http://www.yicai.com/news/2011/04/741295.html
人們欣賞Facebook，不僅因為這是一個大學宿舍項目變成估值近千億美元的生意的故事，更在於其背後的巨大啟示：基於人際關係的網絡在商業上有著無限可能。
Google認為信息以及組織信息的方式是最重要的，而曾經的哈佛大學學生馬克·扎克伯格則使用了完全不同的模型—人及其背後的關係網絡，它成就了 現在的Facebook。即便是「六度理論」的開創者、哈佛大學社會心理學教授斯坦利·米爾格蘭姆（Stanley Milgram）也不會想到，自己的理論會由校友用這樣的方式進行檢驗。
現在，全世界有將近7億人每天都在實踐「六度理論」：最多通過6個人，你就能認識此前與你毫無關係的陌生人。當然，他們都是Facebook的用戶。
當阿里巴巴旗下的淘寶網也喊出SNS化的口號之後，一個事實已經確定無疑：即便是成功創辦了阿里巴巴、淘寶、支付寶這些著名網站的「外星人」馬云，也沒有辦法忽視這個星球上社交網絡的巨大威力。
在2月25日的2011年淘寶年會上，淘寶SNS化被馬云視為淘寶今年最重要的三件大事之一。
一個SNS化的淘寶會是什麼樣子的？有著電子商務功能的社交網站，還是有著社交功能的電子商務網站？這麼說都不準確。現在還沒有誰能為SNS化的淘 寶貼上準確的標籤，包括淘寶自己。這家國內最大的電子商務平台曾經推出過「淘江湖」，它只是一個簡單依附在淘寶之上的SNS網站。現在，這已經被證明是一 次失敗的嘗試。
在繼續「猜想」之前，可以先看看10年前。早在那時，就已經有人在利用社會化網絡的病毒式營銷原理掙錢了。一家名為Threadless的襯衫網站 曾經名噪一時，他們每週在自己的社區上舉辦設計競賽，參賽者們將設計作品上傳到網站，供社區用戶們瀏覽打分，而Threadless則從中選出優勝者的設 計製作成品。這種頗具人情味的活動代替了赤裸裸的廣告宣傳，按照可以查到的數據，在2001年第一季度，Threadless的最高銷售紀錄是每天賣出 3.5萬件襯衫。眼下凡客誠品所推出的「凡客達人」社會化營銷分成平台，就多少借鑑了Threadless當年的靈感。
而在Facebook，馬克·扎克伯格所做的就是為Threadless們提供更為廣闊的平台。製造商、零售商們在各自的帳號上發佈新品信息或者折 扣促銷信息；也可以在自己的網站上部署「Like」按鈕，一鍵鏈接至Facebook，以讓粉絲們知道這款產品有多麼受歡迎；還可以通過Facebook 提供的Open Graph服務，將Facebook上的粉絲信息與自家網站連接，以便向粉絲們提示有哪些好友準備過生日，可以準備禮物了……
一家叫做8thBridge的公司，甚至想到了在News Feed（Facebook上的好友動態消息彙總）中部署購買按鈕，以便直接完成購物。因為這項服務，達美航空等公司已經成為8thBridge的用戶。 2010年12月，零售商HauteLook通過8thBridge的Facebook銷售工具，用一天時間達到了10萬美元的銷售額。對比此前發放的優 惠券數量，購物轉化率達到了6%，遠高於傳統線下廣告的轉化率。
這就是社交網絡人際關係的能量。通過開放式平台，Facebook為想在這一網絡之上銷售產品的企業提供的工具是多種多樣的，但其依賴的東西只有一種，那就是用戶及其背後的朋友關係，以及這些人身上的興趣愛好等信息。更關鍵的是，他們是真實可信的。
