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從小在美國長大、同時投資過台灣和美國房地產的藝人聶雲表示,比起台灣,在美國投資房地產輕鬆許多,也因為法令規定嚴謹,對跨國投資人來說,不必太擔心受 騙上當。 撰文‧何珮郁 台灣和大陸的房市正處於過熱的疑慮之中,反觀美國房地產市場,卻已見逐步打底跡象,相對具有投資吸引力。想在遙遠的地球另一端投資房地產,如果語言不通再 加上人生地不熟,看似困難重重,但仔細研究美國房地產市場的遊戲規則後,會發現其實沒有想像中的困難。 已經在台灣當越洋包租公有十多年經驗的藝人聶雲,因為從小在美國洛杉磯長大,對當地的地理環境相當熟悉,早在二十四歲時,就以貸款在洛杉磯買下了人生第一 棟房子。到台灣發展後,向來熱中房地產投資的他,在台灣投資都是以轉手買賣為主,十年來大約買賣過六、七棟房產,保守估計獲利約二成,超過千萬元。 資訊透明 美國租金報酬平均七% 「最大的利多就是谷底,最大的利空就是過高。」聶雲坦言,他操作房地產並沒有太多的大道理,只要趁大環境不好時危機入市就對了。當初洛杉磯的房子就是如 此,如今市價已從台幣一千萬元漲到一千五百萬元,出租的租金,每個月也都有台幣六萬元左右的穩定收入,換算下來,租金報酬率高達七%。而近一年來,他則開 始積極在洛杉磯尋找下一個投資標的。 同時熟悉美國、台灣房地產市場,聶雲比較兩地認為,美國房地產市場比較成熟,政府在制定相關政策時,也明確「不鼓勵」房地產投機炒作,這一點,從近幾年 來,美國不斷降息刺激經濟,房貸的利率卻仍維持在五%左右的高位就可了解。 再者,美國走的是實價課稅的制度,價格資訊透明,大幅降低投資客炒房的空間。也正因為如此,少了被哄抬過高的買賣價格,美國的租金報酬率相對吸引人,平均 都有六%至七%左右的水準,有些區域甚至可達一○%,幾乎是台灣的二至三倍。 然而,美國幅員廣闊,每一州、區的房地產差異極大,該怎麼確保自己買到的是合理價位呢?聶雲詳細指出,在美國,每一區的房地產在興建前,政府對於該區內建 物的房型規格和每一戶的坪數大小,都會事先統一訂定,如此一來,這個區域的物件都長得一樣,價格就會很清楚地被訂定出來,落差不會太大。「但是,在台灣比 較困難的是,你不可能拿帝寶四房的產品和隔壁大樓四房的產品來做比較,雖然它們同樣都在大安區。」 法規嚴謹 越洋包租公相對有保障 另一方面,美國的房地產買賣交易制度也相當系統化,儘管每一州的法令會有些微不同,但相同的是,資訊都非常公開透明。當賣方委託仲介將物件放到網路上時, 所有跨品牌、跨區域的仲介都可以看到這個物件,也都可以自行帶有興趣的買方去看屋。而該物件過去的歷史成交價、同一區域內同樣房型的最高價和最低價等,買 方全都可以在網路上事先查詢到,這一點就和台灣的仲介制度非常不同。 更不同的是,美國的房仲業務員必須考取執照才能執業,只要繳交年費加入公會,並掛在仲介公司底下,就可以向政府申請一組密碼,替買方查詢到房屋更多的細 節,例如重大維修紀錄、買賣歷史等。 而仲介帶客戶看屋的制度則更特別。聶雲指出,賣方的仲介會先向政府申請一個有密碼鎖的小盒子,然後把這棟房子的鑰匙鎖進小盒子,放在房子外觀的某處,而每 一位仲介都可以查詢到密碼,如果要帶客戶看房子,就直接去找小盒子輸入密碼即可拿到鑰匙。 費用方面,值得注意的是,仲介的佣金,每一州也不大相同,大部分的區域是由賣方全出,約五%至八%,買方則不須支付。外國人的房貸成數大約只能貸到五成, 地價稅稅率約在一.二五%至二%之間。 除了網路上資訊公開透明,聶雲也以自身經驗分享了另一個小訣竅,「用Google Map一拉,你就可以站在那棟房子門口了!」去年他在網路上看洛杉磯某個海灘區的房子,該區平均成交價在一百五十萬美元左右,但他卻發現區域內有兩條街的 物件,成交價只要七十萬美元,「我覺得很奇怪,就上了Google Map查詢,才發現那兩條街就正對著機場起飛的跑道,難怪價格差一半。」如果買進之後想作為出租之用,輕鬆當個越洋包租公,當地的出租管理公司制度也相當 成熟,通常買方委託管理公司找到房客後,須付一個月的租金費用給管理公司,往後每個月的管理費用約收取租金的五%至八%,視物件、區域而定。每個月的房租 會由房客付給管理公司的信託帳戶,再由管理公司扣除管理費、房子本身的開銷等各項費用後再匯給房東。 若不諳英文,聶雲也建議,可先找美國當地較大的仲介品牌,如Remax或二十一世紀,通常可找到華人的仲介服務,也因為法令的規定嚴謹、制度成熟,消費者 在美國買賣房子則相對有保障。 「租金收入」須申報 美國國稅局針對外國人另訂有代扣預繳的法規,出租管理公司在給付外國房東租金前,會先代扣30%給國稅局,年初會寄發一份1099表格給國稅局及房東,記 載前一年的租金總收入,租金收入可以扣除相關費用,例如房地產稅、出租管理費、修理費等,至於稅率則因人而異,若無其他大筆收入,通常稅率約10%。 |
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美上市的新東方教育(NYSE:EDU)本週二發表聲明,稱美國證券交易委員會正在調查「新東方旗下可變利益實體(VIE)北京新東方與其全資子公司合併
進入新東方財報之舉是否有充足的理據」。受此影響,新東方股價週二大跌34.32%,中國概念股也集體大跌,新浪、百度、搜狐等VIE模式的中概股股價均
遭重創。週三,著名做空機構渾水(Muddy
7月13日,已經過會擬在A股創業板上市,號稱「茶油第一股」的新大地生物科技有限公司,因被媒體質疑虛構收入和利潤、涉及多項關聯交易及自買自賣等7宗罪,被中國證監會宣佈終止上市申請,同時,證監會要求地方證監局和該項目的中介機構對此前媒體報導涉及的問題進行核查,相關證券機構、會計師和律師事務所,可能面臨證監會重罰。
其中,關聯交易方面的質疑包括,新大地最近3年前十大客戶涉及到的22家客戶中,居然有近十家客戶被查出包括關聯交易、可能存在虛假交易等問題,甚至還指向了新大地董秘趙罡、驗資簽字註冊會計師趙合宇以及實際控制人黃運江的多位親屬。
7月12日晚間,有A股現金奶牛之稱的佛山照明(SZ:000541)連續發佈10份公告,就廣東證監局7月6日下發的行政監管措施決定書予以解釋,承認連續三年關聯交易披露不完整,而董事長鐘信才也以「本人對相關的法律及有關規則條文理解有誤」為由,向投資者和董事會道歉。佛山照明的公告披露,自2009年至2011年,公司與董事長鐘信才的兩個兒子掌控的關聯企業,累計發生交易金額8696.58萬元,公告聲稱該等交易「一是業務往來價格公允;二是規模很小」。
受此次風波影響,過去一個月,佛山照明的股價已下跌30%,企業聲譽受損嚴重,很多投資者對「中國燈王」走到今天的境地感嘆不已。
那麼,赴美上市VIE模式的中概股,為什麼要設計這樣的架構,其中國內地的經營業務實體與美國上市的公司是否關聯?為什麼美國證監會要調查這種模式是否可以合併會計報表?新大地和佛山照明的關聯交易事項,為什麼會對上市公司造成重大影響,關聯交易產生的原因、形式和影響又是怎樣的呢?
