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電商聖經:貝索斯致股東信(2001) 李妍

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貝索斯在1997年致股東信中提到,亞馬遜在優化GAAP會計報表和最大化未現金流二者中,毫不猶豫的選擇了後者。」  那麼,為什麼要以現金流為重呢?


i美股獨家 《電商聖經--貝索斯股東信》系列第五期連載中,答案請在本期 #貝索斯致股東信# 中尋找:


第一部分: 要點提煉


* 我們用了4年時間來「主攻」增長,隨後又花了兩年時間來減低成本。現在我們已達到了有能力平衡增長和控制成本、運用資源和精選項目的階段。 這種「平衡」方式,在第四季度開始給我們帶來回報,當季我們不光遠遠超過了預期的盈利目標,同時也加快我們業務的增速。


* 成本控制能力使得我們有能力承受降價,進而拉動業務的增長。業務增長會帶來更多銷量,從而分攤固定成本,減少單位成本,反過來給我們更大幅度降價的可能性。


* 為 什麼要以現金流為重呢?因為每股股票代表了一份公司未來現金流,跟其他單變量相比,現金流更能詮釋一家公司長期股價。如果你能很確信地知道一個公司的未來 現金流和它的未來流通股數量這兩件事,你很可能已經對這家公司目前的市場價值有了較深認識。(合適的貼現率也是非常重要的,如果你清楚未來現金流,你就很 容易判斷出應使用什麼樣的貼現率)


* 我們堅信,股東的長期利益和用戶利益緊密聯繫在一起。如果我們努力方向對了,現有客戶的重複消費率將提升,新增用戶數量會提升,公司現金流也會增加,股東的長期價值隨之而增加。


第二部分:書信全文


去 年7月份,亞馬遜進入到一個重要階段。我們用了4年時間來「主攻」增長,隨後又花了兩年時間來減低成本。現在我們已達到了有能力平衡增長和控制成本、運用 資源和精選項目的階段。去年7月份那場大減價就詮釋這一變化,當時我們將亞馬遜網站上的書籍價格大幅降價30%,甚至單本降價超過20美元。


 這 種「平衡」方式,在第四季度開始給我們帶來回報,當季我們不光遠遠超過了預期的盈利目標,同時也加快我們業務的增速。進入1月,我們引入一批新書,並且又 開始了新一輪的降價。成本控制能力使得我們有能力承受降價,進而拉動業務的增長。業務增長會帶來更多銷量,從而分攤固定成本,減少單位成本,反過來給我們 更大幅度降價的可能性。顧客喜歡我們降價,這也對股東來說是件好事。我們希望保持這種良性循環。


第四季度我們的運營利潤為5900萬美元(pro forma),淨利潤為3500萬美元(pro forma),都超過我們此前所制定的目標。遍及全球的數千名亞馬遜員工都為實現這一目標努力付出過,現在,他們應該對此而感到自豪。以下是去年亞馬遜所取得的成績:








堅持用戶至上的理念(Obsessover customers: our commitment continues)


2001年7月之前,亞馬遜網站上已為顧客建立起多種選擇性和便捷兩個重要的購物體驗。7月份,我們又為消費者建立起第三個重要的體驗——瘋狂降價。但同時,我們仍不會放鬆對前兩種購物體驗的維護。


目 前,電子消費品商店中已有超過4.5萬種商品(這一數字是實體商店的7倍),我們廚具類產品數量已增長到原來的3倍(在這裡,你可以找到最好的品牌),我 們已經推出了計算機和雜誌的訂閱商店,我們通過與Target和Circuit city建立戰略合作關係,從而增添了更多的商品種類。


在提高便捷體驗方面也有所提高,如訂單更新功能(Instant Order Update),當你重複購買同一商品時,該功能就會提示(一些人忙碌中會忘記自己已經購買過相同的商品)。


同 時,我們也大幅提高了自助服務功能(self-service capabilities),消費者現在很容易找到,取消,或者變更自己的訂單。想要找到 訂單,你只需在網站上註冊和認證,就可以在你的訂單頁上搜索任何商品。當你進入某件商品的詳情頁面時,頁面上方會放置超鏈,通向你的訂單頁面。


我們創建了一個新的功能叫「Look Inside the Book「。用戶不光可以瀏覽到書的封面,還也可看到它背面,索引,書目,以及部分內容。用戶購買之前可以使用這一功能。該功能適用於超過20萬種書目(相比,傳統書店僅能提供10萬種書目)


最 後一個例子,我想說的是,我們為改善用戶體驗而做出的努力,一定程度上也將成為改善可變成本的巨大推動。從亞馬遜成立之日起,我們就儘量避免失誤和錯誤, 並且我們在這方面越來越管控的好,尤其是去年我們做的異乎尋常的優秀。從根源減免錯誤,不僅為我們節省金錢,也為用戶節省時間。


我們用戶特權(consumer franchise)是我們最有價值的資產,我們將通過創新和努力工作來培育它。


投資框架(An investment framework)


在每年致股東信中,我都會附上1997年那份,幫助投資者判斷投資亞馬遜的決策是否正確,以及幫助我們來判斷公司是不是仍在尋求最初的目標和價值。 


在1997年那份信中,我寫到:「當我們被迫在優化GAAP會計報表和最大化未現金流二者做出選擇時,我們選擇了後者。」


為什麼要以現金流為重呢?因為每股股票代表了一份公司未來現金流,跟其他單變量相比,現金流更能詮釋一家公司長期股價。


如 果你能很確信地知道一個公司的未來現金流和它的未來流通股數量這兩件事,你很可能已經對這家公司目前的市場價值有了較深認識。(合適的貼現率也是非常重要 的,如果你清楚未來現金流,你就很容易判斷出應使用什麼樣的貼現率)。這不是一件容易的事,但你可以通過檢查公司之前的表現,以及查看這家公司模型中的槓 桿率,來對其未來現金流做出預測。對一家公司在外流通股的數量的預測,還需要你對公司授予員工期權數,或可能出現的資本交易等項目做出預測。最後,你對每 股現金的判斷,將會幫助你決定願意以多高的價格投資該公司股票。


我們期望公司可以控制好固定成本,及其他的數額較大 的投資,我們相信未來幾年,亞馬遜將產生穩定的自由現金流,2002年的目標將反映這一點。正如我在1月份公佈第四季度的財報時所講的那樣,我們計劃今年 產生正的運營現金流,從而獲得自由現金流(包括7500萬美元資本支出計劃),未來12個月的公司淨利潤大體應該會和未來12個月現金流趨勢保持一致。


限制流通股數意味著增加每股現金流和股東的長期價值。我們現階段的目標是,未來五年將員工的股票期權淨攤薄控制在3%的年均水平(可能有些年份會高,有些年份會低)。


致力於股東的長期回報


正如我們此前所說的,我們堅信,股東的長期利益和用戶利益緊密聯繫在一起。如果我們努力方向對了,現有客戶的重複消費率將提升,新增用戶數量會提升,公司現金流也會增加,股東的長期價值隨之而增加。


最後我想說的是,我們一直都致力於通過提升用戶價值,進而提升投資收益的方式,來擴大我們在電商領域的領導地位,離開其中任何一方,我們都不可能成功。


走 進2002年,我非常高興的告訴大家,我對亞馬遜的熱情比以往任何時候都要高。未來的創新要遠多於曾經,我們正接近於呈現出亞馬遜業務模式帶來的運營槓 桿,能與全世界非凡的亞馬遜團隊一同工作著,我倍感幸運和感激之情。我們的股東們,感謝你們的支持、鼓勵、和冒險,如果你同時是我們的顧客,那請再次接受 我們的感謝!

 

第三部分:階段性成果


(i美股將在連載完2000-2003年致股東信後,對亞馬遜做以階段性總結)


i美股 李妍整理



電商 聖經 貝索斯 貝索 致股 東信 2001 李妍
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如何看待電商現金流與盈利? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/21705871

在2004年貝索斯致股東信中,貝索斯告訴投資者,不應只重視利潤表,現金流量表同樣應得到重點關注。亞馬遜一開始就放棄短期盈利目標,將重點放在 每股自由現金流的長期增長上,如今公司盈利和運營現金流增長目標均已實現。正好,這兩天李國慶和劉強東在微博掐架,涉及到電商現金流相關問題。趁熱,我整 理了亞馬遜歷年的運營現金流和獲利狀況,試著梳理二者間的關係。請各位高手拍磚。


電商發展初期,由於採購成本、倉儲 物流、市場推廣方面的投入高,而未形成規模,必然導致虧損。當企業逐漸進入正常運營,獲利和經營活動現金流量都應該為正,而且經營活動現金流的增速可能高 於淨利潤的增速。這就要求電商企業能夠保證:應收賬款控制得當;存貨控制得當;更為重要的是,當企業形成規模和競爭力優勢後,通過優化系統效率降低可變成 本、提高存貨周轉率,可以從客戶那裡收取款項之後,才向供應商支付貨款,相當於無償使用了供應商的無息資金,形成良性循環。而佔用供應商資金這一點,普遍 存在於電商及零售行業。 

 

企業經營,造成現金改變的活動主要有,經營活動、投資活動、籌資活動三類,這裡著重討論跟利潤相關的經營活動現金流。2003年亞馬遜首次實現淨盈利,因此,我們以亞馬遜2001-2003年經營性現金流量表為例,觀察經營性現金流與淨利潤的關係:


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企業獲利和經營活動現金流量的關係可以是正方向,也可以是反方向變動


2001 年,亞馬遜淨虧損5.67億美元,經營性現金流淨流出1.19億美元,二者呈正方向變動;2002年,亞馬遜淨虧損1.49億美元,經營活動現金淨流入 1.74億美元,二者呈反方向變動;2003年,亞馬遜首次實現淨利潤3528萬美元,經營活動現金淨流入3.92億美元,方向為正。

 

獲 利與現金流向呈正方向,想必很容易理解,但反方向變動的成因不一定每位普通的投資者都明了。以2002年亞馬遜經營活動現金調整過程為例具體來 看:2002年亞馬遜淨虧損1.49億美元,因折舊未使用現金加回8227萬美元;股權獎勵非現金費用加回6892萬美元;因存貨增加了5130萬美元, 屬於負向調整;應收賬款增加,調整時負向減去3294萬美元;但應付賬款增加,加回1.56億美元;預收賬款增加,加回9540萬美元;預收賬款攤銷,負 向減去1.35億美元;其他較小的項目調整不再單獨列出。經過一系列調整,亞馬遜經營活動所產生現金淨流入1.74億美元,與淨虧損形成相反方向。

 

亞馬遜經營活動現金流的增速明顯高於淨利潤的增速


電 商發展初期,由於採購成本、倉儲物流、市場推廣方面的投入高,而未形成規模,必然導致虧損。當企業逐漸進入正常運營,獲利和經營活動現金流量都應該為正。 下圖是2001年-2012年亞馬遜經營現金流、自由現金流、淨利潤變化趨勢,可以看出,亞馬遜經營活動現金流的增速明顯高於淨利潤的增速。


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成因: 根據上一部分對經營活動現金流調整項目的拆解,發現亞馬遜經營活動現金流量增速超過淨利潤增速的主要原因包括:1.應收賬款控制得當,保證現金回收能 力;2.存貨控制得當,通過較高的存貨周轉速度,保證資金不被擠壓在存貨中;3.更為重要的是,當企業形成規模和競爭力優勢後,通過優化系統效率降低可變 成本、提高存貨周轉率,亞馬遜可以從客戶那裡收取款項之後,才向供應商支付貨款,相當於無償使用了供應商的無息資金,形成良性循環。

 

我們可以在其2011財年經營活動現金流調整項目中得到應正:2011年亞馬遜公司淨利潤6.3億美元;折舊項目加回10.8億美元;存貨項目增加,負向減去17.7億美元;應收賬款增加,負向減去8.6億美元;應付賬款大幅增加,加回29.9億美元(其他較小數額的項目不一一列出),最終實現經營活動現金淨流入39億美元。

 


佔用供應商資金普遍存在於電商及零售行業 


不 僅亞馬遜,包括沃爾瑪等大型零售商在經營過程中,都具有佔用供應商資金的特徵。而供應商之所以願意延長付款期限,原因是這些已經具備規模優勢的電商或是零 售商,具備快速消化庫存的能力;相反,規模較小的零售商或電商平台,在和供應商的合作過程中不具備如此強大的議價能力、和資金佔用能力。

 

反觀噹噹:持續盈利沒保住,經營活動現金淨流出也隨之擴大

 

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在 分析完亞馬遜公司獲利和運營現金流的關係後,順便看一眼噹噹網2011年年報。上圖是噹噹網2011年年報中披露的經營性現金流調整:2010年,噹噹網 淨利潤3078萬元人民幣;因存貨增加負向減少3.5億元;因應付賬款增加,加回2.4億元;加上其他項目調整,經營性現金淨流出1442萬元。2011 年淨虧損擴大至2.28億元,因存貨增加負向減去6.8億元;因應付賬款增加,加回6.09億元;加上其他項目調整,經營性現金淨流出擴大至1.42億 元。不僅持續盈利沒保住,經營活動現金淨流出也隨之擴大。


i美股李妍


如何 看待 電商 現金流 現金 盈利 李妍
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蘭亭集勢商業模式篇(一):獨特的供應鏈管理 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/23645611
$蘭亭集勢(LITB)$ 日前向SEC公開遞交IPO招股書,這家公司成立於2007年,是主營婚紗禮服等品類的外貿B2C網站,該公司2012年實現營收2億美元,並於第四季度單季度扭虧,實現淨利潤111.5萬美元。這家公司的供應鏈管理模式和營銷手段極為特殊,本篇將從商業模式的角度分析蘭亭集勢的供應鏈管理特色,看這家公司如何實現高達41.77%的毛利率,以及16.6天如此驚人的存貨周轉速度

蘭亭集勢2010年毛利率為22.12%,2012年時上升至41.77%,如下圖,毛利遠高於電商整體水平,2012年亞馬遜毛利率為24.8%,唯品會為22.3%,噹噹網為13.9%。高毛利的背後,是較短的供應鏈和廉價的生產成本優勢。

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蘭亭集勢上線之初,主營的外貿品類是電子產品,逐步打開外貿市場後,蘭亭集勢開始將手臂伸向毛利更高的品類,例如服裝、電子產品配件、家居園藝等。截止2012年12月31日,蘭亭集勢上線的商品信息多達205,000以上,平均每月新上線超過17,000個新商品。2012年蘭亭的服裝品類佔比已超過40%,2010年時為33.6%;電子產品配件佔比由2010年時的2.6%上升至2012年時的20.3%;家居園藝品類2012年時佔比上升為11.2%;毛利較低的電子及通信設備佔比,則由2010年時的44.4%,下降至2012年的21%,具體如下表。隨著品類的擴張和調整,尤其是毛利較高的服裝品類銷售佔比快速提升,毛利較低電子產品銷售佔比快速下降,推動蘭亭整體毛利率不斷上升,2012年時毛利率高達41.77%。

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蘭亭集勢利用各種中國製造的「山寨」電子產品和廉價婚紗禮服,敲開了海外電子商務市場的一角,2012年蘭亭的用戶數已超過247萬,總計貢獻營收2億美元,平均下來每位用戶在蘭亭上消費81美元。價格低廉驅動海外用戶在蘭亭集勢消費的主要因素,拿婚紗來說,根據The Wedding Report, Inc統計調查,2011年,美國地區平均每件婚紗的價格在1166美元,而同期蘭亭集勢婚紗的平均價格僅為209美元。

蘭亭集勢之所以可以在如此低廉的定價水平上取得如此高的毛利水平,核心在於其具備相當強的成本優勢,以及極大地縮短了供應鏈。大家應該對國內山寨手機或是無商標服飾的定價相當熟悉,一件100元人民幣的「中國製造品」即使直接將標價的單位換成美元,對於一部分海外「屌絲」群體,價格仍然極具吸引力,這就是中國製造的威力,你甚至可以說它是「暴利」,當然,這也是大部分中國外貿企業的優勢。更為獨特之處在於,蘭亭集勢極大的縮短了外貿B2C的供應鏈,向上,蘭亭繞過了層層中間貿易環節,目前70%的商品直接從工廠進貨,達到節約進貨成本的目的;向下,蘭亭直接將這些價格低廉的中國製造品以海外市場的定價標準直接賣到C端顧客手中,獲得了高毛利的優勢。

蘭亭集勢目前在全國共設有6處採購辦公室,由於品類擴張的需要,以及蘭亭的外貿渠道越來越廣闊,蘭亭不斷在全國範圍尋找更多的供應商夥伴,目前供應商的數量已經由2010年時的600家,增加到2012年時的2000家。由於商品主要銷往海外市場,蘭亭對供應商的生產能力也有相對較高的要求,例如,要能滿足一定的採購量,對海外市場需求要敏感,甚至要懂得如何在設計並生產眾多「山寨品」的同時,避免踩到海外知識產權的紅線……除了這些無品牌商品,一些本土品牌,包括紐曼、愛國者、方正科技、亞都、神舟電腦等也加入到 LightInTheBox.com銷售平台,成為該公司的供貨商組成。可以參考蘭亭集勢官網的招商標準。此外,蘭亭集勢還組建了設計團隊,打造自有品牌,豐富產品多樣性,服裝自有品牌包括 Three Seasons / TS brand。

除了毛利高外,蘭亭集勢的庫存周轉速度也相當驚人,21.7的存貨周轉速度同樣高出電子商務平均水平許多,亞馬遜的存貨周轉率大約在9.3,唯品會的存貨周轉率約在5。蘭亭集勢的庫存周轉速度能夠做到比普通電商還要快,背後是由它的特殊供應鏈管理模式決定的。


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1)個性品定製化生產,但效率極高

蘭亭集勢的定製商品主要是婚紗禮服類,顧客可以根據自己的身材和喜歡的顏色進行個性化定製。蘇州的虎丘是婚紗禮服的主要貨源聚集地,據說佔據全國婚紗生產70%的市場份額,但是這裡多是分散的小作坊生產模式,生產和管理水平大部分不高,要達到外貿標準,首先要想辦法規範他們的產品質量和提高生產效率,為此,蘭亭專門建立了一個內部的專家團隊,直接打入生產線,負責指導供應商改進生產效率和提高產品質量,使他們能夠在儘可能短的時間內,達到個性商品訂製品以及標準品批量生產的標準。為了保證可持續的生產供應能力,蘭亭集勢通常與供應商簽訂為期一年的供應協議,內容包括產品種類、單價、數量、發貨時間等內容。

對於服裝類的定製商品,蘭亭集勢通常在接到訂單後,每日向供應商更新訂單,供應商按需定做,由於已經和專家團隊達成了流程化的生產協調能力,供應商通常能夠在接到訂單10到14天的時間內完成生產並將貨品送至蘭亭集勢的倉庫;對於標準品,供應商通常能夠在48小時內將貨品送至蘭亭倉庫。

蘭亭集勢已經建立了較為高效的供應鏈管理機制,不僅能保證訂單及時處理,同時,定製化的生產流程,能夠幫助供應商減少浪費,相應的也增強了供應商與蘭亭集勢合作的意願。這種採購體系,可以使蘭亭集勢保持較低的庫存水平,同時,由於每日及時向供應商更新訂單信息,也使得蘭亭能夠保持較高的訂單履約率。

2)標準品提前備貨,但無庫存風險

蘭亭集勢和供應商的合作關係在2011年第四季度發生了獨特的變化,從那時起,蘭亭開始要求部分供應商提前備貨,備貨需存放至蘭亭自己的倉庫,而且這部分備貨不計入蘭亭集勢的庫存,只有當用戶下單後,這部分資產的所有權才轉至蘭亭集勢,計入蘭亭集勢的營收和成本。很明顯,通過供應商「提前備貨」,蘭亭集勢提高了訂單處理的效率,同時有效避免了庫存風險。不僅如此,蘭亭集勢還可以根據商品受歡迎程度,要求供應商加大特定商品的備貨,或是隨時要求供應商將銷量不佳的商品庫存拿走,以及在90天內將商品剩餘庫存拿走,整個備貨過程中,蘭亭集勢只負責提供倉庫空間以及支付供應商將剩餘庫存運走時的物流開支。

招股書披露,在截止2011年和2012年12月31日,蘭亭集勢倉庫中的「提前備貨」價值分別達150萬和390萬美元,同期蘭亭的存貨總價值分別為496萬和575萬,「提前備貨」的比例大幅升高。同時,由於「提前備貨」的比例上升,蘭亭集勢向供應商支付的購買金額佔銷售成本的比重逐漸下降,2010、2011、2012年分別為71.4%, 68.1%, 65.1% ;支付給第一大供貨商的採購金額佔銷售成本的比重下降更為明顯,同期分別佔比為6.3%,5.6%和3.0%。

總結起來,蘭亭集勢在供應鏈管理模式上,同其他電商網站有著極大的差別,一方面能夠直接從製造商進貨縮短供應鏈,實現較高的毛利率水平;另一方面針對訂製品和非定製品,蘭亭和供應商分別建立了獨特的合作模式,在保證生產效率的基礎上,能有效的降低庫存風險,並實現超高的庫存周轉率。供應鏈管理模式上的獨特之處,使得這家網站在廣闊的外貿B2C市場開闢了一條特色經營的渠道;接下來的問題是,怎樣將這個渠道做大做寬,蘭亭集勢獨特的營銷手段起著關鍵作用,下篇將重點分析蘭亭集勢的營銷特色……
(i美股李妍 轉載請註明出處)
蘭亭 集勢 商業 模式 獨特 供應鏈 供應 管理 李妍
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蘭亭集勢商業模式篇(二):營銷費用為何這麼高? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/23673111
承接上篇《蘭亭集勢商業模式篇(一):獨特的供應鏈管理》從供應鏈的角度解讀了蘭亭集勢高毛利、高庫存周轉的秘密,本篇將繼續挖掘這家公司是通過什麼手段給網站帶來流量,將商品推給海外消費者,以及,電商致力追求的高重複購買率,身為外貿B2C的蘭亭是否有能力實現?