如果你想告別漫無目的、廣撒網式的廣告和營銷方式，將信息和產品準確送到那些正需要它們的用戶手中，那麼現在正是時候。即便是聰明的搜索引擎 Google，依靠的也還都是各種技術手段之下的算法和「猜測」，儘管越來越準確，但還遠遠稱不上完美。而如果通過Facebook，一個人及其社交圈子 的關鍵信息—生日、愛好、日常瀏覽的網站、喜歡什麼樣的商品——就會一覽無餘。除非，這個人和他的朋友們都是徹頭徹尾的騙子。
難怪在社交網絡產品上屢敗屢戰的Google，仍然執拗地推出了「+1」。如同Faceook上的「Like」一樣，如果在Google搜索結果中 看到一條喜歡的鏈接按下「+1」，當你的朋友再次進行類似搜索時，便會看到你的推薦。眼下「+1」按鈕只會出現在Google搜索頁面上，但是 Google正計劃讓它出現在各大主要網站上。
爭奪真實的社交關係，正在成為互聯網巨頭們新的主戰場，它甚至可能改變未來的市場格局。
這會是淘寶的機會嗎？
毫無疑問，擁有大量真實身份、並且與銀行卡等支付手段捆綁的註冊用戶是淘寶的一大優勢。與淘寶業務有著天然聯繫的支付寶，截至2011年4月，擁有總計3億註冊用戶，佔據全國第三方支付市場超過50%的市場份額。同時，淘寶網本身也有著極為可觀的訪問流量。
但淘寶卻不能立刻借助這樣的優勢建立起自己的SNS網絡。從一開始，Facebook的各種功能就是為了人際關係而生，馬克·扎克伯格認為自己創辦 的這家網站應該是真實人際關係的網上映射，既然現實當中人們會購買商品，那麼在Facebook上自然也可以發生，它有著多種可能。這個年輕的天才甚至計 劃要借此改變人們的通信方式。
但淘寶卻是一家購物和交易網站。有誰會認為到商場裡、超市中購物需要一次社交活動嗎？在絕大多數情況下，這個答案都是否定的。正是這樣的原因導致了「淘江湖」的失敗。沒人因為社交而要上淘寶網，他們只需上網、付款、確認，然後下線，就這麼簡單。
對於淘寶而言，真正意義上的SNS化的第一步，或許就意味著一場徹底的變革，那將是這樣一種場景：由搜索、競價廣告決定的商品排名和展示機制消失 了，取而代之的是更為社會化的商品陳列和發現機制，並由此帶來賣家營銷工具、營銷方式，以及買家購買方式的一系列變化。直到那一天，淘寶店小二們口中的 「親」才有了一些真正的人情味。
這也能使淘寶網實現更多潛在的交易機會。現在，人們主要通過搜索和廣告發現產品，大賣家們抱怨「自己正被廣告綁架」。而改用社會化網絡之後，更多產 品，會以更多途徑出現在買家面前，他們更願意相信「朋友推薦」。這是真正的「長尾效應」，暢銷的將不僅僅侷限於那些依靠競價和廣告出現在顯著位置的商品。 正如那位8thBridge的CEO韋德·格滕（Wade Gerten）所說：「現在的趨勢是，在Facebook上聽取好友意見的人越來越多，聽取品牌意見的人越來越少。」
如果讓商品的組織和展示方式更為社會化，淘寶能夠將買家和賣家織成一張某種形式上的「關係網」，那麼後繼的情節可能還要豐富得多，包括出現一個建立 在淘寶網之上的SNS網絡。至少，淘寶有理由去作這樣的嘗試。當新浪和騰訊，以及形形色色色的社區網站開始借助微博、社區營銷等產品闖入電子商務的領地 時，它應該不會只想作壁上觀。
當然，現在這些還只是猜想。最終它仍然取決於淘寶有多大的決心做出這樣的變革。
淘寶SNS商業計劃書
註：此商業計劃書為《第一財經週刊》根據淘寶網的市場表現、訴求、可用資源等情況綜合分析而產生，純屬虛構。
我們的產品是中國未來的Facebook。
這將是一個最大的社會化購物網絡，
它聚合了3億支付寶註冊用戶、250多萬淘寶賣家、數萬商城賣家，
