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備註：本文是阿里巴巴首席戰略官曾鳴先生在中歐商業園課堂上的講座，感謝本刊特約作者胡侃侃整理。來源：中國企業家

一、互聯網的“魚骨頭”

三個詞來說明白什麽是互聯網：互聯網，大數據，雲計算。這中間，互聯網的英文其實是兩個詞：web, internet。如果你把internet放在第四個“關鍵字”，那麽，自上而下——互聯網就包括了四層：

大數據

雲計算

web

internet

Internet——

最底層：是internet，傳統的華為，思科，就是提供互聯網的硬件基礎。Internet也經過了1.0，2.0，3.0。1.0是PC的互聯網，2.0是移動的互聯網（起步於iphone）。3.0階段就是物聯網的概念——通過傳感器，把越來越多的東西智能化。Internet層面的這些努力，是為了讓任何的人，任何的東西都可以被連接以及隨時在線。所以，互聯網，第一步是“連接”，第二步是“在線”，第三步是“互動”。

Web——

倒數第二層：web的維度。也有1.0、2.0、3.0的概念。淘寶最早的形態、新浪等門戶都是web 1.0；web 2.0的核心是搜索，3.0的核心是社交SNS——這些也就是互聯網的三個基本形態。

這些形態也決定了一個企業未來基本運作的方法。不管你是做一個傳媒，還是做一個新型的電商，還是一個家電制造企業——你都要聯網，要“在線”，然後是與你的用戶有互動。只有做到這些核心的內容，才能說你與互聯網發展是同步的。

雲計算——

自下往上，第二層就到了雲計算。它包括幾個核心的概念。它本質上就是IT服務的在線化。最早的雲計算，就是你有一個帳號，就能登陸amazon或者阿里，完成所有的服務。這是對傳統軟件產業的顛覆。

雲計算的價值包括三個方面：

1）移動+雲計算＝實現了IT服務的“在線化”，讓技術的門檻大幅降低了，成本大幅降低。

2）雲計算是一個公共服務，它是可變成本，而不再是固定資產投入，它是“按需使用”。創業公司的資本壓力由此大幅下降。也因此產生whatsapp這樣的創業傳奇，幾十口人，產品吸引了上億的用戶，它的產品就是架構在amazon的雲平臺之上。

3）雲計算對於未來數據時代的價值：從“電”的發明以來，推動工業生產的“二次革命”。原來企業要用電，你要自己購買發電設備，買煤來自己發電。但後來，美國建立超級電站和國家電網，這樣一種公共事業的方式，提供了全國用電的70%，這是美國工業化的基礎。福特最早就是通用電器的電器工程師，他想到了電對於制造業的普遍意義。福特的第一條T型流水線，開啟了現代制造業，是從電的國網化開始的。而雲計算，也是真正要解決一個“大計算”的問題，而且是足夠的低成本、商業化的模式來解決大計算的問題。以前大家只會想到超級計算機，它的運營成本高，而反應速度還是很慢，當這些大的互聯網應用真正發展時，比如淘寶，數億商家提出的購買需要，實時信息匹配的背後，就是大數據的計算。所以，雲計算，就是分布式的方法，解決了海量數據大計算的一種解決方案。如果沒有計算能力，我們談不上大數據的時代，談不上海量數據的高效應用。

綜上三點，當你沒有用一個雲計算的方式，你根本就沒有達到真正的互聯網運營，你也沒法實現真正的高效運營。21世紀醫藥是中國政府指定的數據服務商，甲骨文是它的數據服務提供商，但後來甲骨文已經解決不了21的巨大數據量。

雲計算的特征：分布式，去中心化。用盡可能多的通用服務器聯網在一起，來提供一個足夠好的運算服務。通用服務器的成本非常低，還有一個優勢就是容錯率。任何一臺服務器都有宕機的概率，但機群可以對這個宕機進行控制，工程師不需要時時刻刻忙著去解決硬件故障，而只用定期去更換損壞的服務器就好了。

傳統產業轉型，最簡單的標準，就是你有多少業務已經放在網上，你有多少運營已經架構在雲上，讓你的數據，成為一個熱數據，而不是你把數據存在某個地方，用的時候你再去現找冷數據。

大數據——

互聯網的最高一層，是大數據。現在我們講的不是數據的“大”，而是“活”數據：數據是否被活用，是大數據能否產生價值的標準。

而這個“活”，大數據的第一個特點是“在線”——活數據肯定是在線的。現在很少有數據是可能實時被使用的。阿里有一個“奔月”計劃，就是把所有的數據都搬到雲上，實現“實時處理”。

