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媒體社交間搖擺的新浪微博已然沒了節奏

文/莊明浩

淘寶客的接入、自媒體藍V認證、私信推送、信息流廣告、全屏大圖瀏覽、Page頁、3.6版本微博客戶端，這些看上去零散的新浪微博功能上的演進，似乎都在預示著「許良傑」時代的新浪微博，已經逼迫它的用戶越來越遠離它。

2013年2月，新浪任命許良傑為公司首席技術官(CTO)兼聯席總裁，全面負責新浪微博業務。此前，許良傑曾帶領網易上市、創建eBay中國研發中心、出任思科全球副總裁。外界曾期待許良傑在技術研發、電商結合和資本市場三件事情上能給新浪微博帶來些新風。

就在上週二，許良傑在上任4個多月後首次接受了南方都市報的公開採訪，著重提及了新浪微薄基於「弱關係」的數據分析以及電商的結合的故事。但從最近幾個月的微博產品/技術的演進看，新浪微博似乎正在走向一條「不歸路」。

1、「極致簡單」的淘寶商品推薦邏輯

有些時候可能極致簡單是成本最低的解決方案，但對於用戶而言過於簡單的邏輯可能會讓人「哭笑不得」。自從3月阿里宣佈入股新浪微博之後，我們發現在新浪微博的網頁版本中多處出現了淘寶商品的推薦頁面，甚至有些時候這些商品信息會出現在用戶的Timeline中。

「大數據」、「個性化推薦」這些故事都可以講，但新浪微博你不能也不應該用一個「我看過什麼所以推薦什麼」的邏輯來做商品的推薦。

對於新浪微博和淘寶的初級合作，我們都知道所有的算法和邏輯都是由一淘負責的，新浪微博只承擔了展示的作用，簡單講這些「商品推薦」模塊對於新浪來說都是「黑箱」。而對於用戶而言，我來微博是看各種內容的，商品可以有但不要這樣「粗暴」好麼?為了那所謂的電商導購收入犧牲掉這麼大，似乎不是那麼合適……

2、只活在「磚家們」評論文章中的「Page」

「Page」是在今年5月的GMIC上新浪微博正式公佈的「重量級」產品。簡單理解Page頁就是把一個飯館、一本書、一個話題等展現成單獨的頁面，頁面內會顯示同樣關注的用戶、討論的內容等，且同時支持Web和移動端的展現 。

Page被看作是新浪微博商業化和信息重構的最重要組成部分，但抱歉，問一句看這篇文章的讀者，你知道Page麼?用過麼?好用麼?

3、QQ空間既視感的大圖設計

有些時候再多的文字描述都是多餘的，看圖：

從兩個產品所覆蓋的用戶人群以及使用習慣上分析，新浪微博大圖功能的改進是冒失的。這個話題可以引申為到底新浪微博做要做媒體還是要做社區。

社區內的「相冊」多是用戶自己的內容，比如婚紗照、遊玩的組圖等，大圖的方式以及社區的氛圍讓用戶對這樣的瀏覽方式很習慣。但微博呢?用戶來瀏覽信息的，且是從上至下的;圖更多時候是文字的「配角」，查看大圖突然轉成全屏模式完全把用戶關注點從Timelin中拉出。我第一次看到微博大圖設計的時候有種玩CS被閃光彈閃瞎的感覺……

4、沒了產品節奏的私信推送與自媒體藍V

媒體、社區、IM、廣告平台，似乎這些都是新浪微博想做的，但悲劇的是「大雜燴」的功能堆砌只會讓產品越來越重，用戶越來越不活躍。

雖然不太願意承認，但作為半個所謂的「自媒體人」，我真心覺得給媒體類的個人認證為藍V，進而讓這些自媒體有了藍V品牌廣告主的權限-私信推送這個功能設置挺SB的。說難聽一點這就像在一個論壇或者社區裡，官方公然支持私信發廣告一樣。而被認證的人也要想一想自己的內容真的是所有關注你的人都喜歡且願意接受的麼?

無論是商業化還是大數據，微博到底該怎麼整?或許這是一個誰也解決不了的問題，但問題是二級市場會給這個時間麼?

（作者係經緯中國分析師）

社交網絡的開放與封閉悖論（下）

「小世界」，這個針對全球精英的在線鄉村俱樂部創建於 2004年。它自稱是社會名流和超級富豪互相聯繫的虛擬空間，在這裡，他們不必擔心受到狗仔隊、偷拍者、逢迎者和星球上其他階層任何人的打擾。這種精英會類似於中世紀的社會建築。「小世界」將貴族與民眾分離開來，好比是通過挖出一條咄咄逼人的虛擬壕溝從而建立起一個在線壁壘。

據傳聞，該網站的尊貴會員包括時裝模特兒納奧米 ·坎貝爾、社會名媛帕麗斯 ·希爾頓和伊萬卡 ·特朗普、流行歌手詹姆斯 ·布朗特、高爾夫大師泰格 ·伍茲、微軟億萬富翁保羅 ·艾倫、好萊塢電影導演昆汀 ·塔倫蒂諾，還有美國舊貨幣資本家族的後裔們，其中包括費爾斯通、洛克菲勒和福布斯家族。

「小世界」是紐約投資銀行家埃裡克 ·沃特斯特( Erik Wachtmeister)的創意。他是一位瑞典外交官的兒子，他的成長經歷似乎使其具備了一種世界英才所獨有的開闊而長遠的眼光。「我意識到存在著一個由直接或間接互相聯繫的人們組成的社區。」沃特斯特說道。他迷人的金發和瀟灑的外表給人們一種感覺：在他的網站中，他將在那些被吸引而來的俊男美女們中如魚得水，自得其樂。「你在每年的同一時間和同一地點都會經常看到這些人，一次又一次地相遇並互相談論，『啊，這個世界真的很小。你在這裡做什麼呢?』這就是我第一件感到驚訝的事情。第二件事情就是，他們的共同點不只在於他們認識大量相同的人，而且在於他們具有類似的需求、品味、慾望，甚至他們經常想要知道誰在哪裡和誰在做什麼。 」

「小世界」的圈子已經從最初僅邀請的 500名會員擴大到全球大約 30萬名上層人士。除了身為一名會員得到精神上的獎勵之外，「小世界」還使其會員能瞭解時事動態，比如在現實世界像棕櫚灘、戛納、迪拜、巴黎、紐約和漢普頓海灘之類的全球焦點地區中發生的名人名事。為了獲得網絡空間中這個有門檻的社區的入場券，你至少需要獲得 5個人的推薦。更重要的是，所有會員必須通過不超過三度的關係來聯繫其他人，這也是著名的六度分隔理論的一半，同時根據著名的小世界理論，它能分離絕大多數的凡人。此外，「小世界」網站具有一個「別跳絲絨繩」(no-jumping-the-velvet-rope)的規則，它只向其部分高級會員提供邀請特權。此規則將網絡社交愛好者拒之門外，並且還將其他粗俗的富人和烏合之眾歸類至較低層次的富人階層。

「小世界」網站不是自動自發產生的。一開始，它是作為一家商業公司而建立的。出於自己曾在華爾街受到的訓練，沃特斯特潛心研究數據，鑽研網站中的社會學。「小世界」網站的主要功能是信息共享，而它的價值體系建立在信任的基礎之上。該網站的超級富豪成員肯定感覺到他們是可以信任其他成員的。帕麗斯 ·希爾頓不打算問任何人在蒙特卡洛什麼地方可以修腳。但是，在「小世界」網站上，她卻能夠得到值得信任的信息。

「小世界」的商業模式是具有吸引力的。它看起來似乎與網絡效應的驅動機制相牴觸。以下就是網絡效應的標準定義：隨著網站會員的逐漸增多，網絡的社會用途則更加廣泛。這一公理有時被稱作「梅特卡夫法則」，用以太網發明者羅伯特 ·梅特卡夫( Robert Metcalfe)的名字命名，即假定網絡的價值與網絡使用者數目的平方成正比。梅特卡夫法則後來被大衛 ·裡德( David Reed)修改，他認為梅特卡夫低估了網絡實用價值的提高。根據裡德的說法，包括社交網絡在內的網絡實用價值與它的範圍大小是按指數規律增長的。梅特卡夫和裡德都觀察到：大型網絡比小型網絡更有用，因而更有價值。梅特卡夫注意到，從經濟學觀點來講，在網絡連接的範圍達到了一定的臨界值之後，網絡效益的增長速度會明顯大於網絡成本的增長速度。

電話系統是網絡效應的典型例證之一。在 19世紀末電話發明後的初期，只有少數人通過電話互相聯繫，因此電話網絡的實用價值是很低的。因為在 19世紀 70年代，大多數人喜歡通過電報發送書面信息。而貝爾將電話放在城市酒店的房間裡，這讓許多維多利亞時期的婦女們感到十分震驚，因為她們發現自己竟然可以在穿著便服的情況下與完全陌生的人講話。但是這種網絡仍然十分有限，當電話在市場上的滲透率超過了一定的臨界值之後，電話的網絡價值開始劇增，這種好處不只是對於新用戶而言，那些具有更多聯繫對象的早期用戶也同樣能享受到。

網絡效應也同樣適用於許多其他技術：傳真機、移動電話、互聯網、網絡電話等。使用這些技術的人越多，它們對這些用戶而言就越有用。那麼邏輯上就有一個問題：如果網絡的價值隨著它的用戶數目成指數規律增加，那麼對於如「小世界」之類以會員數最小化為目標的社交網站，又會怎樣呢?

