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客群被瓜分 出狠招炒話題

 
2011-3-28  TCM




Q:日式餐廳兼做現炒、火鍋,開 業三年來,同商圈知名餐廳越開越多,客群分散營利下滑,小月更是無法打平虧損嚴重。雖然將餐廳自我定位為辦桌形式,但空間不如對手、火鍋比不上隔壁的吃到 飽、也沒有九十九元現炒便宜,還要面對夜市搶客人,派人到處發送宣傳單,為何客人還是不上門?(岩禾日式料理楊店長提問)

A:先自我評估三件事:你的店夠不夠獨特、經營心態夠不夠專注以及每次出招夠不夠兇狠,如果都做不到,得考慮是否出場。

餐飲這行是「武市」生意,你所處的又是競爭激烈的商圈,若無法建立優勢,練就一身刀槍不入本領,等於是讓自己的城堡門戶洞開,給對手有機可乘。

先談獨特性。菜色、服務或烹調方式,都能呈現一家店的獨特性,舉鼎王麻辣鍋為例,它強調獨特服務,店內人員一律九十度鞠躬,用完餐還把湯底加滿,附帶幾塊 鴨血讓你打包,帶給客人超越期待的滿足感,也打破其麻辣鍋底是否回收再用的疑慮,由此建立口碑,就不怕顧客不上門,甚至可拒絕訂位服務,只接受現場排隊的 客人。

有獨特性後,還要專注、堅持,做到商圈內沒人可比,築起一堵對手跨不進來的牆,再經營下一個獨特賣點,這樣才不會失焦、淡化既有優勢,給對手搶走客人的機 會。

你提到發宣傳單、折價券,這種行銷做法過於普遍,招式不兇狠,如何期待客人上門?

出招狠,許多人想到的是打價格戰,推出低價商品不是不可行,但小心別掉進紅海,速食餐廳常推出三十九元大份量漢堡,但我們高單價商品也沒放手,整體著眼的 是M型定價策略,對應市場消費趨勢,且不推則已,既然出招,一定配合發動行銷戰,動員門市能量,務必要成為市場話題。

以你的店來說,狠招可以是明星商品加量不加價,也可以是整點演出別出心裁的上菜秀,把台式辦桌文化發揮得淋漓盡致,帶給客人印象深刻的用餐經驗。

你其實清楚問題出在沒搞清楚核心賣點。到底該堅持下去,還是止血出場,另尋合適商圈,避免持續消耗戰力,把上述三件事思考一遍,很快就能找到做出決策的理 由。

店長學堂歡迎讀者提問:fred_yu@bwnet.com.tw

客群 群被 瓜分 出狠 狠招 招炒 話題
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攻目標客群 勝過多元經營

2011-10-17   TCW




Q:本業經營蘭花買賣,去年在蘭 花園增設蘭科博物館供人免費參觀,並在禮品區旁開設簡餐店,顧客餐後還可DIY自製蘭花紀念品,但一年來餐廳來店率不高,該如何才能增加客源?(幸福花園 餐廳吳店長問)

A:複合式經營本非理想的經營模式,經營蘭花園或開餐廳,一定其中一項是你最擅長的,就該集中資源和火力在強項上,這和店的發展資源是否充分無關,就算生 意做到跨國連鎖的星巴克(Starbucks),也堅持聚焦賣咖啡而不供應調理簡餐,考量的是簡餐飄出的香味,會影響店內咖啡氣味,失去專業咖啡店的特色 和格調。

有別於一般吸引親子共遊,以活動體驗為賣點的休閒農場,餐飲服務是提高顧客滿意度的重點之一,屬服務內容一部分,蘭花園存在一定的鑑賞門檻,上門的主要客 群,是以賞蘭同好為主,對蘭花沒有一定程度認識或有相當興趣的顧客,可能進園逛沒幾分鐘就覺得想離開,再怎樣提升餐飲服務水準,也不會提高這群人的賞蘭興 趣。

既然,餐飲服務未能對顧客的賞蘭經驗創造附加價值,即便提供DIY體驗活動和複合式服務,都很難讓他們留下感動的消費經驗。因此,經營策略上,蘭花園還是 要鎖定賞蘭同好當成目標族群,蘭科博物館應採收費進園,成為主要營收來源之一;DIY體驗活動與簡餐服務項目則須進行調整,改成只供應咖啡飲品和簡單輕 食,最好憑入園門票,就能免費享用一杯現煮咖啡。

免費的理由是,回到經營蘭花買賣的核心本業,如果提供免費咖啡,能讓賞蘭同好,延長在蘭花園內佇足停留的時間,仔細欣賞精心培育的蘭花品種,和蘭花園主人 或銷售人員有更多討論和交流,一定有助提高蘭花買賣成交機率,蘭花價格高,交易量若因此多一倍,獲利金額肯定比多賣上百份簡餐或好幾百杯咖啡,還要來得 好。

忘了顧客最期待被滿足需求的先後順序,是經營者常存在的經營盲點。如在別具休閒氣氛的度假農莊,效法五星級餐廳擺紅酒杯、上豪華排餐,卻沒有秀出具料理特 色的在地食材讓顧客留下深刻印象,同樣也是犯了定位失焦、自我模糊賣點的錯誤。 店長學堂歡迎讀者提問:fred_yu@bwnet.com.tw


目標 客群 勝過 多元 經營
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找來金秀賢揹背包 開發新客群 他的獨門行銷術 讓百年新秀麗變年輕

2014-09-01  TWM
 
 

 

一九一○年美國科羅拉多州誕生一只堅固耐用的行李箱,以《聖經》中強而有力的聖者Samson命名為Samsonite。一百年後,它成為全球最大的旅行箱集團。如今,新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫,要讓這個百年品牌變年輕。

撰文‧黃玉景

與去年同期相比,今年一至五月,旅行箱大廠新秀麗集團旗下品牌Samsonite RED在台銷量整整成長了四.六倍。對於這款品牌你必然有印象,因為今年的代言人之一,正是韓國當紅偶像金秀賢。他主演的《來自星星的你》在台暴紅,自然也刺激了台灣消費者對Samsonite RED的認同感。

對於這樣的成績,「只能說,我們真的很幸運!」新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫(Leo Suh)這麼說。

從事過CHANEL、PRADA等精品的行銷業務,徐富錫對精品的基礎行銷術瞭若指掌;○五年加入新秀麗集團擔任行銷高級主管,當時,他才三十七歲,被賦予的任務很明確:要讓新秀麗「變年輕」。

任務明確,但也困難,畢竟這是一九一○年創立的品牌,在徐富錫加入時,新秀麗已經高齡九十五歲了;但到今天,他所主導的回春工程顯然成果不俗,徐富錫兩年前一手打造、主打年輕市場的Samsonite RED,去年營收金額已占新秀麗集團旗下休閒類商品的八三%。這個兩歲的年輕品牌,儼然成為百年新秀麗的成長動力主要來源。

至於回春工程的成功原因,徐富錫先從台灣最夯的「星星效應」開始談起。「就是很幸運啊!」原來,去年九月在挑選年度代言人時,金秀賢雖列入討論名單中,但並非唯一人選。

「當時面臨代言人二擇一的困難,一位是還不算真正走紅的男演員(金秀賢),另一位則是當紅的韓國流行歌手。」徐富錫回憶,經過無數次討論後,他們以「差異化」為由選了金秀賢,「這真的像是在下賭注一樣!」只期待新面孔能創造新氣象,沒想到,締造了出乎他們意料的瘋狂回響。

