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送走滯悶的2012年,大家寄希望於今年開拓新局,《今周刊》調查,高達9成8的人希望人生有轉機。 然而,新局的鑰匙掌握在自己手裡,端看我們如何重新想像自己。 想越深,越安定,即使只是啟動一件小事,也能有人生大改變。 製作人‧方德琳 撰文‧方德琳、何珮郁 研究員‧孫蓉萍照片中(下頁),這位面容黝黑,身材精瘦的男孩,名字叫甘伯駒,認識他的人叫他「阿甘」。他是優人神鼓經典曲目「沖岩」第二男主角,與音樂總監黃誌祥交替演出,是團內年紀最輕可以演出這艱難角色的人。如果要向不認識的人介紹他,大家會說:「這是表演藝術家甘伯駒」。 但約莫在三年前,阿甘的身分是「彰化監獄受刑人」。按照一般人生腳本,這樣的人出獄後多半會重回街頭,混入黑幫,在社會另一個角落生活。但是,他卻改變命運之輪,重新開啟自己的人生。 開創新局很難嗎? 決心改變 受刑人成優人神鼓男主角阿甘出生在屏東,是排灣族原住民,成長於隔代教養的家庭。國、高中時期,渴望在朋友中找關愛與溫暖的他,漸漸變成幫派一員,成為中輟生,也沾上毒品。一次,在朋友叫唆打群架時,他失手將一位完全不認識的朱同學打成重傷,對方差點失去性命。 重傷害刑事判決後,阿甘確定入監服刑。不知天高地厚的他,在入監前一天,還打電話給好友說:「哈!我明天就要進去嘍。」說得像要去旅遊一樣。直到,監獄大門在他身後關起,「匡噹!」一聲巨響,那一刻他才回到現實,原來坐牢是這麼一回事。 隨著一道道關上的大門,他越走越裡面,最後進到一個狹小角落,是他之後三年多生活的地方。他的人生從什麼時候開始轉變?說起來不可思議,居然是從一杯珍珠奶茶開始。 ○九年,彰化監獄與優人神鼓合作,來教受刑人打鼓,阿甘被獄方挑中成為團員。一開始,他並沒有太多興趣,只是消極被動地配合。直到有一天,打得比較好的團員出去表演回來後說:「今天,在休息室裡居然可以喝到珍珠奶茶。」阿甘聽了好羨慕,為了喝到奶茶,他開始認真學打鼓,希望有朝一日也能出去表演。 優人曲目的譜很難記住,阿甘坐著的時候就拍打大腿,在牢房裡就把書堆一堆,當起鼓面來敲打,每天練習十小時。優人神鼓藝術總監劉若瑀每隔一陣子到彰監,就發現這個瘦小男孩進步神速,對他印象深刻。 劉若瑀說:「他爆發力強,耳朵也好,記得住,一下子就打到重要位置。」他如願以償出外表演,而出獄後,在劉若瑀說服下進入優人,成為正式團員。 刑事案件雖然已經結束,可是阿甘還有民事賠償沒和解。官司讓他無法隨團出國巡演。為了解決這個問題,阿甘必須和受害者朱同學達到雙方都滿意的賠償金,解決這場官司。 阿甘先寫兩封信給朱同學都石沉大海。一位法律服務律師願意幫忙,他親自登門拜訪受害者,央求他見阿甘一面。這位朱同學很不解,他問律師說:「你認為,這個人真的值得你花時間救他嗎?」律師肯定地點點頭。朱同學才答應見面。 阿甘回憶,一見面,他立刻深深一鞠躬向對方說:「對不起!」朱同學被他的大動作嚇一跳,以為又要挨打了。為了打破僵局,阿甘向對方報告自己在優人神鼓的狀況,還有他的改變……。朱同學沉默良久。 命運之神安排很巧妙,阿甘不敢相信接下來聽到的話:「他對我說,他讀研究所,正在研究表演藝術。就在一個禮拜前,他的論文老師丟給他優人神鼓的影片,告訴他可以研究這個團體。」這個不可思議的巧合將他們連結在一起,阿甘成了朱同學論文研究對象。如果,你現在去看阿甘表演,在台下還能找到朱同學的身影。 兩人和解,賠償金額從六百萬元降到六十萬元,約定每個月還五千元。以前,優人神鼓為了保護阿甘,他演出時會戴上面具,現在已經把面具拿下來,無所畏懼迎向這個世界。目前,他已經跟著優人出國五趟,到過沙烏地阿拉伯、德國等。 人生從狹小滯悶的牢房飛到國際表演舞台,這一切的改變只花了三年多時間。他的改變始於一個接觸優人的機會,始於渴望一杯奶茶的動力;這些看起來都很微小,但是,啟動一件小事,卻帶來人生的大改變。 劉若瑀說:「當阿甘想把鼓打好,就得安靜下來,去聆聽,才能跟上別人的鼓點。」懂得聆聽別人時,我們的心就向外界敞開,啟動改變的新局就開始。 雖然我們沒有像阿甘的遭遇,但多數的我們有看不到的心牢大門,「匡噹!」鎖住自己的想像。希望在二○一三年裡,我們也能像阿甘一樣找到自己的鼓聲,開創新局。 大家都想改變。根據《今周刊》與波仕特線上市調中心合作的「二○一三年國人新希望調查」,只有一.六%的人感覺比往年生活過得好,而且高達九成八的人希望今年可突破困局。 開創新局怎麼做? 別期待環境改變 先問自己可以做什麼去年,大環境都是壞消息,讓人感到很煩憂。