ZKIZ Archives


Pocky滲透印尼、雪肌精換年輕代言人老商品長壽奧秘就在創新客群


2015-11-16  TCW

在日本銷售多年的長紅商品,許多你我也看過或用過,即使網路世代崛起,品牌競爭激烈,它們仍屹立不搖,其不敗經營策略,即使再過幾十年,依然受用。

年來,許多企業老闆常掛嘴邊的是:「做不出長壽暢銷商品。」在我們周遭隨處可見的便利商店,短時間內迅速更換商品陳設,加上網路即時傳播訊息,讓業者想孕 育一個長期受消費者喜愛的品牌,越來越困難。為此,《日經Business》組成「百年暢銷商品育成委員會」,找出有百年賣相的熱銷商品經營者,分享「長 命」哲學。

pocky餅乾棒,出國拼市占在印尼首都雅加達早晨通勤的車陣中,全身穿著紅色制服騎摩托車的「紅盔部隊」呼嘯而過,制服上印有「Pocky」標誌,他們是送貨到零售店鋪的機車部隊,也是最好的行動廣告招牌。日本的長銷商品正在這裡一步步滲透到當地市場。

一九六六年上市的巧克力餅乾棒Pocky,現在主力市場已經移往海外。年銷售額三億八千萬美元(約合新台幣一百二十三億七千萬元)當中,有五五%來自海外市場貢獻。該品牌母公司江崎固力果社長江崎勝久表示:「Pocky早在四十多年前就進軍海外市場,但直到今年迎接上市五十週年才重新調整步伐,目標是向奇巧巧克力(KitKat)和M&M’S巧克力等十億美元俱樂部看齊。」

日本國內培育的長銷商品熱銷到海外市場,代表案例除了Pocky,還有卡西歐(Casio)旗下的手表品牌「G-Shock」。它於一九八三年問世,一九九七年引領潮流賣出六百萬只;後來幾年卻每下愈況,業績甚至衰退到僅剩三分之一。由於該公司堅持品牌的創始精神,並積極往國際拓展,近期終於重獲市場青睞,今年銷售目標八百萬只,其中八成仰賴海外市場貢獻。

江崎固力果海外事業推進部長堀田曉說:「將餅乾做成棒狀並塗上巧克力醬的創舉,其背後有著日本的創新技術,所以能在世界屹立不搖。」而對C-Shock從高峰跌落後再起,卡西歐宣傳企畫部部長田中秀和表示,吸取教訓與反省,才能回歸追求技術本質的原點。

卡樂比薯條,做超商限定款

在7-Eleven「德式馬鈐薯」口味、在全家賣「洋蔥濃湯」口味......,連鎖便利商店架上,陳列許多零食生產商卡樂比

(Calbee)的主力商品脆薯條杯

「Jagariko」系列的期間限定口味,且各通路賣的口味不同。

二〇一四年度,Jagariko專為便利商店或超市推出的限定商品多達十一項,這種看似任由通路予取予求的專賣做法,其實是強而有力的策略。「要清楚劃分可長期培育的商品,和抓緊賣點、短期售罄的商品。」卡樂比社長伊藤秀二說。

卡樂比二〇一四年度在日本零食市場市占率五三.八%,營業利益率超過一〇%。

Jagariko是一九九五年推出的薯條狀零食,以紙杯包裝方便攜帶而大受歡迎。現已成長為每年銷售金額達三百五十億日圓(約合新台幣九十三億七千萬元)的明星商品。

擁有大型品牌的企業,通常認為鎖定主力商品來大量生產、大量銷售才有效率,但Jagariko單一品牌就推出這麼多款限定商品,在衍生商品眾多的零嘴市場實屬異類。

其實,專為便利商店所設計的限定商品,通常都會嚴定生產期間為一個月,產量也事先規畫,然後如期銷售一空。

因此即使品項增多,也不會增加太多成本。透過蒐集、分析銷售資訊,對於賣得特別好的品項,還可以規畫成為隔年的期間限定商品,在全通路銷售。接著再從期間限定商品的銷售情況,找出可能成為長期人氣商品的明日之星,進而將其培育成主力商品。

過去,像擁有Jagariko這樣大品牌的食品公司,通常會避免生產少量多樣、可能增加成本的限定款商品;但卡樂比卻成功的利用便利商店「限定款」、「高週轉」的要求,透過超商通路做出漂亮的行銷策略。結果不僅讓品牌活化,更孕育出消費者百吃不厭的長銷商品。

雪肌精,成分三十年不變今年將邁入第三十個年頭的保養品「雪肌精」,在創新技術瓶頸不斷的市場中,依然受愛戴。

過去,雪肌精的代言人是松嶋菜菜子,為吸引二十歲世代目光,高絲大膽起用藝人新垣結衣代言,並將廣告預算提高為前一年的兩倍,企圖重返年輕品脾形象。

雪肌精在二〇一〇年達銷售高峰後便逐漸衰退,因此當新的企畫案決定後,內部有不少異議,認為應該把資源投在另一個品牌「丰靡美姬」(Esprique)系列;但社長小林一俊堅持將資源集中在雪肌精,他認為:「雪肌精是公司的招牌,透過提升這個品牌,就等於提升了公司其他品牌的競爭力與收益能力。」

在積極宣傳、試圖扭轉品牌形象的同時,雪肌精也不忘努力留住既有顧客。在其他競爭對手推出美白產品的攻勢下,雪肌精從一九八五年以來就不曾改變過產品成分。

小林一俊說:「雖然公司內部或通路商都曾建議添加美白成分,但雪肌精是一個近乎完美的產品,不容輕易改變。」

只有在經營高層的主導下,才能做出取捨如此鮮明的決策。

推新品,不能「先做再說」

一橋大學研究所教授楠木建指出:「有關長銷商品的各種問題核心,在於策略主軸要著眼於哪裡。「前述品牌的成長故事或起死回生的過程,在楠木建看來,某種角度屬於「奢華的煩惱」,因為這些品牌依然有策略主軸的寶貴資產。

但在現今社會,要將這種品牌資產從零做起非常困難。究竟如何做才能創造出長壽熱銷商品?王道就在於打造新族群的創新能力。

楠木建認為,最重要的是不能以「先做再說」的觀念來研發新產品。超商崛起已是商品「短命化」的原因之一,如果只因競爭對手發售新商品就跟進,不僅會加速商品短命化,也等於掐住了自己的脖子。

不做「先做再說」的商品,經營者必須描繪出有獨立自尊的戰略。在快速成長的市場中,只要鎮定客層就好;但是在成熟市場中,所有客層都已經被瓜分,「唯有自己描繪出新的消費客層,才能殺出血路。」楠木建說。

(Nikkei Busincess(c)2015NikkeiBusiness Publications,INC.)


Pocky 滲透 印尼 、雪 雪肌 肌精 精換 年輕 代言人 代言 商品 長壽 奧秘 就在 創新 客群
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=175991

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019