今天我們請來了財務人士「歲寒知松柏」,讓我們一起來探討一下這個話題。
Q1:VIE模式是什麼?
歲寒:VIE是可變利益實體(Variable
我國發改委和商務部對外商投資的產業,做了明細分類。對希望能引進先進技術和經驗的高新產業或戰略新興等產業,列為鼓勵類,給予鼓勵類產業一些政策優惠,比如進口機器設備,免徵進口增值稅和關稅。而對危害國家安全等產業列為禁止類,其中就包括了義務教育、影視、出版、新聞、網絡等。在美國和香港等海外上市的中概股,不少就屬于禁止類產業,比如阿里巴巴、新浪、百度、新東方等網絡、傳媒、教育公司。對關係國計民生,但國家準備逐步開放以及技術水平落後或是不利環保的產業,列為限制類,一般都要求中外合資,中方控股,這其中包括了金融、地產、網購、高中教育等,而不在這三類中的產業就是允許類。
屬於發改委和商務部禁止外資進入的產業,其最初的國外風投和之後的海外IPO融的錢,不能直接投資到國內。為了繞過發改委和商務部的這個規定,有人就設計了這種VIE架構,讓海外股東先在國內投資設立一家外資公司,再由外資公司與內資公司簽訂一系列協議(包括委託管理、股東委託投票、獨家選擇和股權質押協議,其海外融資則通過外資企業轉借給內資企業),表面上這些海外股東沒有投資和控制國內的企業,而實際上他們是受益人和資產控制人。
這就像現在有些人,為了買房、轉戶口或超生,搞假的協議離婚一樣,如果事成之後復婚則相安無事,如果一方假戲真做,不願復婚或與他人結婚,那就容易發生糾紛了。
這種掩耳盜鈴的操作方式,架空了中國的產業政策,近年更有類似中國秦發(HK:0866)之類的企業通過這個模式直接將國內資產轉移到海外。在去年馬云收購支付寶股權前,中國政府對這個問題一直睜一隻眼閉一隻眼,海外股東也沒人去關注這個問題。
Q2:這種VIE模式,海外上市公司與國內運營實體企業,是不是關聯方?為什麼美國證監會要調查這種模式是否可以合併會計報表?
歲寒:如果一方有能力直接或間接控制,共同控制另一方或對另一方施重大影響,兩方或多方同受一方控制,都視為關聯方。包括:母公司、子公司、受同一母公司控制的子公司之間;合營企業;聯營企業;主要投資者個人、關鍵管理人員或與其關係密切的家庭成員;受主要投資者個人、關鍵管理人員或與其關係密切的家庭成員直接控制的其它企業。所以,VIE模式中的海外上市公司與國內運營實體企業肯定是實質上的關聯方。正因為這樣,在美上市的新東方才能合併北京新東方的財務報表。
前邊我們講了,VIE模式可以繞過發改委和商務部對產業目錄的限制,因為它表面上不是關聯方,不是外資企業。但這種模式也容易導致IPO融的錢進不了大陸,盈利分紅也出去不了,因為外管局的審批可能通不過。並且,由於VIE並不受中國法律的認可,如果大陸公司的資產出了問題,海外的投資者可能無法追償,去年馬云在未經雅虎和軟銀等股東的批准下,擅自低價收購支付寶就現出了這種控制風險。在中國的法律框架下,這種股權關係完全只能依靠馬云個人的信用。
這次新東方也正是因為調整了北京新東方的VIE結構,將原先的11個代持股東改為俞敏洪1人代持,由此導致美國證監會調查這種代持能否完全受到在美上市的公司的控制併合並會計報表。
從這裡我們也可以看出,關聯方和關聯交易操縱,對一個上市公司的影響很可能是根本性的。
Q3:佛山照明號稱「中國燈王」,以前是A股的現金奶牛,股票倍受投資者的好評,為什麼現在卻因為關聯交易而受到證監會的懲處,並被投資人和市場的拋棄呢?
歲寒:我個人認為,評價上市公司最重要的指標不是ROE等財務數據,而應該是大股東和管理層的股權比例,因為大股東和管理層的利益是否一致,以及與小股東的利益是否一致,不但決定了公司的經營發展,也決定了股票的最終表現。不論是去年的國美與阿里,還是現在的佛山照明和雷士照明,都是這樣。
佛山照明在2005年以前是國有企業,當時的董事長鐘信才已經執掌這家企業超過20年,他在佛照工作已經40年,對於一個把一生都獻給了公司的人,顯然他已經把公司當成了自己的一部分。
自2002年起,鐘信才就向佛山國資委申請,希望 通過MBO(管理層收購)的方式,買下佛山國資委的所有股權,然而這一訴求一直沒有得到批准。2004年8月,佛山國資委突然宣佈將其持有的23.97% 的佛山照明國有股轉讓給西門子下屬的歐司朗佑昌控股有限公司和香港佑昌燈光器材有限公司,至此,鐘信才及其高管團隊的MBO美夢破滅。
其後,新的大股東歐司朗並沒有履行做大做強佛山照 明的承諾,而是利用佛山照明為自己擴展市場,大股東與佛山照明成了競爭對手。那麼,我們可以想像,做為沒有控股權但又執掌了近30年的董事長和其培養的中 高層管理人員,又怎麼可能與大股東一條心呢?這種股權結構,企業又怎麼能良好發展呢?
在這樣的背景下,鐘信才讓自己的兩個兒子與上市公司發生關聯交易,也就在情理之中了。當然,鐘和佛照都宣稱關聯交易符合市場公允價格,但由於這種關聯交易不是靠市場價格或價值競爭來配置資源的,具有很大的隨意性,因此在判斷上會有很大的不確定性,信息不對稱的普通投資者只怕難以相信這些關聯交易完全沒有利益方面的關照。
Q4:新大地為上市而進行關聯交易,那麼上市公司進行關聯交易的原因或目的還有哪些?