顯而易見，從嚴格的社會學觀點來看，答案在於人們重視小型的、成員志同道合的、排外的網絡。這是長期存在的有關人類本質的現象：人們希望通過一些在財富、階級、口音、價值觀、教育、行為方式、品味、著裝等方面的差異表現自己較高的社會地位。亞里士多德在他的《修辭學》中說過，人們「往往喜歡那些與自己類似的人」。這種同質性由來已久，它促使許許多多的人去尋找「像我們的人」作為夥伴。

在虛擬世界中，這一社交本能可以被轉變為單一的概念：社交圖譜( Social Graph)。網絡效應的嚴格計量方法是基於網絡範圍大小的，而社交圖譜的定性評價則是基於網絡中的社交連接類型的。簡而言之，社交圖譜概念強調了網絡的社會內容，然而，網絡效應則僅僅描述它的結構動態機制。沃特斯特在 2006年年末明確提出：

「像 MySpace、Friendster、Facebook和 Orkut之類的公司已經吸引了大多數人的注意，因為它們主要是以青少年和年輕人為導向的。其中，會員們可能重視交往互動的數量，但卻不一定會重視互動的質量……而『小世界』採用的則是完全不同的手段。在這個模仿現實世界的在線社區中，我們試著遵循文明行為規則，建立起與非隨機聯繫人在現實生活中的聯繫。與其他在線社區不同的是，我們是獨一無二的，因為我們不允許使用別名或假名，不允許對其他會員採取粗魯或攻擊行為，並且只允許出現真實的、高質量的信息內容。 」

請注意，在描述「小世界」時，沃特斯特分別使用了術語「現實生活」和「現實世界」。這無疑解釋了或者至少證明網站禁止多重身份的行為是正當的。甚至更加有趣的是，「小世界」有「無商業目的」的策略，在該網站上沒有廣告的干擾。儘管現實世界的價值觀和無商業目的結合值得讚美，但是這種結合卻表現了「小世界」核心經營模式中一個有趣的矛盾現象。你能做到既使一個社交網站的用戶數目和商業廣告收入最小化，又讓它賺錢嗎?人們會迅速回答：不可能。

最終如預言一樣。沃特斯特忍受了巨大痛苦，因而他採取了廣告模式，以酩悅香檳( Moet & Chandon)、卡地亞( Cartier)、捷豹( Jaguar)和巴寶莉(Burberry)等奢侈品牌作為目標。但是沃特斯特忽略了一個重要因素。通過決定出售廣告，他已經開始決定沿襲舊媒體的邏輯，即聚集觀眾。如果你的電視廣播或報業的經營模式基於向廣告主出售觀眾，那麼與高層次的人口統計調查一樣，你的主要動機無非就是想要提高觀眾規模。這也許是個小世界，但是廣告者卻喜歡大的流量。

這一悖論也許能解釋以下事實，就在「小世界」的用戶數激增到將近 30萬之後，沃特斯特大膽預測，這一數字將飆升到 100萬。他當時使用的關鍵詞就是：網絡效應。但是，隨著「小世界」的用戶數的增加，社交圖譜中包含的信任和利用網絡效應的商業傾向之間的緊張關係也開始凸顯。甚至有報導說「小世界」網站的用戶正被放在一個開放的市場上出售。隨著「小世界」網站的高級會員開始小心翼翼地退出，這個網站高貴的門檻也在逐漸下降。

「小世界」網站強調它一直在監管這個網站，以排除開網絡空間中其他那些愛好交際的人。而且它又發佈了一些新的規定：與任何一個陌生人進行直接聯繫，或者過於侵犯性地推銷產品的會員將被驅逐。「小世界」網站甚至創建了一個被稱作「大世界」(aBigWorld)的姐妹網，它好比是一個電腦垃圾回收站，「小世界」網站的會員們將阿諛奉承者、廣告員、聚會推動者和不速之客等次要人群友好地「驅逐」到這個「大世界」網站中來。但是，精英會員們仍然感覺到了來自底層社會生活的入侵。在該網站的公告牌上有這樣一則抱怨：「我參加過一些僅邀請『小世界』會員的活動，但是我感覺到這些活動卻是針對 Facebook甚至是 MySpace用戶舉行的。」另一位會員評論道：「我最近看到了科學工作者協會的會員也在這個網站上，實際上他不應該在這裡。難道只有我看到了嗎?是誰邀請這些人的呢?」「小世界」網站開始吸取呼籲和退出的教訓。

有趣的是，沃特斯特起初是在研究了 Friendster的模式之後，受到啟發才創立「小世界」網站的。但回首往事，他卻似乎又在重蹈 Friendster的覆轍。延伸開來，正如 MySpace吸取了 Friendster的教訓，並通過提供更加開放、無結構的社交網絡體驗帶走了 Friendster的會員，而「小世界」網站的競爭者們則迅速地大肆利用「小世界」會員對該網站的不滿，並通過提供更加封閉和排外的社區來獲取會員。

它的競爭對手之一是「鑽石艙」(DiamondLounge)，一個專為富豪創立的網站。該網站創立於 2007年 10月，它的商業模式的設計之初目標就是為了避免具有「小世界」網站的缺陷。「鑽石艙」每月收取會員 60美元的廣告訂金，聲稱它的付費訂閱方式可以避免廣告陷阱，並防止那些煩人的、曾經滲透進「小世界」網站的廣告員和公關人員進入。而且，「鑽石艙」的會員們還允許擁有兩種「身份」。一種身份是「艙」中的社會身份;而另一個則是「董事會」裡的企業身份。兩種身份的分歧通過以下方式來進行管理：在「艙」中，會員們限制別人查看自己個人身份信息的條件是年齡、性別和外貌之類的社會標準;而在「董事會」中，行業、頭銜和收入之類的個人身份信息都需要提供。會員們也可以像 Facebook「好友」之間一樣交換禮物，只不過 Facebook上的禮物是泰迪玩具熊的圖標，而在「鑽石艙」中，禮物卻是真正的古奇香水。

「鑽石艙」的總經理阿亞·馬拉非( Arya Marafie)指出，像「小世界」之類的網站表面上聲稱要專門為富豪和名人服務，但是實際上卻向所有人敞開了大門。「而我們寧願只擁有 100個會員，而不願意擁有 5 000個不應該在網站上存在的會員，」馬拉非在 2007年接受《紐約時報》的採訪時說，「一旦這些社交網絡中出現了不應該存在的人，那麼這個網站就算完了。」因此，這個高貴門檻的准入制度是非常嚴格的。不過有一個顯而易見的問題就是：「鑽石艙」如何與「小世界」這樣知名的網站競爭，並通過變得更加封閉而獲得利潤呢?

「鑽石艙」並不是築有壁壘的唯一網站。至少，正式來講，它的市場策略基礎是吸引儘可能少的會員。而另一個名為「 Beautiful People」的網站則宣傳自己是「獨家聯繫簿」(most exclusive little black book in the world)。表面上自誇自大的 Beautiful People網站，要求每個申請加入者都必須提交近照，女孩子最好是提交泳裝照，男孩子最好是裸照並能顯示出自己強健的腹肌。照片提交到 Beautiful People網站之後要接受三天的審核，而會員們會像電視真人秀節目中一樣，以「四點吸引力」為標準，投出自己的選票。還有一個類似的網站， ModelsHotel甚至具有更加嚴格的入門政策：僅限於頂級時裝模特兒，該網站由 24歲的男模吉斯珀 ·蘭納( Jesper Lannung)創立，僅接納來自前 50個頂級機構的時裝模特。蘭納說他創建 ModelsHotel的原因是自己厭倦了 MySpace上所有故作姿態的人和追星族們。蘭納補充道， ModelsHotel向會員們承諾：它會淘汰掉那些令人毛骨悚然的傢伙。 2007年年末，蘭納在接受《華爾街日報》的採訪時說，他的網站已經收到了 2000份申請，而他則拒絕了其中的一半以上。 ModelsHotel並不向幸運地通過申請的少數人收取令人反感的會員費，它的財政收入主要來自於豪華健身俱樂部和迪賽牛仔等時尚品牌的巨額廣告費。

