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《第一財經週刊》:淘寶要社交?!

http://www.yicai.com/news/2011/04/741295.html

們欣賞Facebook,不僅因為這是一個大學宿舍項目變成估值近千億美元的生意的故事,更在於其背後的巨大啟示:基於人際關係的網絡在商業上有著無限可能。

Google認為信息以及組織信息的方式是最重要的,而曾經的哈佛大學學生馬克·扎克伯格則使用了完全不同的模型—人及其背後的關係網絡,它成就了 現在的Facebook。即便是「六度理論」的開創者、哈佛大學社會心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley Milgram)也不會想到,自己的理論會由校友用這樣的方式進行檢驗。

現在,全世界有將近7億人每天都在實踐「六度理論」:最多通過6個人,你就能認識此前與你毫無關係的陌生人。當然,他們都是Facebook的用戶。

當阿里巴巴旗下的淘寶網也喊出SNS化的口號之後,一個事實已經確定無疑:即便是成功創辦了阿里巴巴、淘寶、支付寶這些著名網站的「外星人」馬云,也沒有辦法忽視這個星球上社交網絡的巨大威力。

在2月25日的2011年淘寶年會上,淘寶SNS化被馬云視為淘寶今年最重要的三件大事之一。

一個SNS化的淘寶會是什麼樣子的?有著電子商務功能的社交網站,還是有著社交功能的電子商務網站?這麼說都不準確。現在還沒有誰能為SNS化的淘 寶貼上準確的標籤,包括淘寶自己。這家國內最大的電子商務平台曾經推出過「淘江湖」,它只是一個簡單依附在淘寶之上的SNS網站。現在,這已經被證明是一 次失敗的嘗試。

在繼續「猜想」之前,可以先看看10年前。早在那時,就已經有人在利用社會化網絡的病毒式營銷原理掙錢了。一家名為Threadless的襯衫網站 曾經名噪一時,他們每週在自己的社區上舉辦設計競賽,參賽者們將設計作品上傳到網站,供社區用戶們瀏覽打分,而Threadless則從中選出優勝者的設 計製作成品。這種頗具人情味的活動代替了赤裸裸的廣告宣傳,按照可以查到的數據,在2001年第一季度,Threadless的最高銷售紀錄是每天賣出 3.5萬件襯衫。眼下凡客誠品所推出的「凡客達人」社會化營銷分成平台,就多少借鑑了Threadless當年的靈感。

而在Facebook,馬克·扎克伯格所做的就是為Threadless們提供更為廣闊的平台。製造商、零售商們在各自的帳號上發佈新品信息或者折 扣促銷信息;也可以在自己的網站上部署「Like」按鈕,一鍵鏈接至Facebook,以讓粉絲們知道這款產品有多麼受歡迎;還可以通過Facebook 提供的Open Graph服務,將Facebook上的粉絲信息與自家網站連接,以便向粉絲們提示有哪些好友準備過生日,可以準備禮物了……

一家叫做8thBridge的公司,甚至想到了在News Feed(Facebook上的好友動態消息彙總)中部署購買按鈕,以便直接完成購物。因為這項服務,達美航空等公司已經成為8thBridge的用戶。 2010年12月,零售商HauteLook通過8thBridge的Facebook銷售工具,用一天時間達到了10萬美元的銷售額。對比此前發放的優 惠券數量,購物轉化率達到了6%,遠高於傳統線下廣告的轉化率。

這就是社交網絡人際關係的能量。通過開放式平台,Facebook為想在這一網絡之上銷售產品的企業提供的工具是多種多樣的,但其依賴的東西只有一種,那就是用戶及其背後的朋友關係,以及這些人身上的興趣愛好等信息。更關鍵的是,他們是真實可信的。

如果你想告別漫無目的、廣撒網式的廣告和營銷方式,將信息和產品準確送到那些正需要它們的用戶手中,那麼現在正是時候。即便是聰明的搜索引擎 Google,依靠的也還都是各種技術手段之下的算法和「猜測」,儘管越來越準確,但還遠遠稱不上完美。而如果通過Facebook,一個人及其社交圈子 的關鍵信息—生日、愛好、日常瀏覽的網站、喜歡什麼樣的商品——就會一覽無餘。除非,這個人和他的朋友們都是徹頭徹尾的騙子。

難怪在社交網絡產品上屢敗屢戰的Google,仍然執拗地推出了「+1」。如同Faceook上的「Like」一樣,如果在Google搜索結果中 看到一條喜歡的鏈接按下「+1」,當你的朋友再次進行類似搜索時,便會看到你的推薦。眼下「+1」按鈕只會出現在Google搜索頁面上,但是 Google正計劃讓它出現在各大主要網站上。

爭奪真實的社交關係,正在成為互聯網巨頭們新的主戰場,它甚至可能改變未來的市場格局。

這會是淘寶的機會嗎?

毫無疑問,擁有大量真實身份、並且與銀行卡等支付手段捆綁的註冊用戶是淘寶的一大優勢。與淘寶業務有著天然聯繫的支付寶,截至2011年4月,擁有總計3億註冊用戶,佔據全國第三方支付市場超過50%的市場份額。同時,淘寶網本身也有著極為可觀的訪問流量。

但淘寶卻不能立刻借助這樣的優勢建立起自己的SNS網絡。從一開始,Facebook的各種功能就是為了人際關係而生,馬克·扎克伯格認為自己創辦 的這家網站應該是真實人際關係的網上映射,既然現實當中人們會購買商品,那麼在Facebook上自然也可以發生,它有著多種可能。這個年輕的天才甚至計 劃要借此改變人們的通信方式。

但淘寶卻是一家購物和交易網站。有誰會認為到商場裡、超市中購物需要一次社交活動嗎?在絕大多數情況下,這個答案都是否定的。正是這樣的原因導致了「淘江湖」的失敗。沒人因為社交而要上淘寶網,他們只需上網、付款、確認,然後下線,就這麼簡單。

對於淘寶而言,真正意義上的SNS化的第一步,或許就意味著一場徹底的變革,那將是這樣一種場景:由搜索、競價廣告決定的商品排名和展示機制消失 了,取而代之的是更為社會化的商品陳列和發現機制,並由此帶來賣家營銷工具、營銷方式,以及買家購買方式的一系列變化。直到那一天,淘寶店小二們口中的 「親」才有了一些真正的人情味。

這也能使淘寶網實現更多潛在的交易機會。現在,人們主要通過搜索和廣告發現產品,大賣家們抱怨「自己正被廣告綁架」。而改用社會化網絡之後,更多產 品,會以更多途徑出現在買家面前,他們更願意相信「朋友推薦」。這是真正的「長尾效應」,暢銷的將不僅僅侷限於那些依靠競價和廣告出現在顯著位置的商品。 正如那位8thBridge的CEO韋德·格滕(Wade Gerten)所說:「現在的趨勢是,在Facebook上聽取好友意見的人越來越多,聽取品牌意見的人越來越少。」

如果讓商品的組織和展示方式更為社會化,淘寶能夠將買家和賣家織成一張某種形式上的「關係網」,那麼後繼的情節可能還要豐富得多,包括出現一個建立 在淘寶網之上的SNS網絡。至少,淘寶有理由去作這樣的嘗試。當新浪和騰訊,以及形形色色色的社區網站開始借助微博、社區營銷等產品闖入電子商務的領地 時,它應該不會只想作壁上觀。

當然,現在這些還只是猜想。最終它仍然取決於淘寶有多大的決心做出這樣的變革。

淘寶SNS商業計劃書

註:此商業計劃書為《第一財經週刊》根據淘寶網的市場表現、訴求、可用資源等情況綜合分析而產生,純屬虛構。

我們的產品是中國未來的Facebook。

這將是一個最大的社會化購物網絡,

它聚合了3億支付寶註冊用戶、250多萬淘寶賣家、數萬商城賣家,

甚至還可以連接阿里巴巴B2B市場。

在這裡,製造商、賣家和買家可以有效銜接,

達成資源信息、生產信息和需求信息的最佳匹配。

如果這張基於買賣關係的網絡可以織成,

那麼在未來,它還可以有更多可能—包括成為中國最大的實名制社交網絡。

項目摘要

產品描述:

1、一個最大的社會化購物網絡。社會化網絡同時降低了賣家展示和推廣產品、買家發現產品的成本,同時豐富購買途徑,帶來真正的長尾效應:暢銷的不僅僅是以往通過廣告出現在顯著位置的商?品。

2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用戶,與淘寶賣家、買家對接,達到各方資源、生產和需求信息有效匹配。

3、更長遠的未來。如果3億支付寶註冊用戶、數百萬淘寶賣家、數萬商城買家可以組成一張有效的、基於買賣關係的人際網絡,那麼這張網絡未來還有更多可能。

市場分析

目標市場設定:

全體淘寶賣家,包括C2C類賣家和商城買家。

全體淘寶買家,特別是支付寶賬戶的活躍用戶。

市場發展狀況及排名:

在美國及全球大部分地區,Facebook已經成為最大的全民社交網絡,並已推出開放式的平台服?務;

但在國內,實名註冊制度、用戶資料真實可信、個人信息完備且到達一定用戶規模的全民型SNS社區還沒有出現。

電子商務企業紛紛開展社區化營銷,也均在試探和嘗試階段。

市場趨勢預測和市場機會:

1.市場趨勢

社交網絡、社區化的營銷方式會越來越流行。

註:社會化手段的使用,可以使各方都能得到好處。但具體的產品和服務形式,淘寶還沒有明確的答案。眼下可以借鑑的產品模式多出自SNS向電子商務的延伸,或者本身就是社會化購物產品。而淘寶需要做的,是尋找購物網站向SNS方向轉變的可能,沒有經驗可以借鑑。

2.市場機會

SNS化的有效部署,可進一步盤活全網流量。

對賣家:社會化營銷工具、社會化傳播手段的使用,社會化統計和跟蹤服務、社會化的客服解決方案,這些都可進一步降低銷售成本,社會化傳播的口碑效應可帶來更多交易,網上交易規模有可能大幅提升。

對買家:社會化購物體驗更愉快。相比廣告,他們會更樂於接受「朋友推薦」。發現商品的手段也更為豐富。

對品牌廣告主:通過社會化網絡,可精準發現用戶及其朋友圈的購物信息需求,有針對性地推送廣告,或者發起營銷活動。以往投到店或者商品類目的廣告,變為投向具體個人的精準廣告。廣告價值提升。

競爭分析

行業壟斷:

由電子商務公司部署的SNS,國內還沒有出現具有代表性的壟斷者;

在既有SNS社區中,實名註冊、覆蓋用戶層次廣泛的全民社區也還沒有出現。

競爭對手產品:

1.騰訊—「朋友社區」+微博戰略

優勢:依靠註冊數量超過6億的QQ客戶端,到2010年10月,騰訊「朋友社區」用戶月度覆蓋人數已達到1.31億人;到2011年2月,騰訊微博 的註冊用戶數量也已經超過1億人。從流量上看,到2010年12月,騰訊C2C平台騰訊拍拍的月頁面訪問次數僅次於淘寶。同時,騰訊也擁有國內第二大的第 三方支付平台財付通。最近兩年,騰訊不斷通過收購佈局B2C類業務,最近的案例是收購國內除京東、新蛋之外的第三大3C產品網上商城易迅。

劣勢:騰訊朋友社區是SNS產品,而微博更接近媒體,兩者用戶的互相打通,以及電子商務需求如何導入,騰訊還處在試探階段。

註:在諸多競爭對手中,騰訊是國內用戶數量最多的互聯網公司,擁有強大的平台,新浪和京東則正努力向平台型公司轉變。平台型公司之間的競爭,除了成功的產品和運營之外,更需要考慮上下游合作夥伴的利益,以及生態鏈的健康,淘寶需要對此做好準備。

2.新浪—新浪微博對接麥考林

2011年3月2日,新浪宣佈購買服裝服飾B2C企業麥考林19% 的股份。新浪最早曾於1999年推出新浪商城,試水電子商務領域,但沒有獲得大的發展。

優勢:收購麥考林是新浪對電子商務的又一次佈局,新砝碼就是風頭正盛的新浪微博。新浪微博目前超過1億註冊用戶,其開放式平台的規劃,為新浪從媒體型公司轉變為平台型公司提供了可能。在這一平台上,用戶基數與賬號、支付手段的結合,可激發潛在電子商務需求。

