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化妆品连锁店第二轮扩张各路品牌“围攻”屈臣氏


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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090611/20090611031300707.html


每经记者  卢曦  发自上海

        今年5月,香港莎莎在武汉同时开了两家连锁店。屈臣氏在香港一直无法打败的老对手万宁也进入内地,提出开上百家店的计划。众多内地品牌的连锁店也在逐渐生根开花。

        各路品牌袭来,使在内地市场深耕近20年的屈臣氏,感受到了越来越浓的火药味。在内地市场,尽管屈臣氏一家独大的局面短期尚难改变,但化妆品连锁店争相圈地的竞争态势,正逐渐显现出来。

竞争·品牌

“4+1”格局  巨头鏖战内地

        日化行业资深营销专家冯建军向记者描绘了一幅各大化妆品连锁店品牌在内地的格局图。根据业界的普遍观点,在内地的全球连锁店巨头有“4+1”个。“4”指的是屈臣氏、万宁、康是美和丝芙兰,“1”指的是莎莎。

        为什么是“4+1”,而不直接说成“5”?原来,无论是在香港还是在内地,莎莎的专卖店数量都远远少于屈臣氏和万宁,但内地消费者却有一个由来已久的习惯——去香港旅游时必去莎莎“扫货”。于是,莎莎作为候补被列入名单。

        屈臣氏隶属于李嘉诚掌舵的和记黄埔集团,1989年进入内地市场,目前稳居内地化妆品连锁店的老大地位。

        万宁隶属于亚洲零售集团牛奶国际控股公司。在香港,万宁是屈臣氏的“宿敌”。



        另外,康是美来自台湾地区,丝芙兰隶属于法国路威酩轩集团。

        谈到竞争优势,莎莎认为,自己拥有“一站化购齐”的零售模式,店内护肤品、香水、化妆品、头发/身体护理产品、美容用具等一应俱全,消费者可以一次性购齐所需的美容用品。

        其他四大巨头中,屈臣氏的产品覆盖日化、美妆、食品、洗护用品等,药品占20%~25%的比例。万宁以食品、化妆品为主,药品只占5%左 右。药品占比最大的是康是美,药品比例达40%。这三家销售的产品定位大多在中端,而丝芙兰定位在中高端,且以进口品牌为主,因此对屈臣氏的威胁最小。

        很多精明的上海消费者,早已学会通过化妆品条形码的前两位来判断产地。由于内地的产品均以“69”开头,丝芙兰众多“非69”产品已在部分“崇洋”的消费者心中树立了高端的形象。

竞争·开店

争相开店  掀第二轮扩张

        2004年10月,万宁落子华南,在广州开设第一家旗舰店,开始进入内地市场。比起屈臣氏,足足晚了15年。

        2008年,万宁在上海淮海路上开设第50家分店,从此迈出华南,与屈臣氏短兵相接。

        目前,万宁已进入广东、北京、上海、重庆、江苏、浙江等地,直营店数量快速增加。最新资料显示,万宁将加快在内地的布局,计划在今年年中实现百店计划,并在年底之前开店总数达到150家。


        屈臣氏香港公关部门的邓小姐向记者表示,目前屈臣氏在香港已有155家门店,在澳门也有8家门店,但她不清楚在内地的计划。

        记者从知情人处了解到,屈臣氏计划今年开120家店,重点在中部和西部地区。

        分析人士认为,内地市场将成为各大连锁巨头的角力平台,销售终端的迅速扩张将逐渐推开。

        那些比屈臣氏进入内地慢了一步的竞争对手,已处在竞争中的劣势。不过,在即将展开的第二轮扩张中,各路品牌均不敢轻敌。

        “竞争很激烈,好地段少之又少,很多时候要碰运气才能拿到好店面。”业内人士感叹。

        不过,迅速开店也并非易事,一方面不能在开店速度上落后于对手,另一方面开店又会受到各种条件限制。“内地品牌的连锁店通常缺钱,各大巨头虽不缺钱,但店内品种更新和管理也不容易。”冯建军说。

竞争·交锋

不惧巨头  内地品牌参战

        屈臣氏在向二三线城市渗透的过程中,与内地品牌的交锋将难以避免。据统计,在一些二线城市,屈臣氏年销售额在2500万元以上,而内地本牌的销售额最多只有800万~1000万元。

        比起屈臣氏,内地品牌起步足足晚了10年,最早进入这一领域是在1997年。因此,面对强大的对手,目前内地品牌大多采取  “固守区域、伺机扩张”的战略。


       但在山东青岛的一些地方,屈臣氏遇到了一个无所畏惧的当地对手——在一些街区,与屈臣氏相隔数百米,就有一家名为“喜爱”的化妆品连锁店。

        与许多内地品牌绕开屈臣氏剑走偏锋不同,“喜爱”选择和屈臣氏正面交锋,其装修、店面风格与屈臣氏颇为相似,虽然产品优化上做得不如屈臣氏,但仍然“活得很好”。

        在2008年2月的一篇访谈中,“喜爱”对外宣布,计划在3年内在山东省开设100家店。

        内地品牌的化妆品店,目前有“北有美诚,南有娇兰佳人”的说法。除此之外,还有河北东大、山东喜爱、江苏百分女人等多个品牌。山东的品牌竞争最为激烈,超过20家连锁店的品牌就有50多个。

案例

莎莎开进中西部

        在进入内地4年之后,莎莎开始进入中西部地区。

        今年5月,莎莎国际控股有限公司在武汉最繁华的地段——新世界百货广场和武汉武商亚贸广场开了两家化妆品专卖店。首席营运总监朱斌对外宣布,莎莎将进一步开拓内地市场。

        早在进入武汉之前,莎莎按照“惯例”已先行在华东和华北布点:2005年在上海开设首家店铺,目前已有4家专卖店;在北京开设了5家专卖店和1家精选店。

        目前,莎莎在亚洲区共设有150余家专卖店及专柜。莎莎集团企业传讯总监梁玮珈向  《每日经济新闻》记者透露,武汉已成为中部地区最大 的美容化妆品集散地,稳居全国美容化妆品销售及流通市场的领先地位。莎莎看中的除了武汉当地蕴含的巨大消费潜力外,更希望能对周边地区的消费导向产生影 响。


   莎莎的“胃口”绝不限于现有专卖店。梁玮珈表示,将以北京、上海、武汉作为三大区域中心,发展不同地区的专卖店业务。除此之外,莎莎还计划为其独家代理的品牌发展单一品牌专卖店及专柜。

        国际金融危机并未影响莎莎在内地的计划。梁玮珈对外表示,早已在1997年金融危机和2003年SARS危机中积累了丰富经验,计划2010年3月在内地开更多店铺,业务将进一步向华西、华南扩张。

        莎莎向《每日经济新闻》记者提供的资料显示,公司成立于1978年,从最初的一个零售柜发展为目前覆盖亚洲六大市场的美容产品零售集团, 并于1997年在香港联交所上市,拥有100多个国际美容品牌代理权,是香港地区最大的化妆品代理商之一。与屈臣氏相比,莎莎专卖店的规模较大,但数量不 多。



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化妝品 化妝 連鎖店 連鎖 二輪 擴張 各路 品牌 圍攻 屈臣
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亞洲最大化妝品連鎖店準備一展身手

2010-10-25  TWM




莎莎 迎陸客十年熬出頭陸客大舉來台商機,讓中資、港資對台再度萌動。

但早在十三年前,港商莎莎國際便看準台灣美妝市場潛力,搶先一大步登台,歷經多年努力,終於現在要收穫滿滿的陸客財。

撰文‧黃筱雯、羅秀文

位於台北市忠孝東路商圈,緊鄰SOGO忠孝館,少女色彩的粉紅招牌,販售美妝保養品的莎莎國際,正有一群年輕看似大學生的女生,圍聚在試妝區,討論現在最流行的眼影,東抹抹、西塗塗的,終於找到適合自己且今年冬季最流行的粉紫色眼影後,開心的結帳離開。

亞洲最大的化妝品連鎖店

這 個場景,每天都會在莎莎上演,開架式且種類齊全的香水美妝,讓每一位上門的顧客,都能找到自己滿意的產品;沒有店員壓力式的服務,消費者可以輕鬆地在此消 磨好幾個小時,到處看看、逛逛。而普遍低於市價的產品,讓這裡每天人潮聚集,除了是台灣女性購物天堂,還吸引大批陸客前來消費。

這是莎莎國際,一九七八年於香港成立,至今已三十二年,一九九七年在台灣設點,且開始往中國、新加坡、馬來西亞等地展店,同年並在香港上市。

莎 莎得以快速擴大版圖的關鍵,在於其廣大的市占率與銷售佳績,因此能夠大量進貨進而壓低成本,並提供品質不錯的產品。所以,知名保養品伊莉莎白雅頓 (Elizabeth Arden)遂將香港與澳門的獨家代理權委任給莎莎。現在莎莎國際在亞洲區共擁有一九○家銷售據點,是亞洲區最大化妝品連鎖店。

但在台拓展初期,由於市場定位不明確,營運表現不盡理想。進入台灣市場前六年,卻僅擁有三家門市。二○○四年,在重新調整品牌定位後,莎莎打出「平價奢華」的策略,讓消費者用開架式通路的價格,享受專櫃級的服務。

「快 速的擴點也是促進業績成長的關鍵!」莎莎國際台灣區總經理黃月寶說。她深知零售業必須貼近消費者需求,主張藉由強化服務來進一步提升品牌價值和競爭力。所 以莎莎門市的美容師要接受至少半年的基礎培訓,包括產品知識、色彩學、彩妝及銷售技巧等;也提供加值服務如免費彩妝、免費修眉、免費臉部保養等,提高消費 者對門市的黏著度。

台灣整體美彩妝、頭髮用品等市場規模約六五○至六八○億元,這是還未開放陸客自由行的數字;預計在正式開放後,在陸客驚人的消費力下,市場有超過千億元潛力,對莎莎來說,可以發揮空間還非常大。

看準這塊極具成長力的市場,莎莎透過增加門市據點,可以提升品牌認同度和服務深度,並配合人員培訓。由於策略調整得宜,莎莎的業績每年都維持兩位數字成長,店數也從原先三家成長至十六家。

成為陸客指名必買商店

攤開莎莎歷年來的財報,上市十三年來,每年營業額都有顯著提升,即使面對○八年的金融海嘯,股價下跌至四.一六元(新台幣,後同),總營業額仍有四.五%的成長,達到一五一億元;○九年營收更達一七二億元,預計今年可有二○%的成長,再創歷年新高。

莎莎營業額有八○%來自香港,二.四%來自中國大陸,台灣的營業額平均占總營業額比重近四%,初期雖每年成長,但成績並不特別亮眼。○四年定位重新調整後,從○三年的二.四億元,○四年的二.六億元,到去年六.三億元,營業金額年年攀高,今年更可望再創新高。

而這精采的業績,其中有一部分是來台陸客消費力的貢獻。據了解,女性陸客來台幾乎指名必逛莎莎。一位時常接觸中國來台女學生的人透露,每每帶著這些女生出門時,她們都會要求去逛莎莎,且每人手上早已列好長長一串清單,進到店內只須交由服務人員揀選,再到櫃台結帳即可。

「只是學生的她們都可以買到兩、三千元了,更別說一般女性都買到一萬多元!」消費力實在驚人,為何這些女孩對莎莎如此瘋狂?「因為便宜。」陸客瘋莎莎不是台灣獨有的現象,在莎莎的發源地香港,許多研究報告都對莎莎未來成長抱有高度期待,關鍵就在於中國內地遊客增加。

在中國大陸,莎莎是相當具有知名度的品牌,但由於中國對美妝品的高關稅,使得美妝品的售價比台北貴三成,就算是以便宜著稱的莎莎,也因為價格而受限。

相較之下,台灣莎莎的售價可說是極為「平易近人」,加上「莎莎」這塊招牌對陸客的影響力,台灣莎莎成為陸客女性指名「報到」的店家。

十三年前,莎莎信心滿滿的首度登台,卻在陌生的台灣市場慘遭滑鐵盧的起伏;六年之前找到自己的定位,開始在台生根發芽的莎莎,現在迎上這波陸客來台的「美容財」,又要大展身手了。

莎莎國際

成立時間:1978年

創辦人:郭羅桂珍、郭少明負責人:黃月寶(台灣區)資本額:500萬元(台灣區)

主要業務:化妝品零售

營業額(2009年):6.3億元(台灣)


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外资化妆品提价:败给CPI还是增加掌控力?

http://www.21cbh.com/HTML/2010-12-29/5NMDAwMDIxMzI5Nw.html

在经济危机期间凭借“口红效益”顺利过渡的化妆品巨头如今败给CPI?

12月27日,部分高端化妆品明年1月起大幅上调零售价的说法开始于业内盛传,包括兰蔻、香奈儿、碧欧泉等知名高端化妆品品牌将从明年1月1日起进一步上调零售价,涨幅在10%-20%之间。

“化妆品的价格受原材料成本、研发投入、人力及营销成本、汇率波动、税收、通货膨胀及市场环境等众多因素的影响,对于部分新配方的新产品,发生价格调整是很正常的,也是完全可以理解的。”28日,欧莱雅方面给本报发来声明证实了涨价一说。

“但原材料在化妆品里面的占比很小。”一位不愿具名的化妆品行业资深人士认为,今年动、植物油脂等化妆品的原料涨幅并不明显,无论是从原料或者CPI的调整来看,外资涨价的理由有点“牵强”。

涨价理由

外资品牌是此轮涨价风潮的主角。欧莱雅旗下的兰蔻几乎全线产品都涨价,上调幅度在30-100元之间,而另一品牌碧欧泉也对其男士护肤系列进行调整,幅度在30-40元,而巴黎欧莱雅复颜系列部分产品也上调20元。

此外,香奈儿等化妆品品牌也将在近期调价10%左右,而日系的FANCL也将部分产品上调10元。但拥有海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌的雅诗兰黛和拥有资生堂、欧泊莱等品牌的资生堂方面均称,目前暂未收到涨价通知。而宝洁与联合利华均表示暂时没有对旗下化妆品提价的计划。

欧莱雅集团第三季度财报显示,销售额同比增长5.8%,达48.5亿欧元,其中奢侈化妆品同比增长5.7%,专业美发产品增长2.9%,大众化妆品则增长6.5%,而亚太地区则激增11.5%,成为除拉丁美洲以外的第二大增长地区。

对于涨价,欧莱雅方面表示,目前公司正受到“原材料成本上升、较高的税负水平、通货膨胀持续上涨等不利因素”的影响,但强调集团正通过内部努力、采取各种措施来克服和降低不利因素对产品价格带来的压力,“以最大程度地保持价格的相对稳定,从而保障广大消费者的利益。”

事实上,面对成本压力,本土企业感受外资企业更为深刻。澳雪副总经理徐艺钊表示,今年表面活性剂提价50%,薄荷脑涨价2倍多,原材料平均涨幅超10%,但是本土品牌却不敢在终端上轻言提价。

而旅游用品生产商明辉国际(3828.HK)执行董事刘子刚对本报表示,每季度原材料的价格都不一样,公司每个季度都会对价格进行调整,“对于我们来说,可能会更加关注塑胶粒、棉纱、纸、精华素等的价格变化,原料价格反而不是很明显,但今年确实在上涨。”

但奥天集团董事总经理涂俊光认为,对于化妆品企业来说,原材料成本只占化妆品最终售价的一成左右,大部分是用于租金、人力、物流、广告等营销成本上。

以一支唇膏为例,制作唇膏的主要原料有油、脂、蜡和着色剂、防腐剂、抗氧剂、香精等,这些在今年都没有太大变化,“但在营销渠道推广、人工和包装等方面,这部分整体比年初涨了30%。”广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军表示,今年化妆品的零售涨幅约在15%,与历年相当。

一般来说,每隔一两年大牌化妆品都会进行调价,只要一个或者几个品牌涨了,其他的品牌都会跟进。“宝洁涨,我们就涨。”一位联合利华市场部人士对涨价的理解更直截了当。

“进字号”阴谋?

