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臥龍地產44億元並購遊戲公司 “雙主業”是止痛還是重生？

臥龍地產在今年7月底公布重組預案，擬44億元並購新三板掛牌企業墨麟股份的部分股權。這起大體量的並購一出，即引來監管和市場的多方追問;尤其以標的資產多位股東不構成一致行動人的認定最受爭議，刻意規避借殼的質疑漸起。與此同時，墨麟股份的持續盈利能力、原有地產主業與遊戲業務後續協同等，也都是關註焦點。

類似臥龍地產的跨界轉型，在近一兩年的A股頻現，尤其以發展遭遇天花板的傳統主業更為常見。但其中隱患也不容小覷。傳統產業和新興產業間的業務、團隊等協同和融合難度較大，且新興產業本身的商業模式和盈利模式也具有較大不確定。

臥龍地產在本周召開重組媒體說明會，就上述針對重組的質疑予以否認，強調此次重組不構成借殼;未來相當長一段時間內，上市公司將保持雙主業運行。對於墨麟當前遊戲業務虧損但卻給出高業績承諾，該公司方面稱虧損是由於當前研發投入較大，但後面產品只要實現一個爆款產品，“相當於一個月貢獻幾個億的利潤”。

欲並40億元遊戲公司 是否規避借殼遭追問

在停牌4個月後，臥龍地產在7月30日公布了重大資產重組預案。公司擬以發行股份及支付現金的方式，購買墨麟股份97.714%的股權，交易作價初步確定為44.09億元。同時擬通過鎖價方式募集總額21.36億元的資金，全部用於支付本次交易的現金對價。上述兩項互為條件。

在本次交易中，墨麟股份的資產總額、資產凈額指標均超過上市公司相應指標的百分之百;但因上市公司控制權並未變更，因而未構成借殼上市。作為當前監管和市場最為關註的焦點，此次交易對手中一致行動人關系的認定存在爭議，臥龍地產此次重組是否有意規避借殼遭多方追問。

根據重組預案，交易後臥龍地產實際控制人陳建成和一致行動人持有上市公司23.11%股份(剔除募集資金部分);而墨麟股份實際控制人陳默持有上市公司15.35%股份，股東林嘉喜、深圳墨非、國墨聯合分別持有上市公司4.84%股份、2.67%股份、0.81%股份。其中，林嘉喜與國墨聯合披露了一致行動人關系。

上證所在此前發布的問詢函中，就曾要求上市公司就陳默與林嘉喜、國墨聯合、國墨天下、深圳墨非不構成一致行動關系的反據。而在重組媒體說明會上，中證中小投資者服務公司總監助理康江輝更指出，交易對方中陳默等五方存在經濟利益關系、共同持有標的資產、同時轉讓受讓標的資產、商號相近，且國墨天下、深圳墨非向為標的資產管理層及核心技術人員的持股平臺，“主觀意識聯絡或客觀行動協調一致較為明顯，可能被監管部門認定為一致行動人，使本次重組存在重大不確定性。”

參與此次重組的北京金杜律所律師焦福剛對此回應，陳默為墨麟創始人和實際控制人、林嘉喜為財務投資人，雙方獨立判斷、獨立行使權利、分別委派或提名董事，國墨天下和深圳墨非是員工持股平臺;上述五方並不存在一致行動關系。陳默同時還書面承諾，不采取任何方式增持上市公司股份，亦不會通過締結一致行動等方式來擴大上市公司的表決權。

值得註意的是，在此前大體量的跨界並購重組中，曲線借殼的隱蔽交易不斷創新。先重組、再易主等設計規避借殼的方案已屢見不鮮，而通過打散實際控制權、甚至實控人“從有到無”等方案也時常出現。在這類重組中，大股東的後續動作是影響交易定性的關鍵;是否剝離原有主業、是否存在減持或股權轉讓等，可能都值得關註。

此外，重組預案中還隱現墨麟所肩負的投資人退出壓力，交易對手潛在的股權變更也增添了隱憂。

重組預案顯示，墨麟在去年掛牌新三板前的6至8月間曾與部分股東簽署過特殊股東權利的一些協議。其中的回購條款曾約定，如果在36個月內未進行並購退出或IPO或新三板掛牌，投資方有權要求墨麟回購投資方持有股份，回購價格為投資金額加1%月利率(單利)。此項協議在墨麟申請掛牌的同時中止。而在今年7月重組預案公告前，墨麟又與南海成長、同創錦程簽訂類似協議，並規定若墨麟股份與上市公司重大資產重組事項未能成功完成，多項特殊股東權利將自動恢複效力。

上述條款中，投資方退出的意圖和預期時限明確，其所持股權的處置情況和對上市公司股權結構影響也增添了不確定性。《第一財經日報》就上市公司控股權的後續穩定性在重組會現場進行提問。臥龍地產方面回應，大股東未來不會發生變更。對於墨麟投資人退出的安排和計劃，臥龍地產總經理王希全稱，“目前沒有任何信息顯示他們有其他動作” 。

“雙主業”轉型是金礦還是坑?

除交易設計是否規避借殼之外，臥龍地產的雙主業運行也頗受市場關註。是短期扮靚報表、還是長期轉型升級，市場在等待時間校驗的同時，也在等待交易雙方更為詳細且具備可行性的回應。

事實上，“雙主業運行”在近一兩年來的崛起勢頭猛烈，尤其以發展觸及天花板的傳統行業涉水新興產業更為明顯。但部分大尺度跨界也頗受爭議，其中隱患更不容小覷。一方面，傳統產業和新興產業間的業務、團隊等協同和融合難度較大;而另一方面，新興產業本身商業模式和盈利模式的不確定風險也極大。極端的案例如多倫股份在轉型互聯網金融且改名“匹凸匹”後，仍大幅虧損、主業荒廢。

就臥龍地產的此次重組來看，墨麟方面承諾2016年至2018年公司稅後凈利潤分別為3.6億元、4.5億元、5.63億元。但根據預案，墨麟在2014年、2015年和、2016年前3月的營業收入是4.64億元，2.93億元和0.6億元，扣非後凈利潤分別是5293.78萬元，-7573.53萬元、-528.15萬元;營業收入大幅下降，主營業務虧損。預案還顯示，墨麟當前11款產品中僅有2款為2015年3月上線，其他產品均為2014年及其以前上線;2015年的主營業務收入還發生下滑的情況。

對於當前業績表現和利潤承諾的巨大差異，墨麟股份財務總監兼董秘郭永洪稱，主要是由公司戰略調整的影響，加大了長生命周期產品的研發、在研產品占比居多等造成了當前的虧損。在其強調，在研產品上線後的利潤非常“可觀”。

“我今天看了一個新聞，《劍俠奇緣》手遊上線一個月流水是5個多億，。如果我們後面只實現一款這樣的產品，相當於一個月貢獻幾個億的利潤。所以我們對未來業績是完全有信心的。” 郭永洪稱。

業績增長“壓概率”，難以緩解市場對雙主業協同、墨麟持續盈利能力的擔憂。重組媒體說明會現場，本報也就雙主業運行的可持續性進行提問。陳建成對此回應稱，房地產主業在接下來幾年里的利潤仍會向好，未來相當長時間內臥龍地產將保持雙主業。“至於以後怎麽辦，每個企業家的決策都是根據宏觀政策和自身實際來做出判斷的。”陳建成稱。對於地產和遊戲業務協同性等問題，公司方面則並未回應。

“畫餅”還是“重生”? 跨界並購重組業績兌現待考

上市公司2016年中報披露落下帷幕，曾通過並購重組向遊戲、影視等新興領域跨界轉型的上市公司也一一露出真實成色，到底是憑借收購標的二次重生，還是當初的“餡餅”如今已成“陷阱”?