劣勢:新浪微博的媒體屬性過於濃厚,其已經推出了「群」產品,但向SNS方向的轉變才剛剛開始,而未來能否實現更廣泛的用戶實名制也是考驗之一。

註:新浪微博是一個集成了Twitter和Facebook特性的產品,如果能保持現有的流量和用戶活躍度,新浪微博成為中國Facebook的可能性也相當大。

3.人人網—團購和電子商務

2011年4月初,人人網擬赴美上市,其公佈的F-1文件顯示,人人網擁有1.17億活躍用戶,此前三年活躍用戶數分別為3300萬、8300萬、1.1億。

優勢:人人網的前身是成立於2005年的校內網,於2006年被千橡集團收購,並與千橡旗下5Q校園網整合,是目前國內用戶規模最大的SNS網站之一。

劣勢:人人網收入來源多集中於廣告和付費增值業務模式。2010年6月,人人旗下「糯米網」正式上線,正式進入團購領域。人人公佈的F-1文件中統 計,糯米網有超過60%的用戶來自於人人網。但目前人人網在開放式平台、電子商務領域的佈局並不明朗。其1.1億用戶中,校園用戶仍佔多數,距 Facebook式的全民型實名SNS仍有一定距離。

競爭優勢:

1.淘寶網已是國內最大的電子商務平台,用戶群體龐大,訪問活躍,有廣泛內在的商業和商品信息溝通需求。

至2010年12月,淘寶網月訪問量23.5億次,下單1.78億次,成交率7.6%。(艾瑞數據)

排名第二的拍拍網:月訪問量2.67億次,下單803.3萬筆,成交率3%。(艾瑞數據)

排名第三的京東商城:月訪問量1.67億次,下單321萬筆,成交率1.9%。

淘寶商城品牌及商家入駐數量超過3萬種品牌及數萬品牌商家,包括官方直營店、授權代理商和經銷商。

C2C類個人賣家數量:超過260萬。

2.經過實名認證的支付寶用戶,身份信息真實可靠,擁有可靠的信用驗證體系。

支付寶用戶數量:全國註冊用戶3億,活躍用戶約5000萬至8000萬。

註:用戶交易賬號的實名制,以及可觀的訪問流量,無疑是淘寶最大的先天優勢。有效引導那些活躍用戶,從部分商品、部分類目中實行SNS化,或許會是淘寶的未來方案之一。

支付寶市場份額:佔據全國超過50%的第三方支付市場份額。

外接商家數量:超過50萬家。

利用支付寶完成的日交易額度:超過20億。

支付寶平台進一步延伸:推出支持塞班、iOS、Android等主流手機操作系統的客戶端,搶佔手機支付市場;已開始向電視支付領域滲透。

3.淘寶開放平台初具規模

開放平台所聚攏的開發者,可為SNS化下的買家和賣家。開發豐富的應用工具,增強體驗,促進這一模式的正向發展。

截至2010年底,發展了:超過10萬開發者;超過2萬個應用程序;超過5億API(數據開放接口 )每日調用次數;超過200個API開放接口;最高超過3萬單的單個應用程序日銷售紀錄。

項目風險分析

市場不確定性風險:

1.買家SNS需求帶有很大不確定性。

買家是否需要「社交」、需要的社交方式等,有待摸索;

買家一般不排斥廣告,但營銷手段過多、過重,同樣也會產生反感。社會化營銷的尺度、有效實現的手段,目前仍較難把握。

2.買家和賣家之間,難以形成平等的交流機制。

3.隱私問題帶來潛在風險。

不是所有用戶都願意分享自己的購物清單,也不是每一個分享了購物清單的人都願意展示所有購買的商品。

研發風險:

1.既有的基於搜索和廣告形成的商品展示與排序系統,與SNS化有著嚴重矛盾。

目前商業模式的根基,除了用戶搜索—發現—購買的傳統路徑以外,就是賣家付費廣告佔據顯著位置的商品曝光方法。商家推廣成本高,用戶發現產品手段單一,頁面停留時間短,這些都與SNS產品特徵相去甚遠。

網站的整體架構必須做出變革。

註:整體架構都要做出改變,這是革了自己的命。這個風險不是一般大。對SNS理解的偏差、相關領域經驗不足、專業人才匱乏,也將是淘寶開發社會化產品和業務、向SNS化轉向的障礙。

2.對SNS產品的研發,缺乏專業團隊,也沒有足夠經驗,過去多個產品失敗。

淘江湖:一個初級產品,沒有實現社會化的展示、推薦和購買機制,與買家群體也沒有完全打通,大部分用戶只是用於曬單,或者玩一些簡單的遊戲,或者成為商家的廣告平台。對網上交易,淘江湖沒有起到任何帶動作用。

聚划算、淘金幣兌換:最終只成為商家的促銷工具,通過在特定時間內聚集用戶,開展打折活動、銷售折扣商品促進交易。

上述產品,只是簡單依附於既有平台,促進交易的多少成為唯一導向,用戶關係過於膚淺,算不上真正的SNS產品。

競爭風險:

1.京東商城等對手的SNS社區營銷平台如果取得成功,會在服裝、3C產品等細分SNS化市場上帶來一定威脅。

2.Facebook極有可能入華。

這家全球最大社家網站要進入中國市場的消息一直不絕於耳。

Facebook於2007年註冊.cn域名,2008年推出了簡體中文版本。2010年12月底,創始人兼CEO馬克·扎克伯格更是低調來華,拜訪了百度、阿里巴巴、騰訊等國內知名互聯網公司。

目前,Facebookzai在中國台灣地區表現搶眼, 依靠著名線上遊戲「開心農場」等,成為台灣地區第二大網站。

Facebook進入中國的方式還不明朗。從 Groupon的經驗看,成立合資公司是一種可能,目前Groupon已與騰訊合資組建了高朋網。已有消息傳出,Facebook將與百度合作,曲線進入中國。

一旦Facebook入華,儘管由於種種限制,其優勢不能馬上體現,但中國沒有一家具有代表性的「全民SNS」的情況也許將發生改變。

註:Facebook的威脅,任何一家互聯網企業都不應該忽視。但進入中國的Facebook,肯定已不是原汁原味的Facebook了。在這個龐然大物的陰影下,切合國內用戶需求的產品和服務,仍然有自己的空間。

管理風險分析

搜索、廣告、競價排名產生的高額收入以及利潤,這些穩定運轉多年的商業模式,會在淘寶網內部產生遏制創新的阻力。

註:一家企業做出變革的最大阻力,往往來自內部。它或者來自大獲成功的產品,或者來自習以為常的經驗,或者來自那些一直行之有效的商業模式。是否真正下定決心打破既有模式、來一場顛覆性的創新,直接關係到淘寶SNS化的成敗。這一次,馬云還能痛下殺手嗎?

2009年淘寶全網廣告收入已超過15億元,競價排名直通車佔據80%以上。對比當年,全網總共完成2083億元的商品交易額,賣家數量超過260萬。其中來自廣告的總收入佔80%至90%;而交易佣金和增值服務收入佔比僅10%至20%。

用戶依賴廣告和搜索的使用習慣已經長期養成。

該怎樣引導用戶適用新的社會化模式,還沒有切實方案。

聯繫編輯:[email protected]


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臉譜填空 Facebook的一份全球社交關係圖

http://www.21cbh.com/HTML/2011-4-25/zMMDAwMDIzNDUzMA.html?source=hp&position=photo

「我的名字叫巴拉克·奧巴馬,我就是那個讓馬克穿西裝、戴領帶的傢伙。」

當地時間4月20日,美國總統奧巴馬在加州硅谷與社交網站Facebook用戶面對面時,他用了這樣一句話作為他的開場白。

奧巴馬所說的馬克,是指馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),Facebook創始人兼首席執行官。奧巴馬希望在擁有6億用戶的Facebook上交一些朋友,為他的2012年大選拉票。

26歲的扎克伯格也希望在華盛頓交朋友,Facebook在擴張道路上非常重要的一步可能會受到來自國會山的干擾。

Facebook的實習工程師Paul Butler曾經繪製過一份全球社交關係圖,這張圖形象地展示出一片13億人的空白。該圖用藍線將全球各地的人們聯繫起來,而中國區域暫時空白。扎克伯格和他的同事們一直在努力,希望將這一區域也連接起來。

Facebook首席運營官謝麗·桑德伯格(Sheryl Sandberg)最近在馬里蘭州安那波利斯美國海軍學院國際事務會議期間接受本報記者採訪時說,「我們的價值是連結世界。而中國市場的空缺讓我們失去了很大一部分世界人口。」

一塊「複雜」的市場

Facebook在中國並沒有官方的中文名稱,許多人稱它為臉譜、臉書,還有不少人稱其為「非死不可」。

扎克伯格去年12月與華裔女友一起造訪中國,但他在「度假」期間,也忙著與百度、新浪、阿里巴巴、中國移動等公司高管會面。

自那以後,有關Facebook進入中國市場的消息頻頻傳出。多家中外媒體報導,稱Facebook正在與潛在的合作方討論如何進入中國市場。

其中一篇彭博社轉述搜狐的報導在美國廣泛傳播。該報導稱Facebook將與百度合作,採取另建新站的方式進入中國,合作建立的新網站將不與Facebook連通,百度也不與Facebook的國際服務整合。

桑德伯格回應稱,有關Facebook計劃與百度合作進入中國市場的消息「絕對不屬實」。

「我們在中國暫時還沒有合作夥伴,中國市場對於我們來說很特別。」

她說,「中國市場比較複雜,我們也在通過不同渠道處理這個問題,但是我們還沒有任何具體的安排和措施,也沒有做出最終決定。」

Facebook國際公關總監Debbie Frost說,「目前我們正在研究中國,但在是否以及如何接近中國的問題上,我們沒有做出任何決定。」除此之外,她不願意做進一步評論。

Facebook今年2月份時曾表示,該公司已經在香港建立了一個辦公室,該辦公室主要專注於中國香港和中國台灣市場,但在這裡Facebook可以與中國的廣告商走得更近。

該公司曾發表聲明,「我們評估所有可能的途徑以便給用戶、開發商以及廣告商帶來收益,對中國的研究和瞭解是其中的一部分。」

臉譜填空

Facebook的策略

《華爾街日報》說,Facebook迴避國會對其中國業務拓展計劃的調查已經激怒了國會領導人。去年春天,伊利諾伊州民主黨參議員Dick Durbin指責Facebook拒絕出席在國會山舉行的有關「全球互聯網自由」的聽證會。

Facebook也沒有加入倡導言論自由和隱私權的組織「全球網絡倡議」,而谷歌和微軟等公司加入了該組織,他們同意在中國等國家遵守統一的行為準則。

本報記者詢問Facebook國際公關總監Debbie Frost,其中國計劃是否遭到來自國會的壓力時,她拒絕置評。

5年前,搜索引擎巨頭谷歌在進入中國市場時也面臨著與Facebook相似的命運,這家公司選擇了遵守中國規則,但到去年時,該公司轉變政策,將中國大陸的搜索結果導向香港網站。

有人認為一些國際互聯網巨頭在中國沒有成功的原因之一是不瞭解中國。Facebook或許想避免出現這一局面,桑德伯格透露說,扎克伯格目前學習中文已經有一年的時間。

扎克伯格最近在斯坦福大學的一場演講中談到,「今年的個人挑戰是我每天花1個小時學習中文,我嘗試理解這門語言,它的文化,它的心理定勢。中國是這個世界如此重要的一部分,如果沒有這10億人口,你如何能將全世界連接起來?」

通常情況下,扎克伯格總會穿上一成不變的T恤、牛仔褲和運動鞋,頂多再加上一件套頭衫。但在與奧巴馬對話那天,他首次穿正裝出現在公共場合,並自稱和美國總統對話讓自己有一點緊張。不管怎樣,在當天的面對面結束後,他將一件Facebook套頭衫作為禮物送給了奧巴馬。

與此同時,在面臨華盛頓方面可能的壓力時,Facebook也在積極應對。該公司本有意聘請前白宮新聞發言人吉布斯加入公司指導其公關策略,但在媒體公開報導後,談判破裂。

