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導讀 : 深度探討當前火熱的文化娛樂和內容創業領域的投資邏輯。
文 | 網易創業Club 陽陽
精彩語錄:
1. 資本無法催生出好企業家,好企業家是天生的。
2. 投資往往選對方向不難,最難的是選對團隊。
3.內容創業面臨的最大問題是,怎麽形成一套機制,持續創造優質的有價值的內容,並且用戶不疲倦。
4. 未來在社交媒體和內容上,短視頻會占到半壁江山。
5. 成功的產品,是滿足了用戶自己都不知道、隱藏在心靈深處的需求。
6.不看科幻的人沒辦法做好早期投資。
采訪周煒從上午10:00持續到中午12:30,在KPCB中國辦公室。采訪完成後,周煒和采訪拍攝團隊的小夥伴們一起在會議室里圍著吃外賣的快餐。他吃得最快,三兩下吃完,之後輕松和我們聊點業界的趣聞。然後外出趕赴下一個會議。
過去的2015年,用周煒的話說,“內心還是有點小得意”,2014年投的兩個公司--—秒拍和喜馬拉雅,投時還是行業的3、4名,在2015年都沖到了行業第一,秒拍拿出了小咖秀這樣令人意外的爆款產品。
周煒,KPCB(凱鵬華盈)中國主管合夥人,京東、融360、秒拍、喜馬拉雅、啟明星辰等明星創業公司的投資人,也因內部流程決策過慢錯過“快的”。科幻的死忠粉,喜歡看歷史,留著小胡子,崇尚精品投資,不“亂彈掃射”,在凱鵬華盈8年,從VP到主管合夥人。
(以下以周煒自述的形式展示他對投資趨勢的判斷和分析)
資本無法催生好企業家
我一向推崇“精品投資”,不是“開槍掃射型”。在資本瘋狂的2014年~2015年上半年,投資都非常克制,投的項目不到10個。很多人會問在別人瘋狂砸錢的時候怎麽保持冷靜?如果你也經歷過多次經濟周期,心態也會比較平穩。
我是2007年開始進入VC,之後馬上面對的是2008年的金融危機。2007年融資的企業到了2009年初對半折價,之後又經歷了2010年-2011年短暫的資本的下降期。有了這些經歷後,面對周期性的瘋狂,內心就不會太恐慌。
因為統計學永遠不會騙你,好的公司永遠就只有那麽幾個。難道因為資本的瘋狂,好企業就成倍增加嗎?不可能!資本沒辦法催生出好企業家,好企業家是天生的。不管是有10倍的人在做投資,還是5倍的人做投資,好企業家和好企業就那麽多,只不過資本讓他成長得快一些還是慢一些。
在資本瘋狂的時期,看懂了某個行業才投資。比較自豪的是預測未來一直做得不錯。瘋狂投資很多時候是賭概率。如果一個彩票馬上要開獎,獎金池非常多,比如有50億美金,如果能花30億美金把所有的彩票都買下來,肯定是賺些錢。在過去一些年,掃射式打法有效率,因為那時創業者數量有限,成功的幾率相對大,你打得夠多,總能掃到好幾個,而且倍數相當高,能賺回來,從數學模型上是成立。但現在創業項目數量那麽多,估值增高太快,再用掃射式再也沒那麽容易賺錢。我和我基金合夥人,一共投了30多個項目,主要投A輪,其中十億美元估值的已經接近10個,這個比例是非常高的。如果說投的量非常大,有幾十個獨角獸公司,那我們沒法比。
從LP的角度看,更關心是你幫我賺了多少倍,而不是你投了幾個上市公司。投資賺不賺錢,不是指投了好公司就能賺錢,比如說蘋果和谷歌上市後,你去買它們的股票,不見得最後賺錢,所以進入的時間點非常關鍵。我的70%以上的項目都是A輪進入。
風險投資是藝術性大於科學性。我比較滿意的是,比如喜馬拉雅、秒拍等,這些好的項目的靶子真的在哪里,我看見了,別人還沒看見,我打中了。最終的目標,和我設想的幾乎一致,甚至更好。這個特別有意思。
內容創造者的困境:爆款如何持續
現在內容創業非常的熱,單純內容創造者要面對的問題,是怎麽讓你的內容的高品質和高吸引力能夠持續。
從投資角度上,我會首選投內容的平臺,再看垂直內容生產商,顯然內容平臺是更大規模的公司,所以投了喜馬拉雅和秒拍。但我完全相信內容的價值,內容的垂直生產商也會成為很有價值的公司,比如說《萬萬沒想到》、關愛八卦協會還有當下非常火爆的Papi醬等。關鍵在於,如何形成一套體系和機制,持續創造出高水準的有價值的內容,而且用戶不疲倦,這和電影、遊戲很像。Papi醬能不能在幾個月之後,仍然能持續創造出如此高吸引度的內容,且用戶不會審美疲勞?這是內容創造者們面臨最大的問題。
其實好萊塢電影對此已探索出模型,好萊塢的商業電影都有套路,包括設置什麽樣的沖突,男主碰上什麽樣的困境、危機,怎麽去拯救等等,都有模式。好萊塢的動畫片比如《瘋狂動物城》,有很多可以套用的模式和固定的橋段。
中國的內容創造者們目前要做的是把成功的模型建立好,並且突破個人的瓶頸。比如說Papi醬,如果以後一直是她來表演,就算她每天10個小時不停地拍,能生產出多少內容?但如果她逐漸把自己的成功模式複制,進行多品牌的模式化的內容創造,會獲得規模化的增長。
