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O2O正在地域下沉，地方社區論壇將迎來新機遇

品途諮詢發現，最近有兩件事情和O2O的下一步發展趨勢扯得上關係：

第一件事是美團網於2013年5月30日晚新開通了14個三、四線城市的團購業務。包括團購在內的O2O企業雖然名義上覆蓋了很多城市，但在很長時期內它們都只是在北上廣深等少數幾個大城市爭風吃醋;大城市的很多商戶每日都得應付一撥又一撥的O2O企業，從團購到優惠券，從ERP到微博微信推廣，各類O2O企業早把北京、上海弄成了紅海市場。

第二件和O2O發展趨勢扯得上關係的是本地生活服務社區杭州十九樓在5月13日完成了6000萬元的戰略融資。對於大多數習慣於微博、微信的用戶來說，社區論壇在他們心目中早已淪為傳說。貓撲被迫從北京搬遷至南寧，天涯逐漸喪失產生大事件的能力，這些都可以當成論壇正在迅速衰落的證據。即便如此，目前依然有大量地方性網站和地方性社區論壇在堅強地活著。整體來看，這類網站從數量上要遠遠多於其他類型的網站，而且網站流量也並不低。以杭州19樓為例，其在Alexa上的排名為957位，在中國排名150位左右，比主流的團購網站流量都要高。

O2O行業一個有趣的現象是很多企業在北上廣深等一線市場爭面子賺人場，但企業真正的盈利卻要靠三四線城市。從美團網發力三四線城市，可以看出O2O正在由大城市向三四線城市下沉。而對於有位置屬性的O2O行業來說，地方性社區論壇長期關注當地市場，具有天然的優勢。隨著O2O在地域上逐漸下沉，並在行業上往細分領域深挖，本地社區論壇面臨著前所未有的發展契機。

O2O的發展呈地域下沉趨勢

北上廣深遠遠不是中國的全部，剛來中國的老外和長期生活在大城市的人往往容易忽略這個客觀事實。中國互聯網最早在北上廣深發展起來，互聯網雖然能突破地域界限，卻不能改變地區差異。從發展階段來看，三四線城市的互聯網水平要遠遠落後於一線城市，這不僅僅是基礎設施上的差距，更多的是和三四線居民的觀念有關。典型的案例是大眾點評網成立超過了10年，現在也僅僅在30多個城市建立了分支機構;並不是因為大眾點評網天然是家慢公司，而是很多中小城市各方面的條件尚未達到大眾點評的要求，城市間的差異明顯導致O2O在城市間的複製不能實現，擴張步伐自然緩慢。

品途諮詢發現目前兩個方面的阻力正變成動力助推O2O發展呈下沉趨勢。一方面是在北上廣深等紅海市場遭遇增長天花板的O2O企業開始主動下沉，部分有先見之明的O2O企業甚至從一開始就選擇競爭力小的三四線城市。企業為獲得發展，需要不斷保持擴張步伐，一是可以向海外擴張，再則是向中小城市擴張;對於內向型的中國互聯網企業來說，後者是更容易的選擇。另一方面，目前三四線城市的互聯網水平和思想意識正在改觀，當地用戶對互聯網的應用開始超越QQ聊天和遊戲的範疇，對電子商務和生活服務O2O的需求在加大。立足於三四線城市及農村市場的獨立移動電商買賣寶年營收額接近10億就是明證。品途諮詢認為，從長遠的趨勢來看，中國的城鎮化正在迅速推進，地域間的差異會先尖銳後緩和，一些新型中小城市有望興起，先進的互聯網設施將迅速得到配套，具有先進思維的人也將會向這些城市流動，這能為O2O的進一步發展提供廣闊的地域空間。

地方性社區論壇做O2O有獨特優勢

寬泛意義上的O2O就是線上為線下導流，從這個角度看，地方性社區論壇是O2O最早的表現形式之一。提供本地生活服務信息的地方性社區論壇出現在90年代末，如1995年開始先後成立的各高校BBS、1998年的暨陽社區、2000年成立的山東001論壇等這類社區論壇都要早於後來的分類信息網站、點評類網站和團購類網站。地方社區論壇分享本地的生活服務資訊，是早期本地生活服務信息最為集中的網絡形態，是生活服務O2O市場的重要參與者。

不可否認近年來社區論壇有些勢微，由於缺乏創新、盈利模式單一，很多社區論壇都難以為繼。但同時需要看到的是，社區論壇依然是中國最主要的網站形態。品途諮詢發現，對於發展天然具有位置屬性的O2O來說，地方性社區論壇具有獨特的優勢。首先，地方性社區論壇長期深耕某一城市或地區，對當地市場的理解程度要遠遠好於全國性網站，當地人談當地商戶更容易成功和後期維護。其次，地方性社區論壇通過營造社區氛圍，使用戶能形成歸屬感，用戶黏性可以做得很好，而且用戶也確實有關注本地生活服務信息的強需求。最後，在網站引流越來越昂貴的今天，專業性的本地社區論壇往往能以最低的成本吸引並保留流量，能夠更輕鬆從容地開展O2O相關業務。

大趨勢和獨特優勢碰撞將產生火花

O2O正在往三四線城市下沉，地方社區論壇也具有自己的獨特優勢。品途諮詢因此認為，地方性生活服務社區論壇將在O2O領域迎來發展的新機遇。目前，無論是三大巨頭阿里、騰訊和百度，還是大型團購網站美團、大眾點評和拉手網，它們都遠遠沒佔領住全部的三四線城市。和這些大平台相比，地方性社區論壇並不處於劣勢，實物商品交易通吃全國的邏輯在O2O領域不適用，O2O中後一個O(Offline)線下的整合能力至關重要。而且，目前巨頭和大網站的業務大多還集中在餐飲和票務等輕決策領域，在範圍更廣的O2O細分領域並無多大建樹，地方性社區論壇的運營者可以憑藉本地關係在重決策領域建立自己的門檻。

當然，品途諮詢認為地方性社區論壇更多只能是「小而美」地存在，它們在進行地域擴張時同樣面臨平台型網站的問題。對於數量龐雜的地方社區論壇，它們除了可以獨立做本地O2O市場外，也可以和大型O2O網站合作共同開拓當地市場，甚至有實力的社區論壇可以整合當地的O2O線下商戶資源，成為淘寶、微信等平台的當地代運營商。無論哪種方式，地方性社區論壇都可以憑藉自己的專業性和對當地市場的理解獲得發展。

當然，並不是說所有的地方社區論壇都能獲得發展，在社交化和移動化大背景下，有創新意識，能夠與時俱進的企業才有機會成功。目前，中國約有250個人口超過50萬的城市，未來幾年這樣的城市有望超過300個。人口超過50萬的城市就具備非常大的市場空間，而目前O2O發展得不錯的城市數量僅有幾十個。龐大的市場空間等著大平台大網站去開拓，而地方社區論壇也肯定能從中獲得自己的發展空間。

微信5.0全體驗：O2O革命前夜?

導讀：微信正在成為線下的入口，巨大流量開始有了十分明確的商業性導向

神秘的微信5.0在昨天突然又掀起軒然大波，幾個新特色在@青龍老賊 的筆下令人眼前一亮再亮。淼叔不久前在深圳騰訊大廈旁邊的海岸城吃大排檔，正好撿到一部iPhone手機，裡面居然就裝著微信5.0內測版。在尋原主人未果之下，淼叔冒著生命危險實際探索了一下微信5.0新功能的方方面面，在這個版本正式上線一個月之前，讓廣大用戶、開發者與運營者先睹為快。淼叔不能也不想面面俱到地描述微信5.0的每個功能，如果您對哪個功能的有無和操作更為關心，可以在評論中表達出來，我會挑比較典型和集中的進行進一步測試與解答。

O2O革命前兆：掃一掃街景，消費全囊括

微信每個大版本更新，最主推的功能都會在啟動頁上顯示，5.0的啟動頁以醒目的字體標明「掃一掃，掃出新世界！」意味著此前單純的二維碼掃瞄功能得到了全面強化。點開主界面右上角的魔棒圖標選擇掃一掃，可以看到，新版微信除二維碼外，還支持條形碼、書或CD封面掃瞄，以及由騰訊SOSO地圖支持的街景掃瞄。

當北京、深圳乃至西藏拉薩等地的用戶使用街景掃瞄功能時，只需要把手機攝像頭對準附近的建築，微信即自動調用SOSO街景地圖，識別出所在地的名稱和主要建築佈局。

這個功能看似只是一個導航功能，但隨著微信和SOSO街景的升級，卻極有可能真正成為「溝通虛擬與現實的入口」。此前有人把這個名譽給予了二維碼，其實想起來總是怪怪的，現實社會建築、物體千變萬化，每個東西都要打印個二維碼貼上去，怎麼想怎麼覺得笨重。以街景為代表的「實物掃瞄識別」思路就自然得多，見到什麼東西拍下來自動識別就對了，這也更符合人腦的認知過程。

再往前一步就更精彩了，實物掃瞄的升級版叫做「增強實境」（AR），就是把更為豐富的信息疊加在現實實體上：當我用手機掃瞄一台電視時，屏幕上會實時跳出來它的性能參數、操作指南；攝像頭對準朝陽大悅城一層大廳，屏幕上會顯示整個大悅城內部的店舖分佈、路線導航（這就是很多路痴夢寐以求的室內導航功能啊）；攝像頭對準一家星巴克時，屏幕上會顯示今天中杯優惠、還有限量版北京城市杯供應。後面這個場景很熟悉了吧？這不就是很多人夢寐以求的O2O麼。

我們可以把以團購、電商等形態為代表的O2O稱為「遠O2O」，就是這類O2O一般遠離消費場景，需要消費者僅僅憑著文字和圖片介紹決定是否下單購買；而街景代表的就是「近O2O」或「實境O2O」，在消費場景附近，就可以查看各類消費介紹與優惠，決定之後可以馬上進行消費。雖然遠近兩種O2O各有適用場景，但很明顯近O2O在各類日常消費中佔據大宗，因為它更符合女性的消費習慣……

說了這麼多，看似跟微信5.0沒多大關係，但實際上，帶上了街景掃瞄功能的微信，已經可以說獲得了移動互聯網的坐票；至於是否坐得穩，則跟微信團隊關係不大了，主要要看SOSO街景團隊和生活電商團隊了。街景越全面地數字化各類著名消費場所，生活電商團隊越快捷地談下各家店舖接入街景，微信就會成為越強大的O2O神器。

