媒體生態現在確實在發生變化,從微博、微信到微視頻分享,我們進入了一個真正的自媒體時代,這樣一個時代是演變得比較快的,今年2014年也恰好是中國互聯網的20年,中國作為全世界從用戶的角度第一大國的情況之下,我們已經從圖文的時代,在最初的應該是97、98年的網站出來的圖文網站,到05、06年隨著寬帶互聯網推出的視頻網站,到現在真正進入一個多屏合一、三網融合的變化,這樣基於互聯網生態發展的背景。我們看到的其實是一個多屏的世界,多屏的生態現在我們打造真正的是一個文化娛樂的生態格局。
圍繞五個屏,圍繞PC屏到手機、平板、互聯網電視、甚至是電影屏幕,多個方向的內容生態的產生,這樣一個變化是在頭七八年圍繞視頻互聯網的發行以及營銷的行業的變化,到下一步看到的是從制作,以及衍生生態的變化,這種生態的變化在未來幾年我覺得還會加速。
新媒體生態下的價值觀選擇
商業里已經不是一個聲音發出去廣播了,究竟這個平臺里面的價值觀提倡的氛圍是什麽?我覺得這是非常重視的。優酷土豆作為視頻行業的領航者,我們的使命是要分享快樂、智慧和感動。在這里對我們五個多億的用戶帶來的是真正的正能量,但同時因為這個生態,里面除了一個官方的聲音以外,它其實是有好多好多的承載者、很多參與者在里面,我們也要這個生態能夠承載一些什麽。
舉一些簡單的例子,因為我們現在從圖文時代到了一個多媒體的時代的時候,有想法的人,對於他說的夢想,對有故事的人表達他做導演的夢想,有才藝的人表達他才藝表演的夢想,普通人實現做明星的夢想,以及明星要實現跟他的粉絲互動的夢想。在這個生態里面可以產生的新的業態、新的環境里面的價值觀,以及它的真正的行業的格局。
自制時代視頻平臺的內容選擇
我們在2014年已經進入了一個大自制時代,無論投入規模的精品化,多元化,我們從微電影到脫口秀、真人秀,包括旅行進央視,甚至明年到國家地理這些案例可以看到,它的合作的規模以及它的影響力已經越來越擴大了。
雖然快樂智慧跟感動是一件很簡單,大家都明白,如果說從媒體文化娛樂的角度來講,我們在我們的生態、我們的平臺里面鼓勵提倡哪些內容?其實我覺得這是一個非常非常重要的思考點。
多屏時代的影響
當進入到多屏幕時代,每個人屏幕無處不在的時候,它能夠產生的作用超過以前的PC互聯網了。也會帶來一個線上跟線下的融合,在這方面真正的影響力,整個生態影響力會在線上從視頻社交到門戶,到線下的PR發行跟臺網聯動,這種節目的形態都越來越重要,這不只是線上和線下的影響力。
以下為古永鏘演講實錄:
媒體生態現在確實在發生著變化,從微博、微信到微視頻分享,我們進入了一個真正的自媒體時代。這樣一個時代是演變得比較快的,今年2014年也恰好是中國互聯網的20年,中國作為全世界從用戶的角度第一大國的情況之下,我們已經從一個圖文的時代。
在最初的應該是97、98年的網站出來的圖文網站,到05、06年隨著寬帶互聯網推出的視頻網站,到現在真正進入一個多屏合一、三網融合的變化,這樣基於互聯網生態發展的背景。在05、06年寬帶互聯網普及到視頻網站崛起的時代,我們看到的其實是一個多屏的世界,多屏的生態。現在我們打造真正的是一個文化娛樂的生態格局,今天我想就這個主題跟大家做一些分享。
如果說在視頻互聯網這塊,像優酷土豆從05、06年開始的視頻網站,尤其是移動互聯網。在移動流量在PC流量的兩倍情況之下,我們早已不僅僅是個網站了,更多是應用和網絡平臺。而延伸到現在多了多屏時代的時候,真正進入了一個文化娛樂生態系統,跟今天的主題完全符合。
因為在這個平臺上面除了有電視臺,以及影視制作公司,有很多從EDC的分享到PGC合作的內容,到互聯網生態的支持內容,以及聯合出品,網絡以及傳統的影視公司結合,一起推動的一些內容的生態。