首先來看一組數據,2010、2011、2012年$蘭亭集勢(LITB)$ 的銷售及市場費用(或營銷費用)分別為2260萬、3846萬、5341萬美元,同期佔淨營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。對比做本土電商為主的網站,亞馬遜2012年營銷費用佔比為3.9%,唯品會為4.7%,蘭亭集勢的營銷費用高的有點嚇人,這麼一來,蘭亭的毛利率再怎麼高,整體來看也「不顯高」了!這也是蘭亭近幾年營收規模爆髮式增長、毛利率大幅提升,但未能實現盈利的原因。2012年 ,蘭亭集勢歸屬股東的淨虧損為420萬美元,第四季度單季度扭虧,淨盈利111萬美元。

電子商務的邏輯是要通過新增用戶和重複購買,實現規模化運營,從而在規模化的基礎上降低可變成本,產生持續性的現金流,支撐再投入,形成生態循環圈。以亞馬遜為例,之所以營銷費用佔比僅為3.9%,是因為亞馬遜通過不斷改進的用戶體驗,已經獲得了大量忠實的用戶群。亞馬遜在1999年就已經實現了73%的重複購買率,目前,國內的電商網站唯品會也實現了70%以上的重複購買率。由於在消費者當中已經形成了良好的口碑,具備比較強的用戶黏性,他們不需要再為獲取新的流量或訂單量,匹配同等比例的營銷支出。

跟這些做本土電商為核心的公司比起來,蘭亭集勢在營銷方面確實比較另類,一方面花錢做營銷「毫不吝嗇」,另一方面用戶粘性「不見起色」!蘭亭集勢的營銷費用究竟花在了哪兒?

蘭亭集勢主要通過搜索引擎、展示廣告、聯盟廣告、郵件營銷,以及社會化營銷的方式進行推廣。可以說,蘭亭集勢近幾年的爆髮式增長,主要得益於團隊擅長互聯網營銷。有意思的是,蘭亭的營銷手法和國內另一家「重營銷」的電商網站凡客大為不同,凡客更多的在於品牌營銷,提升渠道本身的品牌認知度和影響力,而蘭亭熱衷的是那些對拉動銷售能起到直接作用的營銷手段,比如搜索營銷,能直接帶來流量和訂單,相反對建立渠道品牌並不熱情。具體來看:

搜索----CPC付費

以美國的電商網站整體情況為例,來自搜索引擎的流量高達40%,當中又有大約一半來自SEO,即自然搜索,另一半則是付費營銷帶來的流量。同樣,搜索引擎是蘭亭集勢的第一大流量入口,據Hitwise數據統計,2013年3月,www.linghtinthebox.com北美地區的訪問當中,有超過45%的流量來自谷歌,其次是社交網站Facebook約為其帶去了3%的流量,其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo!Mail、亞馬遜等網站為其帶去2%左右的流量。

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針對搜索引擎的投放,蘭亭按照CPC付費,即按照每點擊成本付費,當用戶使用特定的關鍵字搜索時,在搜索結果中點擊了蘭亭集勢的廣告時,或者當用戶瀏覽網頁時點擊了搜索引擎匹配的上下文廣告時,蘭亭將按照每次點擊,支付給搜索引擎或聯盟網站固定的費用。據招股書披露,目前,蘭亭在谷歌等搜索引擎上以17種語言至少投放了數百萬的關鍵字。

聯盟分銷----按銷售付費

蘭亭集勢建立了聯盟營銷方案,並向合作夥伴提供吸引用戶訪問的內容和工具,當用戶通過蘭亭的聯盟網站訪問並購買了蘭亭集勢的商品時,蘭亭集勢則按照一定比例支付銷售佣金給聯盟網站。參考:LightInTheBox affiliate program 介紹

社會化營銷----

同時 ,蘭亭集勢還有專門的營銷團隊在Facebook等社交網絡平台上進行社會化營銷,提高品牌和曝光。Facebook成功為蘭亭帶去不小的流量,美國地區約3%的流量來自Facebook網站。

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Lightinthebox.com在Facebook上有23萬的「贊」,有3.5萬人參與討論該專頁;MinInthebox有13.8萬「贊」;但還只是亞馬遜的零頭,amazon.com在facebook上的「贊」多達1800萬個,參與討論人數有14.5萬。

此外,展示廣告和郵件營銷也是蘭亭集勢的主要營收手段,蘭亭已在超過10萬家媒體網站上投放了展示廣告。

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2010、2011、2012年,蘭亭集勢的營銷費用分別為2260萬、3846萬、5341萬美元;其中主要花費是在營銷方案上,同期佔淨營收的比重分別為31.9%、24.6%、22%;營銷人員上的開支佔比不超過10%,2012年下降至4.7%。

事實上,營銷費用高的,不單是蘭亭集勢一家,中國外貿B2C網站大部分營銷開支都比較高。拿2006年上線外貿B2C網站DealExtreme.com來說,這家公司2010年被「易寶(港股08086)」收購上市,而且是易寶目前的主要營收來源。易寶公司截至2012年6月30日的2012年財年收入14.16億港元,(其中電商業務DealExtreme貢獻12.84億)毛利潤為6.13億港元,毛利率為43.3%;營銷費用為3.79億港元,佔營收比重為26.7%;2012年盈利1.31億港元,淨利率為9.3%。

外貿電商網站的營銷費用「居高不下」的原因是什麼?為什麼難以形成用戶粘性,實現高比例的重複購買?

伴隨著互聯網技術越來越發達,包括搜索引擎、社交網絡等互聯網營銷手段越來越多,物流越來越方便快捷,網絡支付越來越安全可靠,將低成本的中國製造商品銷往海外C端消費者的鏈條逐漸縮短。當蘭亭集勢、DX、大龍網、米蘭等最先打開了這個市場,有大量的小額外貿公司崛起,並且追隨他們的營銷模式,通過在谷歌購買關鍵字、搜索引擎優化、社會化營銷、郵件營銷等手段,將中國的「山寨貨」賣到老外手中。然而,這些極具價格優勢的3C、服飾、配件等產品,多半是「仿品」、「山寨貨」,它們價格低廉,缺乏真正意義上的品牌,產品質量和服務也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿B2C的目標用戶,大多並非主流的電商用戶群體,而是相對「屌絲」一些,他們對價格敏感度極高,對品牌、質量和服務沒有太大要求,哪兒有便宜貨,他們就上哪兒買。而且,隨著外貿B2C參與者越來越多,總是有人能提供比你更低的價格,很難讓這個用戶群體對某個網站產生強大依賴。

所以,造成蘭亭等外貿網站營銷費用高,重複消費率低的第一個原因是,他們選擇的市場決定了他們的用戶群普遍價格敏感度極高,往往因「低價」而轉移。第二,參與者多了,而且將商品推向海外市場,普遍用的是搜索引擎營銷這一套,參與競價的多了,關鍵字價格自然要漲。第三,主營的婚紗、3C、配件,這些品類本身的消費頻次就不高。

由於缺乏自有用戶,蘭亭的增長嚴重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書並未披露其重複購買率和訂單量這些數據,只提供了用戶總數、重複購買用戶貢獻營收、新增用戶購買營收這些數據,通過這些數據可知,重複購買營收佔總營收的比重在逐漸上升,2010、2011、2012年分別為14.91%、17.97%、24.69%,但整體來看,重複購買佔比仍比較低。其次,我們保守的假設重複購買的用戶一年只消費兩次,可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價,2010、2011、2012年分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元,客單價明顯下降。

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好的跡象的是,蘭亭的重複購買營收佔比正在上升,而且營銷支出增速已經明顯低於營收增速了。如下圖,蘭亭集勢從2011年Q1到2012年Q4,營銷費用佔營收比重整體呈下降趨勢,2012年Q4已降至24%。

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蘭亭集勢之所以在眾多外貿B2C網站中脫穎而出,一方面因為它比較早發現並挖掘這塊市場,另一方面與創始人團隊精通搜索引擎營銷關係密切。蘭亭團隊相當重視利用互聯網手段挖掘商業價值,他們捨得花錢買關鍵字,並且有自己開發一套算法來發現和調整關鍵字組合,從而帶來儘可能高的投資回報ROI。他們在SEO搜索引擎優化上的優勢也是別人羨慕不來的。

蘭亭集勢近期營銷費用佔比下降趨勢相當明顯,是重複購買營收佔比上升以及營銷效率提升的雙重作用,但這種趨勢能否繼續保持下去,有多大的下降空間,仍然是個疑問。畢竟,這家外貿電商公司目前的市場定位和成長方式,構成了它培育用戶粘性的難度,業績增長嚴重依賴流量購買,營銷費開支的比例很難大幅下降。(i美股李妍 轉載請註明出處)
蘭亭 集勢 商業 模式 營銷 費用 為何 這麼 李妍
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阿里助陣 新浪微博社會化電商之路日漸清晰 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/23724979
$阿里巴巴集團(ALIBABA)$ 戰略入股$新浪(SINA)$ 微博,將是微博商業化路上的重要轉折,從展示廣告、信息流廣告、到社會化電商,新浪微博的商業化之路日漸清晰。

上月,微博低調上線的「櫥窗推薦」產品,為新浪和阿里共同打造社會化電商路徑埋下了伏筆。本週,阿里新浪達成戰略合作後,細心的朋友已經注意到,微博首頁底部廣告已經換成了一組「一淘熱賣」的櫥窗廣告,雙方合作迅速推進,然而這或許僅僅是阿里和新浪微博合作的第一步。

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雖然公告並沒有明確給出雙方展開合作的具體方案,但國內最大的社會化媒體和最大規模的電商聯姻,無疑將在營銷層面產生更強的協同性和更大的想像空間。

微博商業化窘境

新浪的管理層曾試圖在廣告、遊戲、電商等方向,向華爾街描繪一幅商業化的美好「錢景 」,但一直以來,微博仍然主要依靠照搬傳統門戶展示廣告的方式來實現營收。在確定了社會化媒體的定位後,微博的社交屬性逐漸被淡化,由於難以獲悉用戶的喜好,加大了今年才正式上線的信息流廣告產品商業化的難度。再具體到電商領域,從去年年底到今年3月,小米、Smart、樂視相繼在微博上發起搶購活動,雖然實現了不錯的營銷效果,但這種閃購模式更適合品牌知名度較高的爆款產品,微博的社會化電商之路也被限制在相對狹小的領域。

如此一來,微博的商業化前景一直得不到華爾街的肯定,新浪的整體估值水平也難以實現大幅提升。今年3月份i美股發佈的「互聯網投資手冊-新浪」研究報告中,在未考慮阿里巴巴戰略合作情況下,給予新浪微博23億美元估值,給予門戶10億美元估值。阿里巴巴集團的戰略入股給予新浪微博的估值為32.5億美元,新浪目前總市值提升至37億美元,這次合作從哪些層面提升了市場對新浪商業化的信心?

推薦邏輯

利用社交圈熟人關係的推薦做電商,聽上去是一件相當靠譜的生意。先從「櫥窗推薦」產品說起,這一產品大致是這麼實現的,如果你分享一個淘寶商品鏈接到微博,淘寶將推薦2個相關度較高的商品,以推廣櫥窗的形式,展示在該條信息流的下方。該產品的預期能否實現,首先取決於是否有足夠多的用戶願意分享淘寶短鏈;其次是淘寶的推薦是否有足夠吸引力,從而產生點擊轉化。

《2012年網站微博年度發展報告》數據顯示,2012年新浪微博的短鏈分享量當中,排名前10名網站共佔總分享量的27.2%,其中淘寶網排第一,佔7.6%,天貓佔0.5%,從短鏈分享量上可以看出,阿里與微博合作確實有著天然的結合契機。

有了分享和推薦,是否能夠產生大量點擊和轉化,要看阿里和微博在賬戶互通、數據互通上的合作深度。「櫥窗推薦」事實上應該算是一個相對粗糙的推薦產品,該推薦用的只是淘寶的基礎數據,阿里並未開放用戶在淘寶購物的數據給新浪,所以該產品的推薦邏輯,主要是在影響發佈者的粉絲,而非發佈者本人,相當於通過看哪些人點擊了圖片及短鏈,瞭解發佈者朋友的喜好,進而優化信息流廣告的推薦精準度。

相信未來,阿里和微博在賬號互通、數據互通層面將會有深層次的合作,如此一來,微博可以直接獲取用戶在淘寶購物歷史的數據,更精準的推送用戶可能感興趣的信息流廣告,淘寶也可以掌握用戶在微博發佈的LBS、興趣、意向等信息,更精準的推薦給用戶合適的購物選擇。

貨幣化

貨幣化角度講,我們猜測淘寶的推薦應該會優先考慮淘寶直通車、天貓直通車的客戶,新浪微博則可能按照點擊、購買情況,與淘寶進行分成。目前淘寶上有600萬賣家、天貓有5萬商家,能多微博這麼一個天然的營銷工具,對商家是極大的吸引力。天貓淘寶去年雙十一一天就產生191億元的交易額,為了更好的實現共贏,釋放更大的營銷價值,微博和阿里將在社會化電商的營銷方式上進行深入探索和合作。

新浪微博去年共計實現營收6600萬美元,主要來自品牌廣告,對比品牌廣告以及遊戲,社會化電商是新興的營銷方式,它意味著高增長和廣闊的市場空間,而且信息流廣告的推薦形式能更好的利用微博在移動端的流量優勢。

新浪在公告中稱,本次和阿里的戰略合作預計在未來三年內給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入,「3.8億美元」界定了微博在未來3年在社會化電商這一領域的貨幣化前景,對比過去的營收數字來看,將本次戰略合作看做微博商業化路上的重要轉折應該不為過。而且,未來阿里集團還將追加對微博的投資,使持股比例上升至30%,反映了阿里對微博未來商業價值的信心和高度認可。
阿里 助陣 新浪 微博 社會化 社會 電商 之路 日漸 清晰 李妍
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$Facebook(FB)$ 盤後大漲17%,二季報超預期,移動端貢獻營收將突破50% 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/24552531
1)二季度營收及利潤超預期

Facebook第二季度營收同比增長53%,至18.1億美元。不包括一次性項目在內,第二季度利潤為4.88億美元,或每股19美分。根據彭博社統計,分析師平均預計,Facebook第二季度每股利潤為14美分,營收為16.2億美元。

第二季度,Facebook歸屬於股東的淨利潤為3.33億美元,或每股13美分。而去年同期為淨虧損1.57億美元,或每股8美分。

埃伯斯曼表示,由於效率提升以及一些計劃中採購的時機,Facebook將今年的資本支出預期下調至16億美元,低於此前預計的18.8億美元。

2)移動端貢獻營收將突破50%

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扎克伯格在財報電話會議上表示,移動業務對Facebook總營收的貢獻很快將突破50%。第二季度,Facebook移動業務用戶數同比增長51%,至8.19億。Facebook的用戶總數為11.5億,高於第一季度的11.1億。

  Facebook首席財務官大衛·埃伯斯曼(David Ebersman)表示:「這一季度業績有力地證明,我們正有效地向移動業務轉移。我們所做的所有投資已獲得成效。」

  市場研究公司eMarketer預計,Facebook在今年全球移動廣告市場的份額將達到13%,高於去年的5.4%。不過,Facebook仍遠遠落後於谷歌。eMarketer預計谷歌今年在這一市場的份額將達到56%。
 
3)每日活躍用戶數增長

 扎克伯格在財報電話會議上表示,61%的Facebook用戶每天都會訪問該網站。儘管Facebook管理層此前預計這一數字將會下降,但實際上仍保持了上升勢頭。

  扎克伯格表示:「隨著我們的增長,一些非科技愛好者加入,我一直預計每日活躍用戶數與每月活躍用戶數的比例將下降。但實際情況剛好相反。」

  第二季度,Facebook來自用戶支付的營收,包括遊戲中虛擬商品銷售收入,達到2.14億美元,同比增長11%。
Facebook FB 盤後 後大 大漲 17% 季報 預期 移動 貢獻 營收 收將 突破 50% 李妍
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唯品會估值分析報告(2013.8) 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/25000232
第一部分:估值 | 2014年24億美元

2013年Q2是唯品會連續第3個季度盈利,Q2淨利率2.57%。我們預計,長期來看,唯品會淨利率將在3-5%範圍內,樂觀情況有可能達到6%;唯品會CFO也給出了7-8%的運營利潤率目標(長期來看),盈利軌跡基本可以確定。那麼,在確定了唯品會盈利能力之後,我們對這家公司的研究重點將放在,對公司營收增速的預期上。

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過去幾年,唯品會增速相當驚人,營收規模由2009年時的280萬美元,快速增長至2013年的6.9億美元,過去3年的營收增速分別高達1061%、597%、204%。2013年上半年,唯品會營收增速仍然相當迅猛,Q1和Q2分別為206%和159%。

我們預計唯品會2013年有望實現120%的營收增速,對應營收規模將達約15億美元。2014年和2015年營收增速有望達60%和25%,對應營收規模將分別為24億和30億美元。

唯品會Q2毛利率為23.52%,隨著規模化優勢帶動議價能力上升,以及平台業務逐漸形成一定規模,唯品會毛利率在未來3年有2%上下的提升空間。此外,長期來看,規模優勢,將繼續推動唯品會運營費用佔比下降。

我們預計2013-2015年,唯品會將分別實現3%、4%、5%的淨利潤率,對應淨利潤分別為4500萬、9700萬、1.5億美元淨利潤率。

2013是唯品會首度全年盈利的年份,在保持三位數高增長的基礎上,我們給出40x PE,對應估值約為18億美元;隨著規模慢慢建立起來,增速正常放緩,我們給與2014、2015年 25x和20x PE,對應估值約為24億和30億美元。

截止8月27日收盤,唯品會收報39.19美元,總市值21.68億美元。當前估值基本上提前透支了今明兩年的業績基礎。




第二部分:成長性討論

既然成長性是影響唯品會估值的核心因素,反過來,不能保持增長將是投資唯品會的潛在最大風險。我們換個形式,從幾個爭議比較高的話題,來分析可能影響唯品會保持增長的因素:

【競爭】唯品會會不會被取代?

唯品會盤活了尾貨市場,也讓行業看到了尾貨領域的巨大價值,如今,噹噹、京東、天貓、聚划算等綜合類網站,和聚尚網、悄悄物語等獨立特賣網站,都是尾貨行業的參與者,他們的存在是否會替代唯品會?