多數人最希望有什麼改變?調查結果顯示,想要在「財富」上有新局的最多,占四二.一%,其次是「工作」和「健康」。若進一步與年齡交叉分析,每個年齡層渴望的新局也有些微差異。 曾擔任過跨國公司人力資源主管,現為天力亞太顧問台灣區經理李海霞分析,對外在環境壓力最敏感的年齡層落在三十五歲到五十歲,也就是所謂「三明治」族群。這群人夾在奉養長輩與照顧小孩之間,現實生活負擔最重,財務壓力最大。 這份調查發現,中年人渴望開創財富新局的比率高於其他年齡層,而且他們最希望靠投資來賺第二份薪水,不像其他年齡層還希望可以省錢儲蓄。 相對之下,三十五歲以下的年輕人,希望在工作開拓新局比率遠高於其他年齡層。有近三成年輕人在工作上感到最大困擾是:「不知道自己喜歡與適合做什麼?」這也反映年輕人對心靈成長需求遠高於其他年齡層,他們渴望做自己,希望在工作上能達到最好的定位。 至於五十歲以上熟年人口希望健康有進展,而他們達到健康的手段不只是培養運動習慣,更希望擁有飲食與生活中的正確養生態度。 隨著年齡增長,每一階段都有需要突破的關卡。年輕人找工作定位,中年人累積財富,熟年人需要圓滿的人生。不管前一階段成功或失敗,大家都一樣要規畫下一階段,接受挑戰。 生命教練兼心理諮商師的陳茂雄目前固定與二十幾位企業人士會談,在生命教練之前,他曾是IBM事業部總經理。他建議:「環境並非操之在我,我們不能期待外在改變,唯一能問自己的是,在這樣環境下,我們可以做什麼?我要什麼?」大環境不好,更需要想清楚,才能在暗湧的環境中找到坐標,開創新局。 三十歲.工作就定位 撞球天才對自己許諾 走出低谷再奪冠三十歲的蔡佩真是國內女子撞球國手,十九歲第一次在職業場上亮相,無師自通的她自創技法,一戰成名,撞球壇對她的評語是:「有天分的怪才。」但即使擁有得天獨厚的天分,也未能保證她的球涯一帆風順。 她說:「突如其來的名氣,整個人慌了。」原本抱著好玩的態度突然面臨極大壓力,球再也打不好。有段時間她乾脆逃避,深深懷疑自己根本就不會打球。 陳茂雄說,最好的工作就是做自己喜歡又擅長的事,但能找到這樣工作的人極少。即使像蔡佩真對撞球有天分也有興趣,一樣會陷入困局。遇到工作困局時,生命教練陳朝益建議要問自己三個問題:「我是誰?我現在在哪裡?我要去哪裡?」以蔡佩真來說,她經過五年多低潮期,終於想通兩件事:第一,她喜歡撞球。第二,撞球比較有機會為她帶來較好收入。她在心中對自己許下承諾,確定繼續在職業球壇打拚。 一旦做出承諾,就比較容易用正面態度解決挫折。以前比賽輸了,蔡佩真會想:「我不適合打球。」後來,即使表現不好,蔡佩真會想:「我今天哪裡出問題,情緒起伏太大?還是下錯桿?」她積極修補不足,她知道最重要的就是:「找到方法克服情緒。」經過兩年的調整,她在○九年拿下暌違已久的世界級比賽的冠軍。 而若想要創造財富新局,擁有CFP證照(認證理財規畫顧問)的賴霓甄建議,可從兩方面下手:一是積極開源,二是節流,並找到一個符合自己個性的投資工具。 葉淑珠原是報社裡畫股市漫畫的美術人員,卻因一次意外而人生大轉彎,變成房仲業務員,積極為自己開源。 八年前,四十二歲的葉淑珠買進她認為的績優股聯發科,沒想到卻輸光畢生積蓄。原本打算隔一年就能從職場退休,財富歸零完全打亂她原來的規畫。 當時葉淑珠急需一份快速賺錢的工作,有一天,走在路上,看到街角一家房仲貼著「徵百萬業務」的啟事,她二話不說便走進去應徵。不到一個月,葉淑珠就從一個封閉的漫畫工作環境,轉向充滿挑戰的房仲業。 初期,葉淑珠一邊兼顧漫畫工作,一邊展開房仲工作,只要一交完稿,她就立刻去掃街貼廣告單。她發現廣告單容易被清除掉,腦筋動得快的她,一口氣買了二十輛舊腳踏車,把物件資訊做成立牌,放在腳踏車上,停在路邊當廣告;為了說服賣方簽下獨賣專任約,她自願幫客戶粉刷、打掃房子,以誠意打動不少客戶。 四十歲.理財有方法 賠光積蓄戒瞎投資 上班族變包租婆「入行第三年,我做房仲的月薪,已經超過我當美術人員的年薪。」葉淑珠說。積極開源後,她也深切檢討投資方式,才省悟到,「我的心性不適合投資股票,太容易隨著消息和股價上下,忍不住就會追高殺低。」於是,為了克服本身弱點,葉淑珠把賺來的財富改放在「不動產」上,陸續為家人買了房子;也當起包租婆,手上已擁有逾十棟房子,房貸也還完半數,再次為自己創造財富,更守住財富。 學習投資理財,並從經驗中摸索出適合自己的理財工具,有助於創造自己的財富新局,葉淑珠就是一個成功案例。 五十歲,人生處在高速轉到低檔的過渡期,需要更多事物來平衡。有人需要健康,有人需要生活樂趣,這個階段要為退休後生活做準備;懂得在生活中找到身心的平衡與快樂,甚至重新探索人生。 