比利時包品牌Hedgren資深行銷企畫聞曉蓮就表示,Samsonite RED確實隨著明星效應與合理的價位,帶動了後背包的市場,也改變了一般休閒包款的流行風格。

不只好看 還很實用

休憩椅式行李箱 耐重百公斤選中金秀賢或許真有運氣的成分存在,但在一連串的回春工程中,每一步,幾乎都是扎扎實實的挑戰,成功絕非只憑「運氣」兩字。

品牌定位向來是管理者的難題,對徐富錫來說更是困難,「這是百年的行李箱品牌啊!一進公司,發現我的夥伴大多比我資深十幾、二十年。」要改變,就得徹頭徹尾地拋掉過去的成功經驗。「我想了半天,決定從跳脫框架開始,把『賣行李箱』的定位拋開。」接下來,他開始思考新秀麗的新意義,「不是『行李箱』品牌,而是『增添生活品味』的品牌。」徐富錫由此尋找新的拓展空間,「旅遊的時候,不只是需要行李箱,也需要背包吧。」徐富錫回歸消費者的角色思考,「我發現『騰出雙手的自由』對旅客來說是種幸福,你可以拿飲料,你可以簽字……於是,後背包浮出我的腦海。」「什麼樣的後背包能造就不一樣的體驗呢?我回想,我們經常看到別人的背包很塌扁,不美觀也很沒精神,有沒有辦法克服因為擠壓而塌扁的外形問題呢?」想到這,他靈光一閃,「以行李箱的硬殼,取代軟質的帆布,簡潔又堅固的特性不就能實現我們追求細節的生活品味嗎?」徐富錫得意地拿出他的後背包,「保有經典品牌的不敗技術,迎接新的客群變化,這就是Samsonite返老還童的精神。」他說。

此外,掌理各國業務而往來如空中飛人的他,常以機場中穿梭的人群作為靈感來源,「我發現機場中的人們常常等待,等待登機、拿行李、轉機……我何不打造一個座椅,讓等待無須一直罰站?」一個耐重一百公斤的休憩椅式的行李箱Marshmallow如是誕生。「最近我也在思考行李箱的轉盤如果多一點變化,客人等待的時間可能會有趣一些,假若每一個行李都成為藝術品會怎樣?」他笑說。古靈精怪的點子骨碌碌地轉了出來,讓人感受到他燃燒品牌的生命力。

從消費者角度想新招

唯一不變的心法就是「變」老牌子還會遇到一個問題,就是主客群年紀漸長,新客群缺乏連結,「我們需要接觸新的客群,而這群新興消費者不同於過去,他們不完全受控於品牌迷思,而是追求與眾不同、凸顯自我獨特的品味。」徐富錫說。這個想法便成了之後Samsonite RED的開發源頭,鮮明的紅、橙、藍、綠甚至螢光、亮彩,都成了Samsonite RED的品牌識別。

「我只是領導者,我的團隊才是英雄。」採訪過程中,這句話他至少重複了三次。背著自家背包,配上親切的微笑,徐富錫一四年升任新秀麗亞洲及中東區總裁,如今掌管韓國至印度等七個亞洲國家的市場,也肩負起更重的開拓市場責任。

台灣區總經理林福平表示,他印象中的徐富錫相當客氣沒架子,平常與團隊一起用午餐也交流彼此感情,取代下班的喝酒應酬,到台灣機場也不強求台灣代表的親自接送。

接下來,他還有什麼新招?又要押注什麼潛力代言人呢?徐富錫沒有直接回答,倒是從背包裡拿出了筆記本,說明他「永遠不變」的行銷心法。心法只有四個字:易地思之。

「不斷從消費者的角度想,就能想出新招啊!」他說。

徐富錫

出生:1968年,

韓國首爾

現職:新秀麗集團亞洲及中東區總裁經歷:CHANEL行銷業務、韓國COSA LIEBERMANN旗下的Bally行銷業務經理、PRADA資深業務行銷經理等

 
找來 金秀 賢揹 背包 開發 新客 客群 他的 獨門 行銷 百年 新秀 麗變 年輕
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Pocky滲透印尼、雪肌精換年輕代言人老商品長壽奧秘就在創新客群


2015-11-16  TCW

在日本銷售多年的長紅商品,許多你我也看過或用過,即使網路世代崛起,品牌競爭激烈,它們仍屹立不搖,其不敗經營策略,即使再過幾十年,依然受用。

年來,許多企業老闆常掛嘴邊的是:「做不出長壽暢銷商品。」在我們周遭隨處可見的便利商店,短時間內迅速更換商品陳設,加上網路即時傳播訊息,讓業者想孕 育一個長期受消費者喜愛的品牌,越來越困難。為此,《日經Business》組成「百年暢銷商品育成委員會」,找出有百年賣相的熱銷商品經營者,分享「長 命」哲學。

pocky餅乾棒,出國拼市占在印尼首都雅加達早晨通勤的車陣中,全身穿著紅色制服騎摩托車的「紅盔部隊」呼嘯而過,制服上印有「Pocky」標誌,他們是送貨到零售店鋪的機車部隊,也是最好的行動廣告招牌。日本的長銷商品正在這裡一步步滲透到當地市場。

一九六六年上市的巧克力餅乾棒Pocky,現在主力市場已經移往海外。年銷售額三億八千萬美元(約合新台幣一百二十三億七千萬元)當中,有五五%來自海外市場貢獻。該品牌母公司江崎固力果社長江崎勝久表示:「Pocky早在四十多年前就進軍海外市場,但直到今年迎接上市五十週年才重新調整步伐,目標是向奇巧巧克力(KitKat)和M&M’S巧克力等十億美元俱樂部看齊。」

日本國內培育的長銷商品熱銷到海外市場,代表案例除了Pocky,還有卡西歐(Casio)旗下的手表品牌「G-Shock」。它於一九八三年問世,一九九七年引領潮流賣出六百萬只;後來幾年卻每下愈況,業績甚至衰退到僅剩三分之一。由於該公司堅持品牌的創始精神,並積極往國際拓展,近期終於重獲市場青睞,今年銷售目標八百萬只,其中八成仰賴海外市場貢獻。

江崎固力果海外事業推進部長堀田曉說:「將餅乾做成棒狀並塗上巧克力醬的創舉,其背後有著日本的創新技術,所以能在世界屹立不搖。」而對C-Shock從高峰跌落後再起,卡西歐宣傳企畫部部長田中秀和表示,吸取教訓與反省,才能回歸追求技術本質的原點。

卡樂比薯條,做超商限定款

在7-Eleven「德式馬鈐薯」口味、在全家賣「洋蔥濃湯」口味......,連鎖便利商店架上,陳列許多零食生產商卡樂比

(Calbee)的主力商品脆薯條杯

「Jagariko」系列的期間限定口味,且各通路賣的口味不同。

二〇一四年度,Jagariko專為便利商店或超市推出的限定商品多達十一項,這種看似任由通路予取予求的專賣做法,其實是強而有力的策略。「要清楚劃分可長期培育的商品,和抓緊賣點、短期售罄的商品。」卡樂比社長伊藤秀二說。