但目前管理Facebook銷售、市場、商業發展、人力資源、公共政策和公關等部門的桑德伯格也在華盛頓從政過,她曾擔任美國財政部幕僚長。

自2007年以來,桑德伯格每年都入選《財富》或《華爾街日報》評選的50位最有影響力商業女性榜單。

她在接受本報記者採訪時還談到與其他社交網站的競爭問題,「Faceook是迄今為止我知道的社交網站裡,一千個人使用就會有一千個不同使用經歷的產品。」她認為不是這個平台,而是使用這個平台的人和他們發佈的內容在起作用。


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《第一財經週刊》:淘寶要社交?!

http://www.yicai.com/news/2011/04/741295.html

們欣賞Facebook,不僅因為這是一個大學宿舍項目變成估值近千億美元的生意的故事,更在於其背後的巨大啟示:基於人際關係的網絡在商業上有著無限可能。

Google認為信息以及組織信息的方式是最重要的,而曾經的哈佛大學學生馬克·扎克伯格則使用了完全不同的模型—人及其背後的關係網絡,它成就了 現在的Facebook。即便是「六度理論」的開創者、哈佛大學社會心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆(Stanley Milgram)也不會想到,自己的理論會由校友用這樣的方式進行檢驗。

現在,全世界有將近7億人每天都在實踐「六度理論」:最多通過6個人,你就能認識此前與你毫無關係的陌生人。當然,他們都是Facebook的用戶。

當阿里巴巴旗下的淘寶網也喊出SNS化的口號之後,一個事實已經確定無疑:即便是成功創辦了阿里巴巴、淘寶、支付寶這些著名網站的「外星人」馬云,也沒有辦法忽視這個星球上社交網絡的巨大威力。

在2月25日的2011年淘寶年會上,淘寶SNS化被馬云視為淘寶今年最重要的三件大事之一。

一個SNS化的淘寶會是什麼樣子的?有著電子商務功能的社交網站,還是有著社交功能的電子商務網站?這麼說都不準確。現在還沒有誰能為SNS化的淘 寶貼上準確的標籤,包括淘寶自己。這家國內最大的電子商務平台曾經推出過「淘江湖」,它只是一個簡單依附在淘寶之上的SNS網站。現在,這已經被證明是一 次失敗的嘗試。

在繼續「猜想」之前,可以先看看10年前。早在那時,就已經有人在利用社會化網絡的病毒式營銷原理掙錢了。一家名為Threadless的襯衫網站 曾經名噪一時,他們每週在自己的社區上舉辦設計競賽,參賽者們將設計作品上傳到網站,供社區用戶們瀏覽打分,而Threadless則從中選出優勝者的設 計製作成品。這種頗具人情味的活動代替了赤裸裸的廣告宣傳,按照可以查到的數據,在2001年第一季度,Threadless的最高銷售紀錄是每天賣出 3.5萬件襯衫。眼下凡客誠品所推出的「凡客達人」社會化營銷分成平台,就多少借鑑了Threadless當年的靈感。

而在Facebook,馬克·扎克伯格所做的就是為Threadless們提供更為廣闊的平台。製造商、零售商們在各自的帳號上發佈新品信息或者折 扣促銷信息;也可以在自己的網站上部署「Like」按鈕,一鍵鏈接至Facebook,以讓粉絲們知道這款產品有多麼受歡迎;還可以通過Facebook 提供的Open Graph服務,將Facebook上的粉絲信息與自家網站連接,以便向粉絲們提示有哪些好友準備過生日,可以準備禮物了……

一家叫做8thBridge的公司,甚至想到了在News Feed(Facebook上的好友動態消息彙總)中部署購買按鈕,以便直接完成購物。因為這項服務,達美航空等公司已經成為8thBridge的用戶。 2010年12月,零售商HauteLook通過8thBridge的Facebook銷售工具,用一天時間達到了10萬美元的銷售額。對比此前發放的優 惠券數量,購物轉化率達到了6%,遠高於傳統線下廣告的轉化率。

這就是社交網絡人際關係的能量。通過開放式平台,Facebook為想在這一網絡之上銷售產品的企業提供的工具是多種多樣的,但其依賴的東西只有一種,那就是用戶及其背後的朋友關係,以及這些人身上的興趣愛好等信息。更關鍵的是,他們是真實可信的。

如果你想告別漫無目的、廣撒網式的廣告和營銷方式,將信息和產品準確送到那些正需要它們的用戶手中,那麼現在正是時候。即便是聰明的搜索引擎 Google,依靠的也還都是各種技術手段之下的算法和「猜測」,儘管越來越準確,但還遠遠稱不上完美。而如果通過Facebook,一個人及其社交圈子 的關鍵信息—生日、愛好、日常瀏覽的網站、喜歡什麼樣的商品——就會一覽無餘。除非,這個人和他的朋友們都是徹頭徹尾的騙子。

難怪在社交網絡產品上屢敗屢戰的Google,仍然執拗地推出了「+1」。如同Faceook上的「Like」一樣,如果在Google搜索結果中 看到一條喜歡的鏈接按下「+1」,當你的朋友再次進行類似搜索時,便會看到你的推薦。眼下「+1」按鈕只會出現在Google搜索頁面上,但是 Google正計劃讓它出現在各大主要網站上。

爭奪真實的社交關係,正在成為互聯網巨頭們新的主戰場,它甚至可能改變未來的市場格局。

這會是淘寶的機會嗎?

毫無疑問,擁有大量真實身份、並且與銀行卡等支付手段捆綁的註冊用戶是淘寶的一大優勢。與淘寶業務有著天然聯繫的支付寶,截至2011年4月,擁有總計3億註冊用戶,佔據全國第三方支付市場超過50%的市場份額。同時,淘寶網本身也有著極為可觀的訪問流量。

但淘寶卻不能立刻借助這樣的優勢建立起自己的SNS網絡。從一開始,Facebook的各種功能就是為了人際關係而生,馬克·扎克伯格認為自己創辦 的這家網站應該是真實人際關係的網上映射,既然現實當中人們會購買商品,那麼在Facebook上自然也可以發生,它有著多種可能。這個年輕的天才甚至計 劃要借此改變人們的通信方式。

但淘寶卻是一家購物和交易網站。有誰會認為到商場裡、超市中購物需要一次社交活動嗎?在絕大多數情況下,這個答案都是否定的。正是這樣的原因導致了「淘江湖」的失敗。沒人因為社交而要上淘寶網,他們只需上網、付款、確認,然後下線,就這麼簡單。

對於淘寶而言,真正意義上的SNS化的第一步,或許就意味著一場徹底的變革,那將是這樣一種場景:由搜索、競價廣告決定的商品排名和展示機制消失 了,取而代之的是更為社會化的商品陳列和發現機制,並由此帶來賣家營銷工具、營銷方式,以及買家購買方式的一系列變化。直到那一天,淘寶店小二們口中的 「親」才有了一些真正的人情味。

這也能使淘寶網實現更多潛在的交易機會。現在,人們主要通過搜索和廣告發現產品,大賣家們抱怨「自己正被廣告綁架」。而改用社會化網絡之後,更多產 品,會以更多途徑出現在買家面前,他們更願意相信「朋友推薦」。這是真正的「長尾效應」,暢銷的將不僅僅侷限於那些依靠競價和廣告出現在顯著位置的商品。 正如那位8thBridge的CEO韋德·格滕(Wade Gerten)所說:「現在的趨勢是,在Facebook上聽取好友意見的人越來越多,聽取品牌意見的人越來越少。」

如果讓商品的組織和展示方式更為社會化,淘寶能夠將買家和賣家織成一張某種形式上的「關係網」,那麼後繼的情節可能還要豐富得多,包括出現一個建立 在淘寶網之上的SNS網絡。至少,淘寶有理由去作這樣的嘗試。當新浪和騰訊,以及形形色色色的社區網站開始借助微博、社區營銷等產品闖入電子商務的領地 時,它應該不會只想作壁上觀。

當然,現在這些還只是猜想。最終它仍然取決於淘寶有多大的決心做出這樣的變革。

淘寶SNS商業計劃書

註:此商業計劃書為《第一財經週刊》根據淘寶網的市場表現、訴求、可用資源等情況綜合分析而產生,純屬虛構。

我們的產品是中國未來的Facebook。

這將是一個最大的社會化購物網絡,

它聚合了3億支付寶註冊用戶、250多萬淘寶賣家、數萬商城賣家,

甚至還可以連接阿里巴巴B2B市場。

在這裡,製造商、賣家和買家可以有效銜接,

達成資源信息、生產信息和需求信息的最佳匹配。

如果這張基於買賣關係的網絡可以織成,

那麼在未來,它還可以有更多可能—包括成為中國最大的實名制社交網絡。

項目摘要

產品描述:

1、一個最大的社會化購物網絡。社會化網絡同時降低了賣家展示和推廣產品、買家發現產品的成本,同時豐富購買途徑,帶來真正的長尾效應:暢銷的不僅僅是以往通過廣告出現在顯著位置的商?品。

2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用戶,與淘寶賣家、買家對接,達到各方資源、生產和需求信息有效匹配。

3、更長遠的未來。如果3億支付寶註冊用戶、數百萬淘寶賣家、數萬商城買家可以組成一張有效的、基於買賣關係的人際網絡,那麼這張網絡未來還有更多可能。

市場分析

目標市場設定:

全體淘寶賣家,包括C2C類賣家和商城買家。

全體淘寶買家,特別是支付寶賬戶的活躍用戶。

市場發展狀況及排名:

在美國及全球大部分地區,Facebook已經成為最大的全民社交網絡,並已推出開放式的平台服?務;

但在國內,實名註冊制度、用戶資料真實可信、個人信息完備且到達一定用戶規模的全民型SNS社區還沒有出現。

電子商務企業紛紛開展社區化營銷,也均在試探和嘗試階段。

市場趨勢預測和市場機會:

1.市場趨勢

社交網絡、社區化的營銷方式會越來越流行。

註:社會化手段的使用,可以使各方都能得到好處。但具體的產品和服務形式,淘寶還沒有明確的答案。眼下可以借鑑的產品模式多出自SNS向電子商務的延伸,或者本身就是社會化購物產品。而淘寶需要做的,是尋找購物網站向SNS方向轉變的可能,沒有經驗可以借鑑。

2.市場機會

SNS化的有效部署,可進一步盤活全網流量。

對賣家:社會化營銷工具、社會化傳播手段的使用,社會化統計和跟蹤服務、社會化的客服解決方案,這些都可進一步降低銷售成本,社會化傳播的口碑效應可帶來更多交易,網上交易規模有可能大幅提升。

對買家:社會化購物體驗更愉快。相比廣告,他們會更樂於接受「朋友推薦」。發現商品的手段也更為豐富。

對品牌廣告主:通過社會化網絡,可精準發現用戶及其朋友圈的購物信息需求,有針對性地推送廣告,或者發起營銷活動。以往投到店或者商品類目的廣告,變為投向具體個人的精準廣告。廣告價值提升。

競爭分析

行業壟斷:

由電子商務公司部署的SNS,國內還沒有出現具有代表性的壟斷者;

在既有SNS社區中,實名註冊、覆蓋用戶層次廣泛的全民社區也還沒有出現。

競爭對手產品:

1.騰訊—「朋友社區」+微博戰略

優勢:依靠註冊數量超過6億的QQ客戶端,到2010年10月,騰訊「朋友社區」用戶月度覆蓋人數已達到1.31億人;到2011年2月,騰訊微博 的註冊用戶數量也已經超過1億人。從流量上看,到2010年12月,騰訊C2C平台騰訊拍拍的月頁面訪問次數僅次於淘寶。同時,騰訊也擁有國內第二大的第 三方支付平台財付通。最近兩年,騰訊不斷通過收購佈局B2C類業務,最近的案例是收購國內除京東、新蛋之外的第三大3C產品網上商城易迅。

劣勢:騰訊朋友社區是SNS產品,而微博更接近媒體,兩者用戶的互相打通,以及電子商務需求如何導入,騰訊還處在試探階段。

註:在諸多競爭對手中,騰訊是國內用戶數量最多的互聯網公司,擁有強大的平台,新浪和京東則正努力向平台型公司轉變。平台型公司之間的競爭,除了成功的產品和運營之外,更需要考慮上下游合作夥伴的利益,以及生態鏈的健康,淘寶需要對此做好準備。

