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Papi醬為什麽這麽火 | 黑馬哥亂侃

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0225/154410.shtml

導讀 : 無數網紅已身體力行:內容即產品,從未如此近。

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2016年初最火網紅“papi醬”今日曝出和Angelababy的公司簽約了。

這可能是史上最快的網紅將進階為專職藝人的案例了,應了那句評論,現在這個時代,想紅哪還有什麽門檻,手機就是你的武器,各大社區社交平臺就是你的戰場。只要你能切中當下時代人們最敏感的神經末梢,躥紅的時間正變得越來越短……從2015年10月開始走紅,papi醬用了不到半年時間。

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在優酷上,她的視頻點擊量頗高

和很多圖片(漫畫)+文字的網紅不一樣,papi醬的武器稍顯高端,是短視頻,需要拍攝和剪輯,除去“末尾彩蛋”以及一些附加評論,內容時長通常在3分鐘以內,有時低於1分鐘。

在40秒的時間內讓幾十萬人一起笑是一種什麽體驗?

Papi醬以短視頻的方式走紅了,但在此之前,她也嘗試過其它形式。黑馬哥在天涯上就找到不少署名為“papi醬”的用戶在2011年拍的自己的一些照片:

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Papi醬顏值不錯,皮膚也很好,但在一群錐子臉,細長腿的“美妝+搭配達人”中顯然沒那麽突出。

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微博上papi醬的微博只發了3頁,不知道是不是紅了之後刪除了,據一則評論介紹,在她拍視頻之前,也在微博上發了一些文字圖片類的搞笑評論類的一般化內容。直到2015年10月嘗試短視頻,她開始在網紅界嶄露頭角。

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但上微博熱搜榜只是她走紅的開始,接著她這麽幾個視頻系列均達到了幾百萬的點擊量:

➤男性生存法則

➤臺灣腔說東北話

➤女明星的謊言

➤上海話+英語

➤活在電影里

其中,很多人是從看“上海話+英文”的視頻中知道她的,以下附視頻:

 

Papi醬的英文和上海話都說得不錯,在天涯早期的帖子中,她有介紹,自己是上海人,而作為中央戲劇學院的研究生,簡單的英文自不在話下,但會說幾門語言的日常會話不是厲害事,令人驚奇的是她能以十分流暢自然的表演把兩種語言進行無縫對接,而且以一種略顯誇張的方式表達出來,而最初的創意和最後的制作也都是她一個人,故此網友稱其“有才華”。

她的混搭版語言視頻系列較為風靡,但真正達到廣泛傳播,深入人心,讓她在“粉絲粘性”上提升一大步的,是一些戳中宅男宅女“內心深處對人生真相的凝視”的短視頻:

比如,國慶放假幹什麽



這個21秒的短視頻,內容只有簡單的答案:吃,睡,玩遊戲,走親戚(這個梗請在視頻中尋找)。

作為數量龐大的單身宅,看到這樣人生真相估計也是眼淚掉下來。

還有一則過年回家,如何應對親戚的視頻。

看完這則視頻,黑馬哥不禁覺得,papi醬可能在制作之前,搜集了所有有關吐槽親戚的評論,然後把最得共鳴的話語一句句說了出來,評論區有人說“每次都說出了我們的心聲”。

“說出我們的心聲”獲大量點贊

而papi醬這次不止於吐槽,更是制作了獨家的回應方法,其中有幾句較神,黑馬哥摘錄如下:

➤每年看到你們家這幾個熊孩子,我就不想生孩子了。

➤誒,您說美國怎麽還不控槍呢,關我什麽事?那我不結婚,關你什麽事啊。

但僅僅做一個迎合粉絲需求的視頻似乎又不是papi醬的追求,在本視頻最後,她又說,說這麽多還是沒啥用,我知道你還是不會和親戚們撕的。

這個視頻在微信獲得了3512個打賞,黑馬哥友情提示,打賞金額最低2元,第二檔17元,最高檔166元。大家可以自行想象一下這個短視頻大概能賺多少錢。

段子手網紅兩大寶:自黑和黑人

如果我們總結一下這些廣受粉絲喜愛的紅人們,會發現他們都深諳大眾傳播之道,比如紅人咪蒙有一篇文章,表達的就是自己二十多年來,因為身高矮而接收到了來自全世界的深深敵意,在搞笑的場景描述中深情自黑了一把,評論區中也都是深有此共鳴的粉絲,而papi醬除了偶爾自黑,消解“高大上”,還略喜歡黑人,比如在那一篇新年祝福中,她毫不留情地反雞湯了一把:沒關系我親愛的朋友,到了2016年,你將依然間歇性雄心滿誌,持續性萎靡不振……

黑馬哥不禁有點困惑,這是怎麽了。這或許也是papi醬的個人特色,不屑於玩雞湯轉發的遊戲,對創意搞怪反傳統更感興趣。 

不是網紅,是一個真的人

以上這一點似乎也暗示了,和大量網紅如同道大叔、安妮背後有一個團隊比起來,papi醬背後卻不像有營銷組織的樣子,這從她早期在天涯,近期在知乎的發言,以及和粉絲的互動也似乎可以略見一二。 

5年前,她早期在天涯混跡時,還曾很認真回複網友評論:

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從發言來看,那時她還在上學,而網友在天涯上認出了她,問是否是豆瓣那個papi醬,甚至問是否還是之前那個男朋友,papi醬給了肯定回答。

往事在她紅了以後在知乎上又掀起討論,有人開始黑她,也有她的同學過來解釋:

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而知乎上一位同學曬出的和她的對話則顯示了這個姑娘和視頻中逗比風不一樣的,真實的性格,她說話的語氣十分客氣:

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當然,這則記錄也透露了一個小秘密,原來那些不足5分鐘的短視頻,每一個她都拍了好幾天。

仔細研究她的視頻,可以發現這些視頻中涉及影視、娛樂圈的內容頗多,有她用半專業詞匯分析電影的小段子,也有多次對“王冠會掉,壞人會笑”的重新演繹,她甚至專門拍過一個視頻講明星領獎時心里真實的聲音,可見研究過不少此類心理了,從papi醬目前表現出來的各種神演技來看,黑馬哥預測她表演的初衷應該還是進入演藝圈,有人甚至已經給了她一個定位,女版黃渤。

商業之道?

papi醬目前還只是在微信公眾號開通打賞功能,當然,打賞的人數之多也比較罕見,部分打賞人數超過了3000人,這只是一個小小的數據,但也可以從中看見趨勢:人們越來越願意為自己喜歡的內容付費,特別是那些說出他們心聲的內容,讓他們感動喜歡,滿意,爽。

而從今天的新聞來說,她也可能從此走上演藝之路……

研究完papi醬的案例,黑馬哥想總結一下網紅自媒體的成功之道:

找到一群最廣泛、最類似的群體,用你最擅長的表達方式,說出他們內心深處最想說的話(然而這最後一點,永遠只有極少數人能真正做到。

最後黑馬哥想把前不久看到的一句話送給大家,大意是說,

才華不是目的,是你實現人生理想的手段——同樣,將“才華”替換成“美貌”、“金錢”、“出身”等一樣適用。

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為什麽說Papi醬融資容易,複制不易?

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0318/154743.shtml

導讀 : 經紀公司要“批量生產”Papi醬,恐怕只是幻想——因為Papi醬不可複制。

針對2016年現象級的“Papi醬”我已撰文兩篇,分別是《短視頻成內容創業風口,想要跟Papi醬飛上天卻不容易》、《越來越火的“Papi醬”們,是否會顛覆明星經濟》,就在文章發出之後不久,有消息稱,Papi醬作為“2016年第一網紅”正在洽談融資,估值高達10億;還有消息稱是Papi醬的經紀公司,同時是Angelababy的經紀人(Papi醬的同班同學)的公司出來融資,故事是“要批量生產一千個Papi醬”——但Papi醬已對外明確其沒有經紀公司。Papi醬融資,我相信會很快發生,但有經紀公司要“批量生產”Papi醬,恐怕只是幻想——因為Papi醬不可複制。

Papi

網紅巨額融資並非天方夜譚

這是一個似曾相似的場景,2014年在羅輯思維火爆起來之後,其以1億元估值融資的消息不脛而走。許多人點評這估值是虛胖,是泡沫。當時我的觀點是,1億元的估值並不浮誇,這是“羅振宇”這三個字的價值;沒有羅胖,一切都化作泡影。事實證明了我的觀點:2015年10月,擁有530萬用戶的羅輯思維完成B輪融資,估值高達13.2億,一年時間翻了10多倍。

表面上看,“羅輯思維”與“Papi醬”沒有任何區別。產品都是內容,形式均是視頻,均具有鮮明的人格特征,並且不斷輸出內容。區別只有一點:羅輯思維是PGC的,即公司化運作、專業人策劃,分家之前,申音這位營銷大腕功不可沒,現在內容產出、社群電商等方面均是專業團隊支持。Papi醬則相反,純UGC,但據我了解其並沒有專業團隊操刀,沒有經紀公司,Papi醬出道、成名完全靠自己。未來商業化探索或許會引入合作夥伴,但眼下她似乎還沒考慮這件事情。

