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58同城商業模式(一):分類信息網站的生存邏輯 李妍

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2011年,$58同城(WUBA)$ 和趕集網,分別在楊冪、姚晨的代言下,通過電視、網站、地鐵等媒介狂轟濫炸,令人印象深刻,甚至連百姓網也趁機搶注趕驢網域名,惡搞了一把。且不說這輪營銷競賽到底花費了幾個億,行業洗牌的的確確在資本的推動下加速完成,分類信息網站行業格局至此大體確定,58和趕集佔據了該領域主要市場。

分類信息網站的出現,源於細分領域裡,傳統線下分類信息廣告和線上搜索引擎,已無法滿足人們對更高效、更精準獲取信息的需要。產品層面上來看,分類信息網站以一種新的信息發佈和信息收集的形式誕生,它相當於一個線上公告欄,在包括房產、招聘、二手車、二手物品置換、黃頁等生活服務領域,為個人信息交換和商業信息發佈提供了一個本地化的平台。從產品形態上來看,無論是行業鼻祖Craigslist,還是國內眾多參與者,他們沒有太大差異。

很多人或許認為58同城的模式不夠驚豔,產品形態算不上創新,商業模式沒什麼顛覆性可言,甚至常常被貼上虛假信息的標籤。在我看來,58同城的定位,原本就是要樸實、要簡單,它不需要太炫,它滿足的是用戶上網找信息,解決生活上一些基礎的、瑣碎的問題的平台,而不是我們腦海裡生活服務那種偏娛樂的概念。

58要做的,並非要在各個分類領域,超越垂直網站,搶他們的份額;相反,它所替代的,是傳統(線下)分類廣告市場的份額,比如本地報紙、本地電視台、面包車小廣告、電線杆小廣告等。分類信息網站相比傳統分類信息媒介,極大了提高了廣告的精準性,提升了本土小企業的營銷效率,並且成本低廉。我認為,用戶和小企業的這方面需求將長期持續,尤其是一線城市裡的小白用戶,將是這類網站的主流用戶群體。

運營數據---

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58同城的業務覆蓋全國380餘個城市,從用戶量、訪問量來看,58同城領先同類網站。2013年第二季度,該網站月獨立用戶1.297億;根據艾瑞數據,最近一年,58同城的日均覆蓋人數上明顯領先趕集網和百姓網,但從趨勢上來看,58同城和百姓網在用戶覆蓋人數上有明顯下滑,而趕集網則穩中有升。

其他數據上,今年第二季度,58同城每獨立用戶的網頁瀏覽次數PV較去年第二季度翻翻,同時移動端流量增長迅速,大約39.4%的PV來自移動端APP ;每月發帖量達到5640萬,每天發佈新信息近200萬條;活躍商戶量近400萬,2013年第二季度付費商家數量達29.77萬。


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58在招股書中披露,目前主要收入來源於招聘、房產和黃頁幾個領域,集中在北京、上海、深圳、廣州、成都幾大城市,58緩引了艾瑞數據稱,2013年5月,58在房產、招聘及二手車三大垂直領域,月獨立用戶數均排名在前三。當然,具體到垂直領域,58與細分領域老大的差距也不小。

在招聘領域,前程無憂、智聯招聘等垂直網站佔據著該領域主要市場份額,前程無憂2012財年總營收為2.427億美元,淨利潤7550萬美元,今年第二季度總營收為6590萬美元,淨利潤為1940萬美元。和垂直行業老大相比,58在低端招聘市場享有不錯的人氣,銷售、技工、建築裝潢、美容美發、餐飲、保險等領域的招聘是它們的強項,58同城在招商頁面上,專門舉了北京連鎖餐飲云海肴、韻達快遞、泰康人壽等公司的案例,它們在北京幾家分店的招聘工作基本通過58同城完成。但直接競爭對手趕集網,在招聘領域的優勢也與58越來越明顯,艾瑞iusertracker 數據顯示:趕集網招聘的日均用戶覆蓋數比58同城高出40%左右。

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58在房產領域的競爭對手要更為強大,根據艾瑞iusertracker 數據,58房產的流量只有搜房網的三分之一左右;而雙方在營收上的差距更為懸殊,搜房2012年營收為4.303億美元,歸屬於股東的淨利潤5580萬美元;今年第二季度總營收達到1.441億美元,歸於股東淨利潤為5540萬美元,遠高於58同城的整體營收。

但58在房產領域也有它的獨特性,和搜房在新房、二手房、及租房全覆蓋領域相比,58和趕集主要提供租房和二手房交易信息平台,為中介和個人發佈房源信息服務,除了以我愛我家為代表的大型房產中介外,有很多分散的規模較小的中介公司,如恆洋地產、中和信恆等房產經紀人出來單干組建的本地小中介公司,購成了58在房產領域相當大一部分客戶群。

而搜房在二手房和租房領域的房源,絕大多數是鏈家、我愛我家這類大型連鎖中介公司提供的,在搜房網,中介主要是通過頻繁發帖、刷新的手段,使信息保持更新,單條信息付費推廣的使用率非常低,規模較小的中介公司在這樣環境下,並沒有優勢,相反58同城的付費推廣模式,能夠將這些小中介零散的分類信息,置於檢索結果較為靠前的位置。

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汽車網站領域,已經上市了的易車,和即將推進IPO的汽車之家,是垂直領域的佼佼者,兩家公司到目前為止競爭態勢仍十分激烈,在新車線上營銷市場扮演著相當重要的角色,但二手車領域尚未建立明顯優勢。比起垂直網站自己動手整合二手車商資源,58同城的平台氛圍,在吸引並聚攏分散、甚至混雜的「車販子」市場上,要容易的多。

據艾瑞2012年5月統計的一份數據,58二手車的月UV、日UV、以及月PV都領先垂直網站。不少個體二手車商及個人車主,通過在58發佈車源以及使用58的推廣服務,迅速收到有意向購買二手車用戶的反饋。

但即使是58,也沒有和競爭對手拉開距離,整個二手車市場還處於相當分散和不規範的階段,二手車網絡平台也處於培育期。


綜上,簡單總結下58同城的產品特點:

1)58同城以免費的形式,將個人或企業發佈的生活服務信息,以分類的形式聚合在網站上,用戶有針對性的主動尋找信息,相比傳統的分類廣告模式,大大提高了用戶獲取有效信息的效率;

2)雖然在細分領域面對著強大的競爭對手,但58的門檻更低,能為規模較小的企業提供價格低廉的營銷的服務,可以看做是垂直網站的補充;當然,免費在降低信息發佈門檻的同時,各種虛假欺詐信息成為平台生態的破壞者,客觀上對分類信息網站誠信機制的要求非常高;

3)此外,由於58在產品和服務上和對手幾乎同質化,所以行業競爭,主要依靠資本支撐下的迅速擴張和高額營銷投入。

(i美股資產管理李妍原創 轉載請註明出處)
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