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fad or trend,爆款網紅店靠排隊還能走多遠?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0524/163270.shtml

fad or trend,爆款網紅店靠排隊還能走多遠?
以太資本以太資本

fad or trend,爆款網紅店靠排隊還能走多遠?

風潮十五年,營銷不在於排隊。

來源 | 以太資本(ID:xuetang2014)

文 |  小喬

上周效率奇高,在周四的時候把skype改成Away,暴風幹了一下午活,竟然把周五的活提前做完了。於是興致一來,周五中午決定多走兩條街去Bryant Park買傳說中的blue bottle coffee(以下簡稱「藍瓶子」)。

還是簡單的拿鐵,但是只一口,就讓不懂咖啡的人喝出了個中差別——藍瓶子的拿鐵帶有非常平衡的酸度,你甚至很難說清這到底是不是酸,能既讓口感充滿層次,又不喧賓奪主。一點點烘焙的焦香,像經過dry-aged的牛排所產生的特有的焦化層的味道,混合著豐富的咖啡油脂,飽滿而順滑,完全不像星巴克拿鐵一樣平淡無趣。最令人感動的是,一杯喝完,口腔清爽,這讓我對它們獨有的滴濾咖啡又充滿了期待。

不得不說,藍瓶子是被星巴克制霸的咖啡界中,一個奇異的標簽。它能在短短十年間就成功卷起新一代的咖啡革命,像新生代偶像一樣充滿看點,也像實力派一樣值得反複被探討。

風潮十五年,營銷不在於排隊

藍瓶子這個品牌名源自於 1683 年歐洲第一間咖啡店的店名,從名稱就可以看出創辦人 James Freeman 對品牌的期望,他不想一味追隨流行,而是想開創先河。

對於一個連鎖的速食咖啡店來說,藍瓶子簡直令人驚喜。如此出色的品控,讓它從2002年紅到2017年,從灣區橫掃到紐約再到亞洲。2015年2月在東京開了第一家店後,迅速引發了排隊熱潮。

《華爾街日報》在2月6日周五開業當天發了這樣一篇報道 《 Three Hour Lines Formed at New Blue Bottle Coffee in Tokyo》。文中提到,下午兩點的時候,顧客要等三小時才可以喝到咖啡,但是官方稱,當天只有4點前到來的顧客可以繼續排隊等咖啡。而Business Insider在其開業三個月後又發表了題為《People in Japan are waiting four hours for a cup of Blue Bottle coffee》的報道,再次展現了藍瓶子進軍亞洲的盛況。現如今,藍瓶子已經在東京擴張到6家店,卻依舊火熱不減。

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▲藍瓶子東京店排隊盛況

這些文章會把排隊熱歸因於日本人就是喜歡「舶來品」,所以即使日本國內茶文化盛行,日本人也願意為咖啡排隊,就像日本人喜歡去網紅爆米花店排隊一樣。

但是,所有國家都有網紅店,不一定是不是「舶來」,而且喜好「舶來」也並非日本人的專利。

比如,美國血統的藍瓶子在美國當地也需要排隊;再比如,美國人為「舶來」的網紅韓式烤肉、中式火鍋、日料等位一兩個小時也很正常;更何況,喜茶也因為有朋友圈的存在,從廣東、上海一路紅到了海外的華人圈。

因此,把爆紅原因簡單的歸結為「看人排隊我也排」,未免太把消費者當傻子了。

Fad or a trend?

人們問,為什麽在星巴克遍地是、peet’s coffee也在大範圍向東部擴張的時候,藍瓶子依然能紅?同理,為什麽Coco、快樂檸檬、貢茶在早已遍布全國甚至擴張到美國澳大利亞的時候,喜茶也依然能紅?

這就要回到市場營銷經常遇到的一個問題:Is it a fad or a trend?(這是風口式的時尚還是持久性的趨勢?)

在Kurt Salmon(博楷管理咨詢)擁有超過20年餐飲零售業咨詢服務經驗的戰略分析師Bruce Cohen寫過這樣一篇文章《How to Spot the Difference Between Fads and Trends》。文中提到,對投資人來說,無論是曇花一現的小風口,或者是可以持續發展的新趨勢,都是可以賺錢的。盡管如此,理解為什麽有些產品可以穩定發展,旗開得勝,或者爆紅卻快速消亡,仍然是要交學費的事情。

於是,他從三個方面區分了Fad和Trend -,分別是紅的原因,孵化周期與生存期,和市場競爭與協作。

1 紅的原因

第一家藍瓶子並沒有選址在紐約洛杉磯這樣的大城市,甚至都不在人流最密集的地段,而是開在了加州的文藝小城奧克蘭。這個選址讓這家只選用單一品種原產地生豆、輕度烘焙不超過48小時的精品咖啡店,迅速在文藝青年中間站穩腳跟。

反之可以設想一下,如果沒有前期的口碑經營,而是直接選擇開去快節奏的大城市,那麽習慣了路上點單、到店領走的快節奏星巴克模式的小白領們,也很難耐心等5分鐘去喝上一杯滴濾咖啡。

