汽車電商的最後贏家將是誰？ 李妍
http://xueqiu.com/8689584849/25323084i天下網商註：三年前淘寶聚划算和奔馳合作smart團購，一搶而空的銷售額背後實則更接近於廣告、用戶調研和促銷的新型營銷方式的融合。然而幾乎所有人都忽略了這其中真正區別與其他垂直媒體的是交易屬性。解決線上訂單無法刷尾款的難題，打通整個交易鏈路，汽車上線才真正走向正路。
不過市場的培育和發展遠沒那麼簡單，好比一台售價4萬的汽車，上線售賣的流通成本可以降低4000，究竟是上線還是不上線，實際是一場平台、廠商和經銷商的三方博弈。
從2010年開始，吉利、東風標緻、江淮悅悅……，一大批國內廠商和合資品牌開始陸續上線，他們是如何平衡好各方面的利益？目前汽車線上市場又有哪幾種不同的模式？天下網商走訪多家汽車企業，試圖記錄下其中的故事。
文/天下網商 張潔
2010年9月9日，淘寶聚划算和奔馳合作smart團購，僅用了3小時24分，205輛奔馳smart便一搶而空，總銷售額達到2767.5萬，相當於smart2010年全年銷售總額的1/20。
同年12月22日，吉利熊貓也開始嘗試團購，短短一分鐘內300輛汽車被銷售一空，並獲得了超過2000萬累積UV的曝光，20萬精準用戶的關注和收藏。
一時間，汽車網購開始進入人們的視野，汽車廠商和消費者第一次意識到汽車這類高端耐耗品，也能與電子商務相結合。
三年後，再回頭去看這些案例，不難發現，當時一搶而空的銷售額背後，實則更接近於一種融合了廣告、用戶調研、促銷的新型營銷方式。由於聚划算上團購時僅需要支付500-1000元訂金，後續所有的過程都通過線下完成，導致即便是淘寶也並不瞭解這背後真實的成交轉化率，但消費者一搶而空的熱情卻毫無疑問地讓汽車網購賺足了風頭。
這樣的團購活動所帶來的廣告效應，是汽車之家、易車網(15.62, -0.12, -0.76%)這類垂直媒體網站所無法比擬的。跟一般的垂直媒體相比，有真實訂戶數據和真實成交的天貓在投入產出比(ROI)上更高，所以汽車品牌商願意嘗試新模式。
汽車品牌商對廣告的強大投放潛力一直以來有目共睹，從艾瑞諮詢發佈的報告顯示，2011年1-11月，交通類客戶網絡廣告投放費用預估是37.7億，佔整體投放金額的21%，排在各個行業之首。
資金密集、營銷費用高企，從而獲取高回報是汽車廠商的一貫打法，這種思維方式，被延續到了天貓汽車頻道。
在很長一段時間內，天貓汽車類目更接近於一個平台媒體化和信息收集的渠道，汽車廠家們願意在天貓上花錢買流量，因為這裡擁有足夠大的消費人群基數，既可以做活動，又可以推廣品牌影響力。
幾乎所有人都忽略了天貓真正區別與其他垂直媒體的交易屬性。意識到這一點後，天貓汽車類目開始重新調整工作重心，除了支付訂金，他們還要把中斷的交易鏈路真正打通。「畢竟大淘寶是數據和交易平台，不能繞開交易，如果只是單純的做市場做影響力，就會把天貓核心優勢丟棄。」天貓汽車類目工作人員向《天下網商•經理人》坦言。
汽車廠商和經銷商願意花錢投放在數字廣告上，這給垂直網站帶來了大量收入，因此，垂直網站並不急於推出整車網購。更何況，整車網購需要打通整個線上交易鏈條，其中下訂單和線上支付工具都是垂直網站的軟肋，都是天貓的核心優勢。
2012年雙十一，天貓汽車類目推出支付寶POS機，解決線上訂單無法刷尾款的難題，成功打通整個交易鏈路，天貓汽車類目的方向開始真正改變。
開始改變：打通交易鏈路
2012年的雙十一，對於天貓汽車類目而言，是一個風水嶺。
