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在日本銷售多年的長紅商品，許多你我也看過或用過，即使網路世代崛起，品牌競爭激烈，它們仍屹立不搖，其不敗經營策略，即使再過幾十年，依然受用。

年來，許多企業老闆常掛嘴邊的是：「做不出長壽暢銷商品。」在我們周遭隨處可見的便利商店，短時間內迅速更換商品陳設，加上網路即時傳播訊息，讓業者想孕 育一個長期受消費者喜愛的品牌，越來越困難。為此，《日經Business》組成「百年暢銷商品育成委員會」，找出有百年賣相的熱銷商品經營者，分享「長 命」哲學。

pocky餅乾棒，出國拼市占在印尼首都雅加達早晨通勤的車陣中，全身穿著紅色制服騎摩托車的「紅盔部隊」呼嘯而過，制服上印有「Pocky」標誌，他們是送貨到零售店鋪的機車部隊，也是最好的行動廣告招牌。日本的長銷商品正在這裡一步步滲透到當地市場。

一九六六年上市的巧克力餅乾棒Pocky，現在主力市場已經移往海外。年銷售額三億八千萬美元(約合新台幣一百二十三億七千萬元)當中，有五五％來自海外市場貢獻。該品牌母公司江崎固力果社長江崎勝久表示：「Pocky早在四十多年前就進軍海外市場，但直到今年迎接上市五十週年才重新調整步伐，目標是向奇巧巧克力(KitKat)和M&M’S巧克力等十億美元俱樂部看齊。」

日本國內培育的長銷商品熱銷到海外市場，代表案例除了Pocky，還有卡西歐(Casio)旗下的手表品牌「G-Shock」。它於一九八三年問世，一九九七年引領潮流賣出六百萬只；後來幾年卻每下愈況，業績甚至衰退到僅剩三分之一。由於該公司堅持品牌的創始精神，並積極往國際拓展，近期終於重獲市場青睞，今年銷售目標八百萬只，其中八成仰賴海外市場貢獻。

江崎固力果海外事業推進部長堀田曉說：「將餅乾做成棒狀並塗上巧克力醬的創舉，其背後有著日本的創新技術，所以能在世界屹立不搖。」而對C-Shock從高峰跌落後再起，卡西歐宣傳企畫部部長田中秀和表示，吸取教訓與反省，才能回歸追求技術本質的原點。

卡樂比薯條，做超商限定款

在7-Eleven「德式馬鈐薯」口味、在全家賣「洋蔥濃湯」口味......，連鎖便利商店架上，陳列許多零食生產商卡樂比

(Calbee)的主力商品脆薯條杯

「Jagariko」系列的期間限定口味，且各通路賣的口味不同。

二〇一四年度，Jagariko專為便利商店或超市推出的限定商品多達十一項，這種看似任由通路予取予求的專賣做法，其實是強而有力的策略。「要清楚劃分可長期培育的商品，和抓緊賣點、短期售罄的商品。」卡樂比社長伊藤秀二說。

卡樂比二〇一四年度在日本零食市場市占率五三.八％，營業利益率超過一〇％。

Jagariko是一九九五年推出的薯條狀零食，以紙杯包裝方便攜帶而大受歡迎。現已成長為每年銷售金額達三百五十億日圓(約合新台幣九十三億七千萬元)的明星商品。

擁有大型品牌的企業，通常認為鎖定主力商品來大量生產、大量銷售才有效率，但Jagariko單一品牌就推出這麼多款限定商品，在衍生商品眾多的零嘴市場實屬異類。

其實，專為便利商店所設計的限定商品，通常都會嚴定生產期間為一個月，產量也事先規畫，然後如期銷售一空。

因此即使品項增多，也不會增加太多成本。透過蒐集、分析銷售資訊，對於賣得特別好的品項，還可以規畫成為隔年的期間限定商品，在全通路銷售。接著再從期間限定商品的銷售情況，找出可能成為長期人氣商品的明日之星，進而將其培育成主力商品。

過去，像擁有Jagariko這樣大品牌的食品公司，通常會避免生產少量多樣、可能增加成本的限定款商品;但卡樂比卻成功的利用便利商店「限定款」、「高週轉」的要求，透過超商通路做出漂亮的行銷策略。結果不僅讓品牌活化，更孕育出消費者百吃不厭的長銷商品。

雪肌精，成分三十年不變今年將邁入第三十個年頭的保養品「雪肌精」，在創新技術瓶頸不斷的市場中，依然受愛戴。

過去，雪肌精的代言人是松嶋菜菜子，為吸引二十歲世代目光，高絲大膽起用藝人新垣結衣代言，並將廣告預算提高為前一年的兩倍，企圖重返年輕品脾形象。

雪肌精在二〇一〇年達銷售高峰後便逐漸衰退，因此當新的企畫案決定後，內部有不少異議，認為應該把資源投在另一個品牌「丰靡美姬」(Esprique)系列;但社長小林一俊堅持將資源集中在雪肌精，他認為：「雪肌精是公司的招牌，透過提升這個品牌，就等於提升了公司其他品牌的競爭力與收益能力。」

在積極宣傳、試圖扭轉品牌形象的同時，雪肌精也不忘努力留住既有顧客。在其他競爭對手推出美白產品的攻勢下，雪肌精從一九八五年以來就不曾改變過產品成分。

小林一俊說:「雖然公司內部或通路商都曾建議添加美白成分，但雪肌精是一個近乎完美的產品，不容輕易改變。」

只有在經營高層的主導下，才能做出取捨如此鮮明的決策。

推新品，不能「先做再說」

一橋大學研究所教授楠木建指出:「有關長銷商品的各種問題核心，在於策略主軸要著眼於哪裡。「前述品牌的成長故事或起死回生的過程，在楠木建看來，某種角度屬於「奢華的煩惱」，因為這些品牌依然有策略主軸的寶貴資產。

但在現今社會，要將這種品牌資產從零做起非常困難。究竟如何做才能創造出長壽熱銷商品？王道就在於打造新族群的創新能力。

楠木建認為，最重要的是不能以「先做再說」的觀念來研發新產品。超商崛起已是商品「短命化」的原因之一，如果只因競爭對手發售新商品就跟進，不僅會加速商品短命化，也等於掐住了自己的脖子。

不做「先做再說」的商品，經營者必須描繪出有獨立自尊的戰略。在快速成長的市場中，只要鎮定客層就好;但是在成熟市場中，所有客層都已經被瓜分，「唯有自己描繪出新的消費客層，才能殺出血路。」楠木建說。

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