歲寒:上市公司進行交聯交易,主要的原因或目的有以下幾種:
一、上市和保殼:
由於我國對公司上市有一些財務指標上的要求,比如收入、利潤、經營現金流、淨資產收益率必須達到一定標準,否則不能上市。所以,一些條件不夠的擬上市企業,會通過關聯交易做業績,以此來滿足交易所的上市要求,新大地的關聯交易即屬此類。
香港及美國的交易所,對創業板和納斯達克上市的公司,沒有強制盈利要求,所以這些板塊裡邊,垃圾股很多。
另一方面,一些交易所對已經上市的公司,也有退市的強制要求,比如A股如果連續三年虧損,就要暫停上市,又由於A股是審批制,殼資源很貴,那些垃圾股為了保殼,在連虧2年後的第三年,大股東通過關聯交易的方式向上市公司輸送利益的願望會很強烈。
二、增發和套現
上市在進行公開增發前,往往有做大利潤推高二級市場股價的願望,這與前面說的上市和保殼的原因很類似。反過來,如果大股東想進行定向增發或是私有化公司,也可能通過關聯交易減少上市公司利潤,以此來打壓股價。
在股權分置改革後,A股已經進入全流通時代,大股 東和高管進行減持或行權套現越來越頻繁,這也為關聯交易操縱利潤提供了動機。假設大股東持股50%,股票估值為20倍PE,如果大股東想套現,他可以通過 關聯交易向上市公司輸送利潤,他輸送的利潤會以20倍PE放大股票市值,然後自己分得其中的一半市值,相當於以10倍的槓桿在放大。
三、避稅
由於我國與其它國家存在稅制和稅負差異,而國內不同地區、不同產業之間也有稅收優惠方面的差異,這就為關聯交易進行稅收籌劃或是避稅提供了土壤。
比如,開曼群島、英屬維爾京及處女島等地區,對轄 內公司免徵增值稅和所得稅,這就使得很多外資企業,通過關聯交易轉移定價,將利潤轉移到國外母公司來避稅減稅。像深圳的外資企業,很多長年微利,但卻又不 斷增資擴產,而東莞的外資企業,更有不少是長期做賬虧損的,這些企業因為沒有利潤,一直不用交企業所得稅。又因為其出口的產品,很多退稅率達到17%,所 以連增值稅可能都完全不用交。
再比如,我國對農林漁牧等產業、高新科技企業和西部地區的企業有所得稅優惠,很多企業通過關聯交易將利潤轉移到低稅負的子公司,以降低所得稅負。
以雙匯發展(000895SH)
四、與大股東未整體上市的資產進行利益輸送
如果大股東擬將自己未上市的資產注入上市公司,那 麼它就可能利用關聯交易,將上市公司的利潤轉移給未上市的公司,這樣,就可以打壓定向增發的股價,抬高注入資產的對價,以提高自己的持股比例或現金收入。 據媒體的報導,擬整體上市的一汽集團,就有打壓一汽轎車利潤和股價的嫌疑。
如果大股東不考慮注入未上市的資產,只是想支援這些私人公司發展壯大,那麼大股東可能會通過關聯交易做大上市公司利潤,然後高位減持套現。同時,可能利用或佔用上市公司的資產來為自己的私人公司所用。
Q5:上市公司進行關聯交易來操縱利潤的方式又有哪些?
歲寒:關聯交易操縱利潤的主要方式有5種:
一、關聯購銷
先前說的雙匯發展,它向大股東雙彙集團進行採購的金額,佔到上市公司總採購金額的6成以上,這是典型的關聯購銷,它有沒有操縱利潤我不能確定,但避稅我相信會有。當然,只要交易的價格公允,關聯交易也無可厚非,因為它除了可以調節利潤外,也是可以共享資源、減少交易的成本費用的。
關聯購銷的形式,我再舉一個隱蔽的例子:過去二 年,在港上市的體育服裝股,走勢極其慘烈,李寧安踏等龍頭企業,由高峰期的30塊,跌到目前4塊;KAPPA從7塊跌到現在的不足7毛錢,其市值竟然不到 淨現金的一半!為什麼過去的成長白馬股,會變成今天的死馬股呢?其中最重要的原因,就是這些體育服裝企業,庫存積累嚴重。
在2010年以前,這些體育服裝企業銷售的貨物,都是有收到款的,甚至有很多的預收款,而它們的賬面存貨金額極小,三張財務報表都非常健康。之所以在這些公司以前年度的報表上看不出來存貨問題來,是因為當時把這些存貨的所有權轉移給了經銷商。
那為什麼我要把它們和關聯購銷扯上關係呢?因為從 去年開始,由於經銷商囤積的存貨太多,嚴重影響了李寧等品牌所有方的生產經營和發展,李寧、KAPPA等公司不得不大手筆回購經銷商囤積的存貨,突然之 間,這些體育股的存貨大幅增加,收入和利潤大幅減少,現金也明顯縮水,那這種情況,我們能不能視為一種隱性的關聯購銷行為呢?
當然,李寧、KAPPA等公司的經銷商,可能與上 市公司並沒有股權或親屬方面的關聯,我們或者只能說是上市公司在披露風險時不完整。而格力電器等公司,其經銷商持有上市公司股權,說是關聯交易要實際一 些。最近雷士照明(HK2222)的經銷商,聯名呼籲讓吳長江做回董事長,並且要求持股雷士照明並佔有董事席位,這就明顯是往關聯方上靠了。
二、費用負擔的轉嫁
有些上市公司,與大股東之間是一套領導班子,兩塊牌子,有的企業則存在醫療、飲食、托兒所、職工住房、廣告費用、離退休人員等方面的共同費用。這些服務收費的具體數量和攤銷原則因外界無法準確判斷是不否合理,操作彈性較大。當上市公司經營不理想時,或者調低上市公司應當交納的費用標準,或者承擔上市公司的相關費用,甚至將以前年度己交納的費用退回,從而達到轉移費用,增加利潤的目的。
三、資產置換
資產置換往往是大動作,在港上市的老千股,由於沒有強制退市制度安排,它們經常花高價從實際控制人(表面無關聯關係)那買入垃圾資產,或者將上市公司的優質資產低價出售給關聯人。比如經常玩這種手段的港股00273威利國際,這個票如果你於10年前買入1萬元,一直堅持長期投資不拋售,那麼當初的1萬元,現在只剩5毛錢的市值了。
A股也有很多類似的案例,比如000900現代投 資,這公司經營京珠高速湖南段,地理位置相當好,現金流充沛,負債率只有35%,在高速公路里是非常健康的了。但是,它的大股東湖南高速公路建設開發總公 司則負債纍纍,手中很多在建項目無米下炊,去年底,現代投資發佈公告,擬收購大股東手中在建未完工的幾條高速公路,其對價不但遠超過現代投資手中的30多 億現金,甚至遠遠超過了80多億的總資產,如果該資產收購事項獲得通過,那麼現代投資將由低負債高收益的公司,瞬間變成高負債低收益的公司,毫無疑問,這樣的關聯交易是嚴重損害中小股東利益的,因此,在1月13號召開的臨時股東大會上,上述資產置換方案被中小股東全數否決。
四、資產佔用和資金往來
由於很多上市公司和其大股東未上市的資產,經常有地理位置和業務上的交集,大股東佔用上市公司的土地、廠房、機器設備等資產非常便利。
更為常見的是貨幣資金的往來佔用,比如持有現金多 的上市公司,與大股東及銀行簽訂一個三方委託貸款協議,將上市公司的存款,通過銀行低價轉貸給大股東,但在財務報表中又不進行披露,這樣的話,審計師在年 終向銀行詢證時,上市公司的貨幣資金會與會計賬面一致,看不出來。有點企業甚至可能在年初就將上市公司的錢挪給大股東使用,年末再挪回來,會計也不記賬, 表面上看不出來。
這種關聯交易操縱,財報上會顯示出貨幣資金額長期處於不合理的高位,甚至還有大存大貸,存款與財務利息收入也不匹配等異常情況,我們來看一個例子:
存款利率僅0.5%到1%,明顯過低。貸款利率5%以上,低息存高息貸是為什麼?另外,購建固定資產等支出極小,經營現金流又大,為什麼還要那麼我存款和貸款呢?