這個問題早在唯品會IPO的階段,就已經被市場關注過,當時大家普遍關心的是,天貓和京東如果進入該領域,唯品會是否會被取代。時間證明了,唯品會並沒有被取代,反而很好的利用了上市融資,積極擴建倉庫,使網站後端運營能力及時跟上前端用戶和訂單爆發的節奏。

我認為,唯品會不會被眼下的競爭對手取代。

1)供應商不會放棄尾貨最大的渠道。唯品會仍然是尾貨市場目前最大的出口,噹噹等參與者的加入,為供應商提供了更多地銷貨渠道,但走量最大的仍然是唯品會,供應商可以多選擇幾個平台銷庫存,但是不大會徹底拋棄唯品會這個最大的渠道。從現狀來看,更多的是供應商主動找上唯品會,而唯品會的300個買手團隊各方面評估供應商和貨品的價值,從中進行篩選。

2)自營模式和平台模式非替代關係。唯品會主要採取自營方式做尾貨生意,要求商品入庫,其他網站大多數以平台形式為主,不要求入庫,對比兩種模式,入庫模式更好的保證了用戶體驗,平台模式則方便了供應商,但兩種模式的存在並不衝突,正如京東的存在和淘寶的存在不衝突同理。自營模式的運營成本要高,但是保證了商品和服務的質量,平台模式執行成本要低,但是用戶體驗方面相對難以把控。未來兩種模式都將是尾貨市場重要的渠道,並非替代關係,而且唯品會已經開始嘗試提供平台服務,豐富用戶的商品選擇,而且這塊業務長期來看,將對唯品會毛利率的提升產生重要影響。

3)折扣市場大,各渠道共贏。尾貨和折扣,已經屬於較為細分的領域,這個領域於京東、噹噹、凡客等網站,更多的在於促銷目的,於唯品會則是全部。供應商在庫存壓力十分大的前提下,自然希望可選項豐富,渠道越多越好。但即便唯品會是最大的一個渠道,其在整個折扣市場的份額仍十分小,現階段渠道間的競爭遠沒有激化到你死我活的地步,更多的是共贏。

所以,唯品會和其他參與者將實現共贏,競爭可能導致唯品會的潛在份額受到一定影響,但並不會被完全取代。


【門檻】唯品會模式有沒有護城河?

電商行業的商業模式,無非就是自營和平台兩種,特別是自營本身模式本身沒有什麼太大創新性可言,踏踏實實的控制好供應鏈和擴張節奏為核心。這點和互聯網產品有著本質的區別,互聯網產品往往可以通過產品和模式上的創新形成護城河,電商則情況不大一樣。

分平台和自營兩種來講,平台模式更容易實現壟斷,用戶和商家願意集中在最大最優的平台,平台優勢一旦建立,就跟雪球一樣越滾越大,競爭者的生存空間非常小,例如拍拍網早年採取過各種手段打擊淘寶,基本都以失敗告終,平台領域淘寶的壟斷地位很難動搖。自營模式的護城河就是穩紮穩打的供應鏈能力和慢慢累積下來的規模優勢,供應鏈能力主要指前段用戶體驗和後端運營能力,用戶體驗包括商品選擇豐富、質量好、價格低、訂單處理速度等,運營能力包括和供應商的議價能力、倉儲物流能力、用戶獲取、資金及存貨周轉能力等。

此外,唯品會的運營和管理並不是那麼簡單,SKU數量龐大、變化快,倉庫快進快出,對供應商和商品的選擇甄別,相對綜合類電商都是要複雜的,這也是別人不願以自營模式做這塊市場的原因之一。

唯品會目前主要以入庫模式為主,供應鏈管理能力是極不錯的,數據上表現為:

1.活躍用戶和訂單量增長迅速,重複購買率始終在70%以上,並且越來越高

2.回頭客產生訂單在總訂單的比重超過90%,用戶粘性不錯

3.客單價穩定在30美元附近,冬季略高、夏季略低

4.新客成本保持在10美元附近,沒有因為競爭加劇而出現大幅上升

5.每單物流成本保持在4美元附近,整體上程下降趨勢

6.每單物流成本佔比程下降趨勢,Q2佔比為12.2%

……

上述運營數據很好的證明了唯品會的實際運營能力,隨著規模越來越大,規模效應會使唯品會在其特定領域的競爭門檻越來越高,規模優勢下所獲得的議價能力越高,成本結構也會相對更合理,唯品會不會完全壟斷尾貨市場,但會成為該領域最大、口碑最好的渠道。這些都是唯品會的競爭門檻,不可能在短時間或輕易被超越。



【需求】唯品會所在的市場有多大?

Frost & Sullivan 數據顯示,2012年,中國折扣零售市場規模為1470億元人民幣,增速在56%,但佔中國整體零售市場的份額近0.7%。中國折扣零售在未來很長一段時間內,將繼續保持較高速度的增長,預計2015年將達到5610億元。而美國折扣市場規模在680億美元,佔據美國整體零售市場的1.4%。


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唯品會目前佔據整個折扣市場份額仍相當小,未來幾年首先將持續受益於整個折扣市場的快速增長;其次,中國二三四線城市和一線城市的差距較大,所能獲得的商品豐富度和折扣度相對要小很多,對於唯品會這種能提供優質商品和服務的折扣渠道的需求,短時間內不太可能萎縮;此外,作為閃購市場的領先者,將產生相對強大的規模效應和議價能力。



【增長】如何保持增長?

1.獲取新用戶。唯品會自有流量佔30-40%,其次是導航網站和搜索,餘下的是網盟和社交渠道。今年第二季度活躍用戶在350萬。 未來還會繼續通過口碑相傳、通過導航、搜索、網盟等渠道獲取流量。
唯品會目前主要市場在二三四線城市,一線城市佔比非常低。為提升品牌知名度,唯品會還採取了大促銷、電視廣告等手段進行營銷。

2.擴建倉庫。在用戶和訂單量增長的同時,接地能力要跟得上,唯品會目前倉庫面積有22萬平方米。計劃年底實現,北京、上海、廣州、成都倉庫租賃面積約30萬平方米,倉庫總面積約40萬平方米。2014、2015年將加大擴建倉庫力度,計劃斥資2億美元,將廣州和湖北的自有倉庫面積擴建至30萬平方米,2015年完成,預計到2015年會達到90萬平方米,將是目前的4倍。

3.開展第三方平台業務,豐富商品選擇。唯品會分析師會議上聽到,預計Q3第三方平來GMV將超過2000萬美元。唯品會最近才推出第三方平台,目前的收入佔比還小,但是預計未來的空間很大。

當然,短期內唯品會還是會以自營入庫為主,因為唯品會在這領域非常有經驗,而且執行力很好,能給供應商帶來很多增值服務。第三方平台為輔,現在推出的產品主要是傢俬、家具和3C體積大的商品,入庫和退庫比較不方便。他們認為,對於供應商而言,不管哪種模式合作,最重要的是唯品會的規模和銷售量要大。


【基本面】唯品會會不會成為第二個蘭亭?

這個問題很簡單。唯品會有業績支撐,在提前透支了未來1-2年的價值後,有可能回調,但不大可能出現$蘭亭集勢(LITB)$ 式黑天鵝事件。





第三部分:唯品會過往業績表現

營收高速增長,成本結構大幅優化

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1.營收仍然保持高速增長,預計Q3的同比增速在134-137%,但Q4是旺季,全年仍有望拿下15億美元的營收。(對應2012年全年營收6.9億美元,增速在120%)

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2.各項成本結構繼續優化

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- 毛利率升至23.5%,隨著規模化優勢帶動議價能力上升,毛利率仍有1-2%的上升空間;此外,隨著第三方平台業務在未來1-2年逐漸規模化,毛利率將隨之繼續上升。

- 倉儲物流費用佔比整體下降,但較Q1略有上升,原因是Q2夏季客單價32美元,較Q1的35美元下降。

- 營銷費用佔比同比下降,環比略有上升,楊東浩稱,未來唯品會營銷開支在營收總額中所佔的比例,相比去年不會有大幅上升,會嚴格控制營銷開支。


3.利潤率提升

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Q2淨營收903萬美元,淨利率2.57%。

隨著成本結構下半年繼續優化,預計全年有望實現3%的淨利率,如果實現15億美元營收,全年就是4500萬美元的利潤。
唯品 品會 估值 分析 報告 2013.8 李妍
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汽車電商的最後贏家將是誰? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/25323084
i天下網商註:三年前淘寶聚划算和奔馳合作smart團購,一搶而空的銷售額背後實則更接近於廣告、用戶調研和促銷的新型營銷方式的融合。然而幾乎所有人都忽略了這其中真正區別與其他垂直媒體的是交易屬性。解決線上訂單無法刷尾款的難題,打通整個交易鏈路,汽車上線才真正走向正路。

  不過市場的培育和發展遠沒那麼簡單,好比一台售價4萬的汽車,上線售賣的流通成本可以降低4000,究竟是上線還是不上線,實際是一場平台、廠商和經銷商的三方博弈。

  從2010年開始,吉利、東風標緻、江淮悅悅……,一大批國內廠商和合資品牌開始陸續上線,他們是如何平衡好各方面的利益?目前汽車線上市場又有哪幾種不同的模式?天下網商走訪多家汽車企業,試圖記錄下其中的故事。

  文/天下網商 張潔

  2010年9月9日,淘寶聚划算和奔馳合作smart團購,僅用了3小時24分,205輛奔馳smart便一搶而空,總銷售額達到2767.5萬,相當於smart2010年全年銷售總額的1/20。

  同年12月22日,吉利熊貓也開始嘗試團購,短短一分鐘內300輛汽車被銷售一空,並獲得了超過2000萬累積UV的曝光,20萬精準用戶的關注和收藏。

  一時間,汽車網購開始進入人們的視野,汽車廠商和消費者第一次意識到汽車這類高端耐耗品,也能與電子商務相結合。

  三年後,再回頭去看這些案例,不難發現,當時一搶而空的銷售額背後,實則更接近於一種融合了廣告、用戶調研、促銷的新型營銷方式。由於聚划算上團購時僅需要支付500-1000元訂金,後續所有的過程都通過線下完成,導致即便是淘寶也並不瞭解這背後真實的成交轉化率,但消費者一搶而空的熱情卻毫無疑問地讓汽車網購賺足了風頭。

  這樣的團購活動所帶來的廣告效應,是汽車之家、易車網(15.62, -0.12, -0.76%)這類垂直媒體網站所無法比擬的。跟一般的垂直媒體相比,有真實訂戶數據和真實成交的天貓在投入產出比(ROI)上更高,所以汽車品牌商願意嘗試新模式。

  汽車品牌商對廣告的強大投放潛力一直以來有目共睹,從艾瑞諮詢發佈的報告顯示,2011年1-11月,交通類客戶網絡廣告投放費用預估是37.7億,佔整體投放金額的21%,排在各個行業之首。

  資金密集、營銷費用高企,從而獲取高回報是汽車廠商的一貫打法,這種思維方式,被延續到了天貓汽車頻道。

  在很長一段時間內,天貓汽車類目更接近於一個平台媒體化和信息收集的渠道,汽車廠家們願意在天貓上花錢買流量,因為這裡擁有足夠大的消費人群基數,既可以做活動,又可以推廣品牌影響力。

  幾乎所有人都忽略了天貓真正區別與其他垂直媒體的交易屬性。意識到這一點後,天貓汽車類目開始重新調整工作重心,除了支付訂金,他們還要把中斷的交易鏈路真正打通。「畢竟大淘寶是數據和交易平台,不能繞開交易,如果只是單純的做市場做影響力,就會把天貓核心優勢丟棄。」天貓汽車類目工作人員向《天下網商•經理人》坦言。

  汽車廠商和經銷商願意花錢投放在數字廣告上,這給垂直網站帶來了大量收入,因此,垂直網站並不急於推出整車網購。更何況,整車網購需要打通整個線上交易鏈條,其中下訂單和線上支付工具都是垂直網站的軟肋,都是天貓的核心優勢。

  2012年雙十一,天貓汽車類目推出支付寶POS機,解決線上訂單無法刷尾款的難題,成功打通整個交易鏈路,天貓汽車類目的方向開始真正改變。

  開始改變:打通交易鏈路

  2012年的雙十一,對於天貓汽車類目而言,是一個風水嶺。

  支付寶POS機徹底改變了交易流程:消費者在線上支付訂金,手機就會收到驗證碼,帶著這串驗證碼到線下試乘試駕,達成購買意願,再通過線上的驗證碼在支付寶pos機刷尾款。

  如此一來,整個交易的閉環就形成了。

  在這次活動中,天貓汽車類目已經能夠清晰地掌控整車銷售的數據,活動結束後,消費者完成尾款支付的銷售額在6700萬左右。

  但支付寶POS機的出現,只是天貓汽車類目上線之後的轉折點之一,對於整車銷售來說,更重要的並非節日活動促銷,而是日常的交易達成,但在這一點上,天貓汽車並不理想。

  究其原因,是支付寶pos機並不符合商家需求,所有在支付寶pos機上達成的成交,不能按終端分賬。在傳統汽車行業,4s店裡的每輛車都是從主機廠商買來,如果通過支付寶pos機刷卡,錢又回到主機廠商賬號,但屬於自己的汽車卻被消費者提走,所以大多數4s店不願意做這件事,直接導致銷量並不穩定。

  據某品牌汽車營銷部負責人回憶:「去年雙十一大部分訂單都來自最後三四天,由於刷POS機有一個回款流程,有一定的賬期,不少經銷商把很多訂單都壓到最後成交,這樣賬期最短。可見現金流對於經銷商來說十分重要,所以在日常情況下,並不願意使用支付寶pos機。」

  為瞭解決這一問題,今年7月的首屆天貓汽車節上,支付寶pos機通過升級實現了可以按終端分賬的功能,直接促使現金流快速運轉。所謂根據終端來分賬,是指消費者在線上支付訂金,確定購車後,只需要在支付寶pos機上刷尾款,錢就會到該4s店的支付寶賬戶,實現這一次升級,恰到好處地平衡了4s店的利益。

  而對於天貓來說,整條交易鏈路的打通,不僅便於他們獲取GMV成交額,還方便了他們獲得第一手的用戶購車信息。

  艱難的第一步:教育市場

  奔馳Smart在聚划算上的成功團購,預示著線上汽車銷售的一次爆發。這次單純的網絡活動,帶給吉利足夠的遐想,他們猜測,網購汽車的時代已經來臨。

  吉利開始不滿足於一次性的網絡活動,他們希望能與天貓(原淘寶商城)有更深入的合作,例如,在天貓上開設一家旗艦店,進行長期的整車直銷。

  在此之前,天貓並沒有汽車整車類目,更沒有產生過應對這一類目的標準,對新行業的調研、內部申報,整個過程複雜,手續異常麻煩。在雙方前前後後溝通了小半年之後,吉利最終由逍遙子特批開店。

  2011年4月7日,吉利天貓旗艦店正式上線,成為第一家入駐天貓的整車廠商。在吉利旗下三個品牌中,全球鷹品牌定位相對更時尚、年輕,更符合天貓的消費人群,因此,吉利天貓旗艦店專營全球鷹的品牌產品。

  但這僅是邁出了第一步,他們逐步發現,最艱難的一步,是跟天貓一起教育消費者。

  一開始,大量消費者對於天貓旗艦店上500到1000元的定金並不瞭解,他們以為是汽車廠商的秒殺活動,造成大量的廢單,另一些消費者並不瞭解不同區域之間會有提車限制,跨區域拍下訂單後又會出現較高的退款。

  「當時只有吉利一家在天貓上開旗艦店,感覺很孤獨。」吉利汽車互聯網營銷部科長徐見達坦言,他們熱切盼望著有更多同行的入駐來共同培育市場。

  正如徐見達的想法,消費者的習慣養成會對汽車網購市場有著非同一般的意義。在過去的十年裡,互聯網的發展,已經讓消費者習慣在買車之前去汽車之家、太平洋汽車網選擇車型、查看口碑,而消費者學會上天貓選款式看價格,仍需要時間來培養習慣。

  「去年的消費者已經開始關注售後環節,購置稅、保險和上牌問題,而今年天貓汽車節,他們更多開始詢問的是天貓是否會給予額外的優惠。」一位汽車廠商的代運營這樣說。在他看來,經過三年的市場培育期,如今的消費者已經成熟了許多。

  在這次天貓汽車節,吉利表現出色,總共線上銷售1005輛,佔其今年線上銷售額的三分之一。

  汽車上線的三種模式

  2010年底,吉利嘗試做了一次熊貓車的聚划算,推出一款網絡專供的藍白熊貓,限量銷售,這可能是最早的天貓專供模式雛形。

  與傳統企業上線一樣,汽車品牌商同樣擺脫不了線上線下矛盾的困擾。

  不少汽車品牌商在線上銷售的車型是線下4s店所銷售的款,這樣便直接導致廠家與線下的4s店出現利益衝突。而汽車行業廠家無法支持物流配送到家的特殊性,意味著經銷商是其中的關鍵一環,線下交車服務不可能像快時尚一樣通過快遞完成。

  顯然,整車廠家和經銷商之間,對於上線存在一種說不清道不明的利益關係。

  平衡線上線下的衝突,讓汽車廠商猶如八仙過海,各自施展出神通,簡單概括,目前在天貓上銷售的汽車,已經逐漸演變出三種模式:

  第一種,是完全的線上專供模式,代表車型為江淮悅悅,這是一款的線下滯銷款,江淮汽車令其統一上線,由廠商制定統一的價格,停止所有線下渠道銷售,消費者只需在線上下訂單,線下提車;

  第二種,是廠商提供的天貓專供款車型,以雪弗蘭為代表,這類車型大體上和線下並無差別,只是進行加裝、加配,或在原車型基礎上做輕度改裝,並申報國家目錄,從而解決了改裝車無法上牌的問題。如此一來,消費者無法將線上線下的價格進行對比,繼而減少廠家和經銷商的利益衝突;

  第三種,同款車型在線上線下同時銷售,但是價格並不固定,需要消費者自己去線下議價。這次天貓汽車節,便有不少汽車品牌採用這種模式,由廠商和天貓給予額外補貼,例如,消費者付500元訂金可抵1000元,通過支付寶pos機尾款成交後,天貓會補貼500元紅包,並且天貓會組織一些大賣家,提供價值近5000元的店舖優惠券,讓消費者慢慢地認可線上購車的模式。

  無論如何,線上的整車銷售仍然是新興市場,從廠商到平台都在做著不同的嘗試。

  從上線開始,吉利就嘗試過常規車型和天貓專供車型的多種玩法。如今,吉利仍然會時不時推出網絡專供車型,在他們看來,不同階段需要推出不同的車型。

  在徐見達看來,即使線上線下同款也並不見得會加劇線上線下的矛盾,因為線上的交易最終落腳點會回歸線下,雙方仍然被捆綁在同一條利益鏈上。

  相形之下,在解決線上線下矛盾中,江淮悅悅做得更加堅決,他們直接放棄了悅悅的線下銷售。

  江淮汽銷售總監馮乾寶毫不迴避地說:「悅悅的線下銷售並不理想,與其每個月線下只能賣百來台,還不如安心的只在線上做銷售,將中間環節費用省下讓利給消費者,把銷售量做上去,畢竟要有舍有得。」

  在傳統線下銷售中,江淮悅悅需要給經銷商各種各樣的提成、返利的費用會在4000元左右,相當於悅悅銷售額的9%。單純上線後,悅悅直接從汽車總價中降低4000元,讓利給消費者,從而增加產品的競爭力。而線上銷售後,江淮會給經銷商500-1000元的交車服務費。

  為鼓勵經銷商,各大整車廠商都會向經銷商支付類似的交車服務費,只是不同車型所給予獎勵的額度和叫法並不一樣。

  雖然與傳統經銷商售車的經銷差相比有所下降,但線上旗艦店承擔宣傳引流費用,給經銷商找客戶,簽訂單,對於經銷商而言,並無害處,不僅如此,還能通過線上銷售增加市場的保有量後,讓經銷商的售後服務潛能得到提升。

  潛力無限的後市場

  隨著線下汽車行業競爭的逐漸激烈,車價也越來越透明,售車本身已經利潤微薄,甚至有些品牌的汽車4s店已經陷入賣一輛虧一輛的境地。

  對於汽車4s店來說,售後才是利潤來源,即使線上汽車市場如火如荼的發展,對於線下4s店的影響並不大,因為消費者買車後,維修保養還是要回到4s店,這才是真正的利潤來源。更何況,只有某些定製款的車價會透明,線上線下同款的大多會以線下議價為主。

  在國外,汽車後市場佔到整個汽車行業利潤來源的七成以上,而銷售利潤只有三成,跟國外相比,國內的情況則正好相反,大多經銷商仍以汽車買賣為主。而隨著近幾年政策收緊趨勢,而整車價格穩中有降,賣車正變得越來越難賣,想從汽車銷售上賺錢已經很難,個別的經銷商甚至開始面臨倒閉的風險。