2.新浪—新浪微博對接麥考林

2011年3月2日,新浪宣佈購買服裝服飾B2C企業麥考林19% 的股份。新浪最早曾於1999年推出新浪商城,試水電子商務領域,但沒有獲得大的發展。

優勢:收購麥考林是新浪對電子商務的又一次佈局,新砝碼就是風頭正盛的新浪微博。新浪微博目前超過1億註冊用戶,其開放式平台的規劃,為新浪從媒體型公司轉變為平台型公司提供了可能。在這一平台上,用戶基數與賬號、支付手段的結合,可激發潛在電子商務需求。

劣勢:新浪微博的媒體屬性過於濃厚,其已經推出了「群」產品,但向SNS方向的轉變才剛剛開始,而未來能否實現更廣泛的用戶實名制也是考驗之一。

註:新浪微博是一個集成了Twitter和Facebook特性的產品,如果能保持現有的流量和用戶活躍度,新浪微博成為中國Facebook的可能性也相當大。

3.人人網—團購和電子商務

2011年4月初,人人網擬赴美上市,其公佈的F-1文件顯示,人人網擁有1.17億活躍用戶,此前三年活躍用戶數分別為3300萬、8300萬、1.1億。

優勢:人人網的前身是成立於2005年的校內網,於2006年被千橡集團收購,並與千橡旗下5Q校園網整合,是目前國內用戶規模最大的SNS網站之一。

劣勢:人人網收入來源多集中於廣告和付費增值業務模式。2010年6月,人人旗下「糯米網」正式上線,正式進入團購領域。人人公佈的F-1文件中統 計,糯米網有超過60%的用戶來自於人人網。但目前人人網在開放式平台、電子商務領域的佈局並不明朗。其1.1億用戶中,校園用戶仍佔多數,距 Facebook式的全民型實名SNS仍有一定距離。

競爭優勢:

1.淘寶網已是國內最大的電子商務平台,用戶群體龐大,訪問活躍,有廣泛內在的商業和商品信息溝通需求。

至2010年12月,淘寶網月訪問量23.5億次,下單1.78億次,成交率7.6%。(艾瑞數據)

排名第二的拍拍網:月訪問量2.67億次,下單803.3萬筆,成交率3%。(艾瑞數據)

排名第三的京東商城:月訪問量1.67億次,下單321萬筆,成交率1.9%。

淘寶商城品牌及商家入駐數量超過3萬種品牌及數萬品牌商家,包括官方直營店、授權代理商和經銷商。

C2C類個人賣家數量:超過260萬。

2.經過實名認證的支付寶用戶,身份信息真實可靠,擁有可靠的信用驗證體系。

支付寶用戶數量:全國註冊用戶3億,活躍用戶約5000萬至8000萬。

註:用戶交易賬號的實名制,以及可觀的訪問流量,無疑是淘寶最大的先天優勢。有效引導那些活躍用戶,從部分商品、部分類目中實行SNS化,或許會是淘寶的未來方案之一。

支付寶市場份額:佔據全國超過50%的第三方支付市場份額。

外接商家數量:超過50萬家。

利用支付寶完成的日交易額度:超過20億。

支付寶平台進一步延伸:推出支持塞班、iOS、Android等主流手機操作系統的客戶端,搶佔手機支付市場;已開始向電視支付領域滲透。

3.淘寶開放平台初具規模

開放平台所聚攏的開發者,可為SNS化下的買家和賣家。開發豐富的應用工具,增強體驗,促進這一模式的正向發展。

截至2010年底,發展了:超過10萬開發者;超過2萬個應用程序;超過5億API(數據開放接口 )每日調用次數;超過200個API開放接口;最高超過3萬單的單個應用程序日銷售紀錄。

項目風險分析

市場不確定性風險:

1.買家SNS需求帶有很大不確定性。

買家是否需要「社交」、需要的社交方式等,有待摸索;

買家一般不排斥廣告,但營銷手段過多、過重,同樣也會產生反感。社會化營銷的尺度、有效實現的手段,目前仍較難把握。

2.買家和賣家之間,難以形成平等的交流機制。

3.隱私問題帶來潛在風險。

不是所有用戶都願意分享自己的購物清單,也不是每一個分享了購物清單的人都願意展示所有購買的商品。

研發風險:

1.既有的基於搜索和廣告形成的商品展示與排序系統,與SNS化有著嚴重矛盾。

目前商業模式的根基,除了用戶搜索—發現—購買的傳統路徑以外,就是賣家付費廣告佔據顯著位置的商品曝光方法。商家推廣成本高,用戶發現產品手段單一,頁面停留時間短,這些都與SNS產品特徵相去甚遠。

網站的整體架構必須做出變革。

註:整體架構都要做出改變,這是革了自己的命。這個風險不是一般大。對SNS理解的偏差、相關領域經驗不足、專業人才匱乏,也將是淘寶開發社會化產品和業務、向SNS化轉向的障礙。

2.對SNS產品的研發,缺乏專業團隊,也沒有足夠經驗,過去多個產品失敗。

淘江湖:一個初級產品,沒有實現社會化的展示、推薦和購買機制,與買家群體也沒有完全打通,大部分用戶只是用於曬單,或者玩一些簡單的遊戲,或者成為商家的廣告平台。對網上交易,淘江湖沒有起到任何帶動作用。

聚划算、淘金幣兌換:最終只成為商家的促銷工具,通過在特定時間內聚集用戶,開展打折活動、銷售折扣商品促進交易。

上述產品,只是簡單依附於既有平台,促進交易的多少成為唯一導向,用戶關係過於膚淺,算不上真正的SNS產品。

競爭風險:

1.京東商城等對手的SNS社區營銷平台如果取得成功,會在服裝、3C產品等細分SNS化市場上帶來一定威脅。

2.Facebook極有可能入華。

這家全球最大社家網站要進入中國市場的消息一直不絕於耳。

Facebook於2007年註冊.cn域名,2008年推出了簡體中文版本。2010年12月底,創始人兼CEO馬克·扎克伯格更是低調來華,拜訪了百度、阿里巴巴、騰訊等國內知名互聯網公司。

目前,Facebookzai在中國台灣地區表現搶眼, 依靠著名線上遊戲「開心農場」等,成為台灣地區第二大網站。

Facebook進入中國的方式還不明朗。從 Groupon的經驗看,成立合資公司是一種可能,目前Groupon已與騰訊合資組建了高朋網。已有消息傳出,Facebook將與百度合作,曲線進入中國。

一旦Facebook入華,儘管由於種種限制,其優勢不能馬上體現,但中國沒有一家具有代表性的「全民SNS」的情況也許將發生改變。

註:Facebook的威脅,任何一家互聯網企業都不應該忽視。但進入中國的Facebook,肯定已不是原汁原味的Facebook了。在這個龐然大物的陰影下,切合國內用戶需求的產品和服務,仍然有自己的空間。

管理風險分析

搜索、廣告、競價排名產生的高額收入以及利潤,這些穩定運轉多年的商業模式,會在淘寶網內部產生遏制創新的阻力。

註:一家企業做出變革的最大阻力,往往來自內部。它或者來自大獲成功的產品,或者來自習以為常的經驗,或者來自那些一直行之有效的商業模式。是否真正下定決心打破既有模式、來一場顛覆性的創新,直接關係到淘寶SNS化的成敗。這一次,馬云還能痛下殺手嗎?

2009年淘寶全網廣告收入已超過15億元,競價排名直通車佔據80%以上。對比當年,全網總共完成2083億元的商品交易額,賣家數量超過260萬。其中來自廣告的總收入佔80%至90%;而交易佣金和增值服務收入佔比僅10%至20%。

用戶依賴廣告和搜索的使用習慣已經長期養成。

該怎樣引導用戶適用新的社會化模式,還沒有切實方案。

聯繫編輯:[email protected]


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中國社交網站往何處去

http://www.infzm.com/content/58033

中 國的社交網站曾在2008年前曇花一現,以偷菜等遊戲掀起熱潮。但此後非但未能成為中國的Facebook,還被新崛起的新浪微博輕而易舉地搶走眼球。人 人網、開心網這兩大社交網站正試圖通過赴美上市來扭轉困局,但他們對如何成為中國的Facebook仍然沒有想出好主意。

社交網絡已有很多選擇 (梁偉馳/圖)

程波越來越找不到上開心網的理由了。

他是北京一家隸屬高校的法律機構的年輕白領,以前會在凌晨三點鬧醒自己起來偷菜。後來因為公司屏蔽掉開心網,他同時也慢慢厭倦了開心網上的爭車位和偷菜等社交遊戲。只不過,他還是經常會去開心網看轉帖。

但2011年以來,他大部分的逛網時間花在了新浪微博上。和開心網一起被他拋棄的還有國內另一大社交網站——人人網。他現在每個月只上一兩次人人網,每次不超過五分鐘,目的是看同學是否申請加自己為好友,如果有就交換QQ號碼。

社交網站顯然也感受到了這種危險的趨勢。開心網副總裁郭巍對南方週末記者坦承,開心網的流量確實在下降。人人網方面則對外表示,他們的流量「沒有開心降得厲害」。艾瑞諮詢提供的數據顯示,人人網和開心網的用戶基數目前都在1億左右。

這對難兄難弟現在並非不想扭轉困局,他們最新的舉動是赴美上市。其中人人網已經開始路演,開心網也確定了股票承銷商。

「上市是國內SNS(Social Network Site,社交網站)的最後機會和唯一選擇。」互聯網專家楊帆對南方週末記者分析說,美國投資界對於Facebook虛擬市值的估算已經到了最頂峰的近千 億美元。這輪SNS浪潮會以Facebook的上市為結束,趕不上資本市場的末班車就只有死路一條。

Facebook曾在2008年推出了中文版,但因國內監管問題而遭廢止。最新的消息是,Facebook要跟百度攜手合作進入中國。不過消息很快 被當事人否認。南方週末採訪的多位業內人士均表示,為了進入中國,Facebook跟很多中國互聯網公司接觸過,但一直不願意在內容審查和信息保護上做妥 協。「只能本地化運營,跟其他國家的不連接,這就不是Facebook了,因為Facebook在全世界都是一個版本。」一位不願意具名的互聯網消息人士 對南方週末記者說。

模仿者的厄運

在國外,擁有五億用戶的Facebook比Twitter(推特)強大得多。但在中國則剛好相反,學習推特模式的微博,風頭蓋過了Facebook模仿者——開心網和人人網等SNS網站。

開心網副總裁郭巍最近就總被大品牌和4A廣告公司的人問同樣的問題——如何看待微博的火熱,以及微博和SNS的區別。

儘管在中國,社交網站在2008年就掀起一波熱潮,但其拓展緩慢,並迅速被後來者微博超越。互聯網流量調查公司CNZZ的數據顯示,2011年第一個季度,中國社交類站點最主要的應用依然只是偷菜等網遊。

CNZZ分析師認為,受QQ多年的壓制和微博的新衝擊,國內SNS類網站將從爆破增長逐漸轉為穩定。很多中小SNS網站轉而向細分人群發展,或直接轉型為團購、網絡遊戲等其它類型的站點。

反觀國外,Facebook的人氣已經超過了谷歌。擁有超過5億註冊用戶、近千億美元的估值,其虛擬市值僅次於谷歌。

對於這種反差,易觀國際專門研究社交網絡和微博的分析師董旭對南方週末記者表示,這是因為中國人的社交需求被騰訊在很大程度上解決了。所以開心和人人的市場空間有限。

騰訊一直對開心和人人圍追堵截。開心網推出開心農場的偷菜功能後沒多久,騰訊就推出了QQ農場。三線城市很多QQ用戶很快從開心網轉移到QQ農場,他們的理由很簡單,每天上網都會打開QQ,所以QQ能玩的話就懶得再去打開開心網找遊戲玩了。

不過,真正具備做大中國SNS事業的實力和平台的騰訊,在SNS領域似乎並不上心。其公司創始人馬化騰的興趣更多是在微博上,他公開對外表示,中國SNS的未來是微博。

騰訊在SNS領域的佈局一直「不成體系」。更多的是複製同行的產品,利用用戶粘性很強的QQ平台進行推廣。無論是QQ空間、QQ農場,還是從QQ校友更名而來的騰訊朋友,一直都沒有發展起來。這一戰略佈局不甚清晰,給旁觀者的感覺更多是保守。

