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深入基地》從每年5萬筆PO文,撈出開發靈感 顧客意見網 變熱賣24倍淘金庫

2015-12-07  TCW

印良品尋找熱賣商品的法則有多厲害?

從無到有,在四年之內成為中國手機第一品牌、估值達四百億美元的小米科技最清楚。

負責小米網路行銷的副總裁黎萬強在二〇一三年的一場有關小米品牌秘密的演講時公開說:「未來小米要做消費電子的無印良品。」

他指出,「在無印良品的公司裡面有一個部門叫作生活良品研究所。他們做產品的改進過程跟我們做MIUI點類似......,就是他們在做產品的時候會把不同的改進方案放出來,然後聽顧客的想法,再做其他的改進。」

宣稱要當消費電子無印良品的小米,一年後還真的用行動證明他們對無印良品的「崇拜」。小米在去年跨進家電消費電子領域的第一項產品空氣清淨機,整體設計就是「山寨」無印空氣清淨機的商品。

黎萬強口中的生活良品研究所,就是無印良品能從眾多消費者的意見反饋裡,找出熱賣商品,塑造出無印粉絲經濟的秘密基地。

不只單向接收意見

粉絲能按讚互動,精確度大增無印設置了三種蒐集顧客意見的管道,一年蒐集五萬個跟商品與服務相關的意見。然而,企業都有顧客意見箱,為何獨獨無印良品能從中淘金?

神戶大學大學院經營學研究科教授小川進曾為文寫到,跟顧客間展開大規模的溝通與反鎮,是無印能成功從顧客意見開發熱賣商品的關鍵。

高頻率的互動,可以從生活良品研究所跟無印粉絲的互動得知,生活良品研究所直屬會長金井政明,扮演著顧客需求與商品開發部問的橋樑。其下管理的「創意公園 (idea park)」一年蒐集八千個意見,多數跟商品相關,取名為「公園」的原因是,顧客登錄後發表的意見全部公開,連金井政明都隨時用手機查看這些意見。

為了把顧客意見轉換為商品力,再轉換成消費力,生活良品研究所花了五年。

多數企業提供制式的空白欄或五分滿意表給客戶,單向接收意見,但是無印認為問卷調查無法深入了解顧客的需求,五分調查表也難得知顧客滿意度,於是開設創意公園,顧客可以就個別產品發表意見,蒐集到的都是用戶的意見,精確度大增。

多數企業單向接收意見,但是無印把顧客當成社群經營,這是第一個差別。

創意公園裡所有意見都公開,底下都附有按「讚」跟「評論」功能,就像是在公園裡聊天。討論互動中會吸引更多人對商品戚興趣,按讚人數越多,越可能被採用。無印對意見會在一週內做第一次回覆,三週內決定是否採納。

不會全聽顧客的話

三層過濾留言,維持品牌精神每週生活良品研究所都會收到一百多條意見,為了不被意見淹沒,最重要的一步是選擇該聽進什麼,無印至少有三關過濾機制。

生活良品研究所課長永澤芽吹接受《商業周刊》獨家專訪指出,不是每個顧客意見都會轉化成商品,唯有符合無印良品「好感生活」、「這樣就好」理念者才會中選。

她舉例,最常被淘汰的意見是對顏色跟時尚的偏好,像是「希望粉紅色沙發套」,不符合無印採用自然色系的規定。

扣除掉重複意見與不合無印品牌理念,至少會過濾掉一半的顧客意見。

第二階段檢討從無印產品既有類別去看,需不需要開發此產品,第三階段生活良品研究所不只把意見丟給各部門就了事,每週一召集衣料、生活雜貨與食品部門主管開會立即判定是否採納。過程中,無印會在意見下標示進度,如,「開發中」、「檢討中」,顧客隨時知道更新進度。

每年約有一〇%的意見被採用,商品開發時間平均約一年,商品上市後,永澤芽吹會通知顧客並且附上購買網址,把意見轉化為實際購買力。

永澤芽吹指出,顧客不會說出要開發什麼商品,只會說出自己的煩惱,團隊則必須從煩惱中發現顧客生活的問題,進而開發商品。即,不是從顧客口中找答案,而是發現問題。

不常開發新品

強化戰略商品,減品項反而更賺法政大學經營學教授西川英彥研究指出,利用群眾智慧開發商品手法稱為「眾包(crowdsourcing)」,透過眾包方式誕生的商品,商品獨特性強,壽命更長。