卡樂比二〇一四年度在日本零食市場市占率五三.八%,營業利益率超過一〇%。

Jagariko是一九九五年推出的薯條狀零食,以紙杯包裝方便攜帶而大受歡迎。現已成長為每年銷售金額達三百五十億日圓(約合新台幣九十三億七千萬元)的明星商品。

擁有大型品牌的企業,通常認為鎖定主力商品來大量生產、大量銷售才有效率,但Jagariko單一品牌就推出這麼多款限定商品,在衍生商品眾多的零嘴市場實屬異類。

其實,專為便利商店所設計的限定商品,通常都會嚴定生產期間為一個月,產量也事先規畫,然後如期銷售一空。

因此即使品項增多,也不會增加太多成本。透過蒐集、分析銷售資訊,對於賣得特別好的品項,還可以規畫成為隔年的期間限定商品,在全通路銷售。接著再從期間限定商品的銷售情況,找出可能成為長期人氣商品的明日之星,進而將其培育成主力商品。

過去,像擁有Jagariko這樣大品牌的食品公司,通常會避免生產少量多樣、可能增加成本的限定款商品;但卡樂比卻成功的利用便利商店「限定款」、「高週轉」的要求,透過超商通路做出漂亮的行銷策略。結果不僅讓品牌活化,更孕育出消費者百吃不厭的長銷商品。

雪肌精,成分三十年不變今年將邁入第三十個年頭的保養品「雪肌精」,在創新技術瓶頸不斷的市場中,依然受愛戴。

過去,雪肌精的代言人是松嶋菜菜子,為吸引二十歲世代目光,高絲大膽起用藝人新垣結衣代言,並將廣告預算提高為前一年的兩倍,企圖重返年輕品脾形象。

雪肌精在二〇一〇年達銷售高峰後便逐漸衰退,因此當新的企畫案決定後,內部有不少異議,認為應該把資源投在另一個品牌「丰靡美姬」(Esprique)系列;但社長小林一俊堅持將資源集中在雪肌精,他認為:「雪肌精是公司的招牌,透過提升這個品牌,就等於提升了公司其他品牌的競爭力與收益能力。」

在積極宣傳、試圖扭轉品牌形象的同時,雪肌精也不忘努力留住既有顧客。在其他競爭對手推出美白產品的攻勢下,雪肌精從一九八五年以來就不曾改變過產品成分。

小林一俊說:「雖然公司內部或通路商都曾建議添加美白成分,但雪肌精是一個近乎完美的產品,不容輕易改變。」

只有在經營高層的主導下,才能做出取捨如此鮮明的決策。

推新品,不能「先做再說」

一橋大學研究所教授楠木建指出:「有關長銷商品的各種問題核心,在於策略主軸要著眼於哪裡。「前述品牌的成長故事或起死回生的過程,在楠木建看來,某種角度屬於「奢華的煩惱」,因為這些品牌依然有策略主軸的寶貴資產。

但在現今社會,要將這種品牌資產從零做起非常困難。究竟如何做才能創造出長壽熱銷商品?王道就在於打造新族群的創新能力。

楠木建認為,最重要的是不能以「先做再說」的觀念來研發新產品。超商崛起已是商品「短命化」的原因之一,如果只因競爭對手發售新商品就跟進,不僅會加速商品短命化,也等於掐住了自己的脖子。

不做「先做再說」的商品,經營者必須描繪出有獨立自尊的戰略。在快速成長的市場中,只要鎮定客層就好;但是在成熟市場中,所有客層都已經被瓜分,「唯有自己描繪出新的消費客層,才能殺出血路。」楠木建說。

(Nikkei Busincess(c)2015NikkeiBusiness Publications,INC.)


Pocky 滲透 印尼 、雪 雪肌 肌精 精換 年輕 代言人 代言 商品 長壽 奧秘 就在 創新 客群
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經濟優勢吸引外地客群 廈門去年商品房七成被外地人買走

來源: http://www.yicai.com/news/2016/01/4746238.html

經濟優勢吸引外地客群 廈門去年商品房七成被外地人買走

一財網 林小昭 2016-01-31 16:50:00

去年廈門市商品住宅的購房人群中,本地客群購房面積為117.17萬平方米,占了33.45%。而廈門以外的外地客群,總共購買了20501套商品住宅,占了66.45%。

作為房價最為堅挺的二線城市廈門,外地購房者一直占據相當高的比例。

廈門市國土房產管理局日前發布2015年廈門市房地產市場數據顯示,去年廈門市商品住宅的購房人群中,本地客群購房面積為117.17萬平方米,占了33.45%。而廈門以外的外地客群,總共購買了20501套商品住宅,面積233.14萬平方米,占了66.45%。

可資參考的比較數據是,2014年前三季度,廈門異地客群購房面積占比達51.42%。也就是說2015年,廈門異地購房者占比提高了一成多。

外地購房者占比提高一個原因是限購的放開。作為一個外地購房者比例占到近6成的城市,外地購房者對於廈門樓市的影響是顯而易見的。歷史數據顯示,限購實施的2011年,廈門外地購房人比例下降至44.86%。其後幾年該比例最高也在50%上下。

2014年8月,廈門出臺樓市細則,島外各區(集美、海滄、同安、翔安)不再執行住房限購措施,島內思明區、湖里區高端新建商品住房不再執行住房限購措施。2015年1月16日起,廈門進一步取消島內思明區、湖里區144平方米以下商品住房的限購措施,至此廈門全市已全面取消商品住房限購措施。

另一方面,廈門關閉購房入戶政策的大門也有一定影響。根據2013年12月廈門市政府發布的《關於調整購房入戶政策的通知》,自2016年1月1日起,購買廈門商品住房的外來人口將不再享受“購房落戶”政策紅利。而隨著購房落戶取消大限臨近,市場反應明顯,許多想要落戶的外地購房者爭相購房,讓商品住宅庫存快速被消減。

廈門大學經濟學系副教授丁長發對《第一財經日報》分析,廈門的城市規劃建設是福建省內最好的,在國內也是不錯的,對周圍有相當大的吸引力。廈門很多房子是被周圍的泉州、龍巖等地客戶買走,此外省內其他地方以及北方如東北人購房也不少。

廈門均和房地產評估董事長王崎說,廈門的樓市格局跟深圳類似,始終存在較大的供應緊缺,土地供應相當有限。廈門外來人口遠遠超過本地人口,廈門作為福建的唯一的副省級城市,在城市建設、教育等公共產品的供給方面都是福建最好的,在全國也頗負盛名,因此對周邊泉、漳、龍巖等地區都有很大的吸引力。“我們常說,外地人比廈門人更愛廈門。”

在很大程度上,廈門的樓市已對周圍產生了巨大的“虹吸效應”。例如,廈門周圍的泉州是福建經濟第一大市,也是全國民營經濟最為發達的地區之一,但泉州市區目前的房價卻只有廈門的三分之一左右。也就是說,廈門的房子在保值升值方面遠遠領先周圍的泉州、龍巖等地。

“這就是賺錢效應,很多泉州人在這邊買的房子上漲了,周圍的親戚朋友也都會過來買。”丁長發說。

中原地產首席市場分析師張大偉對《第一財經日報》稱,中國房地產市場經過這麽多年的發展,各個城市中本地的“土著”該買房子的基本都買了,即使是本地購房者,也大多是落戶在城市中的外來大學生等“新市民”。廈門的數據表明,目前,一個城市如果吸引不了異地購房者,樓市就沒有前途。

數據顯示,在2005年到2013年這9年期間,福建各地的人口增速差距相當懸殊。其中,廈門增速高居全省首位,9年間人口增長了65.78%,相比之下,有一半以上的區縣人口出現了負增長,尤其是閩北、閩西等山區縣人口負增長高達兩成以上。

2014年9月,地產研究者劉曉博統計的47個大中城市小學生變動表顯示,2008年~2013年,小學生人數的變動情況各不相同,其中,廈門以37%的增速在各大城市中排名第一,而同期全國這一數據是下降了9.4%。