甚至還可以連接阿里巴巴B2B市場。
在這裡，製造商、賣家和買家可以有效銜接，
達成資源信息、生產信息和需求信息的最佳匹配。
如果這張基於買賣關係的網絡可以織成，
那麼在未來，它還可以有更多可能—包括成為中國最大的實名制社交網絡。
項目摘要
產品描述：
1、一個最大的社會化購物網絡。社會化網絡同時降低了賣家展示和推廣產品、買家發現產品的成本，同時豐富購買途徑，帶來真正的長尾效應：暢銷的不僅僅是以往通過廣告出現在顯著位置的商?品。
2、最行之有效的B2B2C模式。阿里巴巴B2B用戶，與淘寶賣家、買家對接，達到各方資源、生產和需求信息有效匹配。
3、更長遠的未來。如果3億支付寶註冊用戶、數百萬淘寶賣家、數萬商城買家可以組成一張有效的、基於買賣關係的人際網絡，那麼這張網絡未來還有更多可能。
市場分析
目標市場設定：
全體淘寶賣家，包括C2C類賣家和商城買家。
全體淘寶買家，特別是支付寶賬戶的活躍用戶。
市場發展狀況及排名：
在美國及全球大部分地區，Facebook已經成為最大的全民社交網絡，並已推出開放式的平台服?務；
但在國內，實名註冊制度、用戶資料真實可信、個人信息完備且到達一定用戶規模的全民型SNS社區還沒有出現。
電子商務企業紛紛開展社區化營銷，也均在試探和嘗試階段。
市場趨勢預測和市場機會：
1.市場趨勢
社交網絡、社區化的營銷方式會越來越流行。
註：社會化手段的使用，可以使各方都能得到好處。但具體的產品和服務形式，淘寶還沒有明確的答案。眼下可以借鑑的產品模式多出自SNS向電子商務的延伸，或者本身就是社會化購物產品。而淘寶需要做的，是尋找購物網站向SNS方向轉變的可能，沒有經驗可以借鑑。
2.市場機會
SNS化的有效部署，可進一步盤活全網流量。
對賣家：社會化營銷工具、社會化傳播手段的使用，社會化統計和跟蹤服務、社會化的客服解決方案，這些都可進一步降低銷售成本，社會化傳播的口碑效應可帶來更多交易，網上交易規模有可能大幅提升。
對買家：社會化購物體驗更愉快。相比廣告，他們會更樂於接受「朋友推薦」。發現商品的手段也更為豐富。
對品牌廣告主：通過社會化網絡，可精準發現用戶及其朋友圈的購物信息需求，有針對性地推送廣告，或者發起營銷活動。以往投到店或者商品類目的廣告，變為投向具體個人的精準廣告。廣告價值提升。
競爭分析
行業壟斷：
由電子商務公司部署的SNS，國內還沒有出現具有代表性的壟斷者；
在既有SNS社區中，實名註冊、覆蓋用戶層次廣泛的全民社區也還沒有出現。
競爭對手產品：
1.騰訊—「朋友社區」+微博戰略
優勢：依靠註冊數量超過6億的QQ客戶端，到2010年10月，騰訊「朋友社區」用戶月度覆蓋人數已達到1.31億人；到2011年2月，騰訊微博 的註冊用戶數量也已經超過1億人。從流量上看，到2010年12月，騰訊C2C平台騰訊拍拍的月頁面訪問次數僅次於淘寶。同時，騰訊也擁有國內第二大的第 三方支付平台財付通。最近兩年，騰訊不斷通過收購佈局B2C類業務，最近的案例是收購國內除京東、新蛋之外的第三大3C產品網上商城易迅。
劣勢：騰訊朋友社區是SNS產品，而微博更接近媒體，兩者用戶的互相打通，以及電子商務需求如何導入，騰訊還處在試探階段。
註：在諸多競爭對手中，騰訊是國內用戶數量最多的互聯網公司，擁有強大的平台，新浪和京東則正努力向平台型公司轉變。平台型公司之間的競爭，除了成功的產品和運營之外，更需要考慮上下游合作夥伴的利益，以及生態鏈的健康，淘寶需要對此做好準備。
2.新浪—新浪微博對接麥考林