支付寶POS機徹底改變了交易流程：消費者在線上支付訂金，手機就會收到驗證碼，帶著這串驗證碼到線下試乘試駕，達成購買意願，再通過線上的驗證碼在支付寶pos機刷尾款。
如此一來，整個交易的閉環就形成了。
在這次活動中，天貓汽車類目已經能夠清晰地掌控整車銷售的數據，活動結束後，消費者完成尾款支付的銷售額在6700萬左右。
但支付寶POS機的出現，只是天貓汽車類目上線之後的轉折點之一，對於整車銷售來說，更重要的並非節日活動促銷，而是日常的交易達成，但在這一點上，天貓汽車並不理想。
究其原因，是支付寶pos機並不符合商家需求，所有在支付寶pos機上達成的成交，不能按終端分賬。在傳統汽車行業，4s店裡的每輛車都是從主機廠商買來，如果通過支付寶pos機刷卡，錢又回到主機廠商賬號，但屬於自己的汽車卻被消費者提走，所以大多數4s店不願意做這件事，直接導致銷量並不穩定。
據某品牌汽車營銷部負責人回憶：「去年雙十一大部分訂單都來自最後三四天，由於刷POS機有一個回款流程，有一定的賬期，不少經銷商把很多訂單都壓到最後成交，這樣賬期最短。可見現金流對於經銷商來說十分重要，所以在日常情況下，並不願意使用支付寶pos機。」
為瞭解決這一問題，今年7月的首屆天貓汽車節上，支付寶pos機通過升級實現了可以按終端分賬的功能，直接促使現金流快速運轉。所謂根據終端來分賬，是指消費者在線上支付訂金，確定購車後，只需要在支付寶pos機上刷尾款，錢就會到該4s店的支付寶賬戶，實現這一次升級，恰到好處地平衡了4s店的利益。
而對於天貓來說，整條交易鏈路的打通，不僅便於他們獲取GMV成交額，還方便了他們獲得第一手的用戶購車信息。
艱難的第一步：教育市場
奔馳Smart在聚划算上的成功團購，預示著線上汽車銷售的一次爆發。這次單純的網絡活動，帶給吉利足夠的遐想，他們猜測，網購汽車的時代已經來臨。
吉利開始不滿足於一次性的網絡活動，他們希望能與天貓(原淘寶商城)有更深入的合作，例如，在天貓上開設一家旗艦店，進行長期的整車直銷。
在此之前，天貓並沒有汽車整車類目，更沒有產生過應對這一類目的標準，對新行業的調研、內部申報，整個過程複雜，手續異常麻煩。在雙方前前後後溝通了小半年之後，吉利最終由逍遙子特批開店。
2011年4月7日，吉利天貓旗艦店正式上線，成為第一家入駐天貓的整車廠商。在吉利旗下三個品牌中，全球鷹品牌定位相對更時尚、年輕，更符合天貓的消費人群，因此，吉利天貓旗艦店專營全球鷹的品牌產品。
但這僅是邁出了第一步，他們逐步發現，最艱難的一步，是跟天貓一起教育消費者。
一開始，大量消費者對於天貓旗艦店上500到1000元的定金並不瞭解，他們以為是汽車廠商的秒殺活動，造成大量的廢單，另一些消費者並不瞭解不同區域之間會有提車限制，跨區域拍下訂單後又會出現較高的退款。
「當時只有吉利一家在天貓上開旗艦店，感覺很孤獨。」吉利汽車互聯網營銷部科長徐見達坦言，他們熱切盼望著有更多同行的入駐來共同培育市場。
正如徐見達的想法，消費者的習慣養成會對汽車網購市場有著非同一般的意義。在過去的十年裡，互聯網的發展，已經讓消費者習慣在買車之前去汽車之家、太平洋汽車網選擇車型、查看口碑，而消費者學會上天貓選款式看價格，仍需要時間來培養習慣。
「去年的消費者已經開始關注售後環節，購置稅、保險和上牌問題，而今年天貓汽車節，他們更多開始詢問的是天貓是否會給予額外的優惠。」一位汽車廠商的代運營這樣說。在他看來，經過三年的市場培育期，如今的消費者已經成熟了許多。