不過,網紅的核心價值在於“網紅”這個人本身,與她使用什麽商業模式並無太多關系。因此如果Papi醬宣布,她成功以10億估值融資我不會大跌眼鏡。Papi醬是一個品牌,一個IP,一個具備源源不斷產出內容能力的個體,在內容創業和短視頻興起的當下,是可遇不可求的優質標的,至於說它商業化探索尚未啟動、粉絲屬性不夠清晰這些問題,反而意味著她更具可塑性。Papi醬具備很高的價值,至於是10億還是1億,Just a number——估值體現投資人對價值的預期,值不值局外人說了不算。

網紅融資之後必然走向PGC

網紅融資與自媒體融資一樣,投資者投的不是一個項目,而是一個人,這蘊藏著較大的風險。

《蠻子文摘》一度很火,但因為眾所周知的原因,它在一夜之間就灰飛煙滅了;羅輯思維估值13億,在申音和羅振宇分家之後,申音出局、羅輯思維的發展與其再無半點關系。總之,押寶一個人,比押寶一個團隊、一個產品、一個模式,風險都大了不少。

不過,投資有風險是必然,只要有收益,就會有人鋌而走險。去年,多個自媒體憑借著微信公眾賬號融資,相信接下來越來越多的“視頻網紅”會成功融資。

幾乎可以判定:網紅融資之後,必然會走向PGC模式,即專業團隊支撐、公司化運作。如果不走專業化運作並不需要融資(一個人要這麽多錢幹嘛?),反過來如果依然是“一個人打天下”對投資人而言風險更大,PGC則相對持續穩定,價值更高。事實上,Zealer的王自如、關愛八卦成長協會的會長,在融資之後,均從個體走向了團隊,從UGC走向了PGC,從內容生產者走向了用戶經營者,倘若Papi醬融資,必然會迎來類似轉型。

為什麽說Papi醬不可複制?

網紅與傳統明星最大不同是“去中心化”的,借助於移動互聯網強大的去中心傳播能力,網紅不需要星探發現,不需要經紀公司,不需要專業包裝,通過微博秒拍這類達人平臺,每個人都有機會收獲粉絲、成為網紅。事實上,Papi醬爆紅完全是靠自己,在廣為人知之前,她一直在單打獨鬥,並沒有經紀公司操刀。並且,經紀公司想要“打造”Papi醬並不容易,批量複制更加困難。

傳統經紀公司為什麽能夠批量生產明星?因為傳統明星只要顏值高,或者有才藝天賦,就具備了被包裝的條件,借助於強大的傳統傳播渠道,例如電視臺,明星們被填餵給觀眾,實現“家喻戶曉”。這種模式造就了Twins、TFboys這樣的組合,形成了“偶像派”這一巨大的明星群體。

可是,去中心化的移動互聯網時代,傳統經紀模式不奏效了。不論是羅輯思維,還是Papi醬,這些“移動互聯網土著明星”,無一不是靠特長取勝,而這些特長是不能總結概括的,更不能複制模仿,需要特定天賦,還有運氣成分:Papi醬具備自編自演自導的條件,羅振宇有豐富的知識儲備,任真天(唐唐)既有出色的創意策劃能力又有獨特的聲音…他們的獨門絕技各不相同,不具備可複制性。因此,不論是經紀公司想要流水線批量制造“Papi醬”,還是後來者想要模仿“Papi醬”,都不可能成功。

“藝人”可以批量制造,“網紅”不可以。不過,這並不會限制“網紅”群體的壯大,正是因為不需要經紀公司這些傳統的去中心化手段,每個人都可以結合自身特點去自我創造,成為網紅。

用戶經營是網紅的終極較量

生於移動互聯網的網紅,進入專業化運作之後,要做大做強,必須要產品化——網紅即產品,內容即服務,粉絲即用戶。

網紅如何對用戶進行經營?

在Papi醬爆紅之前,已有許多PGC的視頻團隊形成了規模,做的風生水起。這些團隊的今天,就是Papi醬們的明天,它們在用戶經營上的做法,值得Papi醬們,或者想要做“網紅”的短視頻創業者參考。

據筆者觀察,優秀的PGC視頻項目均有一個共同點:在秒拍、優酷等平臺躥紅之後,十分註重將用戶帶到微信、微博、貼吧、Q群等去中心化的平臺——表面上看是為了將視頻分發到更多渠道,實際上是這些平臺更適合聚集粉絲。與之對應,不乏有一些視頻項目,因為與優酷等平臺“關系好”而被推薦,播放量十分可觀,但因為不註重“自有平臺”的用戶經營,未能成大器,知名度僅限於某平臺,用戶“看完即走”。

據筆者觀察,知名PGC視頻項目在用戶經營上都十分註重微信、微博、貼吧和QQ群四大平臺,大家各有側重,具體如下:

羅輯思維:超級網紅“羅振宇”主導,擁有專業團隊,已獲B輪融資,估值高達13億,在“自媒體”領域走得最遠,在玩法上,羅輯思維探索最為大膽,大力發展“社群經濟”,嘗試了會員、賣書諸多商業模式,其主要在微信上經營自己的粉絲。

暴走漫畫:旗下暴走大事件擁有“王尼瑪”這一網紅,再加上“張全蛋”這張副牌,表現非常搶眼,節目形式十分多樣,進行了許多商業化嘗試,比如雙十一與淘寶合作。其已獲得創新工場融資,在微博、貼吧和QQ群都有不錯的用戶積累,用戶以愛好漫畫的年輕人為主。

Big笑工坊:旗下最火的視頻節目唐唐神吐槽,內容是吐槽各種電影,主持人“任真天”(唐唐),用戶以愛看電影、愛玩遊戲的沿海90後年輕群體為主,粘性高,其團隊擅長微信、微博、貼吧和QQ群的用戶沈澱,靠優質視頻內容在微信上積累超過500萬粉絲,長期在新媒體排行榜文娛類排名第一。

一條:2015年躥紅的視頻節目,面向中產階級的高逼格生活內容提供者,其沒有個體“網紅”,而是采取專業手法制作高水準視頻,由於是生活類內容,離錢很近,商業化容易。不過,一條之所以能快速崛起,主要在於其是第一波投放微信“廣點通”廣告的微信公眾賬號,砸錢做廣告快速聚集第一波用戶,再靠優質內容挽留用戶。“二更”與之類似。現在再這樣玩恐怕不行了,因為廣點通成本水漲船高。

萬萬沒想到:已被優酷投資,其除了網劇之外,還發行了同名電影,商業化開啟了經典的“植入模式”。不過,由於過早和過度商業化,被一些人吐槽為“廣告視頻”。萬萬沒想到主要靠微博積累粉絲——大家算起來還都是阿里系。

關愛成長八卦成長協會:簡稱關八,由“會長”主導,主要內容是娛樂八卦,用戶以女性用戶為主,其粉絲都樂意於被“會長”稱為小老婆。關八在微博和微信都有不錯的粉絲經營。

另外,像屌絲男士、奇葩說等視頻節目,並不算PGC,更像是季播網劇,只是內容分發重心在網絡上。它們不需要重視用戶經營,因為都會有平臺花大價錢購買版權和招商。

我更看好具備用戶經營能力的PGC視頻團隊,將用戶沈澱在自己平臺之後,就可以在內容之外與用戶建立更緊密的聯系,向用戶加載類似於社群電商這樣的服務。這樣既不受制於各大視頻平臺,又可探索各種商業化和創新服務。我相信,Papi醬們融資之後一定會走向PGC,並且會將用戶經營作為最核心的事情來做。網紅經濟的本質是用戶經營,明星經濟的本質是媒體傳播,這是兩者最本質的不同。

微博@互聯網阿超 微信 羅超(luochaotmt)

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papi醬的“廣告初夜”,營銷人該關心點什麽?

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0322/154821.shtml

導讀 : 別看網紅就眼紅,2016年,甭管做視頻還是寫文章,先從根本上培養內容的核心競爭力吧。

網紅“papi醬”融資1200萬被刷屏兩天之後,羅胖在今早上(3月21日)又宣布了一個要驚動新老媒體界的合作計劃:

做中國新媒體世界的第一個“標王“——以第一個傳統媒體“央視標王”誕生為參照,拍賣papi醬視頻貼片廣告一次,而羅胖負責全程策劃監制服務。

羅胖說:“這是 20 年一遇的機會。”

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不得不說,羅胖非常善於勢能連接,去年的跨年演講他刷了元旦三天的屏,這次借papi醬策劃的“大事件”,可以預期的是,人們將在很長一段時間里保持對他們的關註度,而羅胖自己更是抱著要載入“中國互聯網史冊”的期待。

papi醬的”廣告初夜“到底會賣多少錢?誰會成為這場遊戲的最終贏家?下一個“papi醬”又會以怎樣的畫面出現?