  國外汽車後市場的巨大空間,正在成為國內從業者們的發展方向。

  「在傳統的線下4s店,每個一二線城市同一個品牌的4s店就有數家甚至數十家,價格已經趨於透明,大多是靠擁有足夠大的基盤客戶,這些客戶所產生的售後維修費用才在維持4s店的生存。」馮乾寶說。

  馮乾寶認為,通過在線上收集數據,在未來,類似保養、美容等汽車後市場服務,依靠車主的信息就足以帶動整個線上市場,並佔據非常大的市場份額。

  正是瞄準了後市場的巨大前景,在天貓上,除了整車廠商外,也開始出現經銷商的身影。

  經銷商上線,其優劣勢顯而易見,大部分經銷商的區域性屬性明顯,自然無法覆蓋線上所有的消費者,但他們卻擁有豐富的品牌,能夠覆蓋高中低檔,滿足不同人群的需求。

  目前天貓的政策是做區域保護,一個省級區域只招一家大型的可覆蓋全省的經銷商,再銷售一些精品和保養卡,補充汽車後市場服務,這便是經銷商在線上的生存之道。

  針對經銷商,天貓汽車類目採取邀約制,前提是經銷商在傳統市場上相對影響力比較大,市場份額較高,而一旦該區域有一家願意上線,便會排除其他經銷商。目前,在天貓上線的經銷商集團只有3家。但天貓汽車類目工作人員表示,天貓關注的重點仍然是整車廠家。

  從結構來看,天貓汽車類目擁有兩個團隊,一個是整車銷售,另一個是汽車用品。

  按照pos升級之前的交易模式,消費者只需支付訂金,但最終有沒有成交、成交了哪款車型,天貓都無從得知,所以天貓上汽車類目的交易數據並不完整。

  當交易鏈路被打通後,這種實時的掌控度便被大大提升,通過整車銷售所獲得的真實交易數據,從車主購買的具體車型、購買年份,加入對購車者的年齡、身份和偏好分析,在將來,天貓汽車用品完全有可能實現精準推送。

  天貓汽車的工作人員們舉了一個例子,例如,一般情況下,車主需要六個月更換機油,天貓就可以根據車主所買的車型進行推送,奧迪的車主推送高檔的機油,如果是悅悅的車主就推送中低檔機油,實現專車專用。

  促銷活動催化劑

  從線上消費者的行為來分析,目前網購汽車的人群大多集中在二三四線城市,價位都集中在10萬以及10萬以下的中下級別。當然,這和目前天貓上線的汽車品牌有關,目前入駐的13個品牌中,大都是一些國產品牌和合資品牌。

  相比洋品牌,國產車上線的動力更有強勁,他們正在不斷求變的過程中,「強勢的品牌不樂意和我們玩,這是客觀存在的,不需要迴避,某些品牌在線下買車都需要加價排隊,怎麼可能會願意拿一款特價車在線上銷售呢?」天貓汽車相關人士透露。

  事實上,這樣的線上消費者正是不少整車廠家的目標消費者:如今,一線城市4s店已經趨於飽和,但三四線城市的需求仍然旺盛,而在每個城市開設4s店的成本動輒一兩千萬,十分高昂,這還沒算上日常的維護成本。

  而通過電商的渠道,便只需在一個地級市或者縣開設一家4s店,來覆蓋周邊的城鎮,廠商樂意看到這件事。這便不難解釋近年來,越來越多的整車廠商主動找到天貓,希望建立合作。

  汽車屬於高單價的大件耐耗品,消費者思考週期長,決策慢。一般情況下,消費者做決定基本上有三個月左右的時間。大多數並不是直接看到天貓汽車節促銷信息去購車的,而是已經在4s店進行對比詢價,這時候,倘若正好遇到渠道在做促銷活動,便成為最後的推動了,讓他們做出最後決策。

  對這一說法,徐見達也表示認可,「在線上線下的汽車銷售中,活動對於銷售的意義是無容置疑的,能大大加速消費者的下單時間。」

  作為消費者,通過線上渠道購買,會獲得額外的來自廠家和天貓的補貼,這幫助一些猶豫不決的客戶最終做出了決定。

  這樣冗長的決策週期意味著,天貓目前僅僅依託汽車節和雙十一來達成促銷的運營方式其實並不成熟,而在未來,需要將日常銷量的因素考慮進去。

  「並不是設計活動去吸引消費者買,而是為了黏住消費者,而設計活動來服務他們。」一位tp服務商這樣評論道。

  正是由於考慮到汽車的特殊性,天貓汽車類目在前期設計汽車節活動時,採用有意拉長整個活動的預熱時間的方法,將首屆汽車節的時間設定從7月25日開始,到8月11日結束,歷時18天。

  前期的活動以預熱為主,引導消費者到4s店去試乘試駕,通過這種形式,讓消費者願意去線下試乘試駕。一旦到了線下,4s店的銷售人員便能很好的完成轉化,最後在規定時間刷尾款。在其他類目的活動中,這麼長的活動週期可謂絕無僅有。

  困境和變化

  根據目前國內的物流水平,還無法解決汽車送貨上門的難題,只能通過O2O模式來實現。

  以江淮悅悅為例,江淮在全國擁有240家4s店,已經基本覆蓋所需地區。一般的4s店只需要有展車和試駕車,在每個省挑選兩三家4s店作為悅悅的中轉部,放一二十輛車進行周轉,根據銷售情況進行動態調整。

  在國外,之所以汽車電商走得相對比較平穩,是因為他們的流程更為簡單,品牌商在官網銷售,甚至能做到直接將車開到家門口。但在購車需要一系列後續的上牌、交稅、購置保險等環境的國內,這一做法並不現實,線下4s店是整條鏈路走通的關鍵。

  無疑,O2O模式在一定程度上解決了汽車網購的困境。

  但在馮乾寶看來,O2O並不是創新的重點。「無論從線上到線下,還是線下到線上,都只是一個融合的過程,而汽車上線真正的重點是汽車品牌商要結合自身情況,把各方面資源整合在一起。就悅悅模式而言,從線下分銷到線上直銷的創新,才是最大的改變。」

  對於整車廠家而言,真正的門檻是集團中還沒有一個專門的成熟團隊在運營,線上市場的開拓並不是花錢就能馬上出效果,需要專門的人員負責運營,協調集團內部各方面的資源,才有可能做出效果。

  一款天貓專供款,會涉及到市場部、品牌部、宣傳部、銷售部、生產部,所以往往會受制於整車廠商的內部體制。更像是一把手工程。

  但從目前廠商們小心翼翼地試水方式來看,他們更多地習慣於將線上銷售這一職能授權給營銷團隊或市場部,這中間的差異在於,他們對於單款汽車的定價和促銷並無話語權,而更嫻熟於廣告的投放和話題的傳播。

  更何況,整車廠家推出天貓專供車型,並不是像其他類目一樣輕鬆方便,例如傳統服裝品牌為防止線上線下衝突,在設計衣服時可以改變領口、袖子式樣,或者更換鈕子、面料,但整車的專供車型需要涉及到能上牌、安全性,以及經銷商體制的各種問題,考慮因素會相對更多。

  從一開始,整車廠商並不在意線上數據,更沒有專業的人員去維護信息。直到去年,不少整車廠家開始意識到天貓平台不只是做粗放的廣告投入,而是需要把意向客戶不斷的孵化和跟進,從而轉化為成交量。

  「整車廠商開始從最初關心UV、PV,到如今開始關注轉化率、線索收集率,這說明這個市場是在不斷進步。」一位業內人士這樣評價道,「天貓是在對消費者和整車廠家一起進行著教育。」
汽車 電商 最後 贏家 將是 是誰 李妍
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58同城商業模式(一):分類信息網站的生存邏輯 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/25570975
2011年,$58同城(WUBA)$ 和趕集網,分別在楊冪、姚晨的代言下,通過電視、網站、地鐵等媒介狂轟濫炸,令人印象深刻,甚至連百姓網也趁機搶注趕驢網域名,惡搞了一把。且不說這輪營銷競賽到底花費了幾個億,行業洗牌的的確確在資本的推動下加速完成,分類信息網站行業格局至此大體確定,58和趕集佔據了該領域主要市場。

分類信息網站的出現,源於細分領域裡,傳統線下分類信息廣告和線上搜索引擎,已無法滿足人們對更高效、更精準獲取信息的需要。產品層面上來看,分類信息網站以一種新的信息發佈和信息收集的形式誕生,它相當於一個線上公告欄,在包括房產、招聘、二手車、二手物品置換、黃頁等生活服務領域,為個人信息交換和商業信息發佈提供了一個本地化的平台。從產品形態上來看,無論是行業鼻祖Craigslist,還是國內眾多參與者,他們沒有太大差異。

很多人或許認為58同城的模式不夠驚豔,產品形態算不上創新,商業模式沒什麼顛覆性可言,甚至常常被貼上虛假信息的標籤。在我看來,58同城的定位,原本就是要樸實、要簡單,它不需要太炫,它滿足的是用戶上網找信息,解決生活上一些基礎的、瑣碎的問題的平台,而不是我們腦海裡生活服務那種偏娛樂的概念。

58要做的,並非要在各個分類領域,超越垂直網站,搶他們的份額;相反,它所替代的,是傳統(線下)分類廣告市場的份額,比如本地報紙、本地電視台、面包車小廣告、電線杆小廣告等。分類信息網站相比傳統分類信息媒介,極大了提高了廣告的精準性,提升了本土小企業的營銷效率,並且成本低廉。我認為,用戶和小企業的這方面需求將長期持續,尤其是一線城市裡的小白用戶,將是這類網站的主流用戶群體。

運營數據---

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58同城的業務覆蓋全國380餘個城市,從用戶量、訪問量來看,58同城領先同類網站。2013年第二季度,該網站月獨立用戶1.297億;根據艾瑞數據,最近一年,58同城的日均覆蓋人數上明顯領先趕集網和百姓網,但從趨勢上來看,58同城和百姓網在用戶覆蓋人數上有明顯下滑,而趕集網則穩中有升。

其他數據上,今年第二季度,58同城每獨立用戶的網頁瀏覽次數PV較去年第二季度翻翻,同時移動端流量增長迅速,大約39.4%的PV來自移動端APP ;每月發帖量達到5640萬,每天發佈新信息近200萬條;活躍商戶量近400萬,2013年第二季度付費商家數量達29.77萬。


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58在招股書中披露,目前主要收入來源於招聘、房產和黃頁幾個領域,集中在北京、上海、深圳、廣州、成都幾大城市,58緩引了艾瑞數據稱,2013年5月,58在房產、招聘及二手車三大垂直領域,月獨立用戶數均排名在前三。當然,具體到垂直領域,58與細分領域老大的差距也不小。

在招聘領域,前程無憂、智聯招聘等垂直網站佔據著該領域主要市場份額,前程無憂2012財年總營收為2.427億美元,淨利潤7550萬美元,今年第二季度總營收為6590萬美元,淨利潤為1940萬美元。和垂直行業老大相比,58在低端招聘市場享有不錯的人氣,銷售、技工、建築裝潢、美容美發、餐飲、保險等領域的招聘是它們的強項,58同城在招商頁面上,專門舉了北京連鎖餐飲云海肴、韻達快遞、泰康人壽等公司的案例,它們在北京幾家分店的招聘工作基本通過58同城完成。但直接競爭對手趕集網,在招聘領域的優勢也與58越來越明顯,艾瑞iusertracker 數據顯示:趕集網招聘的日均用戶覆蓋數比58同城高出40%左右。

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58在房產領域的競爭對手要更為強大,根據艾瑞iusertracker 數據,58房產的流量只有搜房網的三分之一左右;而雙方在營收上的差距更為懸殊,搜房2012年營收為4.303億美元,歸屬於股東的淨利潤5580萬美元;今年第二季度總營收達到1.441億美元,歸於股東淨利潤為5540萬美元,遠高於58同城的整體營收。

但58在房產領域也有它的獨特性,和搜房在新房、二手房、及租房全覆蓋領域相比,58和趕集主要提供租房和二手房交易信息平台,為中介和個人發佈房源信息服務,除了以我愛我家為代表的大型房產中介外,有很多分散的規模較小的中介公司,如恆洋地產、中和信恆等房產經紀人出來單干組建的本地小中介公司,購成了58在房產領域相當大一部分客戶群。

而搜房在二手房和租房領域的房源,絕大多數是鏈家、我愛我家這類大型連鎖中介公司提供的,在搜房網,中介主要是通過頻繁發帖、刷新的手段,使信息保持更新,單條信息付費推廣的使用率非常低,規模較小的中介公司在這樣環境下,並沒有優勢,相反58同城的付費推廣模式,能夠將這些小中介零散的分類信息,置於檢索結果較為靠前的位置。

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汽車網站領域,已經上市了的易車,和即將推進IPO的汽車之家,是垂直領域的佼佼者,兩家公司到目前為止競爭態勢仍十分激烈,在新車線上營銷市場扮演著相當重要的角色,但二手車領域尚未建立明顯優勢。比起垂直網站自己動手整合二手車商資源,58同城的平台氛圍,在吸引並聚攏分散、甚至混雜的「車販子」市場上,要容易的多。

據艾瑞2012年5月統計的一份數據,58二手車的月UV、日UV、以及月PV都領先垂直網站。不少個體二手車商及個人車主,通過在58發佈車源以及使用58的推廣服務,迅速收到有意向購買二手車用戶的反饋。

但即使是58,也沒有和競爭對手拉開距離,整個二手車市場還處於相當分散和不規範的階段,二手車網絡平台也處於培育期。


綜上,簡單總結下58同城的產品特點:

1)58同城以免費的形式,將個人或企業發佈的生活服務信息,以分類的形式聚合在網站上,用戶有針對性的主動尋找信息,相比傳統的分類廣告模式,大大提高了用戶獲取有效信息的效率;

2)雖然在細分領域面對著強大的競爭對手,但58的門檻更低,能為規模較小的企業提供價格低廉的營銷的服務,可以看做是垂直網站的補充;當然,免費在降低信息發佈門檻的同時,各種虛假欺詐信息成為平台生態的破壞者,客觀上對分類信息網站誠信機制的要求非常高;

3)此外,由於58在產品和服務上和對手幾乎同質化,所以行業競爭,主要依靠資本支撐下的迅速擴張和高額營銷投入。

(i美股資產管理李妍原創 轉載請註明出處)
58 同城 商業 模式 類信息 網站 生存 邏輯 李妍
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58同城商業模式(二):它是如何賺錢的? 李妍

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在地推和營銷的驅動下,2010年到2012年,$58同城(WUBA)$ 營收規模從1100萬美元增加到4200萬美元、8700萬美元,三年複合增長率高達185%。根據艾瑞數據,按收入規模統計,58同城的市場份額不斷擴大,從2010年的22.7%,躍升到2012年的38.1%。

58同城通過向商家和用戶提供免費的信息發佈平台,給需求方和供給方搭建了平台,雙方可以有針對性的發布和獲取信息,這是58的底層生態;在此基礎上,58的用戶越來越多,流量越來越豐富,越來越多的中小企業開始重視這種針對性更強的線上推廣方式。

對於企業用戶,他們首先需要有信譽、更多的發帖量和刷新機會、數據分析及客服等服務,這時就產生了針對企業用戶的會員收費服務;隨著企業用戶、個人用戶的發帖量,尤其是招聘、房產、汽車類的發帖量越來越多,部分分類的流量高度集中,要想被用戶優先看到自己的發帖,排序靠前位置的流量價值提升,於是流量購買的需求產生,企業可以採取競價及信息置頂的流量購買手段,將自己的信息置於靠前的位置。

所以,58同城目前的貨幣化採用了用戶免費、企業收費的模式。會員費主要滿足商家認證、建站工具、優先發帖和刷新、客服及賬戶管理等功能;在線推廣服務則主要包括,精準推廣、智能推廣及置頂服務。

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從營收構成上來看,會員費是58同城最近三年增長最快的業務,該塊業務2010年時僅貢獻344萬美元營收,佔總收入比重僅為32.2%,2013年上半年已超過3546萬美元,佔總收入比重提升一倍至60.3%。

在線推廣業務2010年時貢獻659萬美元營收,佔比為61.6%,2013年上半年貢獻2243萬美元營收,增速不及會員費,收入佔比下降至38.1%。但2012年下半年起開始推出的競價推廣服務逐漸在全國範圍普及,帶動在線推廣業務出現二次增長,2013年上半年增速超過會付費會員收入增速。

其他服務則主要指包括團購在內的服務,該服務主要靠收取一定比例的交易佣金,58在2011和2012年,加大了對團購業務的投入,但從2012年下半年起,收縮此項業務線,2013年上半年,包括團購在內的其他業務收入佔比降低至1.6%。

1.會員服務:付費會員規模大幅增加拉動


58同城的會員收入主要來自招聘和房產兩類,一般招聘和黃頁服務的會員費主要是一年期打包購買,房產領域則主要是打包1-3個月的服務期限。除了基本的線上服務外,58在天津的客服中心有超過400名客服人員,維護58會員的客戶服務。

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會員費是58同城近幾年增長較快的業務,會員收入佔比由2010年時的32.2%,快速上升至2013年上半年時的60.3%,這主要是58付費會員數大幅增長所拉動的。招股書披露,2010、2011、2012年、2013年上半年,58同城平均每季度付費會員數量分別為1.7萬、8.6萬、18.7萬及27.3萬。2012年平均每季度付費會員數較上年增長117%。

為了開拓中小企業市場,58同城2011年開始加大了地推人員建設及品牌營銷投入,大面積掃街進行市場教育,銷售人員數量由2010年時的1649人,迅速膨脹至2011年時的3568人,支撐了付費會員數量3位數增長。


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2012年起,銷售人數增速下降,但付費會員數增長依然十分迅速,截止2013年第二季度末,58付費會員數達29.7萬,同比增速達73.18%;2013年第二季度,會員收費總計貢獻2057萬美元收入,同比增82.48%;Q2平均每會員貢獻69美元。自2012年起,58同城平均每會員每季度貢獻會員費大致在55-69美元附近,由此看出,58會員費提價幅度不算太高。

根據艾瑞數據,2013年,中國中小企業數量約5700萬,預計到2017年將達7800萬。目前,58同城的活躍商戶量近400萬,每季度付費會員數接近30萬,客戶數拓展空間仍十分廣闊。


2.在線推廣:競價模式帶來二次增長

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58同城網站每月發帖量達到5640萬,每天發佈新信息近200萬條,在海量的內容更新下,信息很容易被淹沒,尤其是在租房、招聘這種流量高度集中的欄目,單條信息的在線推廣服務就顯得異常重要。58主要為客戶提供精準推廣、置頂、智能推廣幾大類服務,並且定價非常低,非常適合規模較小的企業或個人使用。

精準推廣展示區採取競價排名的機制,按天付費。首頁最多有10個廣告位,各個分類欄目的競價標準不等,例如房產欄目,該位置的競價底價是2元,每次加價以2元為單位;招聘欄目的底價為0.1元。

智能推廣展示在頁面的右下及底部,以圖片推廣的形式展示,並按照點擊效果收費。用戶可以自定義城市、隨時出價、並設置預算,成本可控,例如招聘信息每次點擊0.3元起,房產信息每日預算最低可以設置為10元/天。

置頂展示區,位於精準推廣展示區的下端,客戶可以自主設定出價和選擇展示時間,不同的指定頁面和置頂時長的資費不同。

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如果說付費會員數的增長推動58同城會員收入的增長,那麼,競價推廣系統的推出,則推動了58在線推廣收入的增長。

在線推廣業務大大提升了58的流量價值,低廉的定價降低了小企業付費推廣的門檻。2013年第二季度,58同城的付費會員當中,有28.1%使用了58的在線推廣服務。2012年下半年,58推出了競價推廣系統,從2012年第三季度起開始在部分城市的部分分類頻道試行,今年第一季度開始面向全國範圍使用。在財報中可以明顯看出,58同城今年Q1和Q2在線推廣服務業務的增速加快(Q1同比增速為67%,Q2同比增速111%),主要就是競價服務全面普及的作用。

競價推廣的模式,基於客戶的需求,由商家自行出價,進一步提高了營銷效率,2013年第二季度,58同城大約6.6%的商家使用了競價推廣服務,未來將繼續對58在線推廣收入增加起到主導作用。

(i美股資產管理李妍原創 轉載請註明出處)

