隨著涼茶業逆勢增長,部分涼茶企業開始將目光轉型海外。
4月16日,加多寶與米蘭世博會中國館、中國企業聯合館簽署戰略合作協議,加多寶正式成為米蘭世博會中國企業聯合館戰略合作夥伴。醉翁之意不在酒,表面上看加多寶是在贊助世博會,實際上加多寶欲利用米蘭世博會全面布局海外市場。加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴接受《第一財經日報》記者專訪時坦言,世博會是一個非常好的平臺,有利於幫助加多寶走向世界。加多寶會利用米蘭世博全面開啟國際化布局,並且會利用世博會進行全球招商。加多寶雄心勃勃,能否做大尚待時間檢驗,只是,讓老外喝涼茶靠譜麽?
加多寶涼茶
對於加多寶走出國門,發力海外市場的原因,王月貴坦言,首先,涼茶業高速增長讓涼茶有了走出海外的基礎。去年,全國飲料行業經歷了一個徹骨的寒冬,不過涼茶行業卻依舊保持兩位數的增長,這讓涼茶企業萌生了海外擴張的想法。其次,加多寶目前在國內已經發展穩定,下一步開拓海外市場是一個必然結果。尼爾森2014年市場數據顯示:在罐裝涼茶行業,加多寶涼茶市場銷售額份達62.1%,繼2013年後銷量再次取得第一位。最後,加多寶並不滿足於國內涼茶市場的領先地位,而是為謀求世界級飲料品牌加大布局力度,“希望與可口可樂這樣的國際飲料大品牌比肩”。
隨著米蘭世博會的臨近,加多寶方面認識到利用米蘭世博這樣的平臺推廣產品是個很好的機會。按照加多寶的計劃,將不僅利用米蘭世博會宣傳加多寶產品,還會進行全球招商。
王月貴介紹,目前在全球不少區域已經有加多寶涼茶銷售,特別是在華人比較密集的地方有一定銷量,但總的來說銷量還很少。下一步,加多寶不僅要全球招商,而且還要進行產品營銷,尋找易於外國人接受的理念去營銷產品。
不過,相關食品行業人士認為,涼茶“出海”難度較大,加多寶此舉可能是轉移視線。“一方面,國內涼茶市場上加多寶與王老吉兩家打得火熱,通過此舉可以轉移對方視線,避免兩家在國內市場上過度競爭;另一方面,通過發力海外市場,在國內消費者心目中樹立加多寶國際品牌的形象,進而促進國內涼茶的銷量,這也很可能是加多寶‘出海’的動機。”該業內人士表示。
老外喝涼茶靠譜麽?
面對國內激烈的競爭,加多寶“出海”開拓更廣闊市場的想法固然可以,不過,業內擔心的是,涼茶作為一個非常、地域特色明顯的飲品能否為海外市場所接受?換句話說,讓老外喝涼茶靠譜麽?
對此,王月貴表示:“民族的就是世界的,當年可樂,啤酒進入中國時候,中國人也覺得不好喝,最後還是成功進入了中國市場。很多傳統產品賣得不好,也無法走向海外,主要是沒有發現傳統與現代的區別,並且在保證文化傳統不變的情況下進行調整。傳統涼茶在涼茶鋪賣的,很苦,跟中藥是同源的,不適合作為一個大面積推廣的商業產品。後來把涼茶裝進罐子里面,變成現代化的產品,解決了配送、存儲、消費便利性的問題,後來又通過怕上火喝涼茶的營銷理念,讓原來只在廣東一些藥鋪售賣的涼茶走向全國,形成一個巨大的涼茶產業。”
可讓老外喝涼茶並非易事。營銷專家陳小龍坦言,涼茶走向海外還有幾大難題要克服。
首先,法律法規是最大的問題。由於部分國家地區的法律法規限制,涼茶出口會有一定的阻礙。其次,海外消費者接受度問題。陳小龍表示,一個是國外消費者對涼茶口味能否接受,另一個是國外消費者對中國食品安全的信心。讓海外消費者接受涼茶口味,需要長時間的消費者教育,為此投入的營銷費用將不菲。此外,長期以來,歐美對於中國的食品安全缺乏信心,這也是加多寶涼茶走向世界需要跨越的一道坎。