這些都是我們關心的——八卦。。。

作為營銷人,我們也希望我的內容被更多人看到,希望我們的品牌被更多人討論,策劃一個市場活動就有千萬人跟隨參與。從這個角度來看,每個營銷人都想成為或成就下一個“papi醬”。

不管是利用網紅的影響力,還是創造自己的影響力,可以預見,接下來我們面臨這些挑戰,和機遇。

一、企業會越來越用不起網紅,以及自媒體大號

去年11月初,《瑞麗時尚先鋒》宣布停刊,當時有評論說:紙媒最後的堡壘被攻破。這一次羅胖和papi醬把“央視標王”拉出來,要攻破的是電視媒體的壁壘。

如果是前兩年企業還在僥幸新媒體性價比高,投起來超級劃算的話,2016年可能沒那麽好的市場環境了。

去年王老吉以9650萬元斬獲被譽為“央視第一標”的《新聞聯播》後標版組合第一單元正一10秒廣告位。

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中國新媒體世界的第一個“標王“誕生之後, 一旦papi醬的廣告貼片對央視來說具有競爭力(答案是肯定的),那麽接下來無疑會推動自媒體價格市場的標準化。拍賣的價格越高,自媒體大號們和網紅們越開心,而企業主們就坐等你家的KOL漲價吧。

二、更多傳統媒體人將加入新媒體界瓜分市場 

傳統媒體會死,但傳統媒體人只會換個方式繼續活。2014年到2015年,徐達內從《東方早報》出來創辦了“新榜”,張偉從《冰點周刊》出來創辦了“世相”和“新世相”,徐滬生從《外灘畫報》出來創辦了“一條”,咪蒙從《南方都市報》出來做了個人公眾號“咪蒙”……

這些從傳統媒體出走加入新媒體創業大軍的人,他們靠著創造優質內容的能力,以及各種社會資源和影響力,迅速積累粉絲並且形成商業模式。對於初出茅驢的還在摸索的新媒體小白來說,2016年,面對更多的專業選手,競爭和淘汰會越來越快。

三、內容將成為營銷最有效的入口

如果米其林沒有做《米其林指南》和餐廳,我們不會知道這個世界上還有個如此了不起的輪胎;如果迪士尼沒有那麽出多電影和動畫,那麽我們對樂園也將無感;如果papi醬沒有足夠逗趣的視頻,不會有人為這場“標王”爭奪戰買單。

內容作為超級入口正在成為一種消費品,有價值的內容能夠幫助企業連接用戶,實現品牌人格化和用戶下沈。papi醬之所以存在巨大的商業價值,就是因為她的傳播方式符合內容營銷的邏輯。

比如,媽媽們要買一罐奶粉,在眾多的購買渠道中,她們一定會越來越傾向於購買可以提供母嬰相關的好內容,定期舉辦親子育兒活動,教人們如何培養孩子的品牌。過去兩年,故宮淘寶、美麗說、小紅書等企業都是通過社交媒體迅速實現內容價值變現的。

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四、具備內容核心競爭力的企業才能抓住機會

目前最火的網紅:視頻最網紅papi醬是中央戲劇學院的,音頻最網紅羅胖是CCTV制片人背景的,文字最網紅咪蒙人家是南方都市報首席編輯,可以看到他們的成功都是來源於自身的核心競爭力。然而羅胖如今背後也是團隊運作,而papi醬正走在團隊化的路上。可見持續的內容創新、創造能力並沒有那麽簡單。

很多企業為了節省人力,甚至把做行政的、做人力資源的搬過來寫微信、發微博,結果不僅沒有任何效果還浪費了本不屬於這個崗位的人力。

不求有papi醬、羅胖、咪蒙這樣的才華,但每個企業都需要一個專業的總編輯。如果你賣的是美食,那就找美食專家,如果賣的是工業品,最好找一個科技達人,除了死磕,有些事情,只能交給懂得人做。

別看網紅就眼紅,2016年,甭管做視頻還是寫文章,先從根本上培養內容的核心競爭力吧。 

 

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被鬼畜後的papi醬,UGC時代來臨?

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0324/154844.shtml

導讀 : 無論是粉絲還是資本,這個新晉網紅吸引了太多人的關註。

此以後,鬼畜視頻擁有了新的商業意義

最近,papi醬是真的火了。先是半年收獲上千萬粉絲,再是1200萬的投資入帳,接著又是首次貼片廣告的拍賣,無論是粉絲還是資本,這個新晉網紅吸引了太多人的關註。

papi醬放出大量鬼畜素材之後,二次元們都high翻天了

有趣的是,在最新發布的《papi醬的精分小劇場》視頻結尾,papi醬放出了大量的鬼畜素材,目的就是成為鬼畜全明星的一員。

從表面上看,papi醬依然是那麽的親民和逗逼,強行官方鬼畜也是合情合理。然而值得註意的是,這不僅是papi醬融資1200萬後的第一個視頻,更是羅輯思維宣布papi醬拍賣廣告“初夜權”的第一個視頻,太過巧合的發布時間,很難不讓人聯想這其中背後的關聯。

鬼畜化對於papi醬“初夜權”的販賣,究竟有何作用?

papi醬鬼畜視頻的爆發

鬼畜視頻其實就是基於小眾族群的文化認同,通過視頻的剪輯創作出來的UGC內容,其特點是數量多,更新頻率快,有著良好的洗腦以及傳播效果。

然而大面積的鬼畜視頻創作行為的出現,需要爆款鬼畜內容起到帶動作用。用二次元的話講,這些dssq(大勢所趨)的鬼畜內容,都是創作上的跟風行為。

截止記者發稿前,這部鬼畜視頻的點擊量在B站已經突破480萬次,成功帶動了papi醬鬼畜視頻的創作風潮

2016年3月6日,由@伊麗莎白鼠 制作的《【電音單曲】我是papi醬》發布,在二次元眾人的狂歡下,成功進入B站視頻排行榜。

這種爆款鬼畜視頻的特征在於,都是由經驗豐富的鬼畜職人打造,不僅有著讓人完全停不下來的“洗腦”效果,也非常容易激發粉絲的“安利”行為。

在爆款鬼畜內容出現之後,papi醬在視頻內容上直接提供鬼畜素材,直接點燃了二次元們創作和分享的熱情。可以預見到的是,在未來一段時間內,papi醬在二次元小眾領域人氣將會持續高漲。

鬼畜讓papi醬徹底娛樂化

實際上,大面積的鬼畜視頻的出現,對於papi醬來說是極好的。

|UGC內容的爆發,將大大提高papi醬相關內容產出效率

目前僅在B站,papi醬的鬼畜視頻就已經突破了70個,其中“百萬俱樂部”的視頻有2個,超過10萬點擊的也有17個視頻之多。值得註意的是,絕大部分鬼畜視頻都是3月才生產出來的,這比papi醬本人一周生產一個視頻的效率可是要高的多。

|人畜無害的鬼畜視頻,使得更多的年輕人得以接觸papi醬

由於鬼畜視頻的人畜無害,無論是愛也好黑也罷,鬼畜視頻最終會將papi醬及其粉絲帶入一種全民娛樂的範疇中,面對海量的鬼畜視頻,總有一款適合你。對於二次元的年輕人來講,鬼畜全明星的意義不僅僅在於網紅,而是一種獨特網絡文化的符號,這種“殊榮”則是全民娛樂的結果。

papi醬的鬼畜視頻,在B站全站排行中成功霸榜

在網絡時代,註意力的減退效應是papi醬目前遇到的最大的困難。當papi醬的視頻從PGC轉變為全民鬼畜的UGC形態,大範圍的鬼畜創作將極大地延緩papi醬影響力的衰減過程。對於papi醬而言,只需要在正常更新的同時,提供素材供網友娛樂創作就好了。

正如錘子手機“漂亮的不像實力派”那樣,papi醬也正在通過鼓勵鬼畜視頻的創作,形成一個新的UGC營銷事件。

鬼畜之後,賣個好價錢

羅振宇之所以要急著拍賣“初夜權”,其實就是想趁熱打鐵,通過商業運作早日將papi醬的人氣變現。而廣告商也不傻,他們更看重的就是這個廣告拍賣的過程,而非最重貼片廣告的結果。換句話說,papi醬廣告“初夜權”的拍賣,有多少人會關註這場交易,這才是廣告價值所在。

也就是說,papi醬及其團隊需要在一個月內快速獲得大量關註,這樣才能在未來的拍賣中賣個好價錢。

近段時間,papi醬的鬼畜視頻是越來越多了

而大面積的鬼畜視頻創作,正好可以彌補papi醬視頻更新速度過慢的這一短板,不僅可以短時間內形成視頻內容數量的爆發,而且由於爆款鬼畜內容的存在,papi醬的人氣應該會在短時間內得到提升。

最重要的是,由於鬼畜視頻是由不同的鬼畜職人之作的,這種人氣的提升,並不能簡單地通過粉絲數量來量化。當網絡上到處都是papi醬的鬼畜視頻的時候,關註這些鬼畜視頻的路人,也會自然而然地會關註到未來廣告拍賣這一事件中來。

況且這並不需要papi醬及其團隊花太多心思創作,何樂而不為?

