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消費行業營銷新特征：註重生活態度的傳達

天星資本 2016-10-03 18:30

*本文由天星資本（ID：tianxingcapital）授權i黑馬轉載。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。通過品牌，整合企業產品中所蘊含的各種屬性，以一個便於傳播的簡單符號來傳播並加強人們對於公司及其產品的認知，這種認知可以促進消費者對於產品的首次購買，並增加後續的重複購買，從而提高公司對產品價格的控制能力。

成功品牌的共通點在於，能夠以一種始終如一的形式將品牌功能與消費者需求綁定在一起。在當前中國的消費市場上，由於互聯網去中心化作用的滲透，社交網絡已經徹底打破了過去傳統媒體的金字塔傳播模型，各個傳播節點之間的連接更為扁平化，導致傳統的品牌營銷手段在互聯網環境下顯露出諸多弊端而不再適用。

在這種背景下，品牌的營銷面臨著三個新的市場特征。

一是消費者由被動接受變為主動選擇。互聯網改變了80/90後的行為方式，進而影響其消費傾向，最顯著的一個特點是新一代人不再愛看電視，而是將註意力轉移到移動端（電腦、手機、平板等），在信息選擇時，可以自主選擇自身感興趣的內容，而抵制強制性被動接受的信息，這種傾向也表現在消費中，即消費者由被動變主動，消費主權的時代已經到來。

二是市場競爭加劇。由於社會化大分工加深，市場越分越細，在每個細分領域中都存在大量競爭的商家，特別是對於食品飲料行業，在細分領域競爭格局愈發激烈的紅海市場中，消費者更傾向於選擇相信平臺而非品牌，這就導致流量日趨昂貴，惡意競爭現象難以避免。

三是信息爆炸下的文化代際。在互聯網與社交網絡中成長起的青年一代，能夠更輕易地接收到龐大的信息量，這就導致年輕群體通過自我選擇與演化，誕生出多種亞文化，從而產生了文化代際，所謂傳統品牌的品牌老化問題，其本質上是品牌無法滿足青年人的需求，不能適應當前眾多亞文化的現象，則無法被年輕人所接受。

由於社會消費主力已經開始由70後向80/90後轉移，新生的消費群體更喜歡能夠展示他們個性與態度的品牌，因而在消費主權的時代下，只有能夠滿足年輕消費者個性化需求或能夠把握其獨特價值主張的品牌，才能夠籠絡更多的消費者，實現品牌的長盛不衰。除了在營銷手段上要順應80/90後與新媒體關系密切的特質，選擇包括視頻、網站、遊戲、自媒體在內的新媒介溝通方式之外，還要利用互聯網去中心化的特點，主動尋求品牌轉型，利用互動式營銷的方法吸引年輕人消費。

新一代消費群體對產品的追求已不再是“物美價廉”，而是能不能夠體現“個性、時尚”，其自身偏好是消費的重點，有時甚至已經脫離產品本身，而更註重產品衍生的附加價值，80/90後消費者對商品的情感性、炫耀性及符號性價值的要求，甚至已經超越了商品本身的物質性及使用價值。對此，品牌定位需要作出適當改變，實現品牌的年輕化和時尚化，即向新一代消費者傳遞更多抽象的精神和文化，使其意識到企業所提供的不僅僅是產品或服務，還包括一種生活態度的傳達。

為了迎合80/90後消費者的個性化需求，品牌在傳播中就需要下沈到消費者個體層面，主動成為消費者展示其個性的元素。例如可口可樂2013年夏天推出的“昵稱瓶”與2014年夏天推出的“歌詞瓶”，如果說“昵稱瓶”是人與人之間一種風趣的打招呼方式，那麽“歌詞瓶”就是更為深入的情感表達，二者都使得可口可樂的包裝瓶成為一種自媒體，在加深消費者同品牌之間的聯系的同時，也通過差異化的產品彰顯了消費者個性與態度。

此外，在當前環境下消費者每天都被龐大的信息量包圍，傳統媒介的粗放式傳播效率低下，因而品牌營銷中還需要依靠自媒體的崛起，通過口碑營銷，引導消費者自發性的內部互動與傳播。在自媒體崛起的今天，每個人都可成為信息源，以其自身為中心形成“輻射圈”，進而影響到周邊人的消費傾向，形成一種病毒式的擴散效應。對於企業而言，可主動為消費者提供關於產品、品牌的討論話題，引導消費者自發性的內部互動與傳播，通過口碑營銷，建立起消費者對品牌的信任與認同。

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