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創業者九問,解構O2O

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1、當我們提起O2O,我們在談論什麼?

O2O這個叫法,有些偏頗,它把人強制性地割裂為線上和線下兩種狀態。更合理的說法是,人們通過互聯網獲取目標信息(包括商家信息,服務信息,折扣信息,歷史評價信息,售後信息等),做下消費決策,然後去享受服務的過程。所以,如果非要把這個過程切割,那應該是:決策消費+支付+享受消費。必須要offline的,只有去享受消費這一過程。所以O2O,是一個過程狀態,就是信息不斷被互聯網化這個過程當中的一個中間狀態。

在生活服務領域,目前大家有一個比較一致的觀點是拿佣金比拿廣告費的模式更靠譜也更容易做大。因此,很多地方BBS也在嘗試做轉型。如果用戶支付這一塊在商家那裡完成,平台就失去了控制權,收費就變得非常困難。目前大家在搶的,就是最有決策權也是最重要的支付這塊,因為如果互聯網可以提供足夠的信息,並有消費保證,那麼支付就很容易在獲取信息的地方(即引導消費的線上平台)完成。現在的問題是,用戶無法在線上獲取足夠的信息,沒有足夠的保障,所以不敢在線支付,也就是O2O無法實現閉環。

所以,本質上講offline不好搞,其實還是因為online這部分做得還不夠,也就是信息化還不夠。

2、在目前的狀況下,大家都是怎麼解決的呢?

生活服務的交易中牽扯到的三方:客戶,商家,平台。完整的消費過程是:客戶在平台獲取信息,客戶去商家消費,消費者與商家結算,平台(獲取客戶的消費信息)與商家結算。

在用戶不在平台支付的狀況下,通常的做法有三種:

第一種,通過一定程度(能夠讓用戶達到滿意)的折扣引導用戶與平台信息綁定(銀行卡、信用卡綁定或者優惠券),這樣平台就可以即時獲客戶的消費信息。

第二種,通過一定的獎勵引導用戶去線上曬單,商家滯後獲取客戶消費信息。

第三種,平台用專門的客服跟蹤客戶獲取消費信息(低頻率、大額度消費行業常用做法)。

3、那O2O什麼時候才能形成一個完整的系統,不再分裂呢?

具體的時間節點不好說,但應該在五年之內。未來一旦offline所有的信息都互聯網化以後,商家、服務、評價、折扣信息和保障體系相對完整了,用戶的消費決策和支付都通過互聯網解決了,只需要等著獲取服務就可以了。O2O的閉環就完整了,也就不存在所謂O2O的問題了。這個跟在淘寶上購買商品其實很像,在淘寶上用戶購買商品,其實就是獲取商品、折扣信息和服務保障的一個過程,淘寶和支付寶把這個信息和服務的系統做得特別完善,所以大家在淘寶支付買東西。目前,在生活服務領域,做得最好的就是團購,它也是把這個系統給做得相對來講已經比較完善了,所以你會在團購的平台上下單支付。

舉個例子來說。現在大家結婚拍婚照,都是在平台上獲取信息,然後到線下支付和消費。這個時候,做平台的就非常難做,因為服務的成本太大,還容易跑單,賺不了多少錢。如果可以做到,要結婚的人只需要填上個人所有的信息,自己的需求,那就等著互聯網推薦所有適合的套系和價格,以及其他用戶的評價和最低折扣。然後計算出最低價格以及未來三個月會不會有可能有更低的價格。選定以後付錢,等著商家上門接你,拍完照再把你送回來。說點誇張的,你實在連拍照都不想,那就給你PS。出來不滿意,重拍或者退錢。這個時候,用戶沒有理由再到線下支付。

4、在目前的狀況下,應該做一些什麼努力呢?

做成這個事情的核心有兩點:第一是線下服務信息的互聯網化(標準化和信息化),第二是對用戶複雜消費行為的精準把握。

依照這兩點來看,不同行業的差別很大。有的行業消費是高頻率低額度,有的行業則是低頻率高額度,並且用戶在選擇不同服務的時候關注點差別很大。這個時候大家的解決方案就不太可能相同,但是有一點是肯定的,那就是一定會有相對比較好的解決方案,我們也在做一些目前看來比較有效果的嘗試,這方面就不便透露了。

5、對丁丁網的驗證機模式怎麼看?