同時，俄國億萬富翁、花花公子米哈伊爾 ·普羅霍羅夫( Mikhail Prokhorov)創建了名為 Snob的網站，目標用戶是像他一樣的俄國超級大富豪。還有一個類似的網站名叫 OutOrIn，它的高價值會員被描述為「久經世故的世界主義者、高級知識分子和商業領袖」，這些人往往「在著名的大學或寄宿學校上過學」。而在紐約，有一個只准邀請後加入的網站叫做 CarbonNYC，它吸引了當地平均年收入在 100萬美元以上的大富豪。

其他的封閉網站則根據職業地位的排外原則組織在一起。

Pingsta網站針對計算機行業的網絡工程師， MyDealBook網站針對商業房地產專家， Sermo網站針對醫生， Inmobile網站針對無線電行業高管人員， AdGabber網站針對廣告行業人員，而 Reuters Space網站針對的則是對沖基金經理、貿易商和分析師。這些網站並不希望利用網絡效應。在這些網絡空間的大門上赫然寫著：僅限會員進入。要想加入，你就得出示真實的身份證明。並且這種網站的商業模式發生了變化。例如， Reuters網站向會員收取訂閱費。而 Sermo網站通過向他們會員提供一項非醫學服務賺錢，讓他們擁有追蹤醫生間的在線討論的特權，從而每年收取 10萬至 15萬美元的費用。為了獲得醫生所透露的有關新藥物發展潛力的這種有效信息，金融機構投資者和醫藥業高管看起來願意付出這樣高昂而不合理的費用。

因此，開放與封閉討論留給了誰呢?我們可以預計得到，懷疑論者依然堅持認為：封閉的專有性商業系統的邏輯將永遠盛行。其他的評論家們則解釋道，社交網站為了利用網絡效應而採取了開放式策略，但是一旦達到臨界點，它們就會拉起吊橋並從被封鎖的社區會員中攫取價值。而一些如「小世界」之類的網站想要獲得好處似乎有兩種方法，即專有性的光環和網絡效應帶來的收益，但這是一對難以協調的矛盾。

某些毋庸置疑的證據可以支持這些評論。然而開放式系統的擁護者正在發展壯大。谷歌的 OpenSocial社交網絡平台向前邁出了一大步，雖然對於 Facebook來說不算什麼。即使是微軟，在作為不被羨慕的非專利軟件的強大敵人幾十年之後，似乎也開始擁有了開源模式。 2008年 2月，微軟宣佈該公司將要開放源代碼，這一消息舉世震驚。在這場開源運動中，一些人稱微軟的宣佈是「欺騙性行為」。而大多數人則拍手稱讚，認為這一軟件巨頭做出了一個大膽的舉動。我們完全可以為開放式交友網絡的突然興起作見證。

歸根結底，開放或封閉問題的討論將根據對社會貢獻的測量而解決。誠然，這是人性的現象：人們在社會架構中進行自我組織並尋求地位，從而刺激了傑出、專有和封閉的價值觀。同質性已經成為社會組織中約定俗成的規則，而且在現實世界中，也不太可能隨時迅速改變這種現狀。但是，遺傳學的法則向我們警告了近親交配的危險，似乎在禮貌地忠告我們避免跟風。如果公民都隱居於社會回聲室，其中每個人都滿足於同類人的觀點和價值觀，那麼要想開展一場令人信服的辯論是很困難的。從哲學上講，社會組織的概念輕視自由主義價值觀的三條基本教規：個人主義，多元主義和表達自由。

「瘋狂猜」繼續瘋：意在打造社交平台

依舊依賴微信躥升 瘋狂程度下滑

「瘋狂猜圖」迅速走紅過程中，微信的「病毒式」分享起到決定性作用。而「瘋狂猜歌」在微信中的推廣依舊還是分享無法解決的問題，向朋友圈中朋友們求助。當用戶發現自己在一陣旋律響起之後，還無法根據遊戲給出的提示找到相應的歌名，用戶將其分享到朋友圈中就可以讓網友們也聽到這陣旋律，最終將遊戲這一關卡通過。

不過，「瘋狂猜歌」的玩法與「瘋狂猜圖」已經有些改變。在「瘋狂猜圖」中，遊戲走的是一條直線的過關之路，如果某一個關卡沒能通過的話，必須要通過這一個關卡才能夠免費便捷地進入到下一個關卡。而「瘋狂猜歌」走的是一條失敗後就必須重來的過關路線。

因此，業內人士也認為，儘管依舊還是一款社交性很強的手游輕遊戲，但是效果遠遠不如「瘋狂猜圖」，瘋狂程度沒有那麼強了，用戶很多也是通過「瘋狂猜圖」轉移來實現。

網友質疑百度成贊助商

「瘋狂猜圖」走紅後，在百度貼吧「瘋狂猜圖吧」裡就能搜到「瘋狂猜圖」的完整版答案，而這回考驗耳朵的「瘋狂猜歌」則沒了這類通關攻略。

不過，很快就有網友發現，百度音樂幾乎同步推出了「瘋狂猜歌」專題，這個專題裡涵蓋了「瘋狂猜歌」的全部歌曲，並按歌曲名字數、歌手、類型等進行劃分，內容查找更加清晰便捷。這一發現立刻得到了網友的熱捧。

有網友分享，可以利用百度音樂的「聽歌識曲」功能，輕鬆闖關「瘋狂猜歌」。用戶需要準備兩隻手機，一隻打開「瘋狂猜歌」播放猜題音樂，一隻用百度音樂「聽歌識曲」功能就能迅速得到答案了。

「莫非『瘋狂猜』團隊已經抱上了百度的大腿？」網上質疑聲隨之而來。記者向接近該團隊的業內人士求證，對方表示沒有聽說過百度投資或者贊助開發了這款遊戲，據其瞭解情況來看，應該還是「瘋狂猜」團隊自主作品。

開發商接連出招 意在打造社交平台

目前，「瘋狂猜圖」的用戶關注度和下載量都已經呈現了雪崩狀的下滑趨勢。就在用戶即將忘記玩這款遊戲在朋友圈求助的場景時，「瘋狂猜歌」很好地接棒。

不過，又有分析人士已經在各種渠道預言這款遊戲的沒落速度，將比「瘋狂猜圖」來得更快。與此同時，背負抄襲德國遊戲名聲的「瘋狂猜圖」，在國內也已經有了諸多類似於「瘋狂猜成語」、「瘋狂填字」等山寨。

儘管如此，其開發商豪騰嘉科CEO曹曉剛近期在接受採訪時表示，並不擔心遊戲形式被山寨，他表示團隊手裡仍有多款社交類輕遊戲尚未投入市場，只是在等待市場冷卻，不想竭澤而漁。「瘋狂猜歌」顯然是其手中多張牌之一。

曹曉剛進一步稱，他們的未來目標是利用遊戲聚集一批用戶，搭建一個社交平台，「瘋狂猜歌」的上線，或許是豪騰嘉科為此目標邁出的第二步。一位接近曹曉剛的業內人士表示，曹曉剛認為社交遊戲概念在國內炒了很多年，但一直沒能真正爆發，代表著這類遊戲的時機正在成熟。他認為對於社交遊戲來說，遊戲並不難做，難做的是社交平台。過去開心網、人人網做的社交遊戲之所以不成功，原因在於其本身的社交平台沒做起來。

業界也在猜測，或許隨著曹曉剛團隊接連推出一串讓用戶驚喜的「瘋狂猜」系列遊戲後，一個「瘋狂社區」或者「瘋狂社交平台」有可能將面世，打造一個基於社交遊戲的社交平台，或許才是其重要佈局的目標。

社交營銷之王杜蕾斯的一次營銷敗局

關於社交營銷，說成功案例的比較多，談失敗的比較少，看到杜蕾斯的一個失敗案例，很有意思。有幾個信號值得關注：

1、社交營銷正在成為主戰場。未來五年，不少公司將把22%的預算投向此類營銷活動，而當前這一比例僅為8%

2、過去，品牌依賴於廣告;未來，品牌依賴於跟用戶的互動。甚至是激發用戶的參與感。上次見雷軍，他說小米本質上賣的是參與感，找時間寫篇文章。

3、隨著越來越多大品牌的加入，社交紅利正在下降，用戶的G點變得越來越難以挑逗，需要更加創新的手法。

======小杜杜的分割線：

來源：彭博商業週刊 文/Andrew Roberts 翻譯/魏群

緊急避孕用品，蝙蝠俠!在近期發起的一項網上營銷活動中，杜蕾斯(Durex)請Facebook用戶來投票，決定哪座城市應享有「緊急避孕套」送貨服務——這項服務是為了讓那些手頭沒有避孕用品的戀人能夠通過智能手機應用程序或筆記本，享受到快速送貨服務。得票最多的是巴特曼市(Batman，英文拼寫與「蝙蝠俠」相同)。

巴特曼是土耳其東南部一個省份的首府，這裡盛產石油，居住著保守的穆斯林居民。社交媒體專家認為，這場投票的結果幾乎毫無疑問是被網絡流氓所主導。Facebook投票活動頁面顯示，巴特曼的得票數為1577票，超過了巴黎和倫敦。為期兩個月的推廣活動於4月份結束，之後，該頁面一直訪客寥寥。