除了街景掃瞄外，新增的條形碼掃瞄和封面掃瞄，則明顯是衝著電商渠道去的，受到最大威脅的將是淘寶無線。在此之前，淘寶移動客戶端已經初步培養起了手機用戶們線下掃瞄、在線下單的消費習慣，而裝機量第一的微信也推出這一功能時，無疑是一種「劫和(hu)」行為。

實際使用這種條碼掃瞄和封面掃瞄時，淼叔發現，微信會在識別出商品後列出亞馬遜、噹噹、京東等B2C類商家的價格和購買鏈接，有些商品還會列出QQ網購的鏈接——唯獨沒有淘寶和天貓哦。而對於書籍類商品，則可以使用條碼、封面掃瞄兩種方式，並且還會鏈接到豆瓣評論頁面，作為消費決策參考。

已經擁有3億多裝機量（也有比較靠譜的信息源說已經過了4億）的微信，等於掌握了中國移動互聯網的入口。而在微信5.0中，這個入口的巨大流量終於開始有了十分明確的商業性導向。騰訊自己擁有的以易迅為主體的騰訊電商和以網購為主體的開放平台，其實在價格、服務和招商方面已經做了不少工作，但最大的苦惱總是用戶認知度不夠，大家還是會下意識地奔著京東、噹噹而去。同門兄弟微信介入電商領域，其實都不用排他性使用騰訊電商鏈接，只需要在每個商品下的比價購買鏈接都把易迅顯示出來，再偶爾顯示個「當日送達」字樣，就足以截留巨大的流量了。

另外補充一句，封面掃瞄這種技術看似神奇，其實騰訊內部的技術文章顯示，他們最晚在2010年就已經開發出了這種技術，即搜搜中的「以圖搜圖」。具體技術原理並不複雜，對流量的消耗其實更是微乎其微，因為它並不需要上傳整張圖片與服務器比對，只需要上傳一串數字特徵碼即可。這個技術延展到最大其實就是街景掃瞄，而在Google等企業的願景中，可以被掃瞄、識別的將是一切生活中常見的商品。那時候就真不需要條形碼了。

附上一張掃一掃功能中的最後一個功能，掃一掃翻譯。詞典類APP也要顫抖了。

公眾號變革：精品才能生存

很多有話語權的人與普通用戶不同，更為關注公眾號的變化，因為這涉及到大量媒體、自媒體和營銷公司的未來。也有不少人對前兩天微信官方提出的「微信不是營銷工具」頗有怨言，甚至認為5.0升級意味著微信在打壓自媒體和營銷行為，打算另起爐灶什麼的。我們先來看一下微信5.0的公眾號變化，然後再分析上述看法的不靠譜之處。

微信5.0的確實現了此前廣為流傳的「公眾號摺疊」功能，即設立了兩個文件夾，「訂閱號」和「企業號」，將龐大的訂閱公眾號納入到這兩個摺疊文件夾之中。儘管淼叔訂閱了大悅城、小米等企業帳號，但目前「企業號」這個文件夾中仍然是空白，企業帳號仍然與資訊類帳號一起擠在「訂閱號」文件夾中，無法遷移，在企業號文件夾中添加新的企業號，也會跑到訂閱號中去。微信團隊本來要在本月升級公眾平台後台，以配合這種「公眾號摺疊」功能，但後來這個升級被推遲，估計將與微信5.0同步上線。後台升級後，可能企業號和訂閱號就會各歸其類了。

@青龍老賊 在其文章說，訂閱號以後每日可更新一條，企業號則是一月才可更新一條，這個改變得到了內部人士的證實。這意味著企業直接使用微信公眾號做營銷的可能性越來愈小——一月一次群發消息推送，其轉化率再高，所能帶來的成交量攤到30天上也非常有限。這將直接改變小米等微信玩兒得比較好的商家的行為模式，他們必須通過微博、論壇等外部渠道進行活動廣播，再利用微信的高互動性和精準性進行服務與後續活動，而無法直接向這一群體廣播消息、獲得反饋。

有些人說那以後我把企業號也註冊成訂閱號，不就能每天一條繼續騷擾用戶了麼。且慢，既然企業號付出了一月只有一條的代價，當然也會獲得補償。目前這種補償的具體措施還不知道，但估計應該是在互動性、用戶管理便捷性和服務可定製性上，企業號將可以獲得更大的權限。

廣大自媒體最為關注的應該是訂閱號。這個功能其實是個半成品，雖然現在訂閱號和群聊天都不再計入未讀數字，但點擊進入訂閱號二級菜單後，仍然可以看到密密麻麻的未讀數字。此前大家預想的「一鍵設為已讀」功能並未出現。淼叔為了試驗能否一鍵消除所有公號未讀標誌，直接把訂閱號文件夾刪了，算是解決了這個問題，但裡面公號此前接受到的歷史消息也沒了……當然，微信5.0也推出了收藏功能，所以以後看到好文章、聽到迷人聲音就趕緊長按之後收藏吧……

既然所有公號都擠在訂閱號裡，那麼大家是怎麼個顯示順序呢？誰最後、最近更新，誰就排在最上面。而在主界面中，訂閱號界面顯示的也是最後一條更新的公號的內容。所以，什麼時候更新公眾號內容，將成為廣大自媒體的下一個研究熱點。

現在來說說微信官方的表態和5.0的變化邏輯。很多人認為微信官方在打壓營銷行為，認為這是破壞生態、減少用戶選擇的舉動。但作為一個文字工作者，淼叔對微信的行事邏輯倒是比較理解：在中國，文字實在太不值錢了，任何一個營銷號可以靠著大量複製甚至剽竊別人的內容，以常人難以追趕的更新速度「刷」掉原創者獲得的注意力。這種情境已經在微博上上演。所以，開放所有功能、用戶自由選擇的前提是有一個足夠有力的法治環境，保障基本的競爭格局，這個前提在中國是不存在的。微信官方因此只能採用限制一些常見的營銷、灌水行為的方式，來倒逼精品意識、原創意識。這可能會傷及一小部分高產、優質的原創作者，但在大環境上，確實有強制企業、自媒體號製作精品、增強互動、在服務上動腦筋的積極作用。

創業者九問,解構O2O

1、當我們提起O2O，我們在談論什麼?

O2O這個叫法，有些偏頗，它把人強制性地割裂為線上和線下兩種狀態。更合理的說法是，人們通過互聯網獲取目標信息(包括商家信息，服務信息，折扣信息，歷史評價信息，售後信息等)，做下消費決策，然後去享受服務的過程。所以，如果非要把這個過程切割，那應該是：決策消費+支付+享受消費。必須要offline的，只有去享受消費這一過程。所以O2O，是一個過程狀態，就是信息不斷被互聯網化這個過程當中的一個中間狀態。

在生活服務領域，目前大家有一個比較一致的觀點是拿佣金比拿廣告費的模式更靠譜也更容易做大。因此，很多地方BBS也在嘗試做轉型。如果用戶支付這一塊在商家那裡完成，平台就失去了控制權，收費就變得非常困難。目前大家在搶的，就是最有決策權也是最重要的支付這塊，因為如果互聯網可以提供足夠的信息，並有消費保證，那麼支付就很容易在獲取信息的地方(即引導消費的線上平台)完成。現在的問題是，用戶無法在線上獲取足夠的信息，沒有足夠的保障，所以不敢在線支付，也就是O2O無法實現閉環。

所以，本質上講offline不好搞，其實還是因為online這部分做得還不夠，也就是信息化還不夠。

2、在目前的狀況下，大家都是怎麼解決的呢?

生活服務的交易中牽扯到的三方：客戶，商家，平台。完整的消費過程是：客戶在平台獲取信息，客戶去商家消費，消費者與商家結算，平台(獲取客戶的消費信息)與商家結算。

在用戶不在平台支付的狀況下，通常的做法有三種：

第一種，通過一定程度(能夠讓用戶達到滿意)的折扣引導用戶與平台信息綁定(銀行卡、信用卡綁定或者優惠券)，這樣平台就可以即時獲客戶的消費信息。

第二種，通過一定的獎勵引導用戶去線上曬單，商家滯後獲取客戶消費信息。

第三種，平台用專門的客服跟蹤客戶獲取消費信息(低頻率、大額度消費行業常用做法)。

3、那O2O什麼時候才能形成一個完整的系統，不再分裂呢?

具體的時間節點不好說，但應該在五年之內。未來一旦offline所有的信息都互聯網化以後，商家、服務、評價、折扣信息和保障體系相對完整了，用戶的消費決策和支付都通過互聯網解決了，只需要等著獲取服務就可以了。O2O的閉環就完整了，也就不存在所謂O2O的問題了。這個跟在淘寶上購買商品其實很像，在淘寶上用戶購買商品，其實就是獲取商品、折扣信息和服務保障的一個過程，淘寶和支付寶把這個信息和服務的系統做得特別完善，所以大家在淘寶支付買東西。目前，在生活服務領域，做得最好的就是團購，它也是把這個系統給做得相對來講已經比較完善了，所以你會在團購的平台上下單支付。

舉個例子來說。現在大家結婚拍婚照，都是在平台上獲取信息，然後到線下支付和消費。這個時候，做平台的就非常難做，因為服務的成本太大，還容易跑單，賺不了多少錢。如果可以做到，要結婚的人只需要填上個人所有的信息，自己的需求，那就等著互聯網推薦所有適合的套系和價格，以及其他用戶的評價和最低折扣。然後計算出最低價格以及未來三個月會不會有可能有更低的價格。選定以後付錢，等著商家上門接你，拍完照再把你送回來。說點誇張的，你實在連拍照都不想，那就給你PS。出來不滿意，重拍或者退錢。這個時候，用戶沒有理由再到線下支付。

4、在目前的狀況下，應該做一些什麼努力呢?

做成這個事情的核心有兩點：第一是線下服務信息的互聯網化(標準化和信息化)，第二是對用戶複雜消費行為的精準把握。

依照這兩點來看，不同行業的差別很大。有的行業消費是高頻率低額度，有的行業則是低頻率高額度，並且用戶在選擇不同服務的時候關注點差別很大。這個時候大家的解決方案就不太可能相同，但是有一點是肯定的，那就是一定會有相對比較好的解決方案，我們也在做一些目前看來比較有效果的嘗試，這方面就不便透露了。

5、對丁丁網的驗證機模式怎麼看?

不看好。這樣做太重了，也太笨了。看起來更像是拿到阿里的一筆錢，然後被阿里逼著去把錢花掉搶先佔領市場。這是個大家都能夠想得到的解決方式，拼錢而已。我相信這一定不是最好的解決方案，未來一定有創新的更加好的解決方案出來。當然，有可能它背後還有更大的更有效動作出來，至少目前我還沒看到。如果只是驗證機的模式，基本必死無疑。

6、線下商家能不能自己做互聯網?

