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阿里助陣 新浪微博社會化電商之路日漸清晰 李妍

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$阿里巴巴集團(ALIBABA)$ 戰略入股$新浪(SINA)$ 微博，將是微博商業化路上的重要轉折，從展示廣告、信息流廣告、到社會化電商，新浪微博的商業化之路日漸清晰。

上月，微博低調上線的「櫥窗推薦」產品，為新浪和阿里共同打造社會化電商路徑埋下了伏筆。本週，阿里新浪達成戰略合作後，細心的朋友已經注意到，微博首頁底部廣告已經換成了一組「一淘熱賣」的櫥窗廣告，雙方合作迅速推進，然而這或許僅僅是阿里和新浪微博合作的第一步。

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雖然公告並沒有明確給出雙方展開合作的具體方案，但國內最大的社會化媒體和最大規模的電商聯姻，無疑將在營銷層面產生更強的協同性和更大的想像空間。

微博商業化窘境

新浪的管理層曾試圖在廣告、遊戲、電商等方向，向華爾街描繪一幅商業化的美好「錢景 」，但一直以來，微博仍然主要依靠照搬傳統門戶展示廣告的方式來實現營收。在確定了社會化媒體的定位後，微博的社交屬性逐漸被淡化，由於難以獲悉用戶的喜好，加大了今年才正式上線的信息流廣告產品商業化的難度。再具體到電商領域，從去年年底到今年3月，小米、Smart、樂視相繼在微博上發起搶購活動，雖然實現了不錯的營銷效果，但這種閃購模式更適合品牌知名度較高的爆款產品，微博的社會化電商之路也被限制在相對狹小的領域。

如此一來，微博的商業化前景一直得不到華爾街的肯定，新浪的整體估值水平也難以實現大幅提升。今年3月份i美股發佈的「互聯網投資手冊-新浪」研究報告中，在未考慮阿里巴巴戰略合作情況下，給予新浪微博23億美元估值，給予門戶10億美元估值。阿里巴巴集團的戰略入股給予新浪微博的估值為32.5億美元，新浪目前總市值提升至37億美元，這次合作從哪些層面提升了市場對新浪商業化的信心？

推薦邏輯

利用社交圈熟人關係的推薦做電商，聽上去是一件相當靠譜的生意。先從「櫥窗推薦」產品說起，這一產品大致是這麼實現的，如果你分享一個淘寶商品鏈接到微博，淘寶將推薦2個相關度較高的商品，以推廣櫥窗的形式，展示在該條信息流的下方。該產品的預期能否實現，首先取決於是否有足夠多的用戶願意分享淘寶短鏈；其次是淘寶的推薦是否有足夠吸引力，從而產生點擊轉化。

《2012年網站微博年度發展報告》數據顯示，2012年新浪微博的短鏈分享量當中，排名前10名網站共佔總分享量的27.2%，其中淘寶網排第一，佔7.6%，天貓佔0.5%，從短鏈分享量上可以看出，阿里與微博合作確實有著天然的結合契機。

有了分享和推薦，是否能夠產生大量點擊和轉化，要看阿里和微博在賬戶互通、數據互通上的合作深度。「櫥窗推薦」事實上應該算是一個相對粗糙的推薦產品，該推薦用的只是淘寶的基礎數據，阿里並未開放用戶在淘寶購物的數據給新浪，所以該產品的推薦邏輯，主要是在影響發佈者的粉絲，而非發佈者本人，相當於通過看哪些人點擊了圖片及短鏈，瞭解發佈者朋友的喜好，進而優化信息流廣告的推薦精準度。

相信未來，阿里和微博在賬號互通、數據互通層面將會有深層次的合作，如此一來，微博可以直接獲取用戶在淘寶購物歷史的數據，更精準的推送用戶可能感興趣的信息流廣告，淘寶也可以掌握用戶在微博發佈的LBS、興趣、意向等信息，更精準的推薦給用戶合適的購物選擇。

貨幣化

貨幣化角度講，我們猜測淘寶的推薦應該會優先考慮淘寶直通車、天貓直通車的客戶，新浪微博則可能按照點擊、購買情況，與淘寶進行分成。目前淘寶上有600萬賣家、天貓有5萬商家，能多微博這麼一個天然的營銷工具，對商家是極大的吸引力。天貓淘寶去年雙十一一天就產生191億元的交易額，為了更好的實現共贏，釋放更大的營銷價值，微博和阿里將在社會化電商的營銷方式上進行深入探索和合作。

新浪微博去年共計實現營收6600萬美元，主要來自品牌廣告，對比品牌廣告以及遊戲，社會化電商是新興的營銷方式，它意味著高增長和廣闊的市場空間，而且信息流廣告的推薦形式能更好的利用微博在移動端的流量優勢。

新浪在公告中稱，本次和阿里的戰略合作預計在未來三年內給新浪微博帶來大約3.8億美元的營銷和社會化電子商務的收入，「3.8億美元」界定了微博在未來3年在社會化電商這一領域的貨幣化前景，對比過去的營收數字來看，將本次戰略合作看做微博商業化路上的重要轉折應該不為過。而且，未來阿里集團還將追加對微博的投資，使持股比例上升至30%，反映了阿里對微博未來商業價值的信心和高度認可。