“三四線城市市場不活躍的原因,就是因為缺少了這波異地購房者需求。”張大偉說,三四線城市本身經濟不活躍,樓市大多是本地的需求,但本地的需求支撐不了這個市場。

編輯:任紹敏

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經濟 優勢 吸引 外地 客群 廈門 去年 商品房 商品 七成 外地人 買走
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含金量低國高中生,變新創公司重點客群 最佳App測試員:12歲童教你抓商機

2016-05-02  TCW

目標客群年齡層降低,全世界的App商戰也越演越烈,大家都搶攻這群活躍的使用者,因為那是維繫產品熱度的關鍵。

不知道該怎麼跟家中青少年對話嗎?也許你該從他們手機裡的新App理解起。

根據美國研調機構Edison Research四月公布的最新調查發現,在美國,有「閱後即焚」功能的影音社交軟體Snapchat,首度超越臉書,成為十二歲到二十四歲年輕人最愛的社群軟體。

替品牌操作社群的奧美社群團隊負責人黃逸旻觀察,現在的年輕人,比成年人更注重隱私,會將社群軟體依遠近親疏管理,只想分享給親近朋友看的內容,就用Instagram,或甚至是可匿名的Snapchat與新部落格平台Tumblr。

目前,Snapchat的估值約是一百六十億美元,已高過市場先行者推特(Twitter)的市值。

不僅美國,在台灣,也有一群原生於亞洲的新創App公司,已悄悄攻占青少年的手機(見第四十三頁表)。

之初創投合夥人詹益鑑認為,真正全球普及的App,其實只有臉書、Google、YouTube幾大巨頭,大家往往高估西方App的影響力,同時,青少年本來就是較在地化的社群,因此有在地文化優勢的亞洲企業,能抓住這市場。

但,傳統商業世界裡,二十五歲到四十四歲的青壯年才是主流,國、高中到大學的青少年,總被視為「含金量低」,相對受忽略。為什麼現在卻成了新創服務的兵家必爭之地?

首先,青少年,往往是新創服務最活躍的使用者,掌握他們就不怕產品與服務沒熱度。

用戶M型化,老與小最活躍

「老的跟小的,(在網路上)互動最頻繁,中間那一群都很冷漠,最冷漠大概就是剛出社會,或每天接收資訊的男性,這群人不太跟人互動,也不太按讚。」

旗下代理「美圖秀秀」、「美拍」等軟體的玩美行動總經理柯美慧表示,年輕族群對維繫平台的熱度很有幫助,以旗下影音平台軟體「美拍」為例,十二歲到十八歲的使用者,按讚與回覆的熱度,是成年人的三到四倍。

其次,青少年是新創企業營運服務、改良產品時,重要的風向球。

「晅群人對電商來說,其實不是高消費族群,但他們很願意真誠給你很多回贛,且他們是科技趨勢的早期風向球。」

蝦皮拍賣的行銷總監楊晨欣舉例,同樣是補貼運費,去年僅補貼宅配,未提供超商「店到店」取貨付款服務。但經過年輕使用者回饋,今年一月正武推出超商取貨付款,並補貼「店到店」運費,至今,交易量較去年有十倍的成長。

楊晨欣觀察:「很多學生,住家裡或宿舍,不是很方便收貨,這其實是一個很大、沒被滿足的需求,實施(店到店)之後,不光是學生,也很受上班族歡迎。」

而且,青少年甚至是一個新創服務「生」與「死」的關鍵。

三眉角,抓住新世代商機

要酷!他們說的須當回事

柯美慧指出,青少年通常是產品生命週期中的「早期採用者」(early adopters),得先吸引到這些人,透過口碑擴散,才能慢慢成長到早期大眾(early majority)與晚期大眾(late majority),使產品以臻成熟。

「(青少年)嗅覺很敏銳,不像成年人,對網路會有些抗拒……,你看Facebook或Line,現在連長輩都在用,但一開始也是從年輕人擴散,」她舉例。

而青少年對新創服務而言,不僅掌「生」,更也掌「死」。

「越來越多品牌,都在關注怎麼年輕化,讓使用者年齡層下降,因為品牌最大的考驗,就是老化。」

與Line同屬一集團的社群軟體「Band」總經理邱彥錡指出,青少年比成年人更喜新厭舊,容易「變心」,而一旦社群平台上的年輕人流失,容易讓大眾感覺這平台已經不「酷」,是衰敗的警訓。

當青少年使用者,能貢獻給新創服務遠比營收還多的資源時,新創公司該如何想辦法網羅,並留下這群人呢?

第一,你得「不敷衍」的傾聽這群人。

青少年沒收入、沒投票權,聲音往往被企業與政府忽略,因此,想抓住這群人的心,得先讓他們知道:「我把你們當一回事。」

例如Band,一開始其實是完全封閉武的私密社群平台,去年四月整個服務改變,讓平台上社群可私密與公開並存,便是透過使用者意見,發現台灣青少年其實有許多「看見」與「被看見」的需求,於是跟韓國總部溝通,使服務大轉向。

而蝦皮拍賣為了傾聽年輕人的聲音,今年三月起,甚至在客服團隊與「臉書小編」外,獨立出五人團隊,專責社群服務,宣稱「每則私訊都回覆」。

「我們想挖掘他們(年輕客群)真正困擾的點是什麼?例如有高中生希望關閉帳號,我們問為什麼?原來因為手機(拍賣)太方便,沒辦法專心念書。後來我們說,先幫你凍結帳號,如果下次你考得很好,我們會給你一個獎勵,」楊晨欣分享。

「現在年輕人,(你一)『虛假』,他們馬上會知道,很反抗,他們很知道自己要什麼,不要什麼,」黃逸曼觀察。

要潮!僅兩天熱潮也得跟

第二,你得比年輕人更跟緊潮流。

「年輕人每天接受新東西,他今天看上別人,你明天可能就被拋棄,要不斷精進,看有沒有更多有趣東西加進產品。」柯美慧分享,美圖內部會隨時關注熱門議題、緊跟熱點。

她舉例,先前臉書慶祝同志婚姻合法,推出六色彩虹大頭貼時,即使當天是週末,台灣團隊仍立即向廈門技術團隊反映,半天後,也推出彩虹旗濾鏡。

「我們常常為了『跟熱點』三個字,疲於奔命,這風潮可能一、兩天就過了,但沒辦法,做年輕人的生意,就是要這樣,一次。兩次不跟,很快就落後,只能每次都跟上。」

目前,美拍在台灣有大約三百八十萬名用戶,十二歲到十八歲使用者便占了約四成。

別下指導棋,給他主導權

第三,也最重要的一點,得拋棄「在直言商」的本位思考,讓年輕使用者擁有自主權。

邱彥錡指出:「現在學生自主性很高,你很難單方面跟他們說,這東西就是這樣用,不行。他們希望,是他來決定這個App該怎麼使用。」因此Band 不會主動決定,要開設哪些群組,而是讓使用者自由發揮。

柯美慧也舉例,例如美拍團隊,一開始想當然耳的認為使用者在平台上分享影片,自然想獲取知名度,因此會教用戶怎麼將影片拍得更好,後來實際接觸,發現很多年輕用戶其實抗拒「指導棋」,「有些人只是想玩玩、開心,如果你干涉太多,他反而有壓力……,他腦子裡不是想成名或變紅,只是覺得這是讓他認識同好的地方,不帶功利性質。」