當然可以，這樣是最好的，我們也希望線下商家有這個意識，這樣我們的工作就會容易許多。現在工作最困難的一塊就是線下服務的標準化和信息化，如果他們把這部分給做了，那整個行業做起來就會輕鬆許多，我想所有從事生活服務互聯網行業的都會感激他們。有一些線下商家已經開始嘗試，但是非常困難，因為他們做了幾十年，想改變觀念太難了。

線下商家所擁有的服務經驗和對客戶消費心理的把握是做互聯網的人非常欠缺的。所以創始團隊裡一定要有傳統行業出身的。

7、最俗的問題，巨頭進來怎麼辦?

第一，過萬億的市場規模和極具想像力的空間，巨頭肯定進來。

第二，其實，巨頭們已經進來了。O2O領域，BAT都已經做了比較大的佈局。

第三，不要跟巨頭硬碰硬，在巨頭的資源上很容易做成的，就儘量不碰。我這兩天看到一個創業項目，網上發快遞，填寫好發件人和收件人信息，選擇快遞，等候著上門取件。再也不用打電話填單子這麼麻煩。這就是把信息給做到了相對徹底的互聯網化。這事兒很好，但是支付寶一個應用就解決了，如果你做這塊，巨頭想幹掉你就太容易了。

第四，如果跟巨頭沒有硬碰硬，沒什麼好怕的，生活服務的互聯網化還處在一個比較早的階段，有一些資源肯定有優勢，但未必一定是好事兒。尤其是一些細分垂直領域。大樹底下種花兒行，要種樹就不太有戲，巨頭嘛，不太容易從零開始。

8、O2O被炒得這麼熱，站在風口上，有什麼感覺?

大家比較關注這個行業，可能和最近BAT這些巨頭都在這個領域有比較大的動作有關。另外，資本也開始進入這個行業進行一些卡位投資。資本的進入和市場的關注肯定是一件好事情，因為這會推動行業的發展。相比其他創業團隊先拿到融資，證明了現階段我們比較領先，資本也比較認可我們。

但是，生活服務行業的互聯網化是一個比較長的過程，市場的培育和行業的競爭都會持續相當長的時間，所以，我們也做好了打持久戰的準備。

9、除此以外，還有哪些值得期待的?

用戶使用某個產品和做某個消費決策的時候是非常具有場景化的。這個趨勢正在越來越明顯。

我個人非常贊同王興的四縱三橫理論，套用這個方式我覺得使用場景也可以轉變為四縱四橫的框架，四縱分別是：信息、溝通/社交、娛樂、商務。四橫分別是：PC、移動端、電視/客廳、車載。這樣你就可以大致分辨出，用戶會在什麼場景下使用哪些產品和做出哪些消費決策。

早在2005年，喬布斯在D5大會上與蓋茨對話的時候，表達的一個觀點是，用戶的娛樂需求是隨時隨地的，所以蘋果要做的是一個可以讓用戶隨時隨地娛樂的設備，也就是一個移動娛樂中心，於是就有了iPad，這就是用場景化需求而定義的產品。從這種角度來看，挺有意思的。國內最近有一些公司開始了這方面的嘗試，像最近比較火的美圖手機、樂視TV、萬達智能廣場都挺不錯的。這方面來講，未來的機會還是蠻多的。

免責聲明：文中部分描述或與當事人原話不太一致，敬請見諒。

80後網上賣燒烤年賺百萬：用微信送餐玩轉O2O

一名白領在辦公室內通過手機短信預訂周阿姨的私房午餐

一群上海老阿姨，利用QQ、微信等方式在線上接單，每天中午騎車穿梭於核心CBD寫字樓中，為白領們送上個性化定製的私房菜，依靠口碑傳播成為一支「傳說中」的送餐奇兵。

一家看似門可羅雀的燒烤店，開在楊浦區的偏遠角落，80後的年輕店主卻能通過玩轉微博、微信、淘寶，創下年入近300萬元的驚人業績，背後的生意經令人歎服。

O2O (online to offline，線上對線下)已是越來越多商業教父口中的創業真理，但很多市民可能未曾想到的是，就在我們身邊平凡的市井角落裡，就隱藏著最「接地氣」的O2O案例。

人物介紹

李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一，他出身豪門而又經歷破產、輟學，靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費，又投身互聯網創業。在楊浦區翔殷路的偏遠地段，一家門面不到20平方米的燒烤店裡，80後李燁依靠微信、微博、淘寶等O2O營銷方式，去年賣燒烤賣了280萬元，賺了50%的毛利。

偏僻燒烤店業績驚人

李燁的店舖叫做原始燒烤，是楊浦區翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。

沒有熙來攘往的熱鬧人流，離最近的居民小區也要走600米，這種選址顯然沒有按常理出牌。記者從翔殷路地鐵站走了足足15分鐘才找到這裡，眼前的景象則讓人有些愕然：沒有烤肉的油煙和香味，沒有燃氣的爐灶，店裡也沒有半個客人。

服務員帶記者走出了店面，繞到旁邊一棟兩層的小辦公樓，看到了正趴在電腦前的李燁。

或許是看到了記者臉上的茫然，這個年輕的老闆很快做起瞭解釋：「我們的總店其實在網上，線下門店只是一個O2O提貨點，頂多為顧客提供一些試吃，一般不接待堂吃的。 」他說，原始燒烤真正的店面是淘寶網上一家大型網店，信譽已高達雙皇冠，代表著超過4萬次成交和好評。

在李燁身邊忙碌著好幾名員工，有的在處理訂單，有的在撰寫文案，有的在填寫物流單據。這些年輕的面孔在網上擁有「年糕妹」、「牛排哥」、「田螺兄」、「紫薯姐」等客服工號，輪班為來自全國各地的吃貨們提供導購和售後服務。

280萬元的年銷售額是怎麼做到的?李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網上。從海鮮、肉類、水產、蔬菜等百餘個品種的半成品食材，到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具，甚至燒烤景點門票都能「拍」，解決了戶外燒烤的一條龍服務。

記者在原始燒烤的網店首頁看到，李燁顯露出了精明的電商思維。首先是人們最關心的食品衛生問題，有感於一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評，他把每批食材的質檢報告和進口報關單都清清楚楚曬到了網上。

根據季節的不同，燒烤店所賣的商品也做足了差異。「比如夏天用的炭晶和冬天就不一樣，通常夏天的燃點比較低，賣的炭晶必須不那麼容易自燃。四五月份適合春遊，一些下單量比較大的顧客會獲贈帳篷。 」他說。

李燁還大膽跨界做分銷，一手「混搭」玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩，他曾試探性地在燒烤店裡賣起了面膜，主打 「燒烤後護理」的概念，結果被一掃而空。他還敢賣玩具，推銷的賣點是「讓小朋友一邊玩去」，防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷，同樣迅速售罄。

「聰明的商人不但滿足需求，還要創造需求。 」他自豪地對記者說，其實燒烤店的地段一點都不差，「附近好幾所大學，旁邊就是共青森林公園，同時也是上中環前往崇明等地的必經之路。看似冷清，其實前來提貨的人非常多。 」

家道中落，開網店賣燒烤

李燁瘋狂的生意經，和他曲折的創業史脫不開干係。

說他「出身豪門」並不過分，李燁家原來開了一家高檔大酒店，在老家鹽城頗有名氣。他參加過3次高考，大學後拿的是每月至少5000元的生活費，是校園內的富二代。

但2003年，由於生意失敗，李燁家裡破產了。他父親嘗試過去揚州從事螃蟹養殖，但遇上非典和發大水，養殖場也黃掉了。失去經濟來源後，李燁曾幹過搬箱子等一系列苦活，最終無奈輟學，家庭也四分五裂。

回到鹽城後，李燁向一家燒烤攤老闆拜師，為其免費打工來積累經驗，隨後自己也在大學旁邊擺起了攤，沒想到生意很不錯。解決了生計問題後，他果斷地再一次參加高考，考進了上海出版印刷高等專科學院。

在讀書期間，李燁的父親也將家鄉的燒烤攤搬來上海。大學的幾年中，李燁曾經嘗試過互聯網創業，但因團隊問題而中途退出。畢業後，敢於冒險的他索性一拍腦袋，把燒烤攤搬到了網上，同時依靠線下門店形成O2O的聯攜效應。於是2008年11月，「原始燒烤」成立了，儘管第一張淘寶訂單在苦等了3個月後才姍姍而來，他總算長吁了一口氣。

上網賣燒烤是個瘋狂的挑戰，倉儲、物流都是難題。李燁一共自建了3個冷庫，最大的一個常溫庫有70多平方米，就在店舖旁邊。為了確保食材在交到買家手裡時不變質，他快遞發江浙只用順豐，備上泡沫箱和生物固體冰，可以保鮮24小時。

李燁說，一旦戶外溫度高於28℃，外地配送一律停止，上海本地也只發黑貓宅急送。 「像送到朱家角、東方綠舟的大單子，我們專車送貨，用戶貨拿到手時冰都還沒化。 」

順豐、黑貓的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，這樣豈不賠慘?李燁迅速動起了腦筋。 「現在90%的訂單都是我們自行配送的，光物流員工就有70多人。不用詫異，這都是招聘的大學生兼職。 」他說，燒烤店附近有上海理工、水產等5所大學，他以9—15元每小時的兼職報酬招聘送貨員，利用地鐵公交體系進行配送，其實成本很低。

「這樣的好處是，雖然我只有一家店，卻可以承諾全上海任意路口地點的準時達。 」李燁說，燒烤往往是有計劃性的，用戶起碼會提前一天訂，而且更樂意直接在燒烤地點提貨。「我們訂單不需要他們填具體的門牌地址，隨便哪個路口、地鐵站內、標誌建築旁邊都能交易。 」

李燁的網店中甚至連 「燒烤師」都能買。 「每小時100元的租金，有專業的人員上門幫顧客烤，烤爐也能租賃。 」他說。

玩轉O2O線下開分店

「原始燒烤」在線上有15個員工，除了網店小二外，還有專門的寫手。在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專人來做用戶維護，定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平台則極力撇去廣告味，僅以「燒烤達人」的身份推送一些非商業性質的心得和小貼士，比如真假羊肉怎麼辨別，緊緊結合社會熱點。

在微博上，李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片，就送孜然、送烤肉調料、甚至送烤爐，培養自己的用戶黏性。

如何留住回頭客，李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優惠券，面值為10元到20元不等。消費者在二次購買時可以出示優惠券，通過送貨員直接帶紅包上門退現金的方式來給其優惠。