但在上述化妆品行业资深人士看来,兰蔻、碧欧泉等外资高端化妆品牌此轮的涨价,更多是行业内行为,将理由归咎于CPI的变化,“理由实在有点牵强”。

按照他的算法,“以活性剂为例,化妆品很少会用到活性剂,只在洗面奶里面用到一些,大约只有3%-4%用量,所以50%的涨价对于整个成本来说只会带来1 %-2%的影响。而化妆品的生产成本占最终售价的不到10%,在这十个点里面影响1%-2%,那么在整个化妆品售价里面只有千分之一到二的影响。”他认为,根据这千分之一的影响,而对价格调整10%-20%,很难让人信服。

面对质疑,欧莱雅给本报发来的声明表示,对于绝大部分产品,价格不但没有任何上调,甚至有些产品还调低了价格。“例如一个半月前,巴黎欧莱雅的洗发水产品就下调了价格。”

但上述业内人士指出,此轮涨价均是“进字号”产品(获得商务部进口产品批号的化妆品),体现出了外资品牌欲快速拓展市场并最大限度获取利润的企图。

“WTO 开放以后我们国家承诺要降低关税,国内的化妆品可能遇到一个很大的挑战。”但他认为,外资化妆品公司正是利用这个青黄不接的时间段(新批准进口化妆品极难,国内品牌又没成长起来),加速垄断市场、增加获利,“进字号品牌大张旗鼓,快速拓展市场,加大市场投放、广告等等,然后又在消费者身上获取利润回来。”

他认为,此轮涨价最大的获益者将是水货店,“像SASA、千色店机会比较大,因为他们价格还是一样,这样可能会让一些原先去百货买的人转到这样子的一些店,本身入货价就比较低,或增加销量、或调高价格,也就给零售商年底送个红包。”

而宝洁对于“为何官方指导价未变,渠道却出现5元左右的涨幅”的回复也把责任推给了零售商,“价值不仅仅体现在产品价格上,且不同消费者对于价值也有不同定义……消费者所支付的最终价格由零售商决定”。

外資 化妝品 化妝 提價 敗給 CPI 還是 增加 掌控
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押宝网购“独木桥”富士胶片化妆品内地市场策略受质疑

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20110126/2199754.shtml

  每经记者 陈时俊 发自上海
2011年1月,经历了淘宝官方店上5个月的网络试销后,富士胶片正式宣布“在中国内地市场开展‘富士胶片化妆品官网+淘宝旗舰店’的网络销售”。
在大牌林立的中国化妆品市场,对富士胶片这张“新面孔”的质疑声并不小。
有业内人士对 《每日经济新闻》表示,目前中国化妆品行业比较庞大,各大化妆品巨头充斥其中,市场竞争十分激烈。此前毫无“群众基础”的富士胶片,却又采取网店销售的模式,消费者在短时间内并不一定会轻易尝试,要获得消费者的认可还需要一个过程。
专攻网络渠道
在后数码时代,以柯达胶卷、富士胶片为代表的众多老牌企业纷纷面临转型的压力。转型后,在医疗健康等领域加大投资的富士胶片,在谈及化妆品业务的具体投入及销售回报时,并未给出相关数字。
“可能尚未达到集团1%的销售收入”,该集团内部人士透露。
2010年9月,富士胶片旗下的化妆品品牌首次以在淘宝平台上开设专卖店的形式进入中国内地市场。早在2009年,该品牌的化妆品已在中国香港地区开设有实体店。
而试销情况似乎并不令人满意。
“其实光在网站上开通网店,把产品放上去,不做任何宣传的话,消费者一点都不了解产品,不会自发跑过来购买产品”,富士胶片株式会社副总裁青木良和在接受《每日经济新闻》采访时坦言。
在淘宝试销5个月后,富士胶片化妆品开设中文官方网站,通过2个网络渠道进行销售。与此同时,实体店的销售模式依然未被富士胶卷集团采用。“我们希望官网和淘宝旗舰店能够起到相互协同的作用,并通过各方面的宣传促销活动,将网络销路打开”,富士方面表示。
“与传统渠道一样,化妆品企业专攻网络渠道都有相关的风险。成功案例如雅诗兰黛,1年在淘宝平台的销售额可达到几亿元,一些不知名的化妆品企业也可依靠 网络渠道每年销量破亿。但也有许多失败的案例。”国内化妆品行业营销专家张兵武对 《每日经济新闻》表示,“较之传统渠道,把‘宝’押在网络渠道上的机会与风险很难一概而论,需要结合不同企业的实际情况。”
张兵武指出,目前许多化妆品企业都是以“多渠道、多模式”的方法在进行销售,选择不同的模式与其战略和投入资金有着直接的关系。化妆品网络渠道的“方便、平价”的优势已渐渐被大众接受。
“日本模式”或难成功
有业内人士评价富士胶片化妆品在中国的销售为 “照搬日本模式”,即起初依赖网络销售渠道,随后根据销售反馈及市场研究发展实体店业务。然而,对于习惯进入百货商超选购化妆品的中国消费者,能否对富士 专攻网络渠道的策略 “买单”?中投顾问化工行业研究员常轶智表示“很有挑战”。
“一是中国消费者能否在较短时间内完全认知其产品的技术诉 求,并且愿意使用其产品;二是网店的销售形式使得消费者无法现场体验其产品功效”,常轶智指出,“三是现在化妆品网购市场竞争日趋激烈,富士胶片化妆品在 中国市场的销售还将面临兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉等知名化妆品牌的挑战。”
“对于这些已经进入中国市场很长时间、犹如巨人一样的竞争品 牌,我们不可能和他们采取同样的方法来竞争,我们必须要有我们自己的特点。在和消费者沟通的时候,表达产品优势方面的诉求,彻底地传递到消费者那里,让消 费者认知我们的品牌”,富士胶片(中国)投资有限公司总裁横田孝二对 《每日经济新闻》表示。
横田指出,此前该品牌在日本的销售也是一开始在网络销售,后来才开设了店铺,“目前还没有在中国内地开设实体店、开发针对中国的品牌或建立工厂的计划。不过未来也不排除进入电视购物、店铺销售等其他销售渠道的可能。”
对于富士的“过分乐观”,多名行业人士表示“网络渠道销售并不能完全取代传统销售,富士试图复制的‘日本模式’并不一定能在中国内地市场上奏效。”
日化业资深营销专家冯建军曾明确指出化妆品单一网络销售渠道的弊端。“原本网店渠道作为一个新兴渠道,很多企业也都认为这将是未来市场发展的一个趋势, 但是由于很多企业并没有建立和形成适合自身的目标渠道策略以及准入机制,仓促上阵、盲目竞逐,自然就造成了网店业务对于主渠道的反噬现象。”
“当前富士胶片化妆品最大的问题是,中国的网购发展水平远不及日本规范,且消费者对于网购的‘习惯培养’也尚属于发展阶段,直接以网络销售作为唯一渠道具有很大的风险”,前述业内人士指出。

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台灣化妝品攻港「睫」足先登


2011-3-3  NM




台灣美女的超強化妝伎倆,早已令 一眾港女拜服,然而提起化妝品,香港人還是鍾情日本、歐美貨。不過,施美玲﹙Joanne﹚卻唱反調,開樓上鋪ENID﹙「台灣美妝專門店」﹚,大推自己 的一屋「台灣製造」化妝護膚品。曾月蝕五、六萬的她,定兩年時間給自己「止蝕離場」,轉而對準剛冒起的假眼睫毛市場,結果被莎莎、Colormix等大型 連鎖店看中,批發、零售一網打盡。開業剛一年,上月賺十萬元。

僅二十九歲的Joanne本身任職證券行副總裁,對投資自有一套,現在就利用市場學的SWOT方法,去分析這盤生意的強弱危機。優勢◆Strength◆

‧了解台灣文化

‧代理多個品牌

‧連鎖店客路

ENID位於銅鑼灣波斯富街的樓上鋪,五百多呎店面,三分一擺放假眼睫毛及周邊配件,「我哋睫毛品牌就有十三個,交叉款、濃密款、尖尾款,就連講求誇張的 舞台彩色眼睫毛都有得賣。」Joanne介紹,質料方面,除了人造纖維外,還有用真髮造的;不過論名貴,要數一對三百二十八元的西伯利亞水貂毛眼睫毛, 「佢總共有十個款式,全人手做,重複使用廿幾次都無問題,鑲埋水晶,好搶眼;麥當娜都戴過,不過佢嗰對成萬蚊,因為係真鑽石!」

Joanne工作需要經常走訪台灣,發現寶島化妝品又平又好用,便嘗試引入香港,可惜本港女性對台灣品牌最有信心的,大概只有面膜「我的美麗日記」和「廣源良菜瓜水」,公司虧蝕半年,唯有改以近年冒起的假眼睫毛生意作主打。

去年八月,Joanne參加一個天然產品展覽,認識了莎莎的採購經理,「佢哋想搵人做台灣sourcing,覺得我哋台灣網絡夠強,好適合,後來先睇中埋 我哋代理嘅AK精品假睫毛。」Joanne稱,這產品共十五款,莎莎只要了當中六款,但挑選過程卻十分嚴謹,前後花了三個月。隨後另一化妝品連鎖店 Colormix亦主動聯絡他們訂貨,公司營業額轉眼急增十餘萬,轉虧為盈。目前莎莎及Colormix各佔眼睫毛生意額四成及三成,其餘為其他零售店。

要成功碼實莎莎這大客,必須滿足他們一星期內按訂單送貨各分店的要求,「莎莎喺香港連澳門分店數目達七十四間,每間要求的貨量及落單時間不同,我哋收到柯 打,要即刻向台灣訂貨,確保準時送到各分店。」Joanne解釋,這樣做台灣供應商不用在香港留存貨,供應商按柯打數量在台灣分貨後才付運,貨到他們可以 立即分發各分店,兩方也可節省存倉成本。

Joanne知道產品款式齊全是行內一大優勢,所以亦努力爭取多家廠商的代理權。據她經驗,台灣人好驚與香港人做生意,怕俾人呃,所以每次鎖定目標供應 商,她都會親自過去跟對方傾,以表誠意,「攞貨前,我一早找清貨款,全部俾新台幣,唔係港紙,致勝關鍵一定唔可以怕蝕底。」至於一些廠商,為求促銷會把產 品價錢定得很低,又或批發價太「海鮮價」,由於無心打造品牌, Joanne很少會與他們合作。

香港匯款台灣,按次手續費逾二百元,每次找數匯一次錢並不划算;Joanne為此特別拜託一位相識四年的台灣朋友幫手,每次會匯十萬港元到她的戶口,「我不時留意住個匯價,一見啱水位,就叫佢幫手兌換,有時可以差成一、二千蚊o架。」這位朋友後來亦入股了公司,佔約一成股份。

弱點◆Weakness◆

‧兩地市場 存差異

‧鬧市鋪 租金貴

假眼睫毛及相關配件目前佔公司營業額達六成,不過,Joanne還不斷引入其他產品,「我要打造台灣化妝品專門店,不只是假眼睫毛專門店。」公司現 時售賣的品牌超過三十個,不過,由於在香港的知名度不足,較難打入市場,特別是護膚用品,Joanne坦言︰「客人心態是日本、瑞士的品牌一定好過台灣, 佢哋用開一個品牌,例如SK-II、Biotherm,通常都成套產品用,覺得啱自己,又唔敏感,好少會轉用第二隻。」

台灣通Joanne平時會好好利用台灣化妝產品的資訊透明度,「嗰邊好興電視及網上購物,我會瀏覽美容網站Fashion Guide同埋美容博客嘅網誌,了解行情。」不過,由於文化不同,台灣流行的產品,亦未必一定適合香港市場,「台灣用家好清楚產品入面的成分同效用,好似 有玻尿酸成分可以補濕,食咗藤黃果會令人有飽肚感覺等。」她早前見一款含有藤黃果的減肥糖於台灣十分好賣,於是入了一批三百盒,賣一百元,但卻嚴重滯銷, 「香港人都唔知咩叫做藤黃果!」

雖然現在主攻批發市場,為打造品牌形象,Joanne將鋪頭搬到波斯富街,租金三萬五千元,較工廠區的高昂,但零售生意每月僅四萬多元,當中更有六成來自 會員人數逾一千八百人的網上銷售,Joanne認為:「工業區無人會來睇,要建立品牌形象,就要揀銅鑼灣等購物旺區。」

機會◆Opportunity◆

‧拓多元化產品

‧博客助宣傳

Joanne知道香港女性對台灣護膚用品信心不足,所以亦有留意其他產品,「我依家開始搵一啲香港少見嘅產品,例如一款附有LED燈的唇彩,售價一百三十九元,開業至今已賣出約二千支。」

另外,香港假眼睫毛風剛吹起,潛在需求大。Joanne與本港美容網站Beautylife.hk合作,免費送出化妝品給博客試用,作軟性宣傳。目前定期 為ENID產品寫網誌的博客約五十位,「有些專長護膚,有些專長化妝,有些則是假眼睫毛,風格各有不同,所以要識得揀。」去年十一月,Joanne舉辦一 個「博客之夜」,請來台灣人氣美容博客「魚妞」來港,跟本地博客交流假眼睫毛心得,「原本打算搞一晚,點知好多博客都話要參加,最後要加多一晚。」 Joanne笑說。知道其中一名參加博客Kaman,網誌點擊率超過三百萬人次,並會拍片教人戴睫毛,Joanne即主動向她提供產品,間接宣傳。

威脅◆Threat◆

‧代理商起飛腳

‧瘦田有人爭

雖然目前與供應商合作無間,但Joanne的代理商合約原來很多只有一年,「始終係一種新產品,你唔擔保市場一定接受你啲貨,你點敢同佢簽長約?」不過, 若果把品牌搞起,難保廠商不會「吊高嚟買」,收取代理費或限定入貨量,對此,Joanne顯得一點也不擔心︰「好似眼睫毛AK,我幫佢銷貨到莎莎,就算合 約到期,佢都唔會唔同我續約,產品成功,除咗質素,亦因為我哋宣傳做得好,我有能力捧呢件產品,自然有能力捧其他!」

當記者問及產品的毛利、來貨價等,Joanne卻謹慎的說︰「數字真係講唔到o架!一來簽咗合約,二來講真嗰句我依家無競爭者,我唔擔保將來沒有,我唔想 佢哋拎住這些數字去台灣傾代理。」Joanne透露,台灣幾乎每天都有新的化妝品牌面世;所以,競爭者要找尋同類型的產品打對台,絕對有可能。

Joanne會考有二十一分,但因家人認為「女仔不用讀咁多書」而無升讀預科,她半工讀,用七年時間完成遙距大學課程;原本打算做會計,當過會計文員, 「六千幾蚊人工,又要做reception,又要斟茶,又要聽電話,捱五年先考到個牌,幾耐先出頭?」於是轉行證券行做經紀,入行不到半年月入五萬,高峰 期月入二十餘萬,但也有試過只有二千多元收入的日子,Joanne坦言「係呢行做得耐,你會發覺股市係好虛,雖然依家個市差時,我都有一、兩萬收入,但個 落差實在太大。」在股壇繼續打滾同時,Joanne希望打響公司名堂,吸引加盟商加入,推廣「台灣製造」。

黐睫毛講技巧

開業資料﹙2010年1月﹚

租金*:$120,000

裝修家具:$200,000

入貨:$100,000

宣傳:$80,000

總投資:$500,000

*兩個月按金,一個月上期

營業資料﹙2011年1月﹚

營業額:$280,000

租金:$35,000

人工#:$57,000

入貨:$80,000

雜費:$8,000

盈利:$100,000

#5名員工


臺灣 化妝品 化妝 攻港 足先 先登
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化妝品「劈價」天王 「卓悅」夫妻檔夠狼

20008-4  NM




▲原本連潔面乳爽膚水都搞不清的葉俊亨,今日對近千種化妝品牌瑯瑯上口,而鍾佩雲亦不再「婆仔」,敢大刀闊斧入貨。

   以「平霸」稱雄化妝品市場的卓悅,見歌星鄭秀文大賣廣告的SK-II 按摩棉受歡迎,於是食住上,上週六賣「行」報章廣告,以成本價發售,再次震撼全行。   在行內異常出位的卓悅,老闆原來是夫妻檔,而且均是「裝修」出身。男名葉俊亨,以前是家居「裝修佬」;女名鍾佩雲,一出道便是為女士們臉上「裝修」的 化妝小姐。經夫婦倆九年來的經營,卓悅至今已頗具規模,旗下有八間分店,年營業額逾兩億元。

 

▲今年三月,葉俊亨租下弼街舊店鄰鋪,擴充規模,疏導人潮。

▲賣廣告以成本價賣大熱產品,是卓悅慣技。

▲批發商曾因卓悅的一線品牌售價太低,要求落訂。

  出名賣平價日本貨的卓悅,門口貨架上總堆滿三、四十元一支沐浴露,十元八塊一支指甲油,吸引無數師奶學生妹。在門口搜索完畢,「扮靚兵團」便進軍店內,所以店內長年累月都人頭湧湧,收銀處更長期有六、七個顧客排隊等俾錢。

  「卓悅攞貨好『狼死』㗎!二、三線嘅洗頭水、沐浴露,一個貨櫃一個貨櫃咁入,仲勁過分店數目係佢幾倍嘅莎莎。」一名水貨化妝品批發商說。

  對於自己可以威脅行內老大哥,黑黑實實剪平頭裝的葉俊亨,永遠笑笑口說:「唔好咁講。」但一提到卓悅在行內已建立江湖地位,他又毫不謙卑:「我哋揀貨嘅眼光真係幾好㗎!首先係黐黑頭面膜,跟着是電眼睫毛機,最近是H2O 產品,賣到開晒巷,可以話開創潮流。」