第二個要理解的點，我們今天的數據，跟以前不一樣的地方，未來的商業數據是自然被記錄下來的，而不再是一種收集的概念。這是一個根本的思路差別。

傳統的市場調查，是一個數據收集的過程，而且是樣本數據，因為你不可能收集所有的數據。而互聯網時代的數據，是全本的自然記錄。比如淘寶，有所有用戶任何時間在淘寶上瀏覽和購物的記錄，這是用戶行為在淘寶自然沈澱的數據。任何商業都很關心成本，因為隨著雲計算的發展，存儲和運算的成本會越來越低。只有用這種接近零成本的方式存儲下的數據，才能夠創造價值——這是一個沙里淘金的過程，沙要足夠多，最後淘出的金也相對會更多。

大數據第三個特點：數據和業務是一個有機的閉環，它會是一個正反饋的作用。以搜索為例，我們有一個全網數據庫，最主要的考核目標是“實時性”，搜索依據，就是要做出一個全網實時數據的index，同時要做出一個ranking：對所有網頁內容，根據搜索要求，進行一個排序匹配。Google最有名的研發成果就是page rank。但這個相關性是由什麽決定——它是由用戶每次的點擊（CTR）來決定——這個是google每次計算的活數據的來源，google沒有數據收集的過程，任何一個數據的點擊，就成為下一個搜索實時的信息，這就是一個活數據的概念。你搜一個關鍵字，原則上，一個小時前後，得到的結果是不一樣的，因為一個小時之後，數據動態更新，已經形成了一個新的結果。這是一個實時的在線系統，一個完整的業務閉環：對於傳統企業來說——你的業務在多大程度是由你的數據流決定了你的用戶體驗。

雲+端，獲得更好的用戶體驗，從雲的層面說，最重要的大數據處理能力，是大數據本身的質量，數據與用戶的互動——這些都會影響用戶的體驗；而端的層面，比如微信，是點對點的體驗，不需要背後雲的支持。

數據量的大少，並不是關鍵，關鍵是怎麽要實現“活”數據。我以出版業為例，出版社這個業務，我想要的就是一個活數據的閉環。又如家電企業，他們有哪些業務是在線的？電商版塊是在線的，在線存貨和其他的存貨，未必都是一盤貨。

阿里不是一個純互聯網公司，我們是用互聯網技術，提升商業的效率。很多互聯網公司，是一個互聯網技術，做出一個互聯網產品。而阿里關心的，是怎麽樣用互聯網產品，去解決傳統商業的問題。這個解決的過程，必須用到這三個互聯網產品形態來支撐它的業務體系——internet硬件，雲計算社會化的計算公用服務，大數據作為這個平臺流動的最重要的資產，web1.0-3.0作為核心的產品形態——雲+端

＝＝＝問答環節＝＝＝

提問：所有的環節都是可以實現“數據在線”嗎？比如大量的非結構數據？

回答：我認為未來都可以實現“數據在線”。這是一個解構和重構的過程。

提問：未來互聯網產品的特征是去中心化嗎？

回答：淘寶目前還是中心化流量的平臺。我們在促進用戶和商家的聯系還遠遠不夠。三年前，我們就說過我們想把淘寶做沒了，因為我們想讓淘寶無處不在。三年來，大數據，雲計算以及移動化發展，我們都想努力實現賣家和買家去中心化的交流。換句話說，這是淘寶從web.2.0向3.0過渡。08年-13年，我們完成了最好的購物垂直搜索（這也是商業價值最大的搜索）。但12年開始，淘寶講小而美和開放平臺，已經希望在構築用SNS的生態來建立大的商業生態系統。

微信的這個大生態，本身是一個社交需求。到目前為止，所有的人，都沒有做到用SNS的一個產品理念來支撐出商業的最大化：讓買家和賣家的網，可以更加豐富——這其實是商業生態的“毛細血管”部分。這是一個非常難的方向，也是一個巨大的商業機會。我也相信，會有越來越多的創業者，會試圖用這個方式來尋找商業機會。

淘寶做的就是web2.0時代的商業引擎。就算3.0時代，我們這樣2.0的一個中心化的平臺，還是有它的商業價值。後浪推前浪，前浪並不一定會死在沙灘上。它可能會成為新時代一個小的元素。

提問：怎麽看互聯網每個“結點”的價值？

回答：互聯網不斷擴張和滲透，這張網會越來越密，會有越來越多的點，而未來可能每個點的價值也會越來越大。你最需要關心的，其實是你這個點，在網上還有沒有存在的價值。如果你不能夠成一個點，你就會消失了，你與這個網無關了。你要關心的第二點，就是你這個點，在網上是不是有足夠的樞紐，所以你要讓你這個點，可以對外越來越多地連出去，讓你成為一個重要的局部、重要的網絡——web 4.0有可能是一個部落的生活方式，或者是一個局部網絡的生活方式。你不必關心整個太陽系發生了什麽，你只要關心你局部的範圍。