李燁說，這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好。 「我們之前發了60萬優惠券，收回來有40萬。 」

「人在江湖飄，哪能不挨刀。 」在做O2O的過程中，李燁也曾碰到職業差評師上門尋晦氣。 「網店剛升到兩皇冠，瞬間就來了一堆差評，都是同一個人給的。他只花了200元錢，卻拍了45個品種，在電話中放話『你自己看著辦』。 」李燁說，雖然那一次他沒有妥協，但平時他信奉「佛商」心態，儘量滿足用戶退款要求。 「人家打你左臉，再把右臉送上去打。 」

作為中國互聯網的特色，李燁也多次碰到過山寨者。 「網上到處有人仿冒我們，幾十個城市同時冒出來差不多的店，其中一半盜的是我們的圖，所有的配送、售後規則、營銷活動都幾乎照抄。 」李燁說，其實很多東西都抄襲不了，尤其是線下的餐飲管理。 「從採購、加工到冷庫都要管，而廚師、串串的阿姨們別說不懂啥叫KPI(關鍵績效指標法)，有的連認字都不會，好在我們上陣父子兵，我父親這樣的老法師才能鎮得住。 」

今年端午節期間，李燁跑了一次北京，他已在豐台區開了原始燒烤的第二家門店。 「年底前，上海還會開兩三家實體店，都在一些新的住宅區旁邊，前店後倉，店內都會貼二維碼。用戶可以通過微信預約，然後來店提貨，我們幫他現場加工。」他告訴記者。

重歸實體渠道，李燁有自己的考慮。O2O的輕模式優勢會消失嗎?他斷然否認。

「社區實體店一來代表品牌形象，二來是半成品提貨點，三是分倉。哈佛有一個經典的零庫存供應鏈體系，就是通過庫存分解，比如把一個2萬平方米的大倉分解成200個100平方米的小倉。當實體店達到一定密度後，相互之間的調貨成本是很低的。 」李燁說，他對店舖流水有信心，可以抹平商業地產成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經營資質，將自己的燒烤店開到更多的城市。

如何用O2O的方式，幫助餐館突破距離消費者的「最後一公里」

服裝品牌該怎麼玩自主電商？O2O！

服裝品牌電商的必然性

就像有人說在21世紀，要麼電子商務，要麼無商可務的那樣，電子商務已經作為結構性的觀念和技術，改變了人類社會的方方面面。

服裝行業作為最能感知市場和消費者的行業，利用電子商務已經成為必然。然而，服裝企業如何採取合適的電子商務模式還是大家探索階段的事情，並無可借鑑的成功的電商模式。

一、平台電商模式：在淘寶、拍拍、噹噹等平台上設置旗艦店或官方專賣店作為重要的電子商務模式—借助人家的平台模式;採用的品牌有男裝的羅蒙、希努爾、杉杉以及女裝的白領等。

二、自主電商：企業自己擁有獨立域名、自己經營管理的網上商城，在線銷售本品牌旗下商品—自己做主的電商模式;採用的品牌有男裝的紅豆等。

三、平台+自主電商：就是同時採用上述兩種模式的，除了擁有自主的官方網上商城之外，在淘寶上有官方旗艦店的：男裝的波司登、女裝的太平鳥及休閒裝的美特斯邦威等。

四、複合模式：顧名思義就是採用多種模式的一種模式。比如男裝品牌報喜鳥除了淘寶有官方旗艦店之外，自己品牌有一個專門的「報喜鳥網絡積分商城」—報喜鳥品牌為回饋廣大VIP會員的一項增值服務平台，它可以為VIP會員提供使用積分兌換獎勵禮品及其他網絡服務;

服裝品牌電商處於初級階段

只知道涉足電子商務是趨勢或者看到對手「觸電」而「被電商」的品牌也大有人在。就是主動涉足電商的品牌對於電商的理解也存在狹隘的認識合運營的弊端。

1.認識有問題：很多品牌是「被電商」的—要麼看見對手都觸網，要麼看到經銷商在淘寶上開設網上商店，大量傾銷自己品牌產品，而被動涉足—並未認識到電商對於企業長遠的戰略意義。

2.對功能的誤判：一說到「電子商務」首先的理解就是「網上商城」—把店裡的產品照片放到網上展示—主要是開拓了一個網上的銷售渠道。而很少有認識到電子商務是品牌系統塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。

3.運營乏力或無力：買了一個域名、租了一點空間，將產品畫冊上的圖片擺上…，就只有這些而已—無特色、無優惠，沒有專業的維護、開發、推廣運營團隊或機制，幾成雞肋。

對於消費者最看重的服務，更是成為最大的詬病。這一點隨便在淘寶的「評價詳情」就能感受到。

對於網上商城本身的網絡推廣更無從談起—讓更多的人看到、瞭解、瀏覽的緊迫性微弱。

其實，電子商務發展到今天，其功能和戰略意義早於當時不可同日而語。電子商務是品牌戰略規劃中的重要的組成部分。其實現階段的服裝品牌電商的戰略意義體現在三個方面:

服裝品牌電商，適合的才是好的

服裝品牌觸網過程中，也並非一帆風順。比如有媒體稱美邦服飾發佈公告稱，公司決定暫停運營「邦購」電子商務業務。但是我們不會說「美邦的電商戰略宣告失敗」—就像愛迪生說他經過一萬次的實驗失敗後發明了電燈泡後說的那樣「我並不是失敗了一萬次，而是發現了一萬種無效的方法。」因為服裝品牌的電商是在不斷探索的過程，結合我們的國情，企業自身的實力和產品的市場定位，尋找我們的適合每一個品牌的電商模式。

一、平台電商模式：好處是省錢省力，借助大淘寶品牌和巨大的流量，既能獲得較大的銷售。但是「沒有近憂，必有遠慮」—就像命脈時刻掌握在淘寶一樣，說不準淘寶什麼時候做出什麼對商家不利的改革，就會進退兩難了。

二、自主電商：自己能做主，但是缺乏有效的運營維護和推廣，帶不來流量，對銷售的幫助不足掛齒，還佔有資源，取捨兩難。

三、平台+自主電商：這個好像是不錯的選擇，進可攻，退可守，會出現價格和渠道的衝突，多了不同的形象渠道，分散了品牌聚焦的資源。

四、複合模式：複合模式現在還是沒有標準的探索模式。複合模式就是在常規的模式上開發適合自己的模式。比如報喜鳥的積分商城就是，類似於移動運營商和航空公司的積分兌換商城，在實體店消費足夠多後累積了幾分，誘惑消費者上網老兌換積分，而消費者增加了網站瀏覽頻次後，會發現很多吸引消費者之處，可以開發後續的很多服務。

在服裝品牌電商的複合模式中，報喜鳥的此類「將線下的消費者吸引到線上來兌換會員積分」的模式其實是相對有效理解了服裝品牌的電子商務模式不可能向純電商品牌那樣，只是完全為了吸引線下的消費者到線上來消費的內涵。

其實對於有線下實體店的傳統服裝品牌的電商模式中，關鍵是要將線上線下的資源連動起來，互相促進，互相推動，而不能一說到服裝品牌要觸網，就以為是要跟網絡電商品牌競爭，其實不然。

那麼，在對於線上線下的消費者高效利用和連接方面還是否有更好的電商模式呢?

服裝品牌電商新模式：O2O

如果服裝品牌用網絡平台吸引和招攬顧客，在通過一些優惠活動或獨特服務吸引他們到實體店消費，是不是能提升或豐富網絡平台的價值，又能結合實體店的服務達成銷售呢?

其實這種消費模式早已出現，在國外早已不是什麼新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了Site to Store的B2C戰略(通過B2C完成訂單的彙總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售)

發展到今天，就成為O2O的模式。O2O(online to offline)，即先上到線下。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去—在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。李開復說過：「你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步。」

O2O模式奉行的是「線上支付+實體店消費」的消費模式，即消費者在網上下單完成支付後，憑消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現在優惠券、團購及酒店機票等預定服務上。

目前，O2O模式中最為人熟知的就是團購網。團購網站大多採用「電子市場+到店消費」模式，消費者在網上下單並完成支付，獲得極為優惠的訂單消費憑證，然後到實體店消費。所以很多人認為O2O的時候，可能更適合沒有實體產品的「服務消費行業」—比如美容美發或餐飲領域。

事實並非如此。2011年 10月份上線的「街庫網」其實就是一種O2O商務社區化的綜合平台。「街庫網」主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，並依託二維碼識別技術應用於所有地面聯盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實現信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接的一種商業模式。還有美國有一家名叫J.Hilburn的定製男裝網站僱有一個1000人左右的「時尚顧問」直銷團隊，這些人會和客戶約定時間拜訪並幫助他們測量尺碼，提供服裝風格建議等，然後客戶就可以根據獲取的資料通過網站向J.Hilburn下單等待定製服裝並收貨了。

不難看出O2O強調的是「在店體驗式消費」，而此前的電子商務強調的是「在線消費」，與傳統商業的關係，前者是互利合作，後者是利益競爭。這也就更能激發傳統商業對於這一模式的接受程度。

但是，現在的服裝行業的O2O模式都還是，平台電商通過與線下的實體店達成「利益分成」為形式的鬆散型的合作模式。

所以，如果在全國有幾百家甚至上千專賣店連鎖提體系的服裝品牌來說，能引入「O2O模式」無疑使一種很好的選擇—這個當然要比報喜鳥的「網絡積分商城」要提升了一個新台階。

與「類街庫網」相比，服裝品牌的自主電商採用「O2O模式」，將會最大限度的發揮和擴展，現在的「O2O模式」內涵和概念，將其發展成為一個具有整合性和立體化傳播功能的全新模式。

一、上網、網購已經是一種生活常態，包括電腦上網和移動終端上網，而且上網的時間遠遠比逛街的時間多;既能享受到網上更多的選擇或更優惠的價格從而避免漫無目的逛街的痛苦，又能有線下購物踏實、無退換貨麻煩的體驗;

二、消費者在自主電商O2O平台上發現新產品或打折促銷優惠活動信息，在線下單或預訂(因為優惠活動一般有時間限制)，待有時間的時候去就近店裡取貨;對店面接待的服務和氛圍的營造業成為消費者是否能持續支持的重點要素;

三、當然，消費者在電商平台下單不需要去店裡取貨等待郵寄也可以。或者在網上參加預訂優惠活動，在實體店裡取貨時補交餘款也可以。

四、特別是對於現在多採用「會員制」營銷的服裝品牌來說，此類模式能從多空間上增加會員的粘性，增強會員的忠誠度。

總之，服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網絡購物的常規，也避免了類似團購或者只有服務產品才可以使用O2O模式的壁壘。