利潔時集團(Reckitt Benckiser Group)旗下的杜蕾斯所遭遇的尷尬局面說明，品牌選擇社交媒體作為營銷平台是存在風險的。

杜克大學福誇商學院調查顯示，市場營銷人士預計，未來五年他們將把22%的預算投向此類營銷活動，而當前這一比例僅為8%。「不管哪個品牌，只要是想與消費者保持互動，都不得不涉足社交媒體領域。」市場研究公司eMarketer的分析師黛布拉·埃荷·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說，「但……也可能把事情搞砸。」

麥當勞(McDonald's)就是其中一例。2012年1月，麥當勞出資在Twitter上發起了#McDStories(麥當勞故事)話題，蒐集對麥當勞餐廳表達好感的帖子。但是，發表評論者卻拿肥胖問題和糟糕的食物來開玩笑，使得麥當勞不得不在發起話題不到兩小時之後，就草草結束了這一活動。相比之下，2月份「超級碗」期間Mondelez International的遭遇似乎要好一些。在照明設備故障致使比賽延遲之後，負責Mondelez旗下奧利奧餅乾的廣告公司在Twitter上寫道：「斷電?沒問題」，並加入了一則廣告的鏈接，內容是：「看不見也能投球。」Mondelez並未披露奧利奧的銷量是否因此得到提振，但它表示，這個帖子被轉發了超過1.5萬次。威廉姆森說：「這使得其他品牌紛紛另眼相看。」

總部位於倫敦的Recipe Advertising公司的戰略總監馬克·斯通(Mark Stone)認為，全球最暢銷避孕套品牌杜蕾斯原本可以避免這場尷尬，只要它將投票限定在少數幾個城市，而不是讓投票人任意選擇城市。「因為黑客們隨時都在尋找機會製造麻煩，所以你想要確保，你們已經採取了預防措施來避免出現任何混亂狀況。」斯通說，「有必要制訂一個應急預案。」斯通曾與利潔時旗下其他品牌進行合作，包括爽健(Scholl)足部護理產品。

對杜蕾斯而言，巴特曼投票事件是少見的失誤。杜蕾斯在過去三年中一直在穩步增長，這得益於新產品的推出、在新興市場的擴張、容易記住的廣告以及與消費者加大網上互動力度。去年，杜蕾斯在全球範圍內展開了一項活動，讓消費者自行設計新的杜蕾斯包裝盒並進行投票。最終的獲勝方案將避孕套設計成了一對戀人擁抱在一起的形象，後來，杜蕾斯的新包裝採用了這一設計。這項活動在六週之內吸引了5萬種設計方案，設計競賽網站的訪客也達到了140萬人次。利潔時首席執行官拉凱什·卡普爾(Rakesh Kapoor)4月份向分析師表示，在杜蕾斯，「我們確實提升了我們的創新能力，我們的創意。」

利潔時表示，公司不會在巴特曼或其他任何地方推出「緊急避孕套」服務。這項服務僅去年年底在迪拜短暫推出了一段時間。利潔時發言人安卓利亞·道森-謝潑德(Andraea Dawson-Shepherd)表示，杜蕾斯的社交媒體營銷「將進入新的領域」。

無論如何，巴特曼都不太可能成為「緊急避孕套」服務的前哨。《悅游》(CondéNast Traveler)雜誌對這座城市的描述是：「怪異的水泥建築在寸草不生的高原上蔓延開來，這裡沒有真正的歷史遺蹟」，它對遊客的主要賣點就是城市的名字。對於最近的這場鬧劇，當地居民並不感興趣。在杜蕾斯的活動中勝出「是個天大的笑話」，來自鄰近城市馬爾丁的可持續發展諮詢師阿卜杜拉赫曼·泰梅爾利(Abdurrahman Temelli)說，「我是庫爾德人，我知道我們是什麼樣的人，所以說這是不可能的。我們的文化帶有宗教色彩。」

總之 土耳其巴特曼市贏得了杜蕾斯在Facebook上舉辦的一場避孕套競賽，之後，杜蕾斯放棄了這一推廣活動。

還記得那個社交網站開心網嗎？轉型遊戲開發了

2008年， 我們在非常短的時間內以迅雷不及掩耳盜鈴之勢成為了白領最喜歡的社交網絡，當時推出了爭車位、偷菜、開心餐廳和開心城市等社交遊戲。2011年，遊戲開始超過廣告成為開心網重要的收入來源。 2012年，我們開始把遊戲作為重要的業務來看，這是一個重大的轉折。

在移動遊戲方面，我們中長期的目標希望自己成為有實力的多屏聯動的遊戲開發商和運營商。未來兩年我們將加大自研的力度，多做遊戲，快做遊戲。

我們將怎麼樣加大投入？有兩種方式：首先，通過投資加快佈局，我們手游投資在2012年開始，目前投資了3個遊戲開發團隊，未來一年希望投入5到10個遊戲開發團隊。在遊戲開發團隊選擇上，我們希望尋找的是有經驗、接地氣、能夠快速學習和快速行動的團隊。第二，我們要大力引進遊戲的研發和運人員，開心網目前有兩個遊戲工作室，在未來的半年之內我們希望再建立兩個工作組。

為什麼會這麼做，有什麼優勢來支持我們去這麼做?過去5年我們積累了不少的經驗和教訓，這是我們最大的優勢和最寶貴的財富，我們積累的人才不管是技術、產品和設計策劃都是一流的。此外，在資金上比較充裕，可以把錢花在移動平台上的產品研發、推廣上。第三，我們有行業資源，我們有新浪和騰訊兩個戰略投資人，平台上也跟騰訊有比較深入的合作。

觀點節選：

一，手游更容易有大的突破，但就像大電影、大手筆，無法預知觀眾是否愛看，有很大的風險。

二，頁游像電視劇，現在的製作水準越來越高。

三，手游是微電影、微視頻，是真正適合大多數人的節奏，無論是端游、頁游、手游，扎堆都是不正常的現象，也沒有新意。遊戲開發者應該考慮在遊戲類型和玩法上有突破。手游產品更容易在類別和玩上有突破。

四，多屏互通是未來的方向，玩手機遊戲要利用碎片時間，將來在新的移動設備，比如像眼鏡、手錶、牆，桌面各種設備互通，可以滿足對碎片時間的需求，需要在不同的屏幕之間同步，並且利於屏幕的普及和推廣。

五，移動休閒、社交遊戲將成為未來的主戰場之一，玩遊戲的時間越來越碎片化。利用移動社交平台，移動社交遊戲能夠更多地吸引客戶。未來是無網絡，不社交，不社交，不遊戲。

(本文節選自程炳皓在Chinajoy產業高峰論壇上的演講。)

社交關係套現:能成為互聯網主流玩法?

最近艾瑞發了一個「社交視頻報告」，在圈內引起一些反響，大家好奇的有幾點：一是獨立出一個所謂的新領域，規模一年好幾十億;二是有幾家悶聲發財的公司，六間房、YY，天鴿，年收入從三五億到十億不等，個個都盈利，比優酷之類年年虧損的視頻大佬們日子好過多了;三是這些企業是怎麼賺錢的。

這裡說的社交視頻，和以前講的視頻社交，或者視頻社交化，是兩個概念。字面上看很像，容易弄混，其實，意思和內涵差別卻不小，就像最近更熱的互聯網金融和金融互聯網，阿里干的是前者，中農工建做的是後者，都是金融那點事兒，但本質和玩法，卻不太一樣。

看這種報告，我個人還是對一些數字感興趣，行業規模，用戶量，主要公司收入等等。摘幾個艾瑞報告裡的數據跟大家分享。社交視頻是從視頻網站演化分支出來的，2012年規模是22億，今年有可能達到31.7億，他們大膽預測了三年後將達到101億。用戶規模，去年過了1億，今年估計會到1.39億，目前中國互聯網用戶將近6億，只能說初具一些規模。

傳統視頻網站的話，說說優酷土豆吧，今年一季度淨收入5.16億人民幣，營收規模不小，但淨虧了2.325億，如果樂觀點看，優酷土豆淨收入還在增長，虧損面在縮小，但總歸一直沒能正經盈利過。據說，優酷也準備做社交視頻，估計是看到這種業務能帶來不錯的現金流和收入，至於能不能玩好，這就像中農工建能不能玩明白互聯網金融一樣。

這些，我相信不是大家關注的重點，還是對怎麼賺錢更感興趣。所以，本文說下這個事情。六間房、YY我瞭解多一些。2010年，各公司剛從金融危機緩過神兒來，我跟六間房CEO劉岩長談過一次，當時他跟我講的幾點，讓我印象很深刻。

