社交網絡的開放與封閉悖論（下）
http://www.iheima.com/archives/44429.html「小世界」，這個針對全球精英的在線鄉村俱樂部創建於 2004年。它自稱是社會名流和超級富豪互相聯繫的虛擬空間，在這裡，他們不必擔心受到狗仔隊、偷拍者、逢迎者和星球上其他階層任何人的打擾。這種精英會類似於中世紀的社會建築。「小世界」將貴族與民眾分離開來，好比是通過挖出一條咄咄逼人的虛擬壕溝從而建立起一個在線壁壘。
據傳聞，該網站的尊貴會員包括時裝模特兒納奧米 ·坎貝爾、社會名媛帕麗斯 ·希爾頓和伊萬卡 ·特朗普、流行歌手詹姆斯 ·布朗特、高爾夫大師泰格 ·伍茲、微軟億萬富翁保羅 ·艾倫、好萊塢電影導演昆汀 ·塔倫蒂諾，還有美國舊貨幣資本家族的後裔們，其中包括費爾斯通、洛克菲勒和福布斯家族。
「小世界」是紐約投資銀行家埃裡克 ·沃特斯特( Erik Wachtmeister)的創意。他是一位瑞典外交官的兒子，他的成長經歷似乎使其具備了一種世界英才所獨有的開闊而長遠的眼光。「我意識到存在著一個由直接或間接互相聯繫的人們組成的社區。」沃特斯特說道。他迷人的金發和瀟灑的外表給人們一種感覺：在他的網站中，他將在那些被吸引而來的俊男美女們中如魚得水，自得其樂。「你在每年的同一時間和同一地點都會經常看到這些人，一次又一次地相遇並互相談論，『啊，這個世界真的很小。你在這裡做什麼呢?』這就是我第一件感到驚訝的事情。第二件事情就是，他們的共同點不只在於他們認識大量相同的人，而且在於他們具有類似的需求、品味、慾望，甚至他們經常想要知道誰在哪裡和誰在做什麼。 」
「小世界」的圈子已經從最初僅邀請的 500名會員擴大到全球大約 30萬名上層人士。除了身為一名會員得到精神上的獎勵之外，「小世界」還使其會員能瞭解時事動態，比如在現實世界像棕櫚灘、戛納、迪拜、巴黎、紐約和漢普頓海灘之類的全球焦點地區中發生的名人名事。為了獲得網絡空間中這個有門檻的社區的入場券，你至少需要獲得 5個人的推薦。更重要的是，所有會員必須通過不超過三度的關係來聯繫其他人，這也是著名的六度分隔理論的一半，同時根據著名的小世界理論，它能分離絕大多數的凡人。此外，「小世界」網站具有一個「別跳絲絨繩」(no-jumping-the-velvet-rope)的規則，它只向其部分高級會員提供邀請特權。此規則將網絡社交愛好者拒之門外，並且還將其他粗俗的富人和烏合之眾歸類至較低層次的富人階層。
「小世界」網站不是自動自發產生的。一開始，它是作為一家商業公司而建立的。出於自己曾在華爾街受到的訓練，沃特斯特潛心研究數據，鑽研網站中的社會學。「小世界」網站的主要功能是信息共享，而它的價值體系建立在信任的基礎之上。該網站的超級富豪成員肯定感覺到他們是可以信任其他成員的。帕麗斯 ·希爾頓不打算問任何人在蒙特卡洛什麼地方可以修腳。但是，在「小世界」網站上，她卻能夠得到值得信任的信息。
「小世界」的商業模式是具有吸引力的。它看起來似乎與網絡效應的驅動機制相牴觸。以下就是網絡效應的標準定義：隨著網站會員的逐漸增多，網絡的社會用途則更加廣泛。這一公理有時被稱作「梅特卡夫法則」，用以太網發明者羅伯特 ·梅特卡夫( Robert Metcalfe)的名字命名，即假定網絡的價值與網絡使用者數目的平方成正比。梅特卡夫法則後來被大衛 ·裡德( David Reed)修改，他認為梅特卡夫低估了網絡實用價值的提高。根據裡德的說法，包括社交網絡在內的網絡實用價值與它的範圍大小是按指數規律增長的。梅特卡夫和裡德都觀察到：大型網絡比小型網絡更有用，因而更有價值。梅特卡夫注意到，從經濟學觀點來講，在網絡連接的範圍達到了一定的臨界值之後，網絡效益的增長速度會明顯大於網絡成本的增長速度。
電話系統是網絡效應的典型例證之一。在 19世紀末電話發明後的初期，只有少數人通過電話互相聯繫，因此電話網絡的實用價值是很低的。因為在 19世紀 70年代，大多數人喜歡通過電報發送書面信息。而貝爾將電話放在城市酒店的房間裡，這讓許多維多利亞時期的婦女們感到十分震驚，因為她們發現自己竟然可以在穿著便服的情況下與完全陌生的人講話。但是這種網絡仍然十分有限，當電話在市場上的滲透率超過了一定的臨界值之後，電話的網絡價值開始劇增，這種好處不只是對於新用戶而言，那些具有更多聯繫對象的早期用戶也同樣能享受到。
網絡效應也同樣適用於許多其他技術：傳真機、移動電話、互聯網、網絡電話等。使用這些技術的人越多，它們對這些用戶而言就越有用。那麼邏輯上就有一個問題：如果網絡的價值隨著它的用戶數目成指數規律增加，那麼對於如「小世界」之類以會員數最小化為目標的社交網站，又會怎樣呢?