服裝品牌電商O2O：如何成功運行

說易行難，特別是在傳統服裝品牌在電商征途上摸著石頭過河的時候。

一、新時期品牌戰略的整合行為。無論是在在線、線下還是線上線下結合或者將來還有其他形式，都是服裝品牌基業長青目標下的新時期的品牌塑造戰略的延伸和創新。為什麼叫戰略，是因為服裝品牌電商之路是不可繞開的一條道路，但是也不是今日運行明日立馬見效的一種行為。決策層開始高度重視的同時，組建獨立的服裝電商戰略團隊，制定電商的戰略步驟：籌備期限、試運行期限，正式運行期限、成熟期限和創新運行期限等;

二、網絡平台選擇。前期以「平台+自主電商」相結合的方式。因為在前期的時候即通過平台(類似淘寶)的運營和推廣，熟悉和掌握整個O2O模式的運行，積累顧客資料和數據，並為實際正式運行積累基礎和發現可規避的弊端;

三、後台系統的建立和完善。採用和上線定製的客戶關係管理軟件(CRM)和進銷存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系統。比如選擇已經趨於完善的「電子商務+呼叫中心」的全新模式，是個集呼叫中心、物流配送系統、財務系統、供應鏈管理系統、在線營銷系統等強大功能的一體化銷售平台就比較適合服裝自主電商模式。

四、通過O2O的推廣的品牌力推廣。如果說服裝電商自主O2O模式服裝品牌新時期品牌推廣和銷售增長的新的模式，服裝品牌的推廣又包含了常規意義上的推廣和通過O2O模式推廣雙重推廣路徑。

1.交叉式推廣：在線下的實體店中用傳統印刷品、會員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處：坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時關注還能獲得相應的優惠和積分獎勵;在線上推廣和宣傳新產品推出信息、產品優惠折扣信息及推廣品牌文化;從而做到真正的線上線下的交叉式推廣。

2.開發移動客戶端或重視移動互聯網終端渠道。根據第二屆中原網絡文化發展論壇上的消息，我國手機上網人數越來越高，去年佔全部上網人數的66%。人們使用手機已經不再是簡單的瀏覽網頁、打電話發短信，而成為購物的重要入口。目前淘寶、噹噹、凡客、麥考林等服裝類網站都已佈局了移動客戶端戰略，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接佔領用戶手機界面。

而自主電商中H&M和美特斯邦威的「邦購商城」在2011年8月份上線了「邦購商城」手機版，有Iphone和Android版。

3.服務是最好的營銷，也鑄就最好的客戶忠誠。線上支付、線下體驗，很容易造成「付款前是爺爺，付款後就是孫子」的窘境。這種境況在團購網站中屢見不鮮，比如定製類實體商品與消費者預定不符，質量低於預期，甚至極為低劣，服務態度惡劣等，一旦這種現象發生，會使消費者身處非常被動的境地-關鍵是這樣會極大的損害服裝品牌累積起來的品牌好感。

4.用產品和消費者區隔自主電商和平台。服裝品牌在發展自主電商O2O模式時，如何與淘寶、京東這樣的平台電商競爭的情況?好比大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店如何與其競爭。就像大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店並沒有消失一樣，服裝品牌的自主電商採取有效策略也會發展壯大：

(1)用消費者和產品區隔來保持差異化：自主電商的產品為面向一類消費人群的縱深產品線系列，而平台電商市大而全的商場。平時逛平台電商的消費者多為沒有目標購買意向的漫無目的或尋找折扣優惠習慣的消費者，而自主電商O2O平台的消費者多為實體店的消費者或購買墓地比較明確的目標消費者。自助電商O2O平台的流量肯定無法與平台電商相比，但是客單價可能很有價值。

(2)用服務作為競爭策略：平台電商的商家為了上量而無法提供完善的服務-蘿蔔快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影響，服務始終是平台電商的一把短板。而自主電商O2O平台，借助遍佈全國的實體店和線上線下的雙向服務能吸引對消費體驗要求比較高的消費者，也能不斷吸引在平台電商受到「服務厭惡」和「消費體驗不滿意」的消費者。

服裝品牌電商O2O模式：在路上

服裝品牌電商化已經無須多辯。需要的是服裝品牌如何能根據自己的品牌發展戰略、產品創新、市場開發和競爭戰略角度出發，採取和進行電商戰略。

服裝品牌自主電商O2O模式對於在全國有更多的連鎖專賣店，對於有更多的直營店、更多的中高端會員以及終端服務水平一直受重視的企業來講，可能施行和進入可能會更順利或起效時間可能更快。

或許，也可能還會很快出現更新的概念或模式。但是對於服裝品牌來講，電商是品牌發展戰略在新時期的應用和創新理念落地的一環，如果不認識到這一點仍然無動於衷或認為只有電商就是服裝品牌的一切的本末倒置的認識，都將會讓服裝品牌被時代淘汰或付出慘重的代價。

黃太吉煎餅：1張煎餅的O2O營銷夢 估值4000萬

在北京建外SOHO西區的10號樓，有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個只有16個座位面積不超過20平米的店舖外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉，特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味，為什麼這麼受歡迎。

原本週末人煙寥落的國貿大廈，也因為來買煎餅的人熱鬧了起來！創始人赫暢調侃說，來他這邊買煎餅排隊，感覺跟春運買火車票一樣。就是這樣一個不起眼的煎餅鋪，估值達到了四千萬。赫暢的目標是，2015年下半年開到20家店，最終讓黃太吉在美國上市。

當不少互聯網公司還在思考O2O怎麼做、怎麼佈局的時候，黃太吉已經開始行動了。赫暢說黃太吉還有一些不足，希望人們可以卸下黃太吉身上的光環。也許今天黃太吉還遠遠沒有達到赫暢心中的目標，但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經營的一些理念、方法，或許可以給互聯網公司產品經理們、電商O2O從業者以及將面臨互聯網變革的傳統行業一些啟迪。

超出用戶預期

為什麼大家喜歡到黃太吉買煎餅？因為這裡的煎餅是用心做的。何謂用心？就是將自己全身心投入進去，變為產品和服務的一部分。煎餅哪裡都有賣，黃太吉的味道也不會比其他地方的好吃太多。但是，這不重要，重要的是這裡的服務很棒，這裡很好玩，經常會有一些新鮮有趣的玩意兒，消費者都是奔著黃太吉的用戶體驗來的，都願意為超出自己預期的體驗買單。

黃太吉哪些事情超出了用戶預期？比如黃太吉門前不允許停車，赫暢就做了個停車攻略。你走近店裡的收銀台，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款。如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹以表安慰。光棍節，這裡的油條買一送一，不過你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節，會有「超人」、「蜘蛛俠」給大家送煎餅。戴著紅領巾來這裡還會送你煎餅果子。

有一家叫黃太吉的煎餅鋪，在這個只有16個座位面積不超過20平米的店舖外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉，特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味，為什麼這麼受歡迎。

如果這些活動還可以理解為吸引顧客搞的營銷活動，那赫暢研究些「外星人」和「史前文明」的這類冷門的事情，甚至做出長達1500頁的PPT免費狂講上6個小時去顛覆大家的三觀，似乎有點不務正業了。這在別人看來是件不可理喻的事情，你說你一個賣煎餅的不好好研究煎餅怎麼做更好吃，卻去研究外星人，這事和你有關係嗎？片面的看，的確沒有關係，但如果我們再深入想想，真的沒有關係嗎？黃太吉體現了赫暢的信念和經營理念，赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。

在這裡，黃太吉希望你買到的不僅僅是好吃的煎餅，還能享受整個買煎餅的體驗，讓你覺得很好玩，滿足你的好奇心，這些體驗是其他煎餅店沒有的。這也是老闆用心之所在，赫暢將自己全身心投入進去，變為黃太吉煎餅的一部分，你買的不僅僅是一個煎餅，還認識了一個賣煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。

產品標準化

赫暢仔細研究了麥當勞、肯德基，發現其在全世界流行的一個重要原因就是其產品形態，漢堡就是兩片面包，中間夾什麼都行，但是口味千變萬化。披薩只要做好麵餅，上面隨便撒什麼都行。這樣既能滿足消費者的各種口味需要，產品又非常容易標準化，有效降低了全球推廣的門檻。中餐有其獨特的口味，但包子、餃子、面條之類不容易標準化，因而很難能競爭過肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅，這樣將來才有可能向肯德基等洋快餐宣戰。為了擴充品類，滿足消費者多樣的需要，黃太吉還推出了卷餅系列，麻辣涼麵等。

差異化營銷

孫子兵法有云：「兵無常勢，水無常形；能因敵變化而取勝者，謂之神。」找準颱風口，豬也會飛起來！雷軍的小米手機借助社交媒體營銷和移動互聯網的大勢，2013年上半年業績超去年全年，銷售額達132.7億。赫暢也是個善於借勢的創業者。他看到了互聯網社會化結構的趨勢，借助新浪微博、消費者自身、名人效應之勢，來傳播黃太吉的品牌。

產品是1，口碑是0。產品是口碑的基礎，卓越的產品可以通過口碑來快速傳播，但產品本身不過關，再好的營銷、砸再多的廣告也沒用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理，通過微博來實現品牌與消費者的跨越時間和空間的直接溝通，正是這些互動讓消費者更好的瞭解了黃太吉，由此帶來了知名度、口碑和銷售上的提升。

事實上，產品做得優秀，顧客願意主動為其傳播。關於如何做微博，他本人有著自己的一套理念，去思考營銷的本質，為誰做？內容哪裡來？怎麼和用戶互動？店門前放著一個木馬，讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意，紐約的玩偶，巴黎的雕塑，所有這些都是為用戶創造一個分享的環境，這樣用戶就會自發的創造內容，黃太吉所需要做的就是轉發互動，讓消費者幫助傳播。

講煎餅最多講幾個月，但是講自己的生活、愛好，講心經，講消費者生產的內容，這就是個黑洞，永遠講不完。當要表達自己的觀點時，黃太吉不會轉發任何人的，都是自己原創，髮長微博。在微博上展示老闆、員工真實的生活，創業的艱辛，半夜兩點打烊，早上六點多就出門，創業三個月，赫暢瘦了將近30斤。有位創業者去店裡消費，看到赫暢的艱辛，安靜地點單，靜靜地付款、等待，然後安靜地離去。看到顧客對自己發自內心的理解，這對於一個創業者是何等的幸福！