  尤其是H2O ,該牌子後來簽了香港代理,代理與他們鬥價,葉氏夫婦倆異口同聲說:「未驚過!」但對於同行的競爭,二人可不這麼輕鬆。訪問期間,鍾佩雲的手提電話響個不 停,只聽見她說;「六折?好,照跟!」原來是員工周圍格價,發現有對手售價比卓悅更低,立即報料請示。

  至於同行非議卓悅「劈價」手法,葉俊亨大呼冤枉:「我唔會做蝕本生意,只係我攞貨貨量大,來價較低,定價自然也可以低啲。」

莎莎讓路 卓悅殺上

  卓悅數年間以「平霸」突圍,要多得莎莎太集中於OL 生意,放卓悅一條生路。去年莎莎勁蝕八千八百萬元,忙於重整業務,葉氏夫婦卻一擲四千萬元擴展領土,分店由兩間激增至八間,其中最令同業嘩然的,是進駐銅鑼灣記利佐治街「鋪王」。

  負責租鋪和公司財政的葉俊亨,一口氣數出各分店的面積和租金,說明選鋪宗旨:「以前這個鋪位月租百七萬,當然做唔住。我計過,無論間鋪位置幾好,人流幾多,總之每呎租金在三百元樓下便租得過,我哋唔會『拉大數』,要個蝕錢嘅靚位。」

  分店倍增,員工亦增至百五人,「這兩年擴張得咁快,控制員工的確係問題。我哋已經日日巡鋪,一見到有員工禮貌唔好,或者『斬』客,我都會發爛渣㗎!」

  夫妻檔每日都雙雙巡鋪,今日是旺角區三間分店,明日輪到尖沙咀店,後日便到銅鑼灣兩間分店,週末才與兒子一齊到元朗店,算是家庭樂。每到一間分店,鍾 佩雲會繞場一周,指着有問題的地方說:「嘩!這張poster 污糟晒,快啲換過第二張。」並向售貨員了解哪種貨最好賣,哪種貨滯銷。葉俊亨見到有貨品快賣清,就會脫去西裝外套,自己搬貨上架,或躲到一角包裝香水版。

  掌管年營業額逾二億元的化妝品王國,夫妻檔直言只想公司快高長大,沒空享受生活,平日午飯仍是啃麵包。多年來只搬過一次屋,由四百呎的旺角舊樓,搬到千二呎的沙田聚龍居。鍾佩雲仍在花園街買衫,會因為時常和批發商到海逸酒店傾生意,而申請有折扣優惠的Compass 信用咭。

  兩位老闆依然拼搏,死做爛做,全因不想多年心血付諸流水。

花園街夫妻檔崛起

▲頭上有一束束金色、紅色駁髮,衣著花碌碌的鍾佩雲,原來已經四十歲。提起威水史,她會繪形繪聲,手舞足蹈,明顯比年長三歲、答問題時總先諗幾秒的葉俊亨佻皮。

  鍾佩雲中學畢業便當化妝品售貨員,賣過Lancome 、HR 等法國名牌,做了十幾年。直至九一年誕下兒子,想自立門戶開鋪頭,方便照顧兒子,便與兩個舊同事,合資五十萬元,在佐敦吳松街開設第一間卓悅,面積只有一百呎。

  兩年後,兩位股東決定退股,回去當化妝品售貨員,由她獨力支撑 。「可能受丈夫感染啦,他是潮州人,總想自己做生意。」鍾佩雲瞄一瞄丈夫笑說。卓悅其後依然主力做水貨客,直至九五年富都酒店清拆,水貨客轉移住宿陣地,卓悅生意應聲下跌一半。

  她與丈夫商量後,決定另覓他鋪,選址花園街。而一向做裝修工程的葉俊亨,將生意交給下屬,自己全身投入卓悅。

  當時整條街都是賣衫褲鞋襪或是餸菜生果,只有卓悅一間化妝品店,二人原以為可以做獨市生意,豈料途人視若無睹,根本無人幫襯。

  後來葉俊亨發覺,隔鄰賣七、八十元一個手袋的小販,卻客似雲來,於是跑到香港製衣中心,入些仿皮手袋,以成本價掛在卓悅門口來引客。「結果顧客搶完手 袋後,會走入店內看看還有什麼筍貨。」這個經驗令葉氏夫婦學懂了一個道理:不單止滯銷的「死火貨」要減價,愈好賣的貨品更要減價,才可以客似雲來。

日本貨打響名堂

▲卓悅只得一間鋪時,葉氏夫婦由朝早九點,直踩到半夜一點,與仔仔只能相逢在鋪中。

▲第一間佐敦店開幕,主攻喜買法國名牌的水貨客,故取法文店名Bonjour (意即Hello )。

  卓悅的轉捩點,全因九六年尾,二人到日本訪友,發覺資生堂除了一線的化妝護膚品外,還有很多條線,另外又有很多得意產品,包裝精緻,於是託那位嫁到日本的朋友,到街頭化妝品零售店買貨,這間買幾打,那間買幾打,然後寄返香港。

  「我還記得第一擊是黐黑頭面膜,在日本賣一千日元,八折入貨,連埋運費和給朋友的佣金,成本便要六十五元,我賣六十八,報紙雜誌報導排山倒海,幾十打貨三日賣清,幾哄動呀!」提起光輝戰績,鍾佩雲一臉笑意。

  經此一役,二人便大膽引入洗頭水、沐浴露等貨種用來招客,亦引來同行照抄。又試過有一批電眼捷毛機無人肯要,鍾佩雲卻一口氣入了八百支,結果一個早上 給掃清光。「我站在鋪頭門口做示範,一邊眼用,另一邊唔用,途人見到效果咁正,十幾隻手伸埋嚟搶住要……後來無貨,顧客還要求我們收訂金,卒之一個月賣去 三萬支。」

  要葉氏夫婦想出卓悅最出位事件,二人可以數一大堆,最後得到的共識,是捨得賣廣告。「我們九七年中只得一間分店時,已經開始在雜誌賣全版廣告,簡簡單單列出幾款產品,標着『絕靚價』,其後不知多少同行跟風……宣傳真係唔慳得㗎!懂得宣傳,生意已經成功了一半。」

撰文:劉若文 攝影:黃偉傑ed_bn@nextmedia.com


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高端化妝品漲價潮

http://www.yicai.com/news/2011/07/911388.html

「我們下面的品牌或多或少都有漲。」7月4日,雅詩蘭黛集團一位人士證實,集團所擁有的雅詩蘭黛、倩碧等品牌的部分產品自7月1日起進行價格調整。

雅詩蘭黛集團在中國出售的品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、海藍之謎、魅可、芭比波朗、悅木之源等。產品在中國39個主要城市的高級百貨商店和香水店出售。

第二輪提價潮

雅詩蘭黛位於上海一專櫃銷售人員稱,雅詩蘭黛一些產品目前漲價幅度在8%-10%左右。以雅詩蘭黛抗皺滋潤眼霜為例,一瓶15毫升裝價格已經從 480元調到540元。而雅詩蘭黛的明星產品「小棕瓶」、「小藍瓶」系列,其50毫升裝將從880元、790元分別漲到940元、830元。

在今年年初,集團旗下的悅木之源和彩妝品牌芭比波朗的價格已經「在非常小的範圍內調整了一下」,但當時,包括雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌均未有動作。

今年年初,包括另一全球化妝品巨頭歐萊雅旗下的蘭蔻、碧歐泉等知名高端化妝品品牌,以及香奈兒、迪奧等都上調零售價,漲幅在10%-20%之間。

雅詩蘭黛方面表示,價格的調整是綜合因素考慮的結果,包括原材料成本的上漲、人力成本以及運輸成本等等。

而歐萊雅在漲價前也公開表示,化妝品的價格受原材料成本、研發投入、人力及營銷成本、匯率波動、稅收、通貨膨脹及市場環境等眾多因素的影響,「對於部分新配方的新產品,發生價格調整是很正常的,也是完全可以理解的」。

獲利空間受壓

「這是其市場操作空間縮水後的應對手段。」中國化妝品市場營銷研究中心副主任馮建軍分析。他表示,高端化妝品成本主要包括四方面,分別為廣告運營成本、推廣成本、人工成本和原材料成本。目前經濟環境下,這四大成本均有上漲,其中增長最厲害的應該是廣告成本。

馮建軍認為,高端化妝品的利潤空間一般為60%-80%,而前述成本的增長,則影響了20%左右的利潤。儘管如此算來,高端化妝品的利潤仍然豐厚,但由於其銷量增長空間不如低端產品那麼大,所以對於企業來說,維護原有的獲利仍然很重要。

他表示,高端化妝品由於幾乎都為進口商品,因此還面臨的一塊成本為關稅。目前進口化妝品有包括關稅、增值稅和消費稅等多種費用。其中增值稅為 17%,關稅從6%-10%幾不等,而消費稅從1994年起征,初期,彩妝類化妝品(包括香水)為30%,護膚類化妝品為17%。1999年,後者調整為 8%,隨後在2006年取消。但彩妝類產品的消費稅率則一直未變。

事實上,正因為我國這種化妝品稅收政策等因素影響,使得國內同類進口化妝品價格與境外相比,高出「一大頭」。也有業內人士認為,對於購買高檔化妝品的人來說,10%左右的漲幅並不難接受。企業提價更多的是商業策略上考量。


高端 化妝品 化妝 漲價
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讓全球化妝品大廠都少不了的台商包材大王 興中控股 小盒蓋創造一八○億的奇蹟

2012-7-30  TWM




興中控股 小盒蓋創造一八○億的奇蹟被私募基金TPG以六億美元購併的興中控股,是一家創業五十年的包材業台商,二代接班的執行長陳紹文帶領興中積極建構全球服務網絡,又持續研發專利、擺脫低利競爭,終於讓興中成為世界級的包材大廠。

撰文‧周岐原

七月十六日,美系私募基金德太資本(TPG Capital)被披露將以六億美元(約新台幣一百八十億元)完全收購興中控股,成為今年以來亞洲第四高價的購併案。

興中控股是一家專門生產化妝品包裝器具的台商,創業至今已有五十年歷史,一只要價上千元的電動睫毛膏等許多創新設計,都是由興中在幕後研發促成,因此世界 前三大化妝品牌:雅詩蘭黛(Estee Lauder)、P&G、萊雅(L’Oreal S.A.)全都是它的客戶。

但在此交易前,TPG在中國投資的是李寧、達芙妮等知名品牌,這家本來準備在台灣掛牌的老製造業有何過人之處,讓管理資產總額達五百億美元的私募巨人砸錢買下?

兼具規模、專利與獲利優勢答案有三。首先,規模夠大。興中是全世界第三大化妝品包材生產商,各種產品的年產能合計超過十億件,這是讓買家垂涎的第一個理由。

但興中不只衝刺產能,它也盡可能貼近客戶腳步,以速度降低被取代的風險;除了將大本營設在長三角地區,歷年來也在美國、墨西哥、法國、英國、韓國、以色列等國設廠或成立據點,連網站都登記在英國。經營徹底全球化,是這家台商最顯著的實力。

其次,夠專精。生產一般包材是以加工機具射出成型,然後等待冷卻處理,技術門檻並不高。一位興中的同業解釋:「將原料液化、拉型,然後精準達成品牌客戶開 出的一切規格,其實很困難!」他指出,做化妝品包材不僅要具備精準開模技術,為客戶量身訂做獨家造型,還得一邊控制塑料生產成本,同時確保內容物和外殼不 產生變化,傷害使用者皮膚,這就是考驗業者製程管理能力的關鍵。

專注在化妝品領域的興中為了提高競爭難度,近十年來不斷開發新產品、同時申請專利,從粉盒、唇彩、睫毛膏到盒蓋,公司已經在各式產品擁有超過一百件專利。

第三,夠賺錢。例如同樣是包材業者,興中本業的獲利能力就比國內飲料包裝大廠宏全更佳;公開說明書資料顯示,自二○○六年至○九年上半年,興中的營業利益率從一五.八%一路上升至二三.九%,都比宏全更高,原因何在?

「它(興中)的客戶都是歐美一線化妝品牌,加上生產流程要有很多精密設備,資產價值加上專利價值,獲利自然比其他同業好,」前丁家宜董事長莊文陽分析。

儘管公司不願證實任何細節,但是私募基金熱烈追求興中,在業界已不是新聞。去年底,摩根士丹利亞洲私募基金(Morgan Stanley Private Equity Asia,MSPEA)本提議以五億美元收購興中八成股權,但最終沒有定案,事隔七個月,興中不僅將股權全賣,「聘金」也多了一億美元。

二代接班成功 陳紹文創佳績由於TPG預定以股票、現金各半支付,交易一旦完成,興中控股執行長陳紹文和妻子程宗瑩(公司董事)持有的二○%股權,將換成約十八億新台幣以及等值股票。

這固然是一次漂亮的獲利退場,但是對將事業發揚光大的陳紹文而言,或許頗有感慨。

二十年前,陳紹文與兄長陳紹箕回台接掌父母成立的興中塑膠,當時業界的生態是化妝品大廠設計包材款式、下游只負責照樣生產,一旦油價上漲或品牌刻意打壓價格,大量使用塑膠原料的包材廠隨時無利可圖。

面對困境,陳紹文嘗試跨海到廣東設廠,同時大膽創新、爭取將本來屬於品牌的設計業務轉交由興中負責,又到美國、歐洲成立子公司,就近服務客戶,當前興中的全球化模式成形,這才逐漸扭轉業績經常波動的局面,讓營運轉危為安。

身為第二代,陳紹文絲毫沒有包袱,反而替事業一再拓展新局,他的管理風格既強調速度,也敢每年砸下數百萬美元投入研發,絕不讓化妝品包材事業成為流血的紅海。

一點一滴累積技術實力的結果,讓這條「護城河」逐漸加深、加闊,對手難以跨越,令最初以五千元新台幣起家的興中,成為全球化妝品包材業要角。

創造籌碼 傳統也有出頭天經營有成的興中,本打算將股票在香港掛牌,但因金融海嘯作罷;後來轉向回台上市,連代號「八四○七」、承銷價訂為一二○元都已選定,又因為法令有諸多限制未能如願,幾經波折,最後公司選擇賣給私募基金,這和另一家台商的歷史頗為相似。

一九九八年,英國大廠Rexam(雷盛)收購國內包材廠德奎三分之二股權,補足在化妝品領域的空白,這為Rexam後來登上世界第二大包裝企業打下堅實基礎。

從德奎到最近的興中,看似不起眼的包裝材料業台商,卻有能力在購併案中一再成為拿得好價錢的賣方,意味著只要具備足夠本事,即使是不吸引人的傳統產業,也能創造籌碼,成為國際大廠非買不可的對象!

興中控股

創立:1960年

資本額:新台幣18億元(2009年)年營收:約新台幣60億元(依公開說明書資料估計)

陳紹文

出生:1960年

學歷:上海交通大學EMBA

現職:興中控股董事長

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化妝品垂直電商的格局已定?

http://www.iheima.com/archives/34238.html

業內人士認為,聚美與樂蜂能在垂直領域中脫穎而出,主要得益於兩家公司的資源與反應速度。電商作為零售業的一種,對渠道的依賴性非常強,對於聚美和樂蜂來說,當銷售上升到一定規模時,對其整個供應鏈的考驗非常大,這方面兩家公司都應對自如。同時,李靜運用自己的名人資源,陳歐也為自己代言,二者將營銷做得風生水起。

儘管聚美樂蜂兩家公司一直火藥味十足,頗有較勁的意味,但有業內人士認為,化妝品垂直電商格局已定,平台之爭已無懸念。樂蜂作為平台,其銷售額其實只是聚美的四到五分之一。

兩家作為平台的差異度其實並不高,甚至產品也大都相似,平台商可以較量的也無非是服務、物流和價格等等,只要知名度大,成功吸引消費者即可。在平台之爭中,聚美顯然已經具有壓倒性優勢。有消息稱,目前業內對於聚美的估值已經達到20億,

而樂蜂更像一個自品牌。樂蜂的優勢在於「靜佳」等自有品牌的經營,類似樂蜂打法的平台會有很多家存活下來。如果平台之爭繼續,樂蜂未來不排除老老實實回歸品牌經營的可能,自有品牌的未來也一樣有很多種玩法。甚至有人打了比方,聚美和樂蜂更像是京東和噹噹,儘管打得厲害,但噹噹最終不得不選擇到天貓開店。樂蜂雖然也是平台,但其平台優勢遠不如自有品牌優勢,樂蜂聰明的話也該多去平台開店。2012年,李靜在接受創業家雜誌專訪時曾表示,品牌要拿小火燉,但平台之爭中,快才是王道。

也有人認為,化妝品垂直電商格局未定,因為更大的平台競爭還在繼續。等京東,淘寶等大平台打出結果後才輪到它們論資排輩。唯有市場大,需求多,用戶量才會大,垂直電商才有出路。未來垂直電商可能更該擔心的是如何從京東淘寶口中搶食,養活自己。

垂直領域看似總有更多細分領域可以切入,即便是標準競爭也總會有差異化。但如果說聚美與樂蜂之間已經有了五倍以上的量級差,那麼行業排名第三第四的平台則更不具備存活的價值。如同許曉輝賣掉初刻,凡客步履維艱一樣,不論是服裝行業還是化妝品行業,產品第二的平台都沒有存活意義。

化妝品 化妝 垂直 電商 格局 已定
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日系化妝品為何不降價?