反而是騰訊的競爭對手MSN在社交上的野心更大。MSN推出了一個「MSN連接開放」的產品。這個產品解決了消費者迫切需要一個連通的分享平台的問題。新版的MSN有個社交面板,連接的社交網站的信息會同步到那裡。

而開心網一直被人詬病的則是它依靠的不是真正的社交內容來吸引人,而是遊戲。其實,玩開心網的人,大致分成兩類:一類是玩遊戲,一類是看轉帖。但爭車位和偷菜這些遊戲很容易讓用戶審美疲勞。

那些不玩遊戲卻堅持上開心網看轉帖的用戶也在流失。轉帖一般是被篩選出來的有價值的信息,但當微博出現後,特別是新浪微博定位於媒體特性之後,原來只在開心網看轉帖的人就沒有必要每天上開心網了。

劉志傑是福州農業大學的大四學生,他說自己喜歡微博的原因是在那裡可以認識更多的人。QQ、人人裡幾乎都是從小學到大學的同學,劉志傑希望和各行各 業的人聊天,希望通過微博來換一個新環境,逃出既有的社交圈子,體會到另一個世界的感覺。劉志傑說,玩微博還有一個好處就是可以匿名對公司領導發幾句牢 騷,而開心和人人大都是實名制。「開心網我是不玩的,那是我媽媽玩的。」劉志傑說,他偶爾會登錄一下人人網,主要是關注同學們的考研和工作的動態。

為什麼不能成為Facebook

國內SNS網站的盈利模式也大都複製自Facebook。比如,開心網的商業模式,一是廣告展示,植入,開心網的叫法是互動。二是遊戲帶來的收入,如開心幣。三是合作的第三方分成,比如和「去哪兒」網站的分成。

對於第三方合作者的爭奪已經變得越來越激烈,微博發展起來後也加入了爭奪戰,開心網要求的提成已經很低。而且,平台開放帶來的收入佔其總收入的比例也不到百分之三十。

這個比例遠遠低於Facebook。Facebook有很多企業級用戶,美國的很多公司寧可花點錢打理好在Facebook上的企業頁面,而不單獨建立企業網站。

諮詢公司AC尼爾森的全球總裁去年下半年到開心網談合作。當開心網的創始人程炳皓打開開心網主頁給他看時,這個美國人驚訝地對著頁面指指點點:「在這裡,Facebook有廣告位,這裡也有,還有那裡。」

不是程炳皓不想多放置一些廣告位收錢,是因為開心網的用戶大都是白領高端用戶,得罪不起這些反感廣告的人。而且,Facebook的廣告藏得很深。用戶上到頁面後,Facebook會分析其上網行為,測算出它會喜歡什麼廣告。開心網也在打算開發這個廣告系統。

在郭巍看來,中國的社交網站,哪怕是最大的SNS平台——騰訊——充其量只算是具備SNS性質的網站,並不是真正意義上的社交網絡,而是更像一個個社區網站。

跟國外SNS巨頭成功將現實生活中的很多社交行為融合到網絡不同,國內公司依然停留在簡單的網絡互動階段。舉例來說,開心網推出的爭車位和偷菜遊戲,讓一段時間不見面的朋友之間有了一種聯繫。但社交遊戲本身的生命週期短,容易玩膩。

而開心網成立三年來一直是在不斷被動滿足用戶的需求,而不是創造用戶需求。開心網大量的精力用來開發這些生命週期很短的產品和組件上了。當用戶玩膩了一個組件後,開心網被迫開發新的產品,再被玩膩,如此惡性循環。

按照郭巍的說法,過去三年,中國的SNS行業和開心網,是用戶在推動他們玩命地發展,但現在必須考慮這種玩命發展的可持續性問題。

實際上,Facebook的壯大,跟美國的社會文化有關係。在美國,人們之間的相互熟悉程度遠不如中國人。同事和朋友之間比較在意個人隱私。而中國人對自己的朋友鄰居和同事瞭解得比較多。

郭巍的一個美國朋友,在自己的Facebook頁面上詳細列出了自己的各種資料,甚至具體到自己養的兩隻狗的品種膚色和家庭詳細門牌號碼。看完這些資料和過去幾年中朋友的Facebook記錄,郭巍很快對他熟悉起來了。

「東西方文化的差距是一個重要的原因,社會環境也有很大的差別,造成我們沒法像Facebook那樣發展迅速。」郭巍說。

Facebook在美國成功的原因還包括,它早期是從高校逐漸發展起來,只允許使用高校郵件的方式登錄,這個模式確立了真實社交關係的良好基礎。

更重要的是,它只做平台(開放平台),不做應用。通過開放平台與第三方網站合作者共同發展,相互促進,最終擁有了5億的用戶量。相比而言,開心網和人人網對於開放平台的建設並不理想。

「開心和人人實際上並不是 Facebook模式,而是Zynga(全球著名社交遊戲公司)模式,太注重遊戲應用的開發運營,同時又面臨著騰訊QQ這個強大對手。」互聯網分析師龍威廉對南方週末記者說。

在國外,平台開發和應用開發基本分離,Facebook負責平台建設,Zynga負責遊戲開發,共同營造一個良性循環的生態鏈,開心網試圖既做平台又做應用,最終只能導致什麼都做不成。

龍威廉認為開心應該轉型為Zynga模式,放棄開放平台的打造,專心做遊戲,這會增強開心網在這個領域的領導地位。

「如果能假設的話,以開心網現在的實力,在社交遊戲剛火起來的時候,就應該去做融合。比如照片跟網盤等去做融合,而不是做一個單個的社交遊戲。」郭巍說。

「自己革自己的命」

開心網已經意識到了危機。目前開心網正在從一個新的平台而不是開心網上來進行突圍和改變,開始「自己革自己的命」。最新的突圍產品是開心城市和飛豆。

現在的社交網絡,在社交功能的融合上做得遠遠不夠。比如社交遊戲,只是把遊戲的概念和好朋友互動的概念融合了,最多再加一個廣告。其他融合就沒有了。現實生活中的融合比如下單買東西,都還沒有融合進來。

而社交網絡的真正融合,應該是社交網絡、移動互聯和電子商務三者的融合,以及融入了LBS(基於位置的服務)功能的虛擬和現實的融合。

開心網在4月1日剛剛上線的開心城市,就對這一融合趨勢做了探索。不光是社交遊戲加廣告,還加入電子商務和信息分享。在開心城市當個市長,以後你要面臨生活中很多複雜的事,腐敗和官商勾結,很多問題都會出現。

而特意獨立於開心網運營的飛豆則是一款飛信加LBS的產品。目前無論是微博還是SNS,都在探討跟LBS的結合。但互聯網專家楊帆認為,微博加LBS的想像空間遠遠小於SNS加LBS。比如吃飯的餐館,人們顯然更願意相信社交網站中朋友的推薦而不是陌生人。

不過,這些融合受制於國內商家和廣告主的認可,對開心網來說,需要花費大量時間去做客戶教育。

接下來,社交網站最大的想像空間在於他們是否能取代搜索引擎成為互聯網的入口。以谷歌為代表的搜索引擎解決了信息海量時代的信息精準抓取的需求 。而Facebook的出現,則讓互聯網的核心從信息變成了人,呈現出顛覆谷歌、成為新的互聯網入口的勢頭。

社交網站和搜索引擎一直互不兼容。在國內,開心網跟百度和谷歌也不兼容。用戶可以在搜索引擎裡搜到開心網的信息,但是搜索不到開心網裡的轉帖內容。 而一旦這些社交網絡有了搜索功能,它就可以跟谷歌和百度一樣去抓取信息,變成新的互聯網霸主。但這種假設的前提仍然在於,他們是否擁有足夠的用戶基數。

國內的SNS不想錯失這場盛宴。郭巍透露,開心網已經在搜索引擎領域佈局。


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解密社交網路流行密碼:製造模因的四個法則 人世間 之 大象無形

http://foreverchan.blogspot.com/2011/07/blog-post_30.html

在最新一集熱門美劇《生活大爆炸》中,謝耳朵和艾米發現模因(即Meme,指八卦和其他社交資訊)像傳染性生物一樣繁殖自己,並將人類作為宿主。他們使 用了“模因流行病學”的理論在朋友中進行實驗,同時用帶有刺激、惡性和世俗資訊的八卦勾引朋友,以檢驗前者是否傳播得更快。

4月20日,開心網以這集《生活大爆炸》的故事做開場,發佈了獨立於開心網的群組產品“海貝”。開心網品牌戰略總監孫璐說:“八卦在小圈子、小群體裏 傳播,傳來傳去不出幾個人。而放大到現實世界,還會有‘好事者’(連接不同圈子的結點用戶)將小圈子八卦傳播到另一個圈子,甚至有些變成社會流行新聞。模 擬這些特點,海貝具有嚴格邀請註冊和一鍵跨群分享等功能。

顯然,這種對於資訊傳播的深入思考,今後必然還會引發更多的功能和應用。

在《商業價值》對社交網路的系列思考裏,我們曾在上一篇報道中描述了一個社交新世界的到來——這是最好的時代,也是最壞的時代。好處在於,如果你想成 為主角,社交網路能夠幫助你迅速成為焦點;壞處在於,所有人都像孤單的遊魚,瞬間就被淹沒在資訊的海洋中。在這個時代,每個人自覺或不自覺地成為了數字移 民,遷移著過去的關係,也構建著新的自己。

那麼,社交新世界讓資訊傳遞的成本前所未有地降低,我們該如何在這個新世界中把握流行的密碼?

被免疫的病毒傳播

技術哲學大師凱文·凱利曾經提出過“傳真機效應”的理論:第一台傳真機的研發費用高達上千萬美元,零售價格也要超過2000美元,但是這臺傳真機卻毫 無價值,因為世界上還沒有其他傳真機可以同它聯繫。第二台傳真機的出現使得第一台傳真機具備了價值,第三台傳真機讓前兩台更有價值,以此類推。因此凱文· 凱利得出結論:用戶買下傳真機,實則是買下整個傳真網路——這個網路遠比傳真機本身更加值錢。

凱文·凱利的理論為市場行銷專家帶來了直接的啟發:在社會網路中要想創造流行,就要盡可能地擴展這個網路的寬度和廣度,加入網路的人數越多,流行影響 的範圍就會越廣。然而遺憾的是,急劇擴大的網路固然增強了產品所能影響的範圍,但對網路的過度迷信者卻為自己掘下了墳墓。

在社交網路出現初期,由於資訊傳遞的成本極度降低,於是就出現了一發不可收拾的病毒行銷和瘋狂的粉絲買賣。廣告商興奮地看著自己的廣告傳達到的人群與 日俱增;然而不久,他們就發現這些鋪天蓋地的資訊轟炸,不僅沒有帶來更多忠實的客戶,反倒是每年鉅額的廣告費用大都打了水漂。買賣粉絲的人看著一夜驟增的 粉絲數目,除了滿足虛榮並未有更好的感覺,因為這些粉絲中的大多數根本無法與之形成有效的交流。

事實上,病毒傳播的最大剋星恰恰是用戶的免疫。例如,每一次流行感冒發生時,感冒病毒都會創造了一個巨大的網路。在這個網路中,感染病毒的人越多,流 行病就越有威力;然而,流行感冒大都不久之後就中止了,原因在於通過接種流感疫苗,大多數人對感冒病毒具有免疫力之後,這流行也就結束了。足夠大的、能夠 被影響的網路固然是流行的先決條件,但過度的病毒傳播引發出受眾免疫力,則會最終葬送這場流行。

20世紀70年代末期,電話的普及使得商家意識到這是一個經濟高效的推銷方式,從此針對目標客戶家庭的電話推銷增加了10倍。但是真相卻是,在那之後 的20多年裏,電話推銷的有效性卻降低了50%。網路越大固然威力就越大,但是在網路規模擴大的同時,網路成員遭遇的騷擾也就越多,他們的免疫力也就越發 提高。