在這次天貓汽車節，吉利表現出色，總共線上銷售1005輛，佔其今年線上銷售額的三分之一。
汽車上線的三種模式
2010年底，吉利嘗試做了一次熊貓車的聚划算，推出一款網絡專供的藍白熊貓，限量銷售，這可能是最早的天貓專供模式雛形。
與傳統企業上線一樣，汽車品牌商同樣擺脫不了線上線下矛盾的困擾。
不少汽車品牌商在線上銷售的車型是線下4s店所銷售的款，這樣便直接導致廠家與線下的4s店出現利益衝突。而汽車行業廠家無法支持物流配送到家的特殊性，意味著經銷商是其中的關鍵一環，線下交車服務不可能像快時尚一樣通過快遞完成。
顯然，整車廠家和經銷商之間，對於上線存在一種說不清道不明的利益關係。
平衡線上線下的衝突，讓汽車廠商猶如八仙過海，各自施展出神通，簡單概括，目前在天貓上銷售的汽車，已經逐漸演變出三種模式：
第一種，是完全的線上專供模式，代表車型為江淮悅悅，這是一款的線下滯銷款，江淮汽車令其統一上線，由廠商制定統一的價格，停止所有線下渠道銷售，消費者只需在線上下訂單，線下提車；
第二種，是廠商提供的天貓專供款車型，以雪弗蘭為代表，這類車型大體上和線下並無差別，只是進行加裝、加配，或在原車型基礎上做輕度改裝，並申報國家目錄，從而解決了改裝車無法上牌的問題。如此一來，消費者無法將線上線下的價格進行對比，繼而減少廠家和經銷商的利益衝突；
第三種，同款車型在線上線下同時銷售，但是價格並不固定，需要消費者自己去線下議價。這次天貓汽車節，便有不少汽車品牌採用這種模式，由廠商和天貓給予額外補貼，例如，消費者付500元訂金可抵1000元，通過支付寶pos機尾款成交後，天貓會補貼500元紅包，並且天貓會組織一些大賣家，提供價值近5000元的店舖優惠券，讓消費者慢慢地認可線上購車的模式。
無論如何，線上的整車銷售仍然是新興市場，從廠商到平台都在做著不同的嘗試。
從上線開始，吉利就嘗試過常規車型和天貓專供車型的多種玩法。如今，吉利仍然會時不時推出網絡專供車型，在他們看來，不同階段需要推出不同的車型。
在徐見達看來，即使線上線下同款也並不見得會加劇線上線下的矛盾，因為線上的交易最終落腳點會回歸線下，雙方仍然被捆綁在同一條利益鏈上。
相形之下，在解決線上線下矛盾中，江淮悅悅做得更加堅決，他們直接放棄了悅悅的線下銷售。
江淮汽銷售總監馮乾寶毫不迴避地說：「悅悅的線下銷售並不理想，與其每個月線下只能賣百來台，還不如安心的只在線上做銷售，將中間環節費用省下讓利給消費者，把銷售量做上去，畢竟要有舍有得。」
在傳統線下銷售中，江淮悅悅需要給經銷商各種各樣的提成、返利的費用會在4000元左右，相當於悅悅銷售額的9%。單純上線後，悅悅直接從汽車總價中降低4000元，讓利給消費者，從而增加產品的競爭力。而線上銷售後，江淮會給經銷商500-1000元的交車服務費。
為鼓勵經銷商，各大整車廠商都會向經銷商支付類似的交車服務費，只是不同車型所給予獎勵的額度和叫法並不一樣。
雖然與傳統經銷商售車的經銷差相比有所下降，但線上旗艦店承擔宣傳引流費用，給經銷商找客戶，簽訂單，對於經銷商而言，並無害處，不僅如此，還能通過線上銷售增加市場的保有量後，讓經銷商的售後服務潛能得到提升。
潛力無限的後市場
隨著線下汽車行業競爭的逐漸激烈，車價也越來越透明，售車本身已經利潤微薄，甚至有些品牌的汽車4s店已經陷入賣一輛虧一輛的境地。