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58同城財務分析:淨賺14%, 提升空間多大? 李妍

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1.營收增長靠廣告及銷售驅動
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$58同城(WUBA)$ 2012年全年營收8712萬美元,同比增110%;2011年營收4153萬美元,同比增288%。營收高速增長,主要靠2011年大幅投入廣告及銷售投入拉動,2011年,58同城銷售及市場費用超過1億美元,是2010年的投入的5倍,甚至是當年營收規模的2.5倍。經過這輪廣告投入,58的行業地位和品牌逐漸樹立,吸引了大量的用戶,並有很大一部分沉澱下來成為其忠實用戶,之後的廣告投入大幅縮減,但營收仍保持了較高增速。
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2012年Q2開始,58同城銷售及市場費用規模和營收規模越過平衡點。此後,58營收繼續保持平穩增長,2012年Q1到2013年Q2,營收複合增長率為15%;與此同時,銷售及市場開銷增速明顯低於營收增速。需要補充的是,一般Q1是淡季,春節期間,很多中小企業暫停營業,因此Q1的營收出現環比下降。


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具體來看,58同城的銷售及市場費用,主要用於廣告和銷售。大體上來看,廣告費用用於獲取用戶,銷售費用用於開拓客戶,當然,用戶是基礎,具備了足夠龐大的用戶規模,才有能力吸引更多的客戶為58的服務買單。

2011年是58同城集中擴張的階段,全年銷售及市場費用高達1億美元;其中,用於廣告的費用高達6851萬美元,佔營收比重高達165%;用於銷售的費用達3162萬美元,佔營收比重76%。為了支持該輪擴張,58同城2011年員工數較2010年翻番至5821人,當中,僅銷售人員就由2010年的1649人,膨脹至2011年時的3568人。

近7000萬美元的品牌投入,初步樹立了58的品牌,很多目標用戶在有相關需求時,能第一時間反應上58同城獲取服務。因此,2012年58的廣告投入砍去了大半,2012年7642萬美元的銷售及市場費用當中,2506萬美元用於廣告;但開拓商業客戶的步調依然沒有放緩,銷售人員規模繼續膨脹至4153人,因此銷售費用較2011年增62%,至5136萬美元。佔營收比重方面,廣告佔比驟降28.8%,銷售佔比穩步下降至58.9%。

繼續觀察2013年情況,上半年58用於廣告的開銷繼續減少,為1029萬美元,上年同期為1568萬美元;銷售費用繼續增長至2780萬美元,但增速明顯放緩,上年同期為2436萬美元。佔營收比重方面,廣告下降至17.5%,銷售費用佔比進一步降低至47.2%。

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綜上,58同城的營收規模,在廣告和銷售的雙重推動下,高速增長。2011年高額的廣告開銷,為獲取用戶和流量產生了極大作用,在奠定了品牌基礎後,不再需要如此大規模的廣告投入,2012年和2013年上半年廣告投入大幅下降,該項費用佔營收比重大幅下降;與此同時,銷售團隊的擴張,直接拉動了58客戶數量及營收的增長,近幾年58同城銷售費用持續上升,但在規模效應作用下,銷售費用佔比平穩降低。雙重作用下,58同城總銷售及市場費用增速低於營收增速,該項費用佔比逐漸下降,2011、2012、2013年上半年佔比分別為241%、87.7%、及64.7%。


2.運營效率提升

58同城的開支主要包括營收成本、銷售及市場費用、研發費用及管理費用,當中銷售及市場費用是最大開銷。營收成本主要包括營業稅、增值稅、帶寬、租金、設備減值,及相關網站運營及維護人員的工資福利及股權獎勵開支。銷售及市場費用主要包括,銷售人員工資、福利、佣金及股權獎勵開支,線上搜索引擎、導航網站、及傳統電視、地鐵等線下廣告投放。

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2010-2013年,58同城營收成本、研發費用、管理費用逐漸擴大,支撐了公司業務增長;但規模效應作用下,各項費用佔營收比重逐步下降。2013年上半年,營收成本、銷售及市場費用、研發費用、管理費用分別為409萬、3808萬、1185萬、546萬美元,佔營收比重依次為7%、64.7%、20.1%、9.3%。

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進入2012年,58同城運營效率繼續優化,2012年Q1到2013年Q2,營收成本、銷售及市場費用、管理費用整體呈穩步下降趨勢,研發費用開支加大。2013年第二季度,營收成本約214萬美元,銷售及市場費用約1951萬美元,研發費用約606萬美元、管理費用約290萬美元。

此外,除研發費用外,其他各項開支佔營收比重也穩步下降,2013年Q2,營收成本、銷售及市場費用、研發費用、管理費用佔比依次為6%、56%、17%、8%。未來,隨營收規模繼續加大、市場佔有率繼續提升,規模效應及有利的競爭格局下,58同城的成本結構仍將有優化空間。


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營收高速增長、運營效率提升,58同城虧損逐漸縮小,並於2013年第二季度扭虧。2012年58同城淨虧損3040萬美元,2013年Q2淨利潤495萬美元,淨利潤率14%。


3.現金流轉正

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2013年開始,58同城運營現金流轉為正值,上半年產生運營現金流1789萬美元。截止2013年6月30日,58現金、現金等價物及短投總計5162萬美元。

(作者:i美股資產管理李妍,在發表以上信息時本人及所在機構不持有58同城股份,但是不排除未來投資58同城的可能性)
58 同城 財務 分析 淨賺 14% 提升 空間 多大 李妍
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58同城商業模式(三):延續成長性有何高招? 李妍

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在分析$58同城(WUBA)$ 及其所在行業增長前景之前,有必要再簡單回顧一下58的商業模式:

58同城通過向商家和用戶提供免費的信息發佈平台,給需求方和供給方搭建了平台,雙方可以有針對性的發布和獲取信息,這是58的底層生態;在此基礎上,58的用戶越來越多,流量越來越豐富,中小企業開始願意為58的增值服務買單。(  http://xueqiu.com/8689584849/25571213)

1.用戶數量增長是基礎

58同城提供平台型的服務,只有越多人用58,包括用戶和商家,網站信息量越來越豐富,流量才會越來越值錢。整體來說,用戶是基礎,是貨幣化的前提。因此,58同城要實現增長,首先要保證用戶量的增長。

承接上篇幾篇分析,在產品形態上,58同城和競爭對手差異不大,因此只能採取廣告的手段,在短時間內有效獲取大量用戶;在此行業競爭態勢下,誰有能力搶佔更多市場,吸引更多用戶,拉開自身平台與對手的差距,網絡效應下,誰就能成為贏家。

58同城在2011年斥資近7000萬美元廣告費,初步樹立了品牌形象,教育了一大批城市用戶,在有相關生活服務需求時,能夠第一時間想到上網找工作、找房子、找搬家…… 成功獲取新用戶之後,用戶體驗要好,才能儘量減少用戶流失,因此,自2012年開始,58在逐步縮減銷售及市場費用、管理費用等開支的同時,卻沒有放緩加大研發投入。儘管仍然無法完全過濾所有虛假或欺詐信息,但可以看出58近期一直在提升信息審核、信用體系、移動端等方面的體驗。58路演文件指出,2010年Q2到2013年Q2,網站每獨立用戶的頁面瀏覽量翻番;來自高頻用戶的流量佔比由2010年6月的26%,提升至2013年6月的38%

58目前月獨立用戶數量約1.3億,已經是不小的量級。未來,58仍將繼續通過廣告的形式,吸引更多潛在用戶轉移到線上來獲取本地生活服務,同時將繼續優化用戶體驗,提升用戶忠誠度,將底層生態搭建的更穩固。此外,生活服務的內容還很廣泛,58目前重點提供招聘、租房、二手車、二手物品置換等類型的服務,未來還有可能繼續擴大生活服務的範圍,吸引更大範圍的用戶群。

2.開拓更多的客戶

58同城的主要客戶是中小規模的服務型企業,目前每季度擁有400萬的活躍本地商家,58主要為這些商家提供會員服務和在線推廣兩類增值服務,目前每季度付費會員數接近30萬。2013年中國的SME企業數量將達5700萬,預計到2017年,該類企業數量將達7800萬,58開拓客戶的空間還相當大。

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從信息分類行業的發展趨勢上來看,信息分類行業正在從線下向線上轉移,同時,線上信息分類網站的優勢將為整個行業帶來不小的增量。對比傳統電視、報紙等媒體渠道,在線分類網站的優勢在於投放成本更低、範圍更廣、更精準,更適合規模較小的企業。根據艾瑞數據,2012年,中國在線分類信息行業市場規模2.754億美元,在整個信息分類行業的佔比是10.6%;預計2017年時將達24億美元,市場份額將達43.9%。

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客觀環境來看,規模較大的城市,對於本地信息和本地廣告的需求更強,而中國人口密度高度集中地城市居多,是58的機遇。對比一組數據,中國有45個城市的人口規模超過200萬,而美國僅4個城市人口超過200萬,可以看出,中國在線分類信息行業有十分廣闊的空間。

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目前,58同城很大一部分收入來自於北京、上海、深圳、廣州、成都5個城市,長期來看,在二三線城市還有很大開拓空間,同時規模較小的城市拓展難度,很可能大大高於一線城市。

58過去幾年在27個城市建立了區域銷售,以及180個銷售代理,並通過天津的客服人員維護客戶關係,大部分收入是區域銷售團隊帶來。未來IPO融得資金,一部分將用於繼續擴大銷售團隊,在原有城市以及新城市開拓更多的客戶,建立更大的客戶網絡。

3.提升貨幣化水平,提高流量變現效率

58主要為客戶提供會員和在線推廣形式的增值服務,會員數量的增長將直接影響58會員服務收入的增長,網站流量的增長將直接影響在線推廣收入的增加。當然,未來58也可能嘗試新的貨幣化手段,比如長期來看,58希望在訂閱服務、個人付費、以及介入交易等領域有所作為,但目前,我們的分析將著眼於會員收入和在線推廣收入。

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2011和2012年是58同城大規模擴張的階段,銷售團隊規模集中擴大,直接推動會員數量和會員收入大幅增長;2013年逐漸進入收穫期,58銷售開始逐步縮減銷售團隊人數,同時提高銷售效率,2013年上半年平均每名銷售 ,每月拉來的會員費收入約1500美元,而2012年時的平均值為1000萬美元。整體上,隨著收縮擴張,會員收入增速將下降,但銷售效率將繼續提升,隨之利潤率升高。

在線推廣收入過去兩年的增速沒有會員費增速快,該情況在58同城推出競價系統後發生逆轉,2013年Q2,在線推廣服務收入的同比增速,重新超越會員收入的增速,高達111%。未來幾年,隨著流量增長,以及潛在客戶量增加,58網站流量的貨幣化潛力將繼續放大,在線推廣收入將繼續保持高速增長,並有可能重新成為58最大的收入來源。

此外,團購業務於2012年為58貢獻較大規模的收入,約為1069萬美元,由於行業競爭過於激烈,58又在該領域缺乏競爭優勢,因此逐漸縮減團購業務投入,該項業務貢獻收入規模逐漸萎縮,2012年Q1貢獻435萬美元收入,2013年Q3時僅剩30萬美元。

58同城的兩種收入模式,在未來幾年都將實現不錯的增長,在線推廣業務的增長潛力可能超越會員費。與此同時,隨著運營效率、尤其是銷售效率的提升,公司利潤率將具備較大優化空間。

註:
會員收入/銷售人數 = 2012年每月1000美元;2013年上半年每月1500美元
總營收/銷售、客服及市場人員數 =2012年每月1500美元;2013年上半年每月2200美元

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4.移動端將帶來巨大增值

既然定位於"同城",58的本地化屬性自然不會弱。用戶和商家在手機端均可以方便的完成信息發佈、即時通信、基於地理位置及關鍵字的搜索、賬戶管理及實時競價,目前,58已有39%的PV來自移動端,並有部分移動端流量開始變現。

未來,58同城移動端流量增速將繼續大大超過PC端增速,並最終將超越PC端流量。移動端帶來的增量,將繼而為58帶來收入上的增量,極大地提升58貨幣化的潛力。為此,58同城將繼續加大移動端研發投入。



(作者:i美股資產管理李妍,在發表以上信息時本人及所在機構不持有58同城股份,但是不排除未來投資58同城的可能性)
58 同城 商業 模式 延續 成長性 成長 有何 高招 李妍
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Twitter IPO路演PPT註釋 李妍

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一、發行情況:

發行股數 70,000,000 (超額認購權 10,500,000)
發行價區間  $26.00
融資額 18億美元
IPO時間 11-07
總股本 544,696,816
按照發行價計算,估值140億美元


二、基本運營數據

$Twitter(TWTR)$ 成立於2007年4月;
員工數2300;
月活躍用戶數MAU  2.3億,77%來自海外,76%的訪問量來自移動端;

查看原图對於合作夥伴而言,Twitter 幫助他們擴大了用戶群覆蓋,提高了用戶參與度,而這些內容反過來豐富了Twitter的內容;
合作夥伴同時可以使用Twitter上的內容,作為即時內容的補充,同時利用其建立應用及提供服務



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三、市場空間


1.用戶增長潛力巨大

查看原图2.貨幣化空間巨大

自助廣告系統將接入等多廣告客戶;
創新新的廣告形式;
挖掘國際市場商業化潛力;
競價系統;

查看原图3. 71%的廣告收入來自移動端;
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四、商業化

1.用戶活躍度上升
Timeline views 2013年Q3為1590億,同比增50%;
Timeline views/MAU 2013Q3為685,同比增8%;

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2.廣告產品:基於效果的Promoted Tweets、Promoted Accounts,及按展示天數計費的Promoted Trends



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3.商業邏輯:
為用戶及商家帶來更大價值,才能給網站帶來更大商業價值(Ad rev/Timeline views)

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商業價值不斷提升,(Ad Revenue/1000 Timeline views)2013年Q3時為0.97美元,同比增49%


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五、財務分析

1.投資長遠:2013年前九個月資本開支3.2億美元,高於2012年前九個月的1.61億美元;


查看原图2.利潤:
EBITDA利潤,2013年Q3為900萬美元,利潤率5.5%;
2013年前九個月3100萬美元,利潤率7.3%

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3.遠期財務目標:
營收成本佔收入比重21-23%;
研發成本佔比19-21%;
小手機市場費用佔比20-22%;
行政管理費用佔比10%;
D&A 佔比10%;
EBITDA利潤率 35-40%


查看原图4.Non Gaap 運營支出,2013年前九個月為3.2億美元,高於2012年的1.6億美元

查看原图5.過往業績表現

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整理:i美股資產管理/李妍
信息披露:在發表以上信息時本人及所在機構不持有Twitter股份
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汽車電商為產業鏈創造了哪些價值? 李妍

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雙十一已然成為全民購物的盛會,然而,今年雙十一創造的奇蹟,將不僅限於支付寶日交易額、日訂單量這些數據,汽車電商的網絡訂單數據將成為這場狂歡的新亮點。汽車電商模式,我們應當如何去理解它?它是否對傳統汽車銷售形態產生衝擊?

$汽車之家(ATHM)$$易車(BITA)$ 、微博、聚划算、天貓等網站,在最近一兩年都先後嘗試了網絡售車,並且取得了相當驚人的成績,尤其是今年雙十一,汽車之家和易車在網絡促銷活動發起的12小時內,訂單量都已破萬。雖然最終達成交易的數據一個月後才能看到,但垂直網站的發起力量的確令人驚嘆。

我們先來給「汽車電商」這件事定個性,汽車產業鏈比傳統消費品複雜得多,汽車銷售的本地化屬性非常強,廠商和經銷商在各個地區的銷售策略、各地區銷售的車型、同款車的定價和促銷體系等都大相逕庭,這決定了汽車電商不可能像普通消費品那樣,直接在線完成交易。在現有汽車銷售體系下,「電商」更多的是在幫助廠商和經銷商帶來更多的銷售線索,提高交易轉化率,並且我們認為它非常有價值。

那麼,對於汽車垂直網站、用戶、經銷商、和廠商,汽車電商為產業鏈創造了哪些價值?

垂直網站:更深的介入產業鏈

汽車之家和易車是兩家非常優秀的汽車垂直網站。過去,他們主要提供汽車銷售的前端服務,為用戶提供了包括資訊、評測、經銷商位置和報價等選車導向的服務,為廠商提供品牌營銷服務,為經銷商帶來銷售線索,他們的服務止於此。而現在,他們嘗試將服務更進一步,希望向汽車銷售的後端延伸,嘗試以合適的方式介入交易環節,從而在汽車交易的更多環節能夠創造價值,汽車電商將是他們縱深化發展的第一步。

汽車之家副總裁馬剛認為,「汽車之家具有雙重身份,首先,汽車之家是一家互聯網企業,其次,在汽車營銷環節扮演了相當重要的作用。具體要營銷環節,有前期的品牌構建、品牌推廣,中期的吸引用戶目標、鎖定消費目標,後期的產生購車意向及達成交易。之前的汽車之家主要做前面的部分,後面將逐漸向下延伸。」

易車總裁邵京寧在中國汽車流通協年年會上透露,2014年易車將在廣告宣傳、潛客管理、銷售轉化、售後服務及二手車業務領域推出整套電商化解決方案,助力經銷商電商化進程,預計提供超4500萬新車銷售線索,銷售轉化率提高至10%。

用戶:低價和信息透明

雙十一成績單:
11月11日11點35分05秒,汽車之家第10000個訂單產生了;截止文章發佈,已產生13448個訂單,訂單總額超過20億。
截止今天17點,易車惠下訂單數達到23541。
(註:汽車之家訂車需預付定金,易車惠則採取短信確認的形式,兩種形式產生的訂單,下單用戶在實際交易意願上將呈現一定差異)

汽車之家購車節和易車惠的用戶參與度非常高,我認為有兩個非常重要的因素,一是價格上的優惠,二是信息透明。

兩家網站在活動策劃當中,和經銷商、廠商提前約定了降價幅度,首先保證了低價促銷的真實性;其次,對於首次購車的用戶,線下購車難保銷售人員不向你推薦各種附加服務,而線上訂車,網站和經銷商都有事先約定商品和服務的內容,信息相對透明,也幫助用戶縮短了交易決策時間,提高了交易的便捷性。

經銷商:更多的交易線索和更高的轉化率

易車和汽車之家,大約佔到在線汽車銷售線索的一半,但並非分到了一半的汽車在線營銷預算,原因是汽車數字營銷,很大部分來自廠商主導下的品牌營銷,除了汽車垂直網站外,門戶網站、視頻網站等都極大地分擔了這類營銷任務。為經銷商帶來銷售線索,則是垂直網站所特有的價值。「電商」模式直擊有購買意向的那部分人群,並通過預付定金、短信確認等方式,精準地鎖定了有近期購車意向人群,大大提高了交易轉化率。因此,以「交易」為導向的汽車電商,相對於廠商,經銷商的參與程度可能更高。

此外,我認為汽車電商,一種營銷模式上的創新,經銷商可以把節約下來的營銷費用,以低價的形式回饋用戶,讓用戶能夠以更優惠的價格買到汽車,客觀上促進了交易的達成。

廠商:品牌營銷的補充

近百家廠商參與了汽車之家購車節和易車惠活動,覆蓋了80%以上的汽車廠商,體現了廠商對參與汽車電商的熱情,以及對線上營銷的重視。當然,對於廠商,汽車電商更多是對自身品牌推廣的補充。比如,Smart 在微博、聚划算等平台上,先後嘗試了閃購和團購,就是極典型的品牌導向的電商嘗試。

汽車之家副總裁馬剛表示,「廠商已經知道互聯網是營銷當中不可或缺的,但是重要到什麼程度,大家是模糊的。主流的汽車廠商,已經從去年開始組建了數字營銷部門,並且和市場部門平行,可以看出他們對在線營銷非常重視,有的廠商對於互聯網營銷的理解和思考比我們還要深。 」


總結,汽車垂直網站對於電商的嘗試,是一種介入汽車交易方式上的嘗試,目的是為線下實體店帶來更多的銷售線索和更高的轉化率,短期內,不會對傳統汽車銷售模式產生特別大的衝擊,相反,這將是傳統汽車銷售模式的補充,並一定程度上幫助他們提高了銷售效率。從產業鏈的角度,用戶、廠商、經銷商對於汽車電商活動的參與程度非常高,體現了線上營銷的重要性將越來越大,意味著汽車垂直網站可挖掘的潛在價值也不斷提升。


作者:i美股資產管理/李妍
信息披露:文章發表時,本人及所在機構不持有汽車之家的股份,但是不排除未來投資汽車之家的可能性,包括IPO認購。
汽車 電商 產業鏈 產業 創造 哪些 價值 李妍
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汽車之家IPO:最懂運用互聯網生產力的汽車網站 李妍

