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蒙牛闖進“500億俱樂部” 乳業兩巨頭未來如何共處?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/03/4590835.html

蒙牛闖進“500億俱樂部” 乳業兩巨頭未來如何共處?

一財網 張誌偉 2015-03-26 17:11:00

突破500億銷售額後,蒙牛、伊利兩巨頭需要承擔更多產業責任,2014年因奶荒轉為過剩引發的倒奶事件,並非不可以避免的。從國際貿易的角度來講,未來乳業兩巨頭需要從過去的那種單一競爭走向競合,有競爭更要有合作,這樣中國乳制品行業才能良性發展。

“哦?原來你也在這里!”此前傳出2014年銷售額邁進“500億俱樂部”的伊利,看到老對手蒙牛率先發布的年報後,或許會有這樣的感慨。

3月26日,蒙牛乳業(02319.HK)在國內乳品加工企業中率先發布財報,2014年營收500.492億元(人民幣;下同),同比增長15.4%,不含雅士利,公司營收增長12.8%至472.328億元;2014年凈利潤為23.508億元,同比增長44.1%,其中雅士利貢獻1.215億元利潤。

《第一財經日報》記者查閱財報後了解到,僅就業績增長本身,蒙牛主要給出兩個方面的解釋:乳品結構升級,高端乳制品提升了公司利潤;自去年初以來全球原奶價格下滑,乳品加工企業生產成本下降,毛利率因此得到提高。

財報發布後,已經閉關三天的蒙牛公關一大早就陸續傳出新聞通稿,標題為“500億,我來了”,而“500.492億元”的這個數據也剛好踏進“500億俱樂部”的大門。

對此,中國乳業俱樂部發起人雷永軍向本報記者分析稱,“業界應該冷靜去看待這事,有望雙雙突破500億的乳業兩巨頭,意味著今後要承擔更多產業責任,同時兩企業之間競爭火藥味也將更濃。”在他看來,各行各業第一名體量至少比第二名大30%,這樣前者則無後顧之憂,後者則望塵莫及。

顯然,兩巨頭之間如今貼得更緊,據一位熟悉伊利經營的人士預計,2014年伊利營收在550億元左右,較上一年也有15%的增長。

女掌門孫伊萍“馴牛”三年
2012年4月12日這一天,對蒙牛來說是關鍵的一天,因為來了一位新掌門:具有中糧工作背景的孫伊萍。

至此,距離2008年三聚氰胺事件已近四年,距離中糧入主蒙牛也快三年,距離剛剛發生的黃曲黴素M1超標僅4個月的時間。彼時,外界質疑聲越來越大,不知道大股東中糧究竟能否幫助蒙牛走出品牌危機,正是在此關頭,食品專業出身、國企和外企歷練多年的孫伊萍,被寧高寧欽點執掌蒙牛。

如今,已過三年,她究竟給蒙牛帶來了哪些變化呢?

熟悉蒙牛、並跟孫伊萍有過接觸的乳業人士介紹,過去蒙牛給人的印象是“硬朗”,但她接手後,有意識地去柔化這家企業的棱角,通過內外轉變給外界傳遞陽光、透明的形象。

不過,對企業文化形象的溫柔“整形”之外,在企業組織建構方面,孫伊萍則展現出了她的魄力。低溫業務方面,2014年3月底,達能增持蒙牛乳業股權至9.9%;2014年6月,蒙牛與達能合資公司進入全面運營,整合雙方在中國的低溫產品業務,其中蒙牛持股80%。

通過引進達能的質量管理技術和產品創新能力,同時依托蒙牛分銷實力,合資公司進一步挖掘了國內低溫酸奶市場。財報顯示,蒙牛旗下酸奶產品營收74.14億元,同比增長36.69%,占公司液奶總收入的17.2%,占比較2013年提高2.9個百分點。

事實上,蒙牛本身就具備酸奶基礎,但自從2010年底控股君樂寶以來,後者對蒙牛酸奶業務的貢獻也不小。據了解,目前君樂寶營收在50億左右,其中85%以上來自於酸奶產品收入。

在孫伊萍上任三年里,對雅士利的收購和整合尤為關鍵一步,因為此項目承載著完善蒙牛業務短板、與伊利在利潤率最高的奶粉領域一決高下的使命。繼2013年6月收購雅士利以後,2014年10月,蒙牛、達能和雅士利聯合簽署認購協議,達能通過參與雅士利定向增發,進而以25%的股份晉升為雅士利“二當家”。

隨後,整合中的雅士利又做出了人事調整的大動作:2015年1月,達能嬰幼兒營養品業務大中華區高管盧敏放接替張利鈿,成為雅士利新總裁。

財報顯示,2014年蒙牛在奶粉業務上營收39.61億元,同比增長81.95%,占蒙牛總營收的比重為7.9%,同比提高2.9個百分點。2014年,雅士利為蒙牛貢獻收入28.16億元,可見雅士利對蒙牛奶粉業務的貢獻舉足輕重。