最後,打通渠道有難度。加多寶要成為海外市場一款主流的飲品,必然需要進入沃爾瑪、家樂福等全球主流商超渠道,說服這些大型連鎖商超企業在海外超市銷售中國涼茶,是一個艱難的談判過程。“當然,加多寶進入海外市場初期肯定還是會通過餐飲渠道,目前美國、日本、韓國等地有很多中餐館,先通過中餐館打入當地市場,然後在進一步深入布局是開拓海外涼茶市場較好的手段。”陳小龍表示。
從商標權到紅罐裝潢權,涼茶兩大巨頭王老吉與加多寶之間重要的官司紛爭終於走到了最後階段。
6月16日,紅罐涼茶包裝裝潢官司在最高人民法院(簡稱“最高院”)二審開庭,紅罐包裝裝潢的歸屬最終花落誰家的終審判決即將水落石出,這意味著,兩者的爭端將在最高院“一錘定音”。
加多寶方面認為,知名商品特有包裝裝潢權因使用而形成,並非因行政許可而產生。“按照廣藥的邏輯,在紅罐里面隨便倒一些白開水就說是本案的‘知名商品’,這個觀點是非常荒謬的。”王老吉及廣藥集團方面則堅稱,從加多寶品牌一夜成名的過程來看,其知名度是通過掠奪王老吉商譽獲得的。
王老吉代理律師孫明飛接受《第一財經日報》記者采訪表示,具體判決時間無法預計。最高院判決結果後,最高檢察院擁有抗訴權利。
爭議“知名商品”
“紅罐之爭”還要追溯到三年前。
2012年7月6日,加多寶以王老吉大健康擅自使用其紅罐王老吉涼茶的知名商品特有包裝裝潢為由,向北京市第一中級人民法院提起訴訟。同日,廣藥集團以相同案由,向廣東省廣州市中級人民法院提起訴訟。後經最高人民法院指定,上述兩案由廣東省高級人民法院一並予以受理。
2013年5月15日,廣東省高院對此正式公開審理,法庭當場未作宣判,直到2014年12月19日,才做出一審判決:加多寶構成侵權。要求加多寶於判決生效日起立即停止使用與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或相似的包裝裝潢,停止生產、銷售上述包裝裝潢產品,銷毀庫存侵權產品,停止使用並移除或銷毀所有載有被控侵權產品的廣告以及各種介紹、宣傳、材料等,並在7日內賠廣藥集團經濟損失1.5億元及合理維權費用265210元,且須連續七天在指定媒體上刊登聲明,公開消除影響。
終審現場,加多寶方面認為一審對“知名商品”的界定存在嚴重錯誤。“一審法院在認定涉案商品是否為知名商品時,將與涉案知名商品不同的其他商品的發展歷程與涉案知名商品混同,做出知名商品就是“王老吉涼茶”且該涼茶及王老吉商標在商標許可前已知名的判定,事實認定錯誤。”
“紅罐是加多寶最先設計、最先使用的,並於1997年獲得國家專利;紅罐涼茶是加多寶長期使用和大力推廣成為知名商品。根據‘種瓜得瓜、種豆得豆’和‘誰創造、誰擁有’的原則,紅罐屬於加多寶。”加多寶集團有董事長辦公室總監馮誌敏向本報記者稱,按照廣藥邏輯,紅罐灌入白開水也成了“知名商品”,這是不能成立的,是在欺騙消費者。
王老吉大健康方面在終審答辯時則稱,一審判決認為本案知名商品是王老吉涼茶是正確的,王老吉涼茶成為知名商品歷史悠久,並不是因為成為了紅罐涼茶才成為的“知名商品”。
“就加多寶在上訴狀中給出的‘知名商品’的定義而言,既不是以消費者的角度給出的定義,完全是學者、律師絞盡腦汁給出的定義,該定義不符合營銷人員給出的定義。”廣藥集團方面認為,本案從2012年至今,在三年時間里,不否定加多寶品牌已經獲得了知名度,但在判斷知名度的時候,應該是起訴時來判斷,而不應以現在來判斷。