今年上半年以來，並購重組監管全面趨嚴。而在這之前上市公司並購重組的環境相對寬松，多數上市公司借助這一途徑實現跨界轉型、概念炒作，以致在短暫的股價狂歡之後，少有真轉型求蛻變的上市公司憑借雙主業抑或是第二主業站穩市場，大部分則是對賭業績難達預期，後遺癥頻頻發作。

第二主業“上位”

如果說2013年是“中國並購重組市場元年”，那麽2014年和2015年則可稱為“並購重組活躍年”。在當時火熱的並購重組環境下，不少傳統行業上市公司開始了向文化影視、移動互聯網、遊戲等領域跨界的轉型之旅，而目前轉型成效也已在業績中有所體現。

2014年5月份，主營混凝土輸水管道業務的巨龍管業(002619.SZ)宣稱，擬以30億元收購手遊開發商艾格拉斯科技(北京)有限公司(下稱“艾格拉斯”)100%股權，增值率高達25倍。這在當時被稱為天價的標的資產在2015年完成過戶。籌劃期間，艾格拉斯的業績承諾由2014年開始的三年承諾期調整為以2015年開始的四年承諾期，而業績預期相應有所調低。

根據巨龍管業2015年2月份的修訂稿，艾格拉斯2015年度-2018年度合並報表範圍扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的凈利潤即承諾凈利潤分別不低於17886.60萬元、29992.82萬元、40138.31萬元和40886.05萬元。該公司去年年報數據顯示，艾格拉斯2015年實現凈利潤1.96億元，自去年2月份並表後為上市公司貢獻凈利潤1.87億元;今年上半年艾格拉斯實現凈利潤1.02億元，完成了2016年業績承諾的33.9%，這意味著還有逾六成的業績待今年下半年去攻克。

不過在巨龍管業原有主業競爭激烈、增長承壓的情況下，艾格拉斯的業績貢獻為上市公司業績增長有所助力。巨龍管業在今年半年報中指出，該公司2014、2015年混凝土輸水管道業務經營不佳，業績持續下滑並於2015年出現虧損，為減少業績波動，擬出售經營不佳的混凝土輸水管道資產和業務，進一步聚焦互聯網信息服務、軟件和文化娛樂產業。

原本主營服裝業務的凱撒股份(002425.SZ)也因為跨界轉型較為有效，而計劃剝離服裝主業。凱撒股份進軍遊戲領域始於2014年，當年6月，該公司發布重組草案，擬作價7.5億元收購主營移動遊戲的研發及運營的深圳市酷牛互動科技有限公司(下稱“酷牛互動”)100%股權;2015年3月，該公司作價5.4億元收購主營IP運營服務的杭州幻文科技有限公司(下稱“幻文科技”)100%股權;2015年9月，該公司再次作價12.15億元收購移動網絡遊戲研發和運營的四川天上友嘉網絡科技有限公司(下稱“天上友嘉”)100%股權。

上述三個標的在前期業績承諾兌現的情況下，今年的業績承諾期也已過半。凱撒股份今年半年報顯示，酷牛互動、幻文科技、天上友嘉今年上半年分別實現凈利潤3716.05萬元、2657.81萬元、2172.45萬元。上述三者2016年的業績目標分別為不低於9375萬元、5000萬元、11460萬元，以此看來，酷牛互動上半年已完成業績預期的近四成，幻文科技則已完成了逾五成，而天上友嘉要兌現業績承諾則壓力較大些，目前完後占比不到兩成。

不過，凱撒股份預計今年前三季度凈利潤同比增長115%~165%，理由在於，“本期較上期合並報表範圍新增子公司天上友嘉，所以歸屬於上市公司股東的凈利潤較上期增幅較大。”

類似巨龍管業和凱撒股份的“雙主業運行”在近一兩年來的崛起勢頭猛烈，尤其以發展觸及天花板的傳統行業涉水新興產業更為明顯。

業績承諾兌現難

跨界轉型的初衷雖好，但並非所有的收購標的都能如預期兌現業績承諾。如果第二主業不能站穩腳跟，則可能反過來拖累上市公司業績。

來自中信證券的統計數據顯示，2015年，A股市場涉及業績承諾的上市公司共有527家，而當年共有107家上市公司發生業績承諾不達標記錄，占2015年所有涉及業績承諾事項上市公司總數的20.3%。

自2014年起，資本市場已掀起影視行業的並購潮，浙江廣廈(600052.SH)就是在這股熱潮中玩出“黑天鵝”。2014年7月17日，浙江廣廈與控股股東廣廈控股董事長樓明之妻盧英英等簽署《資產置換協議》。上市公司以持有的華僑飯店股權、藍天白雲會展中心股權與上述人等持有的東陽福添影視有限公司(後改為“廣廈傳媒”)100%股權進行置換。關聯方廣廈控股承諾，福添影視在2014年度~2016年度扣除非經常性損益後的凈利潤不低於5221.77萬元、6272.96萬元、7815.31萬元。

原本浙江廣廈希望借此剝離低效虧損資產，註入經營效益好、盈利能力強的輕資產文化影視類公司，然而福添影視2014年僅實現了3663.34萬元的凈利潤，比盈利預測數少了1558.43萬元;2015年更是只有760.44萬元，較盈利預測數少了5512.52萬元。對於業績大幅低於盈利預測，上市公司解釋稱，受政策影響，電視劇市場供大於求;同時，電視臺購片價格下滑明顯，導致福添影視發行收入減少。按照當初承諾，業績不達預期，廣廈控股將以現金方式進行補償。

以今年上半年廣廈傳媒的業績來看，完成全年業績承諾仍舊存在較大的壓力。今年上半年廣廈傳媒實現凈利潤907.63萬元，相較承諾的7815.31萬元，僅完成了11.61%。

在眾多資本源源不斷地註入到影視行業、擴大產業規模的同時，難以消去的市場泡沫也在對影視行業產生負面影響。就在8月21日晚間，北京文化(000802.SZ)宣告終止收購北京聚合影聯文化傳媒有限公司(下稱“聚合影聯”)100%股權，原因在於標的公司的盈利能力存在不確定性，交易各方對標的資產估值存在較大分歧。

資料顯示，聚合影聯截至2016年6月30日時，營業收入為4097萬元，凈利潤虧損408萬元;而這組數據在去年年末(2015年12月31日)分別為1.03億、307萬元。經審計後的資產總額由去年年底的3億元縮水至2億元，凈資產由1億元降至9858萬元。

過去的並購重組中頻頻出現交易標的高達數十倍的增值率，而這樣的現象隨著監管升級將被嚴格限制，項目紮實、前景可預期、業績承諾沒水分的項目或許才被市場所青睞。

方便食品如何涅槃重生：方便面高端市場競爭態勢已形成

方便面、速凍水餃等方便食品曾幾何時成為都市人的一種生活方式，但是隨著人們對健康認識的提高，以及不少方便食品在食品安全方面的負面消息，人們在選擇方便食品時也產生了猶豫。2015年，方便面行業經歷了斷崖式下跌之後，2016年，行業在市場上的表現仍然未見太大起色。

在營養與健康需求的引導下，中國方便食品在產業與產品結構上將進入多元化的調整階段。

方便面紅藍之局的破解

經過20余年的積澱與成長，作為中國傳統食品工業化原始創新中最活躍且日益成長的行業之一，方便食品行業在中國從無到有地形成了一個以方便面、速凍食品為主體，並派生出鹹味香精調味料等，不斷增長壯大，且具有強烈民族特征的強大的產業群。新興商業模式的興起和消費需求的多元化發展，促使方便食品這個年輕的傳統行業正悄然發生著結構調整，整個行業面臨新的變革。

在方便面行業經歷了2015年斷崖式下跌之後，2016年行業在市場上的表現仍然未見太大起色，但卻有企業因為口味、包裝、產品定位的改變而獲得了市場的回報。

據中國食品科學技術學會面制品分會在會上發布的最新統計分析表明，2015年，中國大陸方便面總產量362.49億份，較上年下跌8.54%;銷售額490.91億元，較上年下跌6.75%。2016年1-8月，主要企業仍未能止跌回升，行業仍在深刻的調整中。

“2015年方便面行業的困局主要源於供給側改革遲滯，雖然部分企業突圍初見成效，但整體上仍呈‘紅海過熱，藍海寂寞’的同質化、少層次、無差異的競爭格局。”孟素荷對此一語中的。

