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服裝品牌該怎麼玩自主電商？O2O！

服裝品牌電商的必然性

就像有人說在21世紀，要麼電子商務，要麼無商可務的那樣，電子商務已經作為結構性的觀念和技術，改變了人類社會的方方面面。

服裝行業作為最能感知市場和消費者的行業，利用電子商務已經成為必然。然而，服裝企業如何採取合適的電子商務模式還是大家探索階段的事情，並無可借鑑的成功的電商模式。

一、平台電商模式：在淘寶、拍拍、噹噹等平台上設置旗艦店或官方專賣店作為重要的電子商務模式—借助人家的平台模式;採用的品牌有男裝的羅蒙、希努爾、杉杉以及女裝的白領等。

二、自主電商：企業自己擁有獨立域名、自己經營管理的網上商城，在線銷售本品牌旗下商品—自己做主的電商模式;採用的品牌有男裝的紅豆等。

三、平台+自主電商：就是同時採用上述兩種模式的，除了擁有自主的官方網上商城之外，在淘寶上有官方旗艦店的：男裝的波司登、女裝的太平鳥及休閒裝的美特斯邦威等。

四、複合模式：顧名思義就是採用多種模式的一種模式。比如男裝品牌報喜鳥除了淘寶有官方旗艦店之外，自己品牌有一個專門的「報喜鳥網絡積分商城」—報喜鳥品牌為回饋廣大VIP會員的一項增值服務平台，它可以為VIP會員提供使用積分兌換獎勵禮品及其他網絡服務;

服裝品牌電商處於初級階段

只知道涉足電子商務是趨勢或者看到對手「觸電」而「被電商」的品牌也大有人在。就是主動涉足電商的品牌對於電商的理解也存在狹隘的認識合運營的弊端。

1.認識有問題：很多品牌是「被電商」的—要麼看見對手都觸網，要麼看到經銷商在淘寶上開設網上商店，大量傾銷自己品牌產品，而被動涉足—並未認識到電商對於企業長遠的戰略意義。

2.對功能的誤判：一說到「電子商務」首先的理解就是「網上商城」—把店裡的產品照片放到網上展示—主要是開拓了一個網上的銷售渠道。而很少有認識到電子商務是品牌系統塑造建設的重要的組成部分：包括品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護等功能視而不見。

3.運營乏力或無力：買了一個域名、租了一點空間，將產品畫冊上的圖片擺上…，就只有這些而已—無特色、無優惠，沒有專業的維護、開發、推廣運營團隊或機制，幾成雞肋。

對於消費者最看重的服務，更是成為最大的詬病。這一點隨便在淘寶的「評價詳情」就能感受到。

對於網上商城本身的網絡推廣更無從談起—讓更多的人看到、瞭解、瀏覽的緊迫性微弱。

其實，電子商務發展到今天，其功能和戰略意義早於當時不可同日而語。電子商務是品牌戰略規劃中的重要的組成部分。其實現階段的服裝品牌電商的戰略意義體現在三個方面:

服裝品牌電商，適合的才是好的

服裝品牌觸網過程中，也並非一帆風順。比如有媒體稱美邦服飾發佈公告稱，公司決定暫停運營「邦購」電子商務業務。但是我們不會說「美邦的電商戰略宣告失敗」—就像愛迪生說他經過一萬次的實驗失敗後發明了電燈泡後說的那樣「我並不是失敗了一萬次，而是發現了一萬種無效的方法。」因為服裝品牌的電商是在不斷探索的過程，結合我們的國情，企業自身的實力和產品的市場定位，尋找我們的適合每一個品牌的電商模式。

一、平台電商模式：好處是省錢省力，借助大淘寶品牌和巨大的流量，既能獲得較大的銷售。但是「沒有近憂，必有遠慮」—就像命脈時刻掌握在淘寶一樣，說不準淘寶什麼時候做出什麼對商家不利的改革，就會進退兩難了。

二、自主電商：自己能做主，但是缺乏有效的運營維護和推廣，帶不來流量，對銷售的幫助不足掛齒，還佔有資源，取捨兩難。

三、平台+自主電商：這個好像是不錯的選擇，進可攻，退可守，會出現價格和渠道的衝突，多了不同的形象渠道，分散了品牌聚焦的資源。

四、複合模式：複合模式現在還是沒有標準的探索模式。複合模式就是在常規的模式上開發適合自己的模式。比如報喜鳥的積分商城就是，類似於移動運營商和航空公司的積分兌換商城，在實體店消費足夠多後累積了幾分，誘惑消費者上網老兌換積分，而消費者增加了網站瀏覽頻次後，會發現很多吸引消費者之處，可以開發後續的很多服務。

在服裝品牌電商的複合模式中，報喜鳥的此類「將線下的消費者吸引到線上來兌換會員積分」的模式其實是相對有效理解了服裝品牌的電子商務模式不可能向純電商品牌那樣，只是完全為了吸引線下的消費者到線上來消費的內涵。

其實對於有線下實體店的傳統服裝品牌的電商模式中，關鍵是要將線上線下的資源連動起來，互相促進，互相推動，而不能一說到服裝品牌要觸網，就以為是要跟網絡電商品牌競爭，其實不然。

那麼，在對於線上線下的消費者高效利用和連接方面還是否有更好的電商模式呢?

