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找來金秀賢揹背包 開發新客群 他的獨門行銷術 讓百年新秀麗變年輕

2014-09-01  TWM
 
 

 

一九一○年美國科羅拉多州誕生一只堅固耐用的行李箱,以《聖經》中強而有力的聖者Samson命名為Samsonite。一百年後,它成為全球最大的旅行箱集團。如今,新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫,要讓這個百年品牌變年輕。

撰文‧黃玉景

與去年同期相比,今年一至五月,旅行箱大廠新秀麗集團旗下品牌Samsonite RED在台銷量整整成長了四.六倍。對於這款品牌你必然有印象,因為今年的代言人之一,正是韓國當紅偶像金秀賢。他主演的《來自星星的你》在台暴紅,自然也刺激了台灣消費者對Samsonite RED的認同感。

對於這樣的成績,「只能說,我們真的很幸運!」新秀麗集團亞洲及中東區總裁徐富錫(Leo Suh)這麼說。

從事過CHANEL、PRADA等精品的行銷業務,徐富錫對精品的基礎行銷術瞭若指掌;○五年加入新秀麗集團擔任行銷高級主管,當時,他才三十七歲,被賦予的任務很明確:要讓新秀麗「變年輕」。

任務明確,但也困難,畢竟這是一九一○年創立的品牌,在徐富錫加入時,新秀麗已經高齡九十五歲了;但到今天,他所主導的回春工程顯然成果不俗,徐富錫兩年前一手打造、主打年輕市場的Samsonite RED,去年營收金額已占新秀麗集團旗下休閒類商品的八三%。這個兩歲的年輕品牌,儼然成為百年新秀麗的成長動力主要來源。

至於回春工程的成功原因,徐富錫先從台灣最夯的「星星效應」開始談起。「就是很幸運啊!」原來,去年九月在挑選年度代言人時,金秀賢雖列入討論名單中,但並非唯一人選。

「當時面臨代言人二擇一的困難,一位是還不算真正走紅的男演員(金秀賢),另一位則是當紅的韓國流行歌手。」徐富錫回憶,經過無數次討論後,他們以「差異化」為由選了金秀賢,「這真的像是在下賭注一樣!」只期待新面孔能創造新氣象,沒想到,締造了出乎他們意料的瘋狂回響。

比利時包品牌Hedgren資深行銷企畫聞曉蓮就表示,Samsonite RED確實隨著明星效應與合理的價位,帶動了後背包的市場,也改變了一般休閒包款的流行風格。

不只好看 還很實用

休憩椅式行李箱 耐重百公斤選中金秀賢或許真有運氣的成分存在,但在一連串的回春工程中,每一步,幾乎都是扎扎實實的挑戰,成功絕非只憑「運氣」兩字。

品牌定位向來是管理者的難題,對徐富錫來說更是困難,「這是百年的行李箱品牌啊!一進公司,發現我的夥伴大多比我資深十幾、二十年。」要改變,就得徹頭徹尾地拋掉過去的成功經驗。「我想了半天,決定從跳脫框架開始,把『賣行李箱』的定位拋開。」接下來,他開始思考新秀麗的新意義,「不是『行李箱』品牌,而是『增添生活品味』的品牌。」徐富錫由此尋找新的拓展空間,「旅遊的時候,不只是需要行李箱,也需要背包吧。」徐富錫回歸消費者的角色思考,「我發現『騰出雙手的自由』對旅客來說是種幸福,你可以拿飲料,你可以簽字……於是,後背包浮出我的腦海。」「什麼樣的後背包能造就不一樣的體驗呢?我回想,我們經常看到別人的背包很塌扁,不美觀也很沒精神,有沒有辦法克服因為擠壓而塌扁的外形問題呢?」想到這,他靈光一閃,「以行李箱的硬殼,取代軟質的帆布,簡潔又堅固的特性不就能實現我們追求細節的生活品味嗎?」徐富錫得意地拿出他的後背包,「保有經典品牌的不敗技術,迎接新的客群變化,這就是Samsonite返老還童的精神。」他說。

此外,掌理各國業務而往來如空中飛人的他,常以機場中穿梭的人群作為靈感來源,「我發現機場中的人們常常等待,等待登機、拿行李、轉機……我何不打造一個座椅,讓等待無須一直罰站?」一個耐重一百公斤的休憩椅式的行李箱Marshmallow如是誕生。「最近我也在思考行李箱的轉盤如果多一點變化,客人等待的時間可能會有趣一些,假若每一個行李都成為藝術品會怎樣?」他笑說。古靈精怪的點子骨碌碌地轉了出來,讓人感受到他燃燒品牌的生命力。

從消費者角度想新招

唯一不變的心法就是「變」老牌子還會遇到一個問題,就是主客群年紀漸長,新客群缺乏連結,「我們需要接觸新的客群,而這群新興消費者不同於過去,他們不完全受控於品牌迷思,而是追求與眾不同、凸顯自我獨特的品味。」徐富錫說。這個想法便成了之後Samsonite RED的開發源頭,鮮明的紅、橙、藍、綠甚至螢光、亮彩,都成了Samsonite RED的品牌識別。

「我只是領導者,我的團隊才是英雄。」採訪過程中,這句話他至少重複了三次。背著自家背包,配上親切的微笑,徐富錫一四年升任新秀麗亞洲及中東區總裁,如今掌管韓國至印度等七個亞洲國家的市場,也肩負起更重的開拓市場責任。

台灣區總經理林福平表示,他印象中的徐富錫相當客氣沒架子,平常與團隊一起用午餐也交流彼此感情,取代下班的喝酒應酬,到台灣機場也不強求台灣代表的親自接送。

接下來,他還有什麼新招?又要押注什麼潛力代言人呢?徐富錫沒有直接回答,倒是從背包裡拿出了筆記本,說明他「永遠不變」的行銷心法。心法只有四個字:易地思之。

「不斷從消費者的角度想,就能想出新招啊!」他說。

徐富錫

出生:1968年,

韓國首爾

現職:新秀麗集團亞洲及中東區總裁經歷:CHANEL行銷業務、韓國COSA LIEBERMANN旗下的Bally行銷業務經理、PRADA資深業務行銷經理等

 
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