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四维传媒:大佬背后的DM广告商

1 : GS(14)@2010-11-02 23:53:55

http://www.cb.com.cn/1634427/20101101/161429.html
2010年9月,从不缺钱的罗险峰从达晨创投等机构那里融得一大笔资金。  一定程度上讲,这是达晨精诚所至。
  达晨上海公司总经理傅忠红和投资副总监叶先友轮班与罗险峰推心置腹地交流,并邀请后者专程到湖南参观达晨的“诸多资源”,甚至还安排罗入住了明星李宇春曾经住过的湖南卫视接待中心。
  这一切都让罗险峰感动。
  作为上海四维文化传媒有限公司(下称四维传媒)的董事总经理,罗险峰最终从众多基金中选择了达晨。
  四维传媒又是谁?
  隐身“大佬们”的DM广告商
  罗险峰说,“在我们这一行里,没有不知道我们公司的”。但在行外,它却鲜为人知,甚至有意隐姓埋名。
  Carrefour(家乐福)、Wal-Mart Stores(沃尔玛)、Lotus(卜蜂莲花)、Tesco(乐购)、Trust-mark(好又多)、强生、中国移动、中国电信、中国联通等,在这些广为人知的名字背后,都有四维传媒在服务。
  1994年,大学学习经管专业的罗险峰毕业后,“感觉自己没专业,没方向,也没有事情做”,于是,他又花了一年时间在上海大学专修广告。
  这不仅是兴趣使然,彼时,罗险峰自己,还有“海外的很多亲戚朋友”,都感觉广告行业前景不错。
  1995年底,罗险峰创立了自己的广告公司,取名“四维”。
  那时的四维,做的是传统平面广告制作,主要是帮客户制作DM(direct mail advertising,“直接邮寄广告”,即通过邮寄、赠送等形式传递给消费者的广告宣传品)。
  四维的广告业务,就始于商超。1997年,四维迎来了第一个商超客户:易初莲花(现更名为卜蜂莲花)。
  作为一家小规模的本土广告公司,如何能拿到国际大型超市的订单?
  在罗险峰看来,其中一个原因是,“那时候,广告业是非准入制的,广告公司还不多,客户的选择性很少”。
  那时通常的做法是,“客户把方案告诉广告公司,后者只是回去帮客户排版制作”,这在罗险峰看来,“没有创意,只是传统制作,主要靠执行力”。
  一次聊天引发的转型
  随着业务量的增加,一个突出的问题是,比如,四维要为客户制作一本16个页面的DM,“光修改可能就要5天,每天要改5-10次”。
  2000年,一次与客户的聊天,让罗险峰决定要改变。
  某国际商超的市场部总监是一位美国人。一次聊天中,他向罗险峰表达了自己的无奈。例如中国的端午节,作为外国人,他很难理解中国端午节的风俗,但商超还需要借助这样的节日搞活动。在海外,有专门的公司帮商超做方案,但在中国,却没有人可以做这块业务。
  这位总监向罗险峰建议:组建一个很好的团队为我服务,其中,要有一个品牌经理,熟知我的品牌和企业文化;还要有一个创意总监,帮我做方案,做定位。
  而且,他告诉罗险峰,“我可以买你的方案,我在美国就是这样”。
  罗险峰被“一语惊醒”,马上组团到很多国家考察,他发现,无论是美国、英国还是法国,都有人在做专门的创意管理,然后再外包给别人做具体的执行。
  “上海没有丰富的土地资源,也没有便宜的劳动成本”,罗险峰认为,作为一家注册在上海的企业,“只能卖创意”,就像IBM那样,把PC制造业卖掉,靠卖方案赚钱。
  罗险峰强调,四维传媒要做的是DM整体解决方案,为客户提供一站式服务。
  所谓“一站式服务”,用罗险峰的话说,就是从最源头的市场调研开始,帮客户做策略,最终实现销售增长。
  对客户而言,选择整体方案,意味着成本的节省。
  一个DM广告方案,一般而言,包括策略规划、创意设计、数字平台、远程制作、现场服务、印刷投递等若干环节,广告客户需要分别找若干家公司来完成。
 “我们把所有的环节,全部集成起来,相当于打包”,罗险峰称,客户交给四维传媒一家公司来做,成本会节约“至少20%”,仅以纸张为例,四维传媒可以把所有品牌集成在一起,去跟造纸厂谈联合采购,成本就能压低很多。
  另外,四维传媒的一站式服务,还帮客户缩减了人力成本。
  以某国际商超为例,它刚到中国时,市场部门规模庞大,“在全国有100多个人”,自己负责设计,然后直接与印刷厂、投递公司打交道。与四维传媒合作后,目前该商超在全国的市场人员只剩约20个人,“其他全部砍掉了”。
  用少量的人完成原来由大量人员在做的工作,四维传媒如何做到?
  “因为一个方案,一年只有一次,中间只是调整”,罗险峰分析,四维传媒的整体方案,只是把这些人的工作“饱和化、规模化、流程化”了。
  如果缩减自己的市场部门,客户是否会缺乏安全感?
  的确有客户起初会有担忧,这也是达晨在尽职调查中得到的信息。但以商超为例,叶先友从他们那里还得到反馈:商超之间的竞争,很大程度上是成本的竞争。四维传媒所能带来的成本缩减效果,让他们不得不考虑合作。
  此外,四维传媒向客户提供的广告效果监测、物流投递跟踪等服务也为其在客户那里加分。
  “创意 技术”
  “四维传媒后面有人在模仿了”,虽然还只是小团队,但让罗险峰感觉有压力。
  于是,2007年,罗险峰决定要做一笔大投资。他聘请了国内外著名的软件提供商、平台提供商合作,共投入1000多万,要打造一个远程综合服务系统。四维传媒现在有了中央服务器,有数码工作站。
  目前,这个系统已经投入使用,并在申请专利。
  罗险峰的目的是“把团队的规模缩小”。
  以某大客户为例,该客户在全国有5个区,四维传媒在每个区都有一个20人左右的团队在服务,如此计算,在全国范围内服务一个大客户,四维传媒就要配备至少40-50人的团队,而且,目前每一个大客户都需要这么多。
  借助这套系统,四维传媒就可以采取中心创意模式,即统一在上海总部完成创意,如此,派到各个区的人员就能大幅缩减。
  计算下来,罗险峰称,有了这套系统,四维传媒的人力资源和差旅成本,“至少可以节约50%”。
  更为关键的是,这套系统给客户体验带来的改变。
  首先是服务的标准化。比如,以前也有客户向罗险峰反映,“外地团队做的东西,不如上海总部做的好”。但借助这套系统,罗险峰认为,四维传媒制定了流程管理的标准,服务就可以整齐划一的进行;而且,“也不怕人员跳槽,因为我有标准”。
  因此,目前除了商超、电子商务、电视购物等,四维传媒已经把服务范围扩展到更多领域,比如,出版社、纸媒,还有银行信用卡账单、通讯账单等。
  “未来,只要跟消费者有关的业务领域,四维传媒都可能涉足。”罗险峰说。
  四维传媒提供的数据显示,在中国广告业,目前其DM的承制量位居全国第一,年录制标准DM50000万份。
  在9月份的签约仪式上,达晨创投董事长刘昼公开表示,看好四维传媒“创意 技术”的创新型现代服务业模式,并希望尽快把四维传媒推上创业板。
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