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阿里助陣 新浪微博社會化電商之路日漸清晰 李妍

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$阿里巴巴集團(ALIBABA)$ 戰略入股$新浪(SINA)$ 微博,將是微博商業化路上的重要轉折,從展示廣告、信息流廣告、到社會化電商,新浪微博的商業化之路日漸清晰。

上月,微博低調上線的「櫥窗推薦」產品,為新浪和阿里共同打造社會化電商路徑埋下了伏筆。本週,阿里新浪達成戰略合作後,細心的朋友已經注意到,微博首頁底部廣告已經換成了一組「一淘熱賣」的櫥窗廣告,雙方合作迅速推進,然而這或許僅僅是阿里和新浪微博合作的第一步。

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雖然公告並沒有明確給出雙方展開合作的具體方案,但國內最大的社會化媒體和最大規模的電商聯姻,無疑將在營銷層面產生更強的協同性和更大的想像空間。

微博商業化窘境

新浪的管理層曾試圖在廣告、遊戲、電商等方向,向華爾街描繪一幅商業化的美好「錢景 」,但一直以來,微博仍然主要依靠照搬傳統門戶展示廣告的方式來實現營收。在確定了社會化媒體的定位後,微博的社交屬性逐漸被淡化,由於難以獲悉用戶的喜好,加大了今年才正式上線的信息流廣告產品商業化的難度。再具體到電商領域,從去年年底到今年3月,小米、Smart、樂視相繼在微博上發起搶購活動,雖然實現了不錯的營銷效果,但這種閃購模式更適合品牌知名度較高的爆款產品,微博的社會化電商之路也被限制在相對狹小的領域。

如此一來,微博的商業化前景一直得不到華爾街的肯定,新浪的整體估值水平也難以實現大幅提升。今年3月份i美股發佈的「互聯網投資手冊-新浪」研究報告中,在未考慮阿里巴巴戰略合作情況下,給予新浪微博23億美元估值,給予門戶10億美元估值。阿里巴巴集團的戰略入股給予新浪微博的估值為32.5億美元,新浪目前總市值提升至37億美元,這次合作從哪些層面提升了市場對新浪商業化的信心?

推薦邏輯

利用社交圈熟人關係的推薦做電商,聽上去是一件相當靠譜的生意。先從「櫥窗推薦」產品說起,這一產品大致是這麼實現的,如果你分享一個淘寶商品鏈接到微博,淘寶將推薦2個相關度較高的商品,以推廣櫥窗的形式,展示在該條信息流的下方。該產品的預期能否實現,首先取決於是否有足夠多的用戶願意分享淘寶短鏈;其次是淘寶的推薦是否有足夠吸引力,從而產生點擊轉化。

《2012年網站微博年度發展報告》數據顯示,2012年新浪微博的短鏈分享量當中,排名前10名網站共佔總分享量的27.2%,其中淘寶網排第一,佔7.6%,天貓佔0.5%,從短鏈分享量上可以看出,阿里與微博合作確實有著天然的結合契機。

有了分享和推薦,是否能夠產生大量點擊和轉化,要看阿里和微博在賬戶互通、數據互通上的合作深度。「櫥窗推薦」事實上應該算是一個相對粗糙的推薦產品,該推薦用的只是淘寶的基礎數據,阿里並未開放用戶在淘寶購物的數據給新浪,所以該產品的推薦邏輯,主要是在影響發佈者的粉絲,而非發佈者本人,相當於通過看哪些人點擊了圖片及短鏈,瞭解發佈者朋友的喜好,進而優化信息流廣告的推薦精準度。

相信未來,阿里和微博在賬號互通、數據互通層面將會有深層次的合作,如此一來,微博可以直接獲取用戶在淘寶購物歷史的數據,更精準的推送用戶可能感興趣的信息流廣告,淘寶也可以掌握用戶在微博發佈的LBS、興趣、意向等信息,更精準的推薦給用戶合適的購物選擇。

貨幣化

貨幣化角度講,我們猜測淘寶的推薦應該會優先考慮淘寶直通車、天貓直通車的客戶,新浪微博則可能按照點擊、購買情況,與淘寶進行分成。目前淘寶上有600萬賣家、天貓有5萬商家,能多微博這麼一個天然的營銷工具,對商家是極大的吸引力。天貓淘寶去年雙十一一天就產生191億元的交易額,為了更好的實現共贏,釋放更大的營銷價值,微博和阿里將在社會化電商的營銷方式上進行深入探索和合作。

新浪微博去年共計實現營收6600萬美元,主要來自品牌廣告,對比品牌廣告以及遊戲,社會化電商是新興的營銷方式,它意味著高增長和廣闊的市場空間,而且信息流廣告的推薦形式能更好的利用微博在移動端的流量優勢。

新浪在公告中稱,本次和阿里的戰略合作預計在未來三年內給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入,「3.8億美元」界定了微博在未來3年在社會化電商這一領域的貨幣化前景,對比過去的營收數字來看,將本次戰略合作看做微博商業化路上的重要轉折應該不為過。而且,未來阿里集團還將追加對微博的投資,使持股比例上升至30%,反映了阿里對微博未來商業價值的信心和高度認可。
阿里 助陣 新浪 微博 社會化 社會 電商 之路 日漸 清晰 李妍
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