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化妆品连锁店第二轮扩张各路品牌“围攻”屈臣氏


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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090611/20090611031300707.html


每经记者  卢曦  发自上海

        今年5月,香港莎莎在武汉同时开了两家连锁店。屈臣氏在香港一直无法打败的老对手万宁也进入内地,提出开上百家店的计划。众多内地品牌的连锁店也在逐渐生根开花。

        各路品牌袭来,使在内地市场深耕近20年的屈臣氏,感受到了越来越浓的火药味。在内地市场,尽管屈臣氏一家独大的局面短期尚难改变,但化妆品连锁店争相圈地的竞争态势,正逐渐显现出来。

竞争·品牌

“4+1”格局  巨头鏖战内地

        日化行业资深营销专家冯建军向记者描绘了一幅各大化妆品连锁店品牌在内地的格局图。根据业界的普遍观点,在内地的全球连锁店巨头有“4+1”个。“4”指的是屈臣氏、万宁、康是美和丝芙兰,“1”指的是莎莎。

        为什么是“4+1”,而不直接说成“5”?原来,无论是在香港还是在内地,莎莎的专卖店数量都远远少于屈臣氏和万宁,但内地消费者却有一个由来已久的习惯——去香港旅游时必去莎莎“扫货”。于是,莎莎作为候补被列入名单。

        屈臣氏隶属于李嘉诚掌舵的和记黄埔集团,1989年进入内地市场,目前稳居内地化妆品连锁店的老大地位。

        万宁隶属于亚洲零售集团牛奶国际控股公司。在香港,万宁是屈臣氏的“宿敌”。



        另外,康是美来自台湾地区,丝芙兰隶属于法国路威酩轩集团。

        谈到竞争优势,莎莎认为,自己拥有“一站化购齐”的零售模式,店内护肤品、香水、化妆品、头发/身体护理产品、美容用具等一应俱全,消费者可以一次性购齐所需的美容用品。

        其他四大巨头中,屈臣氏的产品覆盖日化、美妆、食品、洗护用品等,药品占20%~25%的比例。万宁以食品、化妆品为主,药品只占5%左 右。药品占比最大的是康是美,药品比例达40%。这三家销售的产品定位大多在中端,而丝芙兰定位在中高端,且以进口品牌为主,因此对屈臣氏的威胁最小。

        很多精明的上海消费者,早已学会通过化妆品条形码的前两位来判断产地。由于内地的产品均以“69”开头,丝芙兰众多“非69”产品已在部分“崇洋”的消费者心中树立了高端的形象。

竞争·开店

争相开店  掀第二轮扩张

        2004年10月,万宁落子华南,在广州开设第一家旗舰店,开始进入内地市场。比起屈臣氏,足足晚了15年。

        2008年,万宁在上海淮海路上开设第50家分店,从此迈出华南,与屈臣氏短兵相接。

        目前,万宁已进入广东、北京、上海、重庆、江苏、浙江等地,直营店数量快速增加。最新资料显示,万宁将加快在内地的布局,计划在今年年中实现百店计划,并在年底之前开店总数达到150家。


        屈臣氏香港公关部门的邓小姐向记者表示,目前屈臣氏在香港已有155家门店,在澳门也有8家门店,但她不清楚在内地的计划。

        记者从知情人处了解到,屈臣氏计划今年开120家店,重点在中部和西部地区。

        分析人士认为,内地市场将成为各大连锁巨头的角力平台,销售终端的迅速扩张将逐渐推开。

        那些比屈臣氏进入内地慢了一步的竞争对手,已处在竞争中的劣势。不过,在即将展开的第二轮扩张中,各路品牌均不敢轻敌。

        “竞争很激烈,好地段少之又少,很多时候要碰运气才能拿到好店面。”业内人士感叹。

        不过,迅速开店也并非易事,一方面不能在开店速度上落后于对手,另一方面开店又会受到各种条件限制。“内地品牌的连锁店通常缺钱,各大巨头虽不缺钱,但店内品种更新和管理也不容易。”冯建军说。

竞争·交锋

不惧巨头  内地品牌参战

        屈臣氏在向二三线城市渗透的过程中,与内地品牌的交锋将难以避免。据统计,在一些二线城市,屈臣氏年销售额在2500万元以上,而内地本牌的销售额最多只有800万~1000万元。

        比起屈臣氏,内地品牌起步足足晚了10年,最早进入这一领域是在1997年。因此,面对强大的对手,目前内地品牌大多采取  “固守区域、伺机扩张”的战略。


       但在山东青岛的一些地方,屈臣氏遇到了一个无所畏惧的当地对手——在一些街区,与屈臣氏相隔数百米,就有一家名为“喜爱”的化妆品连锁店。

        与许多内地品牌绕开屈臣氏剑走偏锋不同,“喜爱”选择和屈臣氏正面交锋,其装修、店面风格与屈臣氏颇为相似,虽然产品优化上做得不如屈臣氏,但仍然“活得很好”。

        在2008年2月的一篇访谈中,“喜爱”对外宣布,计划在3年内在山东省开设100家店。

        内地品牌的化妆品店,目前有“北有美诚,南有娇兰佳人”的说法。除此之外,还有河北东大、山东喜爱、江苏百分女人等多个品牌。山东的品牌竞争最为激烈,超过20家连锁店的品牌就有50多个。

案例

莎莎开进中西部

        在进入内地4年之后,莎莎开始进入中西部地区。

        今年5月,莎莎国际控股有限公司在武汉最繁华的地段——新世界百货广场和武汉武商亚贸广场开了两家化妆品专卖店。首席营运总监朱斌对外宣布,莎莎将进一步开拓内地市场。

        早在进入武汉之前,莎莎按照“惯例”已先行在华东和华北布点:2005年在上海开设首家店铺,目前已有4家专卖店;在北京开设了5家专卖店和1家精选店。

        目前,莎莎在亚洲区共设有150余家专卖店及专柜。莎莎集团企业传讯总监梁玮珈向  《每日经济新闻》记者透露,武汉已成为中部地区最大 的美容化妆品集散地,稳居全国美容化妆品销售及流通市场的领先地位。莎莎看中的除了武汉当地蕴含的巨大消费潜力外,更希望能对周边地区的消费导向产生影 响。


   莎莎的“胃口”绝不限于现有专卖店。梁玮珈表示,将以北京、上海、武汉作为三大区域中心,发展不同地区的专卖店业务。除此之外,莎莎还计划为其独家代理的品牌发展单一品牌专卖店及专柜。

        国际金融危机并未影响莎莎在内地的计划。梁玮珈对外表示,早已在1997年金融危机和2003年SARS危机中积累了丰富经验,计划2010年3月在内地开更多店铺,业务将进一步向华西、华南扩张。

        莎莎向《每日经济新闻》记者提供的资料显示,公司成立于1978年,从最初的一个零售柜发展为目前覆盖亚洲六大市场的美容产品零售集团, 并于1997年在香港联交所上市,拥有100多个国际美容品牌代理权,是香港地区最大的化妆品代理商之一。与屈臣氏相比,莎莎专卖店的规模较大,但数量不 多。



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