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揭秘胖東來:零售業的海底撈有何秘訣?

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一、服務創新

美國哈佛商業雜誌發表的一項研究報告指出:「公司利潤的25%~85%來自於再次光臨的顧客,而吸引他們再來的因素首先是服務質量的好壞,其次是產品本身,最後才是價格。」在商品同質化日益嚴重的今天,服務已成為零售企業提供給顧客附加價值、實現差異化競爭的有效手段。用服務增值,就是要在商品之外提供更多、更好的附加服務來滿足消費者的需要。

成立於1995年的望月樓胖子店是胖東來的前身。其創始人於東來帶著「比別人價格便宜點、態度好點」的樸素經營意識開啟了創業之旅。當時,針對充斥著假貨、次品、過期商品的市場,於東來提出「用真品,換真心」的理念,獲得了出人意料的成功。更重要的是,於東來由此贏得了顧客的信任,初步塑造了胖東來貨真價實的市場形象。

四年後(即1999年),於東來提出了「不滿意,就退貨」的全新理念。結果,一下子出現了不少惡意退貨的現象。如有的人要結婚,就到胖東來買一套西裝,等辦完婚禮後再退貨。於東來並未因此放棄,反而勸解員工們說,這畢竟是少數,不能因為少數人的行為而取消大多數人應該享受的服務;而且,這些人明明有需要,為什麼還要退貨?說明他們有困難,就當幫他們一把。

也是在這一年,胖東來率先推出了包括存車、打氣、飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內的免費服務。不僅如此,胖東來電器的維修部還提供免費的維修服務,無論產品是否購於胖東來。如果一時難以修好或排在等待名單靠後位置,為了不耽誤使用,胖東來準備了常用小家電讓顧客拿回家備用。一些高端電子產品在許昌沒有維修點,胖東來就代消費者去鄭州維修,除廠家維修點收取的維修費用,跑路費等胖東來分文不取。在胖東來或許昌其他商店買不到的商品,公司原價代購,不加費用。這些服務抓住了顧客的心。

胖東來的優質服務則可以看做一種變相的補貼,既是對廣大消費者的感恩和回饋,同時也成了吸引消費者的強大武器。它的服務創新可以歸為以下6類:

1、不滿意就退貨

在胖東來所有的服務裡「不滿意就退貨」是胖東來服務營銷的一大特色。早在1995年企業成立之初,在假貨充斥、市場競爭激烈的情況下,胖東來就提出「用真品換真心」的經營理念,1999年提出「不滿意就退貨」,自此形成了完整的「用真品換真心、不滿意就退貨」的服務營銷理念。秉承一切以顧客為中心、以顧客滿意為出發點的原則,胖東來的「不滿意就退貨」就是「無理由退貨、無條件退貨」。不管消費者是對在胖東來購買的商品的顏色、款式、質地、價格等商品特徵不滿意,還是僅僅是出於自身原因,商品售出三天內退貨,胖東來不問原因馬上辦理。

2、理性消費

胖東來不鼓勵顧客大手大腳地花錢,而是倡導理性消費。近年來它減少甚至幾乎停止了各種促銷活動,以免顧客盲目購買打折物品。在胖東來的珠寶櫃檯上方有一則溫馨提示:理性消費更幸福。下方用小字註明:胖東來提醒大家根據自己的經濟情況,理性選擇,不要承擔不必要的經濟負擔,把錢用在更實用的地方。

3、補退差價

胖東來另外一項深得民心的承諾是「7日內商品正常調價,給予退差價」。就在不久前,由於國際金價暴跌,在胖東來購買黃金飾品的顧客就享受這個政策,紛紛前來補領差價。

4、免費服務

胖東來建立了較為完善的售前、售中、售後服務體系,服務項目多達上百項,而售後服務就有18項免費,如免費存車、免費打氣、免費提供修車工具、免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費乾洗、免費熨燙、免費鎖邊、免費修鞋等。不管顧客在哪裡購物,車子可以免費存在胖東來;不管顧客在哪裡買的衣服鞋子,拿到胖東來免費熨燙、鎖邊、修補,一律來者不拒。

5、投訴獎勵

對於顧客的投訴,胖東來不僅不反感,而且還鼓勵和獎勵,為此專門設立一個500元的顧客投訴獎:經當天的值班經理核實確認,發給顧客500元投訴獎勵。

6、缺貨登記

凡是顧客在胖東來有買不到的商品或者緊急需要,可以撥打急購熱線。胖東來負責在全國進行信息查詢,盡快採購貨品,哪怕去對手店裡買,也不要讓顧客失望。曾有一位顧客為家中病人急購四兩蕎麥麵做藥引子,在各處沒有買到,就在胖東來進行了缺貨登記,後來胖東來派專人採購了蕎麥麵,交到顧客手裡,解了顧客之急。

二、員工激勵

高效的服務團隊是供給顧客高品質服務的根本保證。胖東來通過高薪激勵和培訓來確保服務團隊的高效率。

作為一個四線城市,河南許昌當地的基本月工資在1500元左右,而胖東來的基層員工能拿到3000元左右——這3000元包括基本工資和績效獎金(因部門不同和崗位不同,數額有所差別)。此外,所有員工到年底還可以拿到一筆分紅,這筆錢來自公司的淨利潤再分配,哪怕是胖東來的一名保潔員,年收入也高達四五萬元,相比之下,許昌市中心的房屋均價也不過5000元/平方米。

