📖 ZKIZ Archives

*ST昆機三連虧被暫停上市 立案調查再增退市隱憂

在2016年年報公布後，*ST昆機已是連續三年業績虧損。根據上海證券交易所有關規定，公司股票現已停牌，自本月23日起將被暫停上市。如暫停上市期間再觸發重大違法等相關規定，*ST昆機還將面臨退市的風險。

在自曝過往多年的重大財務問題後，*ST昆機就已被證監會立案調查，公司也啟動了自查程序，並公布了階段性結論。上證所在5月16日下發問詢函，就*ST昆機階段性結論繼續追問，要求公司進一步披露自查範圍及依據、具體程序等。

此外，按照監管要求，*ST昆機還需要更正並披露涉及財務違規的過往年份經審計年報。公司此前表示，相關工作量較大，公司需根據證監會最終認定違規事實進行整改。截至目前，涉事年份的更正後經審計年報仍未披露。

*ST昆機被暫停上市

此前一起重組中因信披違規而被行政處罰，隨後財務違規事件又起;而正當*ST昆機還在等待立案調查和自查的最終結論時，退市隱憂接踵而至。

由於2014年、2015年連續兩年虧損，*ST昆機在2016年被實施退市風險警示。上月2016年的年報披露，*ST昆機2016年繼續虧損，全年凈利潤虧損額達到2.09億元。按照上證所股票上市規則，公司將從5月23日起暫停上市。

暫停上市後，*ST昆機面臨著申請恢複上市、最終退市兩種結局。

按照上證所的規則，在被暫停上市後，如果公司出現最近一個會計年度經審計的財務會計報告存在扣非前後的凈利潤孰低者為負值、期末凈資產為負值、營業收入低於1000萬元，以及被會計師事務所出具保留意見、無法表示意見、否定意見的審計報告等其中的一種情況，公司股票將可能被終止上市交易。

除了財務指標，立案調查的進展更讓*ST昆機的未來命運充滿了不確定性。

今年3月22日，*ST昆機由於涉嫌信披違規被證監會立案調查。根據現行規定，如果*ST昆機觸發了重大違法強制退市條件，公司A股股票將被直接強制退市。在暫停上市期間，如果公司又觸及重大信披違法暫停上市情形，那麽在公司申請恢複上市時，則必須分別滿足財務指標、重大違法兩種情形下的申請條件。否則，公司股票將被終止上市。

監管層追問自查細節

*ST昆機在今年3月21日發布公告，稱在2016年年報審計過程中發現以往年度可能涉嫌財務違規。這隨即引發市場和監管層的軒然大波。3月22日，*ST昆機收到證監會調查通知書，對公司信披違規進行立案調查。截至目前，立案調查尚未有最終結果。

公司同時啟動了自查，在今年4月年報披露的同時，財務違規自查形成了階段性結論。*ST昆機稱，銷售收入在2013年至2016年間存在虛計和跨期確認現象，對利潤的總體影響為虛增利潤1.52億元;而在2013年至2015年間還少計提內退福利等2960.86萬元，對利潤的總體影響為虛增利潤2960.86萬元。此外，部分子公司存在套賬、銀行承兌匯票被人為塗改等情況。

根據階段性的自查結果，*ST昆機已對以前年度財務報表進行追溯調整。但對於這一自查階段性結果，無論是交易所，還是正配合調查的原中介機構，都極為謹慎。

在今年4月25日更正前期會計差錯的提示性公告中，*ST昆機披露了前會計師事務所畢馬威華振的來函。畢馬威華振稱，*ST昆機2013年和2014年財務報表調整的支持行單據及其他文件尚未整理齊全，部分單據缺失，並且單據之間尚未能完全達到互相匹配和印證。因此，相關重大會計差錯調整事項及影響金額，在現階段尚缺乏充分的證據和文件支持，並且總體合理性尚有待驗證。

畢馬威華振還指出，*ST昆機現階段有關2013年及2014年度經調整後的財務信息的真實性、準確性和完整性，尚待進一步核實。

而根據監管要求，對以前年度已公布的年度財務報告進行更正，需要聘請具有執行證券、期貨相關業務資格的會計師事務所對更正後的年度報告進行審計。對此，*ST昆機稱，披露調整後的2013年至2015年審計後年報和財務報表，相關工作量較大，且公司還需要根據中國證監會最終認定違規事實進行整改，因此未能及時披露。

對於自查的進展和階段性結論，監管層也極度關註。

雲南證監局在5月6日針對年報中的修訂內容下發問詢函。5月17日，上證所的一紙事後審核問詢函，連發20個問繼續追問。針對公司自查，上證所要求公司說明自查的範圍、自查範圍的確定依據，披露是否涉及全面自查、自查所履行的決策流程、自查工作的具體程序、發現的主要問題、相關問題的成因，以及相關自查工作進展的信披情況。

以銷售收入的自查為例，在*ST昆機年報中，公司稱發現2016年及以前年度存在涉嫌銷售收入確認違反會計準則的跡象，已經進行核查並重新組建完整的銷售收入確認證據鏈。對此，上證所則要求公司補充披露，2016年銷售收入的最新核實情況、自查的具體情況和結論、全部業務涉及的銷售收入確認政策，以及相關收入確認證據鏈的具體內容，並明確是否與業務相一致、是否符合會計準則。

存貨的自查亦是如此。公司稱，在年審期間發現存貨不實以及存在賬外存貨問題，已組織相關部門及人員對機床的產出和結存進行核實，並組建互相驗證資料。而上證所在問詢函中，則要求公司說明存貨相關問題的自查最新進度、相關驗證資料的具體情況，並要求公司再次核實年報中披露的存貨相關數據是否真實、準確、完整。

此外，上證所還公司說明，對去年非標意見審計報告的核實進展和自查結論，自查過程中相關董監高責任認定和追究的計劃與安排等事項。問詢函顯示，*ST昆機應在5月26日之前就問詢函提出事項進行回複。

深交所：*ST新都終止上市 5月24日起進入退市整理期

深交所5月17日公告稱，因*ST新都2013年度、2014年度連續兩個會計年度的財務會計報告被出具無法表示意見的審計報告，公司股票自2015年5月21日起暫停上市。深交所於2017年5月16日決定公司股票終止上市，公司股票自2017年5月24日起進入退市整理期，退市整理期屆滿的次一交易日，本所對公司股票予以摘牌。

因違規為關聯方提供擔保等事項，*ST新都2013年度、2014年度連續兩個會計年度的財務會計報告被出具無法表示意見的審計報告，公司股票自2015年5月21日起暫停上市。公司在披露2015年年報後提出恢複上市申請，深交所於2016年5月9日正式受理了該申請。受理後，深交所依法依規開展審核工作，並就高爾夫物業租金收入會計處理合規性、預計負債計提充分性、子公司業績真實性等重點關註問題進行調查核實。

2017年4月25日，深交所收到公司2015年報審計機構出具的相關說明，表明公司2015年度經調整後扣除非經常性損益後的凈利潤為負值。2017年4月28日，公司恢複上市保薦人撤回了其出具的恢複上市申請相關保薦文件。2017年5月15日，深交所上市委員會對公司股票恢複上市申請進行審議，認為公司不符合深交所《股票上市規則》第14.2.1條第(一)項規定的股票恢複上市條件，公司恢複上市申請材料不滿足深交所《股票上市規則》第14.2.15條的規定。公司股票恢複上市申請事項未獲深交所上市委員會審核同意。

深交所公告顯示，*ST新都公司股票將自2017年5月24日起進入退市整理期，交易30個交易日，股票的證券簡稱將變更為“新都退”，股票價格的日漲跌幅限制為10%。退市整理期屆滿的次一交易日，深交所將對公司股票予以摘牌。