不過,雷永軍認為,如今雅士利和蒙牛本身都處於轉型調整過程中,雅士利雖然高層更叠頻繁,但是市場銷售團隊還算穩定,且在乳業都具有較好的職業素質,因此隨著達能進入和管理層穩定下來,接下來的兩年有望看到雅士利的增長潛力。

而蒙牛旗下有君樂寶、雅士利和現代牧業等多個品牌矩陣,在面臨外部環境風雲變幻的背景下,蒙牛需要做的工作還有很多。“現在說調整到位還為時尚早,蒙牛需要在孫伊萍的帶領下,天天調,時時調。”雷永軍如是稱。

在這一點上,孫伊萍上任兩年的時候曾坦承,“蒙牛的轉型只完成了30%”,如今又到了三周年時間點,在部分乳業專家看來,蒙牛轉型路只走了一半,至少在2018年才能看到一頭嶄新的“蒙牛”。

“兩巨頭”的新征程
盡管伊利、蒙牛多次出現在“全球20強”榜單中,但“500億俱樂部”則是乳企夢寐以求的目標,伊利去年底曾為進入“全球10強”隆重慶賀,並隨即著手描繪邁進5強的路徑。

2013年伊利營收478億元,蒙牛營收434億元,兩巨頭差距在44億元。即便2014年雙方差距仍保持在40多億,但雙雙步入500億俱樂部則給業界留下太多想象的空間;尤其是國內乳業兩巨頭合計1000億的體量,更是左右著行業的發展節奏。

“如果說光明、新希望和三元在十年前還有追趕伊利、蒙牛的規劃,五年前還有這樣那樣的想法和目標,但今天看來,其他乳企在三五年內都很難趕超這兩個乳業巨頭了。”一位長期研究中國乳業的人士分析稱,隨著產品結構和品牌矩陣日趨成熟,走在後面的很難跟上,外來者進入門檻將逐步提高。

但在雷永軍看來,突破500億銷售額後,蒙牛、伊利兩巨頭需要承擔更多產業責任。“2014年因奶荒轉為過剩引發的倒奶事件,並非不可以避免的。從國際貿易的角度來講,未來乳業兩巨頭需要從過去的那種單一競爭走向競合,有競爭更要有合作,這樣中國乳制品行業才能良性發展。”

從各自發展路徑來看,蒙牛通過收購雅士利、君樂寶和現代牧業等兼並方式,來實現旗下多品牌陣營發展,而伊利則主要以參股的方式來進行產業鏈布局,比如參股輝山乳業等。此外,在國際化進程道路上,雙方更是步調一致,紛紛到海外找奶源、建工廠。

本報記者了解到,去年11月底伊利位於新西蘭的工廠舉行落成儀式,聽聞國家主席習近平到場參觀後,蒙牛方面也積極部署,不甘落後。隨後,在新西蘭頗具當地特色的農業科技展覽會上,習近平主席與新西蘭總理共同見證了蒙牛、雅士利在新西蘭系列合作項目的簽約,鼓勵兩國乳企進一步全球化。

這個細節足以看出乳業兩巨頭之間的競爭激烈程度。“根據對各行業的研究,一般來說,第一名應該與第二名有至少30%的差距,即前者規模比後者大三成以上。如果差距來開,後者很難趕超,如果差距很小,雙方都面臨著‘危’與‘機’的考驗。”雷永軍認為,進入“500億俱樂部”對蒙牛的挑戰更大,接下來將成為伊利的重點防禦目標。

而除了面對伊利等“外敵”的進攻,靠兼並做大的蒙牛還需要處理好旗下各小夥伴之間的關系。

以酸奶為例,蒙牛和達能聯合開發的低溫酸奶產品,在市場上會遇到君樂寶酸奶的競爭,雙方是各退30里,還是狹路相逢勇者勝呢?“如果各退30里,那麽這30里就有可能被伊利或光明搶占;如果打得你死我活,那就是兩敗俱傷。”上述乳業人士認為,蒙牛旗下各品牌之間不可避免存在競爭,但需要是良性的,究竟消費者喜歡哪款產品,讓他自己來選擇。

孫伊萍對此曾強調:“蒙牛下一步將致力於打造生態圈——讓更多外部公司與蒙牛形成利益共同體,一起做事。”

不過,在乳業產業鏈上,奶牛養殖企業利潤高,就意味著下遊乳品加工企業成本高。在利益和效益面前,旗下的每個企業都是獨立的經濟個體,也都需為投資者負責。所以,想整合成一盤棋,並做大“蒙牛系”,留給孫伊萍的工作顯然還有很多。

編輯:彭海斌
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