人們關於流行的社會學認識,也因為社交新世界的誕生出現了許多進步。斯坦福大學電腦科學系的助教朱·萊斯科夫(Jure Leskovec)曾經做過一個在社交網路上進行產品推薦的實驗。結果顯示,在通常情況下,病毒式的推廣並不能有效地推動用戶的實際購買行為,同時病毒式 推廣的傳播範圍和實際影響亦有限,過度推廣反而造成負面結果。對於用戶確實不需要的產品,即使是社交關係中的強關係做出的推薦,也往往達不到預期效果。唯 一讓病毒推廣的支援者欣慰的是,相對於其他產品,宗教類和科技類的產品更適合進行病毒推廣。

萊斯科夫還和斯坦福大學在讀博士生Jaewon Yang在新著的兩篇研究論文中揭示了新聞線上共用的模式,從而提供了一種提早預測新聞流行度上升還是下降的方法。他們研發出一種工具,可以畫出資訊在網 上傳播的流量圖。這個可視化的效果顯示了博客與新聞網站之間的聯繫。

他們分析了1年內的1.7億篇新聞文章和博客,以及8個月內的Twitter微博。他們跟蹤每篇作品在其他博客、新聞和微博中提到的次數,以測量其受 到的關注度。他們不看鏈結,而是跟蹤博客和文章中有特色的片語——如“做無用功”(lipstick on a pig)——的出現頻度。他們利用這些數據創建了一個揭示6種不同模式的圖表。例如,一些新聞快速傳播達到頂峰後消失,圖上形成一個尖峰形狀。其他的則更 有持久力,上升和下降都比較平緩。

“通過觀察特定類型的媒體在什麼時間節點上參與到轉播中來,你能看到不同模式的出現。”萊斯科夫說。例如,如果某事件由一篇博客爆料,其傳播模式會與 傳統新聞媒體爆料不同。萊斯科夫說,“博客在哪一點上介入報道,是決定新聞持久性的一個主要因素。比如,即便傳統媒體只短暫集中在一篇報道上,而博客的討 論卻能讓該新聞更長時間地停留在公眾的視野中。

萊斯科夫認為,預測一則新聞或任何其他消息在網路流行的廣度,可以幫助網站更有效地安排其內容和廣告。這種方法也能顯示出作者或博客是如何被共用的, 並以此來判斷其影響力。通過研究新出現的新聞的早期反響,研究者能夠預測較長一段時間裏某個內容的流行程度圖,準確度達75%。

萊斯科夫說:“這些結果與預測工具結合使用時將更加有力。這些工具能預測一個新聞獲得的關注量,而不是只預測其傳播的模式。為預測關注量,研究者要看新聞的發佈地點、主題以及其他因素。”

萊斯科夫的研究是建立在大規模實時數據的基礎上,實驗條件的改變讓該領域的研究者們相信,流行是可控、也可以製造的,雖然模因本身具有突變性和不穩定性。

製造模因的四個法則

前不久,社會化問答網站知乎裏,一個豆瓣面試產品經理的問題在11個小時內成為當時知乎最熱門的帖子。與知乎裏其他問題和回答不太一樣的地方是,這個 問題的提出者是參加豆瓣產品經理的壓力測試被“刺激”到的應聘者,回答者則是他的面試官。提問者的敘述口吻還有時下網路流行的“吐槽”特點。

同樣是知乎上的一則公司八卦——“騰訊員工朱小草關於馬化騰的評價”,在新浪微博上被轉發(截止發稿時間)近3000次之多。

從很多流行案例中,我們發現其實傳播起來的八卦或者模因具有一些共同特徵:比如內部人、簡短易懂、社會或小群體環境、短時間爆發、具有故事性等。我們可以粗略總結為“模因製造”的四法則:

一、內部人法則

流行製造的第一步是資訊源可信任。解決可信問題,內部人是一個很好的組成元素。這方面的商業案例已經很多。

1990年,雷克薩斯轎車在美國剛剛建立其豪華車生產線不久,技術人員發現LS400車生產線上的兩個小問題,產品需要被召回。這讓本想圍繞品質和做工佔領市場的雷克薩斯無比尷尬——進入美國市場才一年,就要承認自己旗艦產品的品質問題,實在讓人難堪。

相對於以往在媒體道歉、發佈公告的傳統做法,這一次雷克薩斯獨闢蹊徑:在產品召回的當日,分別給每一位用戶打電話。用戶從經銷商那裏檢修完車之後,每一輛車都被認真清洗,並且免費把油加滿。如果用戶住處距離經銷商超過100英里,專門的技工會登門拜訪。

雷克薩斯的做法一時被圈內人士認為過於緊張。事實上,雷克薩斯清楚的知道願意冒險購買一輛新上線的豪華車的顧客是什麼樣的人群。當時的用戶數量雖然只有幾千人,但這些人都是
汽車內行,熱衷於談論汽車,是朋友圈中汽車方面的權威,人群雖少但卻決定了這個汽車品牌在新市場的口碑。事情的結果印證了雷克薩斯管理層的判斷,一場本會成為災難的汽車品質問題卻為公司贏得了客戶服務的美譽。

雷克薩斯的案例中,企業的高明之處在於牢牢抓住了品牌形象傳播中最核心的一群人——內行,借助這些人的意見權威引爆了一個品牌的流行。這也就不難理解為什麼國外的一些香皂品牌會在產品說明書中留下客服電話——幾乎沒有人會為如何使用香皂
諮詢客服的,然而廠家卻了解:哪怕只有一個人打來電話,那個人一定是對香皂產品充滿熱情的人。他或者是香皂內行,或者是設計專家,他們的建議對於產品的改進意義重大。通過一個客服電話,香皂廠商就能輕鬆地找到對於他們意義重大的“內行”。

這些“內行”在品牌傳播的網路中或許只佔微不足道的比例,但是他們卻對於流行的引爆意義重大。在社交網路上,他們可能就是那些超連結者,或者是能夠影響細分人群的意見領袖。如何準確的找到並影響他們,很大程度上能夠助推產品的流行。

二、環境法則

人類歸根結底是社會動物,儘管大多數人自認為意志堅定,但是沒有人能夠做到完全不受環境的影響。

上世紀70年代,斯坦福大學社會學教授菲利·普津巴多曾做過一個著名的“囚徒實驗”。他和他的助手們在斯坦福大學心理係大樓的地下室建立了一座模擬監 獄,通過當地報紙招募了75名身心健康的志願者。他將這些社會志願者連同一些教師志願者分成兩組,一組作為守衛,一組作為囚犯。津巴多讓當地警察局協助, 以一個假罪名逮捕了這些囚犯並將他們關進了監獄,由另外一批志願者看守,模擬監獄的情形。

實驗結果讓人大吃一驚,那些原來以為自己是反對暴力、品行優秀的看守們,很快變成了冷酷的訓導者。第一天晚上,他們在淩晨把囚犯弄醒,強迫他們做俯臥 撐。第二天,囚犯們造反了,他們開始拿著滅火器和看守對噴。隨著實驗的進展,看守們變得越來越殘忍,個個施虐成性,不少囚犯已經變得極度精神抑鬱。以至於 到後來,身處其中的人已經忘記了那只是一個模擬的監獄而已。

津巴多的結論是,在某些具體的情況下,人類內在的癖性會屈服於強大的情境,我們的親人,身邊的朋友都會對我們的行為產生影響。尤其是在社交網路中,我們的行為總是潛移默化中被他人影響,哪怕是一個自認為意志堅定的人。

哈佛大學的尼古拉斯·克裏斯塔吉斯教授通過研究進一步證明瞭環境對個體的影響。他在TED做過一場演講。他介紹了“寡婦效應(Widower Effect)” ——即夫妻當中的一個人過世後的那一年裏,在世的另一人的死亡概率會翻倍。“寡婦效應”和其他一些相似的現象引發了克裏斯塔吉斯的思考。他意識到,類似的 現象不只是發生在成對的人當中,而是存在於整體社會中。社會中的眾多獨立個體組成了巨大的社會網路,人與人直接或者間接地相互影響。當一個陌生人朝你微笑 的時候,你也會用笑臉來回應,這就是社會網路中人與人之間相互影響的一個例子。

更令人印象深刻的例子是,克裏斯塔吉斯分析了肥胖“傳染”的方式。這種“傳染”更複雜,更神秘。它不像SARS病毒那樣從一個中心點向外傳播開去,而 是包含了多個方向的相互影響。研究顯示,在這30年裏,超重的人越來越多,並且與肥胖者關係越近的人,發胖的機率越高。另一個研究結論更讓克裏斯塔吉斯震 驚:即使一個肥胖者死了之後,他的影響依然存在,社會網路會自發地試圖恢復到從前的狀態,就像有記憶力的生命體一樣。

三、簡約法則

奇普·希思《讓創意更有黏性》一書中,提出的創意讓人們記住的第一法則就是簡約。在該書中他例舉了不少商業案例:

殼牌是一家擁有百年曆史並且始終居於《財富》500強前10位的明星企業。在其推行的新的企業文化中包含了四大部分:簡化、快速、業績導向、關注外 部,其中最核心的部分便是“簡化”。這從一個側面說明瞭越來越多的企業不再以自己複雜的流程為傲,而是希望用簡單來應對當前混沌的商業環境。

當我們把網站做得無所不包之時,Google的首頁卻只放置了一個搜索框,但又有誰能夠否認Google是全世界最實用的網站之一呢?

當以亞馬遜為首的B2C網站將品類打造得無比豐富之時,Groupon卻反其道而行,簡化到每天只出售一種商品,並且價格極低,天天替換。這種讓消費者始終處於期待與驚喜中的嶄新電子商務模式成為了當下的一大熱點,模倣者眾多。

在喬布斯近乎偏執的堅持下,iPhone最終只在機身上留下了一個按鈕。但就是這種簡化到極致的設計,使得一部複雜的智慧手機幾乎不需要使用說明書,小孩都能夠輕易的把玩。

我們的設計人員都太喜歡做“加法”了,不斷添加更多的功能,但真正能“黏住”客戶的始終是遵循簡單理念的產品和服務,從Google到iPhone無 不如此。設計領域有一條至關重要的原則:“Don't make me think”。理解這點你就會明白,客戶是不會花時間揣摩各個按鈕的功能的,對於他們來說更簡單的選擇便是放棄,然後選擇你競爭對手的產品——更友好、更 簡單的東西。

回到傳播理念上,如果你想讓對方完全理解你,就必須將內容設計得精簡,核心觀點必須讓別人一目了然。正如矽谷的一些商業計劃書能夠寫在餐巾紙的背面,而往往就是這樣簡單的商業理念最容易受到
投資者的青睞。關於這方面的內容,還有另一本優秀的書籍《餐巾紙的背面》(The Back of the Napkin)可以提供更詳盡的指導。

最後借用飛利浦的品牌承諾來為這段內容做一個簡短的總結,那就是:精於心,簡于型(Sense and Simplicity)。

 四、時機法則

如果說在傳統社會結構中,人們更多的還是關心環境影響這一空間因素的話,那麼在資訊爆發轉瞬消亡的社交網路時代,對於時間因素的把握就顯得至關重要。某種程度上來說,社交網路時代流行的把握更需要追求“時機的藝術”。

研究複雜網路領域的權威艾伯特-拉斯絡·巴拉巴希(Albert-Laszlo Barabasi)在研究社交網路時代的資訊傳播後,得出結論稱:由於資訊傳遞速度的加快,如今的資訊傳播越來越從原來的長尾演變到“粗頭重尾”,即現在 的資訊會在發佈之時起,迅速爆發並迅速衰減。一篇文章,一條新聞能夠風靡並流傳數年越來越成為了歷史。

對於希望在社交時代把握流行的人,或許更應該注意到“時機”的價值。在社交網路中,一條資訊在什麼時候開始推送,讓它在什麼時候影響到特定人群,越來越成為一種藝術而不單單是技術層面的實現。

值得注意的是,“模因理論”並不是為了製造流行而產生的理論,它是基於社會學、流行病學等研究基礎上提出的大膽假設。“模因理論”的社會意義遠大於它為商業製造流行帶來的價值。在適當的時機,利用聰明的方法,模因甚至會推動社會變革,改變歷史。