我認為,藍瓶子爆紅的原因在於品質更好的產品、精致創意的調制手法、精準的客戶定位,以及基於此所快速建立的口碑。

藍瓶子的每一家店都是直營店,保證顧客在矽谷喝到的,和在紐約、東京喝到的是同樣品質的精品咖啡。產品方面,藍瓶子不加其他香料,不做咖啡產品外的飲料,每擴張的新城市,就在該城市投入一個烘焙點,絕不長途運輸不新鮮的烘焙豆。Bloomberg曾有文章認為,阻礙藍瓶子快速擴張的就是嚴格的品控,因為他們絲毫不擔心融資問題。

品質,也是「喜茶」所標榜的,也是所有「網紅店」應該堅持的。

2 孵化周期與生存期

從2002年藍瓶子創立,到2008年的Pre-A輪的500萬美元,藍瓶子用了6年。此後,藍瓶子又在2012年到2015年這3年間完成了A輪到C輪的融資,至此,藍瓶子共計融資一億兩千萬美元。

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▲圖片來自CrunchBase

從奧克蘭出發,藍瓶子目前擁有門店34家(灣區11家,紐約9家,洛杉磯8家,東京6家),已經從單一的門店銷售,完成了更完整的商業模式的建立。

為了延長自己的「網紅」生存期,鞏固地位,在傳統的門店銷售之余,藍瓶子還開拓了兩條新的銷售渠道:

用戶可以網上訂購咖啡豆,各式沖泡壺,以及2017年的新產品——分裝成一次滴濾用量的預先磨好的咖啡粉;

另外,像Whole Foods這樣的中高端有機超市里,用戶還可以買到易拉罐裝的藍瓶子冷壓咖啡。

除此之外,為了讓用戶更好的在家自己制作出門店水準的咖啡,藍瓶子在官網制作了一系列教學視頻,甚至還定期在門店附近提供現場教學。而門票僅售20美元,比一次美甲還便宜。

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▲圖片截圖自Blue Bottle Coffee官網

通過這三種方式,藍瓶子拓展了用戶市場也提升了用戶粘性。因此,藍瓶子不再是曇花一現的網紅店,而是成功建立了一種新的生活習慣,一種可長期持續的新趨勢。

反觀國內網紅「喜茶」。

從2012年江門的「皇茶」到2016年的喜茶,我們發現,正處在擴張門店期的「喜茶」似乎並沒有其他渠道的動作。反而是在「下廚房」等App里開始出現民間版本的「喜茶」教程。 

其實,販賣茶包、奶蓋打發機、榨汁機,制作線上教程、開辦線下教學,這些手段都可以增加新的用戶體驗:如果怕麻煩不想排隊,還可以享受買材料DIY在家進行二次創新。

因此比照來看,喜茶從fad到trend、實現持續盈利的問題上仍然有很大空間。

3 市場競爭與協作

Bruce Cohen的理論是,要想把一個Fad轉化成Trend,很難單靠一個品牌來完成。如果市場中忽然出現的新風潮只有一家品牌獨大,那很可能只是曇花一現的小風口。沒有競爭者共同協作打破舊市場,新的趨勢是創造不出來的。

的確,藍瓶子帶火了滴濾和冷壓,但在市場上的競爭者仍然不少,除了已成氣候但飽受詬病的星巴克和發展迅速的Peet’s,還有地方性的小眾精品咖啡店,比如Philz Coffee也提供著幾乎完全相同的產品線。

喜茶也是如此。

芝士奶蓋茶並不是一個全新的事物, 早在2012年,北京南鑼鼓巷的「貢茶」就是人滿為患。那為什麽到了2017年,這款不算新的茶飲才忽然爆紅?「喜茶」站在了風口上,但是新的潮流趨勢並不是這一家品牌創造的。「一點點」已經率先進入北京市場,奈雪的茶也不容小覷。如何在與競爭對手共同創造的新趨勢下,更快更精準的搶占市場仍然是最大的問題,這類網紅店的未來仍要經歷一場亂戰。

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一家網紅店老板的自述:排長隊,借網紅“東風”,最後還是掛了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1005/165458.shtml

一家網紅店老板的自述:排長隊,借網紅“東風”,最後還是掛了
懂懂筆記懂懂筆記

一家網紅店老板的自述:排長隊,借網紅“東風”,最後還是掛了

借社交媒體的“東風”開店,可以不用那麽“累”

來源 | 懂懂筆記(ID:dongdong_note)

作者 |  醬雄

排大隊,排幾個小時的大隊,就是為了一杯飲料或者一塊面包。這事兒奇怪嗎?

真的不奇怪,自打網絡和社交媒體火爆之後,某某店門口幾十上百人排隊,等一兩個小時甚至更久,只為了那夢中一票難求的“美味”,真的不叫事兒!

“看到網上許多評論說那家酥餅店很不錯,也有朋友‘安利’,所以就去買了。”同事Amy在一家“熱門”餅店排隊近一個小時,終於買到了“長草”已久的酥餅,結果一口吃下去:“就是那麽回事兒,味道平平。”

那麽,有多少人曾被“排隊效應”裹挾過?

飲品店“某茶”、面包店“某雪”、糕點店“某師傅”......這些“網紅店”大排長龍的場面相信許多人都見識過,也有不少人去體驗了一把排長隊的滋味。

顯然,美食是最容易讓人跟風的,尤其是在“社交媒體”的加持下,很多“網紅”店飛得又快又高。然而這些“網紅”店門前的火爆,真的是因為“品質高”嗎?有些“飛”上天又“摔”下來的“網紅”店,究竟告訴了我們什麽故事?