畢竟這場拍賣的目的,就是讓人記住“標王”是誰,關註的人當然越多越好。

鬼畜的商業意義

隨著雷軍“ARE YOU OK?”、優信二手車鬼畜廣告的誕生,鬼畜從早期的自娛自樂,逐漸增加了網絡公關、營銷等功能。鬼畜這種亞文化形態下的一些元素和內容,在三次元的世界中逐漸擁有了新的商業意義。

對於首個主動投身鬼畜全明星的懷抱的網絡紅人,papi醬以及她身後的團隊正在將這種源於二次元的特殊創作行為,逐漸變成一起全民參與的UGC創作營銷事件。起營銷事件最終效果,將作為談判籌碼,直接影響到papi醬一個月後的貼片廣告拍賣價格。

而鬼畜創作從此以後,也會擁有不一樣的商業意義。這不僅讓二次元鬼畜文化商業化成為可能,而且那些優秀的鬼畜視頻創作者,也可能會因為鬼畜視頻的創作而獲益。

距離8000元一張票的廣告拍賣會還有不到一個月的時間,除了毅然投身鬼畜全明星之外,papi醬和她身後的團隊還將會搞出什麽營銷事件呢?ACGx將拭目以待。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=190316

羅輯思維、papi醬、二更食堂……網紅成就粉絲經濟新

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0402/155022.shtml

導讀 : 文化跨界同樣已經成為“互聯網+”時代一個新興的熱門領域

自媒體、網紅、短視頻……衍生於互聯網的新事物不斷湧現,並開始深刻地影響著我們的生活,無疑,這讓我們看到了互聯網未來發展的無限可能。而羅輯思維、papi醬、二更食堂等平臺陸續獲得融資則讓我們看到了資本對於互聯網催生的這些新事物的青睞。拋開互聯網的因素,我們可以發現這些平臺都與文化有著或多或少的聯系,正是因為有文化元素的存在才讓這些平臺變得多姿多彩起來。在行業跨界輪番上演的今天,文化產業作為一個產業鏈延伸很長的行業,自然不會孤芳自賞,文化跨界同樣已經成為“互聯網+”時代一個新興的熱門領域。

BAT入局攪動文化跨界

無論是羅輯思維還是papi醬,這些文化跨界的成功案例背後都有粉絲經濟的影子。互聯網時代的到來讓我們每一個人都成為一個可以向四周發散的自媒體。那些能夠引起足夠多粉絲註意的自媒體便成為了我們口中所說的“網紅”,而對於這些“網紅”的追捧者便成就了這些媒體背後龐大的粉絲群體。正是因為粉絲群體的存在最終才成就了羅輯思維、papi醬和二更食堂的出現。

由粉絲衍生而來的粉絲經濟無疑成了推動文化跨界加速發展的主要力量,而“互聯網+文化”則為這種速度又增加了另外一種加速度。以網絡大電影、網絡遊戲等互聯網產品為主要載體的產品形式開始出現,並逐步走入了人們的生活。以現在較為熱門的眾籌為例,項目在開始之前便在眾籌平臺上進行預熱積累粉絲,然後再借助粉絲對於這個項目的支持獲得初期急需資金的同時積累人氣已經成為“互聯網+”時代諸多項目的首要選擇。

阿里、百度和京東等互聯網巨頭便已經開始利用粉絲經濟的理念開始將項目進行眾籌,以項目當中的故事或者創作人員在粉絲當中的號召力來獲得項目發展前期的關註和資金。這種利用粉絲經濟促進項目有序推進的全新模式無疑極大地促進了文化跨界的大發展。

不同的是,羅輯思維、papi醬和二更食堂只是以公司的形式出現而已,而之前提到的在阿里、蘇寧眾籌、聚米金融、京東眾籌平臺上眾籌成功案例卻是以項目的形式出現而已;相同的是,他們都在利用不斷形成規模的粉絲經濟實現最為直接的資本轉化。無論是原生於粉絲經濟本身還是覬覦粉絲經濟的資本力量都已經成為促使文化跨界的關鍵性因素。

B2B、B2C、O2O……何種力量造就行業發展?

如果說粉絲經濟助推了文化跨界的大發展,那麽源自於粉絲自身的情感驅動力則成為粉絲經濟能夠持續產生內生動力的關鍵。作為一種亞文化的形態,粉絲經濟源自於文化本身,依托明星,借助明星的號召力能夠產生一定的經濟行為,並從中產生利潤。如果少了情感驅動,那麽粉絲經濟就缺少了利潤轉化的動力,缺少了利潤的驅動,就不能稱之為粉絲經濟。以知乎、豆瓣和百度貼吧為例,盡管有些版面有很大的用戶量,但是這些版面缺少對於粉絲的號召力和凝聚力,同樣不能利用號召力和凝聚力進行利潤轉化,那麽這種模式同樣不能夠稱之為粉絲經濟。而羅輯思維、papi醬、二更食堂等平臺正是彌補了知乎、豆瓣和貼吧的缺陷,將粉絲以明星平臺的形式聚攏起來,再通過情感驅動來號召粉絲購買,實現變現,這種經濟才能被稱之為粉絲經濟。

可見,一個平臺或一個項目是否具有情感驅動力是判斷平臺或項目是否為粉絲經濟的關鍵指標。羅輯思維、papi醬、二更食堂等平臺陸續獲得融資,《靈魂罪男女》、《小主起來嗨之死亡直播》、《謀殺之彼岸荼蘼》等網絡大電影陸續獲得眾籌成功都在表明情感驅動已經成為制約粉絲經濟發展的內生動力的關鍵。

利用源自粉絲自身的情感驅動力,借助互聯網媒介,粉絲經濟已經成為當下“互聯網+”領域一股不可忽視的力量。同B2B、B2C、O2O等互聯網的經濟形式不同,粉絲經濟直接連接依托的是人與人之間的情感紐帶。這種經濟形式與傳統的經濟形式有著本質的區別,傳統經濟形式大多強調的是公司或者團體的作用,很多項目需要一個團隊或公司的集體運作才能實現變現,而粉絲經濟則強調的是一種以情感為紐帶的粉絲自傳播的力量,這種力量累積和發酵而成的長尾效應便形成了一條長長的產業鏈。

作為粉絲經濟最為直接的一種表現形式,眾籌,特別是文化眾籌將情感驅動的這種內生動力演繹得淋漓盡致。因為眾籌本身就帶有強烈的社交意味,這種感受能將以情感驅動為主的粉絲經濟最大限度地發揮出來。因此,以影視眾籌為代表的文化眾籌一經出現便成為連接文化跨界的橋梁,更成為促使粉絲經濟快速變現的渠道。

“橋梁”是表象,“渠道”才是本質

文化跨界作為一種基於“互聯網+”時代的產物,它的出現讓文化以一種互聯網的形式進行“變現”,讓廣大用戶能夠在“互聯網+”時代獲得一種衍生於互聯網本身的東西,這種東西較之前的文化產品新穎,更加容易讓這個市場情勢下的用戶接受。

粉絲經濟是一種發端於粉絲自身的經濟形式,這種經濟形式以文化跨界產生的羅輯思維、papi醬、鵬飛姐和二更食堂等新生形態為載體,借助源自於粉絲自身的情感驅動力形成能夠進行迅速變現的一種經濟形式。

如此看來,文化跨界與粉絲經濟必須通過某個橋梁聯系起來才能實現互聯互通,而當下興起的文化眾籌恰恰扮演了這個“橋梁”的角色。眾所周知,在互聯網時代,每一個用戶都是一個都是一個傳播體。傳統行業環境下用戶在整個過程中扮演的是被動接受的角色,而在“互聯網+”時代,用戶扮演的是主動傳播的角色,而且用戶在傳播的過程中通常是多向互動的。

這種多向互動的信息流便是我們稱之為的“社交”。而以“4I理論”為基礎的文化眾籌恰恰又具有很強的社交屬性,完全符合“互聯網+”時代的傳播形式。因此,文化眾籌自然而然地便成了鏈接文化跨界和粉絲經濟的橋梁。

隨著以羅輯思維、papi醬、鵬飛姐、二更食堂等平臺陸續獲得資本的青睞,資本的介入迫切需要以粉絲經濟為主要盈利點的平臺迅速實現變現,papi醬近期召開的廣告招投標就是一個鮮明的例子。雖然類似與papi醬的網紅能夠順利實現變現,但是對於很多知名度並不是很高的網紅來講,依然在尋找著較為合適的變現渠道,而文化眾籌恰恰提供了這樣一個較為絕佳的平臺和入口。將粉絲流量在文化眾籌平臺上實現過濾,獲得粉絲當中的“真金白銀”,再將這些粉絲進行“變現”和轉化。

成功率是“殺手鐧”,產品閉環是“終結者”

所有衍生於粉絲經濟的項目都必須通過某種平臺或某個形式才能實現變現。這個規律就連羅輯思維、papi醬、鵬飛姐這樣的網紅都無法回避。因此,對於一個基於粉絲經濟的眾籌項目來講,選擇一個好的平臺對於一個項目眾籌成功來講有著非常重要的作用。隨著國內眾多眾籌平臺的出現,粉絲經濟能夠順利轉化的途徑不斷增加。眾籌平臺的不斷湧現同樣導致了當下眾籌平臺質量的良莠不齊,選擇一個好的眾籌平臺已經成為決定眾多項目能否順利完成眾籌的關鍵。那麽,什麽樣的平臺才能保證眾籌成功,順利實現粉絲經濟的變現呢?