告別了大工業時代，進入互聯網時代，又回到了一個人的時代，人跟人的協同和合作，變得更加重要。

從人這個維度，我有幾個觀點：一是數據的活性，很重要。第二個是算法很重要。算法是武器，就像以前工業時代人們會看你的流水線的處理能力是不是很高。算法的核心是一個可以實現閉環的可重複使用的產品；第三個，就是人的創造力，它是把數據和算法結合在一起的最重要的成功元素。因為，成本再怎麽便宜，大數據都是要收斂的，人類給它預設一個什麽樣的規則，也就決定了大數據演化的方向。

工業時代，要求人的標準化，而未來新的工業文明中，對人的創造性，要求是更高的。商學院本身是30年代才開始的，它的目的，就是用流水線的方式，批量生產標準化的管理人才。當這個需要不存在的時候，商學院也就不存在了。投行和咨詢公司，也同樣面對這樣的大勢。

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二、關於互聯網思維：

周鴻祎的那本書（《周鴻祎自述：我的互聯網方法論》），從“術”的角度，講得不錯。互聯網思維，第一個是“用戶第一”的理念。

我覺得互聯網思維有如下三個特點：

首先，以前這只是個口號，是個哲學思想，但現在，用戶第一對於互聯網企業卻是“生死線”——因為在互聯網時代，你第一次知道了：誰是你的用戶，他長成什麽樣，他的習慣，他住在哪里。然後，由於有了“互動”和“在線”，你第一時間就能得到用戶的反饋：他在你的產品停留了多久，他對什麽感興趣，同時用戶有了話語權和主導權，而且互聯網上，轉移成本是非常低的，就是一個click away，所以用戶體驗是互聯網時代生存的基本線。

第二個，大家講的比較多的，是“免費模式+增值服務”——這是一個信息的經濟學所決定的。信息和物質不一樣，信息的使用過程中不具備排他性，同時，信息的使用過程，本身就是信息的增值過程。所以互聯網強調你的“參與”。互聯網信息產生的邊界成本幾乎為零——信息抵達海量用戶的成本，幾乎為零。信息的定價，很難判斷。這是一個悖論。買方無法事先判斷這個信息的價值。綜上幾點，以信息為基礎的服務，都傾向於免費。用免費來激勵參與，利用參與來找到額外價值，再從額外價值中找到商業模式，然後完成一個商業模式的閉環。

第三個，“叠代”。第一時間把一個產品的原型放在網上，充分利用正反饋的效應，來完成產品的試錯叠代。這是互聯網產品最經典的打法。這是一個演進的思路。

小結：

如果用五個關鍵詞來總結我們今天討論的問題：

第一個是“在線”，要考慮有多少關鍵環節可以實現“在線”。很多傳統企業面對互聯網大潮時，你只建一個官網，這是你的傳播環節；你開了一個天貓店，這只是你的渠道上線了，但你的供應鏈呢？事實上，這些互聯網化的過程，與做一個真正的互聯網產品之間，是有本質區別的。

第二個關鍵詞：互動。你是不是做到了雙向互動，而不是單向的broadcasting。

第三個關鍵詞：體驗。互聯網時代，最好的體驗，是通過社區來實現，而社區也是通過體驗來形成。你有沒有能力，來形成一個相對比較大的部落和社區，這個社區對你提供體驗又是非常關鍵的環節。

第四個關鍵詞，聯網。你要考慮你這個社區與更廣域的互聯網的聯網的程度：你的結點的廣度和深度。

最後，就是要考慮你在線的程度——它的實時性。

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三、傳統企業轉型的問題：

首先是媒體轉型的案例：從產品角度去做報道。不能只享受自我認可的報道方式。一種新思路，合夥人制——讀者和作者的互動，員工與員工的互動。

第一次對媒體的認知，是07年我到雅虎中國做總裁。當時就有一種產業人士的回饋，說內容掙不到錢。當時雅虎還有全網搜索，其實有一塊就是聯盟的業務：小網站通過雅虎的流量廣告獲得分成。當年我發給聯盟網站的分成是一個多億。這與那些高大上的內容平臺抱怨內容掙不到錢的情況，形成一種反差：這邊是純草根的網站平臺，每年獲得三五十萬的廣告分成。可以看到，其實當時一大部分內容創作者——那些中國的小網站，就已經存在了，他們已經就把內容的收入給分掉了。

