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5F移動互聯網思維+Love Simple十大落地法則

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你的企業為何缺乏互聯網思維?

移動互聯網時代,是「小公司」的天下,不熟悉這裡的新遊戲規則,不習慣客戶的評價,自己連一個小品牌也幹不過。這裡流行瘋狂的價格戰,這裡流行瘋狂的流量戰,獲取單個客戶的成本越來越高,流量轉化率在下降,臃腫的供應鏈和物流系統沒法適應互聯網碎片式的小訂單、高頻次的節奏,最後淪為尾貨或過季商品的處理場,與自己的主力客戶群漸行漸遠。企業家們理想中開創自己的電商時代不僅沒有到來,反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災難之中。

我們觀察過去20年,PC互聯網時代,那些銳意轉型、積極投資創新活動、管理良好的、認真傾聽顧客意見的企業,仍然喪失了市場主導地位。因為他們依然是停留在「術」的層面,遠遠沒有建立互聯網思維。

不是他們的能力不到位,不是他們的資金不夠雄厚,而是來自企業整個組織,從創始人、董事長、高管一直到所有一線員工,是否具備完整的互聯網思維。我們很多企業,現在缺乏互聯網基因,高管缺乏互聯網思維。只有整個公司全體上下都從傳統的工業思維轉向互聯網思維,並開始付諸迅速的行動,組織的互聯網基因才可能真正具備。

傳統的工業思維正受到挑戰,工業文明時代,以產品為中心,心中沒有一個一個活生生的顧客,只能按大規模標準化生產、大規模銷售。這雖然極大地豐富了人們的生活和消費需求,但千店一面,無法知道也就不能滿足消費者的個性化需求。在電視、雜誌、報紙、社交媒體(如微博、微信訂閱號)的營銷,只是一場一場的獨角戲,沒有在對的時間傳遞對的內容,沒有對的顧客的參與和互動。傳統營銷好比在廣場上聲嘶力竭的叫賣,你的聲音在嘈雜的、人頭攢動的市場中淹沒。無力也無效的傳統營銷,緩慢的供需平衡和市場回饋機制,最終造成這些企業的庫存成為無法治癒的癌症,產能過剩的悲歌和競爭能力低下的挽曲不時響徹在我們的耳旁。

SoLoMoMe消費群已經崛起,正在掀起第三次零售革命,全球消費者跨越時間和空間實時連接起來。最先是品牌商、接著是零售商,試圖攔截消費者,試圖滲透消費者。今天消費者最後勝利了。 互聯網思維就是要對傳統的工業思維進行顛覆,消費者已經反客為主,擁有了消費主權。過去2000多年作為人類文明基石的思想體系將面臨新的挑戰,我們正要迎來消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代,整個供應鏈條上的各大很角色,如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的大時代下,消費信息越來越對稱,價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘,傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中,這是一個劃時代的事件,未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構正在形成。這一權力重心的變化,賦予每個消費者改變世界的力量,我們必須主動邀請我們的顧客參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈創造中來。

今天PC互聯網思維也開始變得有害,以企業為中心的、滿足所有消費者需求的「大而全、提供一站式購物體驗」的PC互聯網思維已經不能很好地滿足SoLoMoMe消費群的需求。我們必須從PC互聯網思維迅速切換到以消費者為中心、滿足每個消費者個性化需求的「小而美、提供極致的私人購物體驗」的移動互聯網。

打開未來的鑰匙,掌握在每個企業家的腦袋裡。擁抱未來,我們不缺行動能力、不缺遠見卓識,我們獨缺全新的互聯網思維。

1.我們需要換腦,加快從工業思維轉向互聯網思維,從PC互聯網思維轉向移動互聯網思維的轉變。

2.互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化,從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速響應市場變化的、小而美的自組織、分佈式的自然競爭生態。因此,我們需要利用移動互聯網思維重新梳理公司的戰略、文化、組織,重新審視我們僵化的企業文化和傳統的金字塔式或矩陣式組織結構,重新定義我們的產品和服務,整個必須徹底全面轉向以消費者為中心的組織。

3.未來屬於那些沒有條條框框、敢於用互聯網思維向傳統商業發起挑戰的野蠻人,未來更屬於那些頓悟互聯網思維、深刻洞察商業本質的傳統商業的覺醒者。

移動互聯網時代必須具備的5F思維



那麼什麼是移動互聯網時代的思維呢?簡單地說,移動互聯網時代的思維可概括為5F思維,包括:

1.Fragment碎片化思維
 
2.Fans粉絲思維

3.Focus焦點思維

4.Fast快一步思維

5.First第一思維

Fragment碎片化思維

移動互聯網連接的是活生生的消費者,這個連接是實時的,永遠連接的。特別是隨著4G時代到來後,彼此實時連接起來的消費群的規模,將越來越大;連接的成本越來越低,信息傳播的速度越來越快;大家分享的內容越來越豐富,從文字、圖片到短視頻、電影,但信息的控制權已經易幟,從企業轉移到消費者的手中。