為引導行業健康發展，鼓勵和推動行業創新，中國食品科學技術學會在2016年9月8日舉辦的“第十六屆中國方便食品大會”期間，發布了由權威專家評選出的2015-2016年度方便食品行業創新產品和本年度行業創新趨勢。康師傅、今麥郎、白象、日清、金光、三全、思念、通用磨坊、安井、克明面業等業界龍頭企業大佬分別就此發表觀點。

“近兩年來，方便面行業已認識到這個問題，開始通過創新將產品從對價格的競爭轉向對價值的競爭。” 孟素荷指出，“專註地培育自己的品牌而不是‘在一個鍋里面燴’，行業健康發展中至關重要的兩大因素——產品多元化分層與差異化品牌區隔的雛形，已初步顯現。”

目前，以康師傅、統一、日清、農心為代表，高端面的市場競爭態勢已經形成。它將原有的以價格競爭為手段、以低端方便面為主、由上向下擠壓的競爭模式，向以營養健康為內涵，展示核心競爭力，勢均力敵的高端方便面延伸，在激烈競爭的同時，各企業核心產品的競爭力日益提升。

例如，今麥郎持續三年加速轉型與創新，2015年產量雖然下跌，但38.51億元的銷售額卻使其在方便面業務扭虧為盈；白象集團所專註創新的“大骨面”，在河南市場的占有率高達50%以上。

孟素荷分析，2015年，方便面行業由於產能過剩引起的行業下跌，將各種深層次的矛盾與困局盡顯。2016年，方便面行業仍處於修複期，尚未觸底，但整體依舊穩中向好。

速凍食品將拓展新領域

隨著冷鏈的普及、現代人生活節奏快速化和消費能力的提升，速凍食品行業的市場潛力將持續拓展。

中國的速凍食品行業經過20年的黃金發展期成為了食品行業最具競爭力的領域，以三全、思念、灣仔碼頭為代表的速凍食品業已形成“三國鼎立”之勢輻射全國，市場集中度逐年提升。據國家統計局數據顯示，2015年，全國424家規模以上速凍食品加工企業的主營業務收入達831.03億元，較上年增長6.23%。

“近年來，隨著餐飲市場的需求旺盛，企業紛紛與業務用市場對接。相較日本等發達國家速凍食品業務用量60%以上的占比，我國速凍食品業務用領域市場潛力巨大。”孟素荷表示。

與速凍食品不同的是掛面行業將要面臨淘汰期。

“掛面行業的整合潮即將出現，2015-2016年掛面小企業淘汰的速率也在加快。在大規模的設備擴張之後，產能過剩的格局基本形成，所以行業將從量的競爭進入到價值與品牌競爭的階段，而這一趨勢在2016年比2015年更加明顯。”一位業內專家表示。

在經歷了高速發展的黃金時期後，掛面行業近兩年整體發展增速放緩。

根據中國食品科學技術學會面制品分會於2015年統計的行業內24家掛面龍頭企業的數據顯示，企業總產、銷量相較於2014年只是略有增長，在經濟“新常態”的壓力下，行業正面臨著生產力過剩和產業價值提升的共性問題。

據統計，2015年，24家掛面龍頭企業的總銷售額為111.98億元，相較於2014年的111.28億元增長了0.63%;總產量為237.28萬噸，相較於2014年總產量的229.51萬噸增長了3.39%;總生產線條數為329條，相較於2014年的326條增幅為0.92%。總體來看，掛面行業發展進入了趨穩階段，但行業擴大產能的勢頭仍在加劇，行業仍處於無序競爭中。

消費行業營銷新特征：註重生活態度的傳達

天星資本 2016-10-03 18:30

*本文由天星資本（ID：tianxingcapital）授權i黑馬轉載。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。通過品牌，整合企業產品中所蘊含的各種屬性，以一個便於傳播的簡單符號來傳播並加強人們對於公司及其產品的認知，這種認知可以促進消費者對於產品的首次購買，並增加後續的重複購買，從而提高公司對產品價格的控制能力。

成功品牌的共通點在於，能夠以一種始終如一的形式將品牌功能與消費者需求綁定在一起。在當前中國的消費市場上，由於互聯網去中心化作用的滲透，社交網絡已經徹底打破了過去傳統媒體的金字塔傳播模型，各個傳播節點之間的連接更為扁平化，導致傳統的品牌營銷手段在互聯網環境下顯露出諸多弊端而不再適用。

在這種背景下，品牌的營銷面臨著三個新的市場特征。

一是消費者由被動接受變為主動選擇。互聯網改變了80/90後的行為方式，進而影響其消費傾向，最顯著的一個特點是新一代人不再愛看電視，而是將註意力轉移到移動端（電腦、手機、平板等），在信息選擇時，可以自主選擇自身感興趣的內容，而抵制強制性被動接受的信息，這種傾向也表現在消費中，即消費者由被動變主動，消費主權的時代已經到來。

二是市場競爭加劇。由於社會化大分工加深，市場越分越細，在每個細分領域中都存在大量競爭的商家，特別是對於食品飲料行業，在細分領域競爭格局愈發激烈的紅海市場中，消費者更傾向於選擇相信平臺而非品牌，這就導致流量日趨昂貴，惡意競爭現象難以避免。

三是信息爆炸下的文化代際。在互聯網與社交網絡中成長起的青年一代，能夠更輕易地接收到龐大的信息量，這就導致年輕群體通過自我選擇與演化，誕生出多種亞文化，從而產生了文化代際，所謂傳統品牌的品牌老化問題，其本質上是品牌無法滿足青年人的需求，不能適應當前眾多亞文化的現象，則無法被年輕人所接受。

由於社會消費主力已經開始由70後向80/90後轉移，新生的消費群體更喜歡能夠展示他們個性與態度的品牌，因而在消費主權的時代下，只有能夠滿足年輕消費者個性化需求或能夠把握其獨特價值主張的品牌，才能夠籠絡更多的消費者，實現品牌的長盛不衰。除了在營銷手段上要順應80/90後與新媒體關系密切的特質，選擇包括視頻、網站、遊戲、自媒體在內的新媒介溝通方式之外，還要利用互聯網去中心化的特點，主動尋求品牌轉型，利用互動式營銷的方法吸引年輕人消費。

新一代消費群體對產品的追求已不再是“物美價廉”，而是能不能夠體現“個性、時尚”，其自身偏好是消費的重點，有時甚至已經脫離產品本身，而更註重產品衍生的附加價值，80/90後消費者對商品的情感性、炫耀性及符號性價值的要求，甚至已經超越了商品本身的物質性及使用價值。對此，品牌定位需要作出適當改變，實現品牌的年輕化和時尚化，即向新一代消費者傳遞更多抽象的精神和文化，使其意識到企業所提供的不僅僅是產品或服務，還包括一種生活態度的傳達。

為了迎合80/90後消費者的個性化需求，品牌在傳播中就需要下沈到消費者個體層面，主動成為消費者展示其個性的元素。例如可口可樂2013年夏天推出的“昵稱瓶”與2014年夏天推出的“歌詞瓶”，如果說“昵稱瓶”是人與人之間一種風趣的打招呼方式，那麽“歌詞瓶”就是更為深入的情感表達，二者都使得可口可樂的包裝瓶成為一種自媒體，在加深消費者同品牌之間的聯系的同時，也通過差異化的產品彰顯了消費者個性與態度。

此外，在當前環境下消費者每天都被龐大的信息量包圍，傳統媒介的粗放式傳播效率低下，因而品牌營銷中還需要依靠自媒體的崛起，通過口碑營銷，引導消費者自發性的內部互動與傳播。在自媒體崛起的今天，每個人都可成為信息源，以其自身為中心形成“輻射圈”，進而影響到周邊人的消費傾向，形成一種病毒式的擴散效應。對於企業而言，可主動為消費者提供關於產品、品牌的討論話題，引導消費者自發性的內部互動與傳播，通過口碑營銷，建立起消費者對品牌的信任與認同。

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消費行業營銷新特征：註重生活態度的傳達

天星資本 2016-10-03 18:30

*本文由天星資本（ID：tianxingcapital）授權i黑馬轉載。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。通過品牌，整合企業產品中所蘊含的各種屬性，以一個便於傳播的簡單符號來傳播並加強人們對於公司及其產品的認知，這種認知可以促進消費者對於產品的首次購買，並增加後續的重複購買，從而提高公司對產品價格的控制能力。