2013-04-01  TCW  
 

 

日圓貶值,央行總裁認為日系化妝品之類的進口品應該降價。經濟學對這種「該不該」降價的價值觀,沒什麼可說的,倒是「為什麼」進口商不會因此降價,卻可以提供解釋。

假設張三進口日系化妝品花十元,最後以十元售價賣出。今天日圓突然貶值,他獲得這批化妝品的代價降為六元,以十元賣出就賺四元,但這四元利潤是意外之財,張三不會因為這樣就改變行為,也不會因為這樣就降價。就如同你走某條路撿到錢包,你不會因為這樣就把這條路來回多走幾次,因為一次性的意外之財不會改變人們的預期,當預期不變,人的行為就不變。

但若日圓貶值成為常態,以後張三進口價就固定是六元,他賺得四元利潤變成預期內因素,這四元就不再是意外之財,而會改變他以及所有人預期,這四元就構成張三的「租值」。

租值的定義是「不影響供應行為的收入」。進口價六元,售價十元,則業者有四元租值。若售價八元,進口價六元,租值變成兩元,業者供應行為仍然不變,除非售價低於進口價六元,使租值為零或負,否則只要租值是正,業者仍會持續供應。

租值表面上是張三之利,但其實租值也是張三繼續經營的成本。成本永遠指的是「放棄的收入」。張三用六元進口十元賣出,他就享有四元租值,這四元租值會引來其他競爭者搶奪,這個爭奪會使張三整盤生意的價值因此上升。

由於日圓貶值成為常態,張三經營這門化妝品進口生意,在市場眼裡,其價值比以前多出四元。其他還未進入該市場的競爭者,若想進入此行業,可以選擇買下張三這盤生意,以占有這四元租值,但外圍競爭者願花多少錢?答案正是四元。因為若低於四元,其他人會出更高價標走;若超過四元,買下張三這盤生意就無賺頭,競爭之下,市場會把張三這整盤生意價值推高到四元為止。

如果張三繼續經營,那他就放棄外圍競爭者出四元買下他整盤生意的收入,放棄的收入是成本,因此這四元租值,乃是張三繼續經營的成本。事實上張三可以賣掉他的事業,拿走這四元租值而走人,但若張三繼續經營,他就放棄別人出四元買下他生意的機會??放棄的收入是成本,這就是「租值就是成本」的含義。

因此,為什麼日圓貶值,張三不將化妝品降價?答案是他降價還不如他直接賣掉生意。因為他若降成九元,只剩下三元租值,與其這樣,他還不如直接把這生意賣掉,拿走四元租值,因為在市場競爭下,張三的生意價值已比以前高出四元,何必還降價只賺區區三元?這就是「為什麼」張三選擇不降價的經濟解釋。

日系 化妝品 化妝 為何 降價
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化妝品和保險商的分歧(轉載) 沃倫小巴

http://xueqiu.com/6535937957/23832628
點評:「站在平安的角度,如果涉及到非主營業務(家化主營業務是日化產品)併購,我肯定要問應該使用什麼風險隔離手段。」一名叫作Ken Yan的PE投資人站在投資者的角度認為,「家化這樣的公司喜歡先說結論,再說數據。
     從PE投資角度來講,支持公司發展主業無可非議,多元化經營容易增加業務風險,另外PE投資歷來多會注重短期業績表現,這個古今中外大多皆如此。當然,為了公司發展,雙方應該多溝通,這就涉及到管理層融合的問題,股權收購最容易引發問題的導火線就在於企業文化、管理層的融合,因此雙方產生分歧也完全是情理之中。但是,如果雙方的合作志在長遠,的確需要坐下來好好談談。
      有媒體說中國平安出售家化的資產,究竟有沒有出售以及是否合理,那就要看所出售的的資產是什麼、出售的價格是否合理、出售以後獲得資金用途是否合理等方面來判斷了,旁觀者不應該隨意評論和謾罵。
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據說再恩愛的夫妻一輩子也有100次想要離婚,50次想要掐死對方的衝動,這個比喻拿來形容實體公司與機構投資者之間的關係也再合適不過:國美電器與貝恩資本、雷士照明和軟銀賽富……近期,上海家化與平安信託旗下的平浦投資也發生分歧,雙方正在儘可能避免進一步激化矛盾,力求各取所需。

2012年12月18日舉行的平安入股家化後的第一次臨時股東大會上,平安信託的董事長童愷作為平安代表終於進入上海家化董事會。然而該議案在原董事會表決環節卻出現一張反對票,「這是家化方面在表態,一方面是允許平安進駐,一方面也是讓監管部門以及各方面看看,這裡面存在爭議,」一名家化內部接近葛文耀、要求匿名的管理層人士告訴《商業週刊/中文版》,「我聽說證監會很快就打電話讓家化解釋一下,平安之後也聲明會嚴格遵照上市公司規定行事。」

上述人士稱,葛文耀最擔心的是「平安可能會打上市公司的主意」。董事會席位的反對票表明了其試圖降低其隱憂化為事實的風險,引起人們的警覺。為此,葛文耀不惜在自己2012年11月發佈的兩則微博中坦露心跡:「3月份開始,面對平安的無理和壓力,激發我只有把上市公司業務做得更好……」;「平安進來前,在『權益變動書』中向證監會保證要尊重上市公司的獨立性,你收購的是集團,只是間接擁有上市公司27.5%的股份,我這董事長代表廣大股東利益」。2012年12月24日,葛文耀還通過二級市場減持6萬股「自家股」。

家化和平安的聯姻始於一年多前。2011年11月,平安以51.09億元從上海國資委手中接過上海家化集團100%的股權,進而成為上海家化集團旗下上市子公司上海家化的最大股東,擁有29.15%的控股權。平安手握的家化資產非常優質,上海家化的股價在市場總體疲軟的情況下表現優異:從2011年11月至今股價上漲超過30%。

而葛文耀的擔心不無道理,據上述這名人士透露,平安在成為股東後不久,就提出能否出售家化的部分資產,甚至包括辦公樓。「這樣的事讓家化很多人都反感,你進來才沒多久,就想把我的辦公樓給賣了。」

平安入駐一年以來,家化業績不錯,據家化財報顯示:2012年前三季度,公司實現營業總收入35.4億元,同比增長23.5%;歸屬母公司所有者的淨利潤為4.8億元,同比增長70.7%。

然而,對短期財務回報重視程度的不同也直接影響到雙方在戰略上的分歧,最顯著的矛盾體現在是否注資海鷗手錶這個項目。在2009年起就考察該項目的葛文耀眼中,海鷗手錶作為瑞士手錶的代工廠,具有核心技術,中國又存在巨大的腕錶潛力市場,如果借家化打造品牌和渠道之力,品牌附加值能夠大大提升;葛甚至憑藉國企領導的敏銳直覺提出「常委中有三個戴海鷗表」。但在平安的金融業思維模式中,首先要考量投資風險以及投資項目在財務數字上的直接顯現。

「站在平安的角度,如果涉及到非主營業務(家化主營業務是日化產品)併購,我肯定要問應該使用什麼風險隔離手段。」一名叫作Ken Yan的PE投資人站在投資者的角度認為,「家化這樣的公司喜歡先說結論,再說數據。

而平安這類投資者是先拿數據,存在溝通方式上的差別。」平安信託方面未就海鷗手錶項目向《商業週刊/中文版》做具體回應,只提及「自投資家化集團以來,平安恪守投資契約中的各項約定,積極兌現承諾」,然而同時強調的是對家化主營業務的支持力度:「未來,平安會繼續支持家化進一步圍繞主業做大做強,為各方股東創造更大的價值。」

回想一年多前,中國平安最終能夠在復星資本、海航商業等一眾投資者中脫穎而出,關鍵性因素正在於平安承諾未來5年會追加70億元,幫助家化打造時尚集團,闖入腕錶、酒店、珠寶等領域。「馬明哲見老葛的時候說,平安跟家化一樣,一直在做金融領域中的民族品牌,這點非常打動老葛。」上述那位接近葛文耀的人士說。

葛向來注重打造與外資品牌相抗衡的本土品牌,因此對於上海家化集團的規劃是鑄造一個孵化器,在此平台上復興包括海鷗手錶、回力鞋等老品牌。在葛看來,在中國和印度這樣的新興市場,由於資源的高度壟斷,實現一個集團內部的多元業務發展是完全有可能的,這也是他想超脫日化產業,鍛造時尚集團的原因。「但機構投資者對此的困惑在於,要實現多元化的擴張,那管理團隊是不是已經多元化了,人才是否有足夠的儲備。」Ken Yan認為。

眼看家化對平安的期待逐漸落空,令葛文耀在2012年12月的第一次臨時股東大會上指出平安「前後態度常常不一」。

「如果只是股權層面注資,磨合期相對較短,但家化和平安之間涉及到了管理上的支持和戰略上的達成,磨合期就長了。」Ken Yan憑實際經驗分析。實際上在童愷成為上海家化董事之後,上海家化投資的任何項目在決議前會被平安獲知,家化的投資將受到約束:董事會決議,總經理2013年底前批准累積不超過2億元的項目投資,其中單項超過5000萬元就需書面報告董事,超過1億元就要上報董事審議。

而葛文耀也未就此打算放棄自己繼續打造民族品牌的夢想,他表示,自己將通過個人資源參與這一項目,為海鷗出謀劃策,以改善該廠經營。

總之 平安入主家化董事會後,加大了雙方在公司未來發展和投資戰略上的博弈,家化的未來取決於雙方磨合的成效。
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珀萊雅:一個國產化妝品怎麼做到40億

http://www.iheima.com/archives/42408.html

春節期間,湖南一個縣城的化妝品專營店,在縣委工作3年的王萍給自己買了珀萊雅新品水漾肌密早晚霜,大S代言,用S形狀區分早晚霜,放在海洋藍色的玻璃瓶子裡,店老闆還送了一堆小樣。

小縣城裡機關單位員工往往是最具消費實力的,200元上下的價格在王萍接受範圍內,而且這讓王萍覺得產品還夠檔次。

但是王萍在上海工作回家過年的小學同學小袁只在店裡看了看,什麼都沒有買,她目前用的品牌是歐萊雅。在上海,她接觸到的朋友裡面,大多數都使用外資品牌,也就是百貨商場裡面能看到的品牌。偶爾也有用國貨的,那就是網上瘋傳的所謂國貨精品帖裡面的某一件單品。

珀萊雅創始人兼總經理方玉友對這種情況不陌生。2012年,珀萊雅零售額達到40億,但是主要渠道仍然是專營店,珀萊雅全國
有3萬多個網點,其中百貨商場只有600多個網點。對於方玉友來說,進入標誌著中高端市場的百貨商場不僅僅是利潤率的問題,某種程度上也事關公司的生存。

化妝品專門店這個渠道是國產品牌開拓出來的,自然堂、丸美等國產品牌與珀萊雅在同一級別競爭, 與此同時,外資品牌開始渠道下沉,2009年歐萊雅將旗下「巴黎歐萊雅」品牌進駐專營店,一年後歐萊雅集團專門成立了商務發展部來負責專營店業務拓展。除巴黎歐萊雅外,美寶蓮紐約、卡尼爾、羽西等更多品牌加入專營店渠道,而寶潔則在2011年開始策劃化妝品專營店的銷售渠道。

3年創立的珀萊雅經過5年時間零售額達到20億,用方玉友自己的話說是一群普通話都說不清的浙江人全國撒網便構成了一個零售網絡。

方玉友創立珀萊雅完全是憑著溫州人慣有的財富慾望,但是7年的化妝品代理商經驗還是給方玉友提供了足夠的資源,包括資金、渠道、產品策略。

他一開始就選擇了日化專營店(主要是三四線城市)—外資品牌進入中國後都採取全渠道操作,對專營店並不重視,這給了國產品牌可乘之機。

他還從一個成功學講師那裡學會了借力,給公司命名珀萊雅,與當時國際化妝品巨頭之一歐萊雅和資生堂旗下的一個品牌歐珀萊都有些相似之處,他希望用一個似曾相識的名字讓消費者知道他們是做什麼的。

來自溫州老家的親友團包攬了全國31個省市的代理,他們的好處是忠誠度高,肯吃苦,因為利益相關,會全心全意地幫助廠家開拓市場。壞處是,他們都是一無所知,沒有任何本地資源,純粹是溫州經商家族式的聯合體。

3年之後,珀萊雅開始賺錢了。到2008年前後,珀萊雅零售額達到20億,專營店渠道的成功,讓珀萊雅迅速佔領三四線城市。做代理的親友團們都掙到錢了,「一年三五百萬是常態」。

珀萊雅目前40億的零售額在國內化妝品牌中處於前三的位置。按照代理商的說法,小日子過得挺滋潤,不過在方玉友看來,珀萊雅遇到了瓶頸。

一方面珀萊雅的渠道仍然比較單一。2011年AC尼爾森數據顯示珀萊雅在化妝品專營店銷售位居第一,但是化妝品專營店經過國產品牌多年培育之後,仍然只佔化妝品渠道30%的市場,商場超市才是主流市場。

另一方面,消費者品牌意識加強,即便在二三線和三四線城市,僅僅是價廉已經很難吸引消費者。

生意要增長,而且是可持續增長,珀萊雅一方面需要拓展渠道,一方面需要提升品牌。

方玉友發現原來那一套法則不再適用。做代理的經驗幫助方玉友在三四線城市能夠迅速建立起高效的專營店渠道,但是如果要向上走,把中高端品牌推進主流的商場渠道,方玉友也沒有經驗。在中高端化妝品銷售的主要渠道百貨商場,外資品牌佔據著90%的市場。

通常來說,商場經理們寧願貼錢也要把櫃檯留給國際大牌—他需要說服那些看不上珀萊雅這個國產品牌的傲慢的大商場經理們,珀萊雅的品質絕對不會拉低商場的身份—這是商場經理們最擔心的事情。

為了增加品牌的大牌氣質,2009年開始,珀萊雅每年年初按照計劃拿出資金來作為經營費,這部分資金被用於與知名國際公司合作,比如請葛瑞、BBDO塑造品牌,益普索負責作調研,尼爾森用來購買數據。

最大一筆大概是2012年年中與羅蘭貝格的合作。

用了12周時間,羅蘭貝格提交給珀萊雅一份關於企業發展的戰略報告。珀萊雅沒有透露具體費用,不過按照羅蘭貝格的行業收費標準,珀萊雅為此將支出5000萬。

請外援,珀萊雅是嘗到過甜頭的。2007年,方玉友曾找過資深營銷師葉茂中,當時葉茂中因「地球人都知道」等幾個廣告語被熱捧。葉茂中給珀萊雅一個產品策劃了一個廣告語「補水、鎖水、活水」。珀萊雅支付的策劃費用是400萬元,此外還有200萬元的廣告拍攝投入。

這在方玉友看來是挺值得的投入。當時化妝品補水概念不是第一次提出,但是活水概念的提出珀萊雅是市場上第一個,這款海洋水產品至今仍然是明星產品。

不過為了給自己增加一些國際大牌氣質,現在的珀萊雅傾向於選擇國際公司合作了。

珀萊雅常務副總經理曹良國認為請羅蘭貝格的重要目的是明確目標。「提升品牌形象,多渠道策略我們之前有初步想法,但是做不同渠道,會遇到不同困難,遇到難以解決的困難的時候,難免就會懷疑,是不是要繼續這麼做。」

羅蘭貝格給珀萊雅確立的行業標竿是歐萊雅和上海家化。歐萊雅是國際化妝品牌代表,而上海家化是國產品牌中為數不多能在商場有一席之地的代表。

12周時間內,羅蘭貝格與珀萊雅一塊做了很多基於調查和數據的工作。比如,市場調研、高層訪談、行業標竿調研、數據庫搜索等大量工作。

珀萊雅曾經在隨機抽取的200名員工中做過調查,讓員工說珀萊雅的品牌定位,用什麼詞語來形容這個品牌,大家各有見解,答案也五花八門,珀萊雅這才醒悟,需要重新定位。

羅蘭貝格提供了詳細的戰略報告。「這份規劃很詳細,覆蓋了中短期目標,包括是否應該推男士產品、護體產品、護手霜;是否可以做兒童霜;如何補充產品線能加分、如何做會減分,都一一列出來。」方玉友對《第一財經週刊》說。

根據這個戰略規劃,珀萊雅旗下5個品牌,從多品牌、多品類、多渠道、多模式進行全面完善:以相互區分的品牌覆蓋寬年齡段、寬收入區間、多層次的顧客群;覆蓋護膚、彩妝、精油各領域;覆蓋傳統日化渠道和現代商超渠道,成為「專櫃+貨架」模式的化妝品公司。