一年的銷售收入還沒有存款多,淨利率又高,周轉資金需要100多億嗎?
五、資產租賃和託管經營
有些上市公司每年會與大股東租賃物業、商標或品 牌,比如以前五糧液就因為這些關聯交易,飽受投資者質疑。最近很火熱的王老吉之爭,其焦點就是品牌租賃問題。加多寶每年僅需支付廣藥集團500萬的品牌租 賃費,卻可以做到160億的銷售收入和30多億的淨利潤,而市場給「王老吉」這個品牌的估值高達1080億元。在廣藥集團收回商標權後,將「王老吉」品牌 授權給了廣州藥業,導致廣藥和白雲山的股票市值半年內增長了200億元,足見品牌租賃對公司業績的影響之大。
Q6:做為普通投資者,我們該如何規避關聯交易的風險,甚至是發現關聯交易中可能的機會呢?
歲寒:按前邊的探討內容,我們對報表上反映出來的關聯交易項目應該重點關注對比,同時,我們還可以自己去調查上市公司的關聯方,去公司實地調研,調研它的供應商和客戶,傾聽它的競爭對手的評價,還可以請教行業專家,來判斷這些關聯交易是否公允。
總之,關聯交易應該是一個中性的概念,關聯交易的好處是兩個實體公司之間資源配置的成本降低了,兩者之間的交易不是通過價格或者價值競爭來控制資源的配置,而是通過協商,成本雖然降低但是隨意性也更大,這讓調節利潤甚至是掏空上市公司都成為了可能。
所以如果我們確定上市公司有虛增利潤拉抬股價,我們可以迴避它,甚至做空,如果確定上市公司有虛減利潤打壓股價,我們也可以迴避它,甚至買入它。
Q7:做為小股東,你對關聯交易有一些怎樣的監管建議?
歲寒:目前的中國,誠信危機嚴重,做為小股東,我 們很難去監督和約束大股東和管理層,如果一家公司誠信上被否定後,基本面的研究根本就無從談起。所以,針對中國現在的特殊國情,我認為應該設計一些特殊的 監管政策,比如獨立董事和審計師的聘用,是否可以取消大股東的投票權,完全由中小股東來決定,讓他們真正能代表小股東的利益?比如能否質押大股東部分股 權,一旦發現大股東搞關聯交易損害上市公司利益,就用這部分質押的股權來補償小股東。比如建立和完善做空機制,讓專業的做空機構來清理那些欺詐投資者的市 場垃圾。
昨晚10點,本人再次做客鳳凰衛視資訊台《新財富報告》欄目,一起探討了會計假設與財報粉飾之間的關聯關係問題。以下為本次節目的文字提綱,因為內容冗長,最後電視節目只能播出四分之一的篇幅。相關視頻如下http://v.ifeng.com/news/finance/201209/b8b182cf-4331-4c72-a832-5a7c0d8f0311.shtml
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朱鎔基對財務工作者有句著名的話:「不做假賬」,但很多公司都備有二套賬甚至多套賬,不只是利潤、成本、資產、負債、註冊資本,甚至現金都可能被做手腳,似乎這個世界上沒有不做假的財務,據說A股90%的財務報告都有水分,導致這種現象的原因是什麼呢?除了日益淪落的道德這種我們個人難以控制和改變的大環境問題外,會計的制度設計本身是不是有問題呢?今天我們請來了財務人士歲寒知松柏,一起來探討一下這個問題。
Q1:歲寒,你是做財務工作的,我聽說財務人員專門有個誠信方面的教育,平常我們在和公司財務人員打交道時,發現做財務這一行的人,做事謹慎,說話穩重,性格內斂,思想也比較保守,感覺都應該是公司裡最誠實的人,那為什麼這些看似誠信的人反而成了最大的造假者呢?
歲 寒:我做財務十幾年了,根據我多年的觀察,長期從事財務工作的人,都會形成一些職業毛病,比如說思想保守,行事循規蹈矩,過於謹小慎微,性格偏內向。我還 發現做財務的女孩子一般都不愛化妝打扮,不穿時髦的衣服甚至不穿裙子,她們都是實力派,不靠外表美。從財務工作者個人的言行來看,我覺得絕大多數財務人員 比較實在,做事一步一個腳印,不喜歡走捷徑,做人講原則,所以他們本質上都是很誠信的人。
大家應該看過倫敦奧運會羽毛球比賽,如果只有中國運動員打假球,那可能是中國運動員的問題。但韓國和印尼的運動員也在都打假球,那這個時候我們該反思一下奧運的規則了,因為規則本身有漏洞,而且鑽漏洞有利運動員獲得更好的結果。所以,如果看起來很誠信的財務人員阻止不了假賬流行,我猜想唯一可能的並且合乎情理的解釋就是:財務本身就是虛假的。
也就是說,財務理論和會計準則的設計,本身存在漏洞,而公司管理層和財務人員因為各種需求,利用或被迫利用了這些漏洞,這些漏洞,我認為就是各種會計假設,這些會計假設是報表類粉飾的前提。
Q2:這些會計假設主要有哪些,它們對上市公司的財報有多大程度的影響?
