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微信5.0全體驗:O2O革命前夜?

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導讀:微信正在成為線下的入口,巨大流量開始有了十分明確的商業性導向

神秘的微信5.0在昨天突然又掀起軒然大波,幾個新特色在@青龍老賊 的筆下令人眼前一亮再亮。淼叔不久前在深圳騰訊大廈旁邊的海岸城吃大排檔,正好撿到一部iPhone手機,裡面居然就裝著微信5.0內測版。在尋原主人未果之下,淼叔冒著生命危險實際探索了一下微信5.0新功能的方方面面,在這個版本正式上線一個月之前,讓廣大用戶、開發者與運營者先睹為快。淼叔不能也不想面面俱到地描述微信5.0的每個功能,如果您對哪個功能的有無和操作更為關心,可以在評論中表達出來,我會挑比較典型和集中的進行進一步測試與解答。

O2O革命前兆:掃一掃街景,消費全囊括

微信每個大版本更新,最主推的功能都會在啟動頁上顯示,5.0的啟動頁以醒目的字體標明「掃一掃,掃出新世界!」意味著此前單純的二維碼掃瞄功能得到了全面強化。點開主界面右上角的魔棒圖標選擇掃一掃,可以看到,新版微信除二維碼外,還支持條形碼、書或CD封面掃瞄,以及由騰訊SOSO地圖支持的街景掃瞄。

當北京、深圳乃至西藏拉薩等地的用戶使用街景掃瞄功能時,只需要把手機攝像頭對準附近的建築,微信即自動調用SOSO街景地圖,識別出所在地的名稱和主要建築佈局。

這個功能看似只是一個導航功能,但隨著微信和SOSO街景的升級,卻極有可能真正成為「溝通虛擬與現實的入口」。此前有人把這個名譽給予了二維碼,其實想起來總是怪怪的,現實社會建築、物體千變萬化,每個東西都要打印個二維碼貼上去,怎麼想怎麼覺得笨重。以街景為代表的「實物掃瞄識別」思路就自然得多,見到什麼東西拍下來自動識別就對了,這也更符合人腦的認知過程。

再往前一步就更精彩了,實物掃瞄的升級版叫做「增強實境」(AR),就是把更為豐富的信息疊加在現實實體上:當我用手機掃瞄一台電視時,屏幕上會實時跳出來它的性能參數、操作指南;攝像頭對準朝陽大悅城一層大廳,屏幕上會顯示整個大悅城內部的店舖分佈、路線導航(這就是很多路痴夢寐以求的室內導航功能啊);攝像頭對準一家星巴克時,屏幕上會顯示今天中杯優惠、還有限量版北京城市杯供應。後面這個場景很熟悉了吧?這不就是很多人夢寐以求的O2O麼。

我們可以把以團購、電商等形態為代表的O2O稱為「遠O2O」,就是這類O2O一般遠離消費場景,需要消費者僅僅憑著文字和圖片介紹決定是否下單購買;而街景代表的就是「近O2O」或「實境O2O」,在消費場景附近,就可以查看各類消費介紹與優惠,決定之後可以馬上進行消費。雖然遠近兩種O2O各有適用場景,但很明顯近O2O在各類日常消費中佔據大宗,因為它更符合女性的消費習慣……

說了這麼多,看似跟微信5.0沒多大關係,但實際上,帶上了街景掃瞄功能的微信,已經可以說獲得了移動互聯網的坐票;至於是否坐得穩,則跟微信團隊關係不大了,主要要看SOSO街景團隊和生活電商團隊了。街景越全面地數字化各類著名消費場所,生活電商團隊越快捷地談下各家店舖接入街景,微信就會成為越強大的O2O神器。

除了街景掃瞄外,新增的條形碼掃瞄和封面掃瞄,則明顯是衝著電商渠道去的,受到最大威脅的將是淘寶無線。在此之前,淘寶移動客戶端已經初步培養起了手機用戶們線下掃瞄、在線下單的消費習慣,而裝機量第一的微信也推出這一功能時,無疑是一種「劫和(hu)」行為。

實際使用這種條碼掃瞄和封面掃瞄時,淼叔發現,微信會在識別出商品後列出亞馬遜、噹噹、京東等B2C類商家的價格和購買鏈接,有些商品還會列出QQ網購的鏈接——唯獨沒有淘寶和天貓哦。而對於書籍類商品,則可以使用條碼、封面掃瞄兩種方式,並且還會鏈接到豆瓣評論頁面,作為消費決策參考。

已經擁有3億多裝機量(也有比較靠譜的信息源說已經過了4億)的微信,等於掌握了中國移動互聯網的入口。而在微信5.0中,這個入口的巨大流量終於開始有了十分明確的商業性導向。騰訊自己擁有的以易迅為主體的騰訊電商和以網購為主體的開放平台,其實在價格、服務和招商方面已經做了不少工作,但最大的苦惱總是用戶認知度不夠,大家還是會下意識地奔著京東、噹噹而去。同門兄弟微信介入電商領域,其實都不用排他性使用騰訊電商鏈接,只需要在每個商品下的比價購買鏈接都把易迅顯示出來,再偶爾顯示個「當日送達」字樣,就足以截留巨大的流量了。