第一，劉岩當時告訴我，六間房盈利了，但盈利不算太多。當時將信將疑，因為六間房剛經過痛苦的資金危機和大裁員。他跟我聊的最多的，還是六間房秀場和前景，當時秀場還在摸索和嘗試階段，這也是現在提到社交視頻時，經常被說到的一個產品模式和盈利模式。

第二，他跟我講，創新很快樂，也很痛苦，被飢餓感逼的，壓力很大。「視頻行業最大的問題，是缺少原創思維，誰火學誰，學YouTube，學Hulu，永遠用別人的概念和模式在做。但他堅信一點，只要踏踏實實把產品和業務做好，一切自然就來了。」這是他的原話。

這幾年，我和劉岩時不時還有交流，也看著他們一點點悶頭鼓搗，除了完善「秀場」這種在線演藝的模式，他們還做了線上線下互動的大型歌唱選秀、演唱會，還買了中超的轉播權等等，貌似差別很大，實際上，都是在圍繞社交和視頻，嘗試構建一個新型的生態關係鏈，並且這個鏈還得能賺錢。有些能看明白，有些也是云裡霧裡。但劉岩就是這麼個人，愛琢磨，愛嘗試新玩意，別人都反對的事兒，他就非想試吧試吧，有點屌絲范兒。

當年的行業洗牌，死掉一堆視頻網站，六間房活了過來，而且現在活的越來越滋潤。重新引起人們關注，和社交視頻有很大關係。那麼，社交視頻裡最主要的秀場模式，是個什麼東西呢?微博做個例子，微博讓每個人有了一個自媒體，如果你有能力經營好，那它就是一個可以影響別人的輿論陣地，現在微博活的躍度大幅下滑，始終也找不到怎麼賺錢，其實跟它無法建立強社交關係有關。

多說幾句微博，還是想說明秀場。秀場是一個視頻直播平台，每個人在秀場上擁有直播的房間，簡單來說，就像一個直播網絡直播電視台，那些俊男美女的主播們，可以唱歌、表演吸引粉絲關注，積累人氣。一個人在房間裡直播表演時，下面會有幾萬、幾十萬人觀看，這個時候，這種直播間，就和一個地市級電視台具備了同樣的收視規模，還可以在線互動。

這種生態關係，如何賺錢?像六間房秀場，以前六間房跟優酷、土豆一樣，是B2B型的，靠企業付廣告費，現在，基本轉向了C端，靠個人用戶付費，佔到總收入的90%。YY、天鴿的盈利模式基本類似。

個人付費的過程是這樣：一個漂亮女主播唱歌很好聽，慢慢吸引了很多人關注，大多數人是免費看熱鬧的，但這裡有一部分人，願意花十塊錢，通過六間房虛擬貨幣「六幣」，點播一首自己喜歡的歌，或自己聽，或送給別人，主播唱了，這筆點歌費，就變成六間房和主播可分享的收入之一。然後，點歌還不算，有的用戶還願意送虛擬的鮮花給主播，五塊錢一隻，以表支持和喜愛，跑車，飛機，航母，這些都能送。再然後，通過送虛擬的禮物，用戶等級不斷增加，不同等級會帶來一定特權，就像QQ一樣，可以踢人，可以坐著跑車登場，這些特權就是用戶在社區裡地位的象徵，慢慢就形成一種社交關係。六間房每天能賣掉幾十萬朵鮮花，這些虛擬禮物成為最主要的收入來源。

劉岩喜歡用兩個例子說明這種關係，他也講過多次。唐朝最主要的文化娛樂方式是詩歌，李白在當時就像今天的邁克爾•傑克遜，詩歌在當時是無法賣版稅，李白靠詩歌成名，靠影響力得到支助，可以到所有飯館吃飯不花錢;當年梅蘭芳唱戲也是，最大收入不是門票，而是依靠用戶的打賞。還有，六間房曾經為某超女舉辦兩場在線個人秀，第一場採用買門票的方式，結果只賣了5000元的票，3天後改成一場網絡生日會，結果虛擬生日蛋糕賣了30萬。

實際上，秀場是一種非實名社區，與微博這種偏實名註冊的社區有很大不同，現實的身份，你是公知，你是教授，你是老闆，在這種非實名社區，都不好使，就像通過微博很難建立強社交關係一樣，而非實名化，更容易建立強社交關係，也容易利用關係套現。這是所謂社交視頻的內在邏輯，從這個角度看，之前人人網和56融合，把社交+視頻嫁接到一起，只是在內容層面，進行了互通，關係構建上並沒有實質突破，所以，現在看，整合效果很有限。事實上，如果優酷土豆，也是以內容思維，來做社交視頻，可能結果也不會太理想，沒有抓住實質和核心。

六間房秀場也從PC端，開始向Pad、向蘋果iOS平移。未來，這都是抓取新用戶的發力點。還有些點也值得關注下，劉岩提到，下半年的線上線下選秀活動《唱戰》，今年還要大力做，去年和MTV合作，打了個基礎，今年可以擴大對傳統音樂產業鏈的影響，商業價值鏈的開發空間會更大。包括，劉岩還提到了「廣告庫存」，轉型做社交視頻後，六間房的企業付款廣告已很少，但還有可挖的空間，當一個主播的直播房間有十萬觀眾時，適當插播廣告，都將有可能，用戶體驗也不會像傳統視頻那樣強干擾，廣告庫存會釋放出來，這將是未來可挖掘的空間。

再說下YY。YY去年上市後，大家從其財報裡發現了一塊新業務：YY音樂，今年一季度這塊的收入1.168億人民幣，YY音樂其實就是類似六間房秀場的在線演藝業務，雖然做的晚，用戶規模不如六間房，但這塊的成長性很漂亮，給遊戲等業務也帶來不錯的粘性。

不管是怎樣的叫法，叫社交視頻也好，叫秀場也好，叫在線演藝，現在，這個領域的競爭越來越激烈，早期的公司要守住並擴大陣地，互聯網新貴和巨頭們，也要進來分一杯羹，悶聲發大財的階段已過，未來，要真刀真槍的拼實力了，到底怎麼拼?核心肯定不是燒錢，過去那種拼資本，而是拼誰更懂用戶，更懂如何玩轉關係。

黑馬大揭秘：百度、騰訊、優酷如何做社交視頻

今天上午唱吧CEO陳華的一條微博上了新浪熱門微博榜單。這條的微博內容是：「QQ彈窗推「就要K歌」視頻主播，看來要搶yy，9158的飯碗了 」。其實，這真不算什麼新聞。昨天黑馬哥昨天轉發了一篇文章，講了百度、騰訊、優酷將要開設視頻秀場的消息，立即引發了眾多討論。黑馬哥今天為你揭秘百度、騰訊、優酷石否會做社交視頻和他們的投入程度。

我認為要做好社交視頻至少需要三個基因，沒有這三個基因，基本上就不用在想這件事情了。

1、娛樂氛圍。這是因為娛樂最符合互聯網，社交網絡的定位。用戶來這裡學知識、比智慧、製造謠言、約炮、看資訊等別的社交網絡需求都不如這個需求大。一個娛樂導向的網站可以發展出別的嚴肅需求，但是一個嚴肅的環境，絕對無法產生服務於大眾的娛樂氛圍。

2、提供社交功能和支付功能的客戶端。沒有客戶端，無法確保網絡直播的私密性和可控性。另外，沒有支付功能社交視頻業的收益從何處來?還有與別的用戶，表演者的交流互動也無從談起。

3、對UGC運營、管控和分賬的能力。因為要保證一個可以良性發展的UGC環境，就需要相當強的UGC控制能力。沒有這個，不用想了，你等著一幅手銬上門吧。

基於這一點和現在手上的事實材料，我們認為騰訊是會是試一試的。但是百度和優酷投入這個市場的可能性非常小，至少在玩法上和傳統的社交視頻網站會區別開來。

另外，好的分賬制度，對於保證表演者的積極性實在是太重要了。制度解放生產力，陌陌解放生殖器，為什麼陌陌可以約炮，因為陌陌的模式最適合約炮，是制度迫使人們突破寂寞的心。同理，良好的分賬制度，是人們持續投入精力搞好表演的基礎。

它會做

這已經是一個事實了。

騰訊：用好聲音引客戶、用「關係網」推巨星，用好機制留人才

騰訊作為中國首屈一指的社交網絡運營商。他擁有最多的社交資源。這些年，如何變現這些社交資源，最大限度地發掘出幾億用戶的潛力，成為了騰訊各個事業部門嘗試和創新的方向。9158、六間房等網站成功地在社交視頻領域撈得了大量的金子，這怎麼不讓擁有大量重合用戶，運營模式相近、社交屬性和關係強度更硬的騰訊心動呢?