渴望消費自由的消費者,在移動互聯網時代,找到了自己的天地。他們渴望時間自由,空間自由,心靈自由。他們是全天候的消費群,任何時間,一天24小時,如果他們產生了衝動,就可以立即買;他們是全渠道的消費群,任何地點,地麵店、網店、移動商店或在社交媒體裡面,他們如果想買,他們就可以立即買;他們是個性化的消費群,他們說:「只要是我中意,符合我的調調,能夠打動我,彰顯我的個性」,他們就可以立即買得到。消費者希望隨時隨地想買就買,消費者在社交媒體聊到或雜誌上看到的商品,在地麵店櫥窗看到的新貨。

移動互聯網時代,用戶的消費場景發生了巨大變化,我們接觸消費者的地點越來越不固定和接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯網加劇了消費者的三個碎片化趨勢:第一是消費者購物地點的碎片化;第二消費者購物時間的碎片化;第三消費者購物需求的碎片化。

每天,顧客逛店,停留在你的地麵店、網店、移動商店或社交商店的時間越來越短,可能3分鐘,也可能10秒鐘,越來越碎片化。消費者每天通過微博、Twitter、Facebook、Pinterest、Snapchat等各種社交媒體隨時隨地都在創造碎片化內容,比如她的分享、寫的評論、她的轉發、她的贊、她的購物清單、她的心願單、她的購物車、她的瀏覽、她發佈的此時此刻的心情、她曬的照片、她拍的視頻等等。同時一旦這些無數的碎片化內容產生,又在朋友圈或粉絲中大規模傳播,總是有人通知她:「這個世界剛剛發生了什麼,我剛剛發生了什麼,我有什麼想法,我最近去了哪裡,我最近最關心什麼話題,我剛發現了巴黎街頭的一款裙子」。於是乎,諸如短信、微博通知、Twitter通知、Facebook的狀態更新、谷歌提醒、微信聊天等等大量的碎片信息,鋪天蓋地每天包圍著每一個消費者,一方面打攪著她們的生活和工作,另一方面又影響著她們的購物決策,並產生了大量的即時衝動型需求,從而又加劇了消費需求和購物時間的更加碎片化。

這無數的碎片化內容沿著時間線或時光機雖然散落在浩瀚的社交信息的海洋裡,但卻暗藏著每個消費者個性化需求的蛛絲馬跡。

碎片時間成為贏得消費者的黃金窗口,如何建立起碎片化思維,從看似碎片的世界中匯聚商業的力量?我們有五個關鍵的課題需要研究:

1. 如何讓消費者在碎片時間主動選擇你?

2. 如何讓消費者在一分鐘內愛上你?

3. 如何在一小段時間裡與消費者建立起令她心動的對話?

4. 如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務?

5. 如何通過全渠道覆蓋消費者更多的碎片時間?

Fans粉絲思維

工業經濟時代,是以福特、麥當勞和可口可樂為代表的標準商業時代。任何企業只要產品足夠好,分銷渠道和零售終端佈局得當,原則上可以賣給世界上每一個人和賣到每一個角落。

工業經濟時代,你只需要有顧客即可;但移動互聯網時代,沒有粉絲,就像人沒有空氣一樣。因為權力發生了轉移,遊戲規則已經發生改變,過往「得渠道者,得天下」的定律將被徹底顛覆;今天,移動互聯網時代的法則是「得粉絲者,得天下」。在中國,相比2012年一家獨大的阿里系,今年電商行業呈現出「三國鼎立」的局面。京東、微信、小米的強勢崛起,令阿里系地位受到嚴峻的挑戰,標誌著電商行業重新洗牌的開始,米粉經濟學大行其道。

粉絲就是生產力,粉絲經濟學將大行其道。粉絲,不僅僅是我們品牌忠誠的顧客,也是我們品牌的傳播者和捍衛者。粉絲是一群認同你的價值觀,對你的品牌、你的產品、甚至你的一切充滿期待和熱情的用戶,是你品牌的傳教士,是品牌的瘋狂愛好者,是你聲譽的捍衛者,是你的戰士,是你潛在的購買者,是你最忠實的擁躉,是免費的宣傳員,是最專業、最熱心、最挑剔的一幫用戶。我們的品牌需要的是粉絲,她們不只是用戶,因為用戶遠沒有粉絲那麼忠誠。粉絲是最優質的目標消費者,一旦注入感情因素,有缺陷的產品也會被接受。進入移動互聯網時代,人人都是自媒體人。粉絲對你的品牌、對你的企業擁有高度的忠誠和熱情,這些粉絲不僅會再三光顧你的生意,而且會通過FACEBOOK、TWITTER、Pinterest、微博、微信、人人等各種社交媒體向他們的閨密、哥們、同事,甚至是陌生人講述你感動她的故事,傳播你的口碑,幫助你的業務獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。《小時代1》,《小時代2》創造出累計超過7億的票房神話,就是因為有超過1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場。