對於汽車4s店來說，售後才是利潤來源，即使線上汽車市場如火如荼的發展，對於線下4s店的影響並不大，因為消費者買車後，維修保養還是要回到4s店，這才是真正的利潤來源。更何況，只有某些定製款的車價會透明，線上線下同款的大多會以線下議價為主。
在國外，汽車後市場佔到整個汽車行業利潤來源的七成以上，而銷售利潤只有三成，跟國外相比，國內的情況則正好相反，大多經銷商仍以汽車買賣為主。而隨著近幾年政策收緊趨勢，而整車價格穩中有降，賣車正變得越來越難賣，想從汽車銷售上賺錢已經很難，個別的經銷商甚至開始面臨倒閉的風險。
國外汽車後市場的巨大空間，正在成為國內從業者們的發展方向。
「在傳統的線下4s店，每個一二線城市同一個品牌的4s店就有數家甚至數十家，價格已經趨於透明，大多是靠擁有足夠大的基盤客戶，這些客戶所產生的售後維修費用才在維持4s店的生存。」馮乾寶說。
馮乾寶認為，通過在線上收集數據，在未來，類似保養、美容等汽車後市場服務，依靠車主的信息就足以帶動整個線上市場，並佔據非常大的市場份額。
正是瞄準了後市場的巨大前景，在天貓上，除了整車廠商外，也開始出現經銷商的身影。
經銷商上線，其優劣勢顯而易見，大部分經銷商的區域性屬性明顯，自然無法覆蓋線上所有的消費者，但他們卻擁有豐富的品牌，能夠覆蓋高中低檔，滿足不同人群的需求。
目前天貓的政策是做區域保護，一個省級區域只招一家大型的可覆蓋全省的經銷商，再銷售一些精品和保養卡，補充汽車後市場服務，這便是經銷商在線上的生存之道。
針對經銷商，天貓汽車類目採取邀約制，前提是經銷商在傳統市場上相對影響力比較大，市場份額較高，而一旦該區域有一家願意上線，便會排除其他經銷商。目前，在天貓上線的經銷商集團只有3家。但天貓汽車類目工作人員表示，天貓關注的重點仍然是整車廠家。
從結構來看，天貓汽車類目擁有兩個團隊，一個是整車銷售，另一個是汽車用品。
按照pos升級之前的交易模式，消費者只需支付訂金，但最終有沒有成交、成交了哪款車型，天貓都無從得知，所以天貓上汽車類目的交易數據並不完整。
當交易鏈路被打通後，這種實時的掌控度便被大大提升，通過整車銷售所獲得的真實交易數據，從車主購買的具體車型、購買年份，加入對購車者的年齡、身份和偏好分析，在將來，天貓汽車用品完全有可能實現精準推送。
天貓汽車的工作人員們舉了一個例子，例如，一般情況下，車主需要六個月更換機油，天貓就可以根據車主所買的車型進行推送，奧迪的車主推送高檔的機油，如果是悅悅的車主就推送中低檔機油，實現專車專用。
促銷活動催化劑
從線上消費者的行為來分析，目前網購汽車的人群大多集中在二三四線城市，價位都集中在10萬以及10萬以下的中下級別。當然，這和目前天貓上線的汽車品牌有關，目前入駐的13個品牌中，大都是一些國產品牌和合資品牌。
相比洋品牌，國產車上線的動力更有強勁，他們正在不斷求變的過程中，「強勢的品牌不樂意和我們玩，這是客觀存在的，不需要迴避，某些品牌在線下買車都需要加價排隊，怎麼可能會願意拿一款特價車在線上銷售呢？」天貓汽車相關人士透露。
事實上，這樣的線上消費者正是不少整車廠家的目標消費者：如今，一線城市4s店已經趨於飽和，但三四線城市的需求仍然旺盛，而在每個城市開設4s店的成本動輒一兩千萬，十分高昂，這還沒算上日常的維護成本。
而通過電商的渠道，便只需在一個地級市或者縣開設一家4s店，來覆蓋周邊的城鎮，廠商樂意看到這件事。這便不難解釋近年來，越來越多的整車廠商主動找到天貓，希望建立合作。