眾籌成功率依然是殺手鐧,誰保證了成功率誰就能獲得項目和用戶。對於每一個上線到眾籌平臺的項目來講,它們之所以會進行眾籌,面臨的最大的問題就是資金問題,如果眾籌平臺無法保證上線項目順利實現眾籌成功的話,那麽這個項目勢必會面臨難以啟動甚至擱淺的風險。而對於用戶來講,只有眾籌成功率較高的平臺才能保證投資的高效率,這樣才能確保每一次投資都能得到回報。因此,保證項目眾籌成功率的平臺才能獲得項目和用戶兩方的青睞,並最終促進文化眾籌的成功。

眾觀國內眾籌市場,盡管各種類型的眾籌平臺不斷湧現,但就眾籌的成功率來講,目前,國內眾籌平臺中只有京東眾籌、聚米金融、蘇寧眾籌等平臺的眾籌成功率較高,這些平臺除了在前期就對上線眾籌項目進行嚴格把控之外,後期依靠平臺良好的背景能夠從用戶、風控、資金、公關傳播等方面對上線項目進行全方位的支持,同樣也能夠幫助項目在上線到平臺之後便能夠輕松實現眾籌成功。

強化用戶體驗,才能形成“用戶+平臺+項目”的產品閉環。社交屬性始終是眾籌一個較為鮮明的特點,也是眾籌這種互聯網金融創新形式區別於其他P2P的顯著特征。正是由於這個特點的存在,就必須要求眾籌的過程不斷強化對用戶體驗的優化。文化類眾籌項目本身又帶有很多互動的屬性,很多參與眾籌的用戶除了看重眾籌的收益之外,還會摻雜進很多複雜的情感因素在里面,比如對某位明星的崇拜、對於某個項目故事的熱衷、圓一個長期以來的夢想……這種帶有情感的互動成為眾籌區別於其他互聯網金融形式的一個較為顯著的特點。從這個角度來講,用戶體驗的好壞成為判斷一個眾籌平臺能否成功的關鍵。

盡管國內很多眾籌平臺都在嘗試著優化用戶的體驗,但是依然還有需要亟待改進的地方。以京東眾籌、聚米金融和蘇寧眾籌為例,這些平臺之所以能夠在眾籌領域不斷獲得成功,其中一個最為重要的原因就是始終將用戶體驗放在相當要緊的位置。每一個上線到平臺的項目都必須經過較為嚴格的風險把控,這無疑給用戶吃了一顆“定心丸”,增加了用戶的安全感,摒棄了一些P2P網站由於缺少嚴格的項目監管對投資者造成的負面影響,用戶有關投資安全的體驗得到了提升。

除了對上線項目進行較為嚴格的風險控制之外,結合影視眾籌的特點,組織參與投資項目的用戶探班、觀影會、明星見面會等活動,這種活動無疑在較為嚴格的風險控制之外,給上線項目塗上了更多的輕松互動的色彩,通過互動,用戶不僅能夠了解到所投項目的具體進度,而且能夠真正滿足用戶投資這個項目的初衷。

“用戶+平臺+項目”這種三位一體的全天候的用戶體驗方式無疑更加能夠促使用戶進行投資,因為三者之間的良好互動形成了完美的產品閉環,這種閉環能夠帶給用戶一種優質的體驗。這無疑將會使用戶更加容易接受,在投資的過程中也就更加安心,上線到這些平臺的項目亦可以順利實現眾籌成功。

打通全產業鏈的項目運作模式,讓投資者與項目方實現雙贏。隨著項目運作進入到新階段,全產業鏈運作已經成為越來越多的企業都在打造的拳頭發展方向。因此,必須有橫亙整個產業鏈的項目運作模式才能保證上線項目能夠獲得強有力的支持以確保項目能夠順利落地並成功回籠資金。

文化產業作為一個產業鏈延伸很長的行業,只有對這個行業每一個環節都非常了解,才能保證上線項目的安全,即使是在項目眾籌成功之後,依然能夠借助全產業鏈的優勢對成功眾籌項目進行全方位的運作。

因此,只有能夠具有全產業鏈的穿透力才能對眾籌項目進行全方位的運作和支持,這樣既能最大限度地保障投資者的權益,更加能夠讓項目方得到後續運作的支持,最終保障投資者和項目方才能實現雙贏。如果眾籌平臺僅僅承擔的是中間方的角色,並不是直接介入到眾籌前和眾籌後的環節中,那麽勢必會造成很多漏洞,最後會對投資者和項目方造成負面影響。而以粉絲經濟為代表的文化跨界項目同樣需要這種全產業鏈的平臺對項目進行運作,最大限度地延長類似於羅輯思維、papi醬、二更食堂等網紅的生命周期,才能讓投資者獲得心理安慰的同時,最大限度地保證他們的投資權益。

文化跨界已經開始,papi醬們已經開始被消費,資本的收割期業已開始……

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網紅Papi 醬遭封殺下線?視頻網站人士稱確已收到通知

來源: http://www.yicai.com/news/5004554.html

最新消息: 據人民日報客戶端記者從廣電總局獲悉:日前,網上非常火爆的《Papi醬》系列視頻因為主持人時常爆出如“臥槽”、“CAO”、“小婊子”等粗口,被勒令整改。根據群眾舉報和專家評審結果,廣電總局要求該節目進行下線整改,去除粗口低俗內容,符合網絡視聽行業的節目審核通則要求後,才能重新上線。此前,廣電總局已對多部粗俗網絡節目進行整治。

因吐槽短視頻而迅速積累人氣的“2016年中國第一網紅”Papi醬,正面臨被“封殺”的風險。

4月18日下午,一位不願透露姓名的國內視頻網站工作人員對第一財經記者透露,確有接到要求將Papi醬系列作品下線的通知。

上述人士並未透露關於Papi醬系列作品下線的更多信息,僅稱現在的情況是接到下線通知。未來不排除在對視頻內容進行修改後重新上線的可能。

不過目前記者留意到,還沒有主流視頻網站公開表示將下線Papi醬系列作品,在優酷、愛奇藝等國內主流視頻網站上,Papi醬系列視頻仍然在線。

截至當天下午13:10,記者註意到Papi醬2016視頻合集在優酷平臺上有4975.3萬播放量;到了下午14:30左右,播放量上升為4979.3萬,意味著在一個多小時里該系列視頻的播放量增加了4萬。

在此之前有來自影視口碑榜的消息稱,2016年第一網紅Papi醬近日遭到廣電總局封殺,有視頻平臺收到廣電總局通知,要求將Papi醬系列作品下線,原因為“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”。

很快,羅輯思維CEO李天田(脫不花) 今日在朋友圈中發了五個字稱,“假的真不了”,暗指Papi醬系列遭封殺為假消息。

而Papi醬合夥人楊銘也在朋友圈回應:“未接到封殺通知,Papi醬會繼續堅持做社會主義核心價值觀的視頻內容。感謝大家的關心,人怕出名豬怕壯胖,我們還是胖了。”

公開資料顯示,被稱為“2016年中國第一網紅”的Papi醬,本名姜逸磊,目前還在就讀中戲導演系研究生,憑借40多條原創短視頻,在短短幾個月內迅速躥紅網絡世界,收獲微博粉絲超1000萬,在優酷等多個視頻平臺累計播放量過億。

據此前羅振宇對外透露的數據顯示,Papi醬視頻每集平均播放量為753萬,而點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》,全網播放量達2093萬次。

此前Papi醬和她的合夥人楊銘獲真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合註資1200萬元,羅輯思維羅振宇策劃拍賣的Papi醬第一單廣告,將在4月21日正式於阿里的拍賣平臺上進行拍賣。屆時用戶將通過互聯網“邊看直播邊出價”的技術,參與到網絡紅人Papi醬的視頻廣告線上線下同步競拍。

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Papi醬出新視頻回應遭封殺:為大家傳遞正能量

來源: http://www.yicai.com/news/5004674.html

4月18日傍晚,Papi醬在微信公號發了視頻《一個人的減肥全過程》,並在視頻最後對“整改問題”進行回應,表示會更加註意自己的言辭與形象,堅決響應網絡視頻的整改要求,為大家傳遞正能量。

不過,Papi醬的投資方、合夥人楊銘和廣告拍賣操作方羅輯思維,並未就papi醬視頻被下架一事做出回應,關於papi醬廣告拍賣一事,也並無進一步說明。

以下是微博全文:

我知道,大家一定很關心今天有關我的一些新聞,

謝謝大家~

我是一個願意並樂意接受批評的人,只有接受批評,及時改正自己錯誤或不足的地方,才能讓自己往更好的方向去前進。作為一個自媒體人,我也會更加註意自己的言辭與象,堅決響應網絡視頻的整改要求,為大家傳遞正能量。