品牌是粉絲們的精神家園。任何品牌都可以有自己的粉絲,都可以建立自己的自媒體。未來,沒有粉絲的品牌都會消亡。品牌不再單單屬於你的企業,它屬於這個品牌的粉絲們。物以類聚,人以群分。移動互聯網時代,每個公司都有一個強大的粉絲團。未來的顧客關係將從單向的、靜態的、沒有情感連接的會員體系走向雙向的、動態的、注入每個粉絲情感的粉絲圈發展。每一個企業,每一個品牌都必須開始熱情擁抱自己的粉絲團,通過真誠的對話,建立忠誠的消費部落。製造粉絲,讓粉絲自我組織起來推動一切。

「因為小米,所以小米」,小米提出「為發燒而生」的價值主張,聚集了2700萬粉絲的力量,他們年輕不世故,收入不高但追求品質,偶爾有些叛逆,但不至於離經叛道;她們共同參與設計,每年自發組織很多同城見面會,這不僅大大展露了米粉們的才華,也大大釋放和傾注了她們的情感。你只需要走進任何一家蘋果商店,每天都有很多果粉前來這裡,不僅僅是購買產品,而是前來與同道中人交流切磋,分享共同的時光和靈感。

粉絲就是你可以與對手陣營對仗的戰士。每一個粉絲都是擁有自媒體,他們的自媒體會幫助你傳播。一旦發生危機事件,他們會第一時間站在你的一邊支持你。當CCTV央視以價格歧視攻擊星巴克的時候,星巴克的粉絲們在網絡上奮起反擊,每週照樣進入她們的第三空間,那是因為他們在保護自己的精神家園。

得粉絲者,得天下,如何建立起粉絲思維,從看似彼此競爭激烈的市場中匯聚粉絲的力量?我們有三個關鍵的課題需要研究:

1. 如何重新定義品牌的理念和價值主張,吸引粉絲?

2. 如何將品牌的消費部落打造成粉絲們溫暖的精神家園?

3. 如何激發粉絲的激情和參與感?

Focus焦點思維

在移動互聯網時代,選對風向,母豬都能飛。從顧客焦點到需求焦點,從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個需求。成功就像美麗的毒藥,主動向過去的輝煌開刀。

將軍趕路,不追兔子。這個時候,「不做什麼」比「做什麼」更重要。聚焦一個需求,窄而深,把它做到100公里深。喬布斯曾在接受《商業週刊》採訪時說:「『專注和簡單』是我的梵咒。簡單比複雜更難:你必須更努力工作來使得你的思想乾淨、簡單,但這是值得的,因為一旦你做到了,你就可以移山了。」

認準了戰略方向和焦點以後,就要像釘子一樣,死死的往那裡使勁。要看日出的人必須守到拂曉,羅馬非一日造就,成功是聚沙成塔的結果。有駱駝一樣的耐心,才能找到事業沙漠中的綠洲。真正的成功是需要時間的,而恆心和堅貞就是能幫助人們取得最終成功的一種偉大的優點。無論是大企業的創新業務還是新創業的企業,做不到專注,就沒有可能活下去。如果你能堅持一兩年,你周圍全是對手;如果你堅持三四年,你發現對手只有幾個;如果你堅持五六年以後,你會發現你沒有對手。所以選擇了,就堅持下去。

有一天,中歐商業評論的潘東燕先生到我的辦公室,跟我分享了他的一篇採訪《藝龍的突圍》中的故事。藝龍旅行網創立於1999年,雖因商業模式受到資本市場的追捧於2004年在納斯達克上市,但在創立後的近 10年間(1999~2008),始終沒能擺脫虧損的經營窘境。2008年,全年持續運營業務淨虧損7660萬元。在經歷了三任 CEO的更替後,藝龍整體呈現出客戶流失率高、員工流失率高和持續虧損的不利局勢。藝龍的經營不善成就了攜程一家獨大的市場格局。同時,在線旅遊行業也於近幾年出現劇變。以航空公司為代表的上游企業加大直銷力度,淘寶及幾大門戶網站也大舉攻入在線旅遊市場,如中國移動、招商銀行等跨行業服務型企業也紛紛殺入。同時,匯通天下打通下遊客戶與上游供應商的聯繫,實現「人人都可做攜程」的局面。行業內小的OTA(Online Travel Agent)層出不窮,傳統的預訂中介加強向在線業務轉變,而行業垂直搜索網站「去哪兒」的出現讓小微OTA們有了與大型OTA平起平坐的展示機會。途牛網、驢媽媽等企業也跨領域向機票酒店預訂延伸。2008年以來,在線旅遊行業出現有史以來最嚴酷的競爭環境。在這樣的內外環境下,藝龍卻成功突圍。