有知識產權方面的專家對此分析稱,紅罐與“王老吉”這對組合曾產生了一個共同的識別效應,如果把紅罐剝離給另外一個品牌,識別會為消費者帶來混淆和困擾。
大局將定
涼茶“紅罐案”的終審判決結果之所以備受關註,因為關系到加多寶和王老吉的未來,以及涼茶市場的格局。
2015年4月底,加多寶在醞釀多日後正式推出金罐,一時間成為業界關註的熱點話題。有人認為這是加多寶的未雨綢繆,為“紅罐案”終審判決後做打算。不過,加多寶方面則予以否認。加多寶集團執行總裁陽愛星當時反複強調,金罐的推出是加多寶基於全面戰略升級的需要。
而王老吉在紅罐裝潢案一審之後加快搶占市場,2015年,該公司在雅安涼茶生產基地一期投產,之後又在北上,在北京建立北方總部。王老吉方面提供的數據顯示,至今,王老吉終端銷售網點已經達600萬,其中商超、批發、小店等渠道鋪貨率達85%,餐飲渠道達60%,中國商業聯合會發布的數據顯示,2014年王老吉市場份額為40.7%。
加多寶方面提供的尼爾森數據則顯示,其份額為62.1%。
從數據上看,經過幾年爭奪,涼茶市場兩分天下的格局已經顯現。而隨著紅罐裝潢案奏到最高院,兩大巨頭之間最重要的官司紛爭也走到了尾聲。
一位接近廣藥集團的人士向《第一財經日報》記者表示,這件官司之後,兩家之間最重要的官司都已經塵埃落定,“目前比較重要的官司還有’怕上火’廣告語,這單官司分別在廣東、重慶均有開庭,重慶是加多寶告王老吉侵權,要求王老吉不能使用此廣告語,但一審已經敗訴,現在在上訴階段,而廣東這宗案件則在一審等待宣判的階段。”
第一財經獲悉,6月24日上午9時,廣藥將以王老吉商標侵權為由向加多寶索賠29億元人民幣,案件在廣東省高級人民法院一審開庭。
29億元的訴訟標的額,不僅是廣藥與加多寶之間近年來十幾場訴訟中最大的一次,也成為中國知識產權領域最大的侵權索賠。
“之前(廣藥索賠)是10個億,後來追加到了29個億。” 加多寶集團董事長辦公室總監馮誌敏今晨開庭前接受第一財經采訪時表示。
廣藥方面公開文書表示,29億來自加多寶公司自2010年5月2日至2012年5月19日間侵犯“王老吉”註冊商標造成的王老吉方面的經濟損失——在調取了加多寶的工商登記信息,並委托會計師事務所進行專項分析顯示,加多寶凈利潤合計約為29.9億元。
但加多寶方面並不認可這樣的說法。
馮誌敏向第一財經表示,在本案所謂的侵權期間——2010年5月至2012年5月,加多寶的商標租賃行為完全是基於廣藥集團和鴻道集團之間合意的合理履約行為,且已按時足額支付許可使用費,絕不應當被認定為侵權行為。
第一財經今晨拿到的庭審證據顯示,廣藥集團曾在2008年6月11日、2008年8月26日、2009年6月23日,多次向政府有關部門出具證明,“王老吉”註冊商標(商標註冊證號:626155)由廣州醫藥集團有限公司許可鴻道(集團)有限公司在紅色罐裝飲料上使用,並已報國家工商總局備案,許可期至2013年1月19日。
此外,廣東加多寶公司代鴻道集團向廣藥集團支付了涉案期間的許可使用費共計1012萬余元,廣藥集團也曾公開出具發票。
“直至2009年,廣藥集團一直通過系列書面聲明、接受許可費及大量往來函件的事實行為,表明其許可加多寶公司使用王老吉商標至2013年1月19日的真實意願,說加多寶商標侵權完全是無中生有。”加多寶集團法律顧問姚嵐律師告訴第一財經。