如果我們去投內容創業者,如果這個創業者是個人明星類型,就看他能否模式化,能否用自己的品牌效應帶出一個群體或者商業模式來。如果能做到,非常值得投資的。如果做不到,一旦失去新爆款,很快就下去。如同之前的社交公司,最終成功上市的社交網絡公司、社交遊戲公司,並不是最早那幾個特別火的,最火的那幾家現在都不存在了。
內容創業變現,廣告仍最直接
市場上會分超級市場和專業市場。淘寶是超級市場,市值千億美元;淘品牌是專業市場,市值最多幾十億。
內容創業者和投資人要考慮的問題,還有兩方面。第一,規模能長多大。能做千萬級還是億級、十億級公司?創業者和投資人都得調整自己的期待值。第二,企業的周期,對垂直領域的創業者來說,不管是內容還是小平臺,要意識到在某個時間點可能要面對並購。互聯網的大公司壟斷了大量的流量,流量定價權不在自己手上,當競爭到一定程度後,為了讓原有的產品形態在競爭中長遠存在,你一定要找一個巨頭合作,也就是站隊,這可能是不可避免的事情。
現在創業被用爛了。投資界定義的創業,是幹大事情;開個餐廳,小店,是做生意,不是創業。絕大多數的內容創造者,如果把開個自媒體號定義成創業,他會失望。當作一個興趣來享受比較好。內容創業只屬於少數人。
通過內容創業來變現, 數萬的小團隊最終能賺錢的有多少個?幾百個是非常樂觀的數字。內容創業者,如果一開始把身家性命都拼上,希望搏一個大成功,失望的概率非常大。但如果把它作為發揮專長,在過程中建立價值和名聲,最終會找到一個變現方式。
羅輯思維的羅振宇說過內容創業不能靠廣告變現,要賣貨,要賣知識,掙粉絲的錢。我倒覺得廣告是最簡單、直接、粗暴的方式,是非常重要的變現渠道。羅輯思維是十萬中挑一的內容創業者,他的變現方式,不是每一個內容創建者可以去模仿。廣告仍然重要,而且最終能實現變現的永遠都是最頂尖的那一群內容創造者。
創業是九死一生、小概率事件。創業者和投資人都要調整預期。我們剛成立了人民幣基金,最近也會投內容類公司,但不管創業者還是我們,期待值都應該調整好。
為什麽選喜馬拉雅?
做早期投資,兩點比較重要,第一是對未來的預測,第二是對時間軸的把握。
很多次我都談到很喜歡看科幻,不看科幻的人沒辦法做好早期投資。科幻小說的思維是不受限制的,看科幻能讓你對各種看似瘋狂的想法接受度更高,讓你見怪不怪,對未來有更瘋狂的想象和接受。
第二是對時間軸的把握,在這個時間點看,世界未來會變成什麽樣子。投資都需要等好多年,你能想象出,這個項目過了5年是什麽樣的,它會不會成為這個領域領軍者,得想象清楚,這聽著很玄幻,但得不停地磨煉,逐漸會有感覺。這就是所謂的風口---未來到底哪個方向會爆發?每個基金都有自己的周期(一般是7-10年),不可能無限投100年後發生的事情,LP不會同意。
舉個簡單的例子,2014年我們投了三個TMT項目,有兩個特別好,一個是喜馬拉雅,一個是秒拍。喜馬拉雅在2014年初投的,秒拍是2014年10月。當時我個人判斷:第一,跟人交流的人機界面,每一種界面都會出現超大的公司。文字、圖片已經有了,音頻和短視頻還沒有,未來在移動端,音頻和短視頻一定會有大公司出來。這是第一個邏輯。第二個邏輯,從文字到圖片、音頻、視頻,創作難度是量級增加的。文字世界,長得醜有才華能成為受崇敬的博主;圖片世界,顏值差可就不行了;音頻世界顏值不需要,但聲音別人得接受;短視頻世界,不但有表演才能,還得有顏值,並且會拍攝和剪輯。從這個邏輯看,短視頻領域我不相信UGC,我相信SPGC(半專業創造內容),基於此邏輯的判斷,我對純UGC的產品興趣不大。第三個邏輯是投內容還是投平臺。無論是PC時代還是移動時代,當基礎設施和平臺建立後,什麽東西會變得很貴?內容。那到底什麽時間適合投平臺什麽時間適合投內容?在2013、2014年,我認為平臺還有很多機會。平臺的價值肯定比內容價格大,我們首先要選投平臺。
基於以上三條邏輯,我們先選了喜馬拉雅,當時我們投時,它不是行業第一名,大概第三、第四名,我們選它的原因很簡單,它的邏輯完全跟我們一模一樣,認為SPGC是方向,已經和很多小創作團隊簽約合作,布局文字版權等。而當時有些創業者,把很多大的廣播電臺簽下來,時效性和地域性會受限。
到今年2016年,草根創業者想在音頻或者視頻再造個平臺已非常困難。短視頻產品的模式創新完成了70%,音頻已經完成95%。短視頻可能還有新產品形態的出現,比如說直播。對短視頻來說,還有一番戰爭。
投秒拍: 方向和人
投資往往是選對方向不難,最難的是選對團隊。你怎麽選這個團隊?這個最難。基於上述的邏輯,我們認為短視頻有機會,在投完喜馬拉雅後,馬上進入去選擇短視頻公司。
為什麽選擇了秒拍?