五十三歲的林金保是荒野保護協會祕書長,常與大自然為伍,工作令人羨慕。在這份工作前,他是一位跨國科技公司的業務主管,出國差旅根本是家常便飯。 五十歲.生活再探索 工作狂主管提前退休 從當志工學寬容一九九七年移民加拿大的林金保,九九年起負責美國采鴻(Rainbow)科技公司亞太地區業務,經常飛到台灣、韓國、東南亞等地。為了節省經費,一趟亞洲的出差,五天內要跑完香港、中國、韓國和台北四個地方,往往在旅館睡一覺醒來,不知自己身在何處。當時視訊電話還不普及,一個月見不到家人很正常。 接近五十歲時,他慢慢發現身體不對勁。起先是睡眠問題,往往躺下去睡著兩小時就醒來,之後再也無法入睡。加上記憶力衰退,血糖、血壓和膽固醇都有問題,他決定要提前退休。 人生上半場,他是一位成功的業務主管,訂數字目標,規畫業務策略,所有事情都在自己掌握中;他的生活除了工作還是工作,沒有其他興趣。接下來該如何安排生活?當時林金保也沒有答案。 林金保回到台灣,先去當志工,博物館的、荒野協會的……,讓自己嘗試不同機會。最後,林金保的科技長才被荒野協會看中,延攬他擔任祕書長,協助組織的運作。 成功的業務主管進入非營利性組織,需要學習的東西很多。「以前訂數字、追業績,你是老闆大家都要聽你的,這套不可能用來對志工。」林金保說。他要從只管事不管人的角色,變成既管事又要管人,挑戰也不小。 林金保調整心性,與人耐心溝通,透過這樣的磨練,他變得更寬容。以前,生活只有工作,現在多了人與自然,生命更圓融。 人生不必聽天由命 改變操之在己 各階段都能創新局陳茂雄說,很多事業成功的人在中年之後,會因為健康或失去工作熱情,而重新進入人生探索;這是很好的機會,可以讓生命更加厚實圓滿。如果你也是處在五十歲上下的人,躊躇於未來,不如趁機重新省思、探索自己,誰說五十歲之後,不能再開創新局。 送走滯悶的一二年,大家寄希望於今年,期待有新的改變。 不管你處於哪個階段,改變的鑰匙就掌握在自己手裡。哈佛大學商學院教授克里斯汀生在學期的最後一堂課,總會和學生談人生。他說:「人生這麼重大的事,不可能聽天由命。必須自己仔細思索,然後選擇與因應。」阿甘選擇遠離幫派,進入優人神鼓,創造自己的人生新局;蔡佩真選擇留在球壇,重新調整對失敗的態度,又為自己奪回冠軍;葉淑珠選擇進入陌生的房仲領域,開創新的財富;林金保進入自然山林,走入人群,重新學習新知。而在這新的一年,你的選擇又是什麼呢? 苦悶了一年,98%的人認為自己需要改變! 2013年,台灣人希望開創什麼人生新局呢?《今周刊》和波仕特線上市調中心合作,調查國人的新年新希望,發現大家最希望在財富有突破。而結交新人脈、設定財富目標與旅遊,則是國人覺得最能開創人生新局的事情。 2013年,台灣人最期待…… 升官加薪是多數人 最想要的工作新局 升官加薪31.4% 找到適合自己的工作 27.2%接受更多挑戰,讓自己更上一層樓 19.6%創業,自己當老闆10.4% 不需要開創新局7.4% 當soho族 4% 投資賺錢是多數人 最想要的財富新局 投資正報酬,幫自己賺第二份薪水 46.7% 增加存款 26.4% 跳槽或升官後薪水增加 16.2%戒除浪費的習慣 7.9%不需要開創新局 2.8% 身體健康是多數人 最想要的生活新局 讓身體更健康40% 找到新的生活寄託28.7%有更多時間陪家人15.2% 有新戀情11.1% 不需要開創新局5% 最多人想在財富上有所突破! 去年,不到2成的人過得比以前好,6成沒改變 沒什麼改變 59.9% 更差,生活越來越困難23.9%更好,生活更接近自己的理想16.2%最希望在2013年開拓財富新局 財富42.1% 工作 25.7% 健康12.8% 家庭 10.7% 心靈成長7.1% 對現況滿意,不需要開創新局1.6% 年輕人在意工作 中年人關注財富 熟齡人重視健康 單位︰%選項 21~35歲 36~50歲 51歲以上工作 31.5 22.6 15.0 家庭 9.212.6 9.7 健康 7.1 14.3 29.2 財富 41.1 44.4 37.2 心靈成長 10.0 4.7 4.5 對現況滿意,不需要開創新局 1.1 1.4 4.4 註:此調查為《今周刊》與波仕特線上市調中心合作。調查時間為:2013/1/7~2013/1/14;樣本數為1007份。 勇於改變!開創人生新局的3 把鑰匙 30歲 就定位 最好的工作就是做自己喜歡又擅長的事,但是需要時間才可能找到。在30歲前要勇敢探索,嘗試任何機會,從機會中認識自己,找到定位。 