圍繞PC屏到手機、平板、互聯網電視、甚至是電影屏幕,多個方向的內容生態的產生。這樣一個變化是從前7、8年圍繞視頻互聯網的發行以及營銷的行業的變化,到下一步看到的是從制作,以及衍生生態的變化,這種生態的變化在未來幾年我覺得還會加速。
在這種生態的產生里面,我覺得作為一個新的媒體生態,首先要考慮的就是價值觀。因為商業里面已經不是一個聲音發出去到廣播了,究竟這個平臺里面的價值觀提倡的氛圍是什麽?我覺得這是非常重視的。在這一點上面優酷土豆作為視頻行業的領航者的話,我們的使命是要分享快樂、智慧和感動。在這里對我們五個多億的用戶帶來的是真正的正能量,但同時因為這個生態,里面除了一個官方的聲音以外,它其實是有好多好多的承載者、很多參與者在里面,我們也要這個生態能夠承載一些什麽。
舉一些簡單的例子,因為我們現在從圖文時代到了一個多媒體的時代的時候,有想法的人,對有故事的人表達他做導演的夢想,有才藝的人表達他才藝表演的夢想,普通人實現做明星的夢想,以及明星要實現跟他的粉絲互動的夢想。在這個生態里面可以產生的新的業態、新的環境里面的價值觀,以及它的真正的行業的格局。
其實圍繞這些內容,視頻互聯網在20年中國互聯網發展里面,視頻互聯網在很多方面是領先全球的,在很多的模式的產生,視頻互聯網在中國其實可能比海外的網站做得還要早,舉知識內容為例,優酷跟土豆分別在合並之前,2009年開始做自制節目,網絡原生態的自制節目,為中國的中青年人多屏的互聯網用戶專門打造的內容。經過五六年的發展過程中,甚至是比臺灣的網站做自制內容之前,我們真正形成了一種行業的生態了。
而且我們在2014年已經進入了一個大自制時代,無論投入規模的精品化、多元化,我們從微電影到脫口秀、真人秀,包括旅行進央視,甚至明年到國家地理這些案例可以看到,它的合作的規模以及它的影響力已經越來越擴大了,這里面要考慮,所有的生態里面真正帶來的社會的價值是時間?雖然快樂智慧跟感動是一件很簡單,大家都明白,如果說從媒體文化娛樂的角度來講,我們在我們的生態、我們的平臺里面鼓勵提倡哪些內容?其實我覺得這是一個非常非常重要的思考點。
另外,從業務的推進方面,我們很高興,今年跟阿里巴巴一起有戰略合作,在這里面尤其是第一次在全世界,從內容的探索、挖掘,以及從幾個億用戶的購物、電子商務以及支付的數據跟行為之間的打通。我們這個月在北京發布了這方面最新的產品,跟我們的合作夥伴一起去推動各個行業圍繞內容,以及商務的結合,這樣的大數據的融合,也是可以促進整個生態的演變而發展的,這種發展里面的話,也看到我們進入一個新的時代,這個營銷模式的變化里面,屏幕繼渠道,內容繼店鋪的時代。
當我們進入到多屏幕時代,屏幕無處不在的時候,它能夠產生的作用超過以前的PC互聯網了。也會帶來一個線上跟線下的融合,在這方面真正的影響力,整個生態影響力會在線上從視頻社交到門戶,到線下的PR發行跟臺網聯動,這種節目的形態都越來越重要,這種不只是線上和線下的影響力。
在這方面我希望稍微跟大家講一下,所有這個生態里面,中國作為互聯網用戶第一大國,包括現在從互聯網發展的速度也是在很多方面,在中國的發展里面,尤其是在服務業發展里面的一種典範的行業的話,我們大家在一起如何可以做到文化強國跟經濟強國,從文化的角度來講怎麽思考這個生態的價值觀,經濟強國是從整個生態,大家的合作分享聯合在一起,推動這個隱身的經濟也好,包括商業的東西也好,帶來更多的商業的活力。
近日大智慧阿斯達克通訊社援引某發改委鐵路專家表示,普鐵客運價格上調預期臨近,最快年底將上調,高鐵票價將實行浮動制。不過央視微博對此傳聞予以否認。
專家表示,由於發改委價格司爆發貪腐案,對鐵路價格改革造成一定的影響,原計劃於年內上調的客運價格或擱淺。
專家表示,普鐵客運價格多年未漲,本次上調幅度不會很大,隨著鐵總負債的進一步擴大,提價已成必然。