身為著名心理學家弗洛伊德的外甥,愛德華·伯尼斯試圖把心理學理論和行銷技巧相結合。一戰爆發後,伯尼斯的構想找到了實踐的機會。他參與美國公共資訊 委員會(CPI),利用大眾媒體、好萊塢電影等工具,成為推動美國參戰的“說服工程”的幕後策劃者,是“山姆大叔”形象的製造者。

更具社會學意義的是,模因中的一些不經意間會沉澱為一些習俗,這也是一個眾多模因競爭的結果。最後,有助維持母體不死和低成本維繫的模因被上升為習 俗,成為社會文化和制度的組成部分。習俗會造成群體認同,個體不遵守會被視為異類,因此好的模因製造出來可以相互約束,維持社會秩序。

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社交媒體崛起 數字媒體的裂變動機

http://www.yicai.com/news/2011/08/1024542.html

字媒體的蛋糕正越做越大。

普華永道(PricewaterhouseCoopers)發佈的最新娛樂與媒體展望(Entertainment & Media Outlook)報告指出,去年,全球數字廣告媒體支出增長了12.9%,至2015年將會每年平均增長11.5%。在未來五年裡,數字媒體將會產生 59%的娛樂及媒體增長。

在快步前行的同時,這一行業正產生裂變。社交媒體的崛起正催生行業生態改觀。這一擁有更強用戶滲透力、交互黏性和更大增長空間的業態,是否會取代其他數字媒體成為主流形態,未來各類數字媒體形態之間的競爭將會如何延伸?這些都已成為業內共同思索的新命題。

社交狂飆

無論從信息傳播還是營銷角度看,社交媒體都有著極強的爆發力。

DCCI研究發現,2011年上半年,微博已經躋身中國互聯網應用前十位,用戶佔網民總數的37%。使用微博時間越長,微博上的社會關係對用戶的黏性也就越大。

而微博傳播與傳統的網絡營銷方式不同,具有速度快、覆蓋面廣的特點,內容一經發出,就能在短時間內通過粉絲傳向陌生人。這塊傳播效果顯著的「自留地」由此成為網絡營銷重點瞄準的對象。

此外,相比傳統媒體,眼下社交媒體的商業模式更為豐富。

在去年的移動互聯網大會上,新浪CEO曹國偉就曾明確指出新浪微博六大商業模式,即互動精準廣告、社交遊戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平台 和數字內容收費。曹國偉說,他希望新浪微博的發展會對新浪整個數字媒體業務帶來積極影響。如今,新浪微博已成立獨立公司,其分拆上市被業內視為只是時間問 題。

同時,其行業生態也更為廣泛發達,社交網絡、社交媒體營銷服務商、應用開發商、廣告主、用戶等各方均可分食蛋糕。這一龐大生態也帶來了更多的財富機 會。如社交遊戲開發商Zynga憑藉Facebook平台發展,目前估值達200億美元。社交媒體營銷服務商Buddy Media近日又募集資金5400萬美元,迄今融資總額接近9000萬美元。

工具性競合

美國互聯網廣告公司胡佛斯有限公司(NetPlus Marketing Inc.)總裁Robin Neifield表示,靠社交媒體,而沒有其他數字和離線戰術的支持,要同時吸引、激勵消費者,與其互動並將他們進行轉換,這是非常少見的。

她表示,因為即使以社交媒體為中心討論,仍需考量其他問題,如用戶通過何種途徑進入你的社交網站;用戶離開社交環境後,又將如何繼續與他們在適當的範圍內、以適當的節奏進行互動。而這些也不是社交媒體所能包打天下的。

視頻垂直廣告網絡商、分享傳媒CEO江瀾對本報表示,目前社交媒體與其他形式數字媒體正呈現出競合態勢。

他同時指出,就目前數字媒體行業演化方向看,社交媒體或行業的社交化已成進化主流,畢竟門戶品牌廣告等發展受限於展示位置和價格空間的有限性,增幅顯然不及社交媒體。

此外,在行業內部環境中考量,社交媒體輸出的工具性價值尤為突出。一方面,微博等社交媒體實際上已扮演起新流量入口、樞紐的角色。

而另一方面,「社交化」這一工具性價值也成為諸多數字媒體趨之若鶩的新元素。如在數字音樂領域,國外的Pandora和國內的蝦米、豆瓣電台、百度聽等都已成垂直領域的社交媒體形態。

更為重要是,社交屬性也成為諸多數字媒體吸納、保持用戶規模,進而爭取廣告主的關鍵元素。

(我們誠摯地邀請您參與這次行業盛會。如您有意參加,請垂詢8621-52136939,或登錄cdms2011.yicai.com瞭解相關信息。)

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=27083

美社交媒體報告:37%用戶通過手機登陸社交網絡

http://news.imeigu.com/a/1315904463611.html

 

美國網絡品牌TOP10

【TechWeb報導】9月13日消息,據國外媒體報導,市場研究機構尼爾森日前發布了《2011年Q3社交媒體報告》(Social Media Report: Q3 2011),報告顯示,在1個月(2011年5月)時間裡,美國人在Facebook上花費535億分鐘,約合102年。該社交網絡也成為最受歡迎的網絡品牌。

報告顯示,社交網絡和博客佔了美國網民上網時間的23%,也就是說美國網民23%時間都花費在了社交媒體(包括博客)上,幾乎佔了四分之一,是網絡遊戲(9.8 %)和電子郵件的兩倍。門戶網站排名第四,佔比達4.5%。視頻和電影排名第五,佔比為4.4%。

在所有網絡品牌中,雅虎和谷歌排在Facebook之後,位列第2和第3,分別耗時172億分鐘和125億分鐘。AOL媒體網絡佔114億分鐘,MSN/Windows Live/Bing佔95億分鐘,YouTube佔91億分鐘,eBay佔45億分鐘,藝電佔43億分鐘、蘋果占43億分鐘、微軟佔34億分鐘。

美國網民在Facebook花費時間最多

今年5月份,美國人在Facebook花費了535億分鐘,超過了其它任何網站或網絡品牌。Blogger排名第二,美國人在這一服​​務上花費了7.238億分鐘。在所有社交網站和博客服務中,Tumblr、Twitter和LinkedIn進入前五。

社交媒體最活躍用戶是女性用戶和18歲至34歲用戶

社交媒體最活躍的用戶是女性用戶,社交媒體用戶平均年齡在18歲至34歲之間。另外,相比其它網站,35歲至49歲美國人更喜歡訪問社交網絡。這部分人佔了美國社交網站和博客用戶的27%。

尼爾森發現,62%的Facebook頁面瀏覽量來自女性用戶。今年5月份,該社交網絡獨立訪問人數達1.403億,幾乎是Blogger的三倍(5010萬)。Twitter排名第三,獨立訪問人數達2360萬。WordPress和Myspace分列第四和第五,獨立訪問人數分別為2240萬和1930萬。

移動社交媒體使用量不斷增長

社交網絡應用受歡迎程度排名第三,僅次於遊戲和天氣應用

大約五分之四互聯網活躍用戶訪問社交網絡和博客,37%社交媒體用戶通過手機登陸。按下載量計算,社交網絡應用程序是智能手機用戶第三大喜愛的應用類別,佔比約60%,僅次於遊戲和天氣應用,後兩者佔比分別為67%和65%。Facebook是最受歡迎的社交網絡應用,Twitter應用在黑莓和Windows Mobile系統排名第五。

55歲以上用戶增長迅速

與此同時,55歲以上社交網絡用戶人數較去年增長了一倍。Facebook是移動設備用戶最常訪問的社交網絡,其次是Twitter、LinkedIn、Myspace和Photobucket。

在社交網絡看視頻的女性用戶更多

在社交網絡看視頻的女性用戶更多,男性用戶觀看的時間更長,數量更多。

Tumblr實現爆炸式增長

尼爾森發現,Tumblr上周博文數量突破100億篇,用戶人數也大幅增長。該服務目前在社交網絡和博客網站中已經排名第8,美國獨立訪問人數從2010年5月份的420萬增長至2011年5月份的1190萬。

社交網絡用戶相比其它互聯網用戶更熱衷於網購。70%活躍成年社交網絡用戶進行網購,比平均水平高出12%。53%活躍成年社交網絡用戶關註一個品牌。

全球社交網絡市場概況(尼爾森主要研究了以下10大市場):

全球10大社交媒體市場概況

1.澳大利亞:澳大利亞用戶在社交網絡和博客網站耗時最長,平均每人7小時17分鐘。

2.巴西:Orkut是巴西最大社交網絡,2011年5月訪問人數達3030萬。比排名第二的Facebook多11%。

3.法國:近四分之一法國互聯網活躍用戶訪問第二大社交網站Overblog,約為960萬。

4.德國:德國互聯網用戶在社交網絡和博客花費的時間多於其他網站,2011年5月期間花費了127億分鐘。

5.意大利:意大利互聯網用戶近三分之一時間花費在社交網絡和博客上(31%)。

6.日本:2011年5月,超過一半日本互聯網活躍用戶訪問了社交網絡FC2 Blog。

7.西班牙:儘管第一大社交網站是Facebook,但是平均個人花費時間最多的是第四大社交網站Tuenti(每人花費4小時42分鐘)。

8.瑞士:60%瑞士互聯網活躍用戶在使用社交網絡和博客。

9.美國:Blogger目前是第二大社交網絡,獨立訪問人數達5010萬。

10.英國:按瀏覽頁面計算,Tumblr是英國僅次於Facebook的第二大社交網絡(2.296億)。(Amy)

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=27612

社交招聘:社交當家、招聘開花

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201109/t3830812.htm

  商務社交網站LinkedIn試水資本市場,社交網絡涉足招聘的天然優勢顯現。當招聘「邂逅」社交網站,能擦出怎樣的火花?傳統網絡招聘又將何去何從?

  2011年5月19日,美國最大的商務社交網站LinkedIn(NYSE:LNKD)以每股45美元的價格在紐交所掛牌,當日股價漲幅高達 109.44%。此後近三個月時間, LinkedIn股價雖時有震盪,但截至8月12日收盤,每股依然達91.22美元,比發行價高出一倍。8月5日,LinkedIn交出了上市以來的首份 成績單,其2011財年二季度財報(截至6月30日)顯示,當季營收1.21億美元,同比增長120%,遠超出華爾街分析師的預期。
作為以高端招聘為主營模式的商務社交網站,LinkedIn的優質表現讓同類型網站備受關注,而其獨特的「社交招聘」模式也為網絡招聘提供了一種新的思路,當招聘「邂逅」社交網站,到底能擦出怎樣的火花?是否能夠再次點燃網絡招聘市場的激情?