詳細說,珀萊雅在已有的渠道基礎上,未來將以商場為主,超市為輔;韓雅定位在商場和高端專賣店;優資萊以專營店和現代超市等為目標;悠雅進入個人護理店;歐萊萱走網絡渠道。同時考慮到資源有限,幾個品牌也分輕重緩急,優先發展主品牌。

羅蘭貝格主張的是量化指標,從知名度、美譽度、忠誠度逐步梳理下來,比如益普索的數據顯示,珀萊雅知曉度高達87%,只比歐萊雅89%低兩個點,但美譽度和忠誠度卻差距較大。那麼下一步不需要在知名度上投入過多,而要在好感度上下功夫,2013年營銷資源會偏向於增加好感度的落地活動,而不是單純打廣告。

雖然消費者對外資品牌的偏好已經存在,卻並不意味著國產品牌在百貨商場沒有機會。百貨商場在中國也分為精品百貨和大眾百貨,精品百貨完全以進口大牌為主,珀萊雅則要主攻大眾百貨。

在專營店渠道上的優勢也不能放棄。專營店將繼續細化,分為高端專營店和普通專營店,專營店渠道和百貨商場渠道的商品品類不同,高端專營店允許一定比例的商場商品。

珀萊雅旗下的幾個品牌分別建立市場團隊,針對定位更加年輕的優資萊,新的一批親友團再次上陣,成為優資萊的代理商,主攻專營店、超市貨架、現代渠道、KA市場。

確切地說,方玉友在號稱歐洲第一大戰略諮詢公司羅蘭貝格的規劃裡找到了一種印證。

其實之前珀萊雅已經嘗試多品牌多渠道,但因為遇到種種困難,大家都有些猶豫,羅蘭貝格則是幫助珀萊雅堅定了未來的目標。「以前我們自己還會討論,猶豫要不要這麼做,現在目標已經確定,不要太多討論,直接執行。」

不過,這些建議要實施起來並非易事。羅蘭貝格的報告裡面,現代商超正在成為越來越重要的渠道,而在不少代理商看來,做專營店渠道輕車熟路,賺的也不少,何苦自討苦吃。

擔心戰略不能順利實施,2012年底,珀萊雅第二次請來羅蘭貝格進行10周的戰略落地計劃,根據戰略,確定一個三年計劃,把計劃細分成十多個項目。一個品牌的開發就是一個項目,比如一個品牌開發一個新品類、研發、建立新渠道等。

為了確保每一個項目完成,公司專門成立了戰略推動部,方玉友親自負責,各部門領導參與,推動每一個項目完成,包括每個渠道的鋪貨率,都有明確數字指標。

珀萊雅算了賬,商場櫃檯要盈利,月銷售應該在10萬左右,而目前600個櫃檯,4億銷售額,平均才6萬左右。廣西南寧一個新加入的代理商,之前有高絲、薇姿的經驗,僅武漢廣場一個櫃檯,一月就賣了40萬。

方玉友承認,進入商場這類新渠道最快捷的辦法就是換代理商,公司完全可以直接找擁有現代商超渠道資源的代理商進行合作,尤其是有大牌代理權的代理商,進行捆綁代理,為珀萊雅順利進入商場鋪路。

但這不符合溫州人做生意的傳統。儘管方玉友意識到原來的代理商以前的做法已經落伍,但卻不能放棄這些最初的支持者。只能引入更多現代化的管理促使他們跟得上公司的長遠規劃。

其實從2009年計劃開拓百貨商場渠道以來,方玉友就給代理商們下了新舊渠道捆綁銷售的任務。不過對於這些習慣了原來經營模式的代理商,傳統專營店渠道的任務還是佔大部分。

「隨著公司對新渠道的重視,考核將更加嚴格。比如說百貨商場渠道的任務量比重會提高。」方玉友介紹。按照制度,代理商銷售任務完成低於80%的,一視同仁予以取消。有獎有罰。只要能進櫃檯,進店費公司負責,頭三個月,公司還負責櫃檯設計,派人配合促銷,贈品全都由公司負責。

2013年,珀萊雅旗下一個針對商場渠道的彩妝品牌即將上市,珀萊雅選擇了意大利瑩特麗公司(INTERCOS)進行合作,這是全球最大的彩妝OEM公司,同時給香奈兒、阿瑪尼等品牌作代工,珀萊雅是它的第一個中國客戶,儘管這比自己生產的成本高出幾乎五六倍。

「這筆錢不能省。」方玉友一直這麼去說服其他股東。化妝品很大部分都是代工生產這在行內並不是秘密,而知名的那幾個給大品牌做代工的公司也意味著品質。

目前全國大眾百貨1500家左右,珀萊雅進入了600家,珀萊雅將在已有的日化專營店渠道基礎上,未來以商場為主,超市內場為輔。

如果要爭取到更多小袁這樣的消費者,在接下來的幾年中珀萊雅和它的諮詢公司仍然充滿挑戰。雖然在商場渠道的銷售額從2011年的1億增長到了2012年的4億,也很難說這家公司已經找到了正確的方法。


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京東有沒有假化妝品

http://www.yicai.com/news/2013/06/2814524.html
月,國內電商又進入促銷價格戰。不過出師不利。有多位網友在微博稱京東商城銷售的多款契爾氏產品為假貨,維權網友還建立QQ群要求「討個說法」。雖然多個媒體參與了報導,但是這樣的問題往往無解,最後不了了之。

國內電商售假傳聞已經不是第一次了。此前有媒體報導國內電商80%的化妝品都是假貨——然而即便有如此聳人聽聞的數據,電商的貨架上還是擺著各種品牌的化妝品。當然也有人願意買——無他,因為價格差。

包括京東商城、走秀網在內的國內電商至今都大言不慚地表示出售商品100%正品,可是它們真正獲得授權的國際品牌寥寥。奢侈品和化妝品的品牌保護非常苛刻,尤其是對山寨氾濫的中國更是不會輕易談授權。即使個別授權部分原因也是受山寨困擾,不得不打出「獨此一家授權」的下策,目的同樣是為了保護品牌,而不是從事電子商務業務。

很多人可能不理解化妝品比奢侈品便宜那麼多為什麼不授權?奢侈品牌通常因為門店數量限制,很多城市消費者在當地購買不到,電商可以彌補這一缺陷。與整個奢侈品品牌門店基本都不到300家相比,化妝品基本上萬的銷售點完全彌補了地理位置的缺陷,因此一旦放開授權則很難保證專櫃銷量。除此之外,專櫃的另一作用還在於品牌宣傳。衡量得失,目前為止無論是歐萊雅、雅詩蘭黛還是資生堂等國際化妝品集團都還是以實體銷售點為優先級。由於電商大勢所趨,化妝品集團也有為品牌開設專門電商網站,但是基本上是屬於集團比較低端的品牌。

那麼國內電商拿貨渠道是什麼呢?答案就是經銷商。很顯然它們不會去專櫃購買,那樣就是大大的虧本生意。京東商城對所謂的「經銷商」諱莫如深。和奢侈品一樣,化妝品一樣存在OEM代工生產,那麼京東商城所謂的「經銷商」會不是是這些代工工廠呢?顯然,因為利益關係,就算是真的也不會有代工工廠願意冒著失去一個大客戶而承認此事。

有人可能會問國外的電商為何不存在這樣的問題。倒不是完全因為更健全的法律體系——亞馬遜上也充斥著假冒名牌——最主要的原因是國外企業更注重合作關係。如果電商擅自銷售未經授權的品牌,那麼以後想獲得授權基本上非常困難。國內電商大多顧及眼前利益,或者為了數據好看忽悠投資者也只能出此下策。

最後回答京東商場到底有沒有賣假化妝品。可能沒有,但是一定存在山寨產品。也不僅僅是京東商城一家,國內所有電商都存在這樣的問題,我願意為這樣的說話負任何法律責任。(原標題:京東有沒有賣假化妝品?)

京東 有沒有 化妝品 化妝
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百合凱露:一家四線城市化妝品店如何做到年入2000萬?

http://www.iheima.com/archives/45038.html

【導讀】在山東東明縣這個人口只有7萬人、人均可支配收入14791元的魯西南小縣城,百合凱露這家土生土長的化妝品門店年銷售額達到近2000萬元,擁有全縣城人口數量半數的會員,壟斷了縣城的整個化妝品市場。這一切是如何實現的?

2011年,東明城鎮居民人均可支配收入14791元,從資源、人口、經濟上都是極為普通的中國北方小縣城。2013年5月,《商界》記者走進東明時,入眼的是騎著三輪車沿街叫賣的小販,路旁隨處可見的小吃攤,模仿麥當勞的「洋快餐」店,街道上型號不一的出租車……中國小城市特有的生活氣息,流過風霜斑駁的街道撲面而來,真實而親切。

當最普通的商業形態遇到最普通的中國三四級市場,百合凱露的成功便有了更多「人間煙火」氣的普遍意義。

如果把市場比做一個金字塔,處於金字塔結構底端的與東明類似的縣城市場,多少有著一些自己「反常規」的商業公式。

商業公式1:當地知名品牌>全國性知名品牌

百合解析:「三四級市場上的消費者對品牌並沒有很高的認知度,因此選擇一些國內知名品牌固然重要,但更重要的是,要通過經銷商自己的二次包裝,把它做成當地的知名品牌。」

1997年10月,柏豔華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業發展的交叉點。

因為單位的重組,柏豔華下崗了。她東挪西借湊出一萬多元錢,在縣城的步行街上盤下一個不足40平方米的門面,那就是「百合洗化」在東明留下的最初印記。

和當時縣城裡其他化妝品店一樣,最初柏豔華也是到四十公里外的菏澤市區去進貨,批發市場上有什麼就進什麼,小店苦苦支撐,每天的銷售額僅有三四百元。

在一次進貨過程中,她發現了一個台灣品牌的洗髮水。雖然價格高於同類產品,但靠著「台灣品牌」和「植物洗髮」的賣點,銷量居然大好。這讓柏豔華認識到,縣城的消費者同樣需要「有牌子有特色」的產品。於是她開始把進貨的重點從大眾市場上的流通產品,轉到品牌產品的方向。

沒有任何品牌推廣經驗,最初柏豔華對賣點的提煉單純地來自使用體驗。比如引進的一款美的牌護膚乳液,含有精華素,滋潤的使用感覺很適合北方乾燥季節。當顧客走進小店,她就打開試用裝,在顧客的手背拍拍打打進行試用,看到滋潤效果後再向顧客介紹。

當時其他的護膚品沒有「精華素」成分,憑藉這個差異化賣點,美的乳液的銷售額最高時達到每天7000餘元,成為當地最流行的護膚品,也盤活了小店。2000年,柏豔華在對面租下兩間門面,店舖面積擴大到100平方米。

自此,柏豔華肯定了自己的思路:通過一個與眾不同的亮點來決定引進品牌,再去挖掘、放大它可銷售的概念,這種概念營銷在品牌意識相對薄弱,卻對流行時尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。

用這樣的推廣方式,十幾年的時間裡,柏豔華先後引進並打造了「玉石成分的護膚品詩婉」、「有修復功效的中華蘆薈」、「含珍珠粉的歐詩漫」、「美容大王大S推薦的珀萊雅」……這些在全國市場上並不是一線品牌的產品,但每一個都是一段時間內幾乎人手一支的「東明名牌」,縣城的護膚時尚潮流一直掌握在柏豔華的手中,店裡的營業額就靠這些「明星」單品來拉動。

商業公式2:百合凱露=流行時尚

百合解析:「經銷商不但要打造當地名牌,還要讓消費者把這些品牌看作是自己獨有的。經銷商要把自己打造成當地時尚的代名詞,就有了專屬於自己的品牌影響力。」

2005年,「百合洗化」年銷售額達到300萬元,此時,這家土生土長的小店也悄然走到了一個市場發展的節點。

當時,柏豔華希望把國際知名品牌資生堂引入東明。對方表示,柏豔華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達24萬元的壓力,柏豔華接手了一個近600平方米的門面。

百合之前的店舖面積不過100平方米,銷售的單品總計不過四五百種,怎樣將這近600平方米的空間填滿,沒有任何的樣本可參考。那是柏豔華創業過程中壓力最大的一段日子,她在原有的基礎上增補洗髮水、沐浴露等個人日用品的品種,增加男士、兒童洗護用品品類,填補當地市場上的空白。從規模上說,這絕對是東明第一的時尚賣場。

而柏豔華「包裝」百合的計劃還不止於此,之前籌備新店的過程中,她便簽下了資生堂、夢妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場上從未有過的國內知名品牌,卻沒有把這些產品放在原來的店舖裡銷售。

直到新店開業當天,這些當地人以前只在電視上看到過的品牌,用隆重的促銷活動,與全新的「百合凱露」一起,完成了華麗「首秀」。加上柏豔華用二次包裝打造地方名牌的市場推廣方式——品牌是廠家的,賣點是自己的,百合與大品牌始終緊密聯繫在一起。

從「東明流行某個品牌」到「百合就是流行」,柏豔華尋找著各種方法來加固百合的品牌形象。外地流行的促銷形式被她不停地搬回東明:夏日夜晚搭起舞台進行納涼演出,兒童節組織孩子和家長一起參加親子遊戲,七夕節舉辦相親大會,甚至單車、跑酷等流行的運動,東明人都能在百合的門店前看到。2011年,柏豔華在廣州考察了屈臣氏後,模仿屈臣氏從品類結構、產品陳列上在店裡進行調整,就連屈臣氏的DM畫冊,也被她帶回了縣城。從2012年起,近半數的市民都能定期收到百合直投的DM。

這些在大城市已經司空見慣的銷售手段,在相對滯後的三四線市場為柏豔華所用,幫助百合建立起自己的品牌影響力。

商業公式3:縣城生意=與廠家的關係+與顧客的關係

百合解析:「在縣城這樣人際關係緊密的特殊市場上,生意的本質其實是人情營銷,口碑營銷,用質量博取顧客的信任,再從信任向顧客推薦利潤高、支持力度又好的產品,從而形成良性的循環。」

除了「拿來主義」,小縣城獨有的人情營銷、關係營銷就屬柏豔華自己的心得了。當年她賣過一款銀杏洗髮水,當地一位領導的司機購買後推薦給了領導,一句「局長都在用」在全縣掀起了一股搶購潮。正是從那時她開始意識到,小城市裡的流行產品,本質上不過就是身邊的人都在用的東西。於是在向顧客推薦產品時,她會有意無意地說:「某某也在用這個」,或者某單位的哪個人用了這款產品有什麼評價。在7萬人的縣城裡,「某某」中總會有顧客熟悉的名字。

每當縣裡搞活動,柏豔華就與主辦方合作,提供產品作為紀念品,於是全城人都能從電視等媒體上看到縣城的「知名人士」在用百合的產品;逢年過節,她會聯繫一些企事業單位,以較優惠的價格向對方提供團購,作為給職工的福利,不但增加了銷量,也無意中向市民傳遞著「好單位都發百合的產品」的信息,提升著百合在東明人心中的品牌形象。

為了「照顧」老顧客保留非熱銷的品牌,恐怕也算縣城生意的一個插曲。美的已經不再是熱銷品牌,但之前積累起的一批老顧客請柏豔華把這一品牌保留下來,於是現在整個菏澤地區,只有柏豔華的店裡還能看到這一品牌,換來的是,只買這個牌子的老顧客,總會帶新顧客來購買其他產品。

不過2009年前後,百合年銷售額達到600萬元後,似乎就走到了一個瓶頸期。柏豔華發現,無論再怎樣引進新的品牌,再怎麼做促銷活動,對店裡營業額始終都沒能再有太大的拉動。多方考察後,她發現了問題所在:東明縣城人少,目標顧客有限,市場容量和利潤空間有限。唯一可以提升的空間就在於客單價。而這背後的功夫,同樣是處好與顧客、廠家的關係。

首先,柏豔華選送員工參加全國美容導師培訓與考核,由她們在店裡開設諮詢台。在銷售中店員不推銷產品,而是詢問顧客需要解決哪些皮膚問題,並提供解決方案。在解決皮膚問題的過程中,店員和顧客成為了熟人。熟人生意的本質是,自己與顧客之間因為熟悉而建立起高度的信任,因此推薦的稍高價的產品也能為顧客接受。

為了在市民當中建立這種「熟人」意識,柏豔華在店裡開展了一系列的活動,教師節憑教師證領禮品,情人節針對情侶有好禮相送,高考上線考生500元免單,期末成績在90分以上的兒童會員有獎,店裡可以免費稱體重,會員每年可以憑積分兌換禮品或代金券……幾乎所有的東明人,都可以找到百合和自己生活的連接點。百合不是某個人的熟人,而是所有東明人的熟人。