騰訊的內部多個事業部門都致力於通過由QQ即時通訊軟件所搭建的社交網絡平台發展出自己的商業模式。現階段，騰訊遊戲(和9158的工作性質、盈利模式最接近，這就是為什麼馬化騰沒有選擇肩負著別的任務的騰訊視頻來做的原因)接過了發展社交視頻產品的大旗，開始了自己的探索。具體來說，採取了這樣一些手段。

第一、用好聲音引客戶。為了達到這個目標自7月12日，騰訊「就要K歌」上線以來，他就標榜質量和導師制度。強調現在加入的歌手，一方面要接受騰訊安排的表演導師的審核，實現歌手的篩選，另一方面要接受一定程度的音樂培訓。

第二、用「關係網」推巨星。騰訊如果願意，它的大量億級用戶的產品都可以是該歌手強有力的曝光渠道。正如，陳華會在QQ上看到這個招募歌手的廣告一樣，騰訊完全可以利用自己的眾多資源，在多款產品上為這一產品提供推廣服務。它現在只是在耐心等待最好的時機罷了。

目前，我認為最可能的推廣方式是。

1、通過騰訊遊戲客戶端進行推廣嘗試。因為良好地在線直播體驗需要一個客戶端的支持。將「我要K歌」整合到騰訊遊戲客戶端的裡頭去，這樣成本也可以降低。另外，支付方面的效率也能夠提升。

2、各種遊戲客戶端的推廣和廣告，原因很簡單，用戶是屌絲，屌絲看美女，也要玩遊戲。

3、通過騰訊微博、QQ群、討論組、QQ空間、騰訊視頻、騰訊娛樂造勢追星，預熱演出。這其實反而是比較後期的推廣方式了，QQ最希望的是用戶自己造就追星文化，最大限度提升演出者的價值。

第三、用好機制來留人才。騰訊不僅僅強調歌手可以獲得保底收入，更高比例的分成。還推出了經濟人制度，經紀人可以通過自己帶領的團隊的歌手收益地增長，獲取更多的收益。通過這種制度，將線下表演團隊和其它平台上的表演團隊、成熟團隊吸引過來。同樣給予更高的回報。而且，值得一提的是，這種模式將給小型經濟公司的發展、愛好者協會帶來商業收益的可能。

這不僅僅留住了人才，還更有利於形成平台，並實現更快地發展。

相比於，騰訊的進入可能給社交視頻行業帶來的顛覆不同。黑馬哥採訪了騰訊的一位內部人士，他向黑馬哥坦言，騰訊投了100多家企業，內部的事業部門和有想法的團隊特別多。希望大家不要過分解讀某一個行動。

黑馬哥也認為騰訊進入該行業對市場會產生一些波瀾，如果做大也確實會產生較大的社會反響。但是，騰訊畢竟投資了該行業裡的一家企業，因此這次的嘗試，試水和趁勢撈一把的心理更大一些。

它不會做

百度：探索變現流量的新出路

百度是中國市場佔有率最高的搜索引擎，地球人都知道這個信息。但是百度也是最無奈的產品。因為用戶在完成搜索後，幾乎不會與他產生任何關係，除了網盟和關鍵字外，它幾乎沒有別的盈利模式。很多人笑話百度，百度也一度選擇像谷歌學習，開發了一些相似的產品來探索別的路徑。不過在社交產品這條路上，百度除了百度貼吧外，幾乎沒有什麼靠譜的成功的社交產品。

所以，我認為百度會有想法，但是不會大舉進入。原因是：一方面，他擅長抓取，不擅長組織在線表演這種實況性的服務。第二，百度除了一個91手機助手外，它沒有什麼確保體驗和完成即時支付的客戶端。第三，百度是一家技術公司，娛樂色彩不強，他更喜歡開發實用的網絡工具。

因此，百度如果真的要做，只有兩種玩法：開設頻道。

這個頻道只放合作單位要推的優質演員。通過對某些優質資源的推薦，吸引用戶去母網站變現。說白了，就是一個視頻搜索關鍵詞服務。呵呵

另一條就是投資一個項目，比如」移動互聯網上的9158「來實現自己的夢想。不過，這條路對於在移動端更加無力的百度來說，難度更加大。

不過，不排除某個小組，利用百度內部資金去玩票的可能。

另外，360若是喊著要做的話，估計李彥宏也會想想的。

它沒法子做

優酷：我只是不想再虧損了

優酷從誕生之日起，到今天為止都沒有實現盈利。雖然財報是越來越喜人了，因為，一年比一年虧損地少，尤其是搞掉土豆以後，優酷市場獨大的效應給它帶來了更多的機會。

優酷網經歷了模仿youtube，到模仿hulu的歷史過程，可是他發現最賺錢的方法卻是傅政軍這些人搞出來的視頻社交模式。這時候優酷就可能開始思考，如何利用自己的海量用戶，向社交視頻過度了。

但是，優酷搞不成。

基於我們開頭談到的原則，你就知道為什麼。

首先，優酷最大的問題就是它是一個視頻網站，沒有社交氛圍。人家的運營是基於遊戲道具和現場表演設計的。這些年優酷所有的精力都放在如何無水印，如何高清無碼上了。在古永鏘的心中，他理想的優酷用戶是一幫寂寞地做在電腦前擼啊擼的屌絲。他自己是一個媒婆，用近乎色情的語言，告訴你點擊某個視頻就能滿足慾望。他壓根沒指望他們與資源的提供者建立怎樣厚重的聯繫，就更別說擼友彼此之間的交流。

其次，遊客的客戶端不是一款社交應用，更不是支付工具，是用來上傳和下載資源的。這樣它的社交基因非常薄弱。難堪大用。

第三，被各種社交網站截取了社交關係。因為商業模式是傳統的廣告模式。因此為了獲取更多的點擊，他不得不鼓勵大家更多地利用社交媒體把資源傳播出去。我們可以發現，由優酷產生的很多的社交關係都留在了別的社交產品上，比如一個視頻來自優酷，上百萬人看了，並且相互留言，但是這些評論全都不在優酷上體現，因為優酷自己也不心疼，我只要點擊率就好了。但是，這也斷送了他自己做社交視頻的路。

最後，優酷現在的模式是youtube和hulu的雜糅體。他現在的製作動力越來越弱，他更願意和馬云等人合作，搞盒子市場，縮減電視台市場的份額，為自己取得更好的議價地位。

所以，黑馬哥認為優酷即使想做，卻沒有很好的機會，而且時機也已經錯過了。本來如果視頻業的格局能夠被優酷壟斷，那麼優酷完全可以向各個社交網站索要服務費來盈利。但是現實根本就沒有給他這種命，所以他只好一直死磕下去，沒有餘力……

社交視頻的潛力巨大，巨頭們保持不住也是正常的，但是這不代表他們會盲目上搶，顧前不顧腚。黑馬也認為必須更加冷靜地看待這個行業，而不是盲目捧殺。

YY、六間房們如何悶聲套現你的社交關係

最近艾瑞發了一個「社交視頻報告」，在圈內引起一些反響，大家好奇的有幾點：一是獨立出一個所謂的新領域，規模一年好幾十億;二是有幾家悶聲發財的公司，六間房、YY，天鴿，年收入從三五億到十億不等，個個都盈利，比優酷之類年年虧損的視頻大佬們日子好過多了;三是這些企業是怎麼賺錢的。

這裡說的社交視頻，和以前講的視頻社交，或者視頻社交化，是兩個概念。字面上看很像，容易弄混，其實，意思和內涵差別卻不小，就像最近更熱的互聯網金融和金融互聯網，阿里干的是前者，中農工建做的是後者，都是金融那點事兒，但本質和玩法，卻不太一樣。

看這種報告，我個人還是對一些數字感興趣，行業規模，用戶量，主要公司收入等等。摘幾個艾瑞報告裡的數據跟大家分享。社交視頻是從視頻網站演化分支出來的，2012年規模是22億，今年有可能達到31.7億，他們大膽預測了三年後將達到101億。用戶規模，去年過了1億，今年估計會到1.39億，目前中國互聯網用戶將近6億，只能說初具一些規模。

傳統視頻網站的話，說說優酷土豆吧，今年一季度淨收入5.16億人民幣，營收規模不小，但淨虧了2.325億，如果樂觀點看，優酷土豆淨收入還在增長，虧損面在縮小，但總歸一直沒能正經盈利過。據說，優酷也準備做社交視頻，估計是看到這種業務能帶來不錯的現金流和收入，至於能不能玩好，這就像中農工建能不能玩明白互聯網金融一樣。

這些，我相信不是大家關注的重點，還是對怎麼賺錢更感興趣。

所以，本文說下這個事情。六間房、YY我瞭解多一些。2010年，各公司剛從金融危機緩過神兒來，我跟六間房CEO劉岩長談過一次，當時他跟我講的幾點，讓我印象很深刻。

第一，劉岩當時告訴我，六間房盈利了，但盈利不算太多。當時將信將疑，因為六間房剛經過痛苦的資金危機和大裁員。他跟我聊的最多的，還是六間房秀場和前景，當時秀場還在摸索和嘗試階段，這也是現在提到社交視頻時，經常被說到的一個產品模式和盈利模式。