多數人認為多結交新朋友、拓展人脈,最能開拓工作新局結交新朋友,拓展人脈46.2%學新技能,可以轉業轉職43.5%進修,充實自己33.8%善用新科技,跟上時代變化29.2% 學好外語26.5% 40歲 會理財 夾在奉養長輩與照顧小孩之間的「三明治」族群,財務壓力最大。開源節流雙管齊下累積投資資本,學會理財,開始聚富。 多數人認為設定財富目標最能開拓財富新局 設定財富目標53% 節省開銷52% 及早開始投資36.8% 養成記帳習慣30.6% 列出新一年度的預算15.5% 50歲 懂生活 人生處在高速轉到低檔的過渡期,需要更多事物來平衡身心。維護健康、培養生活樂趣,開始為退休後生活做準備。 多數人認為旅遊最能開拓生活新局 旅遊36.6% 持續運動,鍛鍊身體33.1% 勇敢實現夢想28% 找到志同道合的朋友27.2% 重視養生20.3% 註:調查為《今周刊》與波仕特線上市調中心合作。 調查時間為:2013/1/7~2013/1/14;樣本數為1007份。 調查為複選題。 |
第一財經日報:你怎麼看今年中國經濟走勢?
莊瑞豪:我認為2013 年中國經濟應該不會有大的飛躍,還是一個結構調整的過程。傳統拉動中國經濟增長的三駕馬車中,目前出口和投資都比較難,而政府希望轉型到主要依靠消費拉動,也需要時間和條件。
此前,中國的消費增長主要依靠兩方面,一是公商務消費,如今新政府也明確表態要求一切從簡,所以這一塊的消費在2013 年會比2012 年有顯著的下降;另一塊則是來自社會中上階層的消費,現在也很難要求這一群體額外增加太多。只有中下層老百姓的收入有比較顯著的增幅,並且對未來的醫療、教育及養老等保障更有信心時,消費才能夠得到顯著的拉動。
日報:如此經濟狀況之下,企業應該轉型,才能找到新的發展機會?
莊瑞豪:中國未來這幾年是相當不容易走的幾年,以後的紅利需要變為人口眾多之下的高質量和高效益。
具體來說,企業應該更加重視研發,唯有研發才能創新,你的議價能力才向上走。此外,以前主要依靠人海戰術,現在則要往機械化生產的方向轉。
日報:中國企業目前在海外進行投資、建廠與收購,是否還是好時機,應該注意哪些方面?
莊瑞豪:目前在海外投資和收購還是有機會,但要注意的方面也很多。
首先要搞清楚為什麼要「走出去」,是為了擴大市場?還是為了彌補企業本身沒有的,比如技術、人員、客戶源?這樣才能知道具體需要什麼樣的部署。
其次要做好前期準備,比如對其他企業海外併購成功、失敗的案例進行調研,吸取經驗教訓;對將要投資市場的特性進行詳細的瞭解等。
我們還發現,很多企業在去尋找合資和收購海外企業時,很多只做法律和財務的盡職調查,卻忽略進行商業的盡職調查,比如被收購企業所在的市場好不好,客戶忠誠度高不高,市場份額和競爭對手如何,很多失敗的案例絕大部分正是因為商業的盡職調查沒有做或者沒有做到位。
(本文發表在《證券市場週刊》2013年第19期)
定位原本是一個營銷概念,是 「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。近來,有越來越多的投資者開始用定位理論來指導投資,如我的朋友週年洋先生,他在雪球網上這樣介紹自己:「以特勞特的定位理論為重心,結合傳統的價值投資理論,賺人性弱點的錢。」
《定位》的兩位作者——裡斯和特勞特在書中給出了定位的定義——如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。這個定義稍嫌簡單,相比之下,鄧德隆先生在《2小時品牌素養》一書中給出的定義更加動人——所謂定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中佔據最有利位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產生相關需求時,便會將該品牌作為首選,也就說這個品牌佔據了這個定位。
如果一家企業擁有一個或多個品牌,這些品牌在顧客心智中佔據了有利的位置,那麼,它很可能是一家擁有護城河的企業,而這樣的企業正是價值投資者的最愛。特勞特認為《2小時品牌素養》可謂中國版的《定位》,他在推薦序中這樣講:
定位觀念雖然甚為單純,但人們很難瞭解其功效之強大。在日益發達的商業和競爭中,產品差異總是很容易被模仿和跟進,而心智認知很難改變。一旦你在顧客心智中佔據了優勢地位,不僅生意會源源而來,而且這也是企業唯一可靠的長期競爭優勢。
更具體的還有《定位》中的這段話:
歷史表明,第一個進入人們心智的品牌所佔據的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍。而且,這個比例不會輕易改變。