「他們不喜歡很商業的操作。例如我們曾經想過找校園代表,讓學生去蒐集同學的東西來平台賣,賺到的錢可以分給他們,後來訪問學生,發現他們對這中間的利害關係很敏慼,覺得不太舒服,」楊晨欣也呼應這樣的觀察。

當網路原生的「Y世代」、出生於行動裝置時代的「〇〇後」 (指二〇〇〇年後出生)逐漸成為商業世界主流,這些生意經,將不僅適用於網路服務,而是每個企業想基業長青,都得關注的課題。

撰文者吳中傑

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中國消費新趨勢: 3大動力將塑造5大新客群

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0601/163368.shtml

中國消費新趨勢: 3大動力將塑造5大新客群
野草新消費 野草新消費

中國消費新趨勢: 3大動力將塑造5大新客群

三大新興力量——崛起的富裕階層、新時代消費者以及全渠道的普及,將引領中國消費新經濟。

來源 |  野草新消費(ID:yecaoxxf)

文  |  野草新消費

在消費升級中,核心還是消費者的需求變化,企業只有順應這些變化,才能在消費者市場中立於不敗之地。

近日,波士頓咨詢聯手阿里巴巴,推出了重磅報告——《中國消費新趨勢:三大動力塑造中國消費新客群》。從報告中我們可以看出,盡管經濟增速有所放緩,但在可見的未來,中國依舊將是世界上增長最快的消費者市場之一。而三大新興力量——崛起的富裕階層、新時代消費者以及全渠道的普及,將引領中國消費新經濟。

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三大動力催生5大新客群

在上層中產階層及富裕人群、年輕消費新世代、以及線上線下融合這三大消費馬車推動下,隨著人口結構和社會的不斷演變,人們的消費需求、生活方式和行為態度發生了很大變化,在中國社會中催生出越來越多新的細分消費客群。

例如,全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發老年”等消費客群;單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現出與與其他消費者截然不同的獨特需求;對體驗和感受的註重和緊跟潮流風尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”;高度聯接和數字化的浪潮下,誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等。

需要說明的是,上述提供的僅是消費需求和行為變化帶來客群變化的例證,可能互有交叉和重疊,也並未窮盡所有的細分客群。我們旨在通過分類並列舉消費者多樣化細分群體的代表,給企業以啟迪——在面對未來消費市場時能避免“一刀切”的誤區,能夠按圖索驥,更精準地找到屬於自己的細分客群。

每種客群都有其獨特的差異化需求,希望獲得定制化產品和服務。未來企業必須深入洞察每一細分客群,充分考慮它們的獨特需求,才能準確定位產品和服務,根據多樣化的價格、細分的場景和差異化的功能,判斷其增長潛力,並制定適合自己的戰略決策。

1、年輕潮男和老年消費新客群

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“全民消費”催生年輕潮男和老年消費新客群。網購的擴張和多年消費品品牌的熏陶,意味著各個年齡層和消費群體消費普漲,消費不再只屬於個別消費群,中國已經迎來了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費”時代。

中國男性消費群體的崛起源於社會財富的積累,社會進步致使個人的社會身份日益多元化,更豐富的社會生活使得男性對非必需物質的渴求空前強大,成為男性消費在中國快速崛起的原動力。

無論在線上還是線下,男性消費者都大量增加,消費種類也更加多元化,消費額度在向女性靠攏。尤其是在線上,不管是為自己購物還是幫家中女性購買,中國男性消費者每年的開支甚至已經高於女性,達到了10,025元。

以護膚品市場增幅為例,其他機構研究指出,相對中國護膚品市場總體增幅的11%而言,中國護膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的二倍多,達到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費者——出生於上八、九十年代的男性們已經與他們的父輩大不相同。他們翻閱男性時尚雜誌,關註自身形象也樂於享受生活,願意花錢打理自己的衣著和發型,每天平均花在整理儀表上的時間長達24分鐘;他們註重健康,會出入健身會所和各種俱樂部。

不同來源的調查顯示,73%的一線城市男性消費者認為,個人儀表對於求職和約會非常重要;88%的一線城市男性消費者會上網查看美容和時尚信息;而83%的一線城市18-35歲男性認為使用護膚品很有必要。

已經有一些品牌提早嗅到這一趨勢,潮男市場的巨大潛力在未來將吸引更多品牌采取針對男性消費者的行動。除了傳統的廣告營銷,網絡對男性消費者的影響也不容忽視,不少品牌開始更加註重自己在網絡的曝光率。面對時尚化、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場,不同的品牌或將做出更多差異化的選擇。

除了“潮男經濟”以外,中國人口結構日益成熟,也讓“銀色經濟”大行其道。中國人口老齡化已經成為不爭的事實。官方調查顯示,中國老年人口總量已超過2億。過去十年間,中國老年人口的收入增加明顯,消費結構已經出現從生存型向文化休閑型轉變。

在這一背景下,銀發族的生活方式越來越積極主動和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出,現在老年人的心態更加年輕、“不服老”。老年人們的退休生活不再安於現狀、足不出戶;他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養花讀書中度過刻板印象。當被問及“理想狀態下的退休生活時”,46-55歲的中國新一輩老年人,與55歲以上的老一輩相比,出現了明顯變化。

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新一輩老年人普遍更願意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活,在旅遊、培養興趣愛好、從事返聘/誌願工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯,比老一輩高出十幾到二十多個百分點。此外,銳步代言人“最酷爺爺”王德順,以及跑完70場馬拉松的72歲運動健將邵全法等勵誌老年公眾人物的走紅,也讓退休客群意識到了新的可能性,並帶來了新商機。

中國老年消費市場是未來的一片藍海,呈現出規模大、需求愈加多樣化、老年消費產業供給不足、老年人消費意願明顯等特點。僅以老年旅遊業為例,根據中國旅遊局的統計,中國老年旅遊市場在2012-2015年間漲幅極大,平均年增長21.5%,超過16.8%的市場總體增長水平,在2015年已經達到8260億人民幣的規模。

在銀色經濟時代,經濟速度與經濟質量應該並重。從消費角度來看,一些耐用消費品的增長已逐步呈現飽和趨勢,消費機構向以中老年為主導的服務轉移。如何向高層次、高質量、個性化、多元化的方向引導老年人消費服務發展,是未來企業需要解決的挑戰。

2、單身族新客群具有完全不同的生活方式和需求

多方數據都表明,中國社會已經迎來了有史以來最大的一波“單身潮”:其他機構的研究結果顯示,目前中國單身人口數量已近2億,獨居人口從10年前的6%上升到了16%,35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多,達到21%。36%的單身女性表示,不結婚也很幸福;而高達80%的人表示,寧願單身也不願倉促結婚。

處於社會中上層,有著穩定的經濟收入、接受過良好教育的客群中,有越來越多的都市白領和金領選擇成為“單身貴族”。單身的理由可能各不相同,有些人不願打破已有的生活狀態;有些固守著一套很高的擇偶標準;還有人覺得結婚費用太高、付出成本太大,寧可更多地投資自己,提升自我,追求個人自由。

在都市女性中,主動選擇單身的比例尤其高,她們經濟獨立,開始反思傳統婚姻中的女性角色,不再依靠男人,認為婚姻不再是一件被迫去完成的事。現在,符合上述特征的單身人士數量越來越多,媒體和輿論不再以“剩男剩女”類似的有色眼鏡來看待他們,單身這一狀態已經成為人們見怪不怪的社會常態。