  LinkedIn:
當招聘「邂逅」社交網絡
   創立於2002年的LinkedIn本質上是一個社交網絡,上市後的第二個月,其就超越MySpace,成為美國第二大社交網站,截至8月4日,用戶數 量突破1.2億。而與Facebook和 MySpace等社交網絡所不同的是,其功能更多的顯現在商務用途而非單純娛樂。依靠豐富的免費服務吸引會員,LinkedIn龐大的會員數量為收費服務 提供了基礎。到2011年二季度末,LinkedIn的會員囊括了來自《財富》500強企業各個層級的僱員,《財富》100強企業中有75家購買了「招聘 解決方案」,更有超過200萬家公司在LinkedIn上擁有各自的主頁—這些商業用戶成了LinkedIn的「金主」,也是成就其商業模式的主體力量。
LinkedIn的付費服務主要分為 「高級訂閱服務」、「招聘解決方案」和「營銷解決方案」三種,其中「招聘解決方案」對營收的貢獻度逐年上升,至2011年上半年已經達49%,接近半壁江 山(附表)。「招聘解決方案」分為「個人」和「企業」兩種。對於個人而言,用戶可以通過付費獲得「直接郵件聯繫招募者和招聘管理者」、「以獨特應聘者身份 列於首位」、「被直接推薦給公司內部人員」等服務。而在2008年3月推出的公司「招聘解決方案」則是LinkedIn在盈利模式探索上最關鍵的一環,其 包含的內容極其豐富,例如用以搜索、聯繫、管理候選人的Talent Finder,用以自助發佈職位的LinkedIn Jobs等,其中一些功能十分貼心,不僅能讓員工知道本公司發佈了哪些招聘信息,還可以在所有員工的關係網中搜索候選人,並把職位信息推廣給有能力的候選 人。


網絡招聘的核心價值在於幫助招聘雙方進行信息的匹配,而社交網絡的「互動」優勢和基於關係網 的深度數據挖掘能力能讓這種信息的匹配更為「精準」。社交的精髓在於互動,社交網站利用「六度空間」理論、通過「拓展人脈」的方式將人際關係導入招聘過 程,在「伯樂」與「千里馬」之間建立聯繫,打破「一張簡歷」的限制,在一定程度上緩解招聘過程的最大問題—信息不對稱。另一方面,社交網絡可以對龐大用戶 群的用戶數據、關係網進行深度挖掘,進而幫助用戶找到想找的人或者公司,並提示兩者之間存在的聯繫。正是依靠這些特徵,LinkedIn才得以提高招聘效 率,進而改善盈利能力,以付費業務的收入「反哺」產品開發,用免費產品維持、擴大會員圈子,最終形成良性互動。
與社交招聘的「良性互動」相對 比,傳統招聘網站正因為盈利模式單一、同質化嚴重等問題陷入一場燒錢賺流量的「惡性循環」。作為中國網絡招聘市場的「三巨頭」,前程無憂、智聯招聘、中華 英才成立之初各具特色,而今,三家網站從用戶定位到產品服務幾乎不分彼此,線上招聘都採取向企業端收費的模式,惡性價格戰隨之出現。低至幾十元的發布費用 讓部分企業將招聘網站當成廣告平台,「假招聘真廣告」導致招聘效果下降、用戶流失,招聘網站為提升流量繼而大筆對外投放廣告,營銷支出攀升。前程無憂 2010年財報顯示,網站2010年總運營成本為4.14億元,其中銷售和營銷成本為2.78億元,佔到了總成本的67.1%。長此以往,傳統招聘網站陷 入燒錢怪圈,即使可以靠市場積累維持江湖地位,但更多體現出的是依靠流量獲得的「媒體價值」,正慢慢背離網絡招聘幫助招聘雙方進行信息匹配的核心價值。社 交招聘網站的出現與興盛更將對它們產生明顯的衝擊。

  國內效仿者:
開疆擴土 >追逐利潤
  「人脈」在中國社會有著不言而喻的重要 性,「熟人推薦」在中國是成功率最高的招聘方式,因此理論上來說 ,中國的社交招聘市場更值得想像和期待。LinkedIn的成功無疑讓國內的效仿者蠢蠢欲動,依LinkedIn「畫瓢」者為數不少,而多數傳統的招聘網 站則選擇了與社交平台聯手的方式來迎接新的挑戰。但無論是哪種形式,相較盈利,積累市場資源、提升品牌影響都屬當務之急,正如易觀國際分析師董旭所言,網 絡招聘的盈利模式不外乎向企業收費和向個人收費兩種,而國內的社交招聘最大的問題不在於盈利模式,而在於盈利能力,結合國內用戶的使用習慣,注重用戶體 驗、滿足用戶需求是提高盈利能力的關鍵。
天際網、優仕網、人和網等是LinkedIn的堅定追隨者,試圖將「招聘」打造成大量商務用戶基礎上 的強大「附加值」,對於此種發展路徑而言,提升用戶體驗、積累用戶是關鍵。國內的商務社交網站紛紛選擇「論壇」、「問答」、「群組」等方式吸引用戶,而類 似的功能又使網站產生同質化的傾向,對用戶吸引力不足,難以實現用戶量的突破。目前用戶規模最大的天際網也只有650萬的用戶,而據Alexa的統計,天 際網的日均訪問IP只有十幾萬,活躍用戶數所佔比例很低。
另一種類型的招聘社交網站則以招聘作為切入點迅速積累用戶,再在此基礎上逐漸強化社 交功能,完成從一個「披著SNS外衣的傳統招聘網站」到一個真正的社交招聘網站的蛻變。2009年上線的大街網正是這一模式的典型代表,以大學生作為切入 點,迅速積累起超過600萬用戶。不過,由於招聘需求旺盛的人群往往相對低端,可供挖掘的職場價值並不多,用戶多以個體存在,社交性不強,招聘業務也更多 的是傳統網絡招聘模式的翻版,離真正意義上的社交招聘還有一段距離。對於如何在招聘業務和SNS框架上真正建立社交圈子,大街網也還在嘗試之中,與新浪微 博合作進行微招聘,並推出了「能力圖譜」、「名片+」等社交功能,但效果如何,還需用戶檢驗。
總的來說,國內的商務社交仍然處於「前途可能光 明,道路必然曲折」的階段,但即便如此,傳統招聘網站已經很明顯感受到來自社交招聘的威脅,並採取相應措施應對挑戰。前程無憂推出簡歷提亮等增值服務,把 新應用「機會叩門」定位成「擴展商務交往機會、拓寬人脈的渠道」,用戶付費後即可與人才庫的會員進行私信聯繫。
與前程無憂不同,更多的傳統招聘網 站選擇與新浪微博、人人網等社交平台合作的方式來應對挑戰。智聯招聘與千橡互動集團合作推出商務社交網站經緯網;騰訊朋友招聘頻道也與智聯招聘和中華英才 簽訂了合作協議,用戶可用騰訊朋友賬號一鍵投遞;中華英才則於近日推出國內首個職位微博同步上線的分享功能—微博通,企業用戶可以輕鬆地把發佈在中華英才 網的招聘信息關聯至新浪、騰訊微博。不管怎樣,傳統招聘模式與社交招聘之間的融合正在成為網絡招聘領域的一個新趨勢,前者借助後者的社交基因,而社交平台 則可以利用前者的行業積累完善佈局。■

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社交媒體的「葫蘆論」

http://www.21cbh.com/HTML/2011-12-9/wOMDcyXzM4NjkwOQ.html

當孫寶紅教授在長江商學院講授社交媒體的時候,她有個有趣的發現,中國企業家感興趣的是多數,願意採用的是少數,能正確運用的則寥寥無幾。

孫寶紅接觸的企業主普遍對社交媒體懷有兩大擔心——不可控性和參與性,「企業在人人網或者新浪微博開了一個公司賬號,一是害怕一堆用戶上來抱怨產品質量、服務態度。其次,往往自認是一品牌公司,結果不管說什麼話,用戶甚至僱員都不願意搭理,感覺非常尷尬。」

根 據現有研究成果,這些擔憂是多餘的。首先,短期雖然會有負面信息的呈現,但是,惡意的評議往往會觸發忠誠顧客出來澄清,系統可以自行糾錯;其次,社交媒體 主要是UGC(User Generated Content,用戶原創內容),重要是的設計激勵制度鼓勵用戶主動貢獻內容,比如,發表評論時質量、頻率或者引用率三者的權重設計,就會影響到用戶的活 躍度。

相對於此,更讓孫寶紅擔憂的是中國企業主們對於社交媒體的濫用,「一個誤區普遍存在,就是將社交媒體當成純粹的廣告渠道,操控性太 強,沒有尊重用戶的自發性。大家為什麼熱衷Twitter或者Facebook?前提在於可信度,用戶認為朋友說出來的話,裡面才沒有水分。」事實上,與 其觀點、產品信息的「硬攤派」,企業完全採取更智慧的「玩法」,除了廣告、促銷,社交媒體至少還有其他5大功能的應用:

其一,建立品牌社區,社區不直接發佈產品促銷信息,僅僅是組織一群忠誠用戶,既有產品或者期待中的產品進行討論,增強用戶的品牌黏性,蘋果公司就尤善此道,Facebook或者人人網的呈現形式非常適合此類運用;

其 二,用戶服務,社交媒體為服務模式的創新提供了很多可能。比如,如果發生汽車事故,按照原有流程,首先打電話找警察,等幾十分鐘警察來了以後做筆錄,拍照 留影方便以後的理賠,但是,有保險公司提供這樣的服務,一出事故用戶拿著智能手機,登陸保險公司頁面,系統會一步步導引用戶從哪些角度進行拍照,轉給趕到 警察,避免時間的浪費。

其三,進行市場調研,向消費者、競爭者學習,廣泛洞察消費者的想法和意見。美國電信運營商Verizon設計了一 款軟件,實時在全球400多個社交媒體上進行搜索,凡有關Verizon的評論,通過內容挖掘自動歸類為正面、負面和中性,但凡負面的評價,就轉給專門的 客服人員進行處理。

其四,直接參與產品研發或者服務設計。比如,寶潔建立了自己的「聯繫與發展」(C&D)網站,向外界的研發人員徵集創新解決方案,戴爾、星巴克等公司也都組織過類似創新競技的活動。

其五,企業內部運用,大型組織各個部門之間容易缺乏溝通,利用社交媒體可以互相報告進展、知識共享等,外包和基礎架構服務提供商Unisys在公司內部建立了一個「my site」的站點供僱員們分享知識,讓同事之間能建立起一個內部社交網絡,分享專業知識。

同 時,社交媒體的應用範圍依然在擴張,據孫寶紅的觀察,目前,國外社交媒體的運用呈現出3種趨勢特徵:結合電子商務,由過去的「口口相傳」更多轉向消費行為 的引導,基於地理位置的服務,以及社交媒體中社會關係的應用。比如,現在Facebook的盈利模式不僅限於導入流量獲取收益,它瞭解用戶的社交結構,知 道誰跟誰是朋友,誰對誰的影響大,這些寶貴的信息資源可以轉化為商業利益。

作為一名資深的營銷學教授,孫寶紅認為,社交媒體時代,經典的 「4P」理論依然奏效,但是,企業必須加快響應節奏,主動適應由「漏斗」到「葫蘆」的轉變:過去,消費者的注意力受到廣告吸引,部分人慢慢產生購買意願, 意願積累到頂點後產生購買,這個「漏斗」就完結了;社交媒體產生後,用戶的評議、抱怨、改進建議可能以幾何級數的形式作用到無數潛在消費者,其影響力較之 實際購買行為或許更重要,於是,「漏斗」就轉變為了「葫蘆」——購買不是終結,只是引出了持續改進的一條線索。

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社交網絡及Twitter消息成投資基金決策工具

http://news.imeigu.com/a/1323876060421.html

新浪科技訊 北京時間12月14日晚間消息,社交媒體聚合服務Gnip報告稱,多家大型的數量化基金已經開始使用Twitter和其他社交網絡來幫助投資決策。

今年早些時候有媒體報導稱,對沖基金Derwent Capital利用Twitter上的消息趨勢來進行投資決策。該基金通過對每天2.5億條Twitter消息進行分析,來判斷市場可能的走向。

Gnip 報告稱,除Derwent Capital之外,其他一些大型數量化基金也開始利用社交媒體來協助投資決策。這些基金不僅利用Twitter,也會利用Facebook和 Youtube,而相關的分析需要複雜的計算機建模。Gnip沒有透露採用這一做法的基金的詳細信息。

投資基金越來越多地利用社交媒體來進行交易決策表明,投資者情緒在左右市場走向方面扮演著越來越重要的角色。社交媒體的力量上週末再一次體現。上週在Twitter上有傳聞稱,拉脫維亞居民正紛紛前往瑞典的銀行中提現,這引發了更多儲戶前往銀行取現。

到目前為止,大部分對沖基金主要利用社交媒體來判斷市場的宏觀走向。不過Gnip表示,越來越多的基金經理開始以更微妙的方式分析信息,以判斷公眾對某一特定股票或地區的看法。

Gnip資產管理和金融技術主管塞斯·邁克古爾(Seth McGuire)表示,這些基金認為,搶先把握投資者情緒是利用市場宏觀走向的關鍵。而其中一個典型案例是奧薩馬·本·拉登(Osama bin Laden)的死訊在公眾中引起的反應。

社 交媒體分析公司DataMinr的客戶通過美國國防部前官員基思·奧巴恩(Keith Urbahn)的一條Twitter消息搶先獲知了拉登的死訊。這條消息稱:「我從一名信譽良好的人士處得知,他們已經殺死了奧薩馬·本·拉登。」而這比 傳統媒體報導的消息早了20多分鐘。

由於這一事件發生於週末,因此並沒有給投資者帶來太大幫助。不過邁克古爾表示,這樣的時間差可以在未來幫助投資經理提前做好準備,而這對投資經理來說非常重要。(張帆)

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