定位理論不僅能幫助我們發現有護城河的企業,還能幫助我們早知企業興衰。鄧德隆認為,「企業危機爆發的形式往往以現金流、利潤等管理上的現象為表現,但根本原因卻是品牌戰略的問題。」
《2小時品牌素養》中有很多案例,我們可以細細體會定位理論的作用,中國版的《定位》好就好在案例是我們所熟悉的中國企業。
以家電行業為例,與那些多元化的企業相比,鄧德隆更看好格力電器(000651),事實證明他是正確的。不過,我更驚訝他下面這個判斷:
海信進入空調業的策略很棒,它是國內第一個推出變頻空調的。非常可惜它缺乏品牌戰略意識,如果用一個全新的品牌進入,效果會比現在好得多。
在細分領域同樣是延伸品牌的話,原領域的領導品牌更有優勢。預測,海信變頻空調會輸給格力。
我讀的是《2小時品牌素養》的第2版,按其再版前言,這本2009年出版的書是七年前小小講稿的再版。正是因為這一點,書中的案例顯得有些古老,然而,古老的案例才更能讓時間來證明它的價值。事實上,不僅海信沒有能夠借助變頻空調戰勝格力,比海信更強大的美的電器(000527)也是如此。2010年上半年,美的電器空調業務的收入一度超過格力電器,有分析人士稱這是因為其搶佔了變頻先機。如果我們早看過這本書,或許會作出正確的判斷——美的不可能因此而取代格力成為空調行業的冠軍。
當然,無論是鄧德隆,還是特勞特,都不會百分百地正確,而他們也從不諱言自己的失誤。如鄧德隆在《2小時品牌素養》中的正文中有這樣一段話:
格力未站穩「空調「老大的位置,又大舉進軍中央空調,也很可惜。雖然眼前不會有問題,卻喪失了乘勝追擊的大好時機。
腳註中另有一段話,應該是後加上去的。
現在看來,格力已經站穩腳跟了。這很大程度上得益於競爭對手比格力戰線更長。與美的、海爾等競爭者相比,格力專做空調已經很專業了。
雖然如此,定位理論中的主要「定理」的正確性毋庸置疑,例如,品牌延伸有害。鄧德隆認為,品牌延伸的最大「功勞」恰恰在於模糊企業原來苦心建立的定位。「自拆圈地用的圍牆,原以為可以圈更大的地,殊不知圍牆一倒競爭對手將從四面八方像惡鷹一樣襲來。」而裡斯和特勞特的話就更乾脆——最容易毀掉一個品牌的做法是品牌延伸。
在中國,應用定位理論獲得成功的一個經典案例是(紅罐)王老吉。近來,廣藥集團和加多寶集團因這一品牌而交惡,其中的恩怨是非我沒有興趣去深入瞭解。不過,可以肯定的是,王老吉這個品牌是在加多寶的手中才變得有價值的,而加多寶集團副總裁陽愛星認為,「王老吉今天稍微有一點成績的話,我覺得我們要感恩方方面面的因素,在這裡有兩位大貴人,這就是特勞特(中國)公司的鄧德隆和陳奇峰。在我們整個發展過程中,每一步非常關鍵的時刻,他們都出現了……其實,他們在過去的將近十年裡一直陪伴著我們走過。」
令人詫異的是,本應該比普通人更瞭解王老吉品牌價值來源的廣藥卻堅定地走品牌延伸之路,公開聲稱將以王老吉品牌為核心平台,整合其他品牌進行招商工作,招商範圍涉及飲料、食品、白酒、保健品甚至醫療器械。對此,著名品牌專家李光斗認為,「未定渠道,先玩多元化,死路一條。」
認同定位理論的人恐怕很難認同廣藥的品牌延伸,但又有多少人瞭解並真正認同定位理論呢?裡斯和特勞特的經驗是,「我們在做關於品牌延伸之危險的報告時,台下沒有人記筆記。等到我們說現在要告訴大家,一家公司在什麼時候能成功進行品牌延伸時,台下的聽眾們立刻紛紛拿起了筆。」
尤其令我感到費解的是九陽股份(002242),在《2小時品牌素養》中有公司董事長王旭寧先生對該書的讚譽,「這是一本讓我一口氣看完的書,也是對我影響最大的書之一,此書對定位闡釋得如此透徹!九陽十幾年來聚焦於豆漿機的成長史,對照此書的理論竟如此切合,如同一個具體的案例!看完此書,更堅定了九陽的定位!」
然而,現實生活中九陽股份近年來已經走上了多元化之路。九陽股份是2008年上市的,將其2008年和2012年的年報對照來看,我們會看到公司對品牌的觀念悄悄地發生了改變。
公司的品牌優勢日益明顯,九陽成為豆漿機的代名詞。
走品牌之路,品牌定位為好豆漿的完整提供者和健康生活方式的倡導者,加大央視廣告和宣傳投入。
——2008年年報
公司將繼續秉持「健康、快樂、生活」的理念,專注於小家電行業,以健康為導向,以創新為手段,以廚房電器為核心,積極培育豆業、淨水、大廚電等產業,繼續探索廚電類、護理類小家電產品領域的多元化經營,堅持大品牌的發展戰略,打造健康與創新的品牌形象,將公司發展成為健康飲食電器的第一品牌。
——2012年年報
九陽這個品牌現在代表了什麼?怕是已經很難說清了吧!