另外補充一句,封面掃瞄這種技術看似神奇,其實騰訊內部的技術文章顯示,他們最晚在2010年就已經開發出了這種技術,即搜搜中的「以圖搜圖」。具體技術原理並不複雜,對流量的消耗其實更是微乎其微,因為它並不需要上傳整張圖片與服務器比對,只需要上傳一串數字特徵碼即可。這個技術延展到最大其實就是街景掃瞄,而在Google等企業的願景中,可以被掃瞄、識別的將是一切生活中常見的商品。那時候就真不需要條形碼了。

附上一張掃一掃功能中的最後一個功能,掃一掃翻譯。詞典類APP也要顫抖了。

公眾號變革:精品才能生存

很多有話語權的人與普通用戶不同,更為關注公眾號的變化,因為這涉及到大量媒體、自媒體和營銷公司的未來。也有不少人對前兩天微信官方提出的「微信不是營銷工具」頗有怨言,甚至認為5.0升級意味著微信在打壓自媒體和營銷行為,打算另起爐灶什麼的。我們先來看一下微信5.0的公眾號變化,然後再分析上述看法的不靠譜之處。

微信5.0的確實現了此前廣為流傳的「公眾號摺疊」功能,即設立了兩個文件夾,「訂閱號」和「企業號」,將龐大的訂閱公眾號納入到這兩個摺疊文件夾之中。儘管淼叔訂閱了大悅城、小米等企業帳號,但目前「企業號」這個文件夾中仍然是空白,企業帳號仍然與資訊類帳號一起擠在「訂閱號」文件夾中,無法遷移,在企業號文件夾中添加新的企業號,也會跑到訂閱號中去。微信團隊本來要在本月升級公眾平台後台,以配合這種「公眾號摺疊」功能,但後來這個升級被推遲,估計將與微信5.0同步上線。後台升級後,可能企業號和訂閱號就會各歸其類了。

 

@青龍老賊 在其文章說,訂閱號以後每日可更新一條,企業號則是一月才可更新一條,這個改變得到了內部人士的證實。這意味著企業直接使用微信公眾號做營銷的可能性越來愈小——一月一次群發消息推送,其轉化率再高,所能帶來的成交量攤到30天上也非常有限。這將直接改變小米等微信玩兒得比較好的商家的行為模式,他們必須通過微博、論壇等外部渠道進行活動廣播,再利用微信的高互動性和精準性進行服務與後續活動,而無法直接向這一群體廣播消息、獲得反饋。

有些人說那以後我把企業號也註冊成訂閱號,不就能每天一條繼續騷擾用戶了麼。且慢,既然企業號付出了一月只有一條的代價,當然也會獲得補償。目前這種補償的具體措施還不知道,但估計應該是在互動性、用戶管理便捷性和服務可定製性上,企業號將可以獲得更大的權限。

廣大自媒體最為關注的應該是訂閱號。這個功能其實是個半成品,雖然現在訂閱號和群聊天都不再計入未讀數字,但點擊進入訂閱號二級菜單後,仍然可以看到密密麻麻的未讀數字。此前大家預想的「一鍵設為已讀」功能並未出現。淼叔為了試驗能否一鍵消除所有公號未讀標誌,直接把訂閱號文件夾刪了,算是解決了這個問題,但裡面公號此前接受到的歷史消息也沒了……當然,微信5.0也推出了收藏功能,所以以後看到好文章、聽到迷人聲音就趕緊長按之後收藏吧……

既然所有公號都擠在訂閱號裡,那麼大家是怎麼個顯示順序呢?誰最後、最近更新,誰就排在最上面。而在主界面中,訂閱號界面顯示的也是最後一條更新的公號的內容。所以,什麼時候更新公眾號內容,將成為廣大自媒體的下一個研究熱點。

現在來說說微信官方的表態和5.0的變化邏輯。很多人認為微信官方在打壓營銷行為,認為這是破壞生態、減少用戶選擇的舉動。但作為一個文字工作者,淼叔對微信的行事邏輯倒是比較理解:在中國,文字實在太不值錢了,任何一個營銷號可以靠著大量複製甚至剽竊別人的內容,以常人難以追趕的更新速度「刷」掉原創者獲得的注意力。這種情境已經在微博上上演。所以,開放所有功能、用戶自由選擇的前提是有一個足夠有力的法治環境,保障基本的競爭格局,這個前提在中國是不存在的。微信官方因此只能採用限制一些常見的營銷、灌水行為的方式,來倒逼精品意識、原創意識。這可能會傷及一小部分高產、優質的原創作者,但在大環境上,確實有強制企業、自媒體號製作精品、增強互動、在服務上動腦筋的積極作用。

 


微信 5.0 體驗 O2O 革命 前夜
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