除了和顧客做「熟人」生意,和廠家也是「熟人」間的買賣。

柏豔華記得自己曾經參加一個品牌訂貨會,看到廠家經理因為訂貨量不理想失落地一個人坐在台階上,出於不忍心她訂了一萬元的貨,後來在籌備旗艦店那段最艱難的日子裡,這位經理特別向廠家申請讓她欠款拿了數萬元的產品;

和廠家夠不夠「熟」,直接影響到對方的支撐政策和力度,最後影響到銷量。小縣城的顧客非常習慣產品搭配贈品的銷售方式。百合作為雅麗潔第一批直供客戶,在其面膜新品上市時,一次性得到廠家提供的1萬片贈品。充足的贈品不但讓這一品牌的面膜熱銷,還極大地帶動了其他產品的銷量。而當初市場上比較高端夢妝和高詩初進百合時,因為是名品,廠家基本沒有給什麼政策上的支持,反而銷售不理想。

隨著與顧客、廠家關係的深耕,同時品牌結構的完善和銷售模式的成熟,從2011年起,百合客單價大幅上升,營業額一舉突破1500萬元,成為魯西南第一大店。

如果把市場比做一個金字塔,處於金字塔結構底端的與東明類似的縣城市場,多少有著一些自己「反常規」的商業公式。於是有了小品牌逼退名牌的「神話」,也有靠贈品多取勝的草莽招數,還有自成一套的靠人情維繫的銷售方式……卻在無形中形成了這些市場化程度偏低的戰場的壁壘,也成就了柏豔華們的騰挪空間——如今的百合已經向東明更大的市場擴張,年營業額突破2000萬元。

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【小敗局】草根化妝品創業者自我反思:我把所有能犯的錯誤都犯了

http://www.iheima.com/archives/45984.html

起步:做什麼都能賺錢

我是92年開始創業的。也不能叫創業,只能叫打工。那個時候因為家裡窮,農村的孩子,早早的讀完一個高一就跟著一個親戚出來站做化妝品店,就是站櫃檯,差不多做了一兩年,還是掙不到太多錢,所以,我決定自己出來開一個化妝品店。

當時開一個化妝品店的成本需要兩三萬,我沒有那麼大的本金,所以找親戚借了點錢,然後去找了幾個櫃檯,又到外面去賒銷了一點貨物,我的化妝品店就在湖北的小縣城開張了。那個時候其實都沒想什麼商業模式管理團隊這些,那個時候在鄉鎮縣城根本就沒有這樣化妝品店,所以我很輕鬆的就積累了一筆資金,每年收入幾十萬。

這樣陸續的我就做到了02年,那個時候當你做到賺了錢的時候,你就很自然的想要去賺更多錢,所以,我自己陸續的到02年開了三家店面的時候,我就決定開始拓展加盟店擴大自己的規模。

我的生意從這個時候開始有突破的,也是從這個時候開始走向一個錯誤的方向的。當時我的心態就是想要賺塊錢。所以,當我自己的店的口碑做到很好的時候。我決心放開了去做加盟,而沒有想著要去做直營店,所以我當時一口氣就做了40多家加盟店,擴張速度非常快。

我的想法很簡單:多開店就能多賺錢。然後我做的加盟模式也非常清晰,所有的加盟店都用我的門店招牌,然後,所有加盟店的貨物都從我這裡供貨,我不要他們加盟費,我主要依靠跟他們供貨而賺錢,我當時覺得這個模式一切看起來都沒錯。

在開始做加盟的第一年效果還是非常好的,我那年的銷售額做到了1000多萬,這個時候,我覺得自己已經做的不錯了,所以,我又花精力去做了很多其他的事情。

我的興趣點可以說十分的廣泛,陸陸續續的我在經營著這些化妝品店的生意的時候,我又自己開了一個寬帶公司,電腦維修公司,都是和化妝品項目一起做的,結果這讓我分散了很大的精力,等到了07年我回過頭再來看我的化妝品生意的時候,突然發現自己的這個生意沒法再做下去了。

我去我的加盟店去看,我不由得大吃一驚,這些所謂的我的加盟店早就已經不再賣我所供的產品了,而且對我的供貨也不再信任了,我的加盟店其實已經死了,只是我當時沒有察覺,我從當時一年還能賺錢,到最後發現,我不但賺的錢沒有了,而且早年自己開單店的數百萬元現金都給賠上去了,我失敗了。

反思:能犯的錯誤都犯了

那段時間,有一兩個月,我沒有出家門,也什麼事情都沒做,只是呆在家裡面反思自己。我突然發覺,我把一個人在創業的過程之中能范的錯誤都犯了,我要是不失敗都很難。

仔細的反思自己,自己的生意之所以從當初很紅火的一年能賺100多萬,到最終所有加盟店不再要我供貨,我的所謂加盟形同虛設,我至少了犯了以下幾個致命錯誤:

第一:商業模式或者說經營方向一開始就錯了。我自己這麼多年化妝品經營的經驗本來已經證明了我是可以做好化妝品這個生意的,但是,最終我卻沒能做成,就是因為一開始就不該做所謂加盟,因為我對加盟不懂,根本沒法控制這些所謂的打著我的品牌旗號的店面,我以為可以靠供掙錢,沒收加盟費,結果,所謂的這個加盟模式根本就走不通,我到現在後悔當初應該做直營。

第二:低估了人性。我那個時候很輕易的相信人,哪些我的大大小小的幾十家加盟店的老闆,我太容易對它們信任了,沒想到他們會背叛我,偷偷地去賣別人家的貨物,結果我的競爭對手偷偷地用一個更低的折扣讓他們賣貨,很快他們就背叛了我的體系。

第三:步子邁的太快,導致管理混亂。我們當時用很快的速度做加盟,一下子開到了43家店,但是相應的配套的這些東西沒有做到位,根本就沒有團隊管理的這些概念,只知道快點賺錢往前衝,忽視了做團隊管理與建設,身邊後來提拔的管理者或者財務這些都是從我下麵店面上來的,但是他們已經不能在經營思路上給我以建議了。

第四點:我自己的問題,興趣太廣泛了,我現在能領悟得到一次只做一件事情這句話了。我那個時候在做我的化妝品生意的時候,還陸續的做了很多其他項目,不只佔用了我的資金,而且極大分散我的精力去做我的化妝品生意。

第五點:不太懂供應鏈和貨物管理。當時下面的加盟店的需求我理解的不清楚,搞不清楚自己需要備多少貨物,結果導致了我大量的庫存,這也成為我生意失敗的核心點之一。

第六點:一直都是單干,沒有好的合夥人。也跟我們那個時候沒有所謂的合夥人這個概念有關,那個時候就知道自己要賺錢,不知道需要做團隊這些,雖然早在9幾年我就自己掏錢去讀了MBA。

第七點:也是我認為的最重要的一點,那個時候自己創業做事情,還是憑著小聰明在做事。覺得用戶像傻子。舉個例子,那個時候我們帶著促銷隊去幫下面的產品做促銷的時候,我們當時有兩個選擇給客戶推薦的話,比如一個國際知名的玉蘭油,它的利潤會低一點,另外一個不知名的品牌價格低一點,但是利潤也會高很多,我們就不會想著跟用戶去推薦玉蘭油這個好產品,所以那個時候根本就不想著有回頭客用戶體驗這些,結果這樣子做下來,這些店一個個回頭客都沒有了。還有就是誠信這個東西,真的以前是沒有領悟到,覺得這個東西就是一個大道理,沒什麼。就覺得人人都能領悟,但是沒有幾個人可以真正的做到這點的。再舉一個例子,比如,薄利多銷這個例子很多人都懂,但是有多少能堅持。

這麼多的反思滯後我深刻的領悟到信義這兩個字才是真正創業和生意之本。

題後記:我問余濤,失敗一次之後會痛苦嗎?他淡定的說,傳統行業生意就是要有抗擊打能力,那次失敗之後他又嘗試做一個垂直行業網站有功網,他說他不是一個輕易就放棄的人。

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【案例】百合凱露:一家化妝品店如何在小縣城一年做到2000萬

來源: http://new.iheima.com/detail/2013/1219/57251.html

在整個山東化妝品銷售領域,百合凱露是一個頗具話題性的企業:在山東東明縣這個人口只有7萬人的魯西南小縣城,這家土生土長的化妝品門店年銷售額達到近2000萬元,擁有全縣城人口數量半數的會員,壟斷了縣城的整個化妝品市場。i黑馬此前一直認為,基於中國的人口紅利,以及即將到來的城鎮化浪潮,中國零售與消費市場處在品牌爆發的前夜。而這個來自於山東一個不到7萬人的縣城,居然一家店能夠做到如此規模足可以印證這一點。2011年,東明城鎮居民人均可支配收入14791元,從資源、人口、經濟上都是極為普通的中國北方小縣城。2013年5月,《商界》記者走進東明時,入眼的是騎著三輪車沿街叫賣的小販,路旁隨處可見的小吃攤,模仿麥當勞的“洋快餐”店,街道上型號不一的出租車……中國小城市特有的生活氣息,流過風霜斑駁的街道撲面而來,真實而親切。當最普通的商業形態遇到最普通的中國三四級市場,百合凱露的成功便有了更多“人間煙火”氣的普遍意義。商業公式一當地知名品牌>全國性知名品牌1997年10月,柏艷華的人生意外地走到了與她生活了幾十年的東明縣商業發展的交叉點。因為單位的重組,柏艷華下崗了。她東挪西借湊出一萬多元錢,在縣城的步行街上盤下一個不足40平方米的門面,那就是“百合洗化”在東明留下的最初印記。和當時縣城里其他化妝品店一樣,最初柏艷華也是到四十公里外的菏澤市區去進貨,批發市場上有什麽就進什麽,小店苦苦支撐,每天的銷售額僅有三四百元。在一次進貨過程中,她發現了一個臺灣品牌的洗發水。雖然價格高於同類產品,但靠著“臺灣品牌”和“植物洗發”的賣點,銷量居然大好。這讓柏艷華認識到,縣城的消費者同樣需要“有牌子有特色”的產品。於是她開始把進貨的重點從大眾市場上的流通產品,轉到品牌產品的方向。沒有任何品牌推廣經驗,最初柏艷華對賣點的提煉單純地來自使用體驗。比如引進的一款美的牌護膚乳液,含有精華素,滋潤的使用感覺很適合北方幹燥季節。當顧客走進小店,她就打開試用裝,在顧客的手背拍拍打打進行試用,看到滋潤效果後再向顧客介紹。當時其他的護膚品沒有“精華素”成分,憑借這個差異化賣點,美的乳液的銷售額最高時達到每天7000余元,成為當地最流行的護膚品,也盤活了小店。2000年,柏艷華在對面租下兩間門面,店鋪面積擴大到100平方米。自此,柏艷華肯定了自己的思路:通過一個與眾不同的亮點來決定引進品牌,再去挖掘、放大它可銷售的概念,這種概念營銷在品牌意識相對薄弱,卻對流行時尚有著更多渴求的小縣城往往比在大城市具有更大效用。用這樣的推廣方式,十幾年的時間里,柏艷華先後引進並打造了“玉石成分的護膚品詩婉”、“有修複功效的中華蘆薈”、“含珍珠粉的歐詩漫”、“美容大王大s推薦的珀萊雅”……這些在全國市場上並不是一線品牌的產品,但每一個都是一段時間內幾乎人手一支的“東明名牌”,縣城的護膚時尚潮流一直掌握在柏艷華的手中,店里的營業額就靠這些“明星”單品來拉動。商業公式二百合凱露=流行時尚2005年,“百合洗化”年銷售額達到300萬元,此時,這家土生土長的小店也悄然走到了一個市場發展的節點。當時,柏艷華希望把國際知名品牌資生堂引入東明。對方表示,柏艷華的店不夠大。頂著每年僅房租便高達24萬元的壓力,柏艷華接手了一個近600平方米的門面。百合之前的店鋪面積不過100平方米,銷售的單品總計不過四五百種,怎樣將這近600平方米的空間填滿,沒有任何的樣本可參考。那是柏艷華創業過程中壓力最大的一段日子,她在原有的基礎上增補洗發水、沐浴露等個人日用品的品種,增加男士、兒童洗護用品品類,填補當地市場上的空白。從規模上說。這絕對是東明第一的時尚賣場。而柏艷華“包裝”百合的計劃還不止於此,之前籌備新店的過程中,她便簽下了資生堂、夢妝、歐萊雅、妮維雅等一批東明市場上從未有過的國內知名品牌,卻沒有把這些產品放在原來的店鋪里銷售。直到新店開業當天,這些當地人以前只在電視上看到過的品牌,用隆重的促銷活動,與全新的“百合凱露”一起,完成了華麗“首秀”。加上柏艷華用二次包裝打造地方名牌的市場推廣方式一品牌是廠家的,賣點是自己的,百合與大品牌始終緊密聯系在一起。從“東明流行某個品牌”到“百合就是流行”,柏艷華尋找著各種方法來加固百合的品牌形象。外地流行的促銷形式被她不停地搬回東明:夏日夜晚搭起舞臺進行納涼演出,兒童節組織孩子和家長一起參加親子遊戲,七夕節舉辦相親大會,甚至單車、跑醋等流行的運動,東明人都能在百合的門店前看到。2011年,柏艷華在廣州考察了屈臣氏後,模仿屈臣氏從品類結構、產品陳列上在店里進行調整,就連屈臣氏的DM畫冊,也被她帶回了縣城。從2012年起,近半數的市民都能定期收到百合直投的DM。這些在大城市已經司空見慣的銷售手段,在相對滯後的三四線市場為柏艷華所用,幫助百合建立起自己的品牌影響力。商業公式三縣城生意=與廠家的關系+與顧客的關系除了“拿來主義”,小縣城獨有的人情營銷、關系營銷就屬柏艷華自己的心得了。當年她賣過一款銀杏洗發水。當地一位領導的司機購買後推薦給了領導,一句“局長都在用”在全縣掀起了一股搶購潮。正是從那時她開始意識到,小城市里的流行產品,本質上不過就是身邊的人都在用的東西。於是在向顧客推薦產品時,她會有意無意地說:“某某也在用這個”,或者某單位的哪個人用了這款產品有什麽評價。在7萬人的縣城里,“某某”中總會有顧客熟悉的名字。每當縣里搞活動,柏艷華就與主辦方合作,提供產品作為紀念品,於是全城人都能從電視等媒體上看到縣城的“知名人士”在用百合的產品;逢年過節,她會聯系一些企事業單位,以較優惠的價格向對方提供團購,作為給職工的福利,不但增加了銷量,也無意中向市民傳遞著“好單位都發百合的產品”的信息,提升著百合在東明人心中的品牌形象。為了“照顧”老顧客保留非熱銷的品牌,恐怕也算縣城生意的一個插曲。美的已經不再是熱銷品牌,但之前積累起的一批老顧客請柏艷華把這一品牌保留下來,於是現在整個菏澤地區,只有柏艷華的店里還能看到這一品牌,換來的是,只買這個牌子的老顧客,總會帶新顧客來購買其他產品。不過2009年前後,百合年銷售額達到600萬元後,似乎就走到了一個瓶頸期。柏艷華發現,無論再怎樣引進新的品牌,再怎麽做促銷活動,對店里營業額始終都沒能再有太大的拉動。多方考察後,她發現了問題所在:東明縣城人少,目標顧客有限,市場容量和利潤空間有限。唯一可以提升的空間就在於客單價。而這背後的功夫,同樣是處好與顧客、廠家的關系。首先,柏艷華選送員工參加全國美容導師培訓與考核,由她們在店里開設咨詢臺。在銷售中店員不推銷產品,而是詢問顧客需要解決哪些皮膚問題,並提供解決方案。在解決皮膚問題的過程中,店員和顧客成為了熟人。熟人生意的本質是,自己與顧客之間因為熟悉而建立起高度的信任,因此推薦的稍高價的產品也能為顧客接受。為了在市民當中建立這種“熟人”意識,柏艷華在店里開展了一系列的活動,教師節憑教師證領禮品,情人節針對情侶有好禮相送,高考上線考生500元免單,期末成績在90分以上的兒童會員有獎,店里可以免費稱體重,會員每年可以憑積分兌換禮品或代金券……幾乎所有的東明人,都可以找到百合和自己生活的連接點。百合不是某個人的熟人,而是所有東明人的熟人。除了和顧客做“熟人”生意,和廠家也是“熟人”間的買賣。柏艷華記得自己曾經參加一個品牌訂貨會,看到廠家經理因為訂貨量不理想失落地一個人坐在臺階上。出於不忍心她訂了一萬元的貨,後來在籌備旗艦店那段最艱難的日子里,這位經理特別向廠家申請讓她欠款拿了數萬元的產品;和廠家夠不夠“熟”,直接影響到對方的支撐政策和力度,最後影響到銷量。小縣城的顧客非常習慣產品搭配贈品的銷售方式。百合作為雅麗潔第一批直供客戶,在其面膜新品上市時,一次性得到廠家提供的1萬片贈品。充足的贈品不但讓這一品牌的面膜熱銷,還極大地帶動了其他產品的銷量。而當初市場上比較高端夢妝和高詩初進百合時,因為是名品,廠家基本沒有給什麽政策上的支持,反而銷售不理想。隨著與顧客、廠家關系的深耕,同時品牌結構的完善和銷售模式的成熟,從2011年起,百合客單價大幅上升,營業額一舉突破1500萬元,成為魯西南第一大店。如果把市場比做一個金字塔,處於金字塔結構底端的與東明類似的縣城市場,多少有著一些自己“反常規”的商業公式。於是有了小品牌逼退名牌的“神話”,也有靠贈品多取勝的草莽招數,還有自成一套的靠人情維系的銷售方式……卻在無形中形成了這些市場化程度偏低的戰場的壁壘,也成就了柏艷華們的騰挪空間――如今的百合已經向東明更大的市場擴張,年營業額突破2000萬元。 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:商界 | 編輯:wangjingjing | 責編:王靜靜