值得註意的是,單身風潮不僅限於婚姻狀況,而越發成為一種個人心態的改變。雖然很多人是已婚身份,但隨著兩地分居或配偶出差等情況越發普遍,已婚人士在沒有配偶陪伴的情況下也可以享受個人空間,擁有單身專屬的幸福感。

隨著主動選擇單身人士的增多,“單身經濟”開始大行其道。“單身女性經濟”和“一人經濟學”催生了一系列商機。企業有針對性地為單身客群定制產品和服務,將成為未來一大營銷趨勢,比如:單人KTV;餐廳單人座位;小型冰箱和提供豐富進口產品的小型高端零售店;以及地產商推出精致的小戶型和個性化設計居所等等。

獨身主義、自我提升、強大的社交網絡讓單身生活變得更加容易。社會對單身的接受度也不斷提升。“一個人”會帶來一種新的消費形態,催生出單身一族的新客群。

隨著單身風氣持續在全球蔓延,中國也被推向了單身經濟潮流的風口浪尖,單身人士已經成為消費市場不可忽視的一大主力客群。無論是身份上還是心態上的單身,單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費、註重玩樂享受與追求高品質生活的消費方式。

3、崇尚健康綠色生活與環保並重的客群出現

民以食為天,食以安為先。近年來觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水汙染等問題屢見於媒體,讓食品安全和健康成為了人們最關心的話題。

人們從關心自身健康,延伸到關心環境和可持續性發展的關註。根據BCG的消費者調研結果,在包含教育、社會保障等八項社會及環境消費指標中,對食品安全和醫療不滿意的消費者占比最高,達到受訪者的57%和47%。

阿里研究院發布的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示,現在中國消費者對綠色消費和環境保護的意願空前高漲,他們對健康綠色生活方式的追求,不僅體現在消費過程中更願意選擇未被汙染或有助於公眾健康的綠色產品,還擴大到希望自己的消費行為和方式能夠符合人的健康和環境保護標準上。

在GFK的消費者調研結果中,73%的受訪者表示,以有害於環境的方式享受生活會讓他們產生罪惡感,這一比例在23個參與調查國家中排名第7。另外,高達80%的受訪者認為,品牌和公司必須對環境負責。這些數據都說明,環保理念在中國已根植於民心,中國消費者的環境意識處於很高水平。

崇尚健康生活、註重環保和可持續理念的行為方式讓“環保型消費者”成為了冉冉升起的一大新客群。環保型消費者註意保護環境,購買了超過5類環保產品。他們具有綠色意識,已經或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為,希望通過自己購買環保產品的行為對他人和社會產生積極影響。阿里研究院的同一份報告也顯示,互聯網正在成為綠色消費領域新的主戰場。

尤其是近幾年來,“環保型消費者”群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%,躍升至2015年的16.2%,在數量上提高到6600萬人,4年內增長了14倍。綠色環保消費正在形成主流消費習慣,也讓環保產品的價格溢價上升了33%。

環保消費者新客群的出現對消費品市場具有重要意義,互聯網有助於信息透明,綠色消費需求的釋放勢必將更好地引導企業註重可持續發展和綠色供給,倒逼產業升級與供給側改革。

緊跟潮流的“體驗至上者”和“渴望成為大師者”形成新客群。互聯網信息的普及和唾手可得,國際旅遊的流行,讓越來越多的中國消費者與世界潮流接軌,他們的視野比以前更寬,接受各種新興事物的能力也越來越強。消費升級的同時,信息也在升級。

中國消費者越來越熱衷於研究購物和通過“小紅書”等網絡購物信息共享平臺獲取消費信息,他們花在研究消費上的時間也比以前長的多——“買什麽、該不該買、在哪兒買”都需要做足功課。

此外,體驗式消費成為一種潮流。消費者不再滿足於走訪熟悉的文化和地理環境,以及傳統的常規旅遊線路,而更樂於追求標新立異、充滿異域風情的遠途異國遊和帶來身體與精神上多重滿足的極限運動。

例如,根據胡潤“中國高端旅遊”報告,2015到2017年間,日本韓國旅遊的受歡迎程度從58%下降到了36%;而非洲、南北極和中東等更加新奇特和個性化的異域旅遊,歡迎程度則從個位數提升到20%左右。從2015到2018年,攀巖、賽車和沖浪這三項極限運動的參與率增長預期將分別達到124%、103%和70%。

商品有形,服務無形,獨創的個性化體驗最令人難忘。不求天長地久,只求曾經擁有的體驗至上消費客群,讓許多受到互聯網沖擊的實體商業在逆境中找到了商機和生存之道,來精心設計和銷售體驗。

而體驗經濟在中國出現了另一大分支,是願意投資自己興趣愛好,並渴望在興趣上有所建樹,甚至達到“大師級”水平的消費者。繼美國的橄欖球、日本的動漫、韓國的網遊之後,中國的興趣愛好者們也在逐漸形成產業鏈,成為拉動經濟和消費的一股新興勢力。

而近年來專業級甚至大師級照相機在攝影愛好者中的熱賣,以及運動健身和烹飪類應用在手機上高達8、9百萬的活躍用戶數量,也說明越來越多的人願意花費金錢和時間提升自己的愛好水平,而且更願意使用垂直類媒體和應用來精進自己的興趣愛好。

緊跟潮流與風尚不願落伍的心態,異國旅行和極限運動等體驗式消費的快速興起,願意為興趣投入不菲金錢的做法,以及借助手機軟件等信息媒介進一步提升愛好技能等行為,讓“體驗生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細分客群誕生了。

例如,一位一線城市30歲白領每年在油畫課程、滑雪旅行、劇院演出和購買烘培原料等工作之余興趣愛好上的支出,很容易便可達到將近35000元的水平。這一客群的消費者對體驗和技能的期待沒有止境,在不斷學習、創造和堅持的同時,完成購買和消費活動。

4、數字化時代造就熱衷二次元和虛擬社交客群

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無論是60後、70後、80後這樣的數字時代移民,還是數字時代的原住民——新世代90後消費者,現在都被卷入到24/7數字化和高度聯接的移動網絡中。曾經將互聯網視為洪水猛獸的家長,現在也都手不離微信。

無論是學生、白領還是退休老年人,都每人一部聯網的智能手機;擁有智能手機、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”,幾乎成了數字化時代的標配。

PwC資料顯示,如今的中國消費者在數碼設備上花費時間位於全球前列,對設備便利性要求極高。中國消費者日平均花費在智能手機、筆記本電腦和平板電腦上的時間長達170、161和59分鐘;遠超過全球平均值147、108和50分鐘。

此外,中國網絡購物的便捷度也讓消費者甘願24/7處於聯接狀態。62%的中國消費者認為,從網上買東西非常方便,比美國和英國等發達國家消費者高出4到7個百分點。

從下面一組數據中能夠看出,數字化時代的消費者呈現出與以往截然不同的行為特征。根據不同來源的數據統計,目前中國有9.27億的活躍移動互聯網用戶,7.07億的活躍微信用戶,2.72億的活躍支付寶支付用戶,2.31億的活躍酷狗音樂用戶,以及5900萬的活躍滴滴打車用戶。

這些數字反映出全天候在線,從社交、搜索到消費支付數字化全覆蓋的趨勢,該趨勢也引發了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現。高度聯接和對便捷度的需求,讓這一客群面對的二次元世界與三次元現實世界充分融合,對他們而言虛擬和現實場景的邊界已經變得十分模糊。