顯而易見，從嚴格的社會學觀點來看，答案在於人們重視小型的、成員志同道合的、排外的網絡。這是長期存在的有關人類本質的現象：人們希望通過一些在財富、階級、口音、價值觀、教育、行為方式、品味、著裝等方面的差異表現自己較高的社會地位。亞里士多德在他的《修辭學》中說過，人們「往往喜歡那些與自己類似的人」。這種同質性由來已久，它促使許許多多的人去尋找「像我們的人」作為夥伴。
在虛擬世界中，這一社交本能可以被轉變為單一的概念：社交圖譜( Social Graph)。網絡效應的嚴格計量方法是基於網絡範圍大小的，而社交圖譜的定性評價則是基於網絡中的社交連接類型的。簡而言之，社交圖譜概念強調了網絡的社會內容，然而，網絡效應則僅僅描述它的結構動態機制。沃特斯特在 2006年年末明確提出：
「像 MySpace、Friendster、Facebook和 Orkut之類的公司已經吸引了大多數人的注意，因為它們主要是以青少年和年輕人為導向的。其中，會員們可能重視交往互動的數量，但卻不一定會重視互動的質量……而『小世界』採用的則是完全不同的手段。在這個模仿現實世界的在線社區中，我們試著遵循文明行為規則，建立起與非隨機聯繫人在現實生活中的聯繫。與其他在線社區不同的是，我們是獨一無二的，因為我們不允許使用別名或假名，不允許對其他會員採取粗魯或攻擊行為，並且只允許出現真實的、高質量的信息內容。 」
請注意，在描述「小世界」時，沃特斯特分別使用了術語「現實生活」和「現實世界」。這無疑解釋了或者至少證明網站禁止多重身份的行為是正當的。甚至更加有趣的是，「小世界」有「無商業目的」的策略，在該網站上沒有廣告的干擾。儘管現實世界的價值觀和無商業目的結合值得讚美，但是這種結合卻表現了「小世界」核心經營模式中一個有趣的矛盾現象。你能做到既使一個社交網站的用戶數目和商業廣告收入最小化，又讓它賺錢嗎?人們會迅速回答：不可能。
最終如預言一樣。沃特斯特忍受了巨大痛苦，因而他採取了廣告模式，以酩悅香檳( Moet & Chandon)、卡地亞( Cartier)、捷豹( Jaguar)和巴寶莉(Burberry)等奢侈品牌作為目標。但是沃特斯特忽略了一個重要因素。通過決定出售廣告，他已經開始決定沿襲舊媒體的邏輯，即聚集觀眾。如果你的電視廣播或報業的經營模式基於向廣告主出售觀眾，那麼與高層次的人口統計調查一樣，你的主要動機無非就是想要提高觀眾規模。這也許是個小世界，但是廣告者卻喜歡大的流量。
這一悖論也許能解釋以下事實，就在「小世界」的用戶數激增到將近 30萬之後，沃特斯特大膽預測，這一數字將飆升到 100萬。他當時使用的關鍵詞就是：網絡效應。但是，隨著「小世界」的用戶數的增加，社交圖譜中包含的信任和利用網絡效應的商業傾向之間的緊張關係也開始凸顯。甚至有報導說「小世界」網站的用戶正被放在一個開放的市場上出售。隨著「小世界」網站的高級會員開始小心翼翼地退出，這個網站高貴的門檻也在逐漸下降。