第二，他跟我講，創新很快樂，也很痛苦，被飢餓感逼的，壓力很大。「視頻行業最大的問題，是缺少原創思維，誰火學誰，學YouTube，學Hulu，永遠用別人的概念和模式在做。但他堅信一點，只要踏踏實實把產品和業務做好，一切自然就來了。」這是他的原話。

這幾年，我和劉岩時不時還有交流，也看著他們一點點悶頭鼓搗，除了完善「秀場」這種在線演藝的模式，他們還做了線上線下互動的大型歌唱選秀、演唱會，還買了中超的轉播權等等，貌似差別很大，實際上，都是在圍繞社交和視頻，嘗試構建一個新型的生態關係鏈，並且這個鏈還得能賺錢。有些能看明白，有些也是云裡霧裡。但劉岩就是這麼個人，愛琢磨，愛嘗試新玩意，別人都反對的事兒，他就非想試吧試吧，有點屌絲范兒。

當年的行業洗牌，死掉一堆視頻網站，六間房活了過來，而且現在活的越來越滋潤。重新引起人們關注，和社交視頻有很大關係。那麼，社交視頻裡最主要的秀場模式，是個什麼東西呢?微博做個例子，微博讓每個人有了一個自媒體，如果你有能力經營好，那它就是一個可以影響別人的輿論陣地，現在微博活的躍度大幅下滑，始終也找不到怎麼賺錢，其實跟它無法建立強社交關係有關。

多說幾句微博，還是想說明秀場。秀場是一個視頻直播平台，每個人在秀場上擁有直播的房間，簡單來說，就像一個直播網絡直播電視台，那些俊男美女的主播們，可以唱歌、表演吸引粉絲關注，積累人氣。一個人在房間裡直播表演時，下面會有幾萬、幾十萬人觀看，這個時候，這種直播間，就和一個地市級電視台具備了同樣的收視規模，還可以在線互動。

這種生態關係，如何賺錢?像六間房秀場，以前六間房跟優酷、土豆一樣，是B2B型的，靠企業付廣告費，現在，基本轉向了C端，靠個人用戶付費，佔到總收入的90%。YY、天鴿的盈利模式基本類似。

個人付費的過程是這樣：一個漂亮女主播唱歌很好聽，慢慢吸引了很多人關注，大多數人是免費看熱鬧的，但這裡有一部分人，願意花十塊錢，通過六間房虛擬貨幣「六幣」，點播一首自己喜歡的歌，或自己聽，或送給別人，主播唱了，這筆點歌費，就變成六間房和主播可分享的收入之一。然後，點歌還不算，有的用戶還願意送虛擬的鮮花給主播，五塊錢一隻，以表支持和喜愛，跑車，飛機，航母，這些都能送。

再然後，通過送虛擬的禮物，用戶等級不斷增加，不同等級會帶來一定特權，就像QQ一樣，可以踢人，可以坐著跑車登場，這些特權就是用戶在社區裡地位的象徵，慢慢就形成一種社交關係。六間房每天能賣掉幾十萬朵鮮花，這些虛擬禮物成為最主要的收入來源。

劉岩喜歡用兩個例子說明這種關係，他也講過多次。唐朝最主要的文化娛樂方式是詩歌，李白在當時就像今天的邁克爾•傑克遜，詩歌在當時是無法賣版稅，李白靠詩歌成名，靠影響力得到支助，可以到所有飯館吃飯不花錢;當年梅蘭芳唱戲也是，最大收入不是門票，而是依靠用戶的打賞。還有，六間房曾經為某超女舉辦兩場在線個人秀，第一場採用買門票的方式，結果只賣了5000元的票，3天後改成一場網絡生日會，結果虛擬生日蛋糕賣了30萬。

實際上，秀場是一種非實名社區，與微博這種偏實名註冊的社區有很大不同，現實的身份，你是公知，你是教授，你是老闆，在這種非實名社區，都不好使，就像通過微博很難建立強社交關係一樣，而非實名化，更容易建立強社交關係，也容易利用關係套現。這是所謂社交視頻的內在邏輯，從這個角度看，之前人人網和56融合，把社交+視頻嫁接到一起，只是在內容層面，進行了互通，關係構建上並沒有實質突破，所以，現在看，整合效果很有限。

事實上，如果優酷土豆，也是以內容思維，來做社交視頻，可能結果也不會太理想，沒有抓住實質和核心。

六間房秀場也從PC端，開始向Pad、向蘋果iOS平移。未來，這都是抓取新用戶的發力點。還有些點也值得關注下，劉岩提到，下半年的線上線下選秀活動《唱戰》，今年還要大力做，去年和MTV合作，打了個基礎，今年可以擴大對傳統音樂產業鏈的影響，商業價值鏈的開發空間會更大。

包括，劉岩還提到了「廣告庫存」，轉型做社交視頻後，六間房的企業付款廣告已很少，但還有可挖的空間，當一個主播的直播房間有十萬觀眾時，適當插播廣告，都將有可能，用戶體驗也不會像傳統視頻那樣強干擾，廣告庫存會釋放出來，這將是未來可挖掘的空間。

再說下YY。YY去年上市後，大家從其財報裡發現了一塊新業務：YY音樂，今年一季度這塊的收入1.168億人民幣，YY音樂其實就是類似六間房秀場的在線演藝業務，雖然做的晚，用戶規模不如六間房，但這塊的成長性很漂亮，給遊戲等業務也帶來不錯的粘性。

不管是怎樣的叫法，叫社交視頻也好，叫秀場也好，叫在線演藝，現在，這個領域的競爭越來越激烈，早期的公司要守住並擴大陣地，互聯網新貴和巨頭們，也要進來分一杯羹，悶聲發大財的階段已過，未來，要真刀真槍的拼實力了，到底怎麼拼?核心肯定不是燒錢，過去那種拼資本，而是拼誰更懂用戶，更懂如何玩轉關係。

婚外情社交服務是一門大生意，現在它來到中國了！

前兩日，國際知名的「三觀不正」網站，婚外交友、約會平台Ashley Madison在爭議聲中於香港上線。法新社對此進行了報導，本文由騰訊科技編譯，要點如下：

Ashley Madison網站創始人埃爾·彼得曼(Noel Biderman)將目光瞄準中國市場。他表示：「這就是現實生活，我們活在一個不夠忠誠的社會。」

打著「人生苦短，偷情趁早」的旗號，該網站鼓吹在15個國家的用戶超過2000萬。去年已在日本和印度上線。彼得曼期望他的服務能「風靡」香港。他注意到，在沒有任何市場營銷活動的情況下，去年大約32萬次點擊來自香港。

來自香港政府的數據顯示，2011年香港30%的夫婦申請離婚，是1991年的2倍。離婚案件在2012年創下21125宗的記錄。

彼得曼認為，香港人的婚姻和伴侶關係正經歷過渡期，一個非常有趣的環境將會隨之形成，十分有利於網站業務的開展。

Ashley Madison招致宗教和社會工作者的海量批評。一名香港計劃生育協會的女發言人說：「在另一半不知情或許可的情況下，發生任何形式的婚外情都會傷及雙方關係，最終破壞家庭的完整性。」

香港大學教授林正曼(Lam Ching-man)表示，城市裡的婚姻概念越來越脆弱。「香港人面臨很多挑戰，」他說。夫妻除了財政困難，還有其他社會壓力。林不認為這家網站在香港會有在日本那麼火。

香港的生育率全世界排名較低。專家稱，這是高房價下的財政壓力導致的。杜蕾斯發起的調查也發現，香港人的性生活也不夠活躍。

對於彼得曼來說，香港或許是進軍中國大陸市場的跳板。他自稱去年大約64萬中國人試圖登陸Ashley Madison，說明需求很強烈：

「如果香港網站上線後，註冊的中國人數量達到去年的10倍，肯定會激勵我進一步嘗試。婚外情是存在的，人們之所以發生婚外情是因為不想讓家庭破碎。婚外情的確會影響婚姻關係，但是如果不被發現就沒什麼影響，特別是使用我們的服務。」

企業社會化網絡實踐：春秋航空如何從零開始打造內部社交引擎

春秋航空的特別之處在於，公司把社會化媒體部門從市場部獨立出來，部門的負責人直接報告給總裁，部門行政地位平行甚至略高於市場部，從戰略上，已經棋高一著。

在訪談中，張潔說，春秋的總裁是一個走在行業前沿的人，比如他很早開始就堅持做網絡訂票，也非常重視員工的海外學習和交流。 然而，令老闆真正意識到社會化媒體的影響力與重要程度卻不是一躍而就的事。張潔在公司內部一直很重視社交文化的推廣，小到公司年會引入微博大屏幕，大到公關危機用微訪談的形式取代媒體通稿。正是這些細節的一步步推進，這個相對傳統的公司在各個層級才逐漸瞭解和接受了社會化。使得總裁決定單獨成立社會化媒體部門的最後一根稻草是2012年的一次小小的」公關危機」。(圖1.社交媒體團隊里程碑)