以後有問題也歡迎大家繼續及時指正,讓Papi越來越好。

謝謝大家~

此前有來自影視口碑榜的消息稱,2016年第一網紅Papi醬近日遭到廣電總局封殺,有視頻平臺收到廣電總局通知,要求將Papi醬系列作品下線,原因為“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”。很快,羅輯思維CEO李天田(脫不花) 今日在朋友圈中發了五個字稱,“假的真不了”,暗指Papi醬系列遭封殺為假消息。

而Papi醬合夥人楊銘也在朋友圈回應:“未接到封殺通知,Papi醬會繼續堅持做社會主義核心價值觀的視頻內容。感謝大家的關心,人怕出名豬怕壯胖,我們還是胖了。”

4月18日下午,一位不願透露姓名的國內視頻網站工作人員對第一財經記者透露,確有接到要求將Papi醬系列作品下線的通知。上述人士並未透露關於Papi醬系列作品下線的更多信息,僅稱現在的情況是接到下線通知。未來不排除在對視頻內容進行修改後重新上線的可能。

公開資料顯示,被稱為“2016年中國第一網紅”的Papi醬,本名姜逸磊,目前還在就讀中戲導演系研究生,憑借40多條原創短視頻,在短短幾個月內迅速躥紅網絡世界,收獲微博粉絲超1000萬,在優酷等多個視頻平臺累計播放量過億。

據此前羅振宇對外透露的數據顯示,Papi醬視頻每集平均播放量為753萬,而點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》,全網播放量達2093萬次。

此前Papi醬和她的合夥人楊銘獲真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合註資1200萬元,羅輯思維羅振宇策劃拍賣的Papi醬第一單廣告,將在4月21日正式於阿里的拍賣平臺上進行拍賣。屆時用戶將通過互聯網“邊看直播邊出價”的技術,參與到網絡紅人Papi醬的視頻廣告線上線下同步競拍。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=192796

Papi醬遭封殺傳聞續:廣電總局要求其下線整改

來源: http://www.iheima.com/news/2016/0418/155274.shtml

導讀 : 要求papi醬視頻去除粗口低俗等內容,修改後可重新上線。

i黑馬訊 4月18日消息 據人民日報獲悉的最新消息,廣電總局發出下線整改通知,要求papi醬視頻去除粗口低俗等內容,修改後可重新上線。

今日一篇標題為《papi醬遭廣電總局封殺 羅振宇1200萬恐打水漂》的文章傳遍網絡,文章稱,“2016年第一網紅papi醬近日遭到廣電總局封殺,有視頻平臺收到廣電總局通知,要求將《papi醬》系列作品下線,原因為‘以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多’。”該文還引用某官員痛批PAPI醬的微博:這個女子是網紅“PAPI醬”,自稱是“集美貌與才華於一身的心靈雞湯教主”。視頻中,該女滿嘴汙言穢語,粗俗不堪,對年輕人百般嘲諷挖苦毀損,卻在優酷上吸引了大批粉絲。青少年看著這些毀三觀的視頻,聽著這些粗鄙低俗的網言網語,心中哪還會有詩和遠方?有關部門,該管管了。

i黑馬曾就此事致電了papi醬投資人,真格基金方面否認了這一傳言,並表示“有人惡意造謠”,而羅輯思維CEO脫不花也在朋友圈進行更新道:“假的真不了”。不過隨著廣電總局整改通知的出現,papi醬看來將遭遇不小的麻煩。至於羅振宇的1200萬元是否會打水漂要看整改之後的視頻,粉絲是否會買賬了。

papi醬於去年底走紅,通過吐槽視頻的方式迅速積累了人氣,目前,其微博粉絲超過1000萬,而papi醬的視頻在各大視頻網站的點擊播放量近3億次。今年3月19日,網紅papi醬獲得了1200萬元人民幣的融資,投資方為真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=192804

KPCB周煒:Papi醬們面臨的困境是爆款如何持續

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0420/155308.shtml

導讀 : 深度探討當前火熱的文化娛樂和內容創業領域的投資邏輯。

文 | 網易創業Club 陽陽

精彩語錄: 

1. 資本無法催生出好企業家,好企業家是天生的。

2. 投資往往選對方向不難,最難的是選對團隊。

3.內容創業面臨的最大問題是,怎麽形成一套機制,持續創造優質的有價值的內容,並且用戶不疲倦。

4. 未來在社交媒體和內容上,短視頻會占到半壁江山。

5. 成功的產品,是滿足了用戶自己都不知道、隱藏在心靈深處的需求。

6.不看科幻的人沒辦法做好早期投資。

采訪周煒從上午10:00持續到中午12:30,在KPCB中國辦公室。采訪完成後,周煒和采訪拍攝團隊的小夥伴們一起在會議室里圍著吃外賣的快餐。他吃得最快,三兩下吃完,之後輕松和我們聊點業界的趣聞。然後外出趕赴下一個會議。

過去的2015年,用周煒的話說,“內心還是有點小得意”,2014年投的兩個公司--—秒拍和喜馬拉雅,投時還是行業的3、4名,在2015年都沖到了行業第一,秒拍拿出了小咖秀這樣令人意外的爆款產品。

周煒,KPCB(凱鵬華盈)中國主管合夥人,京東、融360、秒拍、喜馬拉雅、啟明星辰等明星創業公司的投資人,也因內部流程決策過慢錯過“快的”。科幻的死忠粉,喜歡看歷史,留著小胡子,崇尚精品投資,不“亂彈掃射”,在凱鵬華盈8年,從VP到主管合夥人。 

(以下以周煒自述的形式展示他對投資趨勢的判斷和分析)

資本無法催生好企業家

      

 我一向推崇“精品投資”,不是“開槍掃射型”。在資本瘋狂的2014年~2015年上半年,投資都非常克制,投的項目不到10個。很多人會問在別人瘋狂砸錢的時候怎麽保持冷靜?如果你也經歷過多次經濟周期,心態也會比較平穩。

我是2007年開始進入VC,之後馬上面對的是2008年的金融危機。2007年融資的企業到了2009年初對半折價,之後又經歷了2010年-2011年短暫的資本的下降期。有了這些經歷後,面對周期性的瘋狂,內心就不會太恐慌。

因為統計學永遠不會騙你,好的公司永遠就只有那麽幾個。難道因為資本的瘋狂,好企業就成倍增加嗎?不可能!資本沒辦法催生出好企業家,好企業家是天生的。不管是有10倍的人在做投資,還是5倍的人做投資,好企業家和好企業就那麽多,只不過資本讓他成長得快一些還是慢一些。

在資本瘋狂的時期,看懂了某個行業才投資。比較自豪的是預測未來一直做得不錯。瘋狂投資很多時候是賭概率。如果一個彩票馬上要開獎,獎金池非常多,比如有50億美金,如果能花30億美金把所有的彩票都買下來,肯定是賺些錢。在過去一些年,掃射式打法有效率,因為那時創業者數量有限,成功的幾率相對大,你打得夠多,總能掃到好幾個,而且倍數相當高,能賺回來,從數學模型上是成立。但現在創業項目數量那麽多,估值增高太快,再用掃射式再也沒那麽容易賺錢。我和我基金合夥人,一共投了30多個項目,主要投A輪,其中十億美元估值的已經接近10個,這個比例是非常高的。如果說投的量非常大,有幾十個獨角獸公司,那我們沒法比。

從LP的角度看,更關心是你幫我賺了多少倍,而不是你投了幾個上市公司。投資賺不賺錢,不是指投了好公司就能賺錢,比如說蘋果和谷歌上市後,你去買它們的股票,不見得最後賺錢,所以進入的時間點非常關鍵。我的70%以上的項目都是A輪進入。

風險投資是藝術性大於科學性。我比較滿意的是,比如喜馬拉雅、秒拍等,這些好的項目的靶子真的在哪里,我看見了,別人還沒看見,我打中了。最終的目標,和我設想的幾乎一致,甚至更好。這個特別有意思。

內容創造者的困境:爆款如何持續

現在內容創業非常的熱,單純內容創造者要面對的問題,是怎麽讓你的內容的高品質和高吸引力能夠持續。

從投資角度上,我會首選投內容的平臺,再看垂直內容生產商,顯然內容平臺是更大規模的公司,所以投了喜馬拉雅和秒拍。但我完全相信內容的價值,內容的垂直生產商也會成為很有價值的公司,比如說《萬萬沒想到》、關愛八卦協會還有當下非常火爆的Papi醬等。關鍵在於,如何形成一套體系和機制,持續創造出高水準的有價值的內容,而且用戶不疲倦,這和電影、遊戲很像。Papi醬能不能在幾個月之後,仍然能持續創造出如此高吸引度的內容,且用戶不會審美疲勞?這是內容創造者們面臨最大的問題。

其實好萊塢電影對此已探索出模型,好萊塢的商業電影都有套路,包括設置什麽樣的沖突,男主碰上什麽樣的困境、危機,怎麽去拯救等等,都有模式。好萊塢的動畫片比如《瘋狂動物城》,有很多可以套用的模式和固定的橋段。