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汽車之家是一家汽車垂直網站,為汽車消費人群用戶提供專業的資訊內容及論壇;它的商業模式很容易理解,即,為汽車廠商及經銷商提供在線營銷服務。它的商業模式簡單清晰,甚至談不上什麼特別大的創新,但汽車之家能在眾多汽車網站中脫穎而出,將這個模式的效應發揮到最大,根本上離不開團隊對用戶需求和用戶體驗的不懈追求。

1. 產品定位:垂直門戶 —> 汽車互聯網服務平台
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汽車之家目前主要運營著汽車之家(Autohome.com.cn)和二手車之家(che168.com)兩個網站,新車網站汽車之家在多項運營指標上領先競爭對手。招股書披露,根據艾瑞數據,2013年9月,汽車之家網站日UV 570萬,日均PV 1.042億;用戶在線時長佔到用戶在線瀏覽汽車信息整體時間花費的46%;平均每用戶每天在汽車之家網站上花費15.2分鐘。移動網站日均UV 130萬,移動APP日均UV 110萬。二手車領域,目前市場較分散,二手車之家尚未建立領先優勢。

專業的內容和對用戶體驗的執著追求,是汽車之家的核心競爭力,網站的一切產品和服務以用戶為導向,甚至可以為了內容和品牌,放棄部分商業利益。汽車之家的媒體品牌優勢,以及在選車、購車人群中的良好口碑,是競爭對手不可企及的。以產品和服務為基礎形成的品牌和口碑,使網站不需要花太多錢買流量,就能相當精準的影響到大規模有近期購車意向的人。此外,汽車之家的論壇,彙集了一批忠實的汽車愛好者,他們自發的貢獻了大量UGC內容,一定程度上豐富了網站的內容,部分原創內容的專業性和親和力超過網站專業內容。

目前,汽車之家論壇形成了以不同車係為主題的版塊兒,論壇註冊用戶數超過770萬,2013年9月日均UV 270萬。李想曾在i黑馬的一次採訪中評論稱,汽車之家是所有汽車網站裡面最會做互聯網的,而其他99%的汽車網站都不懂得運用互聯網的生產力,「 我們是一個真正的平台,表面上看我們的編輯在寫文章,但是我們95%以上的內容都是用戶提供的。然後我們的報價是經銷商提供的,我們不是到處去踩低報價,我們不是天天一幫人吭哧吭哧在那寫文章,我們寫文章是為了引導用戶寫文章。」 這些用戶自發貢獻的個性化內容,一方面成為小白用戶選車時非常好的參考,反過來,成為汽車之家寶貴的數據庫信息,從而使網站更好地進行數據挖掘和精準營銷,尤其是在移動端,用戶行為和商業模式完全不一樣,大數據挖掘和精準推薦的重要性顯得至關重要。

汽車之家這種以消費者為導向的公司文化和使命,在公司創辦時既已形成。事實上,汽車之家並不是最早進入汽車領域的網站,在當時,除了門戶網站汽車頻道外,還生存著大量垂直類汽車導購網站和論壇,但整個汽車媒體的內容話語權基本由汽車廠商主導,大多數網站內容缺乏客觀獨立性,用戶很難獲取有價值的信息。《創業邦》的一篇文章曾記錄了汽車之家總編輯韓路對當時汽車網絡媒體生存現狀的評價,他說,當時的互聯網汽車媒體與廠商的關係,說白了就是一種簡單、粗暴的買賣關係,除了各自資源不一樣外,從媒體自身屬性的競爭力來看,其實不存在競爭關係。這是刺激李想在該領域創業的重要原因之一,他希望能創辦一家真正服務用戶,能為汽車消費者提供有價值信息的網絡媒體。

汽車之家雖然能專注在內容和產品上儘量做到最好,但在公司成立的初期,流量和收入並沒有太大優勢。中國汽車行業的爆發,對汽車之家的轉折發揮了重要的作用。2010年中國汽車銷量,由2009年時的73.55萬輛,一下暴增至1806萬輛,帶動汽車廣告市場一片繁榮。此外,秦致的戰略佈局和管理能力,和李想形成了很好地互補,他加入後,在網站流量推廣和管理效率上,發揮了非常大的作用。汽車之家能夠在行業向好時期脫穎而出,並不僅僅是表面上的巧合和運氣那麼簡單,產品優秀+管理層的戰略佈局+執行力,這些綜合的因素,是汽車之家取勝的必備素質。

然而,門戶形態下,網站的商業價值很容易見頂,此外,門戶在PC端的商業模式無法平移到移動端,這些問題和挑戰,讓汽車之家大概在兩年前開始思考轉型。如今,汽車之家的定位不再是單純的媒體,而是汽車互聯網服務平台,為用戶提供選車、買車、保養、置換相關信息服務;為廠商和經銷商提供線上營銷服務,並且服務內容較以前單純的配合汽車廠商和新車進行品牌營銷更進了一步,已能夠直接為廠商和經銷商帶來銷售線索,離交易更近了,並且營銷效果可以衡量。

從媒體到服務平台的轉型,更能將汽車垂直網站和門戶網站的差異區分的更明顯,汽車網站在垂直領域的專注和深挖,比門戶網站更能在交易環節有所作為,眼下最典型的就是汽車網站在幫助經銷商彙集銷售線索這件事上,要比門戶網站強大許多。當然,這種彙集銷售線索的行為,本質上還是營銷,汽車產業鏈的複雜性,決定了汽車網站介入交易的難度。汽車網站已經先於門戶網站在產業鏈進行佈局,未來能多深入的參與汽車交易,是投資者需要長期跟蹤觀察的。



2.商業模式:線上營銷


回到商業模式,汽車之家網站龐大的用戶和流量基礎,奠定了網站的營銷價值。目前該網站收入主要分為廣告和經銷商會員費,2013年前九個月,汽車之家來自品牌廣告的收入為6.17億元人民幣,同比增速為49%;來自經銷商會員費的收入為2.12億元,同比增速高達123%。
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從整個行業的角度講,在汽車之家現有商業模式下,有兩點是令人興奮的:1)汽車線上營銷市場規模的增速超過傳統營銷渠道增速。汽車廠商和經銷商越來越意識到網絡營銷渠道的重要性,根據艾瑞數據,2009年,廠商和他們的特許經銷商在線上營銷的花費總計23.7億元人民幣,2012年時已達56億元人民幣,年均複合增長率在33.2%;同期,他們在傳統營銷渠道,包括電視、出版物、廣告電台等,營銷投入的年均複合增長率僅8.9%。預計未來這種趨勢將繼續持續。2)汽車類垂直網站將分到更多的汽車線上營銷預算。在線品牌廣告不僅僅是汽車垂直類網站的飯,門戶網站、視頻網站等也吃掉了很大一部分,但趨勢是,汽車垂直網站佔整個汽車線上廣告市場的份額正不斷上升。2009年,來自汽車廠商和經銷商的線上廣告開支,汽車垂直網站佔30%,2012年上升到37.1%。

具體到公司現有貨幣化手段:

廣告————

汽車之家網站的流量基礎和高質量用戶,吸引了大量汽車廠商和經銷商持續在這裡投放廣告,目前廣告位按展示時間收費(天),招股書稱,公司計劃未來向CPM及其他基於效果的廣告形式轉移。

查看原图汽車之家2013-2014刊例 http://www.autohome.com.cn/about/kanli.htm

廠商和經銷商的營銷方案也會隨季節和事件的影響產生波動。一般,年底為衝刺銷量,整車廠商和經銷商促銷和營銷活動往往會加大,而Q1受到春節的影響,是他們營銷的淡季。事件性的影響比如,新車發佈、以及大型車展活動,廠商的廣告營銷投入會配合相關事件加大。

汽車之家主要通過廣告代理向汽車廠商和經銷商銷售廣告,2013年前九個月,來自前十大廣告代理的收入佔公司總營收的比重為47%;最大的一家廣告代理貢獻了7.5%的收入。大部分廣告合同期限在1-3個月,最長在1年,結款期限在開始提供廣告服務後90日內;如果合同期超過3個月,則要求廣告主進行分期付款。

2012年和2013年前九個月,汽車之家分別有81%和74%的收入來自廣告,當中大部分由整車廠商貢獻。2012年汽車之家5.9億元人民幣廣告營收當中,來自廠商和經銷商的廣告收入佔比分別為81.9%和18.1%。
查看原图廠商廣告。國內超過80%的汽車廠商已經成為汽車之家的廣告客戶,2012年汽車之家的廠商客戶數量為77,平均每汽車廠商貢獻廣告收入約630萬元人民幣,並且,平均每汽車廠商貢獻的廣告收入比2011年增加40%。前五大廣告客戶貢獻收入佔比不低,2010, 2011, 2012 及2013年前九個月,佔總營收比重分別為20.4%, 19.5%, 20.0% 和 15.7% 。未來,來自廠商的廣告收入持續增長,將由廣告庫存或售賣率的增加、和提價來拉動。

經銷商廣告。廠商的營銷決策,相當意義上決定了經銷商的營銷預算,換句話說,經銷商往往是在廠商的主導下進行廣告營銷。而經銷商的銷售業績決定了他們能從廠商拿到多少返點,經銷商能拿到的返點往往能覆蓋他們大部分的營銷及廣告費用。因此,經銷商有多大動力在網絡上進行廣告投放,一定程度上要看廠商願意拿出多少預算支持經銷商。未來汽車之家來自經銷商廣告營收的持續增長,一方面將取決於廠商的支持,另一方面要看能否將更多的經銷商資源轉化為網站的廣告客戶。

此外,還有少部分廣告收入來自汽車後市場服務。汽車之家於2011年年底建立起汽車之家商城,以平台的形式為用戶提供汽車用品、配件等商品,商品由各個汽車用品專營店提供。

經銷商會員————

在公司定位由門戶網站,向汽車互聯網服務商轉型的同時,汽車之家越來越重視交易端的服務,包括嘗試為用戶提供更多購車環節上的服務,為經銷商會員帶來更多的銷售線索。目前,汽車之家網站已經覆蓋了全國22809個經銷商,用戶可以方便的在網站上找到離他們較近的經銷商及報價信息,當中9320個經銷商已經成為汽車之家的付費會員,付費會員在信息排名上具有優先級,並且享有客戶關係管理、互動以及數據分析等服務。來自經銷商會員費的收入增長非常迅猛,2010年該項收入佔營收比重僅6.9%,2012年時超過19%,2013年前九個月佔比超過25.6%。
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車商匯Q3刊例價:http://dealer.autohome.com.cn/passport/productcenter.aspx 

經銷商會員費一般是按季度或按年度支付的固定費用,經銷商可以更新汽車報價、位置等信息,根據不同的打包服務,會員費定價不同。例如,上圖是汽車之家車商匯2013年Q3 對於A類城市的定價刊例,按照季度、半年、全年,以及標準版、超值版和高級版,定價有所不同。
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整體上,有越來越多的經銷商轉化成為車商匯的付費會員,最近2年經銷商會員收入增速十分迅猛,2011年該項業務貢獻5352萬元人民幣營收,同比增206%;2012年貢獻1.39億元營收,同比增161%;2013年前九個月貢獻2.12億元營收,同比增123%,佔總營收比重已超過25%。

2010、2011、2012年,平均每付費會員貢獻的收入略有所上升,分別為2.3萬、2.4萬、和2.7萬元人民幣;2013年前九個月的平均每付費會員貢獻2.2萬元,但第四季度是旺季,經銷商會在年底加大營銷和促銷力度,因此Q4平均每付費會員貢獻收入可能大幅提升。


作者:i美股資產管理/李妍
信息披露:文章發表時,本人及所在機構不持有$汽車之家(ATHM)$ 的股份,但是不排除未來投資汽車之家的可能性,包括IPO認購。


補充閱讀:
汽車電商為產業鏈創造了哪些價值?http://xueqiu.com/8689584849/26071973
汽車 之家 IPO 最懂 運用 互聯網 互聯 生產力 生產 網站 李妍
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=82813

汽車之家與易車的商業邏輯有何不同? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/26322673
作者:i美股資產管理/李妍
信息披露:文章發表時,本人及所在機構不持有$汽車之家(ATHM)$ 的股份,但是不排除未來投資汽車之家的可能性,包括IPO認購。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。

$汽車之家(ATHM)$$易車(BITA)$ 是國內最優秀的兩家汽車網站,兩家公司都專注於為用戶提供專業的汽車資訊服務,和為汽車廠商及經銷商提供互聯網營銷服務,在現有業務模式上基本相似,但產品思路上存在較明顯的差異:汽車之家更懂互聯網,更重視用戶體驗,在良好的品牌和用戶基礎上,商業化顯得非常自然和高效;易車更重視產業鏈佈局,管理層對產業發展方向的把握上富有前瞻性,並能配合產業發展,在商業產品上不斷創新。

如何看待二者的競爭關係?1)本質上,汽車之家和易車目前從事的都是新車銷售領域的互聯網信息服務,無論是國內外,這個層面的業務很難實現壟斷。2)兩種不同的產品思路並不阻礙兩家公司的成長,相反,這種共存和「相對競爭」的關係,將兩個團隊歷練的強壯而具有活力,達到了共贏的效果。3)汽車市場足夠大,配合中國汽車產業的發展的進程,兩家公司已經在新車線上營銷領域開了頭兒,未來在汽車後市場、二手車、以及在汽車交易服務上都有很多事情可以做,並且市場規模比新車市場要大很多,在實力相當的情況下,雙方願意選擇將更多的精力放在挖掘遠期價值上,而汽車之家IPO、易車緊跟著提交增發申請文件,目的之一都是為對未來的投入做好資金準備。

理解了雙方的競爭關係後,我們能更客觀地分析,不同的產品思路,是如何對汽車之家和易車運營現狀的差異產生影響的:

差異一:流量及品牌

上一篇談到,專業的內容和對用戶體驗的執著追求,是汽車之家的核心競爭力,也因此,汽車之家網站的媒體優勢要明顯優於其他競爭對手。具體表現在網站訪問量上:根據艾瑞數據,2013年9月,在日均覆蓋用戶規模上,汽車之家最大,第二名易車網與其差距不大;但在日均頁面瀏覽量和人均單日瀏覽時長上,汽車之家要領先競爭對手許多,是易車網的3倍。具體如下圖,來源汽車之家官網介紹:http://www.autohome.com.cn/about/youshi.htm
查看原圖查看原圖查看原圖內容和服務的專業性,讓汽車之家的品牌,在愛車一族和購車人群當中深入人心,品牌和口碑,為汽車之家節約了大量流量購買成本。招股書中提到,自2011年7月以來,在汽車相關關鍵詞搜索量當中,「汽車之家」是第一大搜索詞,很多想買車、或想看新車資訊的人,能第一時間反應上汽車之家網站。為適應用戶上網習慣,汽車之家只在導航站購買流量,來自搜索引擎的流量基本是免費的。

媒體層面,競爭對手易車和汽車之家的差距比較大,導致公司不得不每年支付昂貴的費用,在搜索引擎購買關鍵字。2011年,易車和百度阿拉丁達成獨家合作協議,自6月起開始為百度阿拉丁開放數據平台獨家提供汽車相關內容,包括車型報價、汽車圖片、車型評測、經銷商信息等;易車增發文件顯示,公司和阿拉丁的獨家合作又續簽了11個月,自2013年8約開始生效,此外,易車還和360搜索建立了類似的合作關係。由於品牌優勢相對不夠強大,易車每年在流量購買上的開銷巨大。

易車這兩年也不斷學習競爭對手,彌補品牌和內容上不足,包括收購yiche.com和taoche.com的雙拼域名,並提高內容團隊水平等。

差異二:利潤率

營收規模上來看,汽車之家以更高的增速,正在追平易車,2013年前九個月,汽車之家營收同比增63%,至8.3億元人民幣;同期,易車營收同比曾36%,至9.5億元人民幣。

自有流量和付費流量上的差距,導致二者在銷售及管理費用上的差距巨大。2013年前九個月,汽車之家銷售及市場費用1.48億元人民幣,佔營收比重18%,行政管理費用5300萬元人民幣,佔營收比重6%;而同期易車銷售及管理費用高達5億元人民幣,佔營收比例高達53%,主要就是易車在購買流量上的花費比較大,最終導致汽車之家和易車利潤率的懸殊。

2013年前九個月,汽車之家調整後淨利潤3.54億元人民幣,利潤率高達43%;同期,易車調整後利潤率1.59億元人民幣,利潤率16.7%(但易車利潤率正在逐步提高)。具體如下圖:


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應該有不少人擔心,易車過度依賴百度的流量存在潛在風險,汽車之家如果搶了這個獨家名額,或者百度大幅提價,都會對易車造成非常嚴重的打擊?這個問題我個人是這麼看的,首先從汽車之家的角度,媒體品牌已經十分穩固了,在百度的搜索結果排名裡,已經相當靠前了,明明已經能夠以免費達到排名靠前的目的,再去花大筆錢實現同樣的目的,是不是顯得有點多餘,汽車之家不如將這部分錢節約下來投入新業務,順應產業的發展方向,佈局更大的市場。從百度的角度,一年幾億規模的流量花費,不是每個汽車網站都願意花、花得起的,缺少人參與競價,百度在提價這件事上,也不大可能做的太絕。

當然,怎麼解讀易車和阿里丁的合作,仁者見仁智者見智,從不同的角度出發,會產生不同的答案,把這件事上升到多高風險因素,看投資人個人的偏好。另外,和百度的合作關係,不僅僅是流量這麼簡單,來自百度這個管道的用戶十分優質,更加集中在有近期購車計劃的人群,進而直接影響到易車易湃業務的銷售線索,如果要解讀百度和易車合作中斷的風險,我更願意從銷售線索的角度來解讀,這對易車太重要了,正好轉到下一個主題,二者商業產品構成上的差異。

差異三:商業產品構成

從商業產品的角度,易車的結構要比汽車之家複雜,這和兩家公司的成長背景有關。汽車之家從成立以來一直專注於汽車垂直門戶,在用戶和流量達到一定基數後,掙廣告費是非常直觀的商業模式。易車成立於2000年,最初打算做一家汽車網站,但不巧趕上互聯網泡沫破裂,資金斷裂,不得不調整經營策略,轉型做經銷商管理軟件,幫助公司度過困難時期,2004年才將業務中心調整回來,專注做新車導購網站,才形成了易車如今看上去略顯複雜的商業產品結夠。正是這些經歷,幫助易車公司積累了不少對產業的理解,他們更能夠提前把握產業發展方向,並提早佈局。

汽車之家的媒體優勢相當突出,因此廣告收入的總體規模大於易車,2013年前九個月,汽車之家廣告收入6.17億元人民幣,廠商客戶數72個,易車網廣告營收4.68億元人民幣,廠商客戶數65個。但經銷商服務是易車的強項,2013年前九個月易車經銷商會員業務易湃收入3.31億元人民幣,汽車之家經銷商會員收入規模2.12億元人民幣。此外,易車在二手車業務的佈局也比較早,但二手車市場還未全面打開,不管是易車的淘車網,還是汽車之家的二手車之家,規模化盈利還要很長的路要走;廣告代理業務新意互動,也是易車以前遺留下來的業務,這塊業務處於調整期。

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就目前的貨幣化路徑來看,最大的差別其實在於經銷商服務這塊兒,汽車之家經銷商會員只能幫助經銷商彙集來自汽車之家自家網站的銷售線索,而易車的易湃則是營銷平台的思路,通過和超過600家網站合作,包括百度、騰訊、網易、360等,幫助經銷商彙集來自全網的銷售線索,易車則為合作夥伴提供的頁面位置支付固定費用。該產品思維的差異,導致兩家公司目前在經銷商會員收入上的差距:2013年前九個月,易車的付費經銷商會員數量12589,平均每位會員貢獻2.6萬元人民幣,汽車之家付費經銷商數量為9320,平均每經銷商貢獻2.2萬元人民幣。

經銷商越來越重視來自線上的銷售線索,首先,汽車之家和易車,是經銷商必投的兩家;而兩家專業的汽車網站之外的流量,其實也相當重要,畢竟不是100%想買車、想換車的人都是汽車之家和易車網的用戶,但他們上網也許繞不過百度,他們也許是騰訊、網易等門戶的忠實用戶……怎麼樣去影響這部分人群,為經銷商提供更多選擇的整合營銷方案,這就是易湃更擅長的了。通過和600多個網站合作,易湃能夠幫助經銷商彙集更廣泛的銷售線索,同時會員服務的收費能力也更強。