歲寒:每個學習會計的人,在教課書《會計基礎》的第一章,都會看到會計的「四大基本假設」,分別是會計主體、持續經營、會計分期和貨幣計量,這些假設是會計理論和實務操作的前提條件。在4大假設之後的所有會計核算、會計分析的方法和程序,全部涉及到假設。可以說,沒有這些假設,根本就不可能做出財務報表來。
會計人員在做賬的時候,個人的假設不同,得出的結論都會有差異,這種差異有時會很大甚至相反。實際上,一家公司無論是生產、PMC、品質、市場、研發及工程部或是人力資源部,在做判斷和決策時都是根據經驗加數據,財務也不例外。企業管理是科學,也是藝術,而財務是企業管理的一部分,也同樣具有這樣的雙重性。我認為只要是人做的判斷和決策,就一定存在差異。
財務裡的假設和判斷有很多形式,如折舊、預提、分攤、遞延、減值準備等等。如何使用這些方法往往決定了財務報告的質量,以及公司的命運。
我舉一個例子,上市公司的名字我就不說了。某市有S和Y兩家企業,S的CFO比較高明,他只是利用上市公司的業務,做熟所處的商業地段,從而提升大股東自己未上市的商業地產的價值。而上市公司的財報看起來很規矩,投資人很難抓到什麼把柄。(過去2年為建設物流中心,資本支出大增,這裡邊可能有問題,但目前我們還找不到確鑿的證據)大股東個人通過上市公司的影響力,不斷槓桿放大自己的非上市的地產業務,據說目前已經圈地3000萬平米;
而Y公司做的也是掛羊頭賣狗肉的事,大股東也利用上市公司來擴張自己的地產帝國,目前圈地比S公司還要多。它早年還只是高位套現,會計手段激進,過去一二年大概因為自己的地產業失血嚴重,已經轉為赤裸裸的直接挪用佔用上市公司資源了,其造假的程度已經連傻瓜都能一眼看出。
可以說,S是充分利用了法律規則和會計假設;Y利用過度,已經演變成違法。所以,高明的會計只做一套賬,光明正大的搞稅收籌劃和利益分配;低劣的會計搞幾套賬,違法違規,偷稅漏稅。有人說,請好律師貴,但請不好的律師會更貴。我認為每個行業都一樣,包括會計行業。當然,CFO其實只是一個參謀,其幕後的決策者是老闆。
Q3:能不能將這些會計假設展開,舉例說明一下?
歲寒:那我們重點講一下「會計四大基本假設」,先從「會計主體」假設開始。
會計主體就是我們看到的財報上的那個公司名稱(公司內部核算也是會計主體的一種,此處不表),這個會計主體的假設,意思就是財報上反映的所有數據和信息,僅限於公司自身的經濟活動,它能與其他經濟實體完全區別開來。
比如上市公司和它的大股東或高管所發生的交易,必須像和其它無關聯方一樣,完全獨立的區分開來,公開公平公正的反映在會計賬薄上。儘管會計準則第36號關聯交易披露制度,看似對這個問題有嚴格的規定,但實際上因為大股東掌控公司,平常很難被小股東的制約,所以往往把上市公司當成是自己的私有財產,造成關聯交易披露制度不可能100%的執行,甚至連關聯方這一定義,也都可以繞過去,因為會計準則同樣有很多的前提假設,會計人員人為判斷的空間很大。
小股東不要說在平常的生產經營中監督和約束大股東,絕大部分小股東根本連公司的門都沒踏進去過,只能依賴獨立董事和審計師之類的第三方力量,但是,獨立董事和審計師是大股東拍板聘請的,那這又能在多大程度上為小股東的利益說話呢?
所以關聯交易操縱,成了上市公司最常見也是影響最大的一種報表粉飾手段。在上市和保殼、增發和套現、避稅和與大股東自身進行利益輸送時頻繁出現。因為小股東的會計主體只是上市公司,而大股東內心中的會計主體可能包括了自己未上市的其它公司,就像前邊提到的S和Y一樣。
那些明顯需要披露的關聯交易我們不深入探討,我舉一個相對隱蔽的例子:
今年的酒鬼酒(000799SZ),股價逆大市從20多元/股飆升至50多元/股,市值增長近百億;而與此同時,其營業收入同比上漲超過133%,淨利潤同比增幅超329
其實酒鬼酒的這個遊戲,不要說經銷商折價賠本賣酒,只要經銷商的持股比例能達到15%,那麼,哪怕是把1000塊一瓶的酒全倒進馬桶裡,他們照樣可以通過股票上漲來獲利。因為他們買酒貢獻的利潤,市場會以30倍的PE來槓桿放大。
我們可以做一個簡單的計算:假設酒鬼酒的淨利潤率有30%,經銷商合計買入15%的股票,那麼當經銷商採購1億元的酒後,上市公司將增加30%即0.3億的淨利潤,然後市場給予這個成長股30倍的PE,那麼上市公司的市值將增加9億元,經銷商持有的15%的股權將增加1.35億元,已經超過1億元的買酒錢。
由 於單個經銷商的持股比例較小,對上市公司不構成重大影響,所以它在會計不屬於關聯方,無需單獨進行披露和特別處理。但很明顯,這是利用會計主體這一假設而 進行的股價操縱。如果說酒鬼酒的問題還是媒體的一種猜測的話,那麼前幾年香港上市的體育股,上市前往渠道里塞了大量的存貨,現在又大規模回購這些存貨,就 已經是事實了。而這些手段,在會計上它不能被認定為造假。
Q4:接下來請說一下「持續經營」這個假設。
歲寒:持續經營的意思,就是企業在可以預見的期限內,會一直經營下去,不至於破產清算。世界500強企業的平均壽命也就幾十年,中國的普通企業平均壽命還不到10年,很多小公司甚至存續期不到一年就關門了。近些年出現的科網企業,由於信息技術日新月異,導致很多科網公司的人員不斷分合重組,公司的持續經營已經變得很難預計。
但是,如果沒有這個持續經營的假設,會計就沒法做賬了,比如一項資產,正常經營和破產清算時的計價方式是完全不同的,清算會計關注的是實際變現的金額,正常經營會計一般以歷史成本來計賬,因為除了現金及等價物外,你很難去給資產表上的每個項目確定一個實際變現價格。
那麼會計在做折舊、預提、分攤、遞延、減值準備時,就只能建立在自己個人的判斷和預計之上,很明顯這些判斷和預見,不可能保證100%正確。
上市公司有一種常見的人為破壞持續經營假設的形式,就是私有化退市。目前A股市場除了少量吸收合併退市情況外,還沒有出現過大股東全額收購股權從而私有化退市的案例,但港股市場上,每年都有多宗案例。
比如阿里巴巴(HK1688),這個公司07年以13.5港元,超過100倍的PE上市,當時市場關注是的它的高成長,所以開盤價高達30元,250倍的PE。5年過去了,儘管阿里巴巴的利潤翻了一倍,公司經營也很健康,但股價卻一路下滑到6塊多錢,投資者損失慘重。如果我們堅持價值投資長期持有,甚至越跌越買,以為業績增長最終會帶動股價上升,那你就錯了。為什麼呢?因為大股東並不怕股價下跌,它甚至喜歡下跌,今年2月,在股價極度低迷的情況下,大股東提出全盤私有化並退市。
香港市場經常會玩這種遊戲,市道好時高價IPO,市道差時低價私有化,上市公司對於大股東來說,私有化前後都是持續經營的,但對小股東而言就不是持續的了。所以,就算是報表數據良好,價格低廉,在持續經營假設不存在的時候,小股東也是沒法將價值變現的。
A股儘管整體估值處於歷史低位,但還沒有私有化案例出現,這也證明了A股的估值其實仍然不夠吸引力。未來A股在轉融通及全面做空機制形成後,加上本身的容量不斷擴大,是可能出現私有化案例的。
Q5:那麼「會計分期」這個假設的意思又是什麼?