一家剛剛“過氣兒”的潮汕美食店老板大龍(化名),或許會帶給很多人答案與啟發。

借社交媒體的“東風”開店,可以不用那麽“累”

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“曾經有一次在綜合體樓下看到一條長龍,目測大概有80人左右,往前走一看,原來是一家面包店。”對於“排隊”這種饑餓營銷的手法,大龍向懂懂筆記坦言,自己是在路上隨手“抄”的,而這家“某雪”面包店,就是他創業最初的靈感來源。

作為潮汕人,大龍對於潮汕大地的美食一直很有自信:“從大學到上班,一直有身邊的人讓我帶潮汕特產,潮汕美食總是讓許多人‘一口難忘’。”

而在深圳這座城市,人們來自五湖四海,其中也有一大部分長期定居深圳的“潮汕人”。“他們大多都很少回潮汕,所以對於從小吃慣的潮汕美食就顯得十分饑渴”,大龍告訴懂懂筆記,他去過很多家潮汕美食店,多到幾乎關內的每個社區都會有一家,“但口味上參差不齊。”

“如果我開一家潮汕小吃店,或許會被淹沒的人海里。”作為一個年輕人,大龍似乎不願意用“老一輩”的方法來做美食,“因為那樣(成長)太慢了。”

自從看過了那家面包店“大排長龍”的場面之後,他就一直在想,如何也把自己的店也做得更“速成”更“社交化”一些。在與幾位夥伴商量之後,他們決定以美食之名,在深圳“搞點事情”。

說到開店,相信許多店老板都深有體會,尤其是餐飲行業,前期的選址、籌備、采購、裝修等步驟,就能夠消耗“半條命”。但決定“搞事情”之後,大龍和創業小夥伴並沒有忙碌這些,而是買了幾臺筆記本電腦,不停地“上網”搜羅新聞。

“作為一名潮汕人,你忘記故鄉的味道了嗎?”春節後,一篇很走心的文章在不少平臺上被大肆轉發,對於家鄉的思念,美食的渴望,以及在外遊子對家人的牽掛,戳痛了不少在深潮汕人的心。

這篇網文,就是出自於阿龍以及團隊小夥伴之手。全文並沒有提及阿龍他們想在深圳開美食店的事情,介紹的都是潮汕飲食文化與一種鄉情。“共鳴,我們要的就是那種共鳴。”對於這篇文章的傳播效果,阿龍提到的時候仍非常欣慰。

而過了幾天,無論是遊子還是已在當地安家的,很多潮汕人的朋友圈都齊刷刷地刷屏了另外一條推送:史上最全面的潮汕美食攻略。“覓食”是最容易引起食客好奇心的,這篇10W+引起了不小的轟動,無論是否潮汕人,都開始在尋覓“最正宗”的潮汕美食的蹤影。

“最成功的一點是,我知道真的有網友買了動車跑到潮汕去吃當地小吃,回來還寫了攻略。”大龍告訴懂懂筆記,這一番“轟動”只因他在文中將美食的口味進行了一番詳盡分析。而且身為潮汕人的他,最知道這個群體感興趣的詞——正宗。

隨著“正宗”的話題不斷發酵,大龍和團隊也連續推出了好幾個相關的話題,在深圳“潮人圈”掀起了一股“覓食”潮。而這時,感覺話題熱度差不多了之後,大龍和團隊開始籌備開店了。

“當時貸了20萬,這個數字在深圳開家餐飲店是標配。”大龍說,店鋪的選址選在人員密集的社區附近,兩公里內有綜合體、高檔寫字樓,這樣可以保證有足夠的人流量。經過一個月的“折騰”,大龍這家主打潮汕美食的店開起來了。

“這時候,該把話題的熱度降下來了。”開了店之後,大龍把“主勺”的位置交給了自己的叔叔,自己又帶著小夥伴繼續“折騰”去了。他們打算把之前網上的熱度,逐步引導並“指向”到自己的店鋪來。

此時,深圳當地的“美食圈”又迎來了新一輪的“暴擊”。大龍他們在網上的“威客平臺”,先後花了近三萬塊錢,雇了一大批“水軍”。

水軍的工作是要將大龍他們之前所發布的關於美食的文章一篇篇評論“回來”,內容都是指向大龍開的店,里面有最正宗的潮汕美食。還有一部分的“水軍”刷遍了各大美食點評的平臺,刷爆了各大深圳旅遊攻略。多的時候只要關於吃的帖子下,都有他們的“安利”。

“看到網上推薦,慕名而來的食客越來越多,但當時總覺得少了點什麽。”大龍覺得,雖然讓“托”這麽一捧,生意著實好了許多,甚至有不少消費者打電話詢問店家具體位置,但他總覺得沒有那些“某茶”或者“某雪”的火爆帶感。

對於大龍來說,他的本意就是想借“社交媒體”這風口,把自己想做的買賣吹“脹”起來,這思路現在看來並不稀奇。雇傭“托”在網上刷“存在感”已經成為餐飲行業公開的秘密,試問又有多少“網紅店”不靠炒作就能紅起來的呢?