藝龍新上任CEO崔廣福說:「兩隻羊加起來不會成為一頭獅子,卻會被獅子吃掉,藝龍想獲得發展就必須另闢蹊徑,走聚焦發展的道路。與攜程的戰略擴張相反,藝龍需要戰略緊縮,集中公司所有優質資源打造出某個具有核心競爭力的產品,從點出發建立局部優勢並確立品牌優勢,佔據消費者的心智網格,最終全面趕超競爭對手。」

訂酒店,用藝龍。機票只是補充性的產品,藝龍不與攜程搶機票預定業務,只關注在線酒店預訂。這就是藝龍的焦點思維。如今藝龍的產品線非常單一,就是酒店,而且只做線上和手機上的酒店預訂。崔廣福和他的團隊的主要精力就是琢磨如何讓更多客戶來到藝龍的網站自助下單預訂,怎麼讓這樣的預訂體驗更好。2009年,藝龍首次扭虧為盈。近三年收入和盈利不斷提升。2011年財報顯示,全年通過藝龍預訂的酒店客房間夜數量約為920萬間夜,同比增長44%;酒店預訂業務總營收同比增長29%。藝龍2011年淨營收為人民幣5.86億元,同比增長22%;淨收益為人民幣 3930萬元,同比增長90%。至2011年第四季度,藝龍連續7個季度酒店業務同比增長率超越攜程,而第四季度全部業務銷售額的增速也第一次超越攜程。與此同時,攜程模式遭遇巨大挑戰。

六年,從傳統的呼叫中心酒店預訂到在線酒店預訂戰略,再到移動酒店預訂戰略,藝龍的酒店酒店間夜量(每間房銷售一夜為一間夜)預訂業務從只佔攜程的20%,到今年第三季度已經接近攜程的70%,作為酒店市場的老二,正在與老大逐步縮小份額差距,持續順勢而為的戰略轉型使藝龍重新在酒店預訂業務領域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機會。

專注才有力量,才能做到極致。如何建立起焦點思維,從看似碎片的世界中匯聚商業的力量?我們有兩個關鍵的課題需要研究:

1. 如何做減法,找到焦點戰略?

2. 如何將焦點戰略做到極致?

Fast快一步思維

「快」字訣正是小米手機引以為傲的。我今年在硅谷長城會全球移動互聯網大會,跟小米董事長雷軍先生聊過一次。他說,在金山,一年才更新一次版本,MIIUI一個星期就得升級一次,這兩個速度是完全不在一個級別的。他一下提醒了我,時代不一樣了。

據小米官網公佈的數據上看,雙11當天,小米獲得了「單店銷售額第一」、「單店破億速度第一」、「手機品牌關注度第一」、「手機類目單店銷售額第一」四大第一的戰績。3分鐘銷售額突破1億,11分鐘銷售額突破2億,31分鐘銷售額突破3億,6小時52分鐘銷售額突破4億,12小時35分鐘銷售額突破5億,單日銷售額突破5.5億。為什麼這麼快?小米的內部組織結構儘可能扁平,基本分為三層:七個核心創始人是一層,部門管理者是一層,然後就是員工。小米始終不會讓團隊太大,稍微大一點就拆分成小團隊,實行小分隊小步快跑。小米手機2011年10月上市,到現在小米科技公司只經營了26個月,去年小米手機銷售729萬隻,銷售額50多億元人民幣;今年的銷售將衝破1900萬隻,預計銷售接近300億元人民幣。小米成立3年,公司價值已經達到100億美元。很多人說小米是手機行業的攪局者,但小米的創始人雷軍先生說:「我覺得我是這個行業的革命者。」作為一家創業公司,小米以驚人的速度膨脹,產品線從手機、操作系統到應用商店,甚至到了盒子和電視,從硬件到軟件,從產品擴張到平台,從入口升級到生態——雷軍的目標是,寄望2015年前後,小米將成為一家營收超過1000億元的公司。

在中國功夫中,速度決定一切。古龍先生武俠作品的巔峰之作《多情劍客無情劍》筆下主人公李尋歡手中的小李飛刀不過是把普通的刀,卻又是江湖中最神奇的、勾魂奪命的利器。小李飛刀,例不虛發。每發必能命中目標,絕對沒有一人能躲得過。在《第一章飛刀與快劍》中有這麼一段:「李尋歡此刻並沒有在刻木頭,因為他手裡那把刻木頭的小刀已不見了。鮮血一絲絲自諸葛雷的背縫裡流了出來。他瞪著李尋歡,咽喉裡也在『格格』地響,這時才有人發現李尋歡刻木頭的小刀已到了他的咽喉上。但也沒有一個人瞧見這小刀是怎會到他咽喉上的。」刀光一閃,小李飛刀已發出,早已插入敵手的咽喉,卻沒有人看得清小李飛刀是如何出手的!只出一刀,無人能擋。只因天下武功無堅不摧,唯快不破。