成功品牌的共通點在於，能夠以一種始終如一的形式將品牌功能與消費者需求綁定在一起。在當前中國的消費市場上，由於互聯網去中心化作用的滲透，社交網絡已經徹底打破了過去傳統媒體的金字塔傳播模型，各個傳播節點之間的連接更為扁平化，導致傳統的品牌營銷手段在互聯網環境下顯露出諸多弊端而不再適用。

在這種背景下，品牌的營銷面臨著三個新的市場特征。

一是消費者由被動接受變為主動選擇。互聯網改變了80/90後的行為方式，進而影響其消費傾向，最顯著的一個特點是新一代人不再愛看電視，而是將註意力轉移到移動端（電腦、手機、平板等），在信息選擇時，可以自主選擇自身感興趣的內容，而抵制強制性被動接受的信息，這種傾向也表現在消費中，即消費者由被動變主動，消費主權的時代已經到來。

二是市場競爭加劇。由於社會化大分工加深，市場越分越細，在每個細分領域中都存在大量競爭的商家，特別是對於食品飲料行業，在細分領域競爭格局愈發激烈的紅海市場中，消費者更傾向於選擇相信平臺而非品牌，這就導致流量日趨昂貴，惡意競爭現象難以避免。

三是信息爆炸下的文化代際。在互聯網與社交網絡中成長起的青年一代，能夠更輕易地接收到龐大的信息量，這就導致年輕群體通過自我選擇與演化，誕生出多種亞文化，從而產生了文化代際，所謂傳統品牌的品牌老化問題，其本質上是品牌無法滿足青年人的需求，不能適應當前眾多亞文化的現象，則無法被年輕人所接受。

由於社會消費主力已經開始由70後向80/90後轉移，新生的消費群體更喜歡能夠展示他們個性與態度的品牌，因而在消費主權的時代下，只有能夠滿足年輕消費者個性化需求或能夠把握其獨特價值主張的品牌，才能夠籠絡更多的消費者，實現品牌的長盛不衰。除了在營銷手段上要順應80/90後與新媒體關系密切的特質，選擇包括視頻、網站、遊戲、自媒體在內的新媒介溝通方式之外，還要利用互聯網去中心化的特點，主動尋求品牌轉型，利用互動式營銷的方法吸引年輕人消費。

新一代消費群體對產品的追求已不再是“物美價廉”，而是能不能夠體現“個性、時尚”，其自身偏好是消費的重點，有時甚至已經脫離產品本身，而更註重產品衍生的附加價值，80/90後消費者對商品的情感性、炫耀性及符號性價值的要求，甚至已經超越了商品本身的物質性及使用價值。對此，品牌定位需要作出適當改變，實現品牌的年輕化和時尚化，即向新一代消費者傳遞更多抽象的精神和文化，使其意識到企業所提供的不僅僅是產品或服務，還包括一種生活態度的傳達。

為了迎合80/90後消費者的個性化需求，品牌在傳播中就需要下沈到消費者個體層面，主動成為消費者展示其個性的元素。例如可口可樂2013年夏天推出的“昵稱瓶”與2014年夏天推出的“歌詞瓶”，如果說“昵稱瓶”是人與人之間一種風趣的打招呼方式，那麽“歌詞瓶”就是更為深入的情感表達，二者都使得可口可樂的包裝瓶成為一種自媒體，在加深消費者同品牌之間的聯系的同時，也通過差異化的產品彰顯了消費者個性與態度。

此外，在當前環境下消費者每天都被龐大的信息量包圍，傳統媒介的粗放式傳播效率低下，因而品牌營銷中還需要依靠自媒體的崛起，通過口碑營銷，引導消費者自發性的內部互動與傳播。在自媒體崛起的今天，每個人都可成為信息源，以其自身為中心形成“輻射圈”，進而影響到周邊人的消費傾向，形成一種病毒式的擴散效應。對於企業而言，可主動為消費者提供關於產品、品牌的討論話題，引導消費者自發性的內部互動與傳播，通過口碑營銷，建立起消費者對品牌的信任與認同。

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三星內憂外患 再造重生還是短期斷臂？

11月29日，三星發布公告稱，該公司正在考慮是否要分拆成兩家公司，以便提升股東長期價值，而這個決定的背後是三星所面臨的巨大經營壓力。Note7事件，再加之後來的洗衣機召回和賄賂醜聞，如今的三星已經傷痕累累，而在手機和家電市場中，三星更是面對著來自競爭對手的有力挑戰。業內人士對三星的業務裂變前景表示擔憂，“分拆重組”會在未來再造一個三星，還是只是為了取悅資本市場的短期斷臂行為，目前還未可知。

考慮拆分

11月29日，三星電子發表聲明稱，將增加向股東的現金回報，今明兩年將把50%的自有現金流用於回報股東。三星曾表示2017年底之前計劃把30%-50%的現金流大約5.7萬億韓元用於回報股東。三星電子計算，將向股東回報現金計劃提高到9.5萬億韓元（約合81億美元）。

在此份聲明中，三星稱將認真考慮由國際投資股東提出的增加設立獨立董事席位的建議，聲明指出，三星正在尋覓擁有全球企業經驗的“高素質的”董事，並計劃在2017年3月舉行的年度股東大會上增設至少一名新獨立董事。

此外，三星將考慮未來將公司轉化為投資控股的公眾公司，這在一定程度上將削弱創始人第三代繼承人的控制力。聲明中稱，在過去的幾年中，一直在采取措施簡化業務，專註於核心能力，確定優化結構是高度複雜的工作，涉及重要的戰略、運營、法律、監管和財務方面的考慮，公司已聘請外部顧問進行企業優化結構的深入研究。三星電子決定采納投資人的部分建議，對公司企業架構進行評估。而對公司分拆並具體在美國資本市場監管市場上市，則沒有確定的響應。三星稱探索新的架構至少需要6個月時間。

三星做出這項決定源於今年10月美國對沖基金給出的一個建議。美國對沖基金持有三星0.62%股份，該公司建議三星電子轉型為一家控股公司，分拆後於首爾和美國納斯達克分別上市。據了解，三星其他基金類股東如APG和HGI也支持上述建議。

多事之秋

今年對於三星來說無疑是個多事之秋。

8月，在韓國和其他國家出現多例三星Note7電池爆炸事件，隨後，事件蔓延至全球市場。這家占據全球手機市場最大份額的韓國企業，在兩個多月的時間里、面對數十起Note7手機起火事故，不但沒能控制住事故量的增長，甚至依然不能給出讓人信服的事故原因，終於暫停生產了曾野心勃勃的Note7。

但這次事件給三星帶去的創傷是不可估量的，在業內人士看來，三星不僅要承擔超百億元的經濟損失，更要面對此次事件帶去的品牌傷害。世界通信網總編輯劉啟誠認為，三星在此次事件中受到的品牌傷害完全不是用金錢可以衡量的，消費者以後都會對三星的產品存在質疑，進而影響三星產品的市場表現，這是三星這麽多年最大的一個坎兒，對於一家如此規模的跨國企業來說，打擊很大。

但事情遠沒有結束，手機召回事件之後，三星電子美國公司又宣布擬主動召回部分2011年3月以來生產的約280萬臺揭蓋式洗衣機，稱大件衣物在高速甩動模式下，洗衣機存在內桶失去平衡，進而引發過度震動並導致頂部脫落的風險。

此後，由於涉嫌向韓國總統樸槿惠閨蜜行賄，三星被韓國檢方調查。檢方懷疑三星秘密行賄這兩家機構的控制人也是崔順實，韓國19家企業集團旗下的53家公司總計捐款數百億韓元，三星捐款最多。11月，韓國檢察官突然檢查三星首爾總部，沒收了電腦硬盤、賬冊及其他相關文檔。在此之前，檢察官已經傳喚一批三星高管，包括三星電子副董事長李在镕。