「小世界」網站強調它一直在監管這個網站，以排除開網絡空間中其他那些愛好交際的人。而且它又發佈了一些新的規定：與任何一個陌生人進行直接聯繫，或者過於侵犯性地推銷產品的會員將被驅逐。「小世界」網站甚至創建了一個被稱作「大世界」(aBigWorld)的姐妹網，它好比是一個電腦垃圾回收站，「小世界」網站的會員們將阿諛奉承者、廣告員、聚會推動者和不速之客等次要人群友好地「驅逐」到這個「大世界」網站中來。但是，精英會員們仍然感覺到了來自底層社會生活的入侵。在該網站的公告牌上有這樣一則抱怨：「我參加過一些僅邀請『小世界』會員的活動，但是我感覺到這些活動卻是針對 Facebook甚至是 MySpace用戶舉行的。」另一位會員評論道：「我最近看到了科學工作者協會的會員也在這個網站上，實際上他不應該在這裡。難道只有我看到了嗎?是誰邀請這些人的呢?」「小世界」網站開始吸取呼籲和退出的教訓。
有趣的是，沃特斯特起初是在研究了 Friendster的模式之後，受到啟發才創立「小世界」網站的。但回首往事，他卻似乎又在重蹈 Friendster的覆轍。延伸開來，正如 MySpace吸取了 Friendster的教訓，並通過提供更加開放、無結構的社交網絡體驗帶走了 Friendster的會員，而「小世界」網站的競爭者們則迅速地大肆利用「小世界」會員對該網站的不滿，並通過提供更加封閉和排外的社區來獲取會員。
它的競爭對手之一是「鑽石艙」(DiamondLounge)，一個專為富豪創立的網站。該網站創立於 2007年 10月，它的商業模式的設計之初目標就是為了避免具有「小世界」網站的缺陷。「鑽石艙」每月收取會員 60美元的廣告訂金，聲稱它的付費訂閱方式可以避免廣告陷阱，並防止那些煩人的、曾經滲透進「小世界」網站的廣告員和公關人員進入。而且，「鑽石艙」的會員們還允許擁有兩種「身份」。一種身份是「艙」中的社會身份;而另一個則是「董事會」裡的企業身份。兩種身份的分歧通過以下方式來進行管理：在「艙」中，會員們限制別人查看自己個人身份信息的條件是年齡、性別和外貌之類的社會標準;而在「董事會」中，行業、頭銜和收入之類的個人身份信息都需要提供。會員們也可以像 Facebook「好友」之間一樣交換禮物，只不過 Facebook上的禮物是泰迪玩具熊的圖標，而在「鑽石艙」中，禮物卻是真正的古奇香水。
「鑽石艙」的總經理阿亞·馬拉非( Arya Marafie)指出，像「小世界」之類的網站表面上聲稱要專門為富豪和名人服務，但是實際上卻向所有人敞開了大門。「而我們寧願只擁有 100個會員，而不願意擁有 5 000個不應該在網站上存在的會員，」馬拉非在 2007年接受《紐約時報》的採訪時說，「一旦這些社交網絡中出現了不應該存在的人，那麼這個網站就算完了。」因此，這個高貴門檻的准入制度是非常嚴格的。不過有一個顯而易見的問題就是：「鑽石艙」如何與「小世界」這樣知名的網站競爭，並通過變得更加封閉而獲得利潤呢?