第一是方向。
視頻產品必須有足夠的吸引力和傳播渠道。從吸引力維度看,內容的創建者應該是SP(半專業者)或者是明星;從傳播角度上看,微博最合適,微博是典型的大V創作內容,小V點評,是廣播方式的社交。
成功的公司提供的產品,滿足的是用戶自己都不知道的、隱藏在心靈深處的需求。
一,它是SPGC模式(半專業生產)---PK美拍
2014年下半年,秒拍相比美拍、微視等處於劣勢,美拍很強,可人人自拍,人人分享,但我並不認為每個人自己拍的東西都有人有興趣去看。人人創建會導致流量不堪重負。說句不好聽的話,一個土肥圓,又沒有幽默因子,你拍一段視頻誰看?秒拍是半專業者生產或者是明星生產。
二、它是廣播式社交圖譜---PK掉微視
當時騰訊微視借助騰訊各大渠道也非常搶眼(後來關閉了),它的社交圖譜是熟人圈,但熟人拍些吃東西的視頻,你會天天去看嗎?
秒拍借助的是微博,微博是廣播方式的傳播和社交,微博投資了秒拍,對秒拍的業務模式起了關鍵作用。秒拍跟微博的合作是完美的社交圖譜的契合,它唯一等的是拐點的到來。
第二是團隊
團隊首先是第一位的,當然其它幾家的團隊他們各有優勢和劣勢,比如不是獨立團隊等等
秒拍的創始人韓坤我在2007年就認識了,他是酷六的創始人,他請李善友來當酷六的CEO。認識他這麽久,他特別像春秋五霸里的晉文公。在晉文公流亡的20年里,身邊跟的7、8個有才華的牛人,不離不棄。晉文公回國後,一年晉國就稱霸。
韓坤特別像晉文公,酷六賣掉後,他再次創業,先做過提供短視頻流技術企業,不賺錢,後改方向做秒拍。2014年我和他見面時,他身邊的7個人還沒有變。這些跟隨的技術牛人,當時隨便去一個成型的創業公司當CTO或者高級副總裁,都沒有問題,但他們依然跟著韓坤幹。很多媒體采訪都問,作為投資人你們怎麽判斷創業者?有一點是特別重要的,就是創業者的領導力,因為創業者一開始的資源是很有限的,你要有能力讓一幫牛人在非常低收入的很艱難的時間跟你一起幹,沒有怨言,幹很長時間,這就是領導力的表現。
和韓坤接觸過的人都有感受,第一有人格魅力,合作很踏實,二是有原則性,很堅持。
我們2014年開始和韓坤談時,是C輪,當時另外一家基金,是比我們大很多的PE,一定堅持他們領投,我們是跟投,但到最後簽文件那段時間,美拍暴漲,秒拍壓力相當大,領投基金在最後一分鐘決定不投了,對大家打擊相當大。那家基金撤掉後,我們內部壓力也比較大,大家會說,也不是第一名,別人撤我們也撤。而且領投的金額非常高,我們一般投A輪,單筆金額不高。
我們花了很多的時間去溝通,也解釋了我們的理由。最終很幸運,我們領投進去。在2014年下半年剩下那幾個月,我跟老韓的壓力都很大,我們經常約到一起喝茶、討論,包括跟各個相關方去溝通,協助韓坤去談支持。
很開心的是,韓坤團隊的雷濤,那麽悶騷的人,做出了小咖秀這樣的爆款產品。小咖秀的爆發,整個短視頻生態都激活了。
在小咖秀用戶和日活達到里程碑那天,小咖秀搞了慶典活動,我第一次給創業團隊深深鞠了90度的躬,我說很佩服你們。秒拍團隊是穩紮穩打型的,並不是出爆款的團隊,非常出人意料的是出了爆款(小咖秀)。在我們投完10個月後,秒拍成行業第一了。
短視頻產品模式創新只完成了70%
有人會問,小咖秀火了一段時間後,是否也擔心這種產品形態的持久火爆性?在我看來,短視頻產品的模式創新可能只完成了70%,音頻可能已經完成95%了。秒拍做的是產品矩陣,它並不是一兩個產品,它有大量的產品,有些市場上已有,有些還在儲備中。秒拍是基礎,它通過不同的產品去判斷用戶,用戶對短視頻的99%的需求如有哪一個模型能滿足,產品基本成熟了。秒拍的布局絕對不是你們看到的這兩個,我們並不太擔心。