例如,以前觀看世界杯的球迷們,必須要到酒吧餐廳等消費場景中,點上一打啤酒和三五朋友高談闊論,才算過癮。但在熱衷虛擬社交的客群中,很多消費者將“啤酒社交”這一場景搬回家里,用手機應用在網上訂購燒烤啤酒,在網絡上邊觀看現場直播,邊用彈幕或者手機,與天南海北的球友互動,帶來了新的消費模式和需求。

曾經在大多數成年人眼中“不務正業”的網絡小說、遊戲、動畫和漫畫作為年輕人的娛樂手段,現在已經讓越來越多這一客群的年輕消費者成就了他們的人生價值,帶來了一系列新的商業機遇和周邊產品。二次元產品終究還是要滿足人們在三次元生活中的需求:一起看電影、一起吐槽。

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改變帶來的消費新趨勢

消費行為和生活方式的改變,除了帶動了新興的客戶群以外,也帶來了新的消費趨勢。阿里研究院及天貓率先利用大數據分析中國消費者升級趨勢,挖掘出諸多消費行為變化亮點,可以用五大趨勢詞來概括:人設自由、獨樂自在、樂活綠動、玩物立誌、無微不智。

從這五大趨勢中可以看出,隨著社會、文化、經濟的快速變遷,中國消費者的自我認同、價值觀以及生活和消費習慣都呈現出不同於以往的動態,發生了巨大變化。企業如果深刻洞察這些動態和變化,緊跟消費者趨勢,能夠探索更多新的增長點和潛在商機。

1、人設自由

過去,中國消費者的消費行為往往被限定在不同的群體中。人們的社會身份和自我認同相對固化,很少超越自我所屬的“既定範圍”。例如,時裝、護膚品或化妝品等產品,屬於女性專屬的消費範疇;旅行、時尚則是只有年輕人才會考慮的消費項目。

一旦有任何其他群體的消費者跨越雷池,或是超越自己的既定範圍消費,則會讓社會主流覺得不合時宜。例如,如果過去有男性對護膚美容感興趣,很可能會被貼上“娘娘腔”的標簽;打扮入時的老人則會被諷刺“老來俏”等等。

而如今,隨著中國社會開放程度逐漸提高,文化日漸多元化,人們的心態也越來越包容,消費者行為也悄然發生著改變:“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國人向往做自己,敢於彰顯自己的喜好,突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢。

女孩可以走帥氣的時尚中性風;男士可以熱衷護膚、追求最新的時裝潮流;老年人也可以走在時尚前沿,積極參加國際旅行並拓展新愛好。人們不再由於超越舊界限消費而覺得難堪,而是將突破自我、人設自由視為一種潮流。例如,2016年阿里零售平臺數據顯示,男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍。

在2016年,男性美瞳(彩色隱形眼鏡)的搜索次數達123.8萬次。此外,50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲,Gropro相機銷量增速是整體增速的8.8倍。2016年這一人群購買無人機達3.5萬件,遠超整體銷量增速。

2、獨樂自在

幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”、“剩女”的帽子,對他們倍感擔憂。但當下單身革命已經從西方發達國家席卷到整個中國,隨著中國經濟的發展,社會文明程度提高,和人們認識的演變,單身狀態已經普遍存在於各個年齡層的中國消費者之中,越來越多的人開始獨自享受生活中的諸多樂趣,而無需有人陪伴。

以前的吃火鍋、看電影、旅行等許多消費活動,必須要結伴才能進行。如果獨自行動,會給大多數人以“孤僻”、“怪異”的印象。而如今獨自行動不再被視為一種孤僻的行為,而逐漸被社會主流所接納。“獨樂主義”造就了一批產業,一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我享樂模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。

根據2016年阿里零售平臺數據,單人份商品的市場供應增加5.6倍,消費增加2.2倍。2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元,迷你洗衣機的成交總額約10億元。30-40歲人群中,近40%的人會選擇獨自享受電影。

3、樂活綠動

綠色消費觀的核心理念是“健康、快樂、品質、環保、可持續”,倡導消費者在與自然協調發展的基礎上,以健康和可持續的方式生活和消費。中國消費者生活質量、素質和環保意識的提高,綠色、健康、可持續的消費觀已深入人心。

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過去的中國消費者一度將鋪張與奢華視為引領潮流的消費行為,對健康與環保的關註程度相對較低。比如,過去中國富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護動物作為美食;以穿著動物皮毛制品作為高檔和時尚潮流;以大功率電器、私家車體現生活品質。而現在拒絕無節制鋪張浪費和汙染等消費行為,取而代之以健康、品質、綠色的消費,成為了大多數中國消費者的不二之選。

中國人開始對燕窩魚翅說不,選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品;他們對產品品質要求不斷提高,偏愛棉麻等天然材質衣物,並註重舊衣物的循環利用;綠色出行、環保家裝等概念也走入了尋常百姓家,成為一種生活習慣。

例如,阿里零售平臺2016年關於綠色生活的數據顯示,自然護膚品牌的成交增速是護膚品類整體增速的2.5倍。進口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍。2016年,阿里零售平臺上,購買新能源汽車及用品人數超出2015年3倍。同年阿里零售平臺共售出純棉麻服飾408萬件。

4、玩物立誌

興趣愛好可以刺激消費者對商品的重複購買或長期使用,從而形成特定消費習慣和偏好。在經濟和網絡都不發達的年代,中國消費者接觸潮流風尚的機會相對少,投放在興趣愛好上的時間和金錢也不多,因此興趣在生活中的重要性偏低,種類也較為單一,往往限於讀書音樂棋牌等成本較低的活動。

而現在隨著媒體的高度發達、物質的極大豐富以及人們對生活質量的要求提高,愛好不僅僅是中國消費者茶余飯後的消遣,而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。因此,中國人對待興趣愛好的態度也越來越認真,很多人甚至不惜重金渴望成為“專業級人士”。

極易獲得的知識資訊、網絡社群和興趣小組、便捷的網購和配送服務,讓中國消費者在發展興趣愛好時不費吹灰之力地與國際接軌,也能深入研究自己最愛的傳統文化,在深度和廣度上盡情發展愛好。

無論是滑雪、沖浪等國際化的項目;還是書法、刺繡、武術等傳統文化;亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂,在中國都湧現出了一批批“大師級”興趣消費者。

從阿里零售平臺2016年的數據中也能看出人們愛好的多元化蓬勃發展:已有超過1,300萬人購買滑雪商品;垂釣用品售出3.2億件;中國傳統樂器琵琶的銷量增速超過4倍,刺繡商品售出5.1億件,烘培類產品平均每人單次消費增加10%。

5、無微不智

隨著第三次技術革命的到來,數字化浪潮正大刀闊斧地改變著我們的工作方式和生活方式,移動互聯的生活方式也深入到千家萬戶的中國消費者當中。這一切來得太快,令人猝不及防。

幾年前智能化概念和設備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品,而現在街頭巷尾人手一部智能手機,讓智能化不再是遙不可及的概念,而是生活中常見、常用的用品,並進一步向智能系統化、服務配套化,體驗交互化的趨勢發展。

不僅如此,以前智能化應用多局限於科學研究機器人、醫療器械等專業領域和先進設備,即使是家居智能化等與百姓生活相關的應用,也僅限於單機智能。

而現在為了實現更加高效便捷的生活,智能化設備與服務開始滲透到日常生活的方方面面,諸如家居、出行、健康、美妝、養寵等消費活動和生活方式,都在逐步實現推廣智能化設計和功能。現在越來越多的智能產品走進千家萬戶。

根據阿里零售平臺的數據,2016年智能操控商品成交件數增加14.6倍,人機智能交互商品成交件數增加7.6倍。智能體脂秤商品成交件數增加4.3倍。智能血糖儀成交人數接近2015年的兩倍。