*ST新都命運多舛。2015年4月，公司曾披露重組預案，計劃置入預估值26.5億元的華圖教育100%股權，複牌後股價連續15個交易日一字漲停。但在公司被暫停上市之後，該項重組戛然而止，股價也被定格在頂點。

此後，*ST新都進入重整程序，並於2015年末執行完畢。當時，重整投資人的牽頭者泓睿投資承諾，重整後通過恢複生產經營、註入重整投資人及其關聯方旗下優質資產等各類方式，使公司2016年、2017年實現的凈利潤不低於2億元和3億元。如果實際凈利潤低於上述承諾，由泓睿投資以現金方式就差額部分進行補償。

2015年底，為執行重整計劃、實現凈資產為正值，公司還接受了泓睿投資的8000萬元捐贈。

根據2015年年報，*ST新都2015年實現營收1.17億元，同比增長82%;實現凈利潤6971萬元，扭虧為盈;凈資產為961.59萬元。2016年5月3日，*ST新都董事會向深交所提出了公司股票恢複上市的申請。但是，7月11日公司收到深交所通知，深交所根據相關規定，提請相關機構對公司恢複上市相關情況進行調查核實，恢複上市事項此後未見下文。

在此期間，圍繞*ST新都重組主導權，長城匯理基金的掌舵人宋曉明與重整方鄭展奇陣營展開激烈博弈。今年3月20日，*ST新都披露重組草案，擬以現金2.04億元增資收購銘誠計算機51%股權，資金來源於泓睿投資的借款。銘誠計算機現有股東承諾，在本次投資完成後，目標公司100%股權所對應的凈利潤在2017年度、2018年度、2019年度分別不低於2718萬元、3888萬元、4258萬元。

今年4月21日，*ST新都還發布公告稱，公司近日分別收到股東山東信托、貴州經貿的來函通知，上述兩家股東已經終止了2015年10月22日與廣東易簡投資的股份轉讓協議。截至目前，*ST新都仍處於“無實際控制人”的狀態。

評論：完善退市制度不應一拖再拖

2017年“退市第一股”誕生。近日，深交所宣布對*ST新都(新都酒店)做出股票終止上市決定，由此*ST新都將進入退市程序。

這是繼去年7月欣泰電氣因涉嫌欺詐發行被責令退市後又一退市案例，有評論認為這意味著A股機制日漸常態化。實則不然，最近幾年每年1~2家公司退市的速度，恰恰證明A股退市機制十分不完善，任重而道遠。

就*ST新都而言，也曾使出渾身解數逃避退市，百般“折騰”後方才退市。*ST新都1994年1月在深交所掛牌，因違規為關聯方提供擔保等事項，*ST新都在2013年、2014年連續兩個會計年度，被出具無法表示意見的審計報告，2015年5月21日起*ST新都被深交所暫停上市。當年9月15日*ST新都於進入破產重整，解決因違規擔保引發的巨額債務問題;2016年5月*ST新都向深交所提出恢複上市申請及全部材料;今年4月25日，在恢複上市的道路上蹣跚了近一年的*ST新都，因會計師事務所的函件走到了懸崖邊： “調整後的2015年度扣除非經常性損益後歸屬於公司普通股股東的凈利潤為-1039942.22元”，這意味著*ST新都無法達到恢複上市的條件。

事實上，作為公司退市與否發主要考量——是否具備持續盈利能力，在A股市場一直很難真正執行。一般而言，一家公司上市一段時間後，因行業環境或自身經營等問題，喪失了持續盈利能力，不具備繼續上市條件，理應退出資本市場。但在A股市場，大部分瀕臨退市的公司，都以借殼、重組等途徑臨門一腳“恢複”持續盈利能力，部分常年未恢複持續盈利能力者，亦可通過財務手段規避退市政策，繼續留在A股市場。於是在A股形成了炒作“殼”資源的惡習，許多人樂此不疲，甚至出現了因專門炒作“ST”股而獲利匪淺的“牛散”。

根據Wind資訊統計，截至目前，A股因為業績連續虧損而被退市的公司數量僅五十余只，信息披露違法違規甚至欺詐上市而被勒令退市的也只有個位數。而市場成熟年均退市率在8%左右，如美國從1998年到2012年即有7769家上市公司退市，這其中約一半為達不到上市要求而退市。

以2012年出臺“新老劃斷”退市制度為例，當時限期18家暫停上市公司在當年底恢複持續盈利能力，但最終這18家公司僅兩家退市，其余均通過各類手段恢複交易，且引發爆炒，此事一度引發廣泛質疑。2014年，證監會正式發布《關於改革完善並嚴格實施上市公司退市制度的若幹意見》，號稱“史上最嚴”退市制度，不過實施近2年以來，效果遠不如預期，甚至在當年年底，身兼欺詐上市和財務造假的萬福生科逃出生天，並在複牌交易半年內被爆炒6倍，影響頗為惡劣。

炒“殼”雖備受詬病而屢禁不絕，其根源即在於A股退市制度一直以來的“雷聲大雨點小”，震懾力太弱令僥幸行險者獲利。2015年4月*ST新都暫停上市前曾連續15個交易日漲停，上演末日狂歡，就緣於不少投機者認為其將鹹魚翻生。

除了政治亂象、徹底根治炒“殼”需要完善退市制度外，今年以來IPO加速發行，市場不斷擴容，也倒閉退市制度常態化。因為通過新股發行來改善股市生態、優化股市結構、提高上市公司質量、推動股市朝著價值投資的目標發展，只是一個方面。要想使新股發行真正成為改善股市生態的重要手段，就必須先對股市進行清淤，把影響股市健康發展的淤泥、汙水清理掉，畢竟“有進有退”才是成熟市場應有的狀態。

劉士余主政證監會以來，一面打擊市場亂象，一面加速新股發行。今年僅僅過去4個多月時間，A股即有200余家新股上市，這樣的發行速度確實給市場帶來了壓力，但資本市場的主要功能就在於為企業融資，所以也無可厚非，不過在不斷擴容的A股市場面前，形同虛設的退市制度改革就顯得越來越迫切。

更有人批評，A股目前最大的問題就是退市制度，退市比例極低，上市速度全球第一，這是因為上市皆大歡喜，退市得罪人，而且地方政府也參與遊說，股市應該是一池活水，有流進，也有流出，A股只有流進、很少流出的狀況亟待改進。這樣的批評不無道理，監管層不能再坐視不理。

換言之，退市制度常態化，既能徹底根除A股由來已久的炒“殼”等亂象，也能讓IPO發行常態化更顯有理有據，不致受人詬病。

*ST新都退市余波：原會計調整遭爭議 索賠需看監管調查結果

因會計調整後業績未達標，*ST新都(000033.SZ)最終被處以“死刑”，成為“2017年第一退市股”。但利益受損的上市公司以及投資者並不願意接受這一事實，其中上市公司方面表示，將盡快向交易所提出複核申請，請求暫緩進入退市整理期。

會計師事務所突然推翻此前的會計認定，讓原本等待恢複上市的*ST新都遭遇“致命一擊”，因為這成為交易所判定該公司股票退市的關鍵依據。然而上市公司及多數投資者均對會計師事務所的調整不予認可，對會計調整是否合理、退市背後是否存其他內幕等提出質疑。但在當前尚未看到事件全貌的清下，這些也僅是猜測。

對於投資者而言，若*ST新都最後的結局依舊不變，那麽通過索賠來減少損失則是一大關註點。在多方證券維權律師看來，該公司最近一次被立案調查或許成為後期交易該公司股票投資者的救命稻草，等待行政處罰結果出來後，相關投資者可憑借這一前置條件索賠。