這一招之所以奏效,其實就是抓住了大部分人的從眾心理。而在網上看到某些茶飲店需要排隊幾個小時,卻依然爆火的信息,讓聰明的大龍決定操作一把!

“排隊”=生意興隆?好奇心能讓資源變得稀缺

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“每每光顧我們店的食客,我們都會給些小恩小惠的。”大龍告訴懂懂筆記,許多“吃貨”手頭必備的美食點評類應用,正在逐漸成為權威,如果想要讓更多的“吃貨”慕名而至,就要讓評價變得精彩。通過贈送一些小食和禮券,大龍讓食客們按照自己事先已經寫好的“評價”填寫。短短時間內,大龍他們就累積了大量的“好口碑”。

“當然也有‘不為所動’的人存在,覺得我們的出品沒有達到期望值,不肯填寫‘好評’。”對於這一部分顧客,他們只能“出點血”,甚至用免單的代價,讓人家給予好評。

零差評,全好評!這個成績讓大龍的潮汕美食店一時間成了小有名氣的“網紅”店,隨著送出去的“小吃”越來越多,店里的生意也越來越好。“但是那時候的顧客只能說‘滿’,卻不能說‘爆’,比起他們(某網紅店)差遠了。”大龍說。

就在一天晚上,謀劃已定的大龍做出了一個決定:把店里的桌椅撤掉三分之一。他說:“很多夥計一開始以為我瘋了,本來坐得滿滿的桌椅,為什麽要撤掉。”雖然疑惑,但大家還是照做了。

然而從第二天開始,一到中午和傍晚的用餐高峰期,店鋪都會出現“等位”的現象。這恰巧就是大龍想要的結果。一桌,兩桌,高峰時間甚至會出現六、七桌等位輪候的情況。

“但這還不是我想要的盛況。”大龍表示,從網上的一些信息中,他了解到“兼職大軍”的存在。於是開始有人排隊等位時,他在兼職平臺雇傭的近30人“兼職大軍”開始上班了。

在一個周五傍晚,他第一次把30位兼職集體叫到店鋪外面排隊,與“領隊”談好的價格是每人100塊的酬勞,外加一頓30塊的晚餐。

就那一個傍晚,大龍店鋪外面的長龍排出了十幾米開外。他回憶,盡管天氣暴熱,但許多路過的人看到這里在排大隊,所以第一個條件反射就是:“這家店的東西好吃。”為了滿足好奇心,很多人想要嘗試一番,就跟著隊伍排了起來。

排隊的人“無心”,但大龍卻是“有意”。他找到了一些區域“大V”將這個排隊的場景“貼”到了網上、微博和朋友圈,也有食客主動拍下了排隊的場景發到朋友圈里。

一時間,這家打著“正宗”的潮汕美食店真的“爆紅”了,除了“潮人圈”里的奔走相告之外,許多深圳本地“吃貨”,也想品嘗一下這家店到底有多“正宗”。

慕名而來的食客越來越多,大龍就像瘋了一樣“享受”營銷帶來的“成果”,果斷撤去廚房里的兩位“顛勺”師傅之後,他終於滿意了。因為網絡發酵,減少一部分桌椅,再撤去兩位廚師,每逢“飯點”大龍的店外總能排起超長的隊伍。

“一環扣一環,最終的結果就會這麽火爆。”在大龍眼里,這樣的人氣熱度和隊伍長度,終於和“某茶”、“某雪”相當了,這時的他顯然有些“膨脹”。“我當時堅信我們會這麽一直火下去,做餐飲很累,但我們非但沒感受到,反而錢賺感覺挺輕松的。”大龍說。

這時候的大龍,已經開始構想“鋪滿”深圳,涉足華南了。

“物以稀為貴”,稀缺資源總能引發大量的關註與價值的提升,然而就吃一頓飯來說,還本談不上什麽“稀缺資源”。對於有實踐經驗的大龍以及很多“網紅店”來說,要做到的是“沒有條件也要創造條件”。

這事情揭開蓋子其實也不新鮮:既然不“稀缺”,那就人為的讓它“稀缺”!減少桌椅、減少人手、控制時間、網絡推動、兼職大軍......這一切都是有心人意圖制造“熱鬧”氣氛,造成“資源稀缺”的假象罷了。

“口碑”與現實反差,成壓垮“潮汕美食”的最後一根稻草

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既然成了小有名氣的“網紅”店,大龍自然不會滿足於“現狀”。“在第一家店迅速回本的情況下,我們決定貸款再開分店。”大龍告訴懂懂筆記,因為一炮而紅,在潮人圈打響了名氣,所以他打算快速往連鎖方式發展。在他看來,某雪、某茶開了這麽多家連鎖之後,排隊等候的人還是絡繹不絕,說明這些方法管用。

“它們可以,所以我們也可以。”大龍對於連鎖經營的構想顯得自信滿滿。然而此時,他的危機正在逐漸“萌芽”。

就在第二、第三家分店先後順利開業之後,大龍和團隊全都“狂了”。可以說那段時間,除了BAT幾乎沒啥“事業”能夠入他們眼,至於“TMD”也都不叫事兒。

他們邀約了大量的網媒、紙媒對美食店進行報道,並馬上成立了餐飲管理公司,以“互聯網新潮菜”為名自我標榜。“這年頭,加上互聯網仨字就能飛。”這是大龍對於這個“標簽”的解釋。