當然,我們暫時無法排除汽車之家未來也學習易湃的模式,和更多的網站合作慢慢轉變為營銷平台的可能性,一旦失去這方面的優勢,將對易湃產生不小的打擊。因此,為了加深和經銷商的合作關係,易車不斷在和經銷商合作的產品上進行探索和創新,希望未來不僅能夠給經銷商帶來銷售線索,還能幫助他們提高轉化率。目前易車平均一個月能彙集300萬的銷售線索,平均轉化率在8%,管理層預計2014年有希望彙集4500萬個銷售線索,並幫助經銷商將轉化率提高到10%。如果能夠幫助經銷商在交易轉化上提供更多的有效幫助,才能更好地維持和經銷商、甚至汽車產業鏈的關係。

產業縱深方向發展,影響到交易層面,是塊兒更大的蛋糕,易車走的比汽車之家稍快一步,但總體來說,汽車之家和易車介入產業鏈的程度都還非常淺,目前能影響到產業鏈的只有marketing部門。未來經銷商會員收入增長,可以是更多的免費會員轉化為付費會員,也可以是增加服務提高會員價格,但經銷商數量是有限的,已經不能期待付費會員數量有太高增長了,如何提供更多的增值服務,特別是幫助經銷商提高交易轉化,潛在空間更大。

差異四:公司治理結構

最後,簡單對比一下兩家公司的股權結構,公司治理結構往往會影響公司的決策和執行。

易車的創始團隊保持了對公司的絕對控制權,截止2013年3月31日,董事會主席兼CEO李斌持股比例為23.1%,董事和管理層持股比例高達58.1%。並且李斌非常強調董事會相當信任管理層的策略,非常支持公司的決策和投入。

而汽車之家創始團隊持股相對較少,董事和管理層持股比例總共21.1%,大股東澳洲電訊持股71.5%,投票權高達66.2%,由於投票權超過51%,澳洲電信集團總裁及集團董事總經理陳永正(Timothy Chen) 自2012年開始出任汽車之家董事會主席。公司CEO秦致持股比例為3.2%,投票權3%;創始人兼總裁李想持有股份5.3%,投票權4.9%。



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補充閱讀:
汽車之家IPO:最懂運用互聯網生產力的汽車網站http://xueqiu.com/8689584849/26260088
汽車之家IPO融資$1.2億, $3750萬將用於回購http://xueqiu.com/8689584849/25990802
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汽車 之家 與易 易車 車的 商業 邏輯 有何 不同 李妍
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=83220

汽車網站空間多大,取決於能否打通交易閉環 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/26459763
作者:i美股資產管理/李妍
信息披露:文章發表時,本人及所在機構不持有 $汽車之家(ATHM)$ 任何倉位,但不排除未來投資汽車之家的可能性,包括IPO認購。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。

$汽車之家(ATHM)$ 2013年前九個月營收8.3億元人民幣,同比增62.6%;調整後淨利潤3.54億元人民幣,淨利率高達42.6%。從過往的運營數字上看,得益於國內新車市場蓬勃,汽車網站高增長、高利潤令人興奮,但在接下來的5年、甚至10年,隨著中國汽車消費階段和消費觀念發生變化,汽車網站的價值鏈條也將逐步變化,汽車之家現階段和遠期商業價值應如何看待?

一、內容導向下的媒體營銷價值

汽車之家,目前掙的是營銷的錢,即通過大量專業生產的優質內容和論壇,聚合人氣和流量,從而將媒體的營銷價值發揮到極致。現階段中國新車銷售市場仍處於比較好的時期,同時,在線汽車廣告增速高於線下廣告增速,從新車營銷市場價值來看,汽車之家的現有商業模式在未來幾年,仍然是個相當賺錢的生意。

1.新車市場大,增速快
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中國是最大的新車銷售市場,根據LMC Automotive數據,2008-2012,中國新乘用車銷量符合增速25%,美國僅2%;規模上,2010年,中國乘用車新車銷量首次超過美國,2012年中國新乘用車銷量1420萬輛,預計2015年將達2070萬輛,復合增速為13.3%,美國2012年新乘用車銷量1330萬輛,2015年將達1510萬輛。

2.線上汽車廣告增速高於線下

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根據艾瑞數據,2012年中國汽車廣告市場總規模314億元人民幣,2009-2012復合增速12%,其中線上廣告56億,復合增速33.2%,佔比17.8%,線下廣告復合增速8.9%,佔比82.2%。未來,互聯網將搶佔更多的汽車廣告市場份額。

3.垂直網站分到更多線上廣告預算

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線上汽車廣告市場的蛋糕是這麼切的,根據艾瑞數據,2009年,汽車垂直網站分到30%,包括門戶、視頻等其他網站分到70%;2012年,垂直網站分到37.1%,其他網站分到62.9%。趨勢是,垂直網站能切的份額更大,原因是垂直網站除了媒體屬性外,還有一層「導購」的性質,不僅能幫助廠商買車,而且能夠幫助經銷商引流,帶去潛在客戶。

綜合上述幾方面因素,汽車之家未來幾年仍能保持高於整個汽車營銷市場的增長速度。

但有一個關於「趨勢」的問題值得各位思考,對於汽車這個商品本身,因為使用週期比較長,普及程度較海外低很多,國內多數人還處於購置和使用自己第一輛車的階段,因此,交易決策往往比較長,汽車媒體在選車階段能發揮的作用也相對較大。但隨著人們開始購置屬於自己的第二輛車、甚至第三輛,購買決策將變的越來越短,願意花費在選車和討價還價上的時間也越來越短。

海外成熟的新車市場已經走過了第一階段,海外汽車網站的業務模式也隨之經歷了重大變革,包括Edmunds等早期以提供汽車配置和報價信息為主的汽車資訊網站,逐漸轉開始強化交易端的服務,通過提供相對透明的價格,簡化購車過程,儘可能幫助用戶縮短整個決策和交易的時間。TrueCar這種直接以交易為導向的、按成交收費的模式,更是汽車網站模式創新的代表,正如他們所倡導的:make the car-buying process simple, fair and fun。

國內的汽車市場,還處於前一個階段,因此,媒體優勢更明顯的汽車之家,在這個階段相對競爭對手收穫了更大價值。但流量≠用戶,從大的趨勢上來看,汽車網站的價值鏈,將逐漸向交易端傾斜,誰有能力完成交易閉環,誰才掌握了真實用戶,潛在商業價值才更大。汽車之家和易車未來還有更大的挑戰需要應對。


二、交易導向下的商業價值


1.打通新車交易閉環

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$汽車之家(ATHM)$ 的媒體優勢較強,因此在網站流量上領先;$易車(BITA)$ 的業務核心則並非媒體,而偏重導購網站,核心服務有買車、賣車需求的用戶和客戶,因此更集中的覆蓋了有潛在購車計劃的這部分用戶,根據艾瑞數據,2012年Q3-2013年Q2易車網季度精準報價頁面用戶居行業首位,2013年Q2這類人群覆蓋上超過汽車之家近60%。(數據來源 http://corp.bitauto.com/about/advantage.shtml# 

相對精準的覆蓋了大量潛在購車用戶,構成了汽車之家和易車有能力將彙集銷售線索這門生意做通的必要條件:

易車總裁邵京寧在一次行業論壇上表示,「易車目前已經能達到為全國經銷商合作夥伴提供每月300萬個銷售線索的水平,平均銷售轉化率已經超過8%,」意味著全年將產生約3600萬個線索。

汽車之家CEO秦致曾在接受DoNews採訪時稱,「截止到2013年6月,汽車之家在半年內產生了超過1000萬的銷售線索」,意味著全年能幫助經銷商彙集約2000萬個銷售線索。

雖然易車在彙集銷售線索這件事上做的比較早,並採取流量批發的模式,能彙集銷售線索的範圍更廣泛,但有多少線索成功轉化為交易與其無關,本質上掙的還是營銷的錢,離交易仍比較遠。  採取何種創新模式打通交易閉環,在原有資訊、營銷服務的基礎上,向前一步到交易,是汽車之家和易車都面臨的重大挑戰,也決定了誰能在汽車垂直網站這條路上走的更遠。

相信你已經聯想到了汽車電商,之前的一篇文章中分析過《汽車電商為產業鏈創造了那些價值》( http://xueqiu.com/8689584849/26071973 ),總結起來,這幾輪在線購車活動,為用戶提供了相對的低價和相對透明的信息;為經銷商集中帶來了更多銷售線索,並且轉化率提升;於廠商,則是品牌營銷的補充;但本質上,仍然是彙集銷售線索的行為,並沒有介入交易。

汽車銷售是一個「商品+服務」的銷售模式,銷售過程不能脫離原有銷售和服務體系,因此不可能被完全電商化;汽車網站如果要在交易環節產生影響力,必須在商業模式上有所創新,並且不能影響客戶,包括廠商和經銷商的原有利益。這方面,汽車之家和易車接下來都有很多事情可以做,一旦有所突破,汽車網站的商業價值將遠遠超過現有「廣告+拉客流」的市場,可以參考搜房卡模式的創新理解。

易車總裁邵京寧在中國汽車流通協年年會上提前透露明年將全面推出全新的電商化解決方案,「2014年易車將在廣告宣傳、潛客管理、銷售轉化、售後服務及二手車業務領域推出整套電商化解決方案,助力經銷商電商化進程,預計提供超4500萬新車銷售線索,銷售轉化率提高至10%。」 相信汽車之家也不會落後。

2.二手車市場蓄勢待發

往更遠的看,二手車市場潛力更大。中國目前主要是新車市場,新車銷量和二手車銷量的比例為3:1,二手車銷量,佔整個汽車銷售的19.9%;而在汽車市場相對成熟的國家,二手車交易量遠超新車,美國二手車銷量佔整個汽車銷量得比重是68.8%,英國是74.6%。

2010年,中國乘用車新車銷量首次超過美國,到現在,市場逐漸進入置換週期,根據中國汽車流通協會數據,2012年中國二手車交易量480萬,預計到2020年將達3640萬輛,複合增長率將達28.8%。

目前除了二手車之家、易車的淘車網,還有大搜車、58二手車、趕集二手車、車易拍、優信拍等企業均不同角度切入二手車市場,模式上,有的提供交易信息服務,有的提供批發交易服務,有的則是零售交易服務。二手車之家和淘車網選擇的是交易信息服務的模式,控制信息流和客流,和其他模式相比,交易信息模式更輕,更容易全國擴張,但仍然需要本地化的經銷商完善的服務來與之配合,商業模式是否長期有效有待市場驗證。

總之,中國汽車市場還非常早期,汽車保有量還不夠大,此外,二手車估值體系尚未建立、稅制加大二手車流轉成本等問題也制約著二手車市場的發展。這是汽車之家和易車的機遇,也是挑戰。
汽車 網站 空間 多大 取決於 取決 能否 打通 交易 閉環 李妍
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楊浩湧告訴你一個真實的基層招聘市場 李妍

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要點提煉:

1. 趕集招聘去年全年增速是180%,前程無憂的增速大概是10-15%,很明顯的趨勢在往基層、在往下走。我們每天的簡曆數已經是他們的4、5倍了。按照銷售規模去算的話,如果看上市公司財務報表,前程無憂去年線上招聘收入預計在10億左右。而趕集在線招聘業務今年三月份預期的收入,是8000萬。按照這個增速,去年180%增長,今年絕對不會低於這個100%。按照這個增速,到明年年底我們整個銷售額和規模是會比前程無憂高。

2. 招聘佔趕集網收入第一位,超過房產,超過服務,但這個沒有那麼明顯,我們現在差不多是433。

3.今年趕集在招聘市場的投入過億,春節期間。全年廣告預算將不止兩億。

4.趕集在未來,我們認為一定會是一家移動公司。我們認為明年趕集的目標,移動和PC的佔比應該是7比3,應該是兩倍的差距。

5.我們給自己定的預期是兩年後招聘收入,明年的目標15億。15億應該比前程無憂大,因為前程線上大概10億左右,根據它的增幅,我覺得它不應該超過14億,這是我們做的大概的判斷。為什麼做到15億,去年我們是180%的增長,今年3月份,我們看最近的數據,我們對3月份預期單月收入超過8000萬,以這個做推導的話,我們覺得做到15億是有信心的一個數據。

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以下是訪談實錄:

整理:i美股資產管理/李妍
持倉披露:文章發表時,本人所在機構持有$58同城(WUBA)$ 多頭倉位。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。


一、基層招聘市場現狀及需求


問:整個招聘市場有專業垂直網站在做,趕集網現在做的規模在今年一年內能夠在招聘市場有多大的預期?趕集網比垂直招聘網站,51Job和智聯相比有什麼特點?


楊浩湧:我們做分類廣告已經快10年了,2005年做分類,當時我們說做招聘的時候,有很多媒體記者,包括投資人也在問這個問題,這些藍領上網嗎?隨著這十年的變化,尤其是手機的出現,移動互聯網出現,大家通過手機找工作變得非常普遍。

  我們一開始定位的時候,把整個招聘領域看成一個金字塔,我們認為前程無憂和智聯招聘大型企業是專注於金字塔的上半截,我們專注於金字塔的下半截。我們堅信這塊市場長期來說一定比上面要大。針對這些用戶的產品形式、找工作的形式,很多未來的形式和上面的是不太一樣的,包括企業的付費意願都是不一樣的,所以,我們和他們不一樣的地方,主要是趕集網一開始到現在,企業在上面發佈職位,到現在還是免費的。這對很多小企業,比如我兩三個人幹家鮮花店去招人,你說讓我去大公司花兩千、三千元去買一年的套餐招一個人(相比),這些企業自然就會到趕集網上來,趕集是免費的。如果特別著急就花100元錢置頂排到前面去,把人招回來。這種天然的產品形式就適合幾千萬的這些中小企業去找工作。

  另一方面,我們針對手機特性,我們的首頁針對這些大量的進城務工人員,剛進來你看到那個大屏上顯示的這些職位,你在前程無憂可能翻到第三頁都找不到,保安、前台、銷售、助理。在前程無憂上面顯示的都是高級經理、軟件工程師之類的,所以,整個產品形式包括我們的商業模式就會導致我們這種模式隨著時間的積累會越來越大。

  我們為什麼認為現在時候也到了?第一,隨著互聯網的擴張,越來越往下走,越來越多的人通過移動已經開始在互聯網上找工作,這種規模和趨勢非常明顯。我們去年全年增速是180%,前程無憂的增速大概是10-15%,很明顯的趨勢在往基層、在往下走。我們每天的簡曆數已經是他們的4、5倍了。按照銷售規模去算的話,如果看上市公司財務報表,前程無憂去年線上招聘收入預計在10億左右。而趕集在線招聘業務今年三月份預期的收入,是8000萬。

僅指招聘這塊我們就是8000萬。我們覺得按照這個增速,去年180%增長,今年絕對不會低於這個100%。按照這個增速,到明年年底我們整個銷售額和規模是會比前程無憂高,可能將來最大的招聘網站應該是我們,不是說趕集做得有多好,我覺得是由這個金字塔原型造成的,像沃爾馬這種商城一定比高端的國貿商城做得要大,因為它是金字塔的下半層。

問:咱們的付費模式是怎樣的?

  楊浩湧:如果企業是長期招人的,比如是連鎖餐飲,就會需要長期招人,它也會花1000-2000元買套餐。我們也有特別好的,針對很多小企業的,你看一份簡歷我們收3-4元。我們看到數據,大概平均看6份簡歷就能找到一個合適的人,所以,這個性價比是非常高的。平均我們算差不多50元錢的規模。

我們特別靈活,你可以按照每個簡歷收費,覺得這個人合適,就可以下載個簡歷。還有我特別著急,我沒看到那些簡歷,我也希望他們回來找我們,我們就有一個一週花100元,做一個置頂,比如說餐飲招洗碗工和服務員,現在這個階段,我們數據顯示目前最火的就是餐飲類,節後招工特別緊張,餐飲類很多在上面做置頂。所以,這個東西就比相對高端的要靈活得多。所以,我們是這麼大平台,下面這麼大一塊,下面很多小量的企業,幾千萬的企業在趕集上面招聘。

問:8000萬收入裡面一半來自於套餐?

  楊浩湧:可能差不多是一半一半,一半來自於套餐,剩下來自於置頂和看簡歷。

  問:您剛才說的幾個數字,比如說看6份簡歷就能找到一個人?

  楊浩湧:可以找到一個人過來面試。我們算大概每4、5個面試會找到一個人。所以,我們算一下,平均的成本,因為我們現在大概4元一個簡歷,平均下來大概50-100元就能招到一個人,這對很多企業來說性價比非常。

現在要通過傳統線下職介招人,每推薦一個人到崗大概是1000元,所以,我覺得這是互聯網帶來的一個巨大的變化。

問:您有沒有給個人做一些積累。因為招聘行業有個問題,比如這個人剛畢業,四、五年內會選擇招聘網站跳槽,但是再往後都是熟人關係了,熟手不會再上招聘網站找工作,都是SNS的。對這方面是否有一些產品的考慮?

  楊浩湧:目前來說,因為如果他們通過熟人找工作就不會通過網絡了,可能就是老鄉間,線下的介紹。但即使這樣我們看到很多餐飲類門口貼個牌子找人,這種太旺盛的需求,在接下來十年、二十年都會是存在的一個問題,通過熟人介紹是不能完全解決他們的問題。

  趕集目前的定位還是幫他們解決找工作難和招聘難的問題,現在兩頭都有這個問題。很多農民工或者做基層崗位的,春節過後幾億人湧向大城市,舉目無親,哪些企業在招人?我也不知道肯德基和麥當勞是不是在招人,即使招人是真的在招,還是職介在騙我?他們很依賴於網站的推薦,幫助他們解決問題,集中讓他們去選擇,在很密集的一週內能收到很多面試的邀請函,我覺得這是非常有意義的事。

  如果說聖誕節、「雙十一」是淘寶、京東的購物節,我覺得每年三月份就是找工作的季節,所有人討論的都是找工作,是不是可以找到薪水更高的職位。幾億人來到大城市,第一個問題就是找工作的問題。

問:招聘在趕集網中的位置能形容一下嗎?

  楊浩湧:招聘是我們現在的標竿。佔收入第一位,超過房產,超過服務,但這個沒有那麼明顯,我們現在差不多是433。

招聘已經很領先了,我們的流量規模比競爭對手高50%,那是12月份的數據。通過這次我們春節打的廣告,覺得應該是更高的。所以,我覺得招聘來說,當時我們在想在這麼多品類裡,我們在過去先找某一個做到行業第一,我們一直認為在行業裡做三個第二,不如做一個行業第一,第一的話就有很多品牌的優勢。現在已經越來越明顯了,我們在招聘領域已經比對手,不管是簡歷還是企業、產品上已經領先了,我們和他們其實已經是矩陣式領先了。今年我們春節的時候推了一個房產,我們是階段性的去解決一些問題。

  問:在招聘裡面,最熱的職位是什麼?是保姆、飯店服務員?有沒有這種明顯的趨勢,特徵是什麼?

  楊浩湧:整個是服務業上升非常明顯,製造業在下降,非常明顯。

  問:富士康不會到你們這裡來招吧?

  楊浩湧:富士康其實也有。我們還去他們廠裡做過走訪,我們做產品調研真的是下到基層,和這些找工作的人聊天,你平時怎麼上網的,你手機上哪些網站,有哪些習慣,用趕集方便不方便。

  問:他們平時用趕集嗎?

  楊浩湧:用趕集,他們看湖南衛視,「找工作用趕集」。

  問:我看到一個數據,2013年通過趕集找工作的人達到10.9億,那麼這10.9億中最終通過趕集找到工作的人有多少?10.9億人次中哪些人次是屬於中低層的人?

  楊浩湧:我們基本上都是中低層的,我們給自己的定位就是在這快。

  問:找的這10.9億人次中大概有多少通過趕集找到工作的?轉換率是多少

  楊浩湧:轉換率旺季的時候達到20%,平均是10-15%左右。平均每個用戶每七個月會換一次工作,這是這個行業的特點,他們非常的動態。

 問:現在和你們建立這種合作,有這種招聘需求的中低層企業大概有多少?

  楊浩湧:整體規模大概有大概三、四百萬企業,但基本上所有的大企業,包括京東,好幾百萬家企業,基本上每家都和我們有合作,包括麥當勞、肯德基、沃爾瑪公司只要有大規模的招聘,和我們都有合作。

問:你們的業務會和線下的勞務中介做競爭,你們覺得線下勞務中介有哪些地方做得不好,讓你們有這種的機會,主要是成本優勢還是其他的一些優勢?