她進一步表示,廣藥集團應依據利益平衡原則和不當得利制度對於加多寶在商標使用中貢獻的巨大的商標價值給予利益返還,而不是訴訟索賠。
公開資料顯示,加多寶與廣藥的商標許可使用關系始於1995年,雙方合作長達17年;罐裝涼茶由加多寶首創,並定位“預防上火”的飲料,成為繼碳酸、果汁、茶類之後的第四大飲料品類。
上海大學知識產權學院院長陶鑫良教授認為,加多寶在被許可商標使用過程中創造出的巨大“後發商譽”所對應的其他知識產權權益應當歸屬加多寶方——加多寶積極將“王老吉”品牌上的部分“後發商譽”移植到其自己的“加多寶”品牌上的行為,並不侵害註冊商標權,也不構成不正當的競爭,既正當,也合法。
第一財經了解到,自2012年以來,廣藥在商標、裝潢、廣告語等多個領域向加多寶發起多達數十起訴訟,目前多個官司還在訴訟進程中,在不同案件中王老吉方面均有數額較大的索賠。
“我們不認為官司會輸,有大量書面證明、商業往來函件可以證明,加多寶的商標租賃行為是完全基於廣藥集團和鴻道集團之間的合意的合理履行行為,且已按時足額支付許可使用費,” 馮誌敏表示。
盡管多次遭遇訴訟,但加多寶方面始終沒有公開透露過其涼茶銷售和市場份額相關情況。
今年2月,中國食品工業協會《2015年度中國飲料行業整體運行報告》統計數據顯示,2015年,加多寶涼茶以70.6%的銷售額市場份額占據中國罐裝涼茶行業市場最大份額。
2016年11月2日,白雲山H股(00874.HK)股價突然勁升6%。發生在王老吉與加多寶之間的經年纏鬥進入全新格局。
長期被低估的白雲山H股股價出現異動,源自當天一個頗為奇特的傳言:加多寶董事長跑路,總裁辭職,公司出現大規模裁員,與原長期代工商匯源集團的合同終止。
一時間,如若在相關搜索引擎鍵入“加多寶”三字,“倒閉”二字必定緊隨其後。針對此傳言,加多寶正面回應稱,近期停產裁員、銷量下降等系列傳聞,純屬無稽之談。
迄今,廣藥與加多寶已經打了24場官司。雙方爭奪的是一個誕生於188年前的涼茶品牌——王老吉。這個曾經出沒於嶺南街頭巷尾土到掉渣的藥湯,已改頭換面成了特定飲品,10年前又晉升國家級非物質文化遺產。從此,所謂的“中國可口可樂”不僅勾勒出一個擁有五六百億人民幣年度市場規模的利基市場,更讓兩家主要參與者血戰至今。
同一天晚間,白雲山發布公告稱,已收到旗下公司起訴王老吉藥業原董事長王健儀損害公司利益一案的“民事判決書”,判定前者向王老吉藥業賠償70840元並登報致歉。
王健儀是王老吉品牌始創者五世玄孫,原廣州王老吉藥業股份公司董事長,也是加多寶方面長期以來作為制衡廣藥最重要的籌碼。
當雙方尚未撕破最後那張薄薄的人情紙時,王一度以擔綱王老吉藥業共主的面目亮相,而綠盒王老吉峰值期25.1億元年營收和6646萬元年度凈利,也是王老吉品牌中興者陳鴻道讓渡的底線。
但是,從品牌、包裝、配方到對標核心廣告詞一個不能少。陳鴻道臉上那塊“300萬行賄者”和“棄保潛逃犯”的金印,讓國企背景的廣藥有了肆意攻擊的最佳理由。
待到2013年5月,王健儀辭去董事長且在加多寶廣告宣傳片中不斷以配方欽定背書後,這場戰爭把王健儀也拉了進來。
從2012年6000萬拿下“中國好聲音”冠名權,加多寶方面不惜重金的營銷攻勢給外界留下深刻印象。雖然再無昔日“怕上火就喝王老吉”這般殿堂級的宣傳語以及餐飲現場促銷小姐那樣聰明的品推手段,但無人質疑該公司的現金流。就算市場份額從巔峰狀態的70%下落到50%附近線,年營業額亦在250億元徘徊良久,又如何?