鐵路貨運方面,專家表示,由於近期電價成本的上升,煤炭價格的下調壓力,年內上調貨運價格壓力較大。
截至9月末,中國鐵路總公司負債合計3.53萬億元,較去年同期3.06萬億元的負債總額擴大,較今年上半年3.43萬億元的負債總額也有所增加。目前,中國鐵路總公司資產總計5.45萬億,負債率超過64.77%。
據央視財經官方微博今日消息,針對今天有媒體報道的“普鐵客運價格上調預期臨近,高鐵票價將實行浮動制”的傳聞,央視財經記者進行了多方了解,發現這是一條假消息。另據記者查閱有關法律法規,如果有關部門要調整鐵路客運基準票價,必須召開聽證會,否則不會調整。
(更多精彩財經資訊,點擊這里下載華爾街見聞App)
那些去美國商務、旅遊與求學的國人有福了。2014年11月10日,美國總統在北京宣布:延長中國人赴美簽證有效期限,商業旅遊簽證最長延長到10年,學生簽證最長延長到5年。看起來像美國送給中國的一個大禮。
11月14日,中國外交部領事司司長黃屏在媒體吹風會上表示:“中美雙方經過友好協商並本著平等互惠原則,就互為對方商務、旅遊和留學人員頒發長期多次簽證達成共識。”
黃屏介紹:“根據共識,雙方為前往對方國家從事商務、旅遊活動的另一方公民頒發有效期最長為10年的多次入境簽證,為從事留學活動的另一方公民頒發有效期最長為5年的多次入境簽證。11月10日,中美雙方以互換照會的形式,對上述的安排進行了確認,並且商定自11月11日起執行。”原來,這是對等互惠的安排。
官方口徑的關鍵詞是“中國護照含金量”。黃屏說:“近年來,越來越多的中國公民走出國門,大家越來越關註中國護照含金量的問題,期待實現更多說走就走的旅行。為此,外交部認真回應人民群眾的呼聲……努力提高中國護照的含金量。”
那麽,當下中國護照含金量究竟幾何?根據外交部官網,截至目前,中國與90個國家締結了各類互免簽證協定;37個國家和地區單方面給予中國公民落地簽證待遇;8個國家和地區單方面允許中國公民免簽入境。
今年1月28日,黃屏介紹,截至當時,中國與81個國家簽署了互免簽證的協定,其中與聖馬力諾、塞舌爾、毛里求斯、巴哈馬的互免簽證協定適用於持普通護照的中國公民。他解釋:“這幾個國家既不窮又不亂。巴哈馬、聖馬力諾、塞舌爾的人均GDP均超過中國。毛里求斯也是著名的旅遊勝地。它們都是風景秀麗、旅遊業發達的國家。”
也就是說,今年年初,真正體現中國護照含金量的普通護照互免簽證,只有四個國家。其他的互免簽證,只適用於外交護照與公務護照,只對外交人員與公務人員有意義,與普通國民無關。看存量真不多。
不過,長期以來,只有聖馬力諾一國與中國有普通護照互免簽證協議(1985年)。2013年是轉變的一年。這一年5月6日,中國與塞舌爾簽約;8月29日,與毛里求斯簽約;12月19日,與巴哈馬達成了涵蓋各類護照的互免簽證協議。從中可以看出外交部的努力。十個月後,互免簽證的國家又增加了9個,亦可以看出外交部在努力。這90國名單中有——
韓國。11月10日,中韓簽署了“關於雙方持有外交官、公務護照免簽證的協定”,這是將2013年8月生效的中韓“關於持外交官護照互免簽證的協定”適用範圍延伸到公務護照,並不適用於普通護照。不過韓國濟州島一直是可以免簽入境的,是“8個單方面允許中國公民免簽入境”的國家和地區之一。
俄羅斯。2009年4月23日,香港與俄羅斯簽署互免簽證協議,公私護照均適用。2012年6月19日,澳門也與俄羅斯簽約,澳門護照持有人免簽。2013年3月,中國與俄羅斯簽署“關於便利公民往來的協議”,該協議今年4月26日生效,但只有公務護照免簽。