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對公司的啟示:見微知著、順勢而動

進入經濟“新常態”以來,中國消費市場和消費客群變化顯著。開放的市場將引發更激烈的競爭,新技術和新創意造就出豐富多樣的產品和服務,消費者不再盲目迷信大牌,國內企業和創新公司獲得更多機遇,傳統行業和公司面臨挑戰。

針對紛繁複雜的市場趨勢,在中國的消費品企業應該如何應對?我們建議,在中國的企業可以從以下這五大方面來考慮構思應對新市場形勢和新客群的戰略。

1、明確消費者細分及需求

中國消費者比以前更加成熟理性,消費需求和偏好也更加多元化。考慮到傳統客群中這些變化,公司應拿出足夠的時間和精力來明確相關細分客群並了解其需求;還要考慮自己推出的產品和服務是否能夠滿足各細分客群對場景、功能和表現的不同需求。

2、構建高效品牌架構和戰略

在中國的企業應確保品牌架構設計能與豐富多樣的新細分消費客群產生共鳴,抓住細分客群的痛點,充分滿足他們的需求。品牌架構和戰略的目標是高效地和客群溝通實際利益,要避免將品牌戰線拉得過長,從而影響目標成效。

3、提升消費者交互和參與度

中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升,那麽除產品功能外,公司還要在情感層面積極做文章,與中國消費者互動。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關鍵,公司與客戶建立起深厚情感聯系可以產生巨大回報。

4、為消費者創造價值

雖然情感依戀度不斷提升,但中國消費者依然非常關註公司產品或服務的實際功效,因此在中國的品牌必須證明價格溢價的合理性。公司應評估價格結構和供應鏈,以確保為客戶提供最大價值。

5、渠道設計

在渠道設計上,構建全面的線上線下整合型渠道是未來大勢所趨,也是消費者亟待解決的需求。公司應通過洞悉消費者的體驗和需求,構建與消費者生活方式相符的合理觸點,確保實現渠道覆蓋範圍的最大化,形成閉環效應。

在中國,明確未來的消費群體並制定有針對性的戰略,正在成為前所未有的重要課題。盡管未來中國整體消費市場還將繼續保持增長,但是如果企業無法抓住高消費潛力收入群體和年輕人、選擇低潛力產品品類、或無法制定有效的全渠道戰略,那麽將無可避免地面臨增長放緩。

與之相反,如果中國企業和在華外企能夠順應變化,推行正確戰略,就能在中國這一全球最有活力的經濟體中持續增長和盈利,在長期上保持自己強勁的競爭力,並取得可持續的成功。

歡迎關註新消費第一媒體:野草新消費(ID:yecaoxxf),關於新零售話題,歡迎與記者溝通聯系(微信號:zhangxiaojun2015)

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中國 消費 趨勢 大動 力將 塑造 大新 客群
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Neat標榜「十分鐘開戶」 支付市場搶灘 冀吸外國年輕客群

1 : GS(14)@2017-04-10 23:32:22

【明報專訊】支付儲值工具之間的競爭白熱化,市場上亦不乏新加入者。最近奪得金融科技獎的創新支付公司Neat標榜「十分鐘開戶」,看準千禧世代及初來甫到的外國人市場,亦希望省卻大眾到銀行分行辦理手續及動輒數星期等待開戶的時間。去年聖誕節開始營運的Neat目前每日錄得約30至50個新開戶口,現進行第二輪融資,希望能盡快賺取盈利。

明報記者 余慕恩

Neat的支付形式以一張萬事達預付卡為主,在客戶下載手機應用程式並完成開戶程序後會寄到府上,入數後即可於網上或商店消費,並實時顯示於帳戶內供查閱,程式同時備有P2P轉帳功能,交易同時亦顯示於程式主頁內。而目前增值方法只有在自動櫃員機入數或網上銀行轉帳,未來希望綁定信用卡作另一增值途徑。

Neat本身並沒有儲值支付工具牌照,但持牌的易票聯(ePaylinks)為其合作伙伴儲存預付金額。申請戶口及透過預付卡消費均不需收費,但如果用卡到銀行櫃員機提現金則會收取最少25元的手續費,而如果戶口連續6個月無錄得出入帳將被扣減手續費,持續半年結算為零的戶口則會自動關上。

免繁瑣手續 營運成本遠低於傳統銀行

創辦人David Rosa早年於花旗銀行從事信貸交易,他指來港外國人一般面對在銀行開戶困難的問題,「來來往往要走兩三個月才把資料交齊分行,到獲批ATM卡又面對網上或海外購物不便及手續費高昂的問題。」

Rosa續稱,公司的營運成本遠低於傳統銀行,形容客戶傾向是 「self-serve」,故毋須負擔數量龐大的員工及分行成本,「何况現在最好的人才都不一定想幫銀行打工。」

Neat上月獲頒由香港銀行學會主辦的最佳金融獎中創新支付方案類別的銀獎,Rosa指Neat是目前香港唯一以電子化方式完成11個KYC(認識你的客戶)程序的科企。開戶時用手機拍攝提供身分證或護照,加上電話電郵等其他個人資料,完成前亦會要求即時上載自拍一張核實身分。「我們會要求開戶人對着手機鏡頭轉動眼球來確認是他是活生生的人。」Rosa表示前台的幾個簡單步驟足以檢查申請者文件是否偽造,以及是否與恐怖分子有聯繫等。

電子化完成KYC程序 全港獨一

面對百花齊放的支付市場,Rosa表示自己比起其他對手定位不同,例如最近掀起熱話的匯豐PayMe App,「它只有P2P的功能,如果不是有銀行集團在背後支持很難持續營運。」他又指PayMe App或Apple Pay等要求用戶綁定信用卡,而Neat則是希望吸納本身無採用傳統銀行服務的人。

對於普及已久的八達通,Rosa則表示其營運模式停留在17年前,並未有跟上時代的步伐。八達通無法滿足海外消費的需求,儲存金額上限只有3000元,遠低於Neat的10萬港元。他亦指客戶體驗而言Neat亦更優勝,適合「mobile phone centric」(以手機為中心)的新世代。他又引用倫敦地下鐵及公共交通工具近年接受Visa及Mastercard付款為例子,表示打破市場壟斷並非不可能之事。

至於意圖顛覆八達通獨大的TNG電子錢包,Rosa表示欣賞其意念,但指出TNG的戰線兩分,一方面要開拓用家市場,另一方面要商家願意配合。而Neat與萬事達卡合作,本身已有一定的商家網絡,故可節省不少工夫。

而市面上與Neat的性質最接近的應為香港電訊旗下的Tap & Go(拍住賞),同樣以Mastercard綁定錢包戶口為主要支付方式,但Rosa表示Neat的外匯兌換率較划算,而服務亦較全面。

伙拍萬事達卡 擁商家網絡優勢

Neat現時亦計劃新增不同功能,例如加入食飯付款分帳功能,及以信用卡作增值選擇等,而其他理財服務如股票交易等,亦希望在未來取得監管機構同意後推出。

Rosa亦指希望透過Neat的數據分析令一般人更留意自己的消費習慣,手機程式內詳細列出入帳紀錄,並附加以圖表分類,過去一周甚至一年的花費一目了然,便於用戶管理財政。至於最後能否以顧客消費模式作大數據賺錢,Rosa憧憬最終應該可以做到。

[新經濟新天地]


來源: http://www.mpfinance.com/fin/dai ... 0089&issue=20170410
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PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=329887

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