「鑽石艙」並不是築有壁壘的唯一網站。至少，正式來講，它的市場策略基礎是吸引儘可能少的會員。而另一個名為「 Beautiful People」的網站則宣傳自己是「獨家聯繫簿」(most exclusive little black book in the world)。表面上自誇自大的 Beautiful People網站，要求每個申請加入者都必須提交近照，女孩子最好是提交泳裝照，男孩子最好是裸照並能顯示出自己強健的腹肌。照片提交到 Beautiful People網站之後要接受三天的審核，而會員們會像電視真人秀節目中一樣，以「四點吸引力」為標準，投出自己的選票。還有一個類似的網站， ModelsHotel甚至具有更加嚴格的入門政策：僅限於頂級時裝模特兒，該網站由 24歲的男模吉斯珀 ·蘭納( Jesper Lannung)創立，僅接納來自前 50個頂級機構的時裝模特。蘭納說他創建 ModelsHotel的原因是自己厭倦了 MySpace上所有故作姿態的人和追星族們。蘭納補充道， ModelsHotel向會員們承諾：它會淘汰掉那些令人毛骨悚然的傢伙。 2007年年末，蘭納在接受《華爾街日報》的採訪時說，他的網站已經收到了 2000份申請，而他則拒絕了其中的一半以上。 ModelsHotel並不向幸運地通過申請的少數人收取令人反感的會員費，它的財政收入主要來自於豪華健身俱樂部和迪賽牛仔等時尚品牌的巨額廣告費。
同時，俄國億萬富翁、花花公子米哈伊爾 ·普羅霍羅夫( Mikhail Prokhorov)創建了名為 Snob的網站，目標用戶是像他一樣的俄國超級大富豪。還有一個類似的網站名叫 OutOrIn，它的高價值會員被描述為「久經世故的世界主義者、高級知識分子和商業領袖」，這些人往往「在著名的大學或寄宿學校上過學」。而在紐約，有一個只准邀請後加入的網站叫做 CarbonNYC，它吸引了當地平均年收入在 100萬美元以上的大富豪。
其他的封閉網站則根據職業地位的排外原則組織在一起。
Pingsta網站針對計算機行業的網絡工程師， MyDealBook網站針對商業房地產專家， Sermo網站針對醫生， Inmobile網站針對無線電行業高管人員， AdGabber網站針對廣告行業人員，而 Reuters Space網站針對的則是對沖基金經理、貿易商和分析師。這些網站並不希望利用網絡效應。在這些網絡空間的大門上赫然寫著：僅限會員進入。要想加入，你就得出示真實的身份證明。並且這種網站的商業模式發生了變化。例如， Reuters網站向會員收取訂閱費。而 Sermo網站通過向他們會員提供一項非醫學服務賺錢，讓他們擁有追蹤醫生間的在線討論的特權，從而每年收取 10萬至 15萬美元的費用。為了獲得醫生所透露的有關新藥物發展潛力的這種有效信息，金融機構投資者和醫藥業高管看起來願意付出這樣高昂而不合理的費用。
因此，開放與封閉討論留給了誰呢?我們可以預計得到，懷疑論者依然堅持認為：封閉的專有性商業系統的邏輯將永遠盛行。其他的評論家們則解釋道，社交網站為了利用網絡效應而採取了開放式策略，但是一旦達到臨界點，它們就會拉起吊橋並從被封鎖的社區會員中攫取價值。而一些如「小世界」之類的網站想要獲得好處似乎有兩種方法，即專有性的光環和網絡效應帶來的收益，但這是一對難以協調的矛盾。
某些毋庸置疑的證據可以支持這些評論。然而開放式系統的擁護者正在發展壯大。谷歌的 OpenSocial社交網絡平台向前邁出了一大步，雖然對於 Facebook來說不算什麼。即使是微軟，在作為不被羨慕的非專利軟件的強大敵人幾十年之後，似乎也開始擁有了開源模式。 2008年 2月，微軟宣佈該公司將要開放源代碼，這一消息舉世震驚。在這場開源運動中，一些人稱微軟的宣佈是「欺騙性行為」。而大多數人則拍手稱讚，認為這一軟件巨頭做出了一個大膽的舉動。我們完全可以為開放式交友網絡的突然興起作見證。