11月11日《環球日報》文章《中美不妨開啟互免簽證談判》,稱:“5月美國駐華大使鮑卡斯曾表示關於學生簽證5年一簽的事情正在討論,如今此事已有成果。所以,我們也對在鮑卡斯任內推進中國加入美國的36國免簽證計劃充滿期待。當然,因中國采用簽證對等原則,互免簽證將使來華的美國人同時受益。”要是與美國真達成普通護照互免簽證,那就是重大外交成果。
世界上大部分國家尤其是較大的國家免簽還是講求對等的,這意味著必須通過一對一的雙邊談判來逐個突破,對等是說有取有予。
其實,中國也是有一定主動權的。單方面給予中國落地簽的國家,中國要與它們達成普通護照互免簽證協議,難度不高。至於已有外交護照、公務護照與公務普通護照互免簽證協議的,是要把為官便利進一步提升為為民便利,難度或有大小,但這是“海外民生工程”,也是中國在國外的形象與顏面,外交人員值得拿出為自己爭免簽的勁頭來為國民爭。
醞釀研究20余年的存款保險制度千呼萬喚始出來,但征求意見稿並未明確該條例具體施行的時間,而據《經濟參考報》消息,存款保險制度最快將從明年二季度開始正式實施。
此前據《第一財經日報》引述接近央行的人士稱,將留足1年以上時間,因監管層已充分考慮建立存款保險制度的市場消化期,從制度公布到制度運行需要一個過渡期,此間還需要和公眾充分溝通。此外,制度細則還有待進一步敲定。
昨日國務院法制辦公室關於《存款保險條例(征求意見稿)》公開征求意見。征求意見稿顯示,投保機構向存款保險基金管理機構交納保費,形成存款保險基金。存款保險實行限額償付,最高償付限額為人民幣50萬元。央行根據2013年底的存款情況進行了測算,可以覆蓋99.63%的存款人的全部存款。
值得註意的是,征求意見稿也並未明確市場所關註的具體的存款保險費率。意見稿只顯示,“存款保險費率由基準費率和風險差別費率構成。”《經濟參考報》援引前期參與過存款保險條例討論的監管層人士稱,費率可能會根據銀行的註冊資本、資本充足率、流動性指標等分級制定標準,劃分五或六個等級。
交通銀行金融研究中心指出,從國際經驗來看,保險費率在可能大體在0.015%-0.02%之間,因上交保險費而造成的銀行利潤減少比較有限。
(更多精彩財經資訊,點擊這里下載華爾街見聞App)
媒體報道稱,證監會將發布新規,放寬對券商凈資本的限制,有利於行業杠桿率提升。在當前券商因創新業務而資本金普遍偏緊的情況下,這將極大刺激券商業務增量開展。
中國證券網援引媒體報道稱,
根據證監會8月份初發布的征求意見稿,證券公司的“凈資本/凈資產”監管指標擬由現行的“≥40%”調整為“≥20%”,“凈資本/負債”擬由現行的“≥8%”調整為“≥4%”,“凈資產/負債”擬由現行的“≥20%”調整為“≥10%”。新引入“流動性覆蓋率”和“凈穩定資金率”兩項監管指標,均為“≥100%”,旨在提升證券公司對凈資產和凈資本的有效利用。專業人士據此測算,證券行業凈資本將釋放500億-700億元,相當於行業凈資產的8-10%;行業杠桿率上限將提升約2倍,按照目前行業平均杠桿率3.5-4倍計算,有望提升至5.5-6倍;行業凈資產收益率上限將從10-11%提升至13-15%。在當前券商因創新業務而資本金普遍偏緊的情況下,這將極大刺激券商業務增量開展。
分析人士指出,今天下午券商股再度走強與此消息相關度較大。
(更多精彩財經資訊,點擊這里下載華爾街見聞App)
據《南華早報》報道,中央又推出重大措施,以打擊數十億美元非法資金透過澳門賭場流入。《南華早報》引述知情人士指出,新措施讓經濟罪行調查官員有權瀏覽銀聯的交易紀錄,措施可由澳門當地銀行收到當地金融部門發出的文件證實,文件稱是配合國家主席習近平打老虎行動。
報道指出,公安部曾於上月與澳門高級官員會面,討論行動的具體情況,亦提及要就澳門賭場成為海外資本流入澳門的主要渠道,有更多的法例要推行。報道引述一名資深的賭業人士指出,公安部稱這將會成澳門的新常態,會由公安部直接管制交易,行動將嚴正執行,預計一些關鍵人物將會震驚。