有句大白話說,對人一塊一,對物九毛九。如果一樣東西價值一塊錢,你能砍到九毛九,那你賺了,因為你得到的那樣東西沒變,價格便宜了;但如果一個人的服務值一塊錢,你砍到九毛九,那你可能會吃虧,因為即使成交了,你得到的服務也許會打折扣,所以不能砍價,要主動給他一塊一,這樣就能得到超值回報。

這個樸素而深刻的道理,胖東來創始人於東來好像天生就懂,他在一封給員工的公開信裡寫道:「我建議企業在工資保障的基礎上至少拿50%的淨利回饋給創造這些財富的員工和管理人員,按他們的付出合理分配,或發獎金或增加到每個月的工資上,無論用哪種形式只要能讓員工得到就行;餘下的50%回饋股東,這樣才是合理的、公平的,這樣你的團隊會更用心,更有凝聚力。」

多年前,於東來就主張把財富分配給員工,從2000年開始他決定把公司股份分給員工,如今他自己只保留了10%的股份。於東來一直堅持從公司的淨利潤中拿出50%對員工進行財富再分配,多賺多分,少賺則少分。他甚至對那些來胖東來取經的老總們直接喊話:如果你們不下決心把50%的利潤分享給員工,就不要來我這裡學習了,學了也白學!

三、塑造互贏的價值共同體

當胖東來採取諸如提高福利待遇的關愛員工之舉時,自然引發了矛盾——應該如何公平地對待和管理薪資較低的供應商促銷員?

於是,於東來要求所有在其店裡設有促銷員的供應商,支付促銷員的工資不得低於胖東來的最低工資標準,這起初遭到了大多數供應商的反對。於東來耐心、執著地不斷遊說,讓他們把視野放大一點,而且願意自降一些返點給確實有困難的品牌。於東來還敦促供應商們給促銷員上保險,身體力行地幫助解決勞動密集型企業的勞動保障問題,並把這些用人理念傳遞給更多行業裡的人們。

都說「同行是冤家」,胖東來卻與競爭者展開了十年以上的合作。2002年,為了提高競爭力,胖東來與南陽萬德隆、洛陽大張、信陽西亞三家公司組成了「四方聯采」,資源共享,共同提升。

起初,四家聯手採購生鮮、水果、乾果等等,既有助於保證質量,又降低了成本。後來,「四方聯采」由老闆層面的溝通竟演變成彼此的部門與部門、門店與門店之間的交流和學習,每一家的財務數據、客戶資源對其他三家完全公開。每月的業務交流會、促銷會、節日備貨計劃會、管理研討會,甚至四家企業員工的集體培訓都成了雷打不動的例行工作。用於東來的話說:「『四方聯采』聯合的不是採購,是思想。」

四、精細化管理

胖東來專門設立了一個崗位實操小組和一套崗位實操的標準來落實這種精細化管理,崗位實操小組成立於2008年8月,由各部門的精兵強將兼職組成,該小組目的是讓公司每個崗位都有工作標準,任務是組織和督促各部門根據本部門實際情況,制定崗位實操手冊,並且吸取一線員工的反饋意見,對崗位標準進行修訂和完善。公司認為,制度應當服務於人,因此這套崗位實操標準的宗旨是「從員工中來,更要服務於員工」,標準的制定成冊經歷了一個從簡到繁,再從繁到簡的反覆討論、實踐和修改的過程。值得一提的是,這套崗位實操標準都是由一線員工自己來制定,由於是從實踐中來,所以保證了標準的可操作性,並且也滿足了80後和90後新生代員工的需求——自己動手,發揮個人的創造性,實現掌控感。

目前胖東來劃分成10個部門:超市部、服飾部、電器部、珠寶部、醫藥部、餐飲部、時代廣場、商品部、職能部門和管理崗位。這10個部門一共有121個崗位,其中有35個崗位的操作流程比較成熟,已經被印刷成崗位實操手冊,有12個崗位的操作流程還拍成了視頻資料。剩餘的46個崗位標準在逐步製作,另外75個崗位標準仍在修訂完善之中。

五、混合多業態形式

零售巨頭大多有一個鮮明的業態,比如家樂福、沃爾瑪和大潤發都是單一的大超市,全家與7-11同屬於便利店,而胖東來的業態則呈多元化形式——從超市到百貨,從專賣店到便利店,從藥店到購物中心,胖東來密集的商業大網幾乎壟斷了許昌地區的日常零售。在許昌市,胖東來不僅有時代廣場和生活廣場兩家大型購物中心,還開設了電器城、大眾服飾百貨店以及幾家連鎖超市。如果說,時代廣場定位於高端,生活廣場定位於中端,那麼大眾服飾百貨則定位於低端市場,由此,胖東來的商品從珠寶到醫藥,從手機家電到蔬菜生鮮,從電影院到書店,從服飾鞋帽到餐飲小吃,所有普通老百姓的吃穿用度和娛樂需求,一應俱全、一概滿足,覆蓋了高、中、低全部的細分市場。

(據《商業評論》、《清華管理評論》和《企業導報》報導。)


揭秘 東來 零售業 零售 海底 撈有 有何 秘訣
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