」 部門成立之前公司經歷過幾次網友和媒體熱議，都是通過網絡爆發的。當時我們就意識到，社交媒體的傳播速度已經遠遠高於傳統媒體;在意見傾向上，傳統媒體也是趨向於」討好」大眾輿論導向的。 於是第二次」暫無能力服務的旅客名單」(網上稱」黑名單」)時，我提議讓董事長做微訪談，效果很好，之後董事長就決定要單獨成立社交媒體部門，直接報告給他。」

Part II – 從0到40人，社交媒體部的6個月部署

春秋航空直到2010年才有營銷部門，2012底就已經完成獨立社會化媒體部門運營。除了內部12人的運營團隊，張潔在企業的其他相關部門都分別設置了一個專員與她們的團隊對接;在總部之外，還有30個國內的外部營業站以及海外社交媒體(泰國，日本)的運營專員，總計超過40人。(圖2.社交媒體部門結構圖)

」 我們的海外航線同樣需要社交媒體的支持。對我們來說，社交媒體的應用是相對來說低成本的營銷，另外，我們在泰國和日本開行後，也的確會有粉絲提出問題，我們的運營人員會充當客服的前端角色。」

如此數目龐大的一個團隊在半年內成長起來，處理和協調與公司內部部門的關係，公司資源的調配是一個大課題。特別對於社交媒體部在企業中是一個全新的獨立存在的部門而言，新舊交替過程中很多東西上的推進都會難度。

張潔在初期對把社交媒體部門定位於內部服務性部門，而不是凌駕於其它部門之上。

張潔回憶到，在一次內部開會的時候，她們部門通過社交媒體聆聽發現了消費者取票難的問題，其它相關部門要求給出解決方案，這也讓張潔他們團隊很困惑。張潔的處理方式是，我們只提供數據，它是來自於消費者的真實反饋。至於決策，這個是涉及部門自己決定的。

張潔採用」HUB」的模式來運營社交媒體。我們在線下與諸多品牌社交媒體負責人的溝通中發現，」HUB」的」權力」很重要，所謂權力不是凌駕於其他部門之上，而是要有權限在整個組織內涉及到社會化媒體項目上建立新流程，制定政策，調動資源，多方合作，開展項目。而這個HUB也要負責項目高級別的戰略制定，管理，教育培訓，研究，評估，代理商選擇等。若無此權限，HUB將形容虛設。

HUB模式有一個特點，他需要不同團隊持續不斷的溝通 (這通常意味著高溝通成本)，它要求企業在各個層級對社會化文化的高接受度。正因為如此，HUB模式尤其適合春秋航空的現狀。除了大老闆的支持，張潔本人在不同部的輪崗經驗也使得她具有成為HUB的先天優勢。在成立社交媒體部門後，每一個相關部門都安排一個人跟社交媒體部門對接，這點也大大提升了運作效率。

張潔在社會化媒體部門成立初期，調度企業內部資源方面做了不少努力，首先，她借助旅客的聲音推動公司內部的變革，只要是旅客提出來的問題，公司內部各部門都會願意去改進。其次，作為一個服務部門，張潔很清楚，她的部門必須要幫助其他部門一起成長，否則便會止步不前。

「在部門建立初期，更多的要想我對別的部門有什麼幫助，其他部門的資源，也會在一次又一次的溝通之中，越來越傾向我們。 從社交媒體部門到處跟其他部門要資源，到其他部門越來越依賴社交媒體部門;客艙部如果碰到有客人過激反應，會第一時間通知我們，預防在社交網絡上的負面信息。技術部網站改版也會想要通過社交媒體部門邀請消費者體驗等等。」

張潔建立的社交媒體部的HUB會在四個方面與公司其他部門合作(圖3.春秋航空社交媒體部門的HUB)，首先是客戶服務;社會化媒體部門負責收集消費者訊息，一旦接到投訴，會通過系統反饋給所涉及部門的指定聯絡人，並由相關部門跟進;其次是市場，在初期，部門並不承擔過於細節的內部資源整合，重心放在把音量做大以及引導流量;經過半年多的發展後，張潔也有了自己的策劃人員，在營銷戰役方面與市場部門一起頭腦風暴。

與此同時，張潔會訂一個能在社交媒體傳播的內容標準，比如會有」硬銷售推廣」的每週出現頻率限制等;春秋航空本身不設有市場研究/消費者洞察的部門，而張潔的社會化媒體部門本身就充當起這個角色。這其中包括消費者洞察，消費者畫像，社會化用戶關係管理(SCRM);如今，張潔也承擔越來越多在線營銷的指標，在消費者洞察，輿情監控的基礎上，找到有消費傾向的受眾，主動聯絡，加載代碼鏈接，追蹤效果。整體看來，一年銷售額的有5%轉化自社交媒體，即2億5千萬人民幣。

對於自己部門的KPI，張潔並沒有感到很大的壓力，」考核剛開始是粉絲數量，但是我們粉絲漲的太快其實很沒意義了，於是我們把它弱化了。然後是活躍度;給我的營收指標每月2000萬-3000萬人民幣;現在是微信關注和訂閱數。」

對張潔來說，更重要的是做有意思的事情，幫助公司各個部門一起成長。對外，張潔很少使用第三方代理機構。比如微博微信運營方面，都是企業內部自己運作。

「這其中主要是出於效率的考量，航空業很多信息的時效性非常強，我們需要與內部其他部門很有效率的溝通。」

儘管如此，有四個環節張潔是必須要用到外部代理的，第一是意見領袖推廣，團隊無法大範圍尋找和管理意見領袖;二是輿情監控;三是社交媒體數據接口，張潔的團隊中有專門從事消費者行為分析的人員配備，因此，在這個環節，她需要的只是一個數據接口提供者;四是 APP以及系統的開發。這與春秋航空海外業務發展密切相關。春秋在海外運營臉書，比微博後台複雜很多，模塊需要企業自主開發，這一部分張潔會選擇外包。

Part III -社會化營銷，從 「真正解決商業問題」 開始

航空公司做社會化營銷已經不是新鮮事，比賽和贈送免費機票在增加用戶與品牌互動上的魔力也在降低。 從微博私信功能綁定，社交航班，到微信值機，微信預約機票一系列案例，每一個背後，春秋航空都有一個明確的商業目標，而非為了社會化而社會化。

在我們看來，一個成功的案例除了賺得影響力外，更重要的是明確的解決一個商業問題。

2012年底，春秋航空推出了」微選座」的服務。」社交航班」的概念並不新奇。早在2011年，荷蘭皇家航空公司就提出了這個概念，但令筆者印象深刻的是，如此趣味十足的案例背後，張潔當初接到的其實是一個」燙手的山芋」。

張潔說，大部分航空公司選座位是不要錢，而春秋航空作為廉價航空，會有很多小的子產品，賣座位就是其中的一個子產品。當時春秋航空推出了一款商務經濟艙的產品，第一排的位置都被徵用，這導致選座產品銷量大幅下降，增值部門的人就找到張潔，希望能跟社交媒體這一部分做一個合作，對方也願意拿出一些資源。

明確了商業問題，微選座的項目就這樣應運而生了。微博選座每個訂單只有一個人可以免費，第二個人就要付費，這對帶動消費的效果非常明顯。然而，社會化媒體對企業的要求牽一髮而動全身，當張潔更加主動地領導項目時，如何讓 「身子」 跟著一起動，還不摔跤，這也成了一大考驗。

實際上，微選座對春秋航空其他部門的資源配置要求很高，2013年3月份第二波用戶量迅速提高，一個月內超過一萬人使用此服務，問題就暴露了。由於微博選座是免費的，春秋航空在航班FOC (Flight Operations Control航班運行控制) 裡面是對這類旅客信息並無顯示，選座乘客會被認為佔座未成功，客戶投訴就來了。張潔個人很鄭重的跟各部門道歉溝通，由於之前」服務型部門」定位打下的良好基礎，各部門很快就投入到更加緊密的合作中。

「之後我們就立刻安排了培訓，包括呼叫中心、一線服務部門等，各部門針對這個社交航班的產品出新的服務流程和新的服務規範，系統要改進，地面服務部門，外站都要培訓，牽涉到很多一線部門會碰到而我們不知道的事項。從這裡我們就驗證了，社會化媒體絕對不是一個孤立的環節和產品，他的出現其實是對整個企業鏈條和模式的革新。」

社會化最大的價值在於用戶和行為數據的積累

接下來春秋會在數據的分析和應用上花更大的精力。雖然航空和銀行一樣是擁有消費者最完整基礎屬性的行業，但張潔仍然需要更多消費者的社會屬性，從而做出更加立體的消費者畫像，並在此基礎上，對消費者做更精準的銷售推廣，提升轉化率。截止到採訪為止，春秋航空的250萬微博粉絲中和會員打通用戶已經達到50萬，微選座的營銷戰役也是在這樣一個基礎上得以實現。