曾經，我給了我同事一個問題：我們能不能在互聯網上做出中國好聲音。後來我們給蝦米提這個需求，他們報了一個方案，提出音樂人的收入，我們的CEO問這是一天的收入嗎？回答居然是一年。但與此同時，誰掙到錢了呢？YY。

其實，媒體作為一個產業，也在面臨一個根本性的變化。這中間的差別，在於互聯網化和互聯網平臺之間的差別。

很多企業都在努力作互聯網化，但這個不解決問題，在他們做互聯網化的同時，有很多草根網站在做基於互聯網平臺的純互聯網業務開發和針對全產業鏈創新。所以我常講C2B模式——它是一個協同共創的過程——是靠大家一起往里面填東西，這就是社區。一個共建共享的過程，你分不清誰是創造者，誰是享用者。所以，找到一種怎麽樣的協同方法，來共同創造，來最後形成一種網狀的協同機制——這可能就是未來任何一個產品的供應鏈模式。

所謂的傳媒也分了好幾類：1）偏公共服務的；2）信息類電商——大綜商品貿易的行情信息；財經類的咨詢和深度分析。3）現在，還有很大的一團，轉型出路是不太清楚的，其中一類是偏生活類的資訊，另外一類是跟傳統企業的營銷相匹配的內容。這兩大塊內容，也是多數傳統媒體賴以生存的主要內容來源。

阿里深入傳媒業的思路，以動漫為例，我們做雲計算的時候，當時因為有一個大學的動漫研究教授，堅持用雲計算來推動漫產業。在這個行業，服務器的數量，決定了你用多大的投資在多短的時間內完成多高質量的產品——動漫渲染（rending）的過程。我們就參加進這個事，讓很多小公司不用再擔心渲染的部分，而專註於創意環節。這就可以幫助小公司降低創業的門檻。

媒體社區共創的案例：一個網上做普洱茶的。純做內容的自媒體，商業上是否成功，我還沒找到一個成功的案例。但這個普洱茶切入的自媒體，很快演化成一個社區，同時給他們提供普洱茶，然後再演化為線下沙龍。這是一個立體的垂直的社區——包括了文化的創造，產品的售賣，服務的體現——不斷深化社區。

未來沒有獨立的媒體，媒體都會依附於一個商業社區。這是一個精準實時的過程：人已經在這里了，我怎麽把內容和傳播做好。未來，媒體從業者依然是有一個懂傳播的人，但用的方式，不再是過去的模擬模式。每一個點，都可能會演化為一個哺乳動物——打了很多標簽的複雜動物體的存在。這個可能是未來大部分媒體的方向。

這個方向跟我們觀察到的，電子商務，以及整個經濟的演變，是同構性的——基本的思路是一致的。

傳統媒體的一個誤區，是把互聯網當成分銷渠道，而互聯網對媒體的價值，其實是低成本創造內容。另外，近年來大部分媒體沒法解決用戶的“在線”和“互動”。目前媒體的互動功能，對於支撐媒體，還是做不到。如果沒有盒子，電視連誰是你的用戶你都不知道。盒子第一次讓你可以感到你的用戶是“在線”的，在此基礎上，才會有互聯網化的應用。

傳統家電行業，我也糾結了好幾年。我以前也困惑，互聯網這麽牛，為什麽救不了家電產業。

2008年，淘寶在家電領域做了1000億，國美蘇寧百聯的收入都在我們之前，也在1000億多一點的水平。但這五六年下來，你可以看到這兩個平臺的差劇在拉開。家電行業再細分，是有兩個生態：1）家電企業，2）家電賣場，國美蘇寧以及升級的京東這樣的網上賣場。

過去幾年，他們走的是非常互聯網化的過程，但他們仍是工業時代最成熟的產業，工業化邏輯是深入骨髓的，過去幾年，他們並沒有開始在互聯網平臺，創造一種新的體驗的過程——這個過程，其實是由智能家電開始的。

新的靈感來自於智能家居產品。比如，最近上市的一個做攝像機的公司GOPRO。它生產專業的數碼攝像機——但不同的是，這一次，它第一天就是一個在線互動產品。在一個傳統領域里面，第一天開始，從互聯網服務切入，它上傳攝像機拍攝內容最容易，它的社區也是最活躍的（youtube里最活躍的頻道）。GOPRO的CEO說，視頻分享看似是一個體驗最差的領域，但它是用軟硬件結合的方式，真正做到一個互聯網體驗的產品：一個非常簡單的APP+照像機，七天的視頻內容免費，再長的存儲就收費——內容雲存儲。先把體驗搬到網上，再做到社區的環節。

