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黃太吉煎餅:1張煎餅的O2O營銷夢 估值4000萬

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在北京建外SOHO西區的10號樓,有一家叫黃太吉的煎餅鋪,在這個只有16個座位面積不超過20平米的店舖外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉,特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味,為什麼這麼受歡迎。

原本週末人煙寥落的國貿大廈,也因為來買煎餅的人熱鬧了起來!創始人赫暢調侃說,來他這邊買煎餅排隊,感覺跟春運買火車票一樣。就是這樣一個不起眼的煎餅鋪,估值達到了四千萬。赫暢的目標是,2015年下半年開到20家店,最終讓黃太吉在美國上市。

當不少互聯網公司還在思考O2O怎麼做、怎麼佈局的時候,黃太吉已經開始行動了。赫暢說黃太吉還有一些不足,希望人們可以卸下黃太吉身上的光環。也許今天黃太吉還遠遠沒有達到赫暢心中的目標,但它卻讓我們眼前一亮。我試圖去探究黃太吉經營的一些理念、方法,或許可以給互聯網公司產品經理們、電商O2O從業者以及將面臨互聯網變革的傳統行業一些啟迪。

超出用戶預期

為什麼大家喜歡到黃太吉買煎餅?因為這裡的煎餅是用心做的。何謂用心?就是將自己全身心投入進去,變為產品和服務的一部分。煎餅哪裡都有賣,黃太吉的味道也不會比其他地方的好吃太多。但是,這不重要,重要的是這裡的服務很棒,這裡很好玩,經常會有一些新鮮有趣的玩意兒,消費者都是奔著黃太吉的用戶體驗來的,都願意為超出自己預期的體驗買單。

黃太吉哪些事情超出了用戶預期?比如黃太吉門前不允許停車,赫暢就做了個停車攻略。你走近店裡的收銀台,第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會被罰款。如果不幸被罰老闆會送上南瓜羹以表安慰。光棍節,這裡的油條買一送一,不過你得先拍照證明自己是光棍。六一兒童節,會有「超人」、「蜘蛛俠」給大家送煎餅。戴著紅領巾來這裡還會送你煎餅果子。

有一家叫黃太吉的煎餅鋪,在這個只有16個座位面積不超過20平米的店舖外面經常排起長隊。有不少人是從朋友、微博、媒體上聽說了黃太吉,特意趕過來嘗嘗到底是個什麼味,為什麼這麼受歡迎。

如果這些活動還可以理解為吸引顧客搞的營銷活動,那赫暢研究些「外星人」和「史前文明」的這類冷門的事情,甚至做出長達1500頁的PPT免費狂講上6個小時去顛覆大家的三觀,似乎有點不務正業了。這在別人看來是件不可理喻的事情,你說你一個賣煎餅的不好好研究煎餅怎麼做更好吃,卻去研究外星人,這事和你有關係嗎?片面的看,的確沒有關係,但如果我們再深入想想,真的沒有關係嗎?黃太吉體現了赫暢的信念和經營理念,赫暢不少的理念和宇宙大爆炸的理論頗為相通。

在這裡,黃太吉希望你買到的不僅僅是好吃的煎餅,還能享受整個買煎餅的體驗,讓你覺得很好玩,滿足你的好奇心,這些體驗是其他煎餅店沒有的。這也是老闆用心之所在,赫暢將自己全身心投入進去,變為黃太吉煎餅的一部分,你買的不僅僅是一個煎餅,還認識了一個賣煎餅的研究外星人的很好玩的朋友。

產品標準化

赫暢仔細研究了麥當勞、肯德基,發現其在全世界流行的一個重要原因就是其產品形態,漢堡就是兩片面包,中間夾什麼都行,但是口味千變萬化。披薩只要做好麵餅,上面隨便撒什麼都行。這樣既能滿足消費者的各種口味需要,產品又非常容易標準化,有效降低了全球推廣的門檻。中餐有其獨特的口味,但包子、餃子、面條之類不容易標準化,因而很難能競爭過肯德基。所以赫暢選擇了中國的漢堡和披薩——煎餅果子和卷餅,這樣將來才有可能向肯德基等洋快餐宣戰。為了擴充品類,滿足消費者多樣的需要,黃太吉還推出了卷餅系列,麻辣涼麵等。