汽車屬於高單價的大件耐耗品，消費者思考週期長，決策慢。一般情況下，消費者做決定基本上有三個月左右的時間。大多數並不是直接看到天貓汽車節促銷信息去購車的，而是已經在4s店進行對比詢價，這時候，倘若正好遇到渠道在做促銷活動，便成為最後的推動了，讓他們做出最後決策。
對這一說法，徐見達也表示認可，「在線上線下的汽車銷售中，活動對於銷售的意義是無容置疑的，能大大加速消費者的下單時間。」
作為消費者，通過線上渠道購買，會獲得額外的來自廠家和天貓的補貼，這幫助一些猶豫不決的客戶最終做出了決定。
這樣冗長的決策週期意味著，天貓目前僅僅依託汽車節和雙十一來達成促銷的運營方式其實並不成熟，而在未來，需要將日常銷量的因素考慮進去。
「並不是設計活動去吸引消費者買，而是為了黏住消費者，而設計活動來服務他們。」一位tp服務商這樣評論道。
正是由於考慮到汽車的特殊性，天貓汽車類目在前期設計汽車節活動時，採用有意拉長整個活動的預熱時間的方法，將首屆汽車節的時間設定從7月25日開始，到8月11日結束，歷時18天。
前期的活動以預熱為主，引導消費者到4s店去試乘試駕，通過這種形式，讓消費者願意去線下試乘試駕。一旦到了線下，4s店的銷售人員便能很好的完成轉化，最後在規定時間刷尾款。在其他類目的活動中，這麼長的活動週期可謂絕無僅有。
困境和變化
根據目前國內的物流水平，還無法解決汽車送貨上門的難題，只能通過O2O模式來實現。
以江淮悅悅為例，江淮在全國擁有240家4s店，已經基本覆蓋所需地區。一般的4s店只需要有展車和試駕車，在每個省挑選兩三家4s店作為悅悅的中轉部，放一二十輛車進行周轉，根據銷售情況進行動態調整。
在國外，之所以汽車電商走得相對比較平穩，是因為他們的流程更為簡單，品牌商在官網銷售，甚至能做到直接將車開到家門口。但在購車需要一系列後續的上牌、交稅、購置保險等環境的國內，這一做法並不現實，線下4s店是整條鏈路走通的關鍵。
無疑，O2O模式在一定程度上解決了汽車網購的困境。
但在馮乾寶看來，O2O並不是創新的重點。「無論從線上到線下，還是線下到線上，都只是一個融合的過程，而汽車上線真正的重點是汽車品牌商要結合自身情況，把各方面資源整合在一起。就悅悅模式而言，從線下分銷到線上直銷的創新，才是最大的改變。」
對於整車廠家而言，真正的門檻是集團中還沒有一個專門的成熟團隊在運營，線上市場的開拓並不是花錢就能馬上出效果，需要專門的人員負責運營，協調集團內部各方面的資源，才有可能做出效果。
一款天貓專供款，會涉及到市場部、品牌部、宣傳部、銷售部、生產部，所以往往會受制於整車廠商的內部體制。更像是一把手工程。
但從目前廠商們小心翼翼地試水方式來看，他們更多地習慣於將線上銷售這一職能授權給營銷團隊或市場部，這中間的差異在於，他們對於單款汽車的定價和促銷並無話語權，而更嫻熟於廣告的投放和話題的傳播。
更何況，整車廠家推出天貓專供車型，並不是像其他類目一樣輕鬆方便，例如傳統服裝品牌為防止線上線下衝突，在設計衣服時可以改變領口、袖子式樣，或者更換鈕子、面料，但整車的專供車型需要涉及到能上牌、安全性，以及經銷商體制的各種問題，考慮因素會相對更多。
從一開始，整車廠商並不在意線上數據，更沒有專業的人員去維護信息。直到去年，不少整車廠家開始意識到天貓平台不只是做粗放的廣告投入，而是需要把意向客戶不斷的孵化和跟進，從而轉化為成交量。
「整車廠商開始從最初關心UV、PV，到如今開始關注轉化率、線索收集率，這說明這個市場是在不斷進步。」一位業內人士這樣評價道，「天貓是在對消費者和整車廠家一起進行著教育。」