鄧德隆認為,公司不是品牌。他曾寫過一篇文章《專業剖析麥肯錫「中國十大世界級品牌」排榜之誤》,詳細闡述公司和品牌的差異。不知他看到九陽股份「將公司發展成為健康飲食電器的第一品牌」之語會是什麼感想。
九陽股份之所以多元化,主要原因是其豆漿機業務已經遭遇「天花板」,增長乏力。近年來,格力也遇到了類似的問題,或者說,被遇到了類似的問題。在這種情況下,格力電器的多元化迫在眉睫。
曾有投資者在格力電器的股東大會上問,「公司為什麼不換個品牌做小家電?」格力電器做了如下回答:
很多公司換品牌的原因是擔心新產品做不好影響公司品牌形象,但是格力不存在這個問題,我們不是最好的產品不會投放市場,更不會讓小家電產品傷害格力的品牌價值,而且我們小家電產品使用格力品牌對其還有一定的品牌協同作用。
顯然,回答者不瞭解或不認同定位理論,這著實讓投資者著急。好在,格力電器這樣做的消極影響不會太大。
首先,小家電產品在格力的銷售收入中只是佔據了一個很小的比例,且看上去公司還沒有大力發展小家電業務的計劃,沒有大做廣告。按裡斯和特勞特的觀點,這種情況下可以進行品牌延伸。
其次,格力的競爭對手如海爾、美的等早已多元化,沒有定位聚焦。
雖然如此,我還是希望格力能夠瞭解一下定位理論。其實,按定位理論的觀點,開展新業務時使用一個新品牌,慢慢培育這個新品牌,這並沒有多難,只要管理層不是心太急就行,而這樣做的好處顯而易見。
【導讀】最近中國好聲音第二季即將拉開大幕,一場音樂狂歡又將開啟,這又何嘗不是廣告主的狂歡,而在第一季中加多寶恰到好處的植入固然巧妙,而另一塊快消飲品格瓦斯卻依靠好聲音的舞台一炮而紅,大賣到斷貨。做為哇哈哈旗下的一款產品,格瓦斯無疑是成功的,但是復盤哇哈哈,你會發現在08年有一款叫做啤兒茶爽的飲料和格瓦斯極其相似的定位卻最終失敗,銷聲匿跡退出市場,前事不忘,後事之師,黑馬哥今天就來復盤一下啤兒茶爽敗因。
也許現在說到啤兒茶爽,可能沒有幾個人能夠記得起這款飲料,這款由娃哈哈打造的飲料上市於08年,消失於10年,砸下重金的娃哈哈,最終在這個新品上收穫的卻是失敗,現在黑馬哥在去市場上去尋找的時候,已經找不到啤兒茶爽的蹤影了。
娃哈哈集團毫無意外是中國最成功的飲料集團之一,他的旗下曾經孕育了像營養快線,娃哈哈,以及娃哈哈八寶粥,娃哈哈純淨水等多個市場領先的品牌,這證明娃哈哈在品牌運營能力的強大之處,但是為什麼單單這個投入了巨大的的資金和娃哈哈數萬個終端渠道的啤兒茶爽卻最終失敗了?
翻開啤兒茶爽的百科資料,只見設立之初,市場對娃哈哈的這個新寶貝給出的各種褒獎,更有營銷專家指出其必將功成「三大法寶」,第一:定位出奇,在類啤酒這一個心智上搶佔了位置。第二:消費者定位精準。第三:廣告傳播整合效果好。
如今再回頭來看這些所謂的成功之處,無一不成了笑柄。
定位之謎
先來分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料,其定位已經明確說明:啤兒茶爽是指娃哈哈集團立足於學生族、上班族、開車族等群體,經過不斷創新,精心研發出來的一款健康時尚飲品。本品並非啤酒,屬於茉莉啤酒風味飲品。這一段資料已經顯示出啤兒茶爽是茶飲料,不是酒。但是從其名字上不難看出,他實際上想要做跨界定位,將啤酒和茶的概念合二為一。
那麼下面的問題就出現了,這到底是茶還是酒。茶和酒在很多時候是互相的替代品,一般中國人都會有一句老話,叫做以茶帶酒,現在將這兩種產品合二為一會產生什麼後果呢?
後果一:喜歡茶的人不敢喝。因為用戶要喝的是茶飲料,這是「酒」,飲茶者不會買賬。
後果二:喜歡酒的人不敢喝。為什麼要喝啤酒,如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的,也不是因為解渴這一層因素,是因為啤酒既能夠解渴更能夠激情精神上的變化,酒在中國的意義絕對不只是所謂物質層面的,更多是精神層面上的,所以,想喝酒的這個人也不會來喝他。這就如同朋友聚會,大家觥籌交錯,卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。
後果三:憑空創造出一個新的市場,製造新的用戶需求。如此定位之後,所謂的精準的目標群又何在呢?