雖然黃太吉的營銷做得好，但赫暢沒花一分錢做廣告。營銷的本質是製造反差。剛開始時赫暢用自己的車送外賣，結果發現大家對開著大奔送外賣很感興趣，紛紛在微博上曬圖。將來黃太吉第二家、第三家店，將會有Segway、奔馳Smart來送外賣。店內免費的WiFi，牆上貼著微博、微信、陌陌等賬號，「在這裡，吃煎餅喝豆腐腦，思考人生」等頗有文藝氣息的海報也非常顯眼。

為了慶祝結婚五週年，赫暢邀請了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典，整個典禮看上去就像個小型電影發佈會。甚至黃太吉的招聘廣告要麼是員工的角度來闡述，或者老闆娘親自出馬，從一個妻子的角度來闡述丈夫的辛苦，以情動人。所有海報的視覺效果很棒，但他們沒有請專業的攝影團隊拍攝，全部都是自己買一些道具完成。之前做的停車攻略其中有一條就是把後備箱打開，後來形成了一個傳統，來黃太吉吃煎餅就要把車後備箱的屁股翹起來，形成了一道奇特的景觀。很多時候企業會來一些大單，後來甚至有企業和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開放云編程的馬拉松現場，你也可以看到黃太吉的身影。

考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵，黃太吉將營業時間延遲到凌晨兩點，不少KTV是不讓外賣送進去的，黃太吉就專門做了黑色袋子，外面印著有趣的「出來混要懂得偽裝」。後來和溫莎等KTV的官微互動，它們甚至允許黃太吉送入包廂，以後黃太吉再也不用「偽裝」了。另外，梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來了人氣。不少消費者甚至給黃太吉送來了自己的玩偶、娃娃，表達自己的喜愛。

互聯網思維

「不要問創業能為你帶來什麼，而是要問你能為創業做些什麼。」赫暢在自己的文章裡認為創業用到了四法：心法、道法、章法、玩法。他對史前文明，外星人，世界末日，宗教神話，易經五行，量子力學皆有涉略，而且總能悟出自己的法，總能思考出這些和創業的相通之處和對創業的啟迪。當然，對他影響最大的還是之前在百度、Google等互聯網公司從事設計、用戶體驗相關的工作，這些經歷讓他習慣用互聯網的思維去思考問題，即使是做煎餅也一樣。在互聯網行業赫暢的用戶體驗工作肯定不是做得最好的，但在做煎餅上郝暢可以說把用戶體驗做到了極致。

黃太吉從不想去控制顧客，而是希望去引領顧客，希望他們能像果粉迷戀蘋果產品一樣對黃太吉產生宗教般的依戀。他會告訴別人黃太吉為什麼這麼做，他會思考：為什麼煎餅這事只有我能做成？怎麼用互聯網的思維做企業，做產品？甚至開發新的品類時黃太吉會邀請部分顧客免費試吃，根據顧客的意見和反饋不斷改善，這也是互聯網企業做產品時常用的迭代開發，不斷根據用戶的反饋改善產品質量。

黃太吉現在才起步不久，赫暢說希望黃太吉最終可以到美國上市，得到資本市場認可。不管肯德基、麥當勞在中國開了多少家，我們將來也要在美國開多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向，這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市，做一個大的互聯網公司對中國經濟的幫助是有限的，但如果能用互聯網的思維去開上千家煎餅果子店可以解決幾十萬人的就業，也更證明了中國經濟轉型的成功。

這是一個信仰缺失的年代，這個時代的消費者比以往任何時候都渴望得到認可。這也是為什麼像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅果等越來越多商家因為卓越的體驗而成功。這是時代和社會的大勢。以前商家只是把自己定位為賣產品的，他們關心的是如何降低產品價格提高產品品質來吸引消費者，更多的是薄利多銷的策略，更多的是靠慣性，別人都是這麼做的，沒有仔細思考商業的本質是什麼。

商業的本質是滿足消費者的需要。只有真正從人的角度關心你的用戶，不僅僅關心他們在買商品的體驗，同時考慮他們在購買商品之前和之後的需要，從情感上滿足他們，這樣他們願意付出比其他商品更高的價格，甚至發自內心的感激你所給他帶來的一切美好。當設計師、產品經理做產品的時候，當電商做品牌賣商品的時候，可以問問自己用戶體驗的本質是什麼？自己做的是否足夠好？是否用心做了？是否超出了用戶的預期？甚至是否感動了用戶？

【乾貨】餐飲老闆眼中的O2O以及創業經

曾在互聯網公司做IT民工、後來創業的朋友發現，自己創業2年積攢下來的那點點錢還不如人家開小店一個月的利潤，於是，大家不約而同誕生了在35歲之後開餐館的想法——假如不能混進中高層的話，互聯網人也只能幹到35~40歲，長年累月的加班與互聯網更新迭代的速度注定這裡是年輕人奮鬥的沃土，而年老色衰的我們，需要逐步讓精力回歸家庭。

言歸正傳，為中年IT民工，也為自己找一條活路，筆者選擇在一個雙休暫別互聯網，來到了互聯網以外的街邊小巷，尋找遺落在民間的「創業秘籍」。

案例1：Mr抄手，簡單可複製

說不清為什麼，每一名創業者身上都必定有一段特殊經歷。Mr抄手的老闆是一對年輕戀人，僱傭2名員工，年收入在25~35萬之間。男孩就讀於北京理工大學英語專業，沒有熬到畢業就被迫離校;後來開了這家小店，收入遠超還未畢業的同學，此外他還收穫了在某應用市場工作的女朋友;在百度收購91之前，女孩剛剛離職而準備專心經營小店(從這點看，百度確實買虧了~同行的員工都不看好這個產業)。

Mr抄手所在的立水橋很可能是中國人口流動最大的區域之一。從地鐵5號線下來，要繞過一片草叢並且猛的抬起頭來，才能在某居民樓的二層樓找到它。按理說，這個位置太冷門，遠遠比不上地鐵站下面的店舖火熱，而事實上也是如此，從店舖10點左右開門一直到晚上18點，客人確實不多;而到了19點以後，各種北漂小白領們陸續拖著疲憊的身子回家時，店裡的生意忽然好了起來，甚至有等客的情況出現，而旁邊的紫菜包飯也同樣火爆，水餃、蓋飯之類的小店生意反而一般。

忙裡偷閒的老闆分析說：小店的目標人群就是這些年輕的白領們。他們經歷了白天繁忙的工作以及擁擠的地鐵之後，基本上已經沒有時間精力做飯了。這時候，選擇一樣價廉物美的小吃就成了最好的選擇。

要爭取到這些白領，其實不需要太多花哨的想法：

第一、快。現在是快餐時代，麥當勞、KFC之所以這麼火爆，就是因為他們快。雖然現代人都知道它們是垃圾食品，但現代人就是沒有時間，於是快餐就成了第一選擇。Mr抄手主要提供的餐品是抄手、烤串等，抄手這種原產四川、有點類似北方水餃、南方混沌的食品，做的速度其實非常快;早上準備好一天的食材並且冰凍在冰箱裡，等客人來了包好煮熟即可。

老闆分享，旁邊的紫菜包飯也很火爆，原因也是快。而之前更加典型的中式快餐是沙縣小吃，不過大家已經吃了好多年，吃煩了，現在輪到別的小店流行了，諸如包飯、抄手等。

第二、乾淨、質量。不論多麼大的飯店，當你吃到了一次髒東西，你就有心理陰影了;而當大家都在傳聞羊肉串是老鼠肉熬了羊油生產出來的之後，你對烤串也就失去興趣了。

Mr抄手的店舖只有15平米左右，但是干淨整潔，並且老闆信誓旦旦的保證，自己家的抄手與烤串，選用的食材都是自己去菜市場採購的，都絕對是真羊肉;但是要讓他出具證明，他也拿不出什麼證明來。後來老闆只能說，做生意有原則，不能違背自己的良心。在良心與經濟利益之間，筆者選擇相信老闆的良心吧。

第三、專業。並不是隨便開一家抄手店就能客源不斷，但是的確人人都可以開。Mr抄手的男主人在從北理退學之後，在學校附近自己常去的那家抄手店跟老闆打工，並且交了千把塊錢的學費，把所有的原料、配方以及經營手法學夠學足，然後來到立水橋開了這家小店。

老闆眼中的O20：大眾點評+微信群

Mr抄手從來不擔心客源問題。面對絡繹而來的客人，老闆有時候也會詢問怎麼找到小店的，他們的答覆很簡單，下了立水橋地鐵打開大眾點評一搜，500米內比較受歡迎的小吃店就有Mr抄手，大家來了之後覺得好吃，就會常來，並且還會帶朋友來。

女老闆說，粗略估計小店目前80%的新客人都來自於大眾點評，而老顧客則來自於小店的口碑。但是她對微信同樣感興趣。在應用市場工作了2年，對渠道的價值理解的非常深，在她看來微信也是一個能收穫更多用戶的渠道。

下一步，她將建立Mr抄手的微信群，用「查找附近的人」的方式來尋求更多的客源。筆者問，你理解的O2O是怎樣的?女老闆迷惑的說，O2O就是移動互聯網時代，主動尋找顧客、留住顧客的一種經營方式吧~坐等顧客上門畢竟不怎麼安心。

最後，老闆分享了一些值得借鑑的經營小竅門：

80%的新客人都來自於大眾點評，還有20%來自於朋友介紹、口碑相傳以及其它;

鼓勵打包和叫外賣，後續很可能推出打包送水果，並且和專業送外賣的公司合作;

小店不要安裝電視，可以放點音樂，因為有了電視之後，本來5分鐘的用餐時間很可能就變成15分鐘了。

案例2：印巷小館，從小店到連鎖店

Mr抄手的發展目標就是像印巷小館一樣，在北京開設更多分店。在女老闆看來，一家小店經營成熟之後，要擴大利潤，就是複製現有的模式，開設更多的店面。印巷小館的經歷也頗為傳奇，最早也是從類似Mr抄手這樣的小店一步步發展過來，從幾個人到幾十個人再到現在幾百人，現在北京有七家店，年底將達到十家，分店利潤在百萬級。

印巷小館是京味非常濃厚的餐館，青磚青瓦，門口還掛著2個大紅燈籠。來到這裡彷彿不是來就餐的，而是不小心拐進了老北京的巷子胡同……坐在木桌木椅上，與朋友邊吃邊聊，如果不談談什麼國家大事與維護宇宙和平之類的話題，似乎對不住這個氛圍。

言歸正傳，筆者當來不是來吹牛的，而是來討教如何創業開餐館。當問及如何把街邊小店經營為連鎖餐飲的時候，印巷小館的董事長先是皺起眉頭，在沉思許久後表示：

「這個真沒辦法分享啊。一家特色小店如何經營可以分享，但從特色小店變成連鎖餐飲，只能去具體實踐。」

在與老闆閒聊中，他也分享了一些不錯的思路：

1、連鎖店都是從小店發展起來的，而小店最重要的是要有特色;連鎖店就是複製這種特色;