但在某美食點評上出現的一條評價,卻成為大龍的“互聯網新潮菜”危機的開端。

“完全稱不上正宗,應該說是很難吃,沙茶太鹹,無米果(潮汕一種小吃)的皮都是酸的。”一片和諧的“點評”下,突然冒出了這麽個“異類”,大龍顯然很膈應。不過烏泱泱上千條的好評里,他覺得偶爾有一兩顆“老鼠屎”問題不大,也就沒過多理會。做“大事兒”的人,不在乎這些小節,大龍繼續打磨下一步“擴張”的戰略。

此時的大龍忽略了一個問題,因為生意太好了,店內饋贈的“好評”小食停止。隨之點評平臺上的低分評價,迅速在短短半個月里就多了起來,大多評論都是“不正宗”、“不好吃”甚至“變質了”。雖然門口排隊依舊,但是關註網絡評價的大龍此時已經感覺問題的嚴重性。

一方面,他將問題歸咎於負責廚房與采購工作的叔叔;另一方面,他覺得應該再次啟動“贈食”活動,通過這些小恩小惠快速提高點評平臺上的整體好評率。

就在他忙著處理這兩方面事情的時候,一位朋友截了一張群聊圖給他:有一位食客慕名從廣州趕過來,排了很久的隊,結果吃到的東西十分不滿意,表示和正宗一點都扯不上邊。

很不巧,這位食客不是普通的食客,而是一位廣州的美食達人,並且在華南美食圈里小有“名氣”。就在當天,這位食客就把大龍的店“懟”到了網絡上。

俗話說好事不出門,壞事傳千里。許多光顧過大龍店的食客也紛紛“發話”了,點評平臺、微信平臺、朋友圈、微博、同鄉群……一時間口誅筆伐:又貴又不正宗、這種貨色還要排隊、辣椒就已經很難吃了更別提……有些評論耿直得好像之前沒有因為贈食給過“好評”一樣。

“不知道什麽仇什麽冤非要這樣,但的確我們之前只顧著營銷和擴張,確實忽視了菜品的口味和品質。”大龍告訴懂懂筆記,經歷了8月底的“差評”事件後,現在店里的人氣越來越少。

“我們也加強了內部管理,開始做更大的優惠活動”,但是大龍發現,即便在各大平臺做了大量團購活動也是徒勞,差評的勢能仍在發酵。更不可思議的是在某點評平臺上推出的“霸王餐”活動,有兩個免單名額居然沒有人認領。

最讓他百思不得其解的是,明明人氣已經下來了,但點評平臺上依舊絡繹不絕有人給“差評”,而且都說的跟真的一樣,連圖片帶文字的。

“不管是惡意還是真實,我知道我們現在‘紅’轉‘黑’了。”大龍說,從9月初到現在,三家店鋪每天都只能維持正常的收支平衡,而隨著在“潮汕圈”的名聲“臭”了之後,他還不知道接下來食客會不會更少。

那麽,該琢磨一下除了排大隊的其他方法了

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除了大龍之外,在國內餐飲圈有不少“網紅店”都轟轟烈烈地誕生,然後又在短時間內迅速衰敗。“排隊”策略或許加速了小店“從小做大”,但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期,能抗住衰退並且持續良性發展的的確不多。歸根結底,就是“口碑”與期待值巨大的反差所導致。

原本沒有那麽高的期待值,一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來了,用戶的期待值會遠遠超出你實際產品能提供的滿足感。火起來容易,掉下去會更快。

網紅店的“紅”並不一定代表其出品的品質就一定上乘。相反,有一些“網紅店”把所謂的“預算”都花在“刷”口碑和做營銷上了,其出品價格必定包含了這一部分的營銷成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要麽通過擡高價格讓消費者為此買單,要麽降低成本導致品質降低。久而久之,當真正的消費者發現“網紅店”的出品並沒有相應“價值”,就會回歸理性。

兩天前,大龍再次經過那家曾經大排長龍的“網紅”面包店時,發現隊伍已經不像當初那麽熱鬧了,正在買單的人寥寥無幾。百無聊賴的他索性排隊買了一個面包,拿到手後咬了一大口:“謔!好硬啊。”

網紅店
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我開了家網紅店,然後就沒然後了

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我開了家網紅店,然後就沒然後了
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我開了家網紅店,然後就沒然後了

除了大龍之外,在國內餐飲圈有不少“網紅店”都轟轟烈烈地誕生,然後又在短時間內迅速衰敗。“排隊”策略或許加速了小店“從小做大”,但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期,能抗住衰退並且持續良性發展的的確不多。歸根結底,就是“口碑”與期待值巨大的反差所導致。

來源 | 懂懂筆記(ID:dongdong_note)

作者 | 醬雄

排大隊,排幾個小時的大隊,就是為了一杯飲料或者一塊面包。這事兒奇怪嗎?