報道指出,措施主要針對貴賓廳中介人業務,而非中場業務。但是公安部出手,可見是為了打擊重要人物。
澳門經濟嚴重依賴博彩業,這一措施將加大澳門政府調整經濟結構的壓力。中國國家主席習近平將於周五抵達澳門,慶祝澳門回歸15周年。
受反腐行動影響,澳門賭場正在經歷2002年以來最大的沖擊,賭場收入下滑。
今日,銀河娛樂股價早盤下跌近7%,金沙中國下跌超5%。
(更多精彩財經資訊,點擊這里下載華爾街見聞App)
i黑馬:跨越大半個中國,黑馬創交會的“創業聖火”在12月18日傳遞到了江城武漢,開啟了2014青桐年匯華中黑馬創交會的序幕。這場大趴吸引了4000多名追逐夢想的創業者,他們從武漢、長沙、鄭州、南昌、成都、西安、襄陽、孝感和宜昌等地趕來,齊聚光谷體育場。
2014青桐年匯華中黑馬創交會由《創業家》傳媒、武漢東湖高新區和武漢市科技局共同主辦。2014年,武漢全力實施青桐計劃,引導、支持和幫助青年創業者,點燃了百萬創業者的激情。光谷青桐匯成立一年以來,促進了創業者、企業家和投資人交流和交易,提升了光谷創業服務工作。2014年青桐匯共舉辦了15場,75個優質項目登臺路演,超過40個項目成功融資,總額達5.6億元。其中光谷青桐匯舉辦11場,30個項目成功融資5億元。
“今天武漢的氣場是最強、最熱的,聲音也是最響亮的。”《創業家》雜誌社社長、青桐學院的第一任院長牛文文說,這一年來大家感受到了武漢如火如荼的創業氣氛,青桐計劃誕生的一年里有那麽多導師來到了武漢,有那麽多年輕人加入青桐計劃,有那麽多創業者得到了投資人和社會的支持。“華南是改革開放的發源地,華東是對外開放的主力軍,那麽以武漢為代表的華中就是我國創業創新的未來。”
武漢市委常委、東湖高新區黨工委書記胡立山介紹說,東湖高新區的發展歷時30年,是依托在座的高校學生、教師和科研單位,從草根創業發展起來的。“從1984年的廣埠屯電子一條街,到現在518平方公里3萬多家企業、幾十家上市公司,都是在座的創業者最早發展起來的。東湖高新區的發展歷史是一部草根的創新史,是一部成果轉化的發展歷史。”
分眾傳媒董事長兼首席執行官江南春在會上分享了有關品牌傳播的話題。一個好產品來到市場上,面臨的最大挑戰就是品牌傳播。他認為,在移動互聯網時代,傳播要記住兩句話:第一,移動互聯網時代,廣告不再是廣告,是內容,是娛樂,是話題,你的廣告要敢於植入到社會重大話題和重大輿論,借力傳播;第二,移動互聯網時代人人都是媒體,人人都在傳播,一家媒體的能力已經不再是覆蓋多少人,而是能撬動多少自媒體的傳播。
PPTV網絡電視聯合創始人陶闖是武漢人,也是位連續創業者。他告訴現場的創業者:創業不是一件容易的事,但有三個技巧。第一,要有強大的情商和膽商,第二,投資人不會只看簡單的夢想,還要看創業者是不是有接地氣的商業計劃書、領導力和能夠控制大盤和團隊的能力。第三,投資創業不是賭博和投機,創業者一定要準備好渡過難關,因為成功的概率基本上只有5%。
華中地區經過一個月的層層選拔,最終有6個項目進入i代言黑馬好產品路演環節,分別是OMG雞蛋(創始人劉勇)、NAP智能午睡枕(創始人何寬)、Remix超級平板(創始人周哲),礦化凈水器(創始人彭浩)和UVC變色甲油(創始人劉勇)和空氣凈化器(創始人柳明)。
路演環節邀請了分眾傳媒董事長兼首席執行官江南春、PPTV網絡電視聯合創始人陶闖、同創偉業董事總經理王維、尚格會展創始人張珺和水木年華成員繆傑(黑馬營四期學員)擔任評委。
經過火藥味十足的PK博弈,富含天然的DHA和Ω3、保證絕對安全的OMG雞蛋和“每一滴出水都是母嬰級的直飲標準”的礦化凈水順利晉級,他們將代表華中黑馬進軍北京,與全國晉級的好產品進行最後PK,爭奪最後由劉強東親自代言產品的機會。