中國的內容創造者們目前要做的是把成功的模型建立好,並且突破個人的瓶頸。比如說Papi醬,如果以後一直是她來表演,就算她每天10個小時不停地拍,能生產出多少內容?但如果她逐漸把自己的成功模式複制,進行多品牌的模式化的內容創造,會獲得規模化的增長。

如果我們去投內容創業者,如果這個創業者是個人明星類型,就看他能否模式化,能否用自己的品牌效應帶出一個群體或者商業模式來。如果能做到,非常值得投資的。如果做不到,一旦失去新爆款,很快就下去。如同之前的社交公司,最終成功上市的社交網絡公司、社交遊戲公司,並不是最早那幾個特別火的,最火的那幾家現在都不存在了。

內容創業變現,廣告仍最直接

市場上會分超級市場和專業市場。淘寶是超級市場,市值千億美元;淘品牌是專業市場,市值最多幾十億。

內容創業者和投資人要考慮的問題,還有兩方面。第一,規模能長多大。能做千萬級還是億級、十億級公司?創業者和投資人都得調整自己的期待值。第二,企業的周期,對垂直領域的創業者來說,不管是內容還是小平臺,要意識到在某個時間點可能要面對並購。互聯網的大公司壟斷了大量的流量,流量定價權不在自己手上,當競爭到一定程度後,為了讓原有的產品形態在競爭中長遠存在,你一定要找一個巨頭合作,也就是站隊,這可能是不可避免的事情。

現在創業被用爛了。投資界定義的創業,是幹大事情;開個餐廳,小店,是做生意,不是創業。絕大多數的內容創造者,如果把開個自媒體號定義成創業,他會失望。當作一個興趣來享受比較好。內容創業只屬於少數人。

通過內容創業來變現, 數萬的小團隊最終能賺錢的有多少個?幾百個是非常樂觀的數字。內容創業者,如果一開始把身家性命都拼上,希望搏一個大成功,失望的概率非常大。但如果把它作為發揮專長,在過程中建立價值和名聲,最終會找到一個變現方式。

羅輯思維的羅振宇說過內容創業不能靠廣告變現,要賣貨,要賣知識,掙粉絲的錢。我倒覺得廣告是最簡單、直接、粗暴的方式,是非常重要的變現渠道。羅輯思維是十萬中挑一的內容創業者,他的變現方式,不是每一個內容創建者可以去模仿。廣告仍然重要,而且最終能實現變現的永遠都是最頂尖的那一群內容創造者。

創業是九死一生、小概率事件。創業者和投資人都要調整預期。我們剛成立了人民幣基金,最近也會投內容類公司,但不管創業者還是我們,期待值都應該調整好。

為什麽選喜馬拉雅?

做早期投資,兩點比較重要,第一是對未來的預測,第二是對時間軸的把握。

很多次我都談到很喜歡看科幻,不看科幻的人沒辦法做好早期投資。科幻小說的思維是不受限制的,看科幻能讓你對各種看似瘋狂的想法接受度更高,讓你見怪不怪,對未來有更瘋狂的想象和接受。

第二是對時間軸的把握,在這個時間點看,世界未來會變成什麽樣子。投資都需要等好多年,你能想象出,這個項目過了5年是什麽樣的,它會不會成為這個領域領軍者,得想象清楚,這聽著很玄幻,但得不停地磨煉,逐漸會有感覺。這就是所謂的風口---未來到底哪個方向會爆發?每個基金都有自己的周期(一般是7-10年),不可能無限投100年後發生的事情,LP不會同意。

舉個簡單的例子,2014年我們投了三個TMT項目,有兩個特別好,一個是喜馬拉雅,一個是秒拍。喜馬拉雅在2014年初投的,秒拍是2014年10月。當時我個人判斷:第一,跟人交流的人機界面,每一種界面都會出現超大的公司。文字、圖片已經有了,音頻和短視頻還沒有,未來在移動端,音頻和短視頻一定會有大公司出來。這是第一個邏輯。第二個邏輯,從文字到圖片、音頻、視頻,創作難度是量級增加的。文字世界,長得醜有才華能成為受崇敬的博主;圖片世界,顏值差可就不行了;音頻世界顏值不需要,但聲音別人得接受;短視頻世界,不但有表演才能,還得有顏值,並且會拍攝和剪輯。從這個邏輯看,短視頻領域我不相信UGC,我相信SPGC(半專業創造內容),基於此邏輯的判斷,我對純UGC的產品興趣不大。第三個邏輯是投內容還是投平臺。無論是PC時代還是移動時代,當基礎設施和平臺建立後,什麽東西會變得很貴?內容。那到底什麽時間適合投平臺什麽時間適合投內容?在2013、2014年,我認為平臺還有很多機會。平臺的價值肯定比內容價格大,我們首先要選投平臺。

基於以上三條邏輯,我們先選了喜馬拉雅,當時我們投時,它不是行業第一名,大概第三、第四名,我們選它的原因很簡單,它的邏輯完全跟我們一模一樣,認為SPGC是方向,已經和很多小創作團隊簽約合作,布局文字版權等。而當時有些創業者,把很多大的廣播電臺簽下來,時效性和地域性會受限。

到今年2016年,草根創業者想在音頻或者視頻再造個平臺已非常困難。短視頻產品的模式創新完成了70%,音頻已經完成95%。短視頻可能還有新產品形態的出現,比如說直播。對短視頻來說,還有一番戰爭。

投秒拍: 方向和人

投資往往是選對方向不難,最難的是選對團隊。你怎麽選這個團隊?這個最難。基於上述的邏輯,我們認為短視頻有機會,在投完喜馬拉雅後,馬上進入去選擇短視頻公司。

為什麽選擇了秒拍?

第一是方向。

視頻產品必須有足夠的吸引力和傳播渠道。從吸引力維度看,內容的創建者應該是SP(半專業者)或者是明星;從傳播角度上看,微博最合適,微博是典型的大V創作內容,小V點評,是廣播方式的社交。

成功的公司提供的產品,滿足的是用戶自己都不知道的、隱藏在心靈深處的需求。

一,它是SPGC模式(半專業生產)---PK美拍

2014年下半年,秒拍相比美拍、微視等處於劣勢,美拍很強,可人人自拍,人人分享,但我並不認為每個人自己拍的東西都有人有興趣去看。人人創建會導致流量不堪重負。說句不好聽的話,一個土肥圓,又沒有幽默因子,你拍一段視頻誰看?秒拍是半專業者生產或者是明星生產。

二、它是廣播式社交圖譜---PK掉微視

當時騰訊微視借助騰訊各大渠道也非常搶眼(後來關閉了),它的社交圖譜是熟人圈,但熟人拍些吃東西的視頻,你會天天去看嗎?

秒拍借助的是微博,微博是廣播方式的傳播和社交,微博投資了秒拍,對秒拍的業務模式起了關鍵作用。秒拍跟微博的合作是完美的社交圖譜的契合,它唯一等的是拐點的到來。

第二是團隊

團隊首先是第一位的,當然其它幾家的團隊他們各有優勢和劣勢,比如不是獨立團隊等等

秒拍的創始人韓坤我在2007年就認識了,他是酷六的創始人,他請李善友來當酷六的CEO。認識他這麽久,他特別像春秋五霸里的晉文公。在晉文公流亡的20年里,身邊跟的7、8個有才華的牛人,不離不棄。晉文公回國後,一年晉國就稱霸。

韓坤特別像晉文公,酷六賣掉後,他再次創業,先做過提供短視頻流技術企業,不賺錢,後改方向做秒拍。2014年我和他見面時,他身邊的7個人還沒有變。這些跟隨的技術牛人,當時隨便去一個成型的創業公司當CTO或者高級副總裁,都沒有問題,但他們依然跟著韓坤幹。很多媒體采訪都問,作為投資人你們怎麽判斷創業者?有一點是特別重要的,就是創業者的領導力,因為創業者一開始的資源是很有限的,你要有能力讓一幫牛人在非常低收入的很艱難的時間跟你一起幹,沒有怨言,幹很長時間,這就是領導力的表現。

和韓坤接觸過的人都有感受,第一有人格魅力,合作很踏實,二是有原則性,很堅持。

我們2014年開始和韓坤談時,是C輪,當時另外一家基金,是比我們大很多的PE,一定堅持他們領投,我們是跟投,但到最後簽文件那段時間,美拍暴漲,秒拍壓力相當大,領投基金在最後一分鐘決定不投了,對大家打擊相當大。那家基金撤掉後,我們內部壓力也比較大,大家會說,也不是第一名,別人撤我們也撤。而且領投的金額非常高,我們一般投A輪,單筆金額不高。

我們花了很多的時間去溝通,也解釋了我們的理由。最終很幸運,我們領投進去。在2014年下半年剩下那幾個月,我跟老韓的壓力都很大,我們經常約到一起喝茶、討論,包括跟各個相關方去溝通,協助韓坤去談支持。