歸根結底，開放或封閉問題的討論將根據對社會貢獻的測量而解決。誠然，這是人性的現象：人們在社會架構中進行自我組織並尋求地位，從而刺激了傑出、專有和封閉的價值觀。同質性已經成為社會組織中約定俗成的規則，而且在現實世界中，也不太可能隨時迅速改變這種現狀。但是，遺傳學的法則向我們警告了近親交配的危險，似乎在禮貌地忠告我們避免跟風。如果公民都隱居於社會回聲室，其中每個人都滿足於同類人的觀點和價值觀，那麼要想開展一場令人信服的辯論是很困難的。從哲學上講，社會組織的概念輕視自由主義價值觀的三條基本教規：個人主義，多元主義和表達自由。
開放贏得忠誠
讓我們回到阿爾伯特 ·赫希曼著作的第三個主題：忠誠。我們對社交網站尤其是 Friendster和 Facebook的分析證實了赫希曼的見解。他觀察到，如果對於消費者、員工或是公民來說，退出已然不可能時，他們便常常會訴諸呼籲。但是只有當呼籲得到留意和聽從時，對方才可能獲得他們的忠誠。
讓我們看看與 Friendster不同的 Facebook是如何獲取用戶忠誠的。馬克 ·扎克伯格顯然重蹈了 Friendster的覆轍。首先，扎克伯格對 Facebook採取了更加嚴密的控制。通過採用類似《加州旅館》的方式，扎克伯格有效地抵禦了用戶「退出」的風險。你可以在任何時候結賬，但是你卻永遠無法離開，這是因為 Facebook保留了你的個人信息。這是虛擬身份難題中的另一個結。在 Facebook上，你的身份可能被盜用、創建、拷貝、分裂並塑造成一千種不同的形式。但是正如身外之物死後無法帶走一樣，你也無法帶走自己的個人信息。你的 Facebook個人信息不是便攜式的，而是一個終生合同。你可以離去，但是你的個人信息卻會永遠保留在上面。
扎克伯格可能認為，自己通過「關上門閂」就已經解決了退出問題。但是他很快便發現自己遇到了另一個更加直接的挑戰：呼籲。
一些Facebook 用戶對該網站的「不准退出」政策感到十分沮喪，於是他們開始吵吵鬧鬧地抗議起來，甚至使用他們的Facebook 主頁發佈自己的怨言。有一個名叫「如何永久刪除你的Facebook 賬戶」的Facebook 小組積聚了4 000 多名用戶。一位魁北克的博客作者史蒂文· 曼索爾(Steven Mansour)的呼籲和抗議則更加有效。曼索爾在他的博客中發佈了一個諷刺性的文章，名為「關閉你的Facebook 賬戶的2 504 個步驟」，而文章的鏈接最終放到了Digg.com 上。至2008 年年初，這篇文章的瀏覽量達到9 萬次。曼索爾在他的日誌裡歡欣地說道：「是的，我的確成功關閉了我的Facebook 帳戶。這就好比是一條漫長而崎嶇的道路，其中最困難的部分就是在第16 關的時候『斬殺蛇發女怪』。而令人欣慰的是，這一切終於結束了。」
當這些抗議愈演愈烈時， Facebook卻仍然在努力擺脫 2007年年末災難性的燈塔( Beacon)廣告項目失敗所帶來的慘痛損失。「燈塔」是一項毫不隱晦地從Facebook用戶中牟利的策略。它將用戶的在線商業行為大批地向他們的好友進行「報導」。「燈塔」嘗試著創建所謂的「社會化廣告」，給人一種印象就是用戶們正在向自己社交網絡中的好友做廣告。例如，當某個 Facebook用戶在 iTunes上購買了一首歌曲時，他的好友列表上的所有人都會知曉。總而言之，利用了網絡效應的「燈塔」是一項病毒性廣告策略。而 Facebook對潛在的廣告商所用的宣傳口號則是：「以簡單自然的社會化方式推動你的業務」。
Facebook的用戶卻並不希望為該網站創造廣告收入，尤其是在他們不瞭解或不許可的情況下。於是他們採取了強烈的敵對行動。一個叫做 MoveOn.org的美國政治支持群組，積聚了 70 000條抗議簽名，稱「燈塔」廣告模式缺乏足夠的「選擇退出」機制。對於 Facebook來說更糟糕的是，「燈塔」重新激起了用戶長期以來對網站「不准退出」策略的怨恨。 Facebook之所以很難退出的原因如今看起來就很明晰了。因為該網站的商業模式似乎就是通過利用用戶信息賺錢。