大會還為青桐計劃中評選出的100名大學生創業先鋒頒發了獎項,評出了2014年十大青桐計劃之最。“戀愛筆記”項目創始人付小龍拿下了最具份量的獎項——青桐計劃年度之星。
本文為i黑馬版權所有,轉載請註明出處,侵權必究。
【環球時報綜合報道】“只有俘獲中國人的心,韓國企業才能生存”,這是新春伊始韓國《中央日報》刊登的評論。然而在剛過去的2014年,“中國資本蠶食土地”的擔心卻在韓媒甚囂塵上。濟州道是發出這種聲音最多的地方之一。濟州道知事元喜龍上任即對中國投資“喊停”,之後又稱“今後絕不允許中國投資者開發漢拿山山腰”。濟州道政府近日接受《環球時報》記者采訪,否定這些舉措專門針對中國人,但同時透露,將給導致中國人熱衷投資濟州島的投資移民制度加上些條件。
“投資來自哪個國家並不重要”,濟州道政府對《環球時報》記者說,對韓國的投資,尤其是受到“特別法”(為成立和發展以國際自由都市為未來發展導向的濟州特別自治道而制定的)保護的一切對島內投資,並沒有禁止的條項。濟州島並不排斥國外資本。
此前有媒體報道說,元喜龍稱中國目前投資濟州的大項目屬於“投機資本”,擔心未來中國人在濟州圈地成為“中國城”,並喊停多個中國投資項目,包括中國綠地集團開發的“夢塔”項目、藍鼎集團投資建設的歷史神話公園等。
這是媒體的誤讀,還是來自濟州道的真實顧慮?對於這個問題,濟州道政府並未正面回應,但向記者“列舉事實”稱,2008年以後,外國人開始投資“藝萊度假型居住小區”等大型土地開發項目,隨著來自國外的大規模投資持續湧入,人們開始擔憂濟州島土地所有權會逐漸轉移至外國投資企業名下,繼而被外國資本所侵蝕。部分地皮被買家再次以高價轉賣的情況時有發生,引發周邊地價被炒熱等問題。
“中國人名下的濟州島土地越來越增多,這是事實”,濟州道政府對《環球時報》記者說,從2010年底的4.9萬平方米增加到2014年9月底的716.9萬平方米,增長幅度約為145倍。雖然很多投資者是看中濟州島的未來發展價值而前來投資,但也有一些投資者是沖短期樓盤投資收益而來,這些樓盤的銷售大部分依賴“投資移民制度”。
據濟州道政府透露,針對“投資移民制度”,他們正在制定一套方案,包括把投資移民地區限定為旅遊觀光基地,並計劃讓投資者購買地方開發債券。目前,濟州島原則上停止單純以樓盤銷售為主的酒店公寓設施等項目,因為一直以來,酒店公寓項目引入一些小規模的博物館和美術館便能被指定為投資振興區域。“日後,不再允許這類事情發生”。而且如無特殊情況,不允許將高爾夫場地用途變更為酒店住宿或買入高爾夫場周邊土地以便擴大酒店住宿規模的項目。
與濟州道對中國投資設限不同,首爾市對中國投資伸出橄欖枝。首爾市宣傳課韓麗娜女士此前接受《環球時報》記者采訪時說,“首爾市對引進中國資本非常重視”,希望更多中國大企業能入駐首爾。
【環球時報駐韓國特約記者 張楓 環球時報特約記者 金惠真】
http://finance.sina.com.cn/world/20150104/024121216600.shtml
i黑馬:上一次廣告形式上的變革導致了Google、百度等的崛起,而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關口。傳統廣告模式的死去和新廣告模式的崛起是必然的,新媒體時代,在個人影響力越來越大的時代里必然需要一種以個人為中心的廣告模式。