退市余波

5月17日，在恢複上市路上垂死掙紮兩年的*ST新都收到深圳證券交易所(下稱“深交所”)的“退市令”。這意味著這家1994年1月3日上市的老牌上市企業將告別A股市場，在冊的2.3081萬投資者可能將因退市而受損。

擺在投資者面前的“逃生”之路則是*ST新都股票進入退市整理期的30個交易日，在退市整理期屆滿後的四十五個交易日內，ST新都股票進入全國中小企業股份轉讓系統進行掛牌轉讓。根據公告，*ST新都股票將自2017年5月24日起進入退市整理期，股票的證券簡稱將變更為“新都退”，股票價格的日漲跌幅限制為10%，預計最後交易日期為2017年7月6日。

然而，除了對*ST新都股票在退市整理期可能連續跌停難以賣出有所擔憂外，大多數中小投資者則將註意力集中於退市理由是否成立之上，並提出諸多質疑。

等待深交所審核恢複上市申請的*ST新都遭遇變局，是因為天健會計師事務所湖南分所(下稱“天健湖南所”)的一紙告知函。4月25日天健湖南所來函稱，應相關監管機構的要求，該所對*ST新都在2015年度財務報表中確認的2014年租賃期的高爾夫物業租金收入作為2015年度經常性損益事項進行了審慎核查，鑒於該高爾夫租金收入具有偶發性，應被視為非經常性損益。雪上加霜的是，保薦機構和另一會計師事務所也紛紛“下船”，不願為*ST新都恢複上市背書。

根據公開資料，*ST新都確認進2015年度財報的2014年租賃期的高爾夫物業租金收入共有1650萬元，而該公司2015年扣非後凈利潤原本為1493.7萬元。調整後，*ST新都2015年扣非後凈利潤虧損100余萬元。這便將因2013年、2014年連續兩個會計年度的財務報告被出具無法表示意見審計報告的*ST新都恢複上市之路截斷。事實上，這也成為深交所判定*ST新都退市的核心依據。

對於會計師事務所對同一事項出具2份截然不同的審計報告和專項複核審計報告，*ST新都對會計師事務所推翻之前意見不予認可，目前已對兩家會計師事務所以及保薦機構的行為提起了訴訟或仲裁。多數投資者也表示，“不能理解”，應該慎重定性中介機構的審計結論，建議深交所聘請第三方機構重新認定。

上述高爾夫物業租金來自於*ST新都2013年6月份購買的位於惠州高爾夫球場內部的一棟商業地產，對外出租，租期10年，首年租金為 2000萬元，每三年遞增10%。2013年度*ST新都將半年的租金計入主營收入，但2014年承租方資金拖欠長達6個月，導致《房屋轉讓協議》約定的回購款項事由出現，但是到2015年11月份回購方因資金緊張要求解除回購協議。

其實，上市公司此前也對2015年財報中確認的2014年度高爾夫會所租金收入是否計入經常性損益不確定。經*ST新都方面證實，曾就這個問題請教過天健會計師事務所，後者表示可以計入經常性損益，為了“雙保險”該公司又另聘大信會計師事務所進行複核並於2016年12月15日出具複核說明，得到同樣的表態。

那麽這個曾經上市公司都拿不準而如今會計師事務所推翻此前認定的會計處理問題到底該如何看待?一位來自“四大”的專業審計人士認為，從表象來看，這項租金有10年的合同期，且2013年也是計入主營收入，應該2014年度的收入也應該計入經營性損益。

另一位會計專業人士雖然也贊同上述觀點，但其提出一個疑問，為何2014年度的收入被確認進2015年度財報，涉及跨年度確認收入的問題，按照常規，2014年度的租金收入暫時收不到也應該確認為應收賬款，不過這也要看房產回購協議在這其中起到了怎麽樣的影響，是否會影響到收入的收到。

一位高校的會計學院教授則提出一大質疑，上市公司可能涉嫌故意通過延遲租金收入確認時間點或者通過回購協議安排來操縱2015年度的凈利潤。其同時表示，會計師事務所突然推翻原有會計認定，需要看後期相關會計準則有無變化，若無變化，但對於同一個事項的判斷出現不一樣的處理，則會計師事務所可能存在問題。

*ST新都因2014年度報告期內計提大額預計負債、減值準備及核銷壞賬，2014年全年度虧損約4.5億元，同比降近130倍。而該公司2015年度的業績對能否恢複上市至關重要。

投資者的“救命稻草”

除了上述退市理由是否成立外，市場投資者也較為關註，會計師事務所出具前後不一的審計意見導致上市公司走向退市，相關會計師事務所的行為是否不審慎，監管層是否會繼續追責?

此外，當前部分投資者對退市決定較快落定有些不理解，認為深交所做出*ST新都股票退市的決定，是在證監會的立案調查尚未有結果、上市公司訴訟或仲裁會計師事務所和保薦機構廣發證券未有定論的情況下做出的。那麽上述調查的結論、訴訟的結果，是否影響*ST新都退市與否?

針對上述質疑，第一財經記者向證監會進行反映並問詢，截至發稿尚未獲得回複。

“此次退市出現這樣的爭議，交易所以及中介機構等各個方面都應該給出市場一個詳細的解釋，讓市場有明確的預期。”一位滬上的證券界資深人士認為，這次是向市場普及退市標準，進行投資者教育的絕好機會，相關方應該更加公開透明。

在上述證券界資深人士看來，市場對*ST新都退市給予高度關註，相關方應盡量少留下疑問，做成投資者教育教材，這樣未來投資者就會有明確的預期，避免炒作可能退市的股票，減少投機，培養更多的投資理性。

目前距離*ST新都進入退市整理期還有1個交易日的時間，而據第一財經多方獲悉，上市公司和投資者均有意請求監管層暫緩進入退市整理期。

*ST新都5月22日上午在回複第一財經的郵件中表示，該公司將盡快向交易所提出複核申請，請求暫緩進入退市整理期。

不過，該公司於當日晚間發布了股票退市整理期首日開盤參考價的公告，根據該公司轉增前總股本3.29億股，停牌前收盤價10.38 元/股，計算公司總市值，轉增後公司總股本約4.3億股，按照除權前後市值不變原則，除權除息後參考價為7.96元/股。

那麽，在目前較為短暫的時間內，*ST新都會否迎來變局?若最終結局依舊不變，那麽投資者又將如何通過索賠來減少損失?

因資不抵債而進行破產重整的*ST新都，全部資產已出售給了重整投資人用以償還債務，而原第一大股東尚未將股票讓渡給重整投資人。對此有投資者表示，希望重整投資人能將新都酒店還給股東，將酒店資產進行拍賣之後所得資金扣除之前重整投資人所還債務，剩余的則用來賠償投資者。

對此上市公司方面回應表示，重整計劃已經債權人會議審議通過並經深圳中院裁定確認，具有法律效力;該公司原第一大股東已經進入破產清算，公司就已承擔的違規擔保責任已向其管理人進行債權申報。

上海市華榮律師事務所律師許峰認為，投資者索賠主要是向上市公司索賠，“最近一次調查或許成為那些後期交易這個股票投資者的救命稻草了”，如果高管同時被處罰也可以成為共同被告。

許峰表示，退市本身是不可索賠的，投資者索賠主要是依賴後續證監會的調查以及處罰情況。*ST新都於5月15日發布公告稱，因公司涉嫌違反證券法律法規，證監會決定對公司立案調查。