歲寒:會計分期其實是持續經營假設的技術延伸,我們需要瞭解一個上市公司一段時間內的資產狀況和經營成果,那麼我們就必須人為的把企業的生產經營劃分區間,比如劃成一個月、一個季度、半年和一年。
A股把會計年度統一劃分成1月1號到12月31號,但港股裡有不少公司的會計年終日期為3月31號,還有少量選擇其它月份的。我發現一些美國的上市公司,它們不但有很多以其它月份為年結點的,甚至有一些還不是在月末的最後一天。
上市公司的會計在結賬的時候,為了趕在稅務侷限定的時間之前報稅,以及為了按時披露報表,它們的收入和成本實際劃分日期並不是月末的31號,而很可能提前一週以上劃斷結賬時間。
那 麼,當我們人為的進行分期後,就必須相應的劃分不同期間的收入、成本,從而得出利潤。資產、負債和淨資產的計量也同樣會受到會計分期的影響,會計裡有個劃 分收益性支出與資本性支出的原則,比如我們購買固定資產的支出,因為受益超過一年,我們會列入資產,但如果只是低值設備,我們往往直接列入當期的成本費 用,不在資產上反映。比如同樣是研發費用,金蝶會將部分研發投入計入資產,而用友則列入費用。金蝶、用友的做法都沒有問題,但對比的時候容易讓人誤解,以為金蝶比用友更賺錢。
上市公司為了平滑業績,可以人為的提前或延後收入,比如中國動向(HK3818)在上市前向渠道塞了大量的貨,而現在又從渠道大幅回購,這種提前確認收入的方法很容易讓人中招,但它又確實不算違法。
而 成本的歸集和分配方式,則更具技術性和隱蔽性。會計上個費用配比原則,意思是當期的收入要和當成的成本費用配比,但這個配比要怎樣才算合適呢?企業的生產 經營是連貫的,但會計卻要求將完工與未完工的產品的成本費用劃分開來,要求將本月的產品和次月的產品的成本及費用劃分開來,這些劃分的方式選擇有很大的人 為判定空間。
所以,我們常常看到很多上市公司的第四季度和第一季度的報表,業績波動特別厲害,上市公司做出這種行為的動機很多,操作手法上一般都與收入的確定和成本的分配有關。也就是說,正是因為有了會計分期的假設,才造成了上市公司的短期業績調節。預測短期業績的投資者,往往會因為報表與自己的預期不符而全盤否定上市公司的基本面。
會計裡有個權責發生制原則,或者說是權責發生制假設,意思是會計必須以取得現金收入的權利和產生支付現金的責任來做為收入和成本費用確認的依據,這個權責發生制正是會計分期的衍生品,當然它也成為了調節利潤的源泉。
很 多企業把利潤表做得很漂亮,到最後卻出現成長性陷阱而發生財務危機甚至資金鏈斷裂並導致破產,這種例子在股市上經常看到,一些買成長股的朋友最後虧得很 慘。所以近年來,大家越來越關注現金流量表,儘管現金流也進行了會計分期,但因為它是以實際的收付記錄來做為製表依據,所以我們可以利用現金流量表,來驗 證利潤表的質量,看看公司的利潤有沒有轉為真實的現金流入,以避免掉入成長的陷阱。
當然,也有反過來做的,比如大商股份(SH600694)2011年第4季度虧損0.4億,2012年一季度轉為盈利4億元,動態PE不足10倍,在百貨股裡一枝獨秀。而過去幾年,它的毛利率一直明顯偏低,所得稅率佔稅前利潤比例高達60%,我認為過去隱藏利潤和現在釋放利潤的行為,和大股東的利益訴求有關,和公司解釋的收入不增長但利潤劇增是經營改善的那套理由毫無邏輯關聯。
Q6:「貨幣計量」這個假設又怎麼理解呢?
歲寒:貨幣計量這個假設,意思是企業所有的經濟活動,都要用貨幣來進行準確計量。這個假設分成兩層含義,一是假設所有的經濟活動都能用貨幣來準確度量,二是幣值一直能維持穩定。
我們看第一層含義,我先問一個問題,同樣是100億的賬面資產,為什麼茅台一年可以有40億的淨資產收益,而武鋼現在連1億都賺不到,它正準備轉行去養豬呢?我想,那是因為茅台有幾百年的釀造工藝智慧,中國有上千年的白酒文化的沉澱(當然近代的歷史對茅台的國酒地位影響很大),並且茅台還有特定的地理環境要求,別的地方和酒廠根本就無法複製出茅台來,這相當於茅台的資產裡隱藏了一筆巨大的無形的資產。而武鋼的產品就很容易被別人複製了,技術壁壘薄弱,它有的賬面資產可能還要打個折呢。所以,這說明了貨幣並不能準確計量經濟活動嘛。
同樣的道理,我們看現在的科網企業,很多公司一分錢利潤都還沒產生,也沒什麼有形資產,就只有人,但市場卻能給它們估值數億甚至更高,這又是為什麼呢?
我認為,一個企業的核心競爭力和利潤來源,根本就沒有記載在財務賬面上。因為創造價值的,並不是機器,也不是簡單的材料組合,不是交換,而是員工的思想和智慧,而這種智慧是無形的,很難用貨幣去準確度量,我們對比富士康和蘋果的利潤,就能感受到這種智慧的差別。
所以,簡單的去看一個股票PB的高低,是很難進行估值比較的。巴菲特早晚追隨他的恩師格雷厄姆撿煙蒂,關注點主要是PB,後來他和芒格一起,改為以合理的價格買入優質的公司,其關注的焦點已經不在資產賬面價值上,而在於這些資產背後隱藏的護城河。
第二層含義,我統計了一下,過去20年,中國的貨幣平均每年貶值10%,有些年份通脹率超過20%,也有些年份是負數。所以,那些擁有很多早期的土地和房屋的企業,它的重估價值會比賬面價值高很多。而在通脹高峰期囤積存貨的企業,其實際變現價值則可能大幅縮水,比如有色金屬股波動就特別大。
在嚴重的通貨膨脹環境下,企業可以採用通貨膨脹會計,將資產調整成當前的重置價格,即不再堅持「貨幣計量」這一會計假設。
過 去兩年,那些以棉花、玉米等農產品為原材料的企業,以及那些金屬礦藏材料佔據成本大頭的企業,其業績就經歷了過山車。因為當材料價格變化很大時,會計如果 保持原有的成本核算方法不變,其存貨的成本計量就會對利潤產生根本性的影響,而這個影響與本期的生產經營卻沒有關係。如果上市公司想操縱利潤,這裡邊的空 間將非常大。所以,「貨幣計量」假設的侷限性很大。
Q7:既然會計建立在這麼多的假設之上,那投資者研究財報進行投資還有意義嗎?
歲 寒:上市公司確實有很多財報粉飾的問題,但我們應該做一些質的區分,有些公司只是會計政策激進了些,或者保守了些,這種行為只要是在準則允許的範圍內,就 不能說是作假。而另一些公司為了預算和考評,進行了短期的業績平滑,做一些暫時性的差異調節,這種行為確實不誠信,但長遠看總量和大趨勢沒有變化,大的方 面我們能基本確定。還有些公司作假是為了保殼,這並不妨礙我們對它垃圾股的性質判斷。當然,如果我們發現大股東有挪用甚至侵佔上市公司資產,那肯定就得完 全否決了,甚至還可以藉機做空它。所以,看財報能幫助我們規避風險,也能發現機會。
Q8:那麼投資者該怎麼判斷公司的基本面呢?