上一次廣告形式上的變革導致了Google、百度等的崛起,而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關口。在SNS普遍成為一級入口的形勢下,是個人而不是機構正在獲得越來越多的話語權。如果SNS上的個人成為發布廣告的主體,那現有意義上的廣告差不多就要死了。這事一旦發生,必會在極大程度上重塑很多企業的盈利模式和產品,是個有點複雜的話題,這篇文章將對此進行一些分析和探索。
三代廣告的演變之路
宏觀來看到現在為止的廣告可以分為三代:
第一代廣告是上下文無關的。廣告就是廣告,上下文就是上下文。報紙上的廣告,電線桿上小廣告,甚至電視上的廣告都是這個模式。其中最神奇的是微博,雖然形式很新,但做廣告的時候仍然用的是這個模式。這種廣告相當於是在媒體上占一塊空間,把要表達的信息強賽給受眾。在互聯網出現之前,廣告也只能是這個樣子。在這種慣性思維下,當年門戶網站、共享軟件等一想到要賺錢,首先做的就是上廣告條。
第二代廣告則是以Google為代表的加入了相關性的廣告,你給提示(關鍵字),我提供的相關信息中同時包含了內容和廣告。這比第一代廣告是很大進步,因為它和用戶的使用場景有更好的相關性。阿里、百度也是這路數。Google和百度靠賣廣告賺錢大家都知道,但很多人可能沒註意到阿里也是這路數。根據公開數據2014財年阿里在線營銷收入達297億元,占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個類別里面。
第三代廣告則是以個人為主體的廣告。以小米為代表的參與感口碑傳播,以及常說的軟文可以歸入這個類別。與前兩代廣告不同的是,這里面加入了人的因素,口碑傳播落到具體場景下總是要以某個人為主體,傳播的時候這個人的話語權和影響力影響了傳播的範圍和內容的可信度。前兩代廣告的主體都是公司,而這種廣告的主體是個人。極端來講馬雲的聲稱打到企鵝家去其實也是這種廣告。
三代廣告中前兩代里發廣告的公司有明顯的收益,最後這一代則把事情變的微妙了。除了少數寫軟文的或者專門做社會化營銷的,大部分幫助傳播的人是不用付費的。
這背後牽涉社會道德觀和操作複雜度問題。
當我們轉發一條關於某個產品的消息時,事實上等價於我們為它註入了屬於自己的東西,比如聲譽。如果它確實是自己的感受,那通常當事人會心安理得的轉發,但如果它是一條廣告,並且有人付費給我了,而這個產品實際不好,這就有欺騙朋友和粉絲的道德風險。越有廣告價值的人,越沒法承受這種道德風險,我們能想象任誌強退休後每天發小廣告的樣子麽?當個人成為廣告主體的時候,廣告所牽涉的是是非非必然和個人糾結在一起。
用《怪誕行為學》里的一個觀點可以解釋這類事情的難處。這書里區分了“社會規範”與“市場規範”兩個領域:你去丈母娘家吃飯,幫朋友小忙等是社會規範主導的領域,所以不能付錢,付錢大家都尷尬;而授課、打工是市場規範主導的地方,這時候不能不付錢,不付錢根本持續不下去。
第三代廣告的奇葩之處在於它正是社會規範和市場規範的重疊區域。
可能正是因為這種糾結,眼下雖然大家普遍認識到這里有巨大的能量,但還沒有一種具體的平臺來承載它。就好比雖然網傳女星總是有個飯局價,但公開站出來承認說我就這個價的還是沒有,在一個還沒徹底墮落的社會里,這類事情總還是會藏在沒光的地方。
實際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺,如果一直沒有這樣的平臺和產品,問題就變得有意思了。
如果我們從一種無差別純量的角度看,可以認為人的註意力以及背後的價值在特定時期是一個定值,而互聯網正在促使這種註意力向個人轉移,並且我們有理由相信,人與人關聯的越緊,個人的影響力就會越大,個人影響力越大就蘊含越高的廣告價值,但這個價值越來越高的東西卻由於上述原因只能免費、表現為各種抽獎或者地下運行。這並不是一種很健康的狀態,會出很多齷齪事。
那有沒有可能顛覆下既有廣告的形式讓這東西陽光化?