  楊浩湧:我們是沃爾瑪和一個小的零售店的區別。小的零售店進貨價很高。在我們這裡企業在我們這裡招一個人平均成本50-100元,線下職介是1000元,所以,這和我們的規模有關係。

  第二,選擇,對用戶來說我們最大的吸引力,這麼大一個平台,上面有幾百萬家企業,和你到一個線下中介說有10家企業在這裡招人是不一樣的。作為互聯網公司,用戶對我們的信任度比他們更高,因為我去一個職介,我也不知道你是干嗎的,如果你出了問題我找誰去?我們對用戶從頭到尾都是免費的,很多職介甚至會收一些介紹費,在我們這裡完全是公開透明,幫助用戶找工作的,所以,其實對新單來說選擇性也更多。

問:「兩年招聘超過15億」,這主要是你們的新模式的帶動?

  楊浩湧:其實原因很多,但我說數據的時候,我們為什麼說兩年招聘超過15億,我們給自己定的預期是兩年後招聘收入,明年的目標15億。15億應該比前程無憂大,因為前程線上大概10億左右,根據它的增幅,我覺得它不應該超過14億,這是我們做的大概的判斷。

  為什麼做到15億,去年我們是180%的增長,今年3月份,我們看最近的數據,我們對3月份預期單月收入超過8000萬,以這個做推導的話,我們覺得做到15億是有信心的一個數據。

  這其中有很多原因。第一,我們這個流量、簡曆數規模已經是最大的,簡曆數比他們大四五倍,每天用戶訪問量,在基層找工作已經是領先的地位。

  第二,我們整個的創新,我們是業內第一個說把招聘行業的誠信問題徹底解決一下。這個是我們作為一個行業的領先者去做的事情,不是打口水仗,你要在這個行業做出什麼樣的事,是引領這個行業往下發展,是引領行業生態進入到一個新的階段,你要看到行業最大的問題要想辦法解決。我們看到行業目前最大的問題是從數量到質量,這和當年淘寶做天貓是一樣的,你的商品貨物很全的時候,淘寶為什麼做天貓,這是一樣的,我們要解決質量的問題,要解決用戶的問題。



二、2014年業務重點及對行業的看法

  問:咱們今年的定位是什麼樣的?前幾年趕集有了一些變化,今年有變化嗎?

  楊浩湧:去年是招聘,今年是招聘和房產。我們去年專注招聘的時候,房產和服務也是做了很多的投入,去年我們招聘偏優先,我們希望招聘先站出來,成為我們的標竿。今年我們希望房產也站起來,和招聘一樣成為我們的標竿。我們的生活服務、二手車增速其實比那兩個還快。

問:短租呢?

  楊浩湧:短租我管得比較少,短租已經剝離出去了,我們只是作為一個股東存在,他們在獨立運營。

問:你們現在註冊用戶有多少?

  楊浩湧:其實我們不看註冊用戶數,我們每個月的月獨立訪客大概是1.5億。

 我們城市覆蓋已經150個城市,今年會到200個。如果說到地域,美團剛剛才到100,對我們來說下沉是非常天然的事情,因為我們二、三線城市本來比一線城市增長快,尤其在移動更明顯了,很多一線城市我們看流量絕大部分來自於手機。

  問:您對現在分類信息市場是什麼樣的看法?未來是一家獨大或者幾家都會活得很好?

  楊浩湧:下面幾年從行業來說,已經是雙寡頭兩家公司。相比視頻和電商,競爭經過十年了,畢竟時間比較久,已經到了雙寡頭。雙寡頭的好處,可能兩家公司都會快速增長,同時在不同的領域相互會有競爭,比如我們的招聘已經非常明顯了。我們和同行可能在不同的城市和不同的領域會有一些交叉。

  移動互聯網帶來一個非常大的機會,大家都會非常重視移動。看整個行業,我們整個增速,去年是超過100%,今年也是超過100%,增長非常快速。兩家公司目前都處在一個很賺錢的狀態了。

問:現在從流量貢獻來講,你們手機和PC的佔比是多少?

  楊浩湧:這兩塊差不多。無線增速明顯比PC快,具體的數據,我們目前還在看,有可能到3月份比較明顯一些。但是到去年年底的時候,我們已經在PC流量上差不多了。我們在招聘的流量上,移動比PC要大,在北京是2比1。

現在對哪家公司來說,2014年毫無疑問,不光是我們,現在你去問阿里巴巴、網易都是一樣的,每家公司今年在移動端的投入肯定是大的。

  趕集在未來,我們認為一定會是一家移動公司。我們認為明年趕集的目標,移動和PC的佔比應該是7比3,應該是兩倍的差距,所以,不管看產品研發還是其他方面。現在不光是我們一家公司,據我們瞭解美團和大眾點評,像這些行業巨頭阿里巴巴最近做的一些動作,我覺得移動是整個互聯網的未來,我甚至可以不誇張地說,未來的互聯網就是移動互聯網。

問:移動和房產的結合是很容易想像到的,包括周邊。但是和招聘怎麼結合,這個我想聽到一些關於生活場景的介紹。

  楊浩湧:我們看到數據,用戶在周邊工作的興趣是其他地方工作的三、四倍,非常的明顯,能夠讓用戶早上多睡一會兒,可能比一個月多掙兩百元更重要,大城市這種交通成本也挺高的。所以,在移動上週邊也很明顯。

  我們移動上有一款創新產品叫做「橄欖樹」,橄欖樹的特性非常明顯,我們管它叫做「好聲音模式」,讓好工作來找你。這在PC上很難。PC以前是用戶看了簡歷走了找不到他,現在有了手機客戶端以後,你說我想找2000元以上的,做服務員的信息,一定要在海淀,你把這個需求劃出來以後,我們一旦有匹配的工作,這些企業你就能看到這個。我說想面試企業就會給你打電話。第一,沒有人騷擾你,第二,你每天都能看到這些好的工作,也不會有大量的騷擾電話打過來,我這裡有一個做保險的來不來,過來面試,你不關心的可以不看,這些企業通過我們的客戶端每天向你發送,改變了找工作的人之前是弱勢的,不知道哪個工作好,哪個工作壞,現在我把我的需求放在這兒,這是我的需求,你符合需求的來找我,不符合需求的別騷擾我。

  所以,為什麼叫做好聲音模式,因為好聲音是評委找選手,捧著選手,我們這裡是一樣的,這裡有個人,好企業來找你,我這兒有個好工作,你願意不願意過來。現在都是移動端的。



三、競爭

  問:趕集有沒有針對競爭對手有差異化的競爭方式和戰略?


  楊浩湧:不是針對競爭對手,按照我們業務分類,也是每個品類在逐漸的發力。我們的策略,去年我們把招聘做到領先競爭對手超過50-60%,他們追不上我們,這個追不上不只是市場投入,還有整個產品,你看我們的產品,我們的招聘節、我們的「橄欖樹」,我們在移動上創新的很多東西都不是一天積累起來的。這塊今年我們在房產領域也會看到我們很多產品很大的變化,包括生活服務和二手車,我們會選擇在不同的類別,在不同的城市做。

現在我們整個生活服務,包括招聘在內,我剛才說招聘比較明顯的是移動互聯網帶給我們非常大的機會。我們在招聘領域,整體在移動上帶來的流量比PC大,這是大勢所趨。

  我昨天看到數據,最有意思的就是看到北京是移動互聯網最明顯的城市,我們在北京移動流量和PC流量大概是2比1,這是我們自己看到的,遙遙領先,逐漸首都手機上網率很明顯。

  生活服務也是一樣的,我們覺得它的的特性未來一定是移動互聯。生活服務的特性,是及時性和靈活性。所以,我們很多品類在移動上,用戶在手機上找這些更方便。比如說用戶找服務,我周邊有房子出售,一搜都出來了,比如我在這個小區有房子出租,你點周邊房子都會出來了。你找送餐送水的也會看我周邊有什麼信息,或者你家裡修鎖和修馬桶,我肯定希望這個人5分鐘就能過來,不會海淀找朝陽的。另外這種及時性,路上輪胎壞了,找個人過來換輪胎,回家忘帶鑰匙,找個人過來開把鎖,這些都是要求非常及時的,所以,我覺得移動肯定是大趨勢。天生的,移動服務肯定要及時。


問:今年趕集在這個市場的投入大概是什麼樣的級別?

  楊浩湧:春節期間過億。

問:廣告效果是怎麼量化的?

  楊浩湧:商戶對它的反應,用戶的反應,有多少用戶看到我們的廣告。

  問:今年預算是多少?春節已經投了1億了,今年整個一年預算多少?

  楊浩湧:預算會根據我們的銷售情況做調整,整個今年我們還是挺樂觀的,在線下的好處就是你可以不用設預算,每個季度做調整。

  問:有可能達到2億嗎?

  楊浩湧:不止兩億。

其實我們去年春節的時候打了個廣告,我們後來也沒有意識到會去投《好聲音》《最強音》包括《爸爸去哪兒》,去年所有的熱播媒體,只要是好媒體,包括今年世界盃,我們都會去看去投。


  問:趕集網在上市方面有什麼進展?

  楊浩湧:我覺得上市,我們內部一直沒有進具體的時間點,雖然我們規模早就夠了。公司也蠻掙錢的,但我們現在會找到一個最好的時間點。現在我們覺得現狀很好,想幹啥幹啥,不管是市場投入還是研發更靈活,而且對我們現在來說,我們也不缺錢,每個月帳上多幾千萬資金沒有那麼多作用,對我們來說上市沒有那麼迫切。我們就有點像當年淘寶,但是規模上還是比他們小,因為很多收入進來,也有很多利潤,對我們來說沒有那麼大的吸引力,但合適的時間點我們一定會做這個事情。
楊浩 浩湧 告訴 一個 真實 基層 招聘 市場 李妍
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愛范兒:微信值多少錢? 李妍

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Facebook 總共以 190 億美元的價格收購 WhatsApp,如此高昂的價格使得所有人對於移動互聯網即時通訊應用的價值有了全新的認識。無論怎麼說,收購已經宣佈,WhatsApp 的價值也得到了認可,那麼擺在我們面前的一個問題就是,微信值多少錢?

畢竟微信目前還是算在騰訊帝國的一部分,也是騰訊寄予厚望的產品。此前傳言新浪微博會分拆上市,那麼未來的微信會不會從企鵝身體分離,自己展翅高飛呢?正是Facebook 190 億美元收購 WhatApp 這宗爆炸性消息,是我們對於微信獨立價值有了興趣。

要想粗略知道微信的價值,只能找到一些參照物來進行對比一下。

文章來源 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=200051209&idx=1&sn=f8904c2eb7d20d9fcb9d507880b0a0a0#rd 

新浪微博首先便是國內應用,目前能夠和微信並稱的國內超級應用並不多,新浪微博算是最具實力之一。按照去年阿里巴巴入股新浪微博的案例來看,阿里巴巴通過其全資子公司,以 5.86 億美元收購新浪微博公司發行的優先股和普通股,佔 18% 股份。如此看來,新浪微博的價值約為 32.5 億美元。

曹國偉曾表示新浪微博註冊用戶達到 5 億,在殭屍粉遍地的新浪微博,這個數字明顯是有水分。 CNNIC 的調查數據表明,手機微博用戶數為 1.96 億,考慮到目前手機微博是主流,新浪微博實際用戶數應該在 2 億多。

而微信用戶數應該超過了 5 億,是新浪微博的 2 倍還要多,僅從這個角度來看,微信的價值至少為 80 億美元。另一方面,微信在月活躍用戶,用戶粘性和商業前景上比新浪微博更具有優勢,微信相比於微博所有的價值要大許多。

WhatsApp直接粗暴地與 WhatsApp 比的話,微信在月活躍數上還是有所不及的。

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目前 WhatsApp 的月活躍用戶為 4.5 億,仍在快速增長,而微信在中國用戶數量增長也日漸封頂,按照上表中的增速,微信目前月活躍用戶預計為 3 億出頭,為 WhatsApp 的三分之二。考慮到微信和 WhatsApp 屬性類似,僅從這個單一維度比較的話,微信的價值如果按照 WhatsApp 的三分之二計算的話,微信的估值為 127 億左右。

但是微信仍有一個非常大的弱點,那就是國際化程度遠遠不及 WhatsApp。而希望純粹的 WhatsApp 在商業化潛力上又比不上微信。

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可以看到,WhatsApp 在拉美、歐洲和英語國家有著非常明顯的領先優勢,而微信僅在中國地區有非常大的影響力,雖然號稱海外用戶已經超過 1 億,但是在國際化的程度上,WhatsApp 領先許多。WhatsApp 目前的主要盈利模式是每年 0.99 美元的收費,而微信今後的商業模式走向則是平台化。從 2005 年開始,騰訊以 QQ 為中心的在線生活戰略大獲成功,而從 2013 年開始,騰訊以微信為中心的移動戰略正式開啟,有望在移動平台上複製 QQ 的成功。

所以,雖然同為即時通訊應用,微信和 WhatsApp 在商業模式上還有許多不同,WhatsApp 因為自身的追求,使得其模式穩定但潛力不足,這方面,微信未來的可能性要更大一些。127 億美元的類比估值則低估了微信,畢竟估值是一種對於未來的考慮,而不是當下。

Kakao Talk 和 Line除了 WhatsApp 之外,還存在有許多聊天應用,剛被收購的 Viber,騰訊入股的 Kakao Talk,還有在日本稱雄的 Line。

樂天擬以 9 億美元收購 3 億用戶的 Viber,不過這其中 Viber 的知名度、用戶數以及活躍用戶和 WhatsApp 還有差距,而且樂天對於移動即時通訊應用飢渴程度也沒有 Facebook 高。

騰訊在 2012 年的時候曾以 4.032 億元價格,獲得了 Kakao Talk 13.84%股權。由此計算,當時用戶數為 5000 萬的 Kakao Talk 估值約為 5 億美元左右,不過隨著移動互聯網的發展,像 Kakao Talk 這樣在地區內有絕對優勢的應用價值在兩年後會有一個很大的提升。非要類比的話,現在的微信擱兩年前價值應該會在 50 億美元左右。

另一個維度來看,這兩年,單個用戶的價值也在增加,按月活躍用戶計算,2012 年,Kakao Talk 的單個用戶價值為 18 美元左右,而 2014 年,whatsApp 的單個用戶價值超過了 42 美元,而且考慮到 Kakao Talk 的用戶多為韓國人,WhatsApp 的用戶更國際化一點,WhatsApp 代表的用戶價值更能說明問題,也就是說這樣同類型的應用用戶價值在近兩年也在增長。

Line 在商業化更快人一步,以 2013 年 Q1 為例,收入 5890 萬美元,其中 80% 來自日本,按照日本 Line 用戶數計算,平均每人每季度貢獻 1 美元,即每個日本 Line 用戶每年可以給 Line 貢獻 4 美元。這個盈利指標也可供微信和 Kakao Talk 來參考。當然,在佔據 Line 收入半壁江山的手游消費能力上,微信使用人群還是不及日本,預計和Kakao Talk 持平。

從現在的各自地緣優勢和未來的商業模式來看,微信和 Kakao Talk 以及 Line 是比較類似的,除了遊戲之外,微信還有望在 O2O 領域發力,這些考慮到了用戶價值增長和更廣闊的商業前景因素的話,微信由兩年前的 50 億美元如今可以上升到 120 億美元以上。

於騰訊本身而言從騰訊本身來看,微信的價值可遠遠比前面估算的至少 80 億美元、不及 127 億美元、兩年前的 50 億美元要多。

微信 2011 年問世,當年底,騰訊市值和百度市值差距不大,百度以 406 億美元的市值領先於騰訊的 369 億美元。到 2013 年年底,騰訊市值為 1187 億美元,前不久市值最高突破了 1400 億美元,百度則為 622 億美元。

另從騰訊 2011 年到 2013 年中營收利潤對比表來看,這兩年中騰訊營收大漲,但利潤卻增長緩慢。

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對比騰訊的長期市值變化可以發現,騰訊業績中規中矩的情況下,騰訊市值卻在兩年內增長數倍,大大高於營收增速,這其中是對騰訊未來持續發展能力的認可,那麼騰訊未來發展的的著力點無疑是在微信身上。並且 2011 年年底騰訊的市值還比 2010 年要低,考慮到騰訊近兩年來很大一部分精力放在了微信上,而微信在用戶數,用戶增長,月活躍用戶數,社交化,商業化上的表現還算合格,成了移動互聯網中的首張船票。

從 2010 年到 2011 年的起伏不定,到2012 年後的快速增長,隨著微信價值的被認可,騰訊市值的變化和微信用戶發展呈現出了一定的正相關聯繫。

鑑於微信和騰訊不可分割的關係,微信僅從相似產品的估值來看,對比新浪微博、WhatsApp、Kakao Talk,以及 Line 來看,微信的價值至少在 120 億美元以上。

而從微信在今後騰訊整個商業版圖中的位置來看,處於未來騰訊中心地位的微信價值明顯要高得多。

在去年,不同券商機構也對微信進行了估值,去年 3 月,高盛對微信給出的最高估值為 845 億元,約 139 億美元,去年 9 月,券商里昂對微信的估值則為 175 億美元。其中里昂對於微信的估值參考價值更大,微信 5.0 是騰訊對外界釋放的一個非常明顯的商業化信號,也讓外界對於微信未來模式有了一個比較清晰的認識。

對於騰訊來說,微信的價值不言而喻,對於微信來說,沒有騰訊,微信能發展到何種程度還不知道,所以在討論微信估值的時候,這樣的關係必須得注意。考慮到 Facebook 和騰訊比較接近的市值,微信和 WhatsApp 也是比較相近的存在,微信對於騰訊的價值不會比 Facebook 眼中 WhatsApp 的價值更低。

考慮到和 Kakao Talk 以及 WhatsApp 對比得到的一些最低估值,還有券商對於微信的最高估值,加上微信這半年來的進一步發展,微信的價值大致上和 WhatsApp 是處於一個等級的。

在易信和來往挑戰微信相繼失敗後,微信在國內的地位更顯穩固,未來主要盈利點也會在國內,想要進一步發展的話,海外市場就成了需要考慮的地方,這也是微信最難突破的瓶頸。$騰訊控股(00700)$
愛範 範兒 微信 信值 多少 李妍
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騰訊入股京東交易細節披露 李妍

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$京東(JINGDONG)$
招股書補充文件披露了騰訊入股京東交易細節:

騰訊向京東購買351,678,637普通股,佔後者上市前普通股的15%。雙方資產將進行整合,騰訊支付2.14億美元現金,並將QQ網購、拍拍的電商、物流部門、以及易迅9.9%的股權併入京東。此外,騰訊將在京東進行首次公開招股時,以招股價認購京東額外的5%股份。

同時,如果京東決定完成和騰訊的後續交易(應該就是收購易迅剩餘股權吧?[为什么]),則京東需在2014年支付騰訊6.31億元人民幣(1.04億美元)現金。這個不確定。。。
We have agreed to pay Tencent RMB631 million (US$104 million) in cash during 2014, subject to substantial completion of the post-closing covenants by Tencent and its affiliates.

雙方達成為期5年的戰略合作協議,騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平台的流量支持;雙方還將在移動相關產品、社交產品、會員體系及在線支付服務方面進行合作; 京東將成為騰訊實物電商業務領域的首選合作夥伴;騰訊將有超過6000人整合到京東,當中包括2000名左右快遞人員。此外,到2017年3月10日前,京東擁有對易迅剩餘股權的認購權,認購價格將以易迅那時的公允價值或8億人民幣當中較高的一個為準。

In addition, we have the right to acquire the remaining equity of Shanghai Icson by March 10, 2017 at the higher of the then fair value of Shanghai Icson or RMB800 million (US$132 million). Shanghai Icson operates a B2C e-commerce platform in China.


交易公允價值157.21億美元


本次交易對騰訊電商(拍拍、QQ網購、以及易迅部分資產的估值為19.23億美元)

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交易前,截止2013年12月20日,京東每普通股公允價值3.96美元,股權價值80.3億美元;
本次交易後,2014年3月11日,京東每普通股公允價值6.3美元,股權價值157.21億美元。

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整理:i美股資產管理/李妍
持倉披露:文章發表時本人及所在機構不持有$京東(JINGDONG)$ 任何倉位。發表此文對相關股票不形成任何投資建議。
騰訊 入股 京東 交易 細節 披露 李妍
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