真的不奇怪,自打網絡和社交媒體火爆之後,某某店門口幾十上百人排隊,等一兩個小時甚至更久,只為了那夢中一票難求的“美味”,真的不叫事兒。

“看到網上許多評論說那家酥餅店很不錯,也有朋友‘安利’,所以就去買了。”同事Amy在一家“熱門”餅店排隊近一個小時,終於買到了“長草”已久的酥餅,結果一口吃下去:“就是那麽回事兒,味道平平。”

那麽,有多少人曾被“排隊效應”裹挾過?

飲品店“某茶”、面包店“某雪”、糕點店“某師傅”......這些“網紅店”大排長龍的場面相信許多人都見識過,也有不少人去體驗了一把排長隊的滋味。

顯然,美食是最容易讓人跟風的,尤其是在“社交媒體”的加持下,很多“網紅”店飛得又快又高。然而這些“網紅”店門前的火爆,真的是因為“品質高”嗎?有些“飛”上天又“摔”下來的“網紅”店,究竟告訴了我們什麽故事?

一家剛剛“過氣兒”的潮汕美食店老板大龍(化名),或許會帶給很多人答案與啟發。

借社交媒體的“東風”開店,可以不用那麽“累”

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“曾經有一次在綜合體樓下看到一條長龍,目測大概有80人左右,往前走一看,原來是一家面包店。”對於“排隊”這種饑餓營銷的手法,大龍向懂懂筆記坦言,自己是在路上隨手“抄”的,而這家“某雪”面包店,就是他創業最初的靈感來源。

作為潮汕人,大龍對於潮汕大地的美食一直很有自信:“從大學到上班,一直有身邊的人讓我帶潮汕特產,潮汕美食總是讓許多人‘一口難忘’。”

而在深圳這座城市,人們來自五湖四海,其中也有一大部分長期定居深圳的“潮汕人”。“他們大多都很少回潮汕,所以對於從小吃慣的潮汕美食就顯得十分饑渴,”大龍告訴懂懂筆記,他去過很多家潮汕美食店,多到幾乎關內的每個社區都會有一家,“但口味上參差不齊。”

“如果我開一家潮汕小吃店,或許會被淹沒的人海里。”作為一個年輕人,大龍似乎不願意用“老一輩”的方法來做美食,“因為那樣(成長)太慢了。”

自從看過了那家面包店“大排長龍”的場面之後,他就一直在想,如何也把自己的店也做得更“速成”更“社交化”一些。在與幾位夥伴商量之後,他們決定以美食之名,在深圳“搞點事情”。

說到開店,相信許多店老板都深有體會,尤其是餐飲行業,前期的選址、籌備、采購、裝修等步驟,就能夠消耗“半條命”。但決定“搞事情”之後,大龍和創業小夥伴並沒有忙碌這些,而是買了幾臺筆記本電腦,不停地“上網”搜羅新聞。

“作為一名潮汕人,你忘記故鄉的味道了嗎?”春節後,一篇很走心的文章在不少平臺上被大肆轉發,對於家鄉的思念,美食的渴望,以及在外遊子對家人的牽掛,戳痛了不少在深潮汕人的心。

這篇網文,就是出自於阿龍以及團隊小夥伴之手。全文並沒有提及阿龍他們想在深圳開美食店的事情,介紹的都是潮汕飲食文化與一種鄉情。“共鳴,我們要的就是那種共鳴。”對於這篇文章的傳播效果,阿龍提到的時候仍非常欣慰。

而過了幾天,無論是遊子還是已在當地安家的,很多潮汕人的朋友圈都齊刷刷地刷屏了另外一條推送:史上最全面的潮汕美食攻略。“覓食”是最容易引起食客好奇心的,這篇10W+引起了不小的轟動,無論是否潮汕人,都開始在尋覓“最正宗”的潮汕美食的蹤影。

“最成功的一點是,我知道真的有網友買了動車(票)跑到潮汕去吃當地小吃,回來還寫了攻略。”大龍告訴懂懂筆記,這一番“轟動”只因他在文中將美食的口味進行了一番詳盡分析。而且身為潮汕人的他,最知道這個群體感興趣的詞——正宗。

隨著“正宗”的話題不斷發酵,大龍和團隊也連續推出了好幾個相關的話題,在深圳“潮人圈”掀起了一股“覓食”潮。而這時,感覺話題熱度差不多了之後,大龍和團隊開始籌備開店了。

“當時貸了20萬,這個數字在深圳開家餐飲店是標配。”大龍說,店鋪的選址選在人員密集的社區附近,兩公里內有綜合體、高檔寫字樓,這樣可以保證有足夠的人流量。經過一個月的“折騰”,大龍這家主打潮汕美食的店開起來了。

“這時候,該把話題的熱度降下來了。”開了店之後,大龍把“主勺”的位置交給了自己的叔叔,自己又帶著小夥伴繼續“折騰”去了。他們打算把之前網上的熱度,逐步引導並“指向”到自己的店鋪來。

此時,深圳當地的“美食圈”又迎來了新一輪的“暴擊”。大龍他們在網上的“威客平臺”,先後花了近三萬塊錢,雇了一大批“水軍”。

水軍的工作是要將大龍他們之前所發布的關於美食的文章一篇篇評論“回來”,內容都是指向大龍開的店,里面有最正宗的潮汕美食。還有一部分的“水軍”刷遍了各大美食點評的平臺,刷爆了各大深圳旅遊攻略。多的時候只要關於吃的帖子下,都有他們的“安利”。

“看到網上推薦,慕名而來的食客越來越多,但當時總覺得少了點什麽。”大龍覺得,雖然讓“托”這麽一捧,生意著實好了許多,甚至有不少消費者打電話詢問店家具體位置,但他總覺得沒有那些“某茶”或者“某雪”的火爆帶感。

對於大龍來說,他的本意就是想借“社交媒體”這風口,把自己想做的買賣吹“脹”起來,這思路現在看來並不稀奇。雇傭“托”在網上刷“存在感”已經成為餐飲行業公開的秘密,試問又有多少“網紅店”不靠炒作就能紅起來的呢?