而在三星遭受一系列打擊的同時，三星的競爭對手卻在有力地沖擊市場。華為在上個月發布了高端年度旗艦機Mate9，其手機利潤甚至超過三星。

有利有弊

JackdawResearch分析師簡·道森表示，雖然三星考慮分拆並非是對最近一系列事件的直接回應，但卻可以成為三星重新評估其長期結構的一部分。

“分拆重組”會在未來再造一個三星，還是為了取悅資本市場的短期斷臂行為，分析師們仍莫衷一是。家電網主編李韜認為，從三星電子公布的聲明來看，該公司對股東提出的結構性改革建議表示了足夠的誠意。ConstellationResearch分析師霍爾格·米勒也表示，分拆可以提升三星的專註度。分拆後各項業務的總估值將超過多項業務融為一體的估值。

“但是當前三星電子正深陷產品停產危機未能自拔加之集團涉及政治醜聞等，顯然不是立即實行的良好時間窗口。”李韜如是說。

國外分析師認為，三星的所有權架構很複雜，重組可以簡化結構，增強企業透明度，為三星增加價值。一些投資者認為，如果李氏家族和其他三星子公司增加所有權公司的股份，他們可以獲得更多回報。三星董事長李健熙已經74歲，如果他過世，李在镕與他的兩個妹妹需要支付幾十億美元的遺產稅。

不過，也有專家表示，三星電子向控股架構轉移需要考慮許多的潛在因素，比如稅收及其他監管方面的變化。據悉，韓國法律要求，控股公司必須持有上市子公司至少30%的股份。如果真的分拆，三星電子必須購買子公司股票，比如三星SDI、三星電機、三星SDS的股票，從而達到法律的要求，開支可能會達到幾十億美元。

北京商報記者了解到，三星電子產業涉及芯片制造、消費電子、手機、電池等多領域。過去十年三星電子執行了27起跨國公司並購案，而在今年就投資了包括美國哈曼、QDvision、NewNetCanada在內的7家海外企業。如果真如聲明所言在2017年年中實行，必然首先將其旗下產業進行激進式的重組。預計將以芯片制造和屏幕制造兩業務為分拆後的各自核心，但新興布局的汽車事業也應在獨立上市考慮之列，這意味著該史無前例的改革承諾必將曠日持久以年計算。

16億人口新需求 黃金或在絕望中重生

“今年以來黃金首飾市場的需求受到一定的壓力，尤其是中國和印度兩大首飾需求市場，都在過去3個季度顯示有所下降。而且第二季度和第三季度下降的有超過兩位數了，百分之十幾的下降。”世界黃金協會中國區董事總經理王立新接受第一財經采訪時表示。

黃金慘淡的實物需求

受前三季度需求疲弱拖累，黃金市場多頭節節敗退，今日在股債雙殺的背景下，避險情緒仍未給黃金有些許支持，黃金價格再次刷新近期新低。

長久以來，印度一直是在實物黃金需求中扮演中重要角色。不過目前，印度黃金消費需求跌至多年來的低點。

印度當地3000-3100盧比/克的金價遏制了黃金消費者的購買需求，印度金價上一次達到此高位是在2013年。更劇烈的價格波動加上本身的高價位，均對需求形成重壓。雖然印度消費者最終可能會逐漸適應更高價格，然而價格波動同時加上高金價的確是具有破壞性的組合。

除了要適應更高的金價，印度農村人口還受制於近年來較低的可支配收入。雖然今年良好的季風雨水應該會對為這些重要的黃金購買者的持續購買黃金帶來利好，但他們的收入依然未能完全從前兩年極少量的季風降雨量帶來的負面影響中恢複過來。同時，農村地區的通貨膨脹繼續高於城市地區，進一步壓縮了農村家庭支出。

上個月印度還廢除了500盧比和1000盧比面值的鈔票，從中長期角度看，極大的阻礙了印度的黃金消費。而近期印度金融風險事件再升級，在大舉廢鈔之後，印度把矛頭轉向黃金，開始強制性充公黃金。

除印度外，中國也是黃金的一大買家，然而中國需求也是一蹶不振。英國《金融時報》本月1日援引貿易商及銀行人士的話稱，在中國政府出手嚴控資本外流之際，正收緊商業銀行的黃金進口配額。作為世界最大黃金消費國之一，中國對國際金價的影響力已今非昔比。據香港、瑞士、澳洲及英國出口數據，今年前9個月中國內地黃金進口量約為905噸。如果嚴格實施配額，對全球黃金需求將是極大的打擊。

深圳水貝是中國最大的金銀珠寶加工基地，一家水貝知名的黃金加工批發公司董事長告訴第一財經記者，在2016年的企業經營過程中，明顯感受到訂單量不足，業務量同比下降明顯。他推測，下遊經銷商正在經歷著“去庫存”，鋪貨不積極是他的直觀感受。

一位上海城隍廟商鋪負責人也對第一財經記者表示：“今年黃金需求量的確有明顯下降現象，水貝加工行業的數據慘淡是可以預料的，甚至可能更糟，按他的預估，黃金飾品需求甚至可能下滑至30%，因為從消費者度來看，在經歷了2013年中國大媽抄底被套之後，黃金首飾消費正趨於理性。”

16億新需求 黃金絕望之後涅槃

不斷走低的金價似乎黃金多頭也放棄了抵抗。據美國商品交易委員會的報告，目前黃金總持倉規模已經跌至今年2月以來最低水平。此外，小型投機者的黃金多頭持倉已經處於年內最低水平，而商業性頭寸也顯著消除了他們的空頭頭寸。

而全球最大的黃金ETF：SPDR Gold Trust的持倉量顯示，本周一黃金ETF減倉5.1噸，為連續第17個交易日減持，在此期間的減倉一共接近150噸，是過去三個季度的增持的近兩倍。該持倉量數據也創下近6個月來的低點。

持倉量的減小意味著投資者普遍看空黃金。不過，從歷史數據看，當黃金市場處於牛市時，黃金持有量會不斷增加，而黃金熊市時則減少。鑒於目前持倉量是在低位，對黃金多頭來說也許是個好消息，因為當大家都絕望的時候，往往就是市場見底的時候。

事實上，過去三周總持倉的減少是2008年以來最大的一次，有市場人士認為，這是非常積極的信號，因為這意味著低點的出現。

從基本面來看，中長線最大的利好也可能來源於需求的預期，雖然2016年對於需求來說已經差到了極點，然而展望2017年，16億人口的新增需求可能開始逐漸地關註黃金投資。

伊斯蘭金融機構會計和審計組織(AAOIFI)和世界黃金協會(WGC)聯合推出“沙里亞黃金標準及其交易規範”(Shari'ah Standard No. 57 on Gold and its Trading Controls)。新標準將給伊斯蘭金融機構和參與者投資黃金以及進行黃金交易提供指導，將為伊斯蘭金融機構及其客戶提供符合伊斯蘭教法的黃金投資新選擇，豐富他們的投資渠道。

多年以來沙里亞(伊斯蘭教法)立法者都認為黃金投資屬於“高利貸的一種”，因此伊斯蘭投資者與金融機構會避免購買與黃金相關的金融產品。新標準將為伊斯蘭投資者參與到黃金市場掃清障礙，占全球69億總人口25%的伊斯蘭民眾即約16億人將被準許投資黃金。世界黃金協會預計，新規將增加1000噸的黃金需求。

從四面楚歌到凈利20億元，東阿阿膠10年滋補重生

鄧德隆 2017-01-06 09:06

12月22日，中國定位第一人、特勞特中國區合夥人鄧德隆作為創業黑馬“創業實驗室導師”，在黑馬學吧app進行了第四次直播。

在這次直播中，鄧德隆以東阿阿膠為例，為大家解析東阿阿膠十年的戰略歷程。

以下是鄧德隆第四次直播內容精選：

東阿阿膠，十年蛻變

12月21日第十屆“阿膠滋補節”在山東東阿縣開幕。十年前的阿膠面臨品類邊緣化、行業消亡的風險，而如今在江浙滬粵等養生重鎮，阿膠已成為高端人群滋補養生的首選。

首先來看一組數據：

1、東阿阿膠的凈利潤從十年前的1億上升到2015年的16億，預計2016年將達到20億；

2、品牌價值從26億到142億；

3、市值從20億到350億。

不過，要想更直觀地看到這種變化，大家可以去周圍的藥店走訪一下，應該很容易發現：各大藥店最好的位置，幾乎都擺放的是東阿阿膠。而藥店的這種黃金位置不是誰想拿就能拿到的。