很多企業家做決策的時候,仍然停留在工業經濟時代,喜歡制定五年目標,然後刻舟求劍地執行,但她們往往對世界的小變化視而不見,更是在當今移動互聯網時代,對未來競爭格局和世界變化的速度缺乏感知。

移動互聯網時代,你得到優勢的時間和失去優勢的時間可能是同樣的短,創新有時候給你帶來的優勢和利益是越來越少,再一成不變的簡單僵化地看待領導力就不能適應多變的平台。當某個小公司的新產品誕生時,企業所制定的策略往往在短短的一兩年時間內失去競爭的力量。尤其在世界大變革的時期,往往是那些取得過輝煌的領導人,反應遲鈍,最後葬送了這個企業的命運,這是經典的缺乏轉型領導力的表現。

時間突然成了企業的敵人,對於無數新創企業來說,穩定是絕對的壞消息。我們不僅只是擁抱移動互聯網,更要熱吻移動互聯網,迎接第三次零售革命的到來,現在的機會,你只需要投資1000萬就可以贏得先機,三年後也許投資10億也不一定有市場位置,因此大家的意識和行動都要同時趕上時代的變化。

盡快出錯,不怕錯。顛覆從來不是誕生在現有的商業規則、制度和框架之內,要勇於打破現有規則,敢於冒險,果斷決策,嘗試新事物,快速行動。出錯也要盡快,這樣出錯成本就會低一些。有時這會有報答,但有時不會。失敗了沒什麼,犯錯誤就怕重複錯誤,——但一定不要在相同的事情上因為相同的原因犯同樣的錯誤。企業文化要有寬容之心,寬容是互贈的禮品----你能寬容別人,別人也不會難為你;苛求是對刺的尖刀-----你苛求別人,別人也不會饒了你。在寬大平和之中,認識這世界的可愛和可讚之處,才不辜負我們這難得的一生。

盡快放棄,不糾結。變通,是人生的萬向輪。「兵地常勢,水無常形」,我們在處理各種事物時都要能夠做到隨機應變,因勢利導,不墨守成規,不拘泥於一格,甚至逢大勢不踐小諾,處大事不拘小禮,從而達到變則通,通則靈,靈則達,達則成的理想效果。

盡快迭代,不停步。在PC互聯網時代,你還可以慢慢做一件事情,有了好產品再發佈出去,但是如今你的產品兩、三個月不被人所接受,可能就死掉了。

快比完美重要,完美可以通過持續迭代不斷逼近,行動的意義勝於一切。「現在就去做」可以影響你生活中的每一部分,它可以幫助你去做該做而不喜歡做的事;它會幫你抓住寶貴的剎那,幸運之神很可能就在這剎那之間投入你的懷抱。但如果一旦錯過這個剎那,很可能永遠不會再碰到。

相比互聯網和工業時代,我們現在所處的移動互聯網時代,整個世界瞬息萬變,最重要的體現就是速度發生了變化。一個月,可能就是一個季度。

第三次革命的號角已經吹響,我們正迎來一場速度越來越快的大規模變革的洪流之中,無論是哪家公司,如果不能夠深刻地意識到世界正隨著消費者在改變,跟上消費者的步伐,那麼,無論過去他們有多成功,未來都只能夠苟延殘喘。如果我們迎接這場革命的速度太慢、太慢,也許在門店裡,員工的心中,最後剩下一地的悲傷。哪個零售企業家能夠率先擁抱第三次革命,制定出長遠的戰略規劃和可快速啟動的、切實可行的發展路線圖,同時植入富有激情的、新的創業基因,那他的企業就有可能跟上第三次革命的步伐,就有可能與這次革命的主角—每一個消費者建立共振,就有可能成為零售行業前沿的創新者,就有可能會成為下一個蘋果公司或者下一個亞馬遜。

在非洲,每天早晨羚羊醒來,它明白自己必須跑得比獅子快,不然就會被獅子吃掉。每天早晨獅子醒來,它也明白自己必須賽過跑得最慢的羚羊,不然就會活活餓死。不論你是獅子還是羚羊,都不重要,重要的是每當旭日東昇,你就得開始奔跑。非洲有一句諺語說:「祈禱時,別忘了動一動腳」。山姆.沃爾頓先生過去常常說:」你只坐在辦公室裡是不可能把這個世界銷售出去的」。

在飛速變化的世界,站著不動就是最大的倒退。但沒有智慧的變革將比不動死得更快。心動不如行動。革命的風暴就像一匹馬,如果你在馬後面追,你可能永遠都追不上,你只有騎在馬背上,才能和馬一樣的快,才能馬到成功。讓我們一起行動吧,讓我們熱情擁抱第三次零售革命的風暴,讓我們的頭腦準備好變革,發動我們的員工、我們的消費者、我們的夥伴,還有我們的心,一起加入到第三次零售的洪流中來吧。

未來屬於哪些總是提前出發的人們。如何建立起快一步思維,從變化多端的世界中找到「天下武功,無堅不破,唯快不破」的速度?我們有兩個關鍵的課題需要研究:

1. 如何加速,找到快速發展的道路?