新都退上演“末日狂奔”，但和這些退市股比起來，瘋狂程度還是差了一大截！

每經記者 黃小聰 每經編輯 吳永久

新都退在最後一個交易日依然瘋狂，即使公司在7月5日和7月6日連續發了兩份風險提示公告，依然沒有擋住投資者的熱情，截至最終收盤，上漲4.29%報收於1.7元。

而如果從6月21日的低點來看，12個交易日更是達到了38.21%的區間漲幅。但其實從這幾年退市股的表現來看，新都退的瘋狂程度也只能算得上一般，有的退市股在公告後甚至能連續拉出6個漲停板，難道說越是臨近退市，越要抓住“青春的尾巴”？

退市股上演“青春的尾巴”

如果回顧最近幾年的退市股，這種抓“尾巴”行情的狀況其實並不少見，而新都退也並不是最瘋狂的一只。

比如於2016年5月13日被摘牌的退市博元，公司股票於2016年3月29日開始進入退市整理期交易，在連續跌停並於2016年4月5日跌至3.92元後開始出現連續上漲，並且在4月5日至4月18日區間達到15.35%的漲幅，而在5月11日的最後交易日同樣上漲2.75%。

此外，因徐翔在退市前入駐而備受關註的退市長油（現為“長油5”），於2014年6月5日被摘牌,但股價在2014年5月7日至6月4日區間漲幅同樣達到了16.9%。

而有這種情況存在的也不僅僅是這兩只股票，還有的股票在公告進入退市整理期之後，竟然是連續漲停。火山君（微信號：huoshan5188）註意到，國恒退自2015年5月29日起進入退市整理期，但是5月29日至6月8日，國恒退竟然連續6個漲停板，區間漲幅更是達到驚人的77.12%。

這樣的表現真是讓人看不懂，這究竟是退市還是剛上市？而這樣的“尾巴”行情其實也只是投資者願意豪賭一把的原因之一。

加強退市執法力度是大勢所趨

如果說退市股的“尾巴”行情已經夠瘋狂了，那麽轉到新三板市場交易的部分退市股，更是瘋狂得讓人目瞪口呆。

以“長油5”為例，當其轉到新三板交易之後，從2015年4月20日的0.87元，一路上漲至6月4日的4.17元，區間漲幅達到379.31%。同樣的情況也出現在“二重5”等個股上，在新三板上市之後反而都出現了連續一字板。

顯然，有這樣的先例存在，也就難怪投資者對於退市股的行情“尾巴”會如此熱衷了。那麽，這樣的退市股行情是不是還要這麽持續下去呢？這樣的豪賭行為是否又是投資者可追逐、可放手一搏的呢？

對此，著名經濟學家宋清輝認為，“在監管層對市場嚴厲監管背景下，退市股目前幾乎沒有任何投資價值，豪賭股票恢複上市幾乎沒有可能。投資者應該回歸到價值投資上去，逐漸淡化這類垃圾股投機。”

另外，“不管是新興市場還是成熟市場，通過嚴格的退市制度實現股票供求均衡都是至關重要的一步。同時，作為資本市場最重要的基礎性制度之一，雖然當前退市制度改革相比之前有了很大突破，但要真正對造假行為產生威懾作用，還有待加大違法成本。因此，加強退市執法力度是大勢所趨，不但有利於保護中小投資者利益，而且對於規範中國證券市場管理秩序、促進市場經濟健康有序發展具有重要作用。”宋清輝進一步指出。 

告別一代鞋王，百麗宣布退市

21財聞匯 2017-08-03 14:23

來源 | 21財聞匯（ID：jiayou21cbh）

文 | 21財聞匯

如果在大變革來臨之際

不順應時代的潮流，不做出應對之策

即便是再龐大的商業帝國，也不能幸免於難

沒有人，能永遠站在時代的頂峰！

百麗正式宣布退市！

對於中國的女孩子來說，很長一段時間內只要買女鞋，十有八九會買到百麗和它旗下的品牌。也難怪百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒曾豪氣地說：

凡是女人路過的地方，都要有百麗。

就在新零售模式，開始風靡整個中國商業圈的時候，一個讓人不勝唏噓的消息來了！

北京時間2017年7月27日下午四點，“一代鞋王”百麗國際控股有限公司正式宣布退出香港聯合交易所。

時移勢易，由於鞋履市場的不景氣加上電商轉型失敗等多重因素，最終讓這位昔日的王者日漸沒落。

創始人，CEO套現百億離場

早在4月末，百麗國際公告稱收到私有化通知，要約人所計劃的私有化價格為6.3港元/股，公司總估值為531億港元。這與市值巔峰時的1500億港元相比，市值縮水近2/3！

最終，中國最大的鞋業企業百麗國際（港股代碼1880）在7月27日收盤完成了私有化。

而百麗的兩位創始人，董事長鄧耀和CEO盛百椒均沒有參加此次收購，宣布出售全部的百麗股份。

而根據最新資料顯示，鄧耀和盛百椒總共占據25.74%的百麗股份，也就意味著最終以套現百億而離場，百麗從此不再是“百麗”！此次百麗高達531億港元的收購金額，也刷新了港交所的最高紀錄。

曾不到兩天就開一家店

1992年剛創立時，百麗只是一家資產200萬港元的小廠！

它憑著迅速占領商場和街邊店等渠道，經過短短15年的發展，2007年5月百麗成功在港交所上市，上市之初市值便高達670億港元。

據每日經濟新聞報道，在百麗國際最輝煌的2013年，百麗的市值更是一度超過1500億港元，成為中國最大鞋履零售商，“鞋王”的名號更加響亮。

公開資料顯示，百麗國際鞋類業務的自有品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie‘s等。

除了自有品牌外，百麗還代理包括Bata、Clarks等在內的品牌。有市場觀點認為，百麗國際的存在，涵蓋了國內鞋服行業的一大部分、尤其是占據女士鞋類市場的半壁江山。

▲圖片來源：百麗官網

縱觀百麗當年的發展史，其實也是快速開店的擴張史。

2009年其新增鞋類自營零售網點681家；

2010年到2012年，百麗每年凈增門店數目都在1500至2000家；

2011年，百麗最為巔峰，最為瘋狂！這一年，百麗公司平均不到兩天便會開設一家新店。

絕大部分的百貨商場，都有百麗的店面，由於品牌覆蓋了各種年齡層，再加上店面的眾多，百麗不僅僅占據了大量的客戶，同時，也成為了百貨商場青睞的對象。

一時間，百麗利潤暴漲，市值狂增！最巔峰的時候，一度達到了1500億！而“凡是有女人的地方，就有百麗！”“只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影！”也成為了百麗公司創始人盛百椒引以為傲的豪言壯語！

興於開店，衰於開店

行話說“得渠道者得天下”，然而百麗國際大舉擴張店鋪數量，也為日後單店產出的雕落埋下了伏筆。

據華爾街見聞（ID：wallstreetcn），近年來，零售行業銷售慘淡，昔日鞋王也難擋業績頹勢。自2012年開始，公司凈利潤增長放緩至2%，瘋狂的開店模式也在2014年有所放緩，但依舊新增零售網點876家。

2015年，百麗國際凈利潤首次出現大幅下滑，這是上市九年以來首次利潤下滑。2015財年，百麗國際鞋類業務同店銷售下降超過10%，鞋類業務銷售規模同比上年下降8.5%，也是在這一年，一向強調開店數量的百麗國際，鞋類零售網點減少了366家（大陸地區）。

之後公司雖積極轉型，但仍未能改變關店、業績下滑的頹勢。今年5月，百麗發布了退市前最後一份年報，截至2017年2月28日，百麗集團營收為417.07億元，凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%。鞋類業務銷售規模同比下跌10%，內地鞋類零售網點減少700家。