不必訝異,在雙方大打價格戰前的毛利率達67.38%,之後仍有51.82%。凈利率可能高達20%。難怪近年來老資格如同仁堂都殺進涼茶市場欲分杯羹。
“所有工廠有一天在大火中化為灰燼,第二天早上企業新聞頭條就是各銀行爭相向可口可樂貸款。”1923年入主可樂的傳奇董事長羅伯特·伍德魯夫的名言,終於有人信服。
無論此次風言如何傳出並病毒式傳播,也無論來自加多寶的反黑官宣是否遲滯了一步,有一點毋庸置疑,在2016年的初冬,投資者第一次動搖了信念。
為何?
加多寶方面大幅削減營銷費用恐怕是不爭之實。與此同時,廣藥版王老吉的年度銷售費用(其中品推費用占據大頭)卻高達36.25億,此消彼長。至於連續訴訟,多少也折損了元氣。
更麻煩的是,從可口可樂、百事可樂到康師傅娃哈哈,從傳統碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲,進入2014年後均顯露疲態。
洗發水、化妝品、方便面直至飲料,作為日用快消品伴隨消費形態急速轉型,整個市場正步入更新換代加速期,一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕,一方面是新品牌連續推陳出新。
僅就飲料市場而言,小茗同學、茶π甚至娃哈哈宗公主力推的調制果蔬紛紛成為新貴,忙於防守又獨沽一味的加多寶會否一夜間大廈傾覆?
是的,消費者可以最短時間內將平凡的辣條捧為仙品,那麽他們也可以同樣的理由把曾經的至愛視作棄婦。
一個理想的利基市場得具備如下條件:具備足夠規模和購買力,成本可控利潤可觀;相當長時間內具有持續的發展潛力;強大的競爭對手對這一市場不屑一顧;公司已建立良好的聲譽,足以憑此抵擋後續冒出的強力競爭者。
綜觀中國涼茶市場二十年發展歷程,前十五年間,王老吉幾乎做對了一切。然而自2011年開始針對品牌歸屬權展開的訴訟連續劇,使得該市場呈現一個特殊的狀態——不斷加大的營銷費用只為了置對手於死地以達成一家獨大,而對應的整個市場擴張速度放緩,主力企業毛利和凈利均出現下滑。
王老吉對於廣藥的意義已是舉足輕重,不只是營收權重高達43%,源源不斷的現金流更是其拓展大南藥、大商業和大醫療的保障。而後三者至今尚屬雷聲大雨點小。但一旦陷入執念,廣藥方面在付出巨大代價卻又不能將加多寶徹底擊倒取勝,企業戰略將會出現重大偏差。
不妨看看白雲山A三季報吧:總營收155.43億元,同比僅升3.14%;凈利方面是10.56億元,同比升10.04%。顯然,營收增長乏力,與王老吉涼茶在既有份額下再上臺階已愈發困難有關。
利潤增長不是挺可觀嗎?再翻看半年報吧,2016年上半年白雲山A的營業利潤為8.86億元,同比減少0.7億元,但報告期內營業外收入卻增長了1.45億元,由此半年報歸屬股東凈利為8.32億元,同比增長7.3%。也就是說,如果沒有“營業外收入”的救駕,那麽該上市公司的利潤已呈負增長。
有分析人士戲言,假設“營業外收入”包括訴訟加多寶成功獲得的賠償,那正是那位該死的冤家幫了大忙,多少有些黑色幽默。
至於加多寶,涼茶領域守住200億至250億年營業額當算萬幸,早期一年凈落袋40億元純收益的風光再也難現。既然所有核心法律糾紛均已敗北,那麽轉戰新市場似乎成為必然。有消息稱,該公司已與澳洲企業聯手進軍兒童牛奶品類,只消營銷渠道尚在,還有東山再起的可能。
加多寶有兩個改革值得關註。在多家自有工廠線投產後,該公司已從一家輕資產企業轉變為重資產公司,玩法變了。其次,該公司試圖與國企背景的北控戰略合作乃至允諾對方持有股份,並謀求於香港上市。這當然是吸取教訓之舉,不過也意味著新變數的開始。
喝口涼茶,讓我們等待下一出劇目。