不看好。這樣做太重了,也太笨了。看起來更像是拿到阿里的一筆錢,然後被阿里逼著去把錢花掉搶先佔領市場。這是個大家都能夠想得到的解決方式,拼錢而已。我相信這一定不是最好的解決方案,未來一定有創新的更加好的解決方案出來。當然,有可能它背後還有更大的更有效動作出來,至少目前我還沒看到。如果只是驗證機的模式,基本必死無疑。

6、線下商家能不能自己做互聯網?

當然可以,這樣是最好的,我們也希望線下商家有這個意識,這樣我們的工作就會容易許多。現在工作最困難的一塊就是線下服務的標準化和信息化,如果他們把這部分給做了,那整個行業做起來就會輕鬆許多,我想所有從事生活服務互聯網行業的都會感激他們。有一些線下商家已經開始嘗試,但是非常困難,因為他們做了幾十年,想改變觀念太難了。

線下商家所擁有的服務經驗和對客戶消費心理的把握是做互聯網的人非常欠缺的。所以創始團隊裡一定要有傳統行業出身的。

7、最俗的問題,巨頭進來怎麼辦?

第一,過萬億的市場規模和極具想像力的空間,巨頭肯定進來。

第二,其實,巨頭們已經進來了。O2O領域,BAT都已經做了比較大的佈局。

第三,不要跟巨頭硬碰硬,在巨頭的資源上很容易做成的,就儘量不碰。我這兩天看到一個創業項目,網上發快遞,填寫好發件人和收件人信息,選擇快遞,等候著上門取件。再也不用打電話填單子這麼麻煩。這就是把信息給做到了相對徹底的互聯網化。這事兒很好,但是支付寶一個應用就解決了,如果你做這塊,巨頭想幹掉你就太容易了。

第四,如果跟巨頭沒有硬碰硬,沒什麼好怕的,生活服務的互聯網化還處在一個比較早的階段,有一些資源肯定有優勢,但未必一定是好事兒。尤其是一些細分垂直領域。大樹底下種花兒行,要種樹就不太有戲,巨頭嘛,不太容易從零開始。

8、O2O被炒得這麼熱,站在風口上,有什麼感覺?

大家比較關注這個行業,可能和最近BAT這些巨頭都在這個領域有比較大的動作有關。另外,資本也開始進入這個行業進行一些卡位投資。資本的進入和市場的關注肯定是一件好事情,因為這會推動行業的發展。相比其他創業團隊先拿到融資,證明了現階段我們比較領先,資本也比較認可我們。

但是,生活服務行業的互聯網化是一個比較長的過程,市場的培育和行業的競爭都會持續相當長的時間,所以,我們也做好了打持久戰的準備。

9、除此以外,還有哪些值得期待的?

用戶使用某個產品和做某個消費決策的時候是非常具有場景化的。這個趨勢正在越來越明顯。

我個人非常贊同王興的四縱三橫理論,套用這個方式我覺得使用場景也可以轉變為四縱四橫的框架,四縱分別是:信息、溝通/社交、娛樂、商務。四橫分別是:PC、移動端、電視/客廳、車載。這樣你就可以大致分辨出,用戶會在什麼場景下使用哪些產品和做出哪些消費決策。

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早在2005年,喬布斯在D5大會上與蓋茨對話的時候,表達的一個觀點是,用戶的娛樂需求是隨時隨地的,所以蘋果要做的是一個可以讓用戶隨時隨地娛樂的設備,也就是一個移動娛樂中心,於是就有了iPad,這就是用場景化需求而定義的產品。從這種角度來看,挺有意思的。國內最近有一些公司開始了這方面的嘗試,像最近比較火的美圖手機、樂視TV、萬達智能廣場都挺不錯的。這方面來講,未來的機會還是蠻多的。

免責聲明:文中部分描述或與當事人原話不太一致,敬請見諒。


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