對於扎克伯格來說，有幾件事情發生得太不是時候了。谷歌剛剛以自己大肆吹噓的 OpenSocial項目作為籌碼向 Facebook發出收購要約。該項目允許軟件開發商為無「封閉」限制的所有社交網絡開發程序。一些人推測 OpenSocial項目是谷歌在 Facebook拒絕被自己收購之後採取的報復行為。在拒絕了谷歌之後，扎克伯格相反選擇了接受微軟的小額投資，大概以 2.4億美元轉讓了 1.6%的股份。不知是否出於敵意，谷歌現在向全世界宣佈： Facebook是一個封閉的世界，而谷歌是開放的社會。與此同時，數據顯示 Facebook用戶數的增長也趨於停頓。令事情發展尤為糟糕的是，還有一些惡毒的「陰謀論」謠言，聲稱 Facebook的出資方是美國有錢的「新保守主義勢力」，這些人與中央情報局有聯繫，而且他們開發這家網站是為了促進某種意識形態的形成。
在受到四面夾擊之後，扎克伯格決定出面坦白一切。 2007年 12月初，他發佈了一篇日誌，承認了自己的錯誤並對 Facebook採取了與原來截然相反的政策。「大約 1個月之前，我們發佈了一項稱作『燈塔』的功能，試圖幫助用戶與好友共享自己的在線行為信息，」扎克伯格說道，「我們在設立這項功能時犯下了大量的錯誤，不過我們也已經分析了很多的解決辦法。我們在這個功能上的更新做得不好，因此我向大家表示歉意。其實我們不僅對自己所犯的錯誤感到遺憾，而且也感謝來自於我們用戶的所有反饋。」扎克伯格還表示，今後，「燈塔」是可以選擇加入的，而並非未經用戶許可單方面發送信息。兩個月之後，扎克伯格採取了更多的措施以使其 Facebook用戶能夠更加容易地刪除他們的個人信息。
Facebook用了 4周的時間處理「燈塔」災難，又用 4個月的時間結束了「不准退出」的爭議。不過，好在扎克伯格並不像 Friendster的創始人一樣頑固，而是聽取了 Facebook用戶的意見並對問題做出了補救。通過坦誠地處理來自 Facebook用戶的呼籲和抗議，扎克伯格獲得了用戶的忠誠，從而免於受到用戶大批離去的懲罰。
忠誠理論對於所有的公司和組織來說包含了有力的教訓。許多公司主管下意識地不信任開放式網絡。因為它們威脅到了原有架構中的既定利益和現有安排。這一頑固的不信任態度並不是只基於在官僚制度中才存在的心理學政治。這就是另一個令人迷惑的悖論。根據網絡效應的法則，開放式網絡變得更加有價值時，公司卻低估它們，因為這些開放式網絡難以擁有和控制。而且，開放式網絡也難以被重視為無形資產。
我們都知道， Web2.0工具就像計算機軟件一樣，可以創造經濟價值。但是許多公司出於公司估價的目的而對這些無形資產頑固地持保守主義態度。還有許多公司不僅不將 Web2.0工具看作創造價值的無形資產，而且還將其看作需要管理的成本中心。主管們不情願將價值附著在他們難以控制的任何事物上，常常將其評論為「操作風險管理」。
實際上，真正的問題是恐懼因素，而且目前公司經理人仍然在經受同樣的教訓。某些公司的領導人在令人窒息的官僚機構和隔音的董事會中，強令執行嚴格的角色定義，他們往往得到更多員工「退出」和「呼籲」的懲罰。而與此相反的是，另一些公司的領導人鼓勵個人創造性和開放式合作，並且還真誠地聽取員工和客戶的意見，這些領導人得到的往往是員工和客戶對他們的忠誠。
封閉的系統獲益於原有的集權制垂直機構。而開放式網絡則推動創造性、革新和經濟價值的產生。當這兩者發生牴觸時，就會不可避免地產生令人不愉快的結果。但是最好的結果應該是顯而易見的。
我們並沒有出現幻覺。不可否認的是，具有高貴門檻的高級會員聚會和勢利的鄉村俱樂部，在現實世界的社會架構中具有著強烈的吸引力。但是，在網絡空間的開放式網絡中，聰明的人就敢於相信弱連接的力量、網友的社會效用和不同人群的智慧。雖然開放式網絡的優點並不會贏來 Beautiful People網站的喝彩，然而開放式網絡和我們這個世界的運行方式恰恰是一樣的。
以上內容選自中國人民大學出版社出版的《社交網絡改變世界》馬修•弗雷澤【印】蘇米特拉•杜塔著 談冠華 郭小花 譯