廣告的死亡和新生
為了回答上述問題,需要重新考察下一個人發布一條信息這一行為。
這簡單動作實際上至少可以從兩方面進行解讀:一是發布信息的人為這條信息註入了屬於個人的各種東西,主要是信譽、影響力、品味等。這相當於再加工,雖然再加工的結果不一定表現在信息的變更上。一是信息本身所蘊含的東西,比如內容和真實性。
在這里面矛盾的東西是前一類里的影響力是值錢的關鍵也是可以交易的,但後一類里內容的真實性則是不能交易的,真實性一和錢進行交易就會產生道德風險,會反過來對影響力產生負效果。而廣告事實上卻總是要結合內容和影響力才有價值,一交易影響力就連帶著把真實性也交易進去了,名人廣告就經常遇到這種尷尬。
解決問題的關鍵是:存不存在一種在確保真實性的同時又可以利用影響力的方式,如果找到這種形式那就可以把影響力變現,同時又可以規避道德風險。真實效果廣告正好滿足這兩個要求。我們拿知乎這樣的社會化問答社區做例子來設想下這種模式運作時各方所扮演的角色。
知乎這樣的平臺可以允許商家懸賞點評某款產品,接下來根據票數等來計算點評者與平臺間的收益。這時候知乎這樣的平臺從點評者的身份、歷史回複上努力確保公正,在這里公正意味著懸賞的結果可能好也可能壞。企業相當於可以為自己的產品買影響力,但並不能買影響力上的結果,也就是說你懸賞後可能有人給差評。這時候企業需要相信批評勝於漠視。至於點評者則要確保自己的客觀公正,比如點評產品時要用過產品。如果真操作肯定還需要更多的細節,比如是否限制只有特定聲譽的人才可以參加點評等。
這樣一來,知乎這樣的產品中影響力可以變現,同時又可以規避道德風險,多方都有收益。
如果這種廣告真的能成立,那實際上意味著原來的廣告死了,因為這是一種效果廣告。這種模式具有很好的可複制性,只要在某一種產品上做成,那相關產品就也可以做成。其需要的三個關鍵支撐是:有影響力的個人、確保公正的平臺、相信批評勝於漠視的企業。這很可能是讓某些產品(包括中等規模的SNS、科技媒體等)的影響力普遍變現的一條可行道路。
像豆瓣、知乎這樣的SNS,乃至我經常發文的新浪創事記和虎嗅其實都有一個本質難題。它如果盈利導向,稍一把握不好尺度,那就影響產品本身安身立命的根基。科技媒體做到一定程度就會有比較大的影響力,但是如果想用這種影響力盈利卻導致軟文橫飛那就會反過來傷害自己的影響力,貼很多廣告又會影響閱讀體驗。豆瓣、知乎等的問題與此類似。
這樣一來就只有兩個思路來解決這問題。一種是變成某個大集團的一部分(或者維基化),相當於靠補貼和捐贈活著。一種是獨立生存,這就要解決持續發展問題,也就需要考慮如何開辟新的盈利模式,進一步也就需要考慮如何分割可以賣的(影響力)與不可以賣的(真實性)。
科技媒體一樣可以像上面說的那樣複制這種模式,只不過要做些微調,比如:某公司想擴大影響力,尋求報道。那就可以把自己的事情以及相關數據公開到指定地方,並懸賞進行報道,這時候公司的義務是保證數據的真實性並回答進一步問題。
作者寫文章時分析的素材(包括案例和數據)可以用某個發出懸賞公司的的內容,但觀點和分析則要客觀公正,可以批評可以贊揚,這種客觀公正由科技媒體與作者同時負責。一旦完成報道,指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。
這做法本質上與上述拿知乎舉的例子是一樣的,當然這種模式如果能行就可以擴散到更多擁有有影響力個人的地方。
在註意力普遍攤薄的情形下,單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實效用已經大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式,至少它邏輯上是可行的。
結語
我嘗試過自己運作這思路,但並不成功,關鍵是基礎難得,要想運作這思路必須要有一個成功的SNS或者科技媒體什麽的,這並不好做。但我堅持認為如果從宏觀視角來看這問題,傳統廣告模式的死去和新廣告模式的崛起其實都有種必然性---在個人影響力越來越大的時代里必然需要一種以個人為中心的廣告模式。因此就把想法整理了下,發了出來,供可能與此相關的創業者們參考。
最後,嘗試失敗了不要來找我。
文/李智勇 作者訂閱號:zuomoshi(琢磨事)