案例 百合 凱露 一家 化妝品 化妝 如何 在小 縣城 一年 做到 2000
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《行銷聖經》服飾、化妝品、手機掀搶購風 書上學不到 台灣品牌必看的韓式行銷

2014-05-12  TWM  
 

 

兩岸三地瘋《來自星星的你》,也帶動劇中出現的產品熱賣,文化立國二十年,韓國的文化創意產業,已發展出一套成功的行銷手法,結合劇本巧妙置入商品,觀眾在耳濡目染下,想要不買單都難。

撰文‧賴若函

「現在網上很時髦的一個韓劇,叫什麼星星?」這是今年三月中國兩會時,中國中央政治局常委王岐山突地給底下官員出了考題,結果一票文化官員你看我、我看你,面面相覷,還是年輕官員偷打暗號,「是《來自星星的你》」。

這個場景真實在中國兩會上演,王岐山冷不防地小測驗,立刻反映出文化產業官員的敏感度。打從去年底《星》劇在韓國上映以來,魅力橫掃亞洲,不只在韓國當地創下二八.一%的收視率,大陸四大視頻網站上的下載流量也高達四十六億人次。

「星星熱」的風潮,超乎想像。《星》劇裡無所不在的置入性行銷,造成戲播完了,裡頭的商品也跟著大賣,從服飾、家電、化妝品到三星手機,無一不熱賣,三星手機貫穿全劇,《星》劇更成了台灣品牌宏碁、華碩等執行長最該學習的一堂課。

其中,劇中貫穿男主角「都敏俊」心境的繪本《愛德華的神奇旅行》,播出兩週內,銷量暴增五倍;女主角「千頌伊」一句台詞「下雪了,怎能沒有啤酒和炸雞?」就造成觀眾在臉書上跟著瘋傳「啤酒加炸雞」的照片。

洗版式行銷

LINE成功敲開中國市場大門創造感動,再把商品帶到消費者面前,是韓劇一貫成功的手法。「韓國置入性行銷的手法不著痕跡,會和劇情結合。」曾留學韓國、研究韓國文化創意產業政策多年的政大韓文系教授郭秋雯說,韓劇總能讓商品適度凸顯,但不顯得突兀。

拿劇中曝光度最高的通訊軟體LINE來說,「千頌伊」與「都敏俊」藉著LINE的對話視窗搞曖昧、傳情意,「千頌伊」家中更擺放著LINE吉祥物「熊大」與「兔兔」的抱枕、馬克杯,成功地在觀眾面前展示了LINE的商品。

其實,在韓國用量最大的即時通訊軟體不是LINE,而是KaKaoTalk,就連在中國最紅的,也是微信,但在《星》劇播出後,刻意置入的LINE商品,讓不得其門而入的LINE,成功敲開市場大門。無所不在的行銷攻勢,讓LINE在中國和韓國的用戶數暴增十倍,全球用戶也從三億四千萬,一舉突破四億大關。

「編劇從一開始寫劇本,就把劇本寫得很詳細,例如走到某場所,女主角會拿一個LV的包包,盆栽的旁邊,又放著某牌的家電。」政大科管所教授蕭瑞麟說,在韓國,名編劇的背後會有一個團隊,研究如何結合劇情與置入商品,但他們也不是全盤照收。

早在二○○○年,美國學者Campbell & Kirmani就研究指出,當置入產品與劇情協調,呈現方式越自然,就越容易達到說服目的。韓劇行銷的成功,不是沒有道理。

《星》劇中,有一幕「都敏俊」到珠寶店買戒指的畫面,他在店中拿不定主意,其實是在為珠寶品牌行銷,畫面配合男主角的心境轉折,卻一點也不突兀。

郭秋雯舉例,韓國曾有一部犯罪偵查劇《幽靈》,就透過一幕卡車追逐戰,安排男主角把手機拿出來使用連拍功能,記錄犯人所在的卡車資訊,巧妙達到手機性能的宣傳效果。

相較於韓國,台灣手法顯得粗糙。郭秋雯指出,台灣曾有偶像劇,為宣傳某品牌手機,安排女主角把手機掉到水裡,透過旁人對白,來解釋手機的功能,方法拙劣,反而引起觀眾反感。

其次,是培養跨領域的行銷人才。「韓國政府很早就把科技業管理引進來,跨領域人才非常厲害。」蕭瑞麟說,以往娛樂產業的管理能力不佳,募資常是最大難題,但一九九八年後,政府居中牽線,讓大企業投入娛樂產業,帶來企管人才,所以投資、研發和行銷方面,都有了更完善的考量、科學化管理。

蕭瑞麟說:「現在的韓劇作法,是從提案就開始做行銷,把廣告商拉進來。」這也是為什麼《星》劇中,「千頌伊」可以在一集內換十三套造形的原因。越晚加入贊助的廠商,可安插空間越少,價碼也就越貴。

版權的洽談與販售,也是早早起步。蕭瑞麟說,如同此次《星》劇和中國優酷網簽約授權,基本上在開播前,就會確認版權、肖像權、後續廣告代言價碼,連金秀賢來台舉辦的粉絲見面會,也是戲劇開拍早期就規畫好,最後成功達到八百萬元的淨利。

放寬的法規

創造文創娛樂與產業的雙贏韓國影視的置入式行銷成了各大品牌爭相學習的手法,然而,韓國也不是一下子造就今日的局面。早年,因應韓國放送通信委員會的規範,商品在電視節目的限制重重,全面禁止置入性廣告,直到一○年,相關法規全面放寬。

香港中文大學全球研究課程講師鍾樂偉曾為文分析,透過置入商品,伴隨韓流影響力,把韓國品牌行銷至海外,韓劇中置入的商品幾乎百分百是韓國製造。

法規的鬆綁,帶給電視台強大收益。根據韓國的媒體監察團體統計,一集六十分鐘的韓劇,平均約有十項置入產品。近三年,韓國三大電視台(KBS、MBC與SBS)的相關收入已超過十億元,足見其收益,也連帶牽動戲劇製作成本及質感的提高。

今日的韓劇不只是戲劇,也像一集六十分鐘的廣告。行銷手法成功,搭上創新題材、優質內容和人才,賺到高收視率的同時,也創造驚人周邊效益。

《星》商品正夯 —— 相關網拍周邊產品激增45萬項LINE敲開中國市場 男女主角使用LINE通訊軟體聊天、傳情,帶動中、韓用戶下載量暴增十倍。

啤酒+炸雞當紅 「下雪了,怎麼能沒有炸雞和啤酒?」「千頌伊」的這句台詞,掀起各地排隊吃炸雞、喝啤酒熱潮。

千頌伊口紅賣到斷貨 為了和「都敏俊」約會,「千頌伊」特別挑選Laneige LED 超誘光精萃唇膏,吸引消費者搶購。

格紋大衣這樣穿 第一集「千頌伊」出場所穿,為CÈLINE2013年秋冬款式,劇中款式已銷售一空。

無所不在的三星手機 三星Galaxy Note 3在劇中強力放送,其中「千頌伊」使用的粉紅色款更造成搶購。

背包銷售增8成 「都敏俊」在劇中的背包Samsonite RED,在戲劇推出後,銷售額較去年成長80%。

都教授的慢跑鞋 「都敏俊」於劇中腳踩運動鞋,也引起觀眾跟風,其中又以NIKE Air Max最熱門。

行銷 聖經 服飾 化妝品 化妝 手機 搶購風 搶購 上學 不到 臺灣 品牌 必看 看的 韓式
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一支進口的化妝品究竟要交哪些稅呢? 李妍

http://xueqiu.com/8689584849/30364035
據業內人士介紹,進口化妝品有幾大主要稅目:進口關稅、消費稅和增值稅。進口關稅會根據不同產品而有所不同,大概在10%左右;增值稅是17%;而比重較大的則是只針對進口品牌的30%消費稅。

不過,並不是所有進口化妝品都需要交30%的消費稅。據悉,從2006年4月1日起,國家對高檔護膚類化妝品按30%徵收消費稅,但直到今日,國家對於「高檔護膚類化妝品」的具體劃分標準還在調研中,目前只有彩妝和香水需要交納30%的消費稅,而護膚品並沒有交納此稅目。「也就是說,對於進口的香水或彩妝如口紅來說,其累積的稅目就超過其進口價格的50%。」

  這些稅無疑給進口化妝品設立了價格門檻,香港莎莎在內地市場的遭遇似乎最能說明問題。莎莎在香港推行的「低價策略」使其成為化妝品零售界的傳奇,然而,因為內地化妝品進口所需要支付的進口關稅、消費稅約為產品價格的50%,其中每種產品引入還需花費一年的時間通過衛生檢疫,並支付2萬元的檢疫費用,這些因素導致目前內地莎莎的價格比香港莎莎貴了20%~30%。莎莎也坦言,全球採購優勢和低價優勢在內地市場的魔法有些失靈了,內地高檔化妝品無法實現和香港同樣的低價。也正由於這樣的市場情況,「水土不服」讓莎莎在內地的業績表現一直不是很如意。

  除了莎莎外,絲芙蘭、康是美、屈臣氏及萬寧,也都因為產品進口關稅等多種因素,無法在內地完全還原其在香港、台灣市場及國外市場豐富的產品面貌和相同的價格。「可以說,化妝品關稅問題是擺在化妝品專營店,尤其是以進口品牌為主的專營店面前一道不可忽視的門檻。」
一支 進口 化妝品 化妝 究竟 要交 哪些 稅呢 李妍
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微博致富神話還在繼續:90後理工男賣化妝品年入過億

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0918/145866.html

i黑馬註:WIS品牌創立於2011年,在2013年銷售額突破1億元,2014年他們的目標是突破2億,沖刺3億。面對BAT大公司的競爭對手時,產品測試給了創始人黎文翔堅持的信心。運用明星代言,情感營銷,免費模式,一個90後為主的團隊借助微博平臺創造了化妝品領域一個小米式的奇跡。
 

\就在大家都喊微博營銷不那麽奏效了時,微博營銷致富的神話卻還在繼續。以祛痘產品起家的WIS品牌創立於2011年,在2013年銷售額突破1億元,2014年他們的目標是突破2億,沖刺3億。這樣一個90後為主的團隊借助微博平臺創造了化妝品領域的一個小米式的奇跡,盡管他們沒有華麗的出身,沒有驕傲的名校背景。

與創始人黎文祥的對話近三個小時,沒有一分鐘被浪費,沒有一句廢話,他平實地向我們講述了一個草根理工男在微博上創業年入過億的故事,還可真勵誌。

創業路上的微博情緣

作為一次創業者專訪,我努力地去探求創業者成長中的關鍵點。可以說,黎文祥的創業人生與微博緊密相連。

2011年,黎文祥和他的小夥伴們離開了校園,那正是微博火遍大江南北的時代。此時他們看到了微博平臺上很多草根大號成功的案例,覺得微博是一個好平臺,但是他們認為自己已錯過了做草根大號的最好時機,於是,連接客戶和大號的微博營銷中介平臺——微啟創成為了黎文祥團隊另辟蹊徑的嘗試。

憑借獨到的眼光和大學期間做項目的經驗積累,黎文祥抓住了這次機會,他們幫助團購網站客戶、微博大號和第三方開發者等建立了營銷合作,並從中賺取中介的利潤。隨之而來的電商企業大規模湧入微博平臺,電商的微博營銷也為他們的項目帶來了相對穩定和可觀的營收,在獲得資金積累的同時也為後來WIS品牌的孵化提供了獨一無二的經驗。

在微啟創的發展過程中,黎文祥和他的團隊可以說也站在了風口,黎文祥很快感受到了壓力。作為中介平臺,他們要面對出身BAT大公司的競爭對手,這些家夥們比他的草根團隊更容易拿到好的客戶資源和Case。因而盡管好的時候一個月能收入兩三百萬,但是,自身體量的局限讓微啟創在格局上無法突圍出去。此時,偶然的機會讓黎文祥從一位有20年化妝品經驗的朋友那里獲得了祛痘產品配方,有過痘痘經歷的黎文祥非常敏銳地感覺到:機會可能來了。

通過進行了小規模人群測試後,黎文祥果斷地組建化妝品團隊,並推出了WIS品牌。跨行業、跨領域,這其實對一個初創年輕團隊是不小的挑戰,但黎文祥堅定地推動WIS的發展,盡管在WIS的第一年里基本上是虧損狀態的,盡管團隊在用微啟創盈利的資金來養WIS這個可能的未來之星。

黎文祥的堅持和信心來自於對產品測試後的信心,來自於自己一個創業者的方向感和決策力,更來自於他對微博上可以催熟一個品牌的認可和執著。

微博塑造品牌的“非凡之路”

作為理工男為主的團隊, WIS的營銷需要黎文祥動一番腦筋了,一個新品牌如何快速在市場上打出聲量、塑造品牌,這幫小夥子們會怎麽幹呢?

怎樣的平臺能夠快速傳播打出品牌?無疑是在微博的社會化平臺。

把營銷手段用到極致,而不是淺嘗輒止。黎文祥選定了這樣一條營銷準則。

首先要迅速吸引粉絲、樹立起品牌,找明星無疑是一個最為常態的手段。黎文祥認為與其把資源投入在某個明星價格不菲的廣告代言上,不如集中投入在一群明星的微博轉發上。於是,湖南衛視快樂家族的明星團們成為了最初的體驗者。WIS借助明星微博轉發是廣播模式,這讓WIS完成了品牌傳播中的曝光,而後一直采用該模式,完善了在用戶從認知到強化的過程,使得品牌的知名度越來越高。

以李維嘉試用WIS的圖文微博為例,累計閱讀數超過2.4億,討論量超過15萬,其中韓庚、謝娜、何炅、李湘等明星們都對WIS的祛痘效果發微博互動,這些明星的轉發帶來了各自粉絲群體的關註,無形中為WIS帶來了二次的傳播效果。李維嘉的微博發布短短3天,就給WIS就帶來了1萬多粉絲的增長。值得一提的是,這條2013年底發布的微博,到筆者近日撰稿時仍然有粉絲在互動。

“一箭雙雕”這個詞兒雖然略顯刻薄,但確實起到了意想不到的效果,為WIS迅速積累到粉絲用戶,強化了品牌辨識度,打通了進入這個市場的門檻。

其次,黎文祥深知起步階段積累粉絲的意義,他開始不斷地嘗試微博商業產品給WIS引入流量。WIS是微博粉絲通2013年一季度推出後的第一批用戶,2013年每天在粉絲通投入1-3萬元,帶來的是日增興趣關註粉絲超過2000。如果細化這個數據,15元左右的獲取成本比起一般電商動輒上百元的成本無疑更為高效,要知道通過粉絲通帶來的不是強制關註的粉絲,絕大多數是感興趣才會關註,是真實粉絲,具備強烈的購買傾向。

3年時間,粉絲從0到350萬,WIS前期的積累可以說是一段“非凡之路”,既有足夠大膽的諸如粉絲通千萬元級別的大投入,又有充分利用微博平臺特有的開放性和互動轉發,通過明星做最符合品牌的引爆式傳播。

迅猛與細膩結合,極致與靈活共存,WIS的品牌之路由此發酵。

情感營銷撬動微博運營杠桿

品牌微博如何運營?在有了體量粉絲積累後,WIS的官微需要“與時俱進”。

在完成品牌的傳播和強化之後,WIS開始 由“廣播模式”努力向“密切的交談”轉變,具有擬人化色彩的官微則是這個角色的推動者,情感營銷的階段來了。

黎文祥很詳細地介紹了WIS品牌的微博運營擬人化。通過“小希”這個角色的引入讓官方微博生動了起來,加上專屬的粉絲團賬號運營,WIS的官微矩陣是以親切的小希形象和大家交朋友的。小希情感細膩真實,她會撒嬌、會鬧、會開心,通過小希大學堂、小希愛八卦等個性化欄目的運營,WIS官微不像很多品牌那樣硬邦邦,而是情感豐富的好朋友。