總之我認為，傳統家電的互聯網化，最終還是會輸給互聯網平臺上全新產生的智能家居產品。

在線廣告體系，也是這樣的例子——廣告變成一個可變成本，它的轉化價值是可以評估的。

Marketing這件事，包括1）品牌 branding，2）sales marketing（銷售導向的，這部分的ROI是非常清楚的，甚至是可以剔除流量水份的。）

那麽，現在要討論的是，如何能夠實現branding和sales markting的雙重效率。一條路是SNS；另外一條路，也是阿里正在研討的一種方式，就是嘗試用大數據的方式，來找到美譽度的ROI：從幾百個用戶行為的指標，來推出品牌滯後的一個受影響程度。這是我們在研究的一個方向，如果實現了，這可能會為高端傳媒尋找一種出路。

小結：

互聯網對傳統產業的五個沖擊：對廣告模式、零售渠道、物流行業、柔性化生產、以及對整個供應鏈的再造。

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四、關於C2B模式：

C2B——用戶提出需要，調度整個供應鏈各個環節的快速應對。

電商第一個階段，淘寶在最前端，形成了商家跟用戶非常好的互動。第二個階段，就是要實現怎麽樣給用戶提供產品設計的建議。

傳統服裝企業，新品發布的提前運作周期，要三個月。但淘品牌，兩三年前就能做到一周上新。淘品牌的做法：小批量生產、快速上新——收集用戶的認可度——決定哪個新品可以進行更大批量的生產。

為傳統企業配套的供應鏈周轉都特別長，此外傳統的生產線都是大批量和小品種——開工一次，基本的訂量必須有保證的。所以這一批創新的淘品牌，最大的困難是沒有大廠家為他們服務，他們只能找手工作坊，數量和質量都是問題。所以淘寶在過去三年，真正努力的，是上遊的廠家跟淘寶品牌商之間的合作。現在已經出現了一批可以提供柔性生產服務的制造企業：小成本，多批次，小批量的生產。幫助賣家實現“多款少量”——100款，每單50件。接下來，根據用戶反饋，確定最受歡迎的產品，再進入大批量的生產——這時候的需要，是快速補單，比如1單補5萬件。你補單的速度要足夠快，才能抓住市場。

形成足夠的正循環之後，未來，越來越多的供應鏈合作夥伴被拉進來，這個過程，其實是C2B的壓力會一步步地往上遊傳遞，最終沒準會上升到棉花種植。

這不再是一個廠家說了算，也不再是一個廠家通過控制供應鏈來壓縮成本、提升效率，而是更強調和依靠上下遊快速協同。

提問：用戶有時候不知道自己想要什麽。C2B怎麽做？用戶反饋真的可以有效指導產品的走向嗎？

回答：首先，社區的種子用戶非常重要。以小米為例，發燒友是意見領袖，他們的意見先反饋至產品，然後用這款產品再去影響更多的用戶。C2B的模式，也可以采用到所有的數字娛樂和傳媒產品——用戶體驗先行，反饋需求，然後形成立體的社區。

其次，為什麽這個時代大家也非常講“設計師”，這其實是指——非常講究對社會的洞察力，我把它叫做“體感”。一個成功的產品，往往有一個有洞察力的設計師。與此同時，這個公司的CEO有可能是首席產品體驗官（或者回到社區，CEO必須是這個部落的精神領袖）。這兩方面的DNA都要好，要匹配好。洞察力在這個時代，也變成了非常稀缺的商品：在最佳的時間打中最大的那個需求點。

阿里的數據，還有很長的路要走。我覺得大數據未來會沈澱成為平臺的一部分，但人的創造力同樣也很重要，所以我不同意機器人統治社會的那種理論的。機器代替不了的部分，是人類創造力要用力深挖的地方，我們不要只停留在一種“知識積累”的階段。

平臺的機會都會很大，社區和社區的交換（協同），變得很重要的，能夠把足夠多的點鏈接起來，誰就是一個平臺級的服務商。平臺跟多元物種是一個共生關系。平臺連接多元物種——後者活得越好，平臺也更有魅力。

移動互聯網，大家好像都很困惑，好像都沒出什麽新的東西，但我個人感覺，可能下一步，就是無時無刻基於雲計算和大數據的平臺，用協同的方式來工作。過去的二十年，只是延用以前的工業時代的慣性在提升。這里面，到底哪一點可以激發出更大的經濟效益，這里需要有很多基因的碰撞。

最大的變革來臨的時候，你可能就是拼了命往前跑，最後還是被人替代掉了。