2、連鎖店相對於小店的優勢在於：管理流程的標準化，有一套成本控制、營銷方法、管理模式去參照;

3、連鎖店更需要打造與提升自己的品牌，一個比較常見的做法是，明星效應。比如，郭德綱、屠洪綱、那英都是店裡的顧客，而不久前李小璐和賈乃亮也有去過。

在老闆看來，大型餐飲集團投資的「大店」可以慢慢經營，積累經驗，積累回頭客，而連鎖店則不同，因為要持續擴張，所以就必須要在2年內收回成本，因此對互聯網技術的應用就成為了剛需，比如O2O。

老闆眼中的O2O：團購+電子會員卡

如果說Mr抄手老闆眼中的O2O是通過微信主動尋找出擊、尋找客源，那麼印巷小館老闆則認為O2O就是通過各種渠道獲取的用戶信息與反饋。「顧客在線下吃飯後，回到線上會對餐館進行評價。」老闆說，會根據用戶在大眾點評上對店面的好評、差評，以此來作為衡量員工工作業績的一部分。

在渠道方面，老闆也保持了開放的態度，「我是一個很追求時尚的人」，他的企業之前合作過糯米等不少團購網站，而現在只與大眾點評合作。從某種意義上，團購與會員卡其實都和他所關注的「用戶反饋」息息相關，但又有差異性：

1、用戶CRM。不論是團購，還是電子會員卡，都可以累積用戶數據。不過這種用戶數據的質量明顯不同，團購吸引來的大多是一次性用戶(被價格吸引)，而會員卡則吸引來的是長期用戶(能夠長期優惠打折，看看《大眾點評265天發卡1000萬 》這篇新聞就知道會員卡多麼受用戶歡迎了);另外，團購獲取的只是用戶姓名、電話等單一數據，而會員卡則更豐滿，基本囊括了會員的所有個人信息(例如姓名、性別、生日、年齡、活躍程度)和會員消費信息(消費金額、消費頻次、消費偏好、消費反饋)。

大老闆專門打開電腦給筆者分享了會員年齡、性別比例以及會員星座分佈的數據圖：

2、營銷平台。團購本身就是一種餐飲的營銷平台，這個就不用說了，與企業在人才招聘網站投放廣告的道理如出一轍;而會員卡則是一個「互動」營銷平台。所謂「互動」，舉一個簡單的例子，餐館在獲取用戶信息後進行細分，可以針對不同人群推出菜品與打折活動，並且這個活動根據會員信息變化而調整……

看到這裡，也許能猜到為什麼電子會員卡這樣討大老闆歡心了，當然餐館也得到了實惠。據老闆透露，大眾點評電子會員卡在7個月的時間為印巷小館7家門店帶去超過560萬銷售額，而印巷小館年銷售額已超過4000萬，大眾點評電子會員卡帶去的銷售額已經超過了其年銷售額的20%。

納尼，微信微生活會員卡呢?

很抱歉，基本上與Mr抄手與印巷小館老闆的接觸中，對其完全沒有印象;前者是希望自建微信群，後者與大眾點評電子會員卡正處於蜜月期。筆者也與同行探討，為什麼在O2O探索的道路上，微信會員卡不行，結論如下：

地位不同，無論團購還是電子會員卡，O2O都是他們的核心業務，而微生活會員卡則是微信三級頁面下的公眾賬號;

地面部隊很重要，O2O是個專業活加體力活……

我們不得不承認，做事業是需要基因的，就像騰訊做產品，新浪做媒體，百度做搜索……微信只是微信，O2O這種事，還是讓更專業的公司來幹吧。

淼叔在其《微信5.0全體驗：O2O革命前夜？》 裡這麼談O2O：我們可以把以團購、電商等形態為代表的O2O稱為「遠O2O」，就是這類O2O一般遠離消費場景，需要消費者僅僅憑著文字和圖片介紹決定是否下單購買;而街景代表的就是「近O2O」或「實境O2O」，在消費場景附近，就可以查看各類消費介紹與優惠，決定之後可以馬上進行消費。

淼叔的概括其實已經很全面，就目前接觸的2位餐館老闆而言，小店老闆(Mr抄手)更關注「近O2O」或「實境O2O」，與顧客溝通、互動的需求已經超過了展示的需求;而連鎖店老闆(印巷小館)則是「遠O2O」與「近O2O」齊頭並進。補充一點：印巷小館的老闆除了自己的企業，他個人也是點評移動端的「重度用戶」，出差時就餐、住宿時點不離手。

結論：尋找互聯網之外的創業機會

筆者走訪了一大一小兩家餐館(後續還將繼續走訪，各位餐館老闆請聯繫我們公眾號weibanbao哈)，最大的感受是互聯網已經成為創業的紅海，倘若把互聯網當成工具，去關注其他一些實業相關的創業機會，或許是更好的選擇：

1、創業的沃土並非只有互聯網。在互聯網之外也有很多機會，例如餐飲。開一個有特色的小餐館慢慢經營或許是個不錯的方案，但搞加盟就算了;

2、O2O是我們創業最好的助手，比如能帶來新客源、維護老顧客;但真到了經營餐館的時候，別迷信一個渠道，不妨把雞蛋放在多個籃子裡;

3、國內公司的O2O探索從未停下，大眾點評目前的呼聲最高，但其問題在於，如何把目光從印巷小館、江邊城外烤魚這些連鎖店轉移到注入Mr抄手這樣的街邊小店上。這就像早期的阿里巴巴再怎麼做企業B2B也成不了，最後成就阿里的是淘寶，是千萬長尾小微企業。適當的改變，會促使大眾點評成為O2O領域的巨頭。

4、在打工和創業之間，後者時間更自由，收入也會高些，但因為是屬於自己的事業，耗費的精力反而會更多了。此外，創業很辛苦，假如你是一名北漂，假如你準備在京或回家鄉開一家抄手店，一定要先調查市場，選擇合適的店面，最重要的是要自己要會手藝，或者請會手藝的人。

飛馬旅發起人袁岳：線上企業做O2O有先天缺陷

對O2O的理解，目前是一個正在發展中的概念。很多人說過去是做某一端的，也有一些企業本身的業務性質就具有很強的O2O特點，比如汽車網，汽車之家，它本身發展的很大，龐大的社區。但是，我們體驗一下就知道了，後面的服務都在線上，所以它本身就有這種性質。

我們在線下構成了一個對互聯網發展都非常感興趣的這樣一個職業社區，但是這個社區有一個特點，就是看起來我們都在線上，但是事實上我們之間並沒有非常好的有機連接。

這好像咱們在星光百貨，曾經在場的有32000人，理論上他們靠的很近，但是實際上很遠。如果我們32000人到星光購物中心的時候以某種形式就能夠很快速的連接起來，那麼在星光百貨是一群人，離開的時候也能夠成為「一群人」。像銀泰百貨這樣的線下百貨來說，它推動O2O發展，就是怎麼把線下這麼多人變成一個即使他離開商場，還可以去連接的人。

大家都有微信，很多人想要換名片，組織者說，會議要開始了，不能換了，我滿足一下大家的心願，大家按微信上的搖一搖，在線下看起來相關的這些朋友你可能就變成一個在線上的朋友。大家一起打開微信，搖一搖，出現一個小手，我們把右手舉起來，呈45度的方向搖一搖。我們剛才進行搖的行為就是一個「two」的行為，這樣就變成線上了。

所以，O2O中間一個重要的形態就是線上的服務，把用戶變成一個可追蹤的服務。今天我們現場有很多人掃二維碼，這些都是屬於把本來可追蹤的用戶，轉變成一個可追蹤用戶的O2O平台。

在這個形態之外，另外一個形態是線上交易端。比如嘉樂會是我們一個家政服務的公司，這個公司有一萬個阿姨，現在可以由機會在線上推廣，如果使用比較低的成本，或者是較多的用戶，比如一萬個阿姨，在線上獲得了兩萬個用戶，或者獲得了三萬個用戶，阿姨本身會漲價。所以這是一個把過去我們只在線下社區裡面，或者通過一些組織特殊的方式找到的這些交易行為變成了一個在線上的交易行為，而且通過線上交易機會的人群不斷的幫你發展，使得你一方面可以把你的客戶擴大，另外一方面可以把你的資源擴大，走向一個平台化的業務。

這種平台化的業務，其實在我們看來有越來越多的垂直電商平台，比如說我們開發的像二手車的交易平台，比如說像汽車配件的交易平台，像現在很多，這類的交易平台可以把它變成一個在線上兩側交易人群很快在上面找到機會的這樣一個平台，這樣可以在線上進行推廣，或者是交易。

當然，也有一些是從線下服務向線上服務的拓展。比如新浪微博，主要是在線上進行推廣，不斷把線上客戶的點評給到這個客戶，使得大家有持續的動力到它的線下店購買。

線上企業做O2O有先天缺陷

如果你原來是做線上服務的，你是做電商的，你要去拓展線下的體驗線其實難度更大，原因就在於大部分的線上服務的企業，你在一個像阿里巴巴的生態，京東的生態發展出來的所謂電商的企業，其實跟傳統的企業相比較，你基本上不是一個健全的企業，這個企業其實很多業務行為是不做的，所以它在一個平台上得到了很多服務，所以當你在線下體驗店遇到的挑戰遠遠大於從線上走上線下的企業。

當然，除了它是一個在互聯網生態中間走向線下的行業，你從互聯網往下走的時候遇到的考驗，其實對存活度充滿了挑戰。我們現在正在對從線上走向線下的體驗店平台正在做一些探索，然後我們發現體驗店將來應該能產生一個完全新的業態，這個新的業態，無論從店面的面積、結構跟其他店之間的互動方式，裝飾的方式，色彩和現場的呈現方式的表現應該有相當大的不一樣。然後，這樣的店才能吻合一個經常在線上，在電商店裡面買東西，或者在新媒體中間經常活動的一個年輕人他的欣賞、審美、行為和接受服務的習慣。

就是O2O不簡單只是一個企業之間服務端的改變，我們認為O2O是一個產業形態的改變。

我們現在發現有一些產業是線上的產業，但是這個線上的產業怎麼會理解線下呢?所以，一個電商企業，最重要的它沒有見過線下是什麼樣的，它對於線下體驗的不夠，或者我們一個做線下生意的企業，在線上體驗的不夠。所以，飛馬旅我們在上海建了電商和新媒體為核心的園區，它是一個以線下的體驗模式為特點的線下街區，它的線下街區的大部分包括新創業的具有O2O產業的各種連鎖的創業平台，也包括了電商和新媒體中間願意做線下體驗的這些平台，當然我們整個街道是一個新型的街道，無論從婚禮，會議都是跟以往不一樣，是年輕人，特別是今天已經習慣了在互聯網行業的年輕人要找到一個線下的活動的特別的空間。

