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中國社交網站往何處去

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中 國的社交網站曾在2008年前曇花一現,以偷菜等遊戲掀起熱潮。但此後非但未能成為中國的Facebook,還被新崛起的新浪微博輕而易舉地搶走眼球。人 人網、開心網這兩大社交網站正試圖通過赴美上市來扭轉困局,但他們對如何成為中國的Facebook仍然沒有想出好主意。

社交網絡已有很多選擇 (梁偉馳/圖)

程波越來越找不到上開心網的理由了。

他是北京一家隸屬高校的法律機構的年輕白領,以前會在凌晨三點鬧醒自己起來偷菜。後來因為公司屏蔽掉開心網,他同時也慢慢厭倦了開心網上的爭車位和偷菜等社交遊戲。只不過,他還是經常會去開心網看轉帖。

但2011年以來,他大部分的逛網時間花在了新浪微博上。和開心網一起被他拋棄的還有國內另一大社交網站——人人網。他現在每個月只上一兩次人人網,每次不超過五分鐘,目的是看同學是否申請加自己為好友,如果有就交換QQ號碼。

社交網站顯然也感受到了這種危險的趨勢。開心網副總裁郭巍對南方週末記者坦承,開心網的流量確實在下降。人人網方面則對外表示,他們的流量「沒有開心降得厲害」。艾瑞諮詢提供的數據顯示,人人網和開心網的用戶基數目前都在1億左右。

這對難兄難弟現在並非不想扭轉困局,他們最新的舉動是赴美上市。其中人人網已經開始路演,開心網也確定了股票承銷商。

「上市是國內SNS(Social Network Site,社交網站)的最後機會和唯一選擇。」互聯網專家楊帆對南方週末記者分析說,美國投資界對於Facebook虛擬市值的估算已經到了最頂峰的近千 億美元。這輪SNS浪潮會以Facebook的上市為結束,趕不上資本市場的末班車就只有死路一條。

Facebook曾在2008年推出了中文版,但因國內監管問題而遭廢止。最新的消息是,Facebook要跟百度攜手合作進入中國。不過消息很快 被當事人否認。南方週末採訪的多位業內人士均表示,為了進入中國,Facebook跟很多中國互聯網公司接觸過,但一直不願意在內容審查和信息保護上做妥 協。「只能本地化運營,跟其他國家的不連接,這就不是Facebook了,因為Facebook在全世界都是一個版本。」一位不願意具名的互聯網消息人士 對南方週末記者說。

模仿者的厄運

在國外,擁有五億用戶的Facebook比Twitter(推特)強大得多。但在中國則剛好相反,學習推特模式的微博,風頭蓋過了Facebook模仿者——開心網和人人網等SNS網站。

開心網副總裁郭巍最近就總被大品牌和4A廣告公司的人問同樣的問題——如何看待微博的火熱,以及微博和SNS的區別。

儘管在中國,社交網站在2008年就掀起一波熱潮,但其拓展緩慢,並迅速被後來者微博超越。互聯網流量調查公司CNZZ的數據顯示,2011年第一個季度,中國社交類站點最主要的應用依然只是偷菜等網遊。

CNZZ分析師認為,受QQ多年的壓制和微博的新衝擊,國內SNS類網站將從爆破增長逐漸轉為穩定。很多中小SNS網站轉而向細分人群發展,或直接轉型為團購、網絡遊戲等其它類型的站點。

反觀國外,Facebook的人氣已經超過了谷歌。擁有超過5億註冊用戶、近千億美元的估值,其虛擬市值僅次於谷歌。

對於這種反差,易觀國際專門研究社交網絡和微博的分析師董旭對南方週末記者表示,這是因為中國人的社交需求被騰訊在很大程度上解決了。所以開心和人人的市場空間有限。

騰訊一直對開心和人人圍追堵截。開心網推出開心農場的偷菜功能後沒多久,騰訊就推出了QQ農場。三線城市很多QQ用戶很快從開心網轉移到QQ農場,他們的理由很簡單,每天上網都會打開QQ,所以QQ能玩的話就懶得再去打開開心網找遊戲玩了。