WIS粉絲團微博運營同樣很有特點,粉絲團團長的外部形象大大咧咧、愛開玩笑、愛八卦,團長和小希都以擬人化地方式去運營,這帶來了良好的粉絲回饋。粉絲們在WIS官微的評論里和小希、團長形成了良好的互動,並且不斷加深情感和信賴,這樣的效果令過去傳統所謂大牌們官微無法企及。所以從這個層面上,WIS是真正意義上屬於年輕人的化妝品品牌。

過去的品牌說明全靠說明書,而WIS的產品說明卻有自己的百萬粉絲通道和口碑傳播,細節的反饋和互動也由小希和團長來幫助用戶解答,如果說傳統品牌與用戶之間隔著N層界限,那麽WIS則發揮自己微博社會化運營的優勢,直接和消費者做朋友。

“我們需要在10分鐘內回複粉絲,而這就是運營內部的一個硬性規定“如果說對於企業內部這是硬性標準的話,那麽對於粉絲來說那絕對是”甜蜜的愛“。以至於有的員工開玩笑”吐槽“說,我們老板更愛他的粉絲,而不是自己的員工。

微博上免費送,品牌力的社交體驗

外媒曾報道歐美很多年輕人不願意用寶潔旗下的化妝品,她們認為這是他們媽媽才用的品牌;觀察時下國內的90後乃至00後,要吸引他們對你的品牌產生興趣駐足,的確需要在產品體驗上做足文章。

和前文提到的“極致營銷思維“一樣,在體驗營銷上WIS的微博運營還有自己的一套邏輯:追求引爆點,不怕多花錢,專註社交體驗。

比如拿出10萬支零售產品在微博上免費回饋給粉絲。

10萬支零售產品意味著什麽?接近80元的市場零售價,這就是800萬,如果算上物流的成本,再算上活動的線上運營成本,恐怕要超過1000萬。那麽免費送給WIS帶來了什麽?一次免費送帶來20多萬的粉絲增長是顯性的數據,而基於這場活動背後給品牌帶來的美譽度就不是數據能夠呈現的了;通過免費送帶來的粉絲忠誠度、粉絲互動率乃至粉絲回購率這些元素在拉動銷售的同時,進一步幫助WIS完善產品、完善營銷運營、完善自己的粉絲通道;同時,這樣大規模的活動也是對WIS團隊能否繼續高速增長的一次壓力測試。

以免費模式來引爆活動、提高市場效率,這是品牌力的一次完美社交體驗。在產品過硬的基礎上,通過微博的社交性和傳播力迅速觸達粉絲,拉動潛在粉絲的增長,社交對於品牌的價值得到了充分的驗證;與此同時,在粉絲的潛意識里,勢必會形成這樣一個邏輯:WIS的免費送,獨一無二,絕對是“業界良心“。

毋庸置疑的是,WIS雖然已經實現盈利,銷售額過億,但依然在路上,而WIS與微博的情緣也將繼續演繹。

“微博是唯一能將品牌力鬧起來的平臺,微博能鬧,能火,大家知道火;其他平臺雖然很多人知道,但是卻無法集中、高效去引爆一個品牌。”大力發展微博業務的同時,談到讓人趨之若鶩的微信營銷,黎文祥反倒表現出冷靜:“微信里面有火的東西嗎?好像也有,但是說不出那麽多。”

對新興品牌來說,營銷推廣已不受方式所困,效率才是關鍵;如今市場的飽和程度和競爭的激烈程度,使推廣效率對他們來說更為急迫。所以,微博仍舊是WIS未來社會化營銷的主陣地。

看完黎文祥和WIS的故事,是否發現WIS和小米很相似,都看中並崛起於微博的營銷,都看中年輕人的品牌定位,都是行業的後起之秀。不過也許還有一些不同,黎文祥比雷軍更年輕,雷軍的小米是高富帥的創業,黎文祥的WIS是草根的逆襲。

一個88年的草根男帶領一群90後的小夥伴,用3年時間做到年營收1個億,沒有任何外部投資,依托微博打造出一個年輕人的化妝品品牌,這絕對是一段草根逆襲的創富奇跡。

微博 致富 神話 還在 繼續 90 理工 男賣 化妝品 化妝 年入 入過 過億
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迎接渠道變革——化妝品渠道變遷研究 杉再起-倍霖山

來源: http://xueqiu.com/6525233368/33543447

邢妍菁 倍霖山觀察
1. 化妝品是一個非常好的行業

      宏觀背景下,化妝品行業有兩個發展動力,一是每年新增大量消費人口,二是人均消費額持續提高。過去幾年,中國的化妝品行業穩定增長,零售銷售總額從2010年的1362億元人民幣增長至2013年的2209億元人民幣,年複合增長率為17.5%。到2018年,預計這一銷售額將達到4318億元人民幣,2013年至2018年的年複合增長率為14.3%。

2. 化妝品銷售多種渠道並存

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商、直銷和其他。國際化妝品渠道結構相對穩定,中國市場的渠道結構正在經歷快速調整,其中,化妝品專營店和電商渠道增長迅猛。根據Euromonitor的數據,2006年至2012年,網絡渠道占比由0.7%上升至13.1%,零售額260億;專營店渠道由11.3%上升至15.5%,零售額310億元。



圖1



圖2

商超渠道頹勢明顯。超市賣場渠道以家樂福、沃爾瑪、大潤發為代表的具備國際性背景的大賣場為主,本土大賣場主要集中在一線城市的區域性位置或者二、三線城市的主要商圈。在國際性大賣場,化妝品專櫃品牌以中端國際品牌為主,貨架品牌以中低端國際和本土品牌為主。本土賣場專櫃很少,貨架同樣以中低端國際和本土品牌為主。

近年來商超渠道增長放緩、盈利下降,策略上主動關閉了一些門店,新增門店重點在三四線城市。下圖是三大零售商的門店數及開關計劃。



商超渠道是普通消費者認知最高的,吸引力是便宜實惠、品種齊全、安全放心,並且一度是化妝品零售份額最高的渠道,因此品牌商目前不會立即放棄。特別是本土品牌在化妝品店渠道突破業績後,非常註重商超渠道的延伸,以提升品牌形象。相宜本草總裁嚴明在今年年初時稱:“要做商超的話,必須盡力和這三家合作(指家樂福、沃爾瑪和大潤發),即使有些品牌可能還在虧損。”

商超的特點是渠道為王。歐萊雅在21世紀初花精力收購許多品牌,就是看中了品牌的渠道。寶潔通過給零售商做品類管理,給自己的產品最好的位置。另外,對品牌商來說,商超渠道的供價、陳列、庫存、促銷問題都需要花費大量時間和精力去管理。

應該看到,商超渠道對顧客來說無法迎合消費升級的需求,從曾經的份額第一到現在不斷下降;對品牌商來說投入產出比不高,因此該渠道自然會不斷衰落。

百貨渠道持平。以太平洋、百盛等為代表的具備一定國際性背景的百貨終端不斷地拓展並持續性的健康增長;本土百貨終端曾一度停滯發展,近期快速複蘇,特別是以萬達百貨為代表的本土百貨終端隨著商業地產而拓展,形成了一定的競爭優勢。

在一線城市,化妝品品牌從中高端向頂級國際品牌更替;其他城市,化妝品品牌從中低端向中高端國際或合資品牌延伸。

根據中怡康對中國13個一二線城市百貨商場化妝品專櫃的月度零售監測結果顯示,2013年百貨渠道零售額188億元,同比增長6.1%,但零售量同比增速為-1.8%。零售量同比負增長的原因主要由於中端和低端品牌零售份額下滑。其中中端品牌零售份額由51.3%下滑至48.7%,而高端品牌的零售份額已經占據整體市場的45.3%。

百貨渠道在布局上對中高端及高端品牌有需求,而品牌商也有在百貨渠道提升知名度的需要,因此百貨渠道的份額下降不會很明顯。

化妝品店兩極分化。以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國際性背景的化妝品店發展迅速並已經成為化妝品店渠道的主流模式;以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲等為代表的本土化妝品店在區域性的發展更為強勢並已經占據了一定的主導地位,具有一定的市場競爭能力。

在國際性終端,以國際化妝品品牌為主;在本土終端,以個別國際品牌專櫃陳列和多數本土品牌專櫃陳列為主。化妝品店渠道是中國本土品牌的孵化器和現金流,中國的本土品牌幾乎都是依賴這塊土壤誕生和成長起來的。

國際性化妝品店發展情況良好。截止2013年3月31日,莎莎國際最近三個財年營業總收入分別為49.32億、64.45億、77.28億。單店銷售額分別為2405萬、2588萬、2478萬。凈利潤分別為5.1億、6.9億、8.3億。屈臣氏在中國最近三年收入折合人民幣分別約為104.89億、122.94億、143.70億。增長率分別為17.2%和16.9%。單店銷售額分別為1233萬元、1068萬元、1060萬元。屈臣氏增長率和單店銷售額均高於行業平均水平,公司還加速向消費能力強的三四線城市擴張。根據AC尼爾森零售普查數據顯示,2012年屈臣氏新開店450家,其中有一半都開在了化妝品渠道主戰場的三四線城市,屈臣氏計劃到2016年全國總店數達到3000家,覆蓋全國300個城市,幾乎所有的三四線城市都會覆蓋到。

本土化妝品店處於轉折點。伽藍專門研究了不同區域的化妝品店過往三年的業績,56.3%的單店銷售額在繼續保持增長,2011年同比增長8.9%,2012年同比增長10.9%;有43.7%的單店銷售額持續下滑,2011年同比下滑11%,2012年同比下滑7%。增長主要得益於客流增加,但轉化率在2012-2013開始持平。銷售額上升的門店,客流同比有4%以上小幅增長轉化率為53%。銷售額下滑的門店,客流量在逐年減少,轉化率只有35%。顧客忠誠度和投入產出比下降。過去三年所有單店會員數都在不斷增加,銷售額上升的門店會員從平均每2個月來店購買一次到每3個月,銷售額下降的門店從每6個月購買一次到每7.5個月。所有門店過去三年費用投入都在增加,包括人工費、店鋪租金、裝修等。但費效比在下降,銷售額下滑門店只有3年前的一半。根據店主反饋,增長下滑排在前兩位的原因是商超渠道的擴張、網絡購物的沖擊。

電商渠道增長迅速。2012年電商渠道化妝品交易額達到578億元,占整體化妝品零售總額21%。2013年,以GMV計算,屈臣氏、聚美優品和絲芙蘭是中國排名前三的美妝產品零售商。自成立的這四年來聚美優品實現了爆炸式增長:2011—2013年的營業收入分別為2180萬美元、2.332億美元和4.83億美元,凈利潤分別為-400萬美元,810萬美元和2500萬美元。引用我們前期研究報告,實體店是高毛利高費用,而電商是低一些的毛利,更低的費用。目前,聚美優品的利潤率仍然低於化妝品專賣店的利潤率。由於專賣店和電商是最具活力的兩個渠道,所以競爭到最後,兩者的利潤率會基本持平,但不太會高過優勢化妝品生產商的利潤,比如寶潔和歐萊雅。根據寶潔公布的2013年年報,公司的凈利率為13.4%。

2013年

聚美優品

Sasa

屈臣氏(中國大陸)

毛利率

31.4%

47%

運營費用率

16%

35%

EBITDA利潤率

8.2%

12.6%

19.9%

EBIT利潤率

7.9%

12.9%

17.9%

凈利率

5.2%

10.7%

3. 從化妝品企業策略看化妝品渠道演變

品牌商對渠道的變化最為敏感。過去幾年,抓住渠道變化趨勢的企業獲得了強勁的增長,反之日漸消沈。正面例子是資生堂,反面典型就是寶潔。

資生堂最近一個財年截止2014年3月,2012-2014財年營業收入折合人民幣分別為409.4億、406.6億、457.2億。凈利潤分別為21.9億、-8.8億、15.66億。2013-2014財年在中國的收入折合人民幣分別為54.42億和66.9億,同比增長13.4%和14.6%。過去幾年時間,資生堂率先下沈到還在成長中的化妝品店渠道,取得了突破性增長,同時擁有了對渠道的優先競爭能力。資生堂計劃在未來兩年內繼續強化分銷政策,實施新的化妝品專營店政策,發展零售渠道,和大客戶建立合作關系,擴展自主選擇化妝品的銷售面積。在百貨商店引進Aupres品牌,強化“資生堂”品牌;在化妝品專營店,擴大資生堂銷售基礎、提升質量。

從2009年開始,歐萊雅、寶潔等重量級的國際品牌也開始策劃化妝品店渠道的下沈策略。寶潔最近三年營業收入折合人民幣分別為4866.24億、5020.8億、5050.02億,增長率分別為3.16%和0.6%。凈利潤分別為707.82億、645.36億、678.72億。現在寶潔在商超渠道依舊占據半壁江山,但這已經不是最有消費能力的那群人的第一選擇了。當化妝品店渠道在三至六線城市增長迅速的時候,本土品牌獲得了巨大的發展,寶潔在保持謹慎和緩慢的同時錯失了機遇。一是產品升級速度跟不上當地消費者的需求,二是對渠道的控制力遠遠落後於本土品牌。本土品牌眾多,每個品牌下面還有很多單品,很容易就將寶潔們淹沒了。

      本土品牌以上海家化的佰草集為例,未來5年將繼續增加專營店、KA、電商等渠道的重視程度,尋找百貨主渠道以外的增長點,另外目前的短板是品牌形象和購物體驗,將增加營銷投入。渠道結構變化如下:百貨主渠道的地位將明顯下降,重視新興渠道和品牌的發掘。

4. 化妝品店擴大份額需要提升品牌和服務

      從需求方面看,隨著城鎮化進程加快,每年都會新增大量消費需求,這部分消費者隨著生活方式的改變會改用新的品牌;從供給方面看,隨著商超、化妝品店、電子商務等化妝品零售渠道的加速滲透,消費者有了更多的購物選擇和更好的購物體驗。

因此,圍繞體驗的渠道,以聚美優品為代表的電子商務、以屈臣氏和絲芙蘭為代表的個人護理店和化妝品精品店將有機會勝出;而圍繞銷售的渠道,如商超里的貨架銷售,則會逐步衰退。

化妝品店渠道和電商渠道正在擠占原來百貨和商超渠道的份額。其背後的原因是顧客的消費升級。在消費升級過程中,消費需求逐步細化。體現在產品的選擇、使用、評價過程中的參與度明顯提升。消費者在線下可以獲得品牌的“直接體驗”,體驗方式是1個品牌面向N個消費者的溝通;消費者在線上可以獲得更全面的品牌信息、了解其他消費者使用感受的“間接體驗”機會。另外,電子商務渠道因為節省了專櫃等環節的成本,在售價上具有明顯優勢,對稱的信息傳遞使消費者更靠近購物決策點。

化妝品店渠道有存在的必要性及優勢。在消費者選擇上,化妝品店渠道憑借“購物更便利、選擇更豐富、價格更合理、服務更人性”的特點,與百貨渠道、KA賣場渠道形成了互補。在一二線城市,化妝品店更多滿足了消費者在更低價格和購買便利性方面的需求;在三四線城市,在渠道選擇還不多的情況下,更多滿足了消費者選擇更多品牌和獲得更多專業咨詢服務方面的需求;而在縣鄉城市,化妝品店幾乎是消費者選購化妝品的唯一選擇。

化妝品店僅經營產品是不夠的,重要的是滿足消費者對品牌和專業服務越來越高的需求,才有可能在渠道的競爭中獲勝。

伽藍通過對日本藥妝店的研究發現,從產品結構上看,除了藥品外,日本藥妝店主要提供化妝品及洗護發、沐浴等個人護理品類。其店鋪遍布日本的商圈和社區,與中國化妝品店非常類似。這種模式其實是最值得中國借鑒的。由於中國政府對藥品流通管制嚴格,只需要在經營品種上去掉藥品和日用品即可。他山之石,可以攻玉。下面從優質品牌和專業服務兩方面介紹日本藥妝店和傳統商超渠道值得中國化妝品店學習的地方。

      日本藥妝連鎖店是化妝品的主流渠道,占據了化妝品市場40%的份額。品牌上,日本藥妝店提供更多優質品牌選擇,淘汰消費者不喜歡的產品;而商超渠道的811品牌結構設計是最好的:貢獻客流和現金流的品牌占80%、提供多樣性的品牌占10%、貢獻高毛利的品牌占10%;服務上,日本藥妝店提升照明亮度,註重陳列與展示,以顧客自選為主、配有導購咨詢人員,強化設備和美容顧問的專業性,提升會員卡價值。目前中國現有14萬家化妝品店鋪,在二三線城市及以下的有9萬家,有許多是以加盟的形式發展起來的,在店鋪形象設計、店內布局、服務水平與日韓化妝品店差距還很大,因此重點在優質品牌和專業服務兩方面下功夫的化妝品店將會有巨大機會。

(參考資料來源:C2CC美妝網、伽藍)

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