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58同城商業模式(二):它是如何賺錢的? 李妍

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在地推和營銷的驅動下,2010年到2012年,$58同城(WUBA)$ 營收規模從1100萬美元增加到4200萬美元、8700萬美元,三年複合增長率高達185%。根據艾瑞數據,按收入規模統計,58同城的市場份額不斷擴大,從2010年的22.7%,躍升到2012年的38.1%。

58同城通過向商家和用戶提供免費的信息發佈平台,給需求方和供給方搭建了平台,雙方可以有針對性的發布和獲取信息,這是58的底層生態;在此基礎上,58的用戶越來越多,流量越來越豐富,越來越多的中小企業開始重視這種針對性更強的線上推廣方式。

對於企業用戶,他們首先需要有信譽、更多的發帖量和刷新機會、數據分析及客服等服務,這時就產生了針對企業用戶的會員收費服務;隨著企業用戶、個人用戶的發帖量,尤其是招聘、房產、汽車類的發帖量越來越多,部分分類的流量高度集中,要想被用戶優先看到自己的發帖,排序靠前位置的流量價值提升,於是流量購買的需求產生,企業可以採取競價及信息置頂的流量購買手段,將自己的信息置於靠前的位置。

所以,58同城目前的貨幣化採用了用戶免費、企業收費的模式。會員費主要滿足商家認證、建站工具、優先發帖和刷新、客服及賬戶管理等功能;在線推廣服務則主要包括,精準推廣、智能推廣及置頂服務。

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從營收構成上來看,會員費是58同城最近三年增長最快的業務,該塊業務2010年時僅貢獻344萬美元營收,佔總收入比重僅為32.2%,2013年上半年已超過3546萬美元,佔總收入比重提升一倍至60.3%。

在線推廣業務2010年時貢獻659萬美元營收,佔比為61.6%,2013年上半年貢獻2243萬美元營收,增速不及會員費,收入佔比下降至38.1%。但2012年下半年起開始推出的競價推廣服務逐漸在全國範圍普及,帶動在線推廣業務出現二次增長,2013年上半年增速超過會付費會員收入增速。

其他服務則主要指包括團購在內的服務,該服務主要靠收取一定比例的交易佣金,58在2011和2012年,加大了對團購業務的投入,但從2012年下半年起,收縮此項業務線,2013年上半年,包括團購在內的其他業務收入佔比降低至1.6%。

1.會員服務:付費會員規模大幅增加拉動


58同城的會員收入主要來自招聘和房產兩類,一般招聘和黃頁服務的會員費主要是一年期打包購買,房產領域則主要是打包1-3個月的服務期限。除了基本的線上服務外,58在天津的客服中心有超過400名客服人員,維護58會員的客戶服務。

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會員費是58同城近幾年增長較快的業務,會員收入佔比由2010年時的32.2%,快速上升至2013年上半年時的60.3%,這主要是58付費會員數大幅增長所拉動的。招股書披露,2010、2011、2012年、2013年上半年,58同城平均每季度付費會員數量分別為1.7萬、8.6萬、18.7萬及27.3萬。2012年平均每季度付費會員數較上年增長117%。

為了開拓中小企業市場,58同城2011年開始加大了地推人員建設及品牌營銷投入,大面積掃街進行市場教育,銷售人員數量由2010年時的1649人,迅速膨脹至2011年時的3568人,支撐了付費會員數量3位數增長。


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2012年起,銷售人數增速下降,但付費會員數增長依然十分迅速,截止2013年第二季度末,58付費會員數達29.7萬,同比增速達73.18%;2013年第二季度,會員收費總計貢獻2057萬美元收入,同比增82.48%;Q2平均每會員貢獻69美元。自2012年起,58同城平均每會員每季度貢獻會員費大致在55-69美元附近,由此看出,58會員費提價幅度不算太高。

根據艾瑞數據,2013年,中國中小企業數量約5700萬,預計到2017年將達7800萬。目前,58同城的活躍商戶量近400萬,每季度付費會員數接近30萬,客戶數拓展空間仍十分廣闊。


2.在線推廣:競價模式帶來二次增長

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58同城網站每月發帖量達到5640萬,每天發佈新信息近200萬條,在海量的內容更新下,信息很容易被淹沒,尤其是在租房、招聘這種流量高度集中的欄目,單條信息的在線推廣服務就顯得異常重要。58主要為客戶提供精準推廣、置頂、智能推廣幾大類服務,並且定價非常低,非常適合規模較小的企業或個人使用。

精準推廣展示區採取競價排名的機制,按天付費。首頁最多有10個廣告位,各個分類欄目的競價標準不等,例如房產欄目,該位置的競價底價是2元,每次加價以2元為單位;招聘欄目的底價為0.1元。

智能推廣展示在頁面的右下及底部,以圖片推廣的形式展示,並按照點擊效果收費。用戶可以自定義城市、隨時出價、並設置預算,成本可控,例如招聘信息每次點擊0.3元起,房產信息每日預算最低可以設置為10元/天。

置頂展示區,位於精準推廣展示區的下端,客戶可以自主設定出價和選擇展示時間,不同的指定頁面和置頂時長的資費不同。

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如果說付費會員數的增長推動58同城會員收入的增長,那麼,競價推廣系統的推出,則推動了58在線推廣收入的增長。

在線推廣業務大大提升了58的流量價值,低廉的定價降低了小企業付費推廣的門檻。2013年第二季度,58同城的付費會員當中,有28.1%使用了58的在線推廣服務。2012年下半年,58推出了競價推廣系統,從2012年第三季度起開始在部分城市的部分分類頻道試行,今年第一季度開始面向全國範圍使用。在財報中可以明顯看出,58同城今年Q1和Q2在線推廣服務業務的增速加快(Q1同比增速為67%,Q2同比增速111%),主要就是競價服務全面普及的作用。

競價推廣的模式,基於客戶的需求,由商家自行出價,進一步提高了營銷效率,2013年第二季度,58同城大約6.6%的商家使用了競價推廣服務,未來將繼續對58在線推廣收入增加起到主導作用。

(i美股資產管理李妍原創 轉載請註明出處)

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