不過,真正具備做大中國SNS事業的實力和平台的騰訊,在SNS領域似乎並不上心。其公司創始人馬化騰的興趣更多是在微博上,他公開對外表示,中國SNS的未來是微博。

騰訊在SNS領域的佈局一直「不成體系」。更多的是複製同行的產品,利用用戶粘性很強的QQ平台進行推廣。無論是QQ空間、QQ農場,還是從QQ校友更名而來的騰訊朋友,一直都沒有發展起來。這一戰略佈局不甚清晰,給旁觀者的感覺更多是保守。

反而是騰訊的競爭對手MSN在社交上的野心更大。MSN推出了一個「MSN連接開放」的產品。這個產品解決了消費者迫切需要一個連通的分享平台的問題。新版的MSN有個社交面板,連接的社交網站的信息會同步到那裡。

而開心網一直被人詬病的則是它依靠的不是真正的社交內容來吸引人,而是遊戲。其實,玩開心網的人,大致分成兩類:一類是玩遊戲,一類是看轉帖。但爭車位和偷菜這些遊戲很容易讓用戶審美疲勞。

那些不玩遊戲卻堅持上開心網看轉帖的用戶也在流失。轉帖一般是被篩選出來的有價值的信息,但當微博出現後,特別是新浪微博定位於媒體特性之後,原來只在開心網看轉帖的人就沒有必要每天上開心網了。

劉志傑是福州農業大學的大四學生,他說自己喜歡微博的原因是在那裡可以認識更多的人。QQ、人人裡幾乎都是從小學到大學的同學,劉志傑希望和各行各 業的人聊天,希望通過微博來換一個新環境,逃出既有的社交圈子,體會到另一個世界的感覺。劉志傑說,玩微博還有一個好處就是可以匿名對公司領導發幾句牢 騷,而開心和人人大都是實名制。「開心網我是不玩的,那是我媽媽玩的。」劉志傑說,他偶爾會登錄一下人人網,主要是關注同學們的考研和工作的動態。

為什麼不能成為Facebook

國內SNS網站的盈利模式也大都複製自Facebook。比如,開心網的商業模式,一是廣告展示,植入,開心網的叫法是互動。二是遊戲帶來的收入,如開心幣。三是合作的第三方分成,比如和「去哪兒」網站的分成。

對於第三方合作者的爭奪已經變得越來越激烈,微博發展起來後也加入了爭奪戰,開心網要求的提成已經很低。而且,平台開放帶來的收入佔其總收入的比例也不到百分之三十。

這個比例遠遠低於Facebook。Facebook有很多企業級用戶,美國的很多公司寧可花點錢打理好在Facebook上的企業頁面,而不單獨建立企業網站。

諮詢公司AC尼爾森的全球總裁去年下半年到開心網談合作。當開心網的創始人程炳皓打開開心網主頁給他看時,這個美國人驚訝地對著頁面指指點點:「在這裡,Facebook有廣告位,這裡也有,還有那裡。」

不是程炳皓不想多放置一些廣告位收錢,是因為開心網的用戶大都是白領高端用戶,得罪不起這些反感廣告的人。而且,Facebook的廣告藏得很深。用戶上到頁面後,Facebook會分析其上網行為,測算出它會喜歡什麼廣告。開心網也在打算開發這個廣告系統。

在郭巍看來,中國的社交網站,哪怕是最大的SNS平台——騰訊——充其量只算是具備SNS性質的網站,並不是真正意義上的社交網絡,而是更像一個個社區網站。

跟國外SNS巨頭成功將現實生活中的很多社交行為融合到網絡不同,國內公司依然停留在簡單的網絡互動階段。舉例來說,開心網推出的爭車位和偷菜遊戲,讓一段時間不見面的朋友之間有了一種聯繫。但社交遊戲本身的生命週期短,容易玩膩。

而開心網成立三年來一直是在不斷被動滿足用戶的需求,而不是創造用戶需求。開心網大量的精力用來開發這些生命週期很短的產品和組件上了。當用戶玩膩了一個組件後,開心網被迫開發新的產品,再被玩膩,如此惡性循環。