一年時間網點減少700家，相當於一天關閉達到2家。

▲百麗產品的市場占有率自2014年開始下跌

鞋王“落幕”，一個時代結束了！

市場沒有永遠的王者，更沒有一成不變的市場規律！

就在百麗公司達到巔峰的時候，另一股勢力開始崛起。2013年，電子商務徹底爆發，這種商業渠道，顛覆了傳統商業的線下單渠道模式！面對電子商務的出現，百麗公司並沒有認可這種模式，繼續以線下渠道為王，而這種頑固也讓百麗公司付出了慘重的代價！

據華爾街見聞（ID：wallstreetcn），在5月16日的發布會上，百麗首席執行官盛百椒表示，過往百麗未能轉型成功，自己仍然不會開電腦，連微信都沒有，對市場的變化沒有做出很好的預判，欠缺目前應對市場更加複雜情況的能力，進而導致了如此局面，“沒有找到轉型路徑，主要責任在我”。

盛百椒直言不諱表示，自己已經65歲了，能力及價值觀上難以再為公司帶來大貢獻。若此次私有化成功，自己將再工作兩、三年，希望能起到承上啟下的作用，幫助公司順利轉型過度，若是私有化不成功，公司未來也要以長遠發展為主，不再糾結短期利益，也不再發布季度同店業績數據。“最近兩年，每次開業績會都難受，正是因為有責任感，所以感覺無法交代”。

“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”，在互聯網時代，我們總是慨曾經輝煌無比、如今開始黯淡的企業。百麗在資本市場走了一遭回到了原點，讓人不免唏噓。

業界有人評價稱，“鞋王”的唏噓落幕，意味著以百貨商場為核心的時代正式結束了！百麗的成功興於百貨商場的盛起，百麗的失敗也源於對百貨商場的無限執著；面對電商的到來，百麗公司絲毫沒放在心上，當真正意識到沖擊的時候，已經為時晚矣。

沒有一種渠道是永恒的，再大的帝國也要學會居安思危，更要懂得時代的變革，善變的思維往往比努力重要一百倍！

這個世界唯一不變的就是變化！

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

一代鞋王百麗退市，它真的失敗了嗎？

阿福先生 2017-08-04 11:50

來源 | 阿福先生（ID：clothing110）

文 | 阿福先生

2017年7月27日16點，百麗國際正式宣布從港交所退市，私有化價格為6.3港元/股，公司總估值為531億港元，與市值巔峰時的1500億港元相比，市值縮水65%，近千億港元蒸發！

朋友圈炸了窩，點開幾篇文章，感覺“百麗”不像是退市，到像是倒閉一樣，隨便截幾張圖，大家感受一下這畫風：

“一代鞋王再見”、“11萬員工何去何從”、“2萬家門店何去何從”，像不像公司倒閉了？

不少文章的結尾都用了同一句話來總結百麗退市："百麗的成功興於百貨商場的崛起，百麗的失敗也源於對百貨商場的無限執著，對電商的到來，絲毫沒放在心上......."

註意，里面用到了一個詞，叫做“百麗的失敗”，對於百麗退市，我今天聊三個問題：

1、百麗失敗了嗎？

2、百麗為什麽要退市？

3、百麗的利潤為何會下滑？

一、百麗失敗了嗎？

在鞋服行業浸淫多年，見過不少品牌失敗，那些失敗的公司，幾乎都有幾個共同特征：

長期虧損，現金流越來越少；

拖欠供應商貨款；

大量員工在市場上找工作；

最近有一家典型——“樂視”，就完全具備以上3個特征，大家自行百度，再來看看“百麗”

1.百麗盈利現金充裕——2016年盈利24.03億人民幣，如果一年賺24億叫作失敗，我也很想“這樣失敗”

2.百麗沒有欠款信息——百度搜索不到任何百麗的欠款信息（加盟商挑選品牌可以用這招）

3.獵頭圈沒有大量百麗員工找工作——百麗管理團隊增持公司股份，哪有空出去找工作？

所以，百麗並沒有失敗！失敗的“鞋王”是2016年虧損8.37億的達芙妮，如下圖：

達芙妮2012年利潤9.75億，2016年虧損8.37億

為什麽達芙妮失敗了，而百麗沒有失敗？百麗將來會不會像達芙蓉那樣虧損8個億呢？

我的答案是：百麗不會，達芙妮的失敗，在乎市場被嚴重稀釋的情況下，仍然將“幾乎所有的雞蛋”放在一個籃子里，而百麗早就代理了Nike、Adidas、PUMA、Converse等運動品牌，和MOUSSY、SLY等潮流女裝品牌，銷售業績已經占到半壁江山，如下圖：

運動+女裝占到總營收的50%左右

百麗代理的運動品牌不用我多說，相信大家都知道，可那兩個日本女裝品牌MOUSSY和SLY，你有可能不知道：

這兩個不起眼的潮牌業績怎麽樣呢？我沒有具體數據，但“浙江巨子”王總裁經常在我耳邊說：“MOUSSY這個小店過千萬了，SLY這個店700萬......”

鞋類品牌經歷了十幾年的高速發展之後，市場一定會被稀釋，在鞋類品牌走下坡路之前，百麗提前布局了運動品牌和女裝潮牌，以每年15%的增長，或彌補鞋類品牌13%的下滑，到2016年，集團總業績竟然有2.2%的增長，這是相當有戰略眼光的：

依我看，百麗不但沒有失敗，而且是成功的戰略轉移，只是轉移還在進行中...

一定有人會問：百麗既然沒有失敗，那為何要退市呢？

二、百麗為何要退市？

百麗退市的原因，網上可以查到，簡單梳理一下：

1.截至2017.2.28，營收417億元，歸屬股東凈利潤24億元，同比下降18.1%。

2.這2016-2017財年利潤大跌到24億，是從51億、40億、29億一路跌過來的；

3.鞋類業務持續疲弱，導致相關業務商譽減值，其他無形資產也跟隨減值；

百麗國際利潤連續3年跌幅在20%左右

重點是第3：商譽減值導致無形資產跟隨減值；說白了，就是擔心股價"跌跌不休"，引發股民（包含持股員工）的恐慌性拋售，造成市值大幅度跳水，給股東造成巨額經濟損失!  

ESPRIT（思捷環球）如日中天時，股價高達133元，2006年前後，邢李原（林青霞老公）以每股69元~54元的價格賣掉ESPRIT的股份，套現214億元離場，如今ESPRIT的股價是3.9元

如果你覺得ESPRIT是服裝品牌，而且時間相隔十年，參考意義不大的話，我們再來看看另一個"鞋王"的前車之鑒——達芙妮2012年股價最高時為11.84元，今天的股價為0.7元，縮水94%，僅剩6%......

也就是說一個持股員工高峰期若能套現100萬，5年後的今天僅能套現6萬，如果是你，你會不會提前套現離職？

倘若百麗的持股員工也經歷這樣的5年，他們是否會中途套現離職？這樣的核心員工離職，百麗東山再起，將再生變數......