原因是什麽呢？很簡單，就是東阿阿膠是能夠為這個藥店引流的，能夠帶來客戶。它有強大的創造客戶的能力，不斷地給藥店帶來很好的收入和利潤。所以，藥店很自然地把最好的位置給東阿阿膠，這是普遍現象。全國各地的藥店都有這個特點，都會把東阿阿膠作為主打的第一品牌，放在藥店最顯眼、最黃金的位置，這是品牌影響力的體現。

東阿阿膠十年最大的成就是擁有了三大主流品牌，主導三個優質市場：

●  東阿阿膠，滋補養生第一品牌，主導開創滋補市場；

●  複方阿膠漿，氣血保健第一品牌，主導開創保健市場；

●  桃花姬阿膠糕，阿膠糕第一品牌，主導開創美顏零食市場。

總結東阿阿膠在過去十年的發展，借用時下一個流行的概念，恰好符合我們現在所說的供給側結構性轉型。十年來，東阿阿膠的實踐就是供給側改革的戰略。這不僅是給醫藥行業，而且是給整個中國的企業界提供了供給側改革轉型升級的範本。

由外而內的思維：定位引領戰略

東阿阿膠取得這麽好的成績，背後是什麽樣的邏輯？定位和戰略是什麽樣的關系？

我們還是要先給大家講一個概念，就是我們經常談到的——“定位引領戰略”。定位就是針對競爭建立優勢位置，它來源於軍事戰略術語。

對於企業的戰略來講，有兩個任務：

第一，在企業外部——顧客的頭腦里，確立一個針對競爭的優勢位置，這個位置就叫定位；

第二，在企業內部，以這個位置為導向，配置所有資源，進行運營管理，以創造出最佳的經營成果，這樣就是定位引領戰略。

東阿阿膠這十年非常好地執行了這樣一個過程，通過定位引領整個戰略的制定和執行。

由內而外的思維：多元化戰略

十年前東阿阿膠的戰略，就是這種由內而外的思維下，制定的多元化戰略。通過東阿阿膠的轉型，大家可以看到今天企業面臨的困境，及整個中國經濟的困境。國家為什麽會提出供給側改革？在我們看來，十年前的東阿阿膠就已經在實踐供給側改革的戰略，而且這十年來成果斐然。東阿阿膠就是完成了中國經濟向供給側改革轉型升級的非常典型的範本。

到今天還是有很多企業跟十年前的東阿阿膠一樣。考慮“我想做什麽，我希望做什麽”，然後由此規劃自己的戰略。從自己出發，從內部出發，設定一個目標來配置資源，是所有企業的通病，鮮有例外。這就是中國經濟當下非常嚴重的一個問題。

1.多元化從何而來？

從一開始，阿膠就是東阿阿膠的主業。當時老董事長帶著大家把阿膠做得非常好。在整個阿膠品類里，東阿阿膠已經做成了老大，占據70%的市場份額。這個時候，戰略問題就來了：企業如果要進一步壯大，該往哪個方向發展呢？

即便是今天，很多人也很容易想到這樣幾個方向：

（1）基於原有市場，進入其它相關領域

阿膠市場就這麽大，最早開始聚焦的肯定是進入其它相關領域，比如說阿膠是中醫藥，那就繼續做中成藥，然後再去做生物制藥。

（2）依托既有渠道，拓展其他業務

阿膠會在醫院用，對應的渠道已經開創好了，客戶關系也好，當然可以借勢做一些藥用輔料、醫療器械，比如溫度計、註射計。因為有現成渠道，不用就浪費了。進一步發展，就可以開展醫藥批發業務。

（3）利用企業地位，進入非相關領域

還可以做醫藥包裝，甚至其他行業。也許大家聽起來像笑話，但在當時，東阿阿膠還進軍了啤酒行業。因為在當地做大了，成了主流企業，這些資源自然會主動靠攏過來。

一個阿膠企業可以橫跨20多個行業，有上幾千種產品，方方面面的業務都有。雖然看起來很有規模，也很風光，但實際上企業的經營壓力非常大，整個企業的增長非常乏力，一年不如一年。同時，利潤也非常微薄，而且有這麽多業務要去管理，也是疲憊不堪。

十年前，東阿阿膠面臨的這些情況，目前在國內還是普遍存在。所謂的風口論，本質上還是企業在盲目追逐外部的一些所謂機遇。也就是有一個風口起來了，如果這個時候不趕上的話，就吃虧了。或者是企業已經定了一個很高的增長目標，靠一個主業顯然達不到，外面又有一個風口起來，就跟吧。

現在講“風口的豬都能起飛”。告訴大家，風口的豬可能只有第一只能起飛，即建立主導地位的能起飛，後面的都摔死了。

通過回顧東阿阿膠十年前的戰略，大家就可以清晰地看到，“風口論”的兩個非常明顯的陷阱：

第一個陷阱，從內部的增長需要出發，企業自己定一個目標。比如，今年1000個億了，那明年就得2000個億，那只是企業內部自己的願望。一旦圍繞這個目標來制定戰略，只做現有的產品遠遠不能滿足增長的需要，就必須做手機、做汽車…

第二個陷阱，市場什麽流行，我做什麽，追逐風口。現在無人駕駛汽車那麽火，我也分一杯羮。手機很火，市場好像特別大，其它的手機廠商也並不怎麽聰明，我也去分一杯羮。

5000億的規模就這樣湊起來，這就是非常光鮮亮麗的陷阱，很大的誘惑，很難抗拒，而且好像自成邏輯。但那只是一種企業的內部邏輯，都是從自我的增長欲望，從自己的內部願望出發，結果就是一定會陷入到一個沒有競爭優勢、被敵軍圍困萬千重的局面。

當年的東阿阿膠也是這個局面，進入20多個領域，相當於把自己的子弟兵投入到一個跟20多個集團軍混戰的局面，陷入到重重包圍。東阿阿膠當年可以說是四面楚歌，瀕臨滅絕的危險性的確存在。

2.多元化的問題何在？

問題出在哪呢？

首先，進入多個領域，容易被競爭牽制。

實際上，十年前的競爭遠沒有今天激烈。但是就算是這樣，東阿阿膠要進入這麽多領域，也是應付不過來的。比如說進入生物制藥領域，國內有巨頭，國外也有巨頭，要想在該領域有所作為是非常難的。啤酒就更不用說了。每一個領域都會有很強的競爭，如果只是跟隨競爭，競爭壓力會非常大。所以增長慢、利潤低，是很正常的事情。

其次，非專業化經營，運營效率低。

反過來看加多寶，只做一個紅罐子，運營效率是非常高的。無論是成本的控制，還是銷售，因為各方面都比較簡單，所以效率是最高的。而且它非常專業，可以不斷去優化和進步。

再者，無一主導品牌，企業無定價權。

從品牌層面來講，基本上每一個業務都沒有辦法主導。不能主導，企業就沒有定價權。作為一個跟隨品牌，發展速度慢、效率低下、利潤低是非常正常的事情。

3.多元化帶來的困境

東阿阿膠早年的多元化戰略方式，不能在某一領域取得主導，沒有針對競爭建立優勢位置，企業的經營就會非常困難。

企業面臨最大的困境就是主業邊緣化。

阿膠是東阿阿膠的主業，在這個領域里它是非常有優勢的，占據70%的市場份額。然而從整個品類來看，卻已經進入了全面的邊緣化。

（1）價格便宜，品類低端

歷史上，阿膠是主流人群消費的高端滋補品。而十年前，消費阿膠的主要是低端人群，因為它非常便宜，80塊錢一斤。這使得阿膠與主流人群基本上沒有什麽關系了。

（2）市場局限，前景無望

當時的市場就是女性冬季補血，而且是低端的，這個市場太有限了。

（3）競爭退出，行業危機

由於領導品牌東阿阿膠的封殺，其他競爭紛紛退出阿膠領域，使得品類進一步邊緣化。更為嚴重的是，阿膠價格低、利潤薄，無法支持到上遊產業鏈的開發，造成驢皮嚴重短缺，行業面臨滅絕的危險。