按照郭巍的說法,過去三年,中國的SNS行業和開心網,是用戶在推動他們玩命地發展,但現在必須考慮這種玩命發展的可持續性問題。

實際上,Facebook的壯大,跟美國的社會文化有關係。在美國,人們之間的相互熟悉程度遠不如中國人。同事和朋友之間比較在意個人隱私。而中國人對自己的朋友鄰居和同事瞭解得比較多。

郭巍的一個美國朋友,在自己的Facebook頁面上詳細列出了自己的各種資料,甚至具體到自己養的兩隻狗的品種膚色和家庭詳細門牌號碼。看完這些資料和過去幾年中朋友的Facebook記錄,郭巍很快對他熟悉起來了。

「東西方文化的差距是一個重要的原因,社會環境也有很大的差別,造成我們沒法像Facebook那樣發展迅速。」郭巍說。

Facebook在美國成功的原因還包括,它早期是從高校逐漸發展起來,只允許使用高校郵件的方式登錄,這個模式確立了真實社交關係的良好基礎。

更重要的是,它只做平台(開放平台),不做應用。通過開放平台與第三方網站合作者共同發展,相互促進,最終擁有了5億的用戶量。相比而言,開心網和人人網對於開放平台的建設並不理想。

「開心和人人實際上並不是 Facebook模式,而是Zynga(全球著名社交遊戲公司)模式,太注重遊戲應用的開發運營,同時又面臨著騰訊QQ這個強大對手。」互聯網分析師龍威廉對南方週末記者說。

在國外,平台開發和應用開發基本分離,Facebook負責平台建設,Zynga負責遊戲開發,共同營造一個良性循環的生態鏈,開心網試圖既做平台又做應用,最終只能導致什麼都做不成。

龍威廉認為開心應該轉型為Zynga模式,放棄開放平台的打造,專心做遊戲,這會增強開心網在這個領域的領導地位。

「如果能假設的話,以開心網現在的實力,在社交遊戲剛火起來的時候,就應該去做融合。比如照片跟網盤等去做融合,而不是做一個單個的社交遊戲。」郭巍說。

「自己革自己的命」

開心網已經意識到了危機。目前開心網正在從一個新的平台而不是開心網上來進行突圍和改變,開始「自己革自己的命」。最新的突圍產品是開心城市和飛豆。

現在的社交網絡,在社交功能的融合上做得遠遠不夠。比如社交遊戲,只是把遊戲的概念和好朋友互動的概念融合了,最多再加一個廣告。其他融合就沒有了。現實生活中的融合比如下單買東西,都還沒有融合進來。

而社交網絡的真正融合,應該是社交網絡、移動互聯和電子商務三者的融合,以及融入了LBS(基於位置的服務)功能的虛擬和現實的融合。

開心網在4月1日剛剛上線的開心城市,就對這一融合趨勢做了探索。不光是社交遊戲加廣告,還加入電子商務和信息分享。在開心城市當個市長,以後你要面臨生活中很多複雜的事,腐敗和官商勾結,很多問題都會出現。

而特意獨立於開心網運營的飛豆則是一款飛信加LBS的產品。目前無論是微博還是SNS,都在探討跟LBS的結合。但互聯網專家楊帆認為,微博加LBS的想像空間遠遠小於SNS加LBS。比如吃飯的餐館,人們顯然更願意相信社交網站中朋友的推薦而不是陌生人。

不過,這些融合受制於國內商家和廣告主的認可,對開心網來說,需要花費大量時間去做客戶教育。

接下來,社交網站最大的想像空間在於他們是否能取代搜索引擎成為互聯網的入口。以谷歌為代表的搜索引擎解決了信息海量時代的信息精準抓取的需求 。而Facebook的出現,則讓互聯網的核心從信息變成了人,呈現出顛覆谷歌、成為新的互聯網入口的勢頭。

社交網站和搜索引擎一直互不兼容。在國內,開心網跟百度和谷歌也不兼容。用戶可以在搜索引擎裡搜到開心網的信息,但是搜索不到開心網裡的轉帖內容。 而一旦這些社交網絡有了搜索功能,它就可以跟谷歌和百度一樣去抓取信息,變成新的互聯網霸主。但這種假設的前提仍然在於,他們是否擁有足夠的用戶基數。

國內的SNS不想錯失這場盛宴。郭巍透露,開心網已經在搜索引擎領域佈局。


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