既然百麗還能東山再起，2位創始人鄧耀和盛百椒，為何要出售全部25.74%的股份套現100多億離場？

我們看一下兩位創始人的年齡就知道了：

鄧耀1934年12月生，今年83歲，30後

盛百椒1952年5月生，今年65歲，50後

百麗將產業結構優化到位，可能還需要5~10年，也就是說百麗的股價要重回7~10元，至少需要5年以上，你說兩位老先生還等不等得起？

目前國內鞋服領導人，大多是70後，而他倆是30後50後，所以，兩老現在套現100多億離場，由管理團隊與其他股東接手，是多贏的局面；

我相信百麗遲早還會上市，只不過不再是香港交易所而已，到那時股價10元僅僅是個起點，拭目以待；

三、百麗的利潤為何連續下跌？

百麗全國店鋪2萬家以上，對於見過"千城萬店"的運動品牌利潤下跌的我們，這個問題就很好解釋了，先來看一組百麗2015年的數據：

1.2015年總業績407.9億，店鋪20783家；

2.鞋類總業績約210億，店鋪13672家；

3.運動+服裝約197.9億，店鋪7111家；

由此可以計算出平均單店業績為：

1.鞋類：153.6萬/年，12.8萬/月

2.運動+服裝：278.3萬/年，23.2萬/月

運動與女裝平均單店業績接近300萬/年，肯定是比較掙錢的，而鞋類的平均單店業績150萬就有點懸了，我們來看一下利潤率：

利潤率百麗41724.035.8%奧康32.53.059.4%紅蜻蜓28.722.799.7%千百度32.072.056.4%星期六14.840.211.4%達芙妮65.02-8.37-12.9%

百麗的利潤率是5.8%，其鞋類利潤只會理 低，極可能低於3%，我們姑且按3%計算，153.6萬X3%=4.6萬/年，即3833元/月；

鞋類平均單店每月3833元這麽點利潤，還是從百貨嘴里摳出來的（壓低扣點），不然鞋類早就虧大了，你看看人家達芙妮2016年虧損8.37億就知道了;

相對於鞋類市場的惡化，服裝品牌市場就要好很多，除了逆境重生的李寧和美邦，利潤率基本都在2位數，“怪胎”拉夏除外；

利潤率雅戈爾148.9536.8524.7%安踏133.4624.4518.3%森馬106.6714.2713.4%李寧80.157.018.7%拉夏貝爾102.335.725.6%利郎24.125.422.4%七匹狼26.412.6710.1%珂萊蒂爾15.992.314.4%歌力思12.291.9816.1%朗姿13.681.611.7%美邦65.190.360.6%報喜鳥20.08-3.87-19.3%

百麗等鞋類品牌的利潤為何下跌得如此厲害? 真的如網上所說的互聯網影響嗎?那只是一個很小的原因，最根本原因有2個：

1.消費渠道轉移；N多購物中心開業，大量顧客從百貨轉移到購物中心，鞋類品牌很少跟過去，百貨客流大幅下降，導致百麗等品牌業績急劇下挫；盛百椒也坦言"最大的考驗在於如何發展新渠道"

2.開店數量過多；曾經每天開2家店，2015年店鋪13672家，所有鞋類品牌開了多少店呢? 店鋪過剩，顧客被稀釋，業績進一步下挫；

在利潤率本身較低的情況下一挫再挫，業績自然掉到盈虧平衡點以下，大量虧損店鋪開始出現，於是就造成了百麗現在的局面；

鞋類品牌行情惡化到如此境地，每個鞋類品牌，都是這波“災難”的參與者與受害者；但對於百麗來說，是危險更是機遇，熬死幾個兔仔子，需求重新集中，老子還是王；

當你的利潤率低於10%時，原因很可能是：

1.你的店鋪開得太多了；

2.你的競爭對手太多，他們把店開多了；

《平庸之惡》中有一句：“雪崩時，沒有一片雪花覺得自己有責任”

退市後的百麗何去何從，相信管理團隊早有方向，無需我們操心，看好百麗的這一波結構調整，幾年後霸氣歸來！

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

被退市 易明的生活點滴

　　若然不計正在停牌的萬亞企業（８１７３），這已是近期第四隻被聯交所要求退市的股份了！

　　先是華多利（１１３９），繼而是中國生物資源（８１２９），再來就是華普智通（８１６５），今天則是亞洲煤業，下一隻又會是哪一隻呢？

　　原來，被要求退市的，不一定是創業板股份，主板的股份一樣難逃厄運，被點中者股價即時大挫，不幸持有那些股份真是儼如中了六合彩，只是不是有獎金，而是即時有如踩中地雷，防不勝防，試問還有誰有膽再胡亂沾手細價股？

　　此外，聯交所又推出了打擊「向下炒」的咨詢文件，為了趕搭「尾班車」，意科（９４３）及達進東方（５１５）搶先宣布供股，前者１股供４股，每股供０．０５５元，這樣大比例供股能否過關仍屬未知數；至於後者則是１股供１股，每股供０．１３元，雖不是大比例供股，卻較上日的收市價０．２５元折讓４８％，算是屬於大折讓，似乎亦是在挑戰聯交所的尺度。至於另一隻正在停牌的融達控股（９４８）更是又合又供，２０股合為１股之後再５股供２股，每股供１．２４８元，由於正在停牌，所以沒有殺傷力。

　　細價股要嘛就是隨時面對被要求退市，要嘛就「趕搭尾班車」抽水，因此，未來一段時間大家要帶眼識股，小心為上了！

剛退市就玩跨界，張磊的百麗新零售還能折騰出個啥？

曾響鈴 2017-11-15 10:30

自從7月底百麗國際正式宣布從港交所退市以來，圍繞這個中國最大的女鞋零售巨頭“退隱”的爭論就喋喋不休。而“隱秘富豪”張磊接手百麗背後的新零售布局又成為新的市場關註點。

高瓴資本的張磊在業界以很少看走眼著稱，豪擲300億港幣控股百麗顯然不是在做風險投資。私有化後，百麗這個相對傳統的鞋業零售商在新零售方面動作頻頻，最近更是邀請星座IP同道大叔玩起針對年輕群體的跨界營銷。無論如何，張磊這個舵手所做的，必定是在讓百麗這個“大船”也能“好調頭”。

張磊的百麗，同道的IP，殊途同歸

不是一家人不進一家門，傳統的百麗綁上互聯網IP翹楚同道大叔顯然不是看著同道名氣大就拉來做一波營銷，一個要朝新零售行進，另一個在零售行業的跨界方面已經是老玩家，一拍即合罷了。

張磊和高瓴資本投資京東那個“7500萬美元與3億美元”的故事大多數人都已經耳熟能詳，但人們只知道張磊投資眼光的狠辣，卻不知道他對零售行業的那份情有獨鐘。

在百麗之前，除了京東這個巨頭，張磊還投資了洗滌行業的領頭羊藍月亮，聲名鵲起的年輕人輕消費白酒江小白，餐飲品牌彩泥雲南菜、U鼎冒菜，寵物消費領域的芭比堂寵物醫院、安安寵物食品，以及服務於新零售的工具產品有贊。

張磊這位資本圈神秘而低調的巨子，從很早開始就已經在新消費和零售領域進行了廣泛而深入的布局。這次投資鞋業巨頭百麗後的行動，與其對藍月亮的支持如出一轍。

鼓勵藍月亮進行產品創新、營銷創新，在市場投入上甩掉傳統線下營銷思維的禁錮，積極走入互聯網，例如牽線搭橋讓藍月亮與京東深度合作獲取銷量與品牌認知的雙重效果，2015年至2017年，京東自營藍月亮品牌銷售同比凈增長超過100%。

另一邊，以星座文化起家的同道大叔，靠著圍繞十二星座延綿不絕、不會厭倦的贊揚、吐槽亞文化而聚集了一幫鐵桿粉絲。在粉絲變現這件事情上，同道這個IP在所有互聯網IP中算得上成功又不失逼格，其慣常采用的跨界合作方式比那些直接植入廣告的IP變現即有成效又很少讓人厭惡。

在同百麗合作之前，同道大叔已經與良品鋪子合作線下星座體驗店，與諾心推出星座蛋糕，與民生銀行合作推出星座信用卡，與江小白推出十二星座限量版表達瓶，唯品會的虛擬星座IP形象“代言人”，這些冠名“星座”的產品或服務五花八門，但核心圍繞著年輕人運轉，依靠IP的能量取得了不俗的成績。