服裝品牌電商新模式：O2O

如果服裝品牌用網絡平台吸引和招攬顧客，在通過一些優惠活動或獨特服務吸引他們到實體店消費，是不是能提升或豐富網絡平台的價值，又能結合實體店的服務達成銷售呢?

其實這種消費模式早已出現，在國外早已不是什麼新鮮事，2006年沃爾瑪公司就提出了Site to Store的B2C戰略(通過B2C完成訂單的彙總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間，提升店內關聯銷售)

發展到今天，就成為O2O的模式。O2O(online to offline)，即先上到線下。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去—在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。李開復說過：「你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步。」

O2O模式奉行的是「線上支付+實體店消費」的消費模式，即消費者在網上下單完成支付後，憑消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現在優惠券、團購及酒店機票等預定服務上。

目前，O2O模式中最為人熟知的就是團購網。團購網站大多採用「電子市場+到店消費」模式，消費者在網上下單並完成支付，獲得極為優惠的訂單消費憑證，然後到實體店消費。所以很多人認為O2O的時候，可能更適合沒有實體產品的「服務消費行業」—比如美容美發或餐飲領域。

事實並非如此。2011年 10月份上線的「街庫網」其實就是一種O2O商務社區化的綜合平台。「街庫網」主要以會員線上訂單支付，線下實體店體驗消費，並依託二維碼識別技術應用於所有地面聯盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實現信息和實物之間、線上和線下之間、實體店與實體店之間的無縫銜接的一種商業模式。還有美國有一家名叫J.Hilburn的定製男裝網站僱有一個1000人左右的「時尚顧問」直銷團隊，這些人會和客戶約定時間拜訪並幫助他們測量尺碼，提供服裝風格建議等，然後客戶就可以根據獲取的資料通過網站向J.Hilburn下單等待定製服裝並收貨了。

不難看出O2O強調的是「在店體驗式消費」，而此前的電子商務強調的是「在線消費」，與傳統商業的關係，前者是互利合作，後者是利益競爭。這也就更能激發傳統商業對於這一模式的接受程度。

但是，現在的服裝行業的O2O模式都還是，平台電商通過與線下的實體店達成「利益分成」為形式的鬆散型的合作模式。

所以，如果在全國有幾百家甚至上千專賣店連鎖提體系的服裝品牌來說，能引入「O2O模式」無疑使一種很好的選擇—這個當然要比報喜鳥的「網絡積分商城」要提升了一個新台階。

與「類街庫網」相比，服裝品牌的自主電商採用「O2O模式」，將會最大限度的發揮和擴展，現在的「O2O模式」內涵和概念，將其發展成為一個具有整合性和立體化傳播功能的全新模式。

一、上網、網購已經是一種生活常態，包括電腦上網和移動終端上網，而且上網的時間遠遠比逛街的時間多;既能享受到網上更多的選擇或更優惠的價格從而避免漫無目的逛街的痛苦，又能有線下購物踏實、無退換貨麻煩的體驗;

二、消費者在自主電商O2O平台上發現新產品或打折促銷優惠活動信息，在線下單或預訂(因為優惠活動一般有時間限制)，待有時間的時候去就近店裡取貨;對店面接待的服務和氛圍的營造業成為消費者是否能持續支持的重點要素;

三、當然，消費者在電商平台下單不需要去店裡取貨等待郵寄也可以。或者在網上參加預訂優惠活動，在實體店裡取貨時補交餘款也可以。

四、特別是對於現在多採用「會員制」營銷的服裝品牌來說，此類模式能從多空間上增加會員的粘性，增強會員的忠誠度。

總之，服裝品牌自主電商O2O模式是一種立體化的全空間電商概念，擯棄了單純的電商就是網絡購物的常規，也避免了類似團購或者只有服務產品才可以使用O2O模式的壁壘。

服裝品牌電商O2O：如何成功運行

說易行難，特別是在傳統服裝品牌在電商征途上摸著石頭過河的時候。

一、新時期品牌戰略的整合行為。無論是在在線、線下還是線上線下結合或者將來還有其他形式，都是服裝品牌基業長青目標下的新時期的品牌塑造戰略的延伸和創新。為什麼叫戰略，是因為服裝品牌電商之路是不可繞開的一條道路，但是也不是今日運行明日立馬見效的一種行為。決策層開始高度重視的同時，組建獨立的服裝電商戰略團隊，制定電商的戰略步驟：籌備期限、試運行期限，正式運行期限、成熟期限和創新運行期限等;