大家可以看看當下的企業，對照十年前的東阿阿膠，是不是有一種很熟悉、觸手可及的感覺？企業主業增長乏力，風口又起，企業的增長目標又是剛性的，所以紛紛趕下一個風口。“風口豬起飛”的理論非常風行是有道理的，它把當下中國企業家的生存困境和對突圍的渴求，淋漓盡致地展現出來了。

解決之道：成為行業主導

十年前東阿阿膠的戰略困境，主要原因是主業沒有打開空間，就進入不同的領域，又面臨多方競爭，更沒有辦法主導，使得整個企業發展乏力，利潤微薄。

大家看這個局面怎麽解決？東阿阿膠十年前的解決之道對當下中國經濟的轉型具有啟示意義。

我們一直以來強調的就是要針對競爭建立優勢位置。對企業而言，就是要主導一個行業，這樣才有定價權。

第一步，選擇好主業

選擇主業的三條原則是：

（1）企業有能力主導的業務；

（2）運營上有優勢，能夠形成競爭壁壘；

（3）有消費基礎，並且符合未來趨勢。

對東阿阿膠來說，能主導的就是阿膠。其它任何領域，如中成藥、生物制藥等，都有巨頭，不可能主導。

首先，東阿阿膠占有70%的市場份額，是行業領導者。阿膠的工業化，是由東阿阿膠來完成的，所以東阿阿膠有能力去主導這個行業。

其次，東阿阿膠靠阿膠起家，無論從傳承還是工藝、技術、研發以及人才等方面來說都有優勢。

再者，一方面，在江浙滬粵這些有滋補養生傳統的地方，阿膠有深厚的消費基礎；一方面，隨著整個社會生活水平的提高，大家越來越註重健康，滋補養生的市場迅速崛起。

第二步，重新定位主業

我們第一次去東阿阿膠的時候，剛進廠門，迎接我們的是一條巨大的橫幅，“打造亞洲補血第一品牌”。我問老董事長什麽意思？他說：“阿膠進入的是補血市場，我們在國內占了70%多的市場份額，已經沒有空間了，一定要走出去。走出去的第一步就是亞洲，這里華人多，容易認可阿膠。”

當時的情況就是這樣，由於人們生活水平不斷提高，營養性貧血和缺鐵性貧血的需求已大量減少，補血市場一直在萎縮。

東阿阿膠必須轉移到新的市場，這個新市場就是“滋補養生”市場。

企業要去發現和界定自己的優勢，一定要站在企業外部思考。如果東阿阿膠定位為“補血”，那麽補血市場在萎縮，不符合未來發展趨勢，這個品類就沒法做了。如果站在外部，轉換一個頻道，轉到“滋補養生”，阿膠的優勢就明顯了。

東阿阿膠是這樣，加多寶也是這樣。加多寶賣涼茶，涼茶市場本來就這麽大，北方人不喝，南方人就那麽點。但是如果轉移到“預防上火的飲料”，進入更大的飲料市場，市場空間馬上就大了。

這里給廣大企業家一個啟示：當企業增長遇到瓶頸的時候，不要盲目地追逐風口，而是要重新定位主業、轉移競爭。當東阿阿膠把競爭對手界定為其它阿膠的時候，市場空間沒了。但是通過重新定位為“滋補上品”，進入滋補市場，就豁然開朗了。

十年前東阿阿膠最重要的戰略任務，就是把阿膠從補血回歸到滋補，從邊緣化的品類回歸到主流滋補品類。從戰略上重新定位，把阿膠從“補血聖藥”，重新定位為“滋補上品”。這樣的轉換，就好像當年加多寶從“涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”。

重新定位之後，東阿阿膠新的品牌故事就是：“滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。

第三步，圍繞定位規劃戰略

有了“滋補上品”的定位，企業所有資源的配置就要圍繞定位展開。

1.聚焦阿膠主業

我們要主導、做大阿膠這個行業和品類，把它從補血帶到滋補市場，企業所有的資源和精力都要聚焦到阿膠上來，這樣才有可能做大。

有了定位，業務取舍就非常清晰了。要做滋補上品，要主導滋補行業，就必須聚焦到阿膠主業，逐步舍棄其它業務。

2.開創主流滋補消費

圍繞“滋補上品”的定位，企業要去開創的消費者，不再是冬季補血的女性，而要轉向新的“滋補養生”人群。

3.容納競爭，共同開創

東阿阿膠早期的傳播是：“滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠”，從來沒有提“東阿阿膠”，為什麽要這樣做？

十年前，阿膠是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。

東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。

這就是東阿阿膠第一個五年戰略規劃，最好地演繹了如何通過定位引領戰略。

小結

作為企業家必須回答的“企業的三個問題”：我們從哪里來？我們是誰？我們向何處去？把這三個問題整合成一套企業的經營之道，通過這個經營之道驅動企業的發展。

今天東阿阿膠這個案例很好地詮釋了以上三個問題：

我從哪里來？東阿阿膠不能從補血來，更不能從生物制藥或包裝印刷上來，我是從“滋補”來。

我是誰？要面對眾多的滋補品建立優勢位置，我是“滋補上品”。

我向何處去？就是要開創好阿膠“滋補養生”的消費，做大阿膠品類。

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馬航重生發力中國市場 擬用6架空客380服務朝覲人群

最近，馬來西亞國家航空公司馬來西亞航空推出了跟中國有關的新的增班計劃，自2017年3月27日起，馬航上海-吉隆坡航線將由原來的每天一班增至每天兩班。

這是馬航在2017年發力中國的舉措之一。早些時候，馬航已宣布計劃在2017年在中國開通8個新航點，11條新航線服務，每周新增35個航班由中國飛往馬來西亞。

“馬來西亞航空計劃在五年之內將中國的業務量翻三倍，我們十分看好未來三年內吉隆坡/檳城/亞庇/古晉與20個中國城市之間的直航潛力，對中國市場充滿信心。” 馬來西亞國際航空有限公司首席商務官Arved Nikolaus Von Zur Muehlen對第一財經記者指出，在即將開通的中國新航線中，有6個中國城市是馬航之前從未涉足過直航服務的航點。

做出這樣的擴張決定並不容易。由於市場競爭激烈、運營成本過高，馬航自2011年就開始連年虧損，2014年的空難事件後，大股東馬來西亞國庫控股公司宣布私有化馬航，當年12月15日，馬航正式從吉隆坡交易所退市。

在此之後，重生的馬航實施了包括大幅削減員工並淘汰部分客機，以及停飛部分虧損的洲際航線，更加註重中程航線的一系列舉措，公司也將自己重新定位，希望為市場提供更好的價格和更好的服務。

“為旅客提供更好的產品和服務是我們努力的方向，比如更精美的餐食、更舒適的座椅、功能更完善的機場貴賓室以及提高航班準點率等等，” Arved Nikolaus Von Zur Muehlen對記者指出，而在公司的全球布局中，中國是馬航極其看中的版塊。

據記者了解，馬航在2017年計劃新增的中國航線包括海口-吉隆坡、南京-吉隆坡、武漢-吉隆坡、福州-吉隆坡、深圳-檳城、上海-檳城、天津-沙巴亞庇、成都-吉隆坡和武漢吉隆坡。此外，自2017年1月1日起，香港-吉隆坡往返航班（MH073/MH072）已升級為配備全新商務艙平躺座椅的A330-300寬體客機，商務艙旅客除了可以在機上品嘗到榮獲SKYTRAX最佳空中招牌菜的“沙爹”，還可進行Chef-on-Call主廚點餐服務。這是繼北京和上海之後，馬航大中華區第三條采用A330-300全新商務艙的航線。

為了開拓市場，馬航還與利物浦足球俱樂部達成協議，成為其官方航空合作夥伴，以期觸達超過10億的國際觀眾，特別是擁有超過4000萬利物浦粉絲的中國市場以及1億粉絲的東南亞市場。

在拓展新航線的同時，機隊機構的調整也在進行之中。馬航目前的機隊組成主要包括A330-300,B737-800以及A380-800等機型，新訂購的A350寬體客機將於2018-2019年陸續交付使用。去年7月，馬航宣布與波音公司達成50架波音737MAX客機的訂購協議，其中包括25架確認訂單，首架飛機預計將於2019年交付。公司還一度與中國及其他東盟國家的航空公司談判，準備轉讓旗下6架空客A380飛機。

不過，根據記者了解到的最新信息，馬航正在計劃成立一家新的公司，使用現有的六架A380為朝覲人群提供航空服務。

Arved Nikolaus Von Zur Muehlen告訴記者，在此之前，馬航已經成功地通過包機形式為伊斯蘭朝聖者前往沙特阿拉伯提供服務，公司認為這條航線的旅客需求也會繼續增長，前景樂觀。

銀行全面進攻“校園貸”：這個被玩壞的市場如何重生?