台大國際工商管理學系暨商學研究所教授陳文華認為,無印讓顧客全程參與商品的製作過程,讓顧客有一家人的感覺,提高對品牌的忠誠度。

一般企業接收到顧客意見後,傾向開發新商品,意在擴大客群。

企畫設計室長矢野直子指出,在無印多數的意見都用於修正既有商品,而不是開發新商品,因為好用的東西一個就夠了。

這種一點點修正讓商品變得更好用,在日本被稱為「微差力」:這不是讓產品從六十分變為九十分,而是以細微差別做為創新,讓產品從九十六分進步到九十八分,這是極端困難的事情,但,當五千多項商品都能累積微小的創新,就能拉大跟對手的大差距。

這也是無印在七年前開始進行減項戰略,把商品數減少,營收卻能夠逆勢增加的關鍵:雖然商品數少了,但留下來的戰略商品功能都有對應消費者需求的提升,才能讓消費者願意花更多的錢買進。

無印「微差力」的能耐,從一個冷水壺的改造,就可知道其對顧客需求,分寸拿捏得極為細微。

無印的冷水壺在二〇〇六年上市後,經歷過三次改造,日本設計師發現日本冰箱較小,設計出一款長形水壺,側面設計為平面,水平放置冰箱很穩固也不滴漏,上市 後女性顧客反映容量太大不好拿,無印讓把手變得更厚實,以方便拿取,濾網跟壺蓋也因應客戶建議重新設計,變得更容易拆卸拿取。

無印良品台灣總經理梁益嘉指出,日本無印良品有專屬App,為了增加顧客說出意見的誘因,發表或意見被採納就贈送App里程數,可轉換為購物金。意見有可能被採納,也是顧客願意發言的誘因。

網路社交媒體讓企業更容易接觸到顧客意見,卻也更容易被掩埋在意見礦山裡,而迷失方向,要從中挖到金塊,無印良品則是用理念做為篩子,篩出真正需要被傾聽客戶的聲音,細心與之互動,從顧客的煩惱找到真正的問題,才能開啟新的成長契機。

 


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互金專委會:比特幣5月跌幅19%,日均轉賬19.7萬筆

區塊鏈作為當下備受關註的技術,各方爭相推動,行業熱點層出不窮。

6月1日,國家互聯網金融安全技術專家委員會發布了區塊鏈行業動態月報(下稱“月報”),就5月份區塊鏈行業整體情況和重點熱點事件進行梳理報告。

在主流數字貨幣行情方面,5月份,比特幣價格呈下行走勢,市值由月初的1573億美元跌至月末的1274億美元,跌幅19%,日均活躍地址44.4萬個,日均轉賬19.7萬筆。近一年,比特幣每日活躍地址數、轉賬筆數以及價格走勢如下圖所示。從走勢上看,活躍地址數和每日轉賬數與交易價格呈較大的正相關,5月份,整體呈現震蕩下行走勢。

在其他幣方面,以太坊價格亦呈下降走勢,市值由月初的664億美元跌至月末的565億美元,跌幅15%。值得註意的是,以太坊活躍地址呈現出超越比特幣的趨勢。比特幣現金、瑞波幣、萊特幣等整體走勢與比特幣類似,跌幅分別為36%、39%和23%。

隨著對區塊鏈技術的認識逐漸深入,國內各大企業紛紛布局區塊鏈技術、平臺和應用,包括百度、騰訊、阿里、京東、網易等互聯網企業,各大銀行、中國平安等金融企業,以及華為等。在應用方面,國內積極探索和推動聯盟鏈、私有鏈等形式的區塊鏈+應用,輔助解決相關行業的痛點問題,提升效率,降低成本。

在區塊鏈安全方面,隨著區塊鏈應用的範圍和深度逐漸擴大,安全是必須重視的課題。區塊鏈系統的安全受多個層面的影響,包括基礎設施、算法設計、協議設計、代碼實現、安全管理等。近年來,已經發生了為數不少的安全事件,主要集中在數字貨幣交易平臺被攻擊、智能合約漏洞、個人密鑰丟失或竊取等方面。

從發展形勢上看,攻擊手段日益升級,損失不斷增加。隨著公有鏈架構的區塊鏈影響範圍進一步擴大,以聯盟鏈、私有鏈架構基礎的區塊鏈應用深入到金融、社會管理等關鍵領域,一旦出現安全事件,極易造成重大損失。

5月29日,360發表文章稱,發現EOS平臺的高危安全漏洞,部分漏洞可以在EOS節點上遠程執行任意代碼,即可以通過遠程攻擊直接控制和接管EOS上運行的所有節點。據EOS項目組稱該漏洞早前已被修複。

互金 專委會 比特 跌幅 19% 日均 轉賬 19.7 萬筆
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