直播產品是特別適合秒拍做,原因很簡單。韓坤這麽多年的視頻創業經驗,他對政策風險是一直在根子里的,這方面我們的意識很強,包括它跟微博合作,微博是中國對內容符合政策方面最有經驗的,可能比微信還有經驗,因為它是個公眾的品牌。這種合作讓他們的團隊在根子里,不管是經驗還是想問題的出發點,都已經把這個放在第一位。
秒拍的直播產品已經出來很長時間,一直沒有發,也是基於這個擔心,對政治導向和色情內容,希望把自動監控做到最高狀態,減少人工審核。如果你完全要靠人工的審核,每天要雇幾百人看視頻,這個成本受不了。從這個角度來說,目前看到的直播產品團隊里面,他們是最適合幹直播這個事情的。但是我仍然認為直播是一個高風險的產品,具有很多的不確定性,就算秒拍他們做,他們也需要非常謹慎。政治導向和色情內容,是直播平臺面臨的大挑戰。(備註:在我們采訪周煒後不久,秒拍正式發布了直播產品---一直播。)
未來在社交媒體和內容上,短視頻會占到半壁江山很容易,至於是哪一個具體的產品形態,實話說我還判斷不了。
2016年投資:“亂、跨界”
如果展望2016年的投資,可以用兩個字來形容:亂、跨界。
很多投資人會覺得預測2016年的熱點特別不清晰。過去幾年,無論是基礎設施還是應用層面,都發展得非常成熟,無論是PC時代模式在無線時代的重現,還是純粹的無線時代的機會,變換都非常快,像打車類應用2年左右戰局已定。
很多人看不清楚下一個熱點是什麽,我覺得下一個熱點不再是概念熱點,而是跨界,是線上和線下的結合,即所謂飛禽和走獸的結合。飛禽是純粹互聯網基因的公司,走獸是指線下。未來無線互聯網發展到一定階段,不可避免深度介入到線下生活。創業團隊必須懂互聯網,同時又對線下的上下遊關系流程非常熟悉。
如果要舉一個領域的話,我認為互聯網金融的機會很大。未來互聯網金融作為單獨行業看,純粹線上機會越來越少。之前純線上的產品,從產品到用戶的渠道不暢,已經有很多創業公司在做。目前問題是金融產品的供應和創新不足。比如裝修貸款,銀行的拒絕率很高,這個產品的額度對銀行來說審批和控制都是大問題,這就非常適合創業團隊去和銀行合作。利用互聯網的高效率和低成本,結合對線下金融的熟悉程度,來提供一個體外服務,讓銀行放心放貸款。
互聯網金融下一步的重點,是如何跟傳統金融行業合作。互聯網金融和傳統金融不是你死我活的競爭和所謂的誰顛覆誰,應該是互相合作。傳統金融行業側重於產品設計,提供大量的金融產品,把沒有方法覆蓋的市場,沒有能力甄別的用戶,沒有能力風險評估的用戶,交給創業公司來做。這個結合能產生大量垂直領域的優秀公司。如果有能把銀行的內部具體流程進行了高效提升的創業公司,歡迎來找我投資。
雷軍做了個智能插座,很多人笑,說這個怎麽體現互聯網思維,我覺得它就是體現了互聯網思維。中國那麽多的插座廠家,都知道充電要用USB插口,為什麽沒有人想到在插線板上做個USB插口?這就是傳統行業的思維,不願意去做任何改變。
這些年中國創業公司的進化速度比美國快很多,一個領域的戰爭,兩年就打完,美國需要四年。中國互聯網行業越來越有點像日韓的財閥體系,大企業無限制長大,純粹的線上產品,無論是社交,還是電商,巨頭很快就跟進。對沒有抱大腿的創業公司來說,最好的機會就是跨界,線上跟線下結合。
版權聲明:
本文作者陽陽,文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬觀點與立場。