美國有一位美國心理學家研究表明，說我們今天中國有很多這樣的所謂的宅男、宅女，當普通的互聯網在網絡上宅的更長時間，對線下的平衡需要更多。他無論在娛樂、互動、服務的內容、服務的便利性，要創造新的形態，所以在這方面來說，我們不僅僅是是一個本身的O2O，是人群本身都可以出現O2O的本身，這是對現在的線下服務的模式和方式提出了新的要求。所以，飛馬旅在上海是我們第一個探索的O2O的形態，這個O2O我們將在杭州，在蘇州，在北京，我們都會來嘗試這樣的一個模式，也就是我們要在這樣的園區中間推動O2O的產業體驗有更好的發展，同時無論是消費者，或者是產業實踐者，能夠在這兩個不同的空間中間體會O2O這樣的形態，或者這樣的產業發展，或者從經驗感覺是一種什麼樣的。

我們在一個互聯網發展的時代，迎來在線服務的到來，同時也迎來一切服務的新的更新。我相信在這樣的一種O2O的發展本身中間會彼此的給原來在線的，或者離開的企業會帶來新的挑戰。

主持人：你之前說O2O的線上從業者在進行線下服務的時候是很困難的，您能不能具體談一談，這些創業者讓線下的消費者和商家參與到O2O來的阻礙在哪些環節?

袁岳：

其實剛才我說O2O中間存在障礙，假定說你現在是一個在線下服務的人，大部分是通過一段時間的學習，變成一個如何能夠把線上的這些人調動起來，集聚起來，為自己線下服務。所以，它重要的特點是成本比較低。舉個例子，我們有個企業是在川西藏南，西藏和四川云南藏族風格的一個酒店系列，特別是沿著這條線，而且很多地方都沒有開發出來。過去這個企業純粹是做線下，現在他通過試圖開發微信和微博的營銷，因為他在的這個地方，他的酒店的數值也做的不錯，但是怎麼樣獲得更多的遊客。

用的方法是比較簡單，就是把微博和微信利用起來，用一個月左右的時間發展了2000多個粉絲，這2000多個粉絲中間，大概將近有500個左右的年輕人，轉發的量非常不錯，它是一個很小的業務，基本上一個實習生的投入，它同時有1200個分間，他如果在一段時間內有100多或者200客戶考慮在某一個時間訂的話，這對他的企業是非常好的。

相反，如果是一個電商企業，包括現在很多電商和在線服務的企業，我們孵化的方式都是放在一個特殊的園區，這個孵化都有共同的特點，就是在孵化上面提供的服務只做業務本身，而它一旦做線下事情的時候，就會遇到嚴重的考驗。

也就是說你要做一個店長，不僅什麼都要干，一個開店，在寫字樓裡面經營就容易的多，只要你在大街上開任何一個門鋪的，能開店舖的企業都比寫字樓裡面的企業強大，寫字樓裡的企業都比在線企業強大。對100個線下服務的企業，嘗試做線上服務，有一兩個很有收穫，但是對線上的企業做線下的業務，99個沒有任何的機會。eBay做了線下業務，遭受了非常大的損失，而有一個很可能中間有一點一點是。

所以，我覺得今天在O2O業務中間，很多人老覺得線下企業沒有互聯網氣質。但是，從O2O這個「O」的角度來說，總體來說是成本較低，收益較高，而線上到線下是成本很高，收益很低的。這是它的特點給我們帶來的這種考驗。我們在模式探索方面需要做的更加周全。

餐飲O2O?真沒幾個老闆在乎

但互聯網企業概念炒的再熱，最終還是需要傳統餐飲業老闆買單，與多位餐飲老闆及業內人士交流後我們發現，大多數傳統餐飲老闆就沒把O2O當回事，店面選址、店面裝修、菜品創新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯網企業合作來的更加重要。而且更要命的是，互聯網O2O公司從來就沒有真正深入進餐飲業，一直都是在外圍打轉而已，這也導致大多數餐飲老闆只把互聯網企業當做廣告平台。這表現在：

互聯網公司隻影響了餐飲業很少一部分收入

根據統計，2012年中國餐飲總收入突破兩萬億，而即使是大眾點評這樣佔據市場優勢的公司，其在2012年通過團購和優惠券幫助商戶實現的交易額也不過50個億，即使其中交易全部為餐飲交易，也只佔市場總收入不到1/400，以此估算，所有互聯網O2O企業實際只做了餐飲業很少一部分市場。

實際上，餐飲O2O公司所能覆蓋的市場只是整個餐飲服務業中很小的一部分，原因是：

1.高端消費和低端消費市場很難切入。對於互聯網O2O公司來說，有兩類市場一直是空白，一類就是豪華飯店(包括會所)。一位餐飲O2O從業人士這樣講述其踏足北京某超豪華飯店時的場景：「這家飯店的大堂極盡奢華，普通人看見都要繞著走;其某包間中就擺著一把龍椅，據說是清朝皇帝坐過的，對於這樣的餐廳(如果還能叫餐廳的話)，很難想像他們要做什麼O2O，真的去了很多消費者，反而是麻煩。」

另一類就是超低端消費，主要為街邊小店，此類店以兩個區域：老百姓的生活和工作地點為中心開店，賺的都是熟客的錢，也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

要命的地方在於，街邊小店和豪華飯店是餐飲業中利潤率最高的模式，豪華飯店自不必說，街邊小店的毛利率實際也在50%以上，他們本來是最有能力向O2O企業貢獻收入的。上述的業內人士表示：其實高端餐飲消費本來是被逐步打開的，但是隨著今年國家政策變動，這部分市場萎縮的非常快，大量高端消費場所直接關停，也一定程度上衝擊到了相關互聯網公司。

2.最需要拯救的傳統中餐館沒錢做O2O。目前最需要互聯網公司宣傳的就是傳統中餐館，但問題是此類餐館的利潤率相當低，普遍在5%-15%之間，此類餐廳根本再無力投入金錢給互聯網企業做推廣。

更大的問題在於傳統中餐館的運營模式非常陳舊，中餐館比較典型的狀態是：早上中午沒有客源，晚上一兩桌客人，一共7、8個消費者。對於此類企業來說，即使互聯網企業真的給其引入大量客源，其店面、人員配備也無法消化。

3.連鎖企業越來越不依賴餐飲O2O。辣尚癮負責線上營銷的龐先生表示，如今所謂的O2O，也只有連鎖餐飲企業能夠玩得起，一是連鎖餐飲企業店面夠多，且分佈廣泛，能夠消化互聯網企業引來的客源;二是利潤率夠高，能夠支付得起線上營銷的費用。

但對連鎖餐飲企業來說，其本身實際有能力去自營O2O，龐先生表示辣尚癮除在大眾點評常年做投放外，也在嘗試引導用戶關注其微博和微信，希望未來能將這部分自己掌握的用戶直接轉化。

適合做的不多&對現有O2O模式也沒興趣

一方面，適合做O2O的餐飲企業不多，另一方面，餐飲企業也對互聯網公司現有的O2O模式不感興趣，幾種主流的O2O模式都存在很大問題，舉幾個例子：

1.團購粗暴引流，留存率低，對企業傷害很大。在辣尚癮負責北京地區營銷的邵先生表示團購對企業品牌衝擊非常大，且如今的團購市場折扣比例很不正常，做到5折/6折根本沒人理，等於白做;做到2折/3折對收入衝擊很大。而且折扣越低，用戶留存率越差，很簡單的邏輯：大家都是衝著折扣來的，餐廳不做折扣了，消費者自然也就不去了。

2.無法精準引流。對於很多餐飲起來說，其與互聯網公司合作往往是有特殊需求，比如很多餐廳都希望能夠將下午茶服務借互聯網企業推送給消費者，但互聯網企業都缺乏手段將消費者精準吸引到該時段。

尤其是基於地圖的O2O，在對商家宣傳時，互聯網企業往往宣稱能夠將某地每天數十萬人流進行引導，但商家一旦提出更具體要求(如某一時段、針對某一菜品)或提出考核人數，互聯網公司則很難滿足。

3.CRM玩法已經過時。被微生活收購的通卡，以及與微博合作的雅座，都是CRM玩法，但此類玩法同樣無法受到餐飲企業歡迎。原因很簡單，不管是實體會員卡還是虛擬會員卡，其目的無非三種：存錢、打折吸引消費和信息採集。但在互聯網時代，會員卡存錢的意義已經消失，沒人會將金錢存放在微信會員卡中;打折則是只會影響收入的玩法;信息收集更是無聊。

一位業內人士表示：會員卡玩法早已過時，餐飲連鎖企業」李老爹」自08年起通過雅座辛苦積累了5萬會員，實際並未能產生什麼效果，如今幾乎已全部廢棄。

互聯網企業需要由廣告平台變為服務公司

在很多餐飲老闆看來，互聯網企業只是一個廣告平台，其向這些平台投入廣告費，平台能夠為其帶來一定客源，這是一個花錢買客源的過程。因此互聯網公司的銷售人員去推銷時，很多商家的要求也很簡單：投入廣告費，進而產出利潤，如果廣告費大於產出，就會認為互聯網企業是來忽悠的。

兩岸咖啡的副總裁李國彥表示：「兩岸咖啡的消費者平均年齡是30歲，互聯網公司帶來的客流平均也就在5%左右，但兩岸咖啡仍堅持在大眾點評、微博大量投入廣告費，其原因在是為培養未來消費者。」

從餐飲老闆的需求來看，互聯網企業最需要改變的是其商業模式，即由廣告平台變成服務平台：由單純的引流變為依時間、地點、消費者需求的精準引流，甚至最好能幫助餐飲企業實現點菜、結算、售後調查等一系列工作，但目前來看，還沒有一家互聯網企業能夠做到這一點。

目前業內熱炒的多個成功O2O案例，如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經證明線上營銷和線下服務確實能夠很好的結合，但這些案例成功的原因是其企業本身具有較強互聯網營銷能力，是餐飲企業自身的成功營銷，而非互聯網O2O概念的成功。但這也正為互聯網O2O公司提供了思路，如果能夠將營銷服務打包一對一提供給商家，商家必然願意付費購買服務，如此，互聯網公司才能擺脫淪為廣告平台的困局。