歲 寒:我們對公司的基本面和估值的判斷,其實只需要一個模糊的正確,所以,如果我們能對會計有一些基本的理解,縱向觀察企業多年,那麼就可以確定出公司的發 展趨勢。同時,我們應該瞭解企業的競爭力和行業格局,多做一些同行業的橫向對比,來判斷企業所處的行業地位。通過這種縱橫交叉,就能給公司的基本面一個正 確的定位。
會 計往往與會計人員的判斷有關,一個客觀的世界在每個人的眼中往往是不一樣的,也就是說同一個事情不同的人有不同的認知,不同的解釋。而且人對於客觀世界的 主觀解釋往往還被情緒、壓力、經驗和背景文化所左右。同樣當我們看到同一份財務報表的時候,也會有不同的解釋。要規避作假,就需要不停地積累知識和經驗, 形成自己的價值觀,找符合自己價值觀的財務報表。
所以,要提高投資的確定性,我覺得還應該學習培養芒格所說的普世智慧,形成多學科的思維模型,學習包括會計在內的物理、數學、統計、經濟學以及心理學等多種學科,養成柵格思維、交叉驗證的習慣,多一些逆向思維,多從大股東的角度來思考,那樣我們就能避開絕大部分財報地雷和投資風險了。
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以保護投資人為名,政府管制多如牛毛,但是,為什麼上市櫃公司的投資資訊至今無法做到即時且透明? 生產多媒體資訊產品的吉祥全(原名訊碟)頗具代表性。一家每股股價不到兩元的上市公司,前董事長呂學仁等人,因編製不實財報等,在二○○五年被投資人保護中心(簡稱投保中心)提起求償訴訟。 這場長達七年多的訴訟,在四月二十七日經台灣高等法院判決,吉祥全應與呂學仁等五人,須連帶賠償投資人新台幣二十二億二百餘萬元。 直到八月十日,吉祥全雖應主管機關台灣證券交易所(簡稱證交所)要求,對此案做進一步說明,但吉祥全在公開資訊觀測站中的說明,都以「洽請委任律師評估,本公司以估列之賠償損失準備二億五千萬元仍尚屬合理」為結語,未完整揭露公司可能面臨的求償風險。 由於這一個案子,高等法院還未做出終判,因此,吉祥全律師出具的意見,都符合程序上要求。 但是,公司被判賠二十二億餘元,對營運影響有多大? 證交所不管資訊是否翔實》 截至上半年,吉祥全合併財報中帳上淨資產約十七億元,現金與約當現金僅約一億五千萬元,一旦高等法院終判出爐,投保中心董事長邱欽庭說:「吉祥全根本無力償還。」若吉祥全籌措不到賠償金,恐拖累資金週轉,屆時八千多名受害股東與現任股東,恐均求償無門。 對吉祥全一案,證交所表示,上市櫃公司只要把訊息揭露在公開資訊觀測站中,就盡到職責;至於表達的內容是否翔實,可再行討論。 證交所、櫃檯買賣中心都扮演投資人「守門人」角色,投資人透過他們的把關,取得可靠的投資資訊。但當公司在公開資訊觀測站中,揭露的資訊只有「半套」,或是投資人要靠著閱讀冗長的財務報表,才能一窺公司營運全貌,實在叫投資人太沉重。 吉祥全是諸多案例的縮影。可想見,未來在國內企業屢被國際企業提起專利權訴訟,若主管機關不能盡責監督,讓企業資訊透明,股民若等到訴訟答案揭曉時,恐哭訴無門。 |
眼見著大廈將傾,所有的媒體卻也找不出更好的辦法。
2月14日,《華爾街日報》援引消息人士的說法稱,時代華納正在與美國雜誌出版商Meredith就分拆時代公司進行談判。如果這筆交易完成,那麼時代華納將不再是美國最大的雜誌發行商。
根據討論中的方案,時代華納將保留旗艦的《時代》雜誌,以及《體育畫報》和《財富》,而時代公司的其他雜誌,包括《人物》、《造型》和《Real Simple》,將被出售給Meredith。
考慮到《時代》的最大競爭對手《新聞週刊》已於去年停止出版印刷雜誌,傳統媒體似乎已經窮途末路。
一個有趣的事實是,資訊在全新的移動互聯網時代,越來越重要,但讀者們似乎找不到好的新聞來源。個性的、移動互聯網時代,每個人都希望資訊能夠為自己定製,並且以專業化的服務滿足需求。而如Twitter等新聞來源的內容,畢竟不如媒體更專業和獨到——它們提供的只是毛坯而已。
但專業新聞的提供者——傳統媒體卻日益衰敗,它們甚至無法在新媒體時代獲得立足之地。而它們衰敗的後果是,優秀的媒體人員漸漸脫離了費時費力又收效甚微的傳媒行業,導致優秀資訊變得稀缺。進而進一步導致資訊貶值,消費者付費意願降低。
和現實的蕭條不同,從需求的角度來看,專業媒體的服務價值將會日益凸顯。用戶的需求越個性化,就越需要專業化的信息服務,而越專業化,就對專業媒體服務要求越高。和傳統媒體的選擇性服務不同,新媒體時代更需要細分市場的全方位的、系統化服務。編輯導向將被需求導向徹底取代。
媒體服務需要一場變革。這場變革將有兩個方面組成。
一是科技將重塑一個全新的傳媒平台,在這個平台上,所有的新聞以極低的價格出售,專業級的細分市場中,各種新聞各自競爭生存空間。在平台上的新聞,當天和3天前的新聞是付費的,而昨天和前天的新聞則可以免費閱讀。你可以任意選擇某個人、某個編輯或某個新聞團體提供的新聞。
二是傳統媒體格局必須打散。傳統媒體將只負責內容的生產,其餘部分必須轉移到傳媒平台上去。如同iTunes重組音樂市場一樣,只有出現全新的新聞市場,傳統新聞人才能獲得重生。
過去,傳統新聞受制於版面所限,新聞內容往往是揀選而來,造成了大量的(事實上的)碎片化,缺乏系統性。資訊被割裂成為新聞、訪談和深度報導等等。而即便是深度報導,也不過是行業裡某一事件或某一領域,仍然不夠系統化。用戶仍然需要自我完成行業領域內的信息重組和判斷。若媒體人希望能夠系統化的觀察行業,唯一的方式是寫書出版。
這和新媒體的需求格格不入。但我們可以想見的是,只要傳統媒體的格局不變,這一問題就無法解決。因此,即便只負責內容生產,傳統媒體也必須解散。它將不再是一個一個大型的媒體集團,相反,它會拆分成一個一個細小的媒體單元。這些媒體單元將由知名媒體人、專業分析小組或專業領域媒體組成。
它們不必為了版面而篩選最重要的事。它們可以專注於某一個領域,事無鉅細的還原事實,並提供多角度的分析解讀。用戶可以根據自己對該領域的關注程度,選擇閱讀相關內容。這些媒體單元的分析解讀越專業,它們就越有市場,也就進一步創造了更多的價值。就像大數據進一步挖掘了用戶價值一樣;專業媒體服務也進一步挖掘了信息的價值。
這就需要傳統媒體必須解散。結闔第一點,我們會發現這是一個雞生蛋和蛋生雞的兩難命題。傳統媒體不會自我解散,從而釋放媒體人的潛力;而如此一來,全新媒體平台就無法建立起來。如果全新媒體平台不出現,衰退的傳統媒體就會把媒體人趕到其他領域中去;新媒體就會失去最優秀的那一群媒體作者。
儘管有這些擔心,資訊的價值仍會日益凸顯。在這兩個問題都無法解決以前,各種傳統媒體和新媒體會不斷採取各種折中的嘗試,降低成本、提高專業性,為未來鋪下路基。
例如,在科技新聞領域,越來越多的媒體人進入全新的科技博客(或自媒體),並開始提供專業的行業觀察,如我所參與創辦的鈦媒體。可以想見,隨著各行各業的自媒體越來越多,用戶會發現自己的需求會被這些媒體更好的滿足,而不再需要大眾媒體。由此,媒體也就會被徹底再造。
你說,你需要一場革命。Please,Right Here Waiting.