這一招之所以奏效,其實就是抓住了大部分人的從眾心理。而在網上看到某些茶飲店需要排隊幾個小時,卻依然爆火的信息,讓大龍決定操作一把。

“排隊”=生意興隆?好奇心能讓資源變得稀缺

2

“每每光顧我們店的食客,我們都會給些小恩小惠的。”大龍告訴懂懂筆記,許多“吃貨”手頭必備的美食點評類應用,正在逐漸成為權威,如果想要讓更多的“吃貨”慕名而至,就要讓評價變得精彩。通過贈送一些小食和禮券,大龍讓食客們按照自己事先已經寫好的“評價”填寫。短短時間內,大龍他們就累積了大量的“好口碑”。

“當然也有‘不為所動’的人存在,覺得我們的出品沒有達到期望值,不肯填寫‘好評’。”對於這一部分顧客,他們只能“出點血”,甚至用免單的代價,讓人家給予好評。

零差評,全好評!這個成績讓大龍的潮汕美食店一時間成了小有名氣的“網紅”店,隨著送出去的“小吃”越來越多,店里的生意也越來越好。“但是那時候的顧客只能說‘滿’,卻不能說‘爆’,比起他們(某網紅店)差遠了。”大龍說。

就在一天晚上,謀劃已定的大龍做出了一個決定:把店里的桌椅撤掉三分之一。他說:“很多夥計一開始以為我瘋了,本來坐得滿滿的桌椅,為什麽要撤掉。”雖然疑惑,但大家還是照做了。

然而從第二天開始,一到中午和傍晚的用餐高峰期,店鋪都會出現“等位”的現象。這恰巧就是大龍想要的結果。一桌,兩桌,高峰時間甚至會出現六七桌等位輪候的情況。

“但這還不是我想要的盛況。”大龍表示,從網上的一些信息中,他了解到“兼職大軍”的存在。於是開始有人排隊等位時,他在兼職平臺雇傭的近30人“兼職大軍”開始上班了。

在一個周五傍晚,他第一次把30位兼職集體叫到店鋪外面排隊,與“領隊”談好的價格是每人100塊的酬勞,外加一頓30塊的晚餐。

就那一個傍晚,大龍店鋪外面的長龍排出了十幾米開外。他回憶,盡管天氣暴熱,但許多路過的人看到這里在排大隊,所以第一個條件反射就是:“這家店的東西好吃。”為了滿足好奇心,很多人想要嘗試一番,就跟著隊伍排了起來。

排隊的人“無心”,但大龍卻是“有意”。他找到了一些區域“大V”將這個排隊的場景“貼”到了網上、微博和朋友圈,也有食客主動拍下了排隊的場景發到朋友圈里。

一時間,這家打著“正宗”的潮汕美食店真的“爆紅”了,除了“潮人圈”里的奔走相告之外,許多深圳本地“吃貨”,也想品嘗一下這家店到底有多“正宗”。

慕名而來的食客越來越多,大龍就像瘋了一樣“享受”營銷帶來的“成果”,果斷撤去廚房里的兩位“顛勺”師傅之後,他終於滿意了。因為網絡發酵,減少一部分桌椅,再撤去兩位廚師,每逢“飯點”大龍的店外總能排起超長的隊伍。

“一環扣一環,最終的結果就會這麽火爆。”在大龍眼里,這樣的人氣熱度和隊伍長度,終於和“某茶”、“某雪”相當了,這時的他顯然有些“膨脹”。“我當時堅信我們會這麽一直火下去,做餐飲很累,但我們非但沒感受到,反而錢賺感覺挺輕松的。”大龍說。

這時候的大龍,已經開始構想“鋪滿”深圳,涉足華南了。

“物以稀為貴”,稀缺資源總能引發大量的關註與價值的提升,然而就吃一頓飯來說,還本談不上什麽“稀缺資源”。對於有實踐經驗的大龍以及很多“網紅店”來說,要做到的是“沒有條件也要創造條件”。

這事情揭開蓋子其實也不新鮮:既然不“稀缺”,那就人為的讓它“稀缺”!減少桌椅、減少人手、控制時間、網絡推動、兼職大軍......這一切都是有心人意圖制造“熱鬧”氣氛,造成“資源稀缺”的假象罷了。