下面再來說說所謂的某些營銷專家說的啤兒茶爽的精準人群,在啤兒茶爽著名的「你out了」這一個廣告你就知道這是給一群使用互聯網的年輕人群專門量身製作的一款產品,所以,人群很清晰,理論上來說也的確是很精準,但是實際情況又如何?
如果你是家長:什麼,我孩子在學校,還在課堂上喝啤兒茶爽,這是啥玩意,聽這名字就應該是啤酒,於是該孩子回家被訓拆。
如果你是孩子:暗自竊喜,我終於可以喝酒了,但是結果居然沒有一點的酒精味。現在本來學習壓力大,買來一醉解千愁,結果喝了沒感覺,結果啥也做不了,不喝了。
以上只是黑馬哥玩笑的猜測,但也說明這個看似精準的人群其實還是因為這個模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒,很可能當初這個人群就是覺得他像啤酒才喝的。
四大阻礙
當然對於啤兒茶爽,知乎網友哲也認為:什麼叫牛逼的產品,啤兒茶爽賣點是具有啤酒味道的茶飲料,但是這個賣點本身就存在一個問題,那就是目標人群的界定,有多少個喝茶的喜歡喝啤酒,或者有多少喝酒的喜歡喝茶,或者就算你喜歡喝茶和喝啤酒,是否希望能夠喝道一種兼顧兩種口感一起的飲品。
除了認為產品的定位存在的問題之外,啤兒茶爽的失敗也與以下幾個核心的因素有關:
首先,口感。對於口感的蹉跎,啤兒茶爽只是一個「小弟弟」,最典型的就是可口可樂當年改變口味之後的銷量的重大滑坡,而啤兒茶爽的口感從黑馬哥找到的當年的市場調查的資料來看,大部分人覺得怪異,似啤酒非啤酒,似飲料非飲料的味道。
其次,品類歸因失敗。在快消品中核心的在於終端,這一點上黑馬哥對娃哈哈的能力毫不懷疑,但是涉及到具體的陳列這個環節就會面臨很大的問題,因為你去逛超市也好還是逛商店也好,你會發現每一個產品都是有屬於自己的陳列區的,這樣可以形成產品的集聚效應,但是啤兒茶爽到底是應該放在啤酒區還是應該放在飲料區,這個毫無疑問無法陳列,而且也沒有同類產品與他互補,很簡單,啤兒茶爽自然就成為了孤兒了。
其三,廣告策略之敗。關於「你out了」這句詞,雖然當時說他很創新,但是在那個時候的環境下,幾個美女在課堂等這些地方喝著像啤酒的東西,其實給家長和社會輿論創造了一個非常不好的映像,甚至有人認為是在誘導孩子去喝酒,這說明這種雷人廣告對品牌第一時間的確能曝光,但是「你不喝你就out」這是道德標籤的綁架,極容易形成逆反的心理。
最後,沒有足夠對品牌培育的成長耐心:其實一個新品牌或者一個新的概念時間培育期至少需要5-10年,但是啤兒茶爽前後出現3年不到就銷聲匿跡,在這個過程中整個哇哈哈團隊並沒有足夠耐心給這個新品牌進行很好的形象塑造,只是有一種感覺,就是很急切的推一個新概念,然後又風生水起的廣告,然後就此消失,感覺是來也匆匆,去也匆匆。
說在最後
個人覺得一個利基市場的開發必須存在有一個潛在的市場需求,而不是一個組合兩種市場兼顧的市場考量,這樣做很多時候都是看臉的。有的時候這種兼顧是有意義的,比如鉛筆和橡皮的組合。但是有的是這這樣是毫無意義的,因為本身就是兩種同類型的產品組合,組合本身就會產生許多問題,正如上面所說它的受眾群體無法得到界定,如何去進行營銷活動。
這基本上是目前對啤兒茶爽的敗因的一個最終解釋了,而最近很紅的格瓦斯卻依靠我是歌手的很好的植入營銷迅速紅透整個中國,這個同樣和啤兒茶爽有著很多相似地方的啤酒會重蹈覆轍還是一掃頹勢,揚眉吐氣,拭目以待。
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《兩岸服務貿易協議》於六月二十一日由海基與海協兩會進行第九次會談,其中包含電影、出版等產業的開放條款,引起文創產業界的反彈。在談及台灣產業開放前,香港電影人進軍中國的經驗,或可提供政府與業界共同深思。 撰文‧鄭淳予 香港導演陳可辛執導的最新電影「海闊天空」(中國上映片名為「中國合夥人」),自五月十七日在中國上映後,一個多月內創造超過二十五億元新台幣的賣座佳績。這部拍攝成本約二.七億元新台幣的時裝電影,讓陳可辛在苦戰中國電影市場八年多後,終於打了一場漂亮的勝仗。 七月陳可辛受邀擔任台北電影節評審,適逢《兩岸服務貿易協議》完成簽署,國內電影界出現不少討論聲浪,質疑協議簽訂後,中國電影輸台形同不設防,而台灣電影輸往中國雖無配額限制,卻將受到中國電影「審批」制度的人為牽制,「不平等」的狀態勢將不利國內業者。 「其實,簡單地說,我覺得審批制度是公平的。」