2011年3月2日，新浪宣佈購買服裝服飾B2C企業麥考林19% 的股份。新浪最早曾於1999年推出新浪商城，試水電子商務領域，但沒有獲得大的發展。
優勢：收購麥考林是新浪對電子商務的又一次佈局，新砝碼就是風頭正盛的新浪微博。新浪微博目前超過1億註冊用戶，其開放式平台的規劃，為新浪從媒體型公司轉變為平台型公司提供了可能。在這一平台上，用戶基數與賬號、支付手段的結合，可激發潛在電子商務需求。
劣勢：新浪微博的媒體屬性過於濃厚，其已經推出了「群」產品，但向SNS方向的轉變才剛剛開始，而未來能否實現更廣泛的用戶實名制也是考驗之一。
註：新浪微博是一個集成了Twitter和Facebook特性的產品，如果能保持現有的流量和用戶活躍度，新浪微博成為中國Facebook的可能性也相當大。
3.人人網—團購和電子商務
2011年4月初，人人網擬赴美上市，其公佈的F-1文件顯示，人人網擁有1.17億活躍用戶，此前三年活躍用戶數分別為3300萬、8300萬、1.1億。
優勢：人人網的前身是成立於2005年的校內網，於2006年被千橡集團收購，並與千橡旗下5Q校園網整合，是目前國內用戶規模最大的SNS網站之一。
劣勢：人人網收入來源多集中於廣告和付費增值業務模式。2010年6月，人人旗下「糯米網」正式上線，正式進入團購領域。人人公佈的F-1文件中統 計，糯米網有超過60%的用戶來自於人人網。但目前人人網在開放式平台、電子商務領域的佈局並不明朗。其1.1億用戶中，校園用戶仍佔多數，距 Facebook式的全民型實名SNS仍有一定距離。
競爭優勢：
1.淘寶網已是國內最大的電子商務平台，用戶群體龐大，訪問活躍，有廣泛內在的商業和商品信息溝通需求。
至2010年12月，淘寶網月訪問量23.5億次，下單1.78億次，成交率7.6%。（艾瑞數據）
排名第二的拍拍網：月訪問量2.67億次，下單803.3萬筆，成交率3%。（艾瑞數據）
排名第三的京東商城：月訪問量1.67億次，下單321萬筆，成交率1.9%。
淘寶商城品牌及商家入駐數量超過3萬種品牌及數萬品牌商家，包括官方直營店、授權代理商和經銷商。
C2C類個人賣家數量：超過260萬。
2.經過實名認證的支付寶用戶，身份信息真實可靠，擁有可靠的信用驗證體系。
支付寶用戶數量：全國註冊用戶3億，活躍用戶約5000萬至8000萬。
註：用戶交易賬號的實名制，以及可觀的訪問流量，無疑是淘寶最大的先天優勢。有效引導那些活躍用戶，從部分商品、部分類目中實行SNS化，或許會是淘寶的未來方案之一。
支付寶市場份額：佔據全國超過50%的第三方支付市場份額。
外接商家數量：超過50萬家。
利用支付寶完成的日交易額度：超過20億。
支付寶平台進一步延伸：推出支持塞班、iOS、Android等主流手機操作系統的客戶端，搶佔手機支付市場；已開始向電視支付領域滲透。
3.淘寶開放平台初具規模
開放平台所聚攏的開發者，可為SNS化下的買家和賣家。開發豐富的應用工具，增強體驗，促進這一模式的正向發展。
截至2010年底，發展了：超過10萬開發者；超過2萬個應用程序；超過5億API（數據開放接口 ）每日調用次數；超過200個API開放接口；最高超過3萬單的單個應用程序日銷售紀錄。
項目風險分析
市場不確定性風險：
1.買家SNS需求帶有很大不確定性。
買家是否需要「社交」、需要的社交方式等，有待摸索；
買家一般不排斥廣告，但營銷手段過多、過重，同樣也會產生反感。社會化營銷的尺度、有效實現的手段，目前仍較難把握。