可以說，張磊再度投資百麗以來，一系列舉措都在圍繞用新零售思維對這個傳統企業進行年輕化改造的主題，這就與同道所幹的事殊途同歸，更重要的是，二者都還都主要面向女性顧客/粉絲群體，似乎一切都“剛剛好”。

不過，這種跨界合作究竟最終是否成功，可能不是“剛剛好”能解決的問題，從新零售與跨界營銷的邏輯來看，不論是張磊的百麗還是同道，還必須回答好兩個問題。

零售邏輯是否從篩選用戶的“漏鬥”變成場景壟斷的“金字塔”

百麗面對的鞋服市場，尤其是女性鞋履市場是一個充分競爭的市場，傳統零售的各種手段在這個領域已經被運用得滾瓜爛熟，廣泛吆喝招徠顧客再篩選出其中符合自己的目標客戶的“漏鬥模式”已經常態化。

而不管具體定義各家如何不同，新零售“從消費者角度出發”的核心未變，這也決定新零售的零售邏輯一定與“漏鬥模式”完全對立。

傳統零售所做的所有營銷活動，本質上都是在招徠流量，顧客被一層層篩選：所有人-廣告受眾-進店（線下門店或線上網店）用戶-意向用戶-下單用戶-續購用戶-粉絲用戶，如此形成了一個“漏鬥式淘汰”用戶體系，每一級都有通往下一級的轉化折損。

由於轉化率這個概念的存在，且不同零售產品都維持有屬於自己的數值區間（例如母嬰用品、服裝、3C各自有自己的轉化率水平），毫無疑問，這個體系中最基礎的那批廣告受眾越大，最終成交與粉絲的數量才會越多、就會越多，這就是新零售到來之前不論是線下還是線上零售商都在大講特講流量的原因。

馬雲在阿里發展到巔峰時拋出新零售的概念，雖然有各種解讀，但都絕口不提流量二字，究其原因，除了所有人都在津津樂道的紅利趨於結束後，流量獲取難度大、成本高之外，更重要的是在同質化激烈競爭下，當轉化率低到一定水平時，形成質變後，層層篩選的流量模式變得十分不經濟。

新零售之所大講特講從消費者出發、消費者體驗，實際上要做的，不過是拋棄依賴流量和轉化率的漏鬥模式，將邏輯反過來，用場景壟斷直達最後的粉絲用戶群體。

直達這樣的粉絲群體的方式並非傳統廣告媒介市場調研或主動拉取會員，而是要用粉絲自主的方式聚集，其方式很簡單，“睹物思人”，競爭的關鍵就看誰能夠在消費者心中形成對某些場景的壟斷。

例如，星巴克壟斷了“高檔咖啡”（雖然它可能並不是）的場景，讓消費者只要想到喝高檔咖啡就必定聯想到星巴克，如此就形成某種自然的心智關聯，對星巴克來說，它不必像其他飲品店面一樣，通過層層篩選的流量漏鬥，死盯著轉化率來形成自己的消費群體，唯一要做的只需要不斷強化這種場景壟斷即可。

馬雲做無人零售的目的可能也在於此。大家都在批判無人零售噱頭大於實質，而不知不覺中，阿里的無人零售作為一個零售場景獨立建立在消費者心中，這就足夠了，只要是想去無人零售購物的人群，自然而然都被場景壟斷所引導，罵聲再狠，馬雲都已經成功了，他需要的不是流量。

在這個玩法中，漏鬥被金字塔所替代——金字塔的基座是紮實的，凡是進來的都是有效的用戶，剩下的工作是把必然會消費的群體分出個等級，培養出更多的塔尖角色而已。這個工作又分成兩部分：

1、橫向上，激發單個用戶的價值，挖掘、實現更多的關聯消費。

2、縱向上，把複購率從過去的“最後一環”變成現在的“第一環”，盯著複購做場景，讓場景壟斷不成為一次性產品而能夠創造更多持續價值。

這也是為什麽萬達這些購物中心近來紛紛把兒童遊樂當做核心內容來建設的原因，壟斷消費者關於兒童遊樂的場景心智，讓家長一想到帶孩子王就浮現出萬達，同時用購物中心的配套安排產生更多消費和未來返場。而其競爭者，例如廣州太古匯，也搞出盛夏籃球名人堂的活動，目的無外乎是用籃球場景壟斷而不是廣告、折扣帶來真正的消費廣度和持續度，並與之關聯球鞋、球服相關產品系列形成消費挖掘。

回到百麗身上，雄心勃勃地與同道聯姻，從新零售角度其成敗也在於這幾個關鍵點：

1、同道的IP是否可以為百麗形成對年輕消費群體的場景壟斷，也即，當那些想買鞋又是同道星座迷的的年輕、女性消費群體以後會不會一想起星座就同百麗直接聯系起來，從而主動成為百麗的金字塔底座，而不是活動搞完就結束這種心智關聯。從1200萬+微博粉絲，800萬+微信粉絲的同道星座IP在江小白星座瓶身案例上的持續成效來看，這個目標應當可以實現。

2、同道的IP是否能夠激發百麗單個用戶價值，從被星座引進來的那一批金字塔底座轉變到主動購買更多產品的金字塔上層。從這次活動“變·成自己”的主題來看，針對不同星座推出的不同的群體個性化款式，給予星座群體屬性標識，至少在自己星座範圍內和感興趣的星座方面，可能能夠引致更多的消費。

3、同道的IP能否帶來持續的購買力，帶來複購。從一場營銷活動的角度，複購率往往很少被關心，一則因為統計時間長短不好界定，二則是否是這次營銷帶來的複購容易出現扯皮。但不論如何，同道的影響力應該足夠在百麗身上“發揮“余熱”很長一段時間，但最終如何，還需要市場檢驗。

用IP做新零售跨界營銷能否做到1+1＞2

從新零售的角度看完，再來從跨界營銷的角度看看。跨界營銷並不是什麽新鮮玩意兒，到如今可以說人人跨界，某種程度上，太頻繁地出現大牌與大牌的攜手，用戶或顧客已經出現審美疲勞，一次平庸的跨界營銷很可能面臨失敗的命運。

這就可能出現三種結局：

1+1＜2，這樣的跨界營銷無疑是失敗的，除了營銷效果對不起雙方投入的費用和精力，還可能因為一方的負面輿論導致另一方蒙受損失。過去電視廣告鋪天蓋地的明星代言某種程度上就是非互聯網時代的IP與品牌跨界，一旦明星或品牌出事，對方必定落不著好。

1+1=2，這種跨界算是中規中距，投入什麽，預期就產出了什麽，雙方借助對方的力量實現銷售效果或品牌宣傳的目的。然而，從營銷的追求來看，花1塊錢獲得1塊錢的價值，並不是符合大多數企業的對傳播的追求，也沒必要費勁地來搞跨界這麽複雜的營銷了。而且，對於在信息爆炸時代動不動就產生審美疲勞的受眾來說，總是1+1=2的最終結局是投入的邊際收益逐步減少，到一定程度後，最終1+1=2很可能變成 1+1＜2，例如ofo與士力架的合作，騎車享受免費士力架，不斷執行後，消費者對贈送這一行為的敏感度必然下降，最終雙方在贈送上的投入將換不回應有市場推廣效果。

1+1＞2，這應當是跨界營銷的最終追求，它意味著同等投入將獲得更大的回報，也意味著持續不斷的新鮮和刺激將保證營銷推廣不會出現邊際效益遞減的情況。要做到1+1＞2，關鍵在於跨界雙方能夠有充分的聯結點產生協同效應，能夠有化學反應而不是拼裝到一起。典型案例是ofo與士力架推出的改良版：餓貨救援單車，跳出騎車吃士力架的常規模式，把“救援”融入進來，直接車載士力架，對白領群體用車時段的解餓需求進行了挖掘和豐富。