“口碑”與現實反差,成壓垮“潮汕美食”的最後一根稻草

3

既然成了小有名氣的“網紅”店,大龍自然不會滿足於“現狀”。“在第一家店迅速回本的情況下,我們決定貸款再開分店。”大龍告訴懂懂筆記,因為一炮而紅,在潮人圈打響了名氣,所以他打算快速往連鎖方式發展。在他看來,某雪、某茶開了這麽多家連鎖之後,排隊等候的人還是絡繹不絕,說明這些方法管用。

“它們可以,所以我們也可以。”大龍對於連鎖經營的構想顯得自信滿滿。然而此時,他的危機正在逐漸“萌芽”。

就在第二、第三家分店先後順利開業之後,大龍和團隊全都“狂了”。可以說那段時間,除了BAT幾乎沒啥“事業”能夠入他們眼,至於“TMD”也都不叫事兒。

他們邀約了大量的網媒、紙媒對美食店進行報道,並馬上成立了餐飲管理公司,以“互聯網新潮菜”為名自我標榜。“這年頭,加上互聯網仨字就能飛。”這是大龍對於這個“標簽”的解釋。

但在某美食點評上出現的一條評價,卻成為大龍的“互聯網新潮菜”危機的開端。

“完全稱不上正宗,應該說是很難吃,沙茶太鹹,無米果(潮汕一種小吃)的皮都是酸的。”一片和諧的“點評”下,突然冒出了這麽個“異類”,大龍顯然很膈應。不過烏泱泱上千條的好評里,他覺得偶爾有一兩顆“老鼠屎”問題不大,也就沒過多理會。做“大事兒”的人,不在乎這些小節,大龍繼續打磨下一步“擴張”的戰略。

此時的大龍忽略了一個問題,因為生意太好了,店內饋贈的“好評”小食停止。隨之點評平臺上的低分評價,迅速在短短半個月里就多了起來,大多評論都是“不正宗”、“不好吃”甚至“變質了”。雖然門口排隊依舊,但是關註網絡評價的大龍此時已經感覺問題的嚴重性。

一方面,他將問題歸咎於負責廚房與采購工作的叔叔;另一方面,他覺得應該再次啟動“贈食”活動,通過這些小恩小惠快速提高點評平臺上的整體好評率。

就在他忙著處理這兩方面事情的時候,一位朋友截了一張群聊圖給他:有一位食客慕名從廣州趕過來,排了很久的隊,結果吃到的東西十分不滿意,表示和正宗一點都扯不上邊。

很不巧,這位食客不是普通的食客,而是一位廣州的美食達人,並且在華南美食圈里小有“名氣”。就在當天,這位食客就把大龍的店“懟”到了網絡上。

俗話說好事不出門,壞事傳千里。許多光顧過大龍店的食客也紛紛“發話”了,點評平臺、微信平臺、朋友圈、微博、同鄉群……一時間口誅筆伐:又貴又不正宗、這種貨色還要排隊、辣椒就已經很難吃了更別提……有些評論耿直得好像之前沒有因為贈食給過“好評”一樣。

“不知道什麽仇什麽冤非要這樣,但的確我們之前只顧著營銷和擴張,確實忽視了菜品的口味和品質。”大龍告訴懂懂筆記,經歷了8月底的“差評”事件後,現在店里的人氣越來越少。

“我們也加強了內部管理,開始做更大的優惠活動”,但是大龍發現,即便在各大平臺做了大量團購活動也是徒勞,差評的勢能仍在發酵。更不可思議的是在某點評平臺上推出的“霸王餐”活動,有兩個免單名額居然沒有人認領。

最讓他百思不得其解的是,明明人氣已經下來了,但點評平臺上依舊絡繹不絕有人給“差評”,而且都說的跟真的一樣,連圖片帶文字的。

“不管是惡意還是真實,我知道我們現在‘紅’轉‘黑’了。”大龍說,從9月初到現在,三家店鋪每天都只能維持正常的收支平衡,而隨著在“潮汕圈”的名聲“臭”了之後,他還不知道接下來食客會不會更少。

那麽,該琢磨一下除了排大隊的其他方法了

4

除了大龍之外,在國內餐飲圈有不少“網紅店”都轟轟烈烈地誕生,然後又在短時間內迅速衰敗。“排隊”策略或許加速了小店“從小做大”,但是這種加速也讓很多店更快走完生命周期,能抗住衰退並且持續良性發展的的確不多。歸根結底,就是“口碑”與期待值巨大的反差所導致。

原本沒有那麽高的期待值,一旦你鋪天蓋地把所有人的胃口吊起來了,用戶的期待值會遠遠超出你實際產品能提供的滿足感。火起來容易,掉下去會更快。

網紅店的“紅”並不一定代表其出品的品質就一定上乘。相反,有一些“網紅店”把所謂的“預算”都花在“刷”口碑和做營銷上了,其出品價格必定包含了這一部分的營銷成本在里面。

羊毛出在羊身上。店家要麽通過擡高價格讓消費者為此買單,要麽降低成本導致品質降低。久而久之,當真正的消費者發現“網紅店”的出品並沒有相應“價值”,就會回歸理性。

兩天前,大龍再次經過那家曾經大排長龍的“網紅”面包店時,發現隊伍已經不像當初那麽熱鬧了,正在買單的人寥寥無幾。百無聊賴的他索性排隊買了一個面包,拿到手後咬了一大口:“謔!好硬啊。”

口碑網紅營銷喜茶
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