2. 如何將整個組織的速度與顧客的速度協調一致?

First第一思維

在《新約.馬太福音》中有一個故事:一個國王遠行前,交給3個僕人每人一錠銀子,吩咐道:「你們去做生意,等我回來時,再來見我。」國王回來時,第一個僕人說「主人,你交給我的一錠銀子,我已賺了10錠。」於是,國王獎勵他10座城邑。第二個僕人報告:「你給我的一錠銀子,我已賺了5錠。」於是,國王獎勵他5座城邑。第三個僕人報告說:「主人,你給我的一錠銀子,我一直包在手巾裡,怕丟失,一直沒有拿出來。」於是,國王命令將第三個僕人的1錠銀子賞給第一個僕人,說:「凡是少的,就連他所有的,也要奪過來。凡是多的,還要給他,叫他多多益善。」這就是馬太效應。

世界第二高峰是哪一座?你記得住嗎?我們大部分人只能記住珠穆朗瑪峰。在消費者的心智和碎片時間裡,大部分選擇第一個。在移動互聯網時代,這裡的生存法則更是贏家通吃。有微信,來往的定位就得修正。大自然給每一個物種都提供了一個適應其健康生長的特殊環境生態位,且每一個生態位都具備成為第一的優勢,也就是說要發現自己的生態位,然後做到第一。

移動互聯網時代,只有第一,沒有第二。如果你只是第二或第三,你只不過是歷史車輪下的那塊小石頭。但等到你升級成大石頭的時候,車輪自然會繞開你。第一,並不一定是銷售額第一。如果想要成為第一,就必須打破消費者的思維定勢,成為消費者心智裡的第一。

第一勝過最好。如何建立第一思維,在自己定位的焦點市場贏得消費者心中的第一?我們有兩個關鍵的課題需要研究:

1. 如何定位,找到成為第一的路徑?

2. 如何成為第一?

移動互聯網時代5F思維落地十**則要將移動互聯網時代的5F思維落實到我們的業務系統和組織建設中就得注入和發揮好互聯網去中心化、開放、民主、自由、平等和分享的精神。為此,圍繞每一個活生生的消費者(I,我),從道上,我們可以遵從「營造親人般的愛」的LOVE四**則(Listen to me傾聽我;Ominichannel around me全渠道一致體驗,跟隨我的腳步;Value for me價值感;Engage me參與感);從術上,我們可以遵從「簡約到極致」的SIMPLE六**則(Scream讓我尖叫,Iterative快速迭代,My favorite給我想要的,Personalized個性化,Limited有限的選擇,Efficent三步搞定)。

總結一下,要將移動互聯網時代的5F思維落地,我們可以將這十**則(Love Simple)作為行動指南。這些法則本身,不是一成不變的,也是可以不斷迭代和充實具體內容的。

一.道:Love法則(營造親人般的愛)

愛是人內心最柔軟的品質,任再大的風波,再糟糕的處境,有一個人、一雙手給你溫暖伴你左右,以愛為名,誰會不動心?

法則一isten to me傾聽我

從說服到傾聽

企業要善於傾聽粉絲的心聲,鼓勵粉絲自由表達自己的想法,瞭解粉絲的心理訴求和消費需求,找到消費者真正的痛點清單,讓傾聽成為我們的習慣。

傾聽是一種責任。加強和粉絲的溝通,傾聽粉絲的心聲是企業的重要責任。所以,當粉絲想要和企業溝通時,能夠找到溝通的管道,如建立微信、微博私信、企業BBS論壇。我們要要主動邀請粉絲到我們的企業,和粉絲一起坐下來,全神貫注聽粉絲說話,用眼睛注視著粉絲,微笑著靜靜聽粉絲傾訴,這是企業對粉絲最有效的幫助。千萬不要有「我是大品牌,你要照我說的做」這一類的想法。如果抱著這類想法,那就很難準確地瞭解粉絲的想法和心情。粉絲的心靈,是一個豐富多彩的世界,這個世界與我們的世界有很大不同。我們要想全面瞭解粉絲,就必須從心靈的對話開始,放下企業的大架子,深觀他的內心,這樣才能更好地理解粉絲,有利於情感的溝通,彼此的心才會更融洽,更貼近。