很開心的是,韓坤團隊的雷濤,那麽悶騷的人,做出了小咖秀這樣的爆款產品。小咖秀的爆發,整個短視頻生態都激活了。

在小咖秀用戶和日活達到里程碑那天,小咖秀搞了慶典活動,我第一次給創業團隊深深鞠了90度的躬,我說很佩服你們。秒拍團隊是穩紮穩打型的,並不是出爆款的團隊,非常出人意料的是出了爆款(小咖秀)。在我們投完10個月後,秒拍成行業第一了。

短視頻產品模式創新只完成了70%

有人會問,小咖秀火了一段時間後,是否也擔心這種產品形態的持久火爆性?在我看來,短視頻產品的模式創新可能只完成了70%,音頻可能已經完成95%了。秒拍做的是產品矩陣,它並不是一兩個產品,它有大量的產品,有些市場上已有,有些還在儲備中。秒拍是基礎,它通過不同的產品去判斷用戶,用戶對短視頻的99%的需求如有哪一個模型能滿足,產品基本成熟了。秒拍的布局絕對不是你們看到的這兩個,我們並不太擔心。

直播產品是特別適合秒拍做,原因很簡單。韓坤這麽多年的視頻創業經驗,他對政策風險是一直在根子里的,這方面我們的意識很強,包括它跟微博合作,微博是中國對內容符合政策方面最有經驗的,可能比微信還有經驗,因為它是個公眾的品牌。這種合作讓他們的團隊在根子里,不管是經驗還是想問題的出發點,都已經把這個放在第一位。

秒拍的直播產品已經出來很長時間,一直沒有發,也是基於這個擔心,對政治導向和色情內容,希望把自動監控做到最高狀態,減少人工審核。如果你完全要靠人工的審核,每天要雇幾百人看視頻,這個成本受不了。從這個角度來說,目前看到的直播產品團隊里面,他們是最適合幹直播這個事情的。但是我仍然認為直播是一個高風險的產品,具有很多的不確定性,就算秒拍他們做,他們也需要非常謹慎。政治導向和色情內容,是直播平臺面臨的大挑戰。(備註:在我們采訪周煒後不久,秒拍正式發布了直播產品---一直播。)

未來在社交媒體和內容上,短視頻會占到半壁江山很容易,至於是哪一個具體的產品形態,實話說我還判斷不了。

2016年投資:“亂、跨界”

如果展望2016年的投資,可以用兩個字來形容:亂、跨界。

很多投資人會覺得預測2016年的熱點特別不清晰。過去幾年,無論是基礎設施還是應用層面,都發展得非常成熟,無論是PC時代模式在無線時代的重現,還是純粹的無線時代的機會,變換都非常快,像打車類應用2年左右戰局已定。

很多人看不清楚下一個熱點是什麽,我覺得下一個熱點不再是概念熱點,而是跨界,是線上和線下的結合,即所謂飛禽和走獸的結合。飛禽是純粹互聯網基因的公司,走獸是指線下。未來無線互聯網發展到一定階段,不可避免深度介入到線下生活。創業團隊必須懂互聯網,同時又對線下的上下遊關系流程非常熟悉。

如果要舉一個領域的話,我認為互聯網金融的機會很大。未來互聯網金融作為單獨行業看,純粹線上機會越來越少。之前純線上的產品,從產品到用戶的渠道不暢,已經有很多創業公司在做。目前問題是金融產品的供應和創新不足。比如裝修貸款,銀行的拒絕率很高,這個產品的額度對銀行來說審批和控制都是大問題,這就非常適合創業團隊去和銀行合作。利用互聯網的高效率和低成本,結合對線下金融的熟悉程度,來提供一個體外服務,讓銀行放心放貸款。

互聯網金融下一步的重點,是如何跟傳統金融行業合作。互聯網金融和傳統金融不是你死我活的競爭和所謂的誰顛覆誰,應該是互相合作。傳統金融行業側重於產品設計,提供大量的金融產品,把沒有方法覆蓋的市場,沒有能力甄別的用戶,沒有能力風險評估的用戶,交給創業公司來做。這個結合能產生大量垂直領域的優秀公司。如果有能把銀行的內部具體流程進行了高效提升的創業公司,歡迎來找我投資。

雷軍做了個智能插座,很多人笑,說這個怎麽體現互聯網思維,我覺得它就是體現了互聯網思維。中國那麽多的插座廠家,都知道充電要用USB插口,為什麽沒有人想到在插線板上做個USB插口?這就是傳統行業的思維,不願意去做任何改變。

這些年中國創業公司的進化速度比美國快很多,一個領域的戰爭,兩年就打完,美國需要四年。中國互聯網行業越來越有點像日韓的財閥體系,大企業無限制長大,純粹的線上產品,無論是社交,還是電商,巨頭很快就跟進。對沒有抱大腿的創業公司來說,最好的機會就是跨界,線上跟線下結合。

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2200萬!papi醬首次廣告拍賣落錘

來源: http://www.iheima.com/news/2016/0421/155344.shtml

導讀 : papi醬的視頻廣告貼片拍賣最終結果是2200萬。

i黑馬訊 4月21日消息,今天下午,papi醬的視頻廣告貼片招標會召開,本次拍賣會起拍價為217000元,最後得住為2號競拍者,拍出2200萬元的高價。

拍賣會開始後,羅輯思維創始人、papi醬投資人之一羅振宇登臺開講。

隨後,真格基金創始人、papi醬投資人之一徐小平開侃。

他說,創業就是要堅持自我,papi醬為我們帶來了持之不斷的觀眾信心與力量,也為她的用戶帶來了核心追求與理念。

“名聲有多大,責任就有多大。”最後,徐小平說,對於papi醬更需要全社會的監督與鞭策。

老羅笑稱這是他第一次看見徐小平老師帶稿演講,足以說明他對此次招標會的重視程度。

前央視女主播張泉靈也為其站臺,演講的主題是:papi醬的一次廣告招標值多少錢?張泉靈說“做情懷的人來講商業”,這樣也算是應了跨境的潮流。

而後,羅振宇上臺發布了papi醬視頻貼片廣告以及廣告衍生回報。

拍賣的標的物包括,papi醬視頻貼片廣告,發布時間為2016年5月21日後任意一周的星期一,位置為papi醬視頻主節目後彩蛋位置,次數1次。

而貼片廣告的衍生回報為,微信第二條位置推送1次,微博轉發1次,羅輯思維微信公號多次推送,以及羅輯思維可應邀對此次合作進行全程監制。

2015年7月,papi醬開始陸續發秒拍和小咖秀短視頻,而後又推出了系列視頻。過程中,她的風格不斷叠代,也始終保持著與粉絲的互動。

papi醬在不到半年的時間迅速躥紅,微博粉絲已經超過400萬,微信公眾號文章的閱讀量分分鐘超過10萬+。

從2015年10月,Papi醬開始在網上上傳原創短視頻。她以一個大齡女青年形象出現在公眾面前,對日常生活進行種種毒舌的吐槽,幽默的風格贏得不少網友的追捧。

2016年3月19日,i黑馬獨家披露papi醬的融資事宜。本次投資由真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合註資,總投資額1200萬元人民幣。

近期,papi醬遭廣電總局封殺的消息傳遍網絡。原因是其視頻中存在表述粗口、侮辱性語言等,但廣電總局表示修改後可重新上架,之後Papi醬也回應稱“堅決響應網絡視頻的整改要求,為大家傳遞正能量”。

而對於融資之事,有的投資人卻並不看好網紅經濟。

對此,新榜采訪了五名投資人,大家的觀點一一不同。他們認為,犀利的吐槽固然給大眾帶去很多歡樂,但問題也隨之而來。

高樟資本創始人範衛鋒:她的基本場景和調性是吐槽,與品牌消費場景的匹配度需要考慮。創作者的連續創造能力、內容的延展度、到底能成為什麽,這些都有待觀察。

芒果文創基金執行董事李哲:對於Papi醬這種靠內容起來的人,她的核心競爭力就是她的創意能力。如果從投資價值來看,還未驗證她是否有持續的內容研發模式和能力,她之後還能否做出這種內容還是一個有待觀望的問題。如何摸索出一個變現的模式,現在還不清楚。目前來看,可能就是一個廣告的模式。

人人遊戲投資總監顏健:從機構的角度,我們不太容易去投資單一的網紅,但我們會關註具有網紅培養、孵化能力的經紀公司,我們希望這樣的公司最好能具備PGC節目的制作能力以及商業化變現的能力。

雲啟創投投資經理樊杭:Papi醬從內容本身而言,直接的體驗是好玩,從形式而言,幾分鐘的短視頻很適合碎片時間觀看,同時易於傳播。但網紅個體,要找到一條持續的商業化路徑,或者要長時間的立於潮頭還是很困難的,過去十年已經見證了很多網紅起落。如何從網紅邁向成熟的內容創業公司,需要從團隊能力等各方面去考量。

芒果文創基金執行董事李哲:對於papi醬這種靠內容起來的人,她的核心競爭力就是她的創意能力。如果從投資價值來看,還未驗證她是否有持續的內容研發模式和能力,她之後還能否做出這種內容還是一個有待觀望的問題。如何摸索出一個變現的模式,現在還不清楚。目前來看,可能就是一個廣告的模式。

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