毫無疑問，成功的跨界營銷必然是1+1＞2。對於IP與品牌商的結合來說，這種跨界要實現1+1＞2，應當由如下幾個條件：

1、融合的觸點比產品本身可能更重要

對一場IP與零售品牌的跨界營銷來說，決定它最終成效如何的絕不只在產品的品質好壞。畢竟，在同質化的年代，真的要說哪家品牌要比其他品牌產品品質要好很多，是不大可能的。

真正影響消費者的，是同質化產品身上的附加屬性，而跨界營銷的目的恰恰是充實這種附加屬性，充實的方式就是采用雙方的共通點進行融合，如此雙方的價值才能被對方最大程度吸納，實現1+1＞2。

反觀百麗此次與同道合作，推出的不同星座款式的女鞋，既可以認為是百麗多年女鞋設計能力的延續，也是同道星座文化的反映，可以認為融合效果比較好，沒有“生拉硬扯”。1+2能否＞3的程度，還取決於消費者對這些款式買賬的意願程度幾何，那可能是技術而非商務層面思考的問題了。

2、IP具象化

不同於士力架、ofo都有實具象的品牌形象代表——長條裝包裝的餅幹，或者小黃車，IP與品牌搞跨界營銷，一些時候並沒有具象的形象，其結果是雙方融合而來的跨界產物不夠立體，消費者更容易產生審美疲勞。

杜蕾斯這樣的品牌只靠文案便可取勝，因為它的品牌本身已經很具象。IP與品牌跨界則沒有這樣的條件，本來就是組合產品，具象化變得更難，這也是為什麽很多跨界的案例文案非常漂亮最終仍然成績平平的原因。

可以看出，同道大叔一直在試圖克服該缺點，與百麗的跨界營銷宣傳視頻中，把“星座代言人”TD12推到了臺前並不斷強調。但無論如何，這種具象化應當進一步加強，星座和鞋子的關聯除了宣傳冊告訴消費者，直觀的印象也非常重要。

3、講好一個故事，讓品牌立體化

要想更好地實現1+1＞2，跨界的品牌必須能夠講出更多新的故事，僅僅局限於造出一個融合產物就準備賣給消費者肯定是不太夠的。

這本質上是一個加分項，關於1+1＞2的程度大小。套用4W1H的標準（What、When、Where、Who、How），這個故事融入的W和H越多，品牌將變得越立體化，營銷效果無疑將變得更強。

餓貨救援單車其實就是在將一個故事：What，救援，緩解饑餓（制造故事沖突）；When，下班前後；Where，寫字樓；Who，白領階層；How，ofo+士力架來參與救援。看似簡單的策劃，背後是跨界品牌的立體化。實體、服務產品尚且如此，本身就帶故事色彩的IP沒有理由講不好一個故事。

4、IP不能磨損

很簡單的道理，IP一旦磨損，1+1＞2很可能會短期透支的結果，隨著IP所能夠提供的能量越來越小，最終結局就是1+1＜2，“雙方都落不著好”。這體現在一些網紅IP+淘寶商家的合作上，瘋狂的廣告在短期看似讓雙方都大量得利，“物超所值”，實則在大量消耗粉絲資源，到達一定程度後，IP的價值便直線下降，再進行跨界營銷投入肯定“入不敷出”。

“走運”的是，不同於其他種類文化下衍生的IP，星座文化是一種年輕人全民文化，同道的IP沒有範圍局限，這使得同道盡管在星座二字上不斷挖掘，卻並沒有出現IP們普遍擔心的耗損現象。

不過，仍然要註意的事，百麗與同道的合作，可以在星座上不斷深挖，卻不能采用直接要求粉絲轉化購買的方式，雖然都是跨界營銷，二者的結局一定會全然不同。

總之，深諳零售之道的張磊想必不會在收購百麗這件事上看走眼，百麗的年輕化轉型與同道IP的結合是恰當的跨界選擇，但無論從新零售還是跨界營銷的角度，這個新零售“新手”與新零售跨界“老手”的結合還必須解決零售邏輯轉變和跨界營銷戰術的問題。

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創業邦等近60家媒體專欄作者，《商界》《商界評論》《銷售與市場》等多家雜誌撰稿人。TMT新媒體“鈴聲”創始人。【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】、【趨勢革命  重新定義未來四大商業機會】等暢銷書作者。微信號：xiangling0815

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布

完善退市制度駛上“快車道”，6類重大違法將強制退市

3月9日，滬深交易所根據證監會指導意見分別發布了《上市公司重大違法強制退市實施辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《實施辦法》）。

交易所負責人指出：“交易所完善重大違法強制退市相關制度，是按照中國證監會的統一部署，嚴格履行一線監管職責，切實承擔了退市工作的主體責任。”

交易所發布《實施辦法》

今年3月2日，證監會強化滬深證券交易所對重大違法上市公司實施強制退市的決策主體責任，擬將重大違法公司實施強制退市的決策權下放給交易所。

在3月9日晚，上交所、深交所先後發布了《證券交易所上市公司重大違法強制退市實施辦法（征求意見稿）》。

火山君梳理兩大交易所的《實施辦法》後註意到，滬深交易所在內容上基本一致，都列出了6種上市公司重大違法應被終止上市情況，分別涉及欺詐發行、年報造假、信息披露違法等。

（一）上市公司IPO申請或披露文件存在虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏，被中國證監會行政處罰決定認定構成欺詐發行，或者被人民法院依據《刑法》第一百六十條作出有罪生效判決。

（二）上市公司發行股份購買資產並構成重組上市，申請或披露文件存在虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏，被中國證監會行政處罰決定認定構成欺詐發行。

（三）上市公司披露的年度報告存在虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏，根據證監會行政處罰決定認定的事實，導致連續會計年度財務指標實際已觸及《股票上市規則》規定的終止上市標準，其股票本應被終止上市；

（四）上市公司在申請或披露的文件中存在虛假記載、誤導性陳述或重大遺漏，上市公司被人民法院依據《刑法》第一百六十一條作出有罪生效判決；

（五）上市公司最近60個月內，被證監會依據《證券法》第一百九十三條作出3次以上行政處罰；

（六）交易所根據上市公司違法行為的事實、性質、情節及社會影響等因素認定的其他情形。

交易所同時強調，因第一項和第二項被終止上市的，不得再重新上市。

退市效率大大提高

從兩大交易所發布的《實施辦法》來看，《每日經濟新聞》記者發現，此次主要是針對重大違法強制退市，此前交易所發布的關於退市的市場指標如低成交、低換手等情形，不在此次調整範圍內。

火山君註意到，和2014年的退市意見相比，《實施辦法》有幾個重點值得關註。

一是對觸及終止上市的違法情形重新認定，重點打擊欺詐和信批違規行為。二是效率更高，如重大違法退市暫停上市期由12個月縮短到6個月，大大提高了退市效率。

還有就是《實施辦法》的規定更嚴格，交易所強調，要從嚴把握重大違法公司恢複上市和重新上市條件。重大違法公司被暫停上市後，不再考慮公司整改、補償等情況，6個月期滿後將直接予以終止上市，不得恢複上市。且規定因欺詐發行退市的公司不得申請重新上市。而因其他重大違法退市的公司申請重新上市時間間隔由1年延長為5年。

“整體來看，無論在原則指標還是實施程序上，《實施辦法》對重大違法上市公司采取‘零容忍’。而證監會還表示，將同時加大對財務狀況嚴重不良、長期虧損、“僵屍企業”等符合退市財務指標企業的執行力度。新一輪的退市改革已經啟動。”一私募人士對此分析道。

每經記者 劉海軍 每經編輯 謝欣