傾聽是一種態度。粉絲與企業溝通時十分在意企業傾聽的態度,只有企業表現出濃厚的傾聽興趣,粉絲才會有興致說出心裡的話。所以,當粉絲開口說話時,企業可以通過微信、微博等社交媒體的文字、語音、表情來表達傾聽的興趣,並學會互動。在粉絲說自己事情的時候,企業應該有興致地關注粉絲,很自然地傳遞你的興趣,也可以用簡單的語言諸如「太好了!」「你的分享太棒了」等話語來表示你的感激之情。如果你總是在社交媒體裡面沉著臉,一言不發,一副漫不經心的樣子,就會令粉絲十分失望,自然很難準確把握粉絲的情感和態度。

傾聽是一種追求。傾聽是廣義的,並非是企業一味的憑耳朵聽粉絲說什麼,還需要邀請她們參加面對面的地面活動,用敏感的眼睛和心靈,通過觀察和分析粉絲的一舉一動,讀懂粉絲的內心世界,瞭解他們的真實意圖,從而做出正確的判斷。多支持、鼓勵粉絲,平等地和粉絲做朋友。

對於可能出現的質疑和負面的聲音,可口可樂通過第三方社交媒體聆聽代理商跟蹤消費者的情感音量,同時開發了內部的社交媒體聆聽工具,實時瞭解戰役狀況,並隨時調整戰術。

社交媒體不僅有話題細碎、易逝的特點,對於品牌營銷來說,其更重要的改變在於消費者不再是單純的受眾,而是已經完全參與到品牌的塑造與傳播中,成為品牌的推廣者;同時,品牌與消費者實現直接的對話與溝通,企業可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業必須調整自己的位置和心態,改變與消費者溝通的態度。可口可樂公司首席營銷商務官喬伊·特裡波蒂(Joe Tripodi)指出,在社交化媒體的衝擊下,可口可樂的市場推廣策略要從消費者印象(Impressions)轉向消費者表達(Expressions),引導社會對話,並在無處不在的社會化對話中,扮演主持人、協調人而非主導者的角色。這也成為可口可樂社交網絡營銷的指導思想。

法則二:Ominichannel全渠道一致體驗

跟隨我的腳步

過去「以產品為中心、以實體店為中心」的傳統零售分銷模式,已經被新一代的「以顧客為中心、以電子商務為中心」的全渠道體驗模式所取代。全渠道是零售業的未來和希望。電子商務貢獻將超過整個全渠道銷售的50%,移動將成為全渠道中電商業務的主流渠道,社交將是全渠道的樞紐位置。大數據是全渠道營銷、全媒體(包括傳統媒體、BBS、微博、微信等社交媒體)傳播的基石,是全渠道決戰的核武器。沒有大數據,就沒有競爭高地;大數據是數字石油,可以實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷。

我們要跟隨消費者的腳步,在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗,持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。比如,約翰·路易斯將電子商務放在公司業務的核心位置,並且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創新,電子商務銷售貢獻超過25%。

法則三:Value價值觀

蘿蔔+夢想

移動互聯網顛覆了價值創造的規律,我們必須回歸到商業的本質,真正找到用戶的痛點,找到用戶的普遍需求,為客戶創造價值。只有專注客戶的價值才會帶來財富。同時如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費價值(蘿蔔),粉絲是沒有動力去買你的東西的。我們必須為粉絲創造消費之外的夢想,提供商品之外的人文價值、社交價值和情感價值。人文就是一種植根於內心的素養,一種無須他人提醒的自覺,一種以承認約束為前提的自由,一種能設身處地為別人著想的善良。它關乎公平、正義,在最樸素的層面,人文就在我們尋常生活,就在人和人的關係中。就在人性的質地中,就在每個人心靈的細胞中。

1963年8月28日,25萬人聚集在一起,聆聽馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀念堂發表的著名演講《我有一個夢想》(I have a dream)。這是美國歷史上為爭取黑人自由而舉行的最偉大的示威集會。人們願意追隨馬丁·路德·金,那是因為每個人心中都有一個自己的夢想,是自身價值觀的投射。

Why-How—What黃金圈理論。為什麼同樣生產數碼產品,蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜?為什麼同樣遭受社會的其實,只有馬丁路德金能夠領導到美國的民權運動?為什麼有那麼多擁有更大資源優勢和能力優勢的發明者,最後還是萊特兄弟發明了飛機?著名的營銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個「黃金圈」理論:三個同心圓,最裡面的一個是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習慣是從裡面的圓逐漸推到外面,而創造了偉大作品、引領了偉大運動的人們,其思維習慣則恰恰相反。以蘋果為例,其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買:「我們生產電腦。它們性能卓越,使用便利。快來買一台吧!」而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反:「我們永遠追求打破現狀和思維定式,永遠尋找全新的角度。方式是我們會設計出性能卓越、使用便利的產品。電腦是我們的產品的一種。想要買一台嗎?」逆向思維的真相在於:要想最大程度影響他人,最關鍵的不在於傳遞「是什麼」的信息,而在於給出「為什麼」的理由;人們最在乎的也並不是實現供需之間的匹配,而是達成信念的契合。