很久沒和朋友們聚在一起聊天。
「前幾天我在微博上看到說房價要漲」
「哎,你看到我在朋友圈發的那個新聞了嗎?」
「我在你QQ空間上看到你發的那個新聞,你是從哪裡看到的啊?」
可能是職業病的緣故,我已經習慣了去觀察生活中的每一個細節,希望從中發現什麼或者印證一些東西:現在大家獲取新聞越來越依賴社交網絡了。
其實社交網絡渠道作為用戶獲取新聞的現象早已不是新鮮話題,越來越多的新聞資訊產品將「分享到……」作為其產品的功能標配,一方面為了滿足產品用戶在閱讀新聞時分享的需求,更多是希望借助社交網絡渠道為產品帶來用戶的自循環回流和新用戶的拉動。
其實真正達到後一個目的其實是不容易的,尤其是在移動互聯網日益發展的今天,作為一個新聞資訊產品來說,不是僅僅接入某一個移動社交開放平台,調用哪個API就可以坐等用戶的,這其中還是有文章可做的:
讓正確的產品遇到正確的社交網絡渠道
之前一直上某個科技資訊網站,遇到好的文章就會分享到QQ空間或者微博,突然有一天發現原來的幾個按鈕變成了一長串,還有更多按鈕:
為了更大範圍的覆蓋分享新聞資訊的用戶群,選擇越來越多的分享渠道是很好的,但「大面積撒網」也需要「重點捕撈」,尤其是到了手機端,本來就不大的手機屏幕,多一個按鈕就會給用戶帶來加倍的使用負擔,所以需要新聞資訊產品在做「分享到……」功能時,遵循一個「二八原則」,選擇與自身產品用戶群相match的社交網絡渠道。
如果用戶群不match,最直接的就是自身產品用戶不會使用「分享到……」的功能,一方面浪費了自身的產品技術成本,另一方面也增加了用戶的產品使用負擔。其實對於比較傳統的新聞資訊產品來說,比較簡單的方法就是選擇目前用戶覆蓋量最廣的幾大社交網絡平台:QQ、微信和sina微博,展現形式上,可以有分享到QQ空間、微信好友、朋友圈和sina微博等。
走出去後,「我」就不僅僅是「我」了
很多時候,新聞資訊產品的產品經理在決定了需要在自身產品的哪裡增加「分享到……」功能和接入哪些社交網絡平台後就把工作交給了技術,讓技術根據各家的API文檔來進行開發,忽略了用戶分享出去的內容在社交網絡渠道上的展現形式,其實這對於產品分享功能來說才是最關鍵的一步,如果處理的不好不僅影響自身產品的回流,還會影響社交網絡平台產品的用戶體驗。
開放平台自從作為一種產品形態走上互聯網的舞台,就意味著大家都不再是獨立的個體,你中有我,我中有你。「你」的平台能力作為「我」產品功能的一部分了,「我」的用戶也同時是「你」的用戶,那麼「我」也有義務來維護「你」的產品體驗,這樣才能把「你」的用戶也變成「我」的用戶。
所以每個接入社交網絡平台產品的產品經理,在接入工作中,首先要把自己當作是這個社交平台的產品經理,用心設計自己的產品內容分享到社交平台後的展現形式,也就是feeds。
一個漂亮的分享feeds有兩個重要因素:回流入口和吸引人。
如果一個新聞資訊產品忘記了在分享feeds裡傳入回流入口的參數,那真是賠本賺吆喝了,但這也不只是傳入一個url的參數那麼簡單,要考慮手機場景,試想一個用戶在社交渠道中看到一個感興趣的新聞,點擊一個鏈接後是一個PC上的web頁面,他會很鬱悶的。一個比較好的處理方式是:準備一套在手機上適應的新聞資訊頁面,在頁面上放置自己應用的入口。這樣,用戶來了,第一目的是看詳細新聞,如果想再看更多的自然就會點擊應用打開或者下載。
想做到分享feeds吸引人就需要精耕細作了,仔細研究要接入社交平台的API文檔,對於每個傳入參數都要考慮周詳。新聞標題必不可少,但放到feeds的什麼位置展現最合適,是否可以傳入新聞摘要和新聞圖片來豐富feeds的展現,另外對於在社交網絡上看新聞的用戶來說,如果有好友的分享理由和評論會更容易關注這條新聞,所以還要考慮用戶的UGC該如何在feeds中一同展現。當然,眾所周知,用戶在使用新聞資訊產品時是非常懶的,很少在分享新聞時說些什麼,所以這又需要從交互上推敲引導。
再小的功能也要數據說話
對於任何一個細小的功能也不能放過對數據的監控,就新聞資訊產品的分享功能而言,需要把握:
用戶分享新聞時對渠道的選擇數據。根據這個數據可以知道自身產品的用戶更願意分享到哪個社交平台,與哪個平台用戶契合度更高,從而瞭解自身用戶群的用戶畫像。只有更瞭解自己產品的用戶和行為習慣,才能更好的進行進一步的產品規劃。
內容分享之後帶來的用戶回流數據。需要在產品策劃時就根據不同社交渠道feeds展現的回流入口做好數據統計,獲得產品回流數據才能更有針對性的對於回流量高的社交平台進行產品運營和深度產品合作,有的放矢,將有限的成本投入到更有價值的工作中。
結尾:
可能對於一個新聞資訊產品來說,產品經理更要考慮的是面對社會化閱讀的趨勢,我的產品該如何規劃,如何做好用戶閱讀興趣的數據挖掘……肯定沒時間來顧及「分享到……」這樣的產品細節,那麼太巧了,就把此文可以拿來不假思索直接用吧。