二、網絡平台選擇。前期以「平台+自主電商」相結合的方式。因為在前期的時候即通過平台(類似淘寶)的運營和推廣，熟悉和掌握整個O2O模式的運行，積累顧客資料和數據，並為實際正式運行積累基礎和發現可規避的弊端;

三、後台系統的建立和完善。採用和上線定製的客戶關係管理軟件(CRM)和進銷存軟件，一手掌握和管理龐大的顧客信息，一手管理產品的全流通信息。建立或外包呼叫中心系統。比如選擇已經趨於完善的「電子商務+呼叫中心」的全新模式，是個集呼叫中心、物流配送系統、財務系統、供應鏈管理系統、在線營銷系統等強大功能的一體化銷售平台就比較適合服裝自主電商模式。

四、通過O2O的推廣的品牌力推廣。如果說服裝電商自主O2O模式服裝品牌新時期品牌推廣和銷售增長的新的模式，服裝品牌的推廣又包含了常規意義上的推廣和通過O2O模式推廣雙重推廣路徑。

1.交叉式推廣：在線下的實體店中用傳統印刷品、會員卡等手段傳播推廣O2O模式的概念和好處：坐在家中能知曉品牌的最新信息，及時關注還能獲得相應的優惠和積分獎勵;在線上推廣和宣傳新產品推出信息、產品優惠折扣信息及推廣品牌文化;從而做到真正的線上線下的交叉式推廣。

2.開發移動客戶端或重視移動互聯網終端渠道。根據第二屆中原網絡文化發展論壇上的消息，我國手機上網人數越來越高，去年佔全部上網人數的66%。人們使用手機已經不再是簡單的瀏覽網頁、打電話發短信，而成為購物的重要入口。目前淘寶、噹噹、凡客、麥考林等服裝類網站都已佈局了移動客戶端戰略，不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接佔領用戶手機界面。

而自主電商中H&M和美特斯邦威的「邦購商城」在2011年8月份上線了「邦購商城」手機版，有Iphone和Android版。

3.服務是最好的營銷，也鑄就最好的客戶忠誠。線上支付、線下體驗，很容易造成「付款前是爺爺，付款後就是孫子」的窘境。這種境況在團購網站中屢見不鮮，比如定製類實體商品與消費者預定不符，質量低於預期，甚至極為低劣，服務態度惡劣等，一旦這種現象發生，會使消費者身處非常被動的境地-關鍵是這樣會極大的損害服裝品牌累積起來的品牌好感。

4.用產品和消費者區隔自主電商和平台。服裝品牌在發展自主電商O2O模式時，如何與淘寶、京東這樣的平台電商競爭的情況?好比大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店如何與其競爭。就像大街上的實體百貨商場旁邊的獨立品牌專賣店並沒有消失一樣，服裝品牌的自主電商採取有效策略也會發展壯大：

(1)用消費者和產品區隔來保持差異化：自主電商的產品為面向一類消費人群的縱深產品線系列，而平台電商市大而全的商場。平時逛平台電商的消費者多為沒有目標購買意向的漫無目的或尋找折扣優惠習慣的消費者，而自主電商O2O平台的消費者多為實體店的消費者或購買墓地比較明確的目標消費者。自助電商O2O平台的流量肯定無法與平台電商相比，但是客單價可能很有價值。

(2)用服務作為競爭策略：平台電商的商家為了上量而無法提供完善的服務-蘿蔔快了不洗泥。而且涉及到第三方物流的影響，服務始終是平台電商的一把短板。而自主電商O2O平台，借助遍佈全國的實體店和線上線下的雙向服務能吸引對消費體驗要求比較高的消費者，也能不斷吸引在平台電商受到「服務厭惡」和「消費體驗不滿意」的消費者。

服裝品牌電商O2O模式：在路上

服裝品牌電商化已經無須多辯。需要的是服裝品牌如何能根據自己的品牌發展戰略、產品創新、市場開發和競爭戰略角度出發，採取和進行電商戰略。

服裝品牌自主電商O2O模式對於在全國有更多的連鎖專賣店，對於有更多的直營店、更多的中高端會員以及終端服務水平一直受重視的企業來講，可能施行和進入可能會更順利或起效時間可能更快。

或許，也可能還會很快出現更新的概念或模式。但是對於服裝品牌來講，電商是品牌發展戰略在新時期的應用和創新理念落地的一環，如果不認識到這一點仍然無動於衷或認為只有電商就是服裝品牌的一切的本末倒置的認識，都將會讓服裝品牌被時代淘汰或付出慘重的代價。