2.買家和賣家之間，難以形成平等的交流機制。
3.隱私問題帶來潛在風險。
不是所有用戶都願意分享自己的購物清單，也不是每一個分享了購物清單的人都願意展示所有購買的商品。
研發風險：
1.既有的基於搜索和廣告形成的商品展示與排序系統，與SNS化有著嚴重矛盾。
目前商業模式的根基，除了用戶搜索—發現—購買的傳統路徑以外，就是賣家付費廣告佔據顯著位置的商品曝光方法。商家推廣成本高，用戶發現產品手段單一，頁面停留時間短，這些都與SNS產品特徵相去甚遠。
網站的整體架構必須做出變革。
註：整體架構都要做出改變，這是革了自己的命。這個風險不是一般大。對SNS理解的偏差、相關領域經驗不足、專業人才匱乏，也將是淘寶開發社會化產品和業務、向SNS化轉向的障礙。
2.對SNS產品的研發，缺乏專業團隊，也沒有足夠經驗，過去多個產品失敗。
淘江湖：一個初級產品，沒有實現社會化的展示、推薦和購買機制，與買家群體也沒有完全打通，大部分用戶只是用於曬單，或者玩一些簡單的遊戲，或者成為商家的廣告平台。對網上交易，淘江湖沒有起到任何帶動作用。
聚划算、淘金幣兌換：最終只成為商家的促銷工具，通過在特定時間內聚集用戶，開展打折活動、銷售折扣商品促進交易。
上述產品，只是簡單依附於既有平台，促進交易的多少成為唯一導向，用戶關係過於膚淺，算不上真正的SNS產品。
競爭風險：
1.京東商城等對手的SNS社區營銷平台如果取得成功，會在服裝、3C產品等細分SNS化市場上帶來一定威脅。
2.Facebook極有可能入華。
這家全球最大社家網站要進入中國市場的消息一直不絕於耳。
Facebook於2007年註冊.cn域名，2008年推出了簡體中文版本。2010年12月底，創始人兼CEO馬克·扎克伯格更是低調來華，拜訪了百度、阿里巴巴、騰訊等國內知名互聯網公司。
目前，Facebookzai在中國台灣地區表現搶眼， 依靠著名線上遊戲「開心農場」等，成為台灣地區第二大網站。
Facebook進入中國的方式還不明朗。從 Groupon的經驗看，成立合資公司是一種可能，目前Groupon已與騰訊合資組建了高朋網。已有消息傳出，Facebook將與百度合作，曲線進入中國。
一旦Facebook入華，儘管由於種種限制，其優勢不能馬上體現，但中國沒有一家具有代表性的「全民SNS」的情況也許將發生改變。
註：Facebook的威脅，任何一家互聯網企業都不應該忽視。但進入中國的Facebook，肯定已不是原汁原味的Facebook了。在這個龐然大物的陰影下，切合國內用戶需求的產品和服務，仍然有自己的空間。
管理風險分析
搜索、廣告、競價排名產生的高額收入以及利潤，這些穩定運轉多年的商業模式，會在淘寶網內部產生遏制創新的阻力。
註：一家企業做出變革的最大阻力，往往來自內部。它或者來自大獲成功的產品，或者來自習以為常的經驗，或者來自那些一直行之有效的商業模式。是否真正下定決心打破既有模式、來一場顛覆性的創新，直接關係到淘寶SNS化的成敗。這一次，馬云還能痛下殺手嗎？
2009年淘寶全網廣告收入已超過15億元，競價排名直通車佔據80%以上。對比當年，全網總共完成2083億元的商品交易額，賣家數量超過260萬。其中來自廣告的總收入佔80%至90%；而交易佣金和增值服務收入佔比僅10%至20%。
用戶依賴廣告和搜索的使用習慣已經長期養成。
該怎樣引導用戶適用新的社會化模式，還沒有切實方案。
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