裸條借貸、欠貸自殺、暴力催債……“校園貸”這個此前曾經混亂不堪的市場隨著正規軍的持續進入，有望得到一絲清明。

5月17日，中國建設銀行廣東省分行宣布首發“金蜜蜂校園快貸”，與此同時，中國銀行也宣布在華中師範大學試點推出小額信用循環貸款產品“中銀E貸•校園貸”，另外，本報記者了解到，多家銀行的校園貸產品也在積極籌備中。

“裸條”時代的終結

隨著互聯網金融的迅速發展，校園貸這一為在校大學生提供互聯網金融服務的平臺應運而生。比如，按照廣東200萬名在校大學生的基礎、每人每年分期消費5000元估算，校園貸的市場容量可達上百億元。

2013年7月，第一家互聯網校園借貸平臺後，互聯網金融看到校園貸這片藍海，並將目標紛紛瞄準校園，校園貸由此開啟了其野蠻生長之路，2014-2015年校園貸進入高速發展軌道，特別是2015年開展校園貸業務的互金平臺急速增長並達到頂峰，做校園貸業務的平臺達到了108家。

但與此同時，一部分不良網絡借貸平臺利用在校大學生認知能力較差、防禦心理弱的劣勢，采取虛假宣傳的方式和降低貸款門檻、隱瞞實際資費標準等手段，誘導學生過度消費，甚至陷入“高利貸”陷阱。

有些“校園貸”利率是銀行的20-30倍，諸如放款門檻較低、申請主體審核不嚴、多頭授信、隱私泄漏等問題時有發生，甚至出現了“裸條借貸”、“欠貸自殺”、“暴力催債”等影響惡劣的行業事件，引起了社會輿論的廣泛關註。

2016年，這一現狀得到了遏制，校園貸迎來了巨大轉變。2016年3月，一則關於鄭州一名在校大學生因百萬債務纏身無力償還在山東青島跳樓自殺的新聞，使當時風頭正勁的校園貸立刻成為輿論焦點。後來出現的“裸條事件”再次將校園貸推上風口浪尖，校園貸甚至成為“校園騙局”的代名詞。

2016年4月，銀監會辦公廳和教育部辦公廳聯合發布了《關於加強校園不良網絡借貸風險防範和教育引導工作的通知》，要求高校宣傳、財務、網絡、保衛等部門和地方人民政府金融監管部門、各銀監局等部門要密切關註網絡借貸業務在校園內拓展情況，對侵犯學生合法權益、存在安全風險隱患、未經學校批準在校園內宣傳推廣信貸業務的不良網絡借貸平臺和個人，第一時間報請地方人民政府金融監管部門、各銀監局、公安、網信、工信等部門依法處置。

2016年8月24日，銀監會明確提出用“停、 移、整、教、引”五字方針，整改校園貸問題。隨後各地監管層及自律組織也陸續出臺當地規範校園貸的政策和相關文件，重慶地區實行負面清單制度，明確給出“八個不得”的紅線。

今年4月10日，中國銀監會發布《關於銀行業風險防控工作的指導意見》(銀監發〔2017〕6號)要求，重點做好校園網貸的清理整頓工作。網絡借貸信息中介機構不得將不具備還款能力的借款人納入營銷範圍，禁止向未滿18歲的在校大學生提供網貸服務，不得進行虛假欺詐宣傳和銷售，不得通過各種方式變相發放高利貸。

據網貸之家研究中心不完全統計，截至2017年2月底，全國共有47家校園貸平臺選擇退出校園貸市場，可見2016年校園貸市場的整頓對校園貸平臺的影響之大。曾經知名校園分期平臺趣店(原趣分期)就於2016年9月宣布退出校園市場，轉型向非信用卡人群的消費金融領域發展。

銀行如何轉動“校園貸”

在整頓不良校園網貸平臺的同時，監管層也在喊話引入商業銀行，旨在“把正門打開”，新任銀監會主席郭樹清在2017年一季度經濟金融形勢分析會上明確指出，銀監會及銀行業對整治校園貸有責任，商業銀行應研究如何“把正門打開”，把對大學和大學生的金融服務做到位。

根據目前兩家銀行已經推出市場的校園貸產品來看，均具有期限靈活、利率低、申請便捷等特點。

其中，“中銀E貸•校園貸”充分考慮學生收入不穩定的特征，率先推出中長期貸款政策，業務初期最長可達12個月，未來延長至3-6年，覆蓋畢業後入職階段。同時，還將提供寬限期服務，寬限期內只還息不還本。貸款金額最高可達8000元。大學生可在中國銀行手機銀行、網上銀行提取資金、隨借隨還。

而建行的“金蜜蜂校園快貸”則是按照現行快貸產品利率5.6%執行，日利息萬分之一點五，於重大節假日推出專屬優惠利率;可全額提現，在1年內隨借隨還，按使用天數計算利息;貸款審批、簽約、支用和還款等環節通過建行手機銀行自助完成。

另外，招商銀行最近也表態，招行信用卡積極響應監管部門的呼籲，並已做好重返校園的準備。特別是針對“校園貸”的審核、風控、管理三大缺失，招行信用卡有一套嚴格的系統。在審核方面，招行信用卡依托龐大的消費數據，建立起一套“數、算、器”的智能核心系統，並隨著數據維度的增加，不斷加入更多評分模型。

事實上，銀行近幾年也一直在嘗試著如何開拓校園這個具有龐大消費人群的線下場景，此前多家銀行也推出過針對校園發行的信用卡。比如中行曾聯合阿里巴巴集團旗下淘寶網、支付寶推出“中銀淘寶校園卡”;建行也推出過“龍卡名校卡”。

2015年，招商銀行推出Young信用卡(校園版)，但該卡0信用額度，也就是說該卡只支持先存錢再消費的模式，這對於急於用錢的大學生來說意義不大。

另外，農行的優卡也是針對高校學子打造的信用卡產品，據了解，信用卡額度普遍較低。

工商銀行則是曾針對學生群體推出集借貸、消費於一體的線上金融服務，相當於“準信用卡”。例如工行於2015年9月份發布了“工銀e校園APP”，為學生提供低息貸款、免費匯款、免費通話、免費兌換、公益活動等服務。APP中的“提前享”即是為大學生提供的綜合貸款服務，北京地區985及211院校學生可在線申請，最高額度6000元。

但相對互聯網金融來說，傳統金融機構往往存在機制不夠靈活、客戶體驗不足、渠道難以下沈等特點，在拓展校園市場方面，部分銀行也選擇與該細分領域正規的網貸平臺進行合作。

樂信集團CEO肖文傑近日對本報表示，目前已經在跟多家銀行深度合作，把互聯網消費金融優勢與銀行強強聯合，為校園群體提供更高性價比的消費金融解決方案。

肖文傑認為，中行、建行等更多銀行和正規金融機構進入校園金融領域，監管部門支持銀行進校園，也體現了監管層對校園消費金融市場用戶需求、社會價值的認可。更多的正規金融機構進入校園後，共同對用戶進行市場教育、信用安全教育，才能把不良網貸、非法高利貸徹底趕出校園，有利於校園金融市場的長期健康發展。

但他同時認為，行業應該建立統一的信息共享機制。“因為只有打通各個放貸主體之間的信息孤島，建立統一的信息共享系統，才能從總體上控制大學生的負債情況，避免‘多頭借貸’引發的行業風險，保證行業的長期健康發展。”他說。