接受《今周刊》專訪時,配合時事,陳可辛自然避不掉審批制度的相關問題。但這位征戰中國市場多年,並飽嘗挫敗經驗的一線導演,對於審批制度的第一句評論,恐怕就讓不少國內電影界人士感到失望。 兩岸三地電影限制都一樣 不過,陳可辛有他的道理。至少,他口中所稱的「公平」,絕對是來自他親身闖蕩中國市場後的心得與體會。 首先,他把香港導演和中國導演放在天秤上比較,「對一位導演來說,審批制度的確是個問題,但在中國市場,這是『誰都有的問題』,中國導演同樣也得面對。」在陳可辛的觀察中,審批制度對於中國導演所造成的限制,甚至高過於對香港導演的影響。「很多時候,我們香港導演面對的(限制),可能比大陸導演還鬆。」他舉例,同樣是警匪電影,如果以中國為背景,審批時恐怕更加嚴格。 他以今年拿下九項香港金像獎的純港資電影「寒戰」為例,這是一部講述香港警界內部鬩牆的警匪片,「相同的題材,若由中國導演以『公安』為背景拍攝,討論『公安內部鬩牆』,恐怕只會惹來麻煩。」但「寒戰」由香港導演執導,故事背景也「僅是」發生在香港,反而能通過中國電檢局(負責電影檢查的官方機構)的審批。 「『寒戰』順利進入中國市場,多賣了兩億元人民幣,中國導演想要拍類似的警匪片,並且通過審批,我想是難上加難!」陳可辛說。 接著,他又把中國電影市場和美國好萊塢做了比較,「審批問題誰都會碰到,想要進這個市場,就得入鄉隨俗??。我最幸運的,就是我去了美國兩年,在美國的經歷和在中國其實沒有分別。」 美國好萊塢也有官僚問題 是的,陳可辛竟然把最自由的美國市場與中國市場相提並論,他認為,兩地市場對於一位導演、一部電影的市場限制,本質上是沒有差別的。 「一模一樣!從特定價值觀的偏好,到所謂的官僚,都是一樣的。」先說價值觀的部分,「人性除了絕對的好壞黑白之外,還有灰的部分。在中國,當你碰觸到人性『灰色』的一面,審批時的難度就會提高;而在美國,或許沒有官方控管,但好萊塢片商一樣不愛『灰色』的電影。」他解釋,黑白分明的電影,正、反派角色鮮明,才是標準的好萊塢電影,「但你若要更有深度地討論灰色,甚至是接近於藝術片,就可能在這個商業導向的市場裡碰壁。」至於「官僚」的部分,陳可辛解釋,審批制度是「某人說了算」,過程中,則是「你永遠不知道誰說了算!」而這樣的挫折感,同樣會發生在好萊塢,「我的美國經驗是這樣的,你摸了半天,甚至是半年,最後才發現原來什麼都還沒動。」困境一樣,解方也就相差不多,「重點還是你的商業價值,有商業價值的片子,進度自然就會順暢許多。」他舉例:「台灣導演鈕承澤和華誼合作,就是因為華誼覺得他的電影賣錢,上一部『艋舺』在台灣賣得好,對方就一路等他下一部拍什麼。」他所說的「下一部」,就是去年在台灣賣出一.六億元新台幣,又在中國賣出約一.三億元人民幣票房的電影「愛」。 「當你有商業價值,你的東西自然會快一點!」陳可辛說,不只進行審批的中國電檢局希望總體票房能夠成長,連同戲院端的整個發行體系,甚至是投資方,都是「在商言商」的態度。「你東西一來,他就找最快的渠道,直接幫你送到能做決定的人手裡。說穿了,不只是大陸,這個道理在哪個市場都是一樣的。」話雖如此,同樣在台灣具有市場影響力的導演魏德聖,前年帶著嘔心瀝血之作「賽德克.巴萊」國際版(結合上、下集重新剪過版本)登陸,但在全中國僅排上七%的院線廳。 對此,陳可辛表示:「魏德聖導演自己也說這部電影是為台灣而拍,這是與鈕承澤電影的最大不同,一個市場定位上的先天不同。」他進一步解釋:「你的電影是要針對哪方面的觀眾,你就必須和他們建立一個體系,這是你在決定拍一部電影的時候就要有的計算。」對電影人來說,這或許是一套有些俗氣的商業論調,但,既然國人對兩岸服務貿易的期待在於「擴大市場」,那麼,在「國片進軍中國市場」的議題上,商業導向就該是思考主線。至少,這是陳可辛在苦戰中國市場多年終有成績之後,對台灣業者的衷心建議。 陸片登台每年15部,台灣方言片可登陸——《兩岸服務貿易協議》關於電影的開放清單我方對陸方開放項目陸方對我方開放項目根據大陸有關規定設立的製片單位所拍攝、符合台灣相關規定所定義的大陸電影片,經台灣主管機關審查通過後,每年以15部為限,可在台灣商業發行映演。 1. 允許大陸電影片及合拍片在台灣進行後期製作及沖印作業。 2. 允許台灣(或台陸合拍)影片的方言話版本,經大陸主管部門審查批准通過後,由中影集團進出口公司統一進口,在大陸發行放映,但均須加註標準漢語字幕。 資料來源:文化部 |