先免費,後收費;免費的是最貴的。巨人集團的遊戲,不但免費玩,還給玩家付工資,傳統遊戲人會覺得不可思議,但是最後算下來,收益率卻高的驚人。這一模式已經成為中國遊戲領域的黃金法則。360,免費殺毒後,收益已經超過了之前殺毒行業總和的n倍。淘寶 VsEbay,用免費開店模式+草根網站推廣秒殺了付費開店模式+門戶網站排他廣告。但是今天我們看最新披露的數據,淘寶的利潤水平遠超ebay,不是遠超ebay中國,是遠超ebay全球。

晨曦初露,一群群採摘者提著籃子來到玫瑰園中,採摘下一朵朵剛剛綻放、晶瑩的玫瑰花。一年前,花店主人走訪了世界的頂級玫瑰園,從地中海陽光充足的保加利亞玫瑰園,到尼羅河畔盛產香料的古國埃,久負盛名的伊朗玫瑰水之鄉卡尚,再至赤道傳奇的厄瓜多爾玫瑰鎮。這個花店主人就是Roseonly專愛花店創始人兼CEO蒲易先生。他翻閱了很多與玫瑰有關的文獻以及史載,深究與玫瑰相關的奢侈品牌,從roseonly專愛花店誕生的第一天開始,致力於探求:玫瑰,擁有最好的。

今天,Roseonly一炮走紅,成為在天貓營業額第一的鮮花品牌。成立不到一年,已經完成融資三輪,重新定義了「高端鮮花私人定製」的概念。網上花店迅速躥紅,該網站只銷售玫瑰,且制定「一生只能送一人」的購買規則,這一新型營銷概念立刻受到人們的廣泛關注。

蒲易先生給我們做了一個市場分析,天貓上排名第二、第三名的花店都是平台型企業,接單後分派至全國成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態。過去,鮮花在線零售受制於線下渠道,難以做到品質的標準化,沒有做出真正的品牌,嚴重的同質化加劇了競爭,企業只能從產品、服務一路拼向價格。與這些定價幾十元至上百元的產品不同,roseonly每盒花的均價在1000元左右,定位是情侶互送的高端禮品,限定「一生只送一人」,差異化顯著。Roseonly中國高端鮮花第一品牌建立:浮華之下低調綻放是roseonly對奢華的理解,給人愛的信念是其永久的使命。roseonly專愛花店的玫瑰來源於南美厄瓜多爾產區、法國高加索產區以及敘利亞產區。三大產區乃是全世界頂級玫瑰的"搖籃"。用頂級的玫瑰和服務,承載專一的愛情。

實際上,Roseonly販賣的並非玫瑰花本身,而是對自己所愛之人「愛一生」的承諾,玫瑰只是這個承諾的載體。也就是說,如果你送Roseonly的玫瑰給你的太太,就相當於你對她高調喊出「一生只愛你一人」。這對於收花人來說,所獲得的心理滿足感自然要遠遠大於其他禮品。關注顧客的情感需求。鮮花消費是一種高端消費形態,屬於情感消費範疇。花店在做產品設計和營銷計劃時,必須考慮到送花人和收花人的情感需求。如果能夠很好地抓住這一點,顧客在消費時的著眼點自然就會脫離花卉本身。

在互聯網時代,品牌是所有粉絲社交關係的總和,粉絲群中領袖客戶群的社交價值關係到一個品牌的生死。早期,通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力,在品牌的塑造和傳播中,放大上萬倍,發展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。後期,通過這批種子粉絲和老顧客的微信強關係建立的三度影響力,進一步放大3到5倍,鞏固了銷售。Roseonly粉絲團的雪球越滾越大,目前在微博上聚集了50多萬的粉絲,在微信上聚集10多萬的粉絲,成為網店穩定的流量來源。蒲易說七夕的訂單達到兩千萬,銷售額達到一千萬。

我聽過蒲先生的一次演講,他說:「在Roseonly品牌發展的初期,我首先在自己的高富帥朋友圈裡,預售99盒情人節玫瑰「。一開始,他發展了搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等第一批有影響力的顧客,這為品牌Roseonly打上「高大上」的烙印。在隨後的情人節中,蒲易在微博上大膽地邀請李小璐做微博營銷,據說當天微博營銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲,上千的訂單。微博上的「明星」最有號召力,擁有龐大的粉絲團,在營銷中起到了巨大的傳播作用。Roseonly的第一批鐵桿用戶,在拿到這麼漂亮的花以後,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用戶,也是內行,又是推銷員。

文章來源:中國ERP資訊網
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