差異化營銷

孫子兵法有云:「兵無常勢,水無常形;能因敵變化而取勝者,謂之神。」找準颱風口,豬也會飛起來!雷軍的小米手機借助社交媒體營銷和移動互聯網的大勢,2013年上半年業績超去年全年,銷售額達132.7億。赫暢也是個善於借勢的創業者。他看到了互聯網社會化結構的趨勢,借助新浪微博、消費者自身、名人效應之勢,來傳播黃太吉的品牌。

產品是1,口碑是0。產品是口碑的基礎,卓越的產品可以通過口碑來快速傳播,但產品本身不過關,再好的營銷、砸再多的廣告也沒用。黃太吉的微博都是赫暢本人在管理,通過微博來實現品牌與消費者的跨越時間和空間的直接溝通,正是這些互動讓消費者更好的瞭解了黃太吉,由此帶來了知名度、口碑和銷售上的提升。

事實上,產品做得優秀,顧客願意主動為其傳播。關於如何做微博,他本人有著自己的一套理念,去思考營銷的本質,為誰做?內容哪裡來?怎麼和用戶互動?店門前放著一個木馬,讓大家去騎。還有各種有趣好玩的玩意,紐約的玩偶,巴黎的雕塑,所有這些都是為用戶創造一個分享的環境,這樣用戶就會自發的創造內容,黃太吉所需要做的就是轉發互動,讓消費者幫助傳播。

講煎餅最多講幾個月,但是講自己的生活、愛好,講心經,講消費者生產的內容,這就是個黑洞,永遠講不完。當要表達自己的觀點時,黃太吉不會轉發任何人的,都是自己原創,髮長微博。在微博上展示老闆、員工真實的生活,創業的艱辛,半夜兩點打烊,早上六點多就出門,創業三個月,赫暢瘦了將近30斤。有位創業者去店裡消費,看到赫暢的艱辛,安靜地點單,靜靜地付款、等待,然後安靜地離去。看到顧客對自己發自內心的理解,這對於一個創業者是何等的幸福!

雖然黃太吉的營銷做得好,但赫暢沒花一分錢做廣告。營銷的本質是製造反差。剛開始時赫暢用自己的車送外賣,結果發現大家對開著大奔送外賣很感興趣,紛紛在微博上曬圖。將來黃太吉第二家、第三家店,將會有Segway、奔馳Smart來送外賣。店內免費的WiFi,牆上貼著微博、微信、陌陌等賬號,「在這裡,吃煎餅喝豆腐腦,思考人生」等頗有文藝氣息的海報也非常顯眼。

為了慶祝結婚五週年,赫暢邀請了微博粉絲、好友等穿正式禮服出席慶典,整個典禮看上去就像個小型電影發佈會。甚至黃太吉的招聘廣告要麼是員工的角度來闡述,或者老闆娘親自出馬,從一個妻子的角度來闡述丈夫的辛苦,以情動人。所有海報的視覺效果很棒,但他們沒有請專業的攝影團隊拍攝,全部都是自己買一些道具完成。之前做的停車攻略其中有一條就是把後備箱打開,後來形成了一個傳統,來黃太吉吃煎餅就要把車後備箱的屁股翹起來,形成了一道奇特的景觀。很多時候企業會來一些大單,後來甚至有企業和其他公司競爭拿到黃太吉最大的訂單。甚至在百度開放云編程的馬拉松現場,你也可以看到黃太吉的身影。

考慮到不少人晚上K完歌要吃夜宵,黃太吉將營業時間延遲到凌晨兩點,不少KTV是不讓外賣送進去的,黃太吉就專門做了黑色袋子,外面印著有趣的「出來混要懂得偽裝」。後來和溫莎等KTV的官微互動,它們甚至允許黃太吉送入包廂,以後黃太吉再也不用「偽裝」了。另外,梁冬、延參法師等明星人物也給黃太吉帶來了人氣。不少消費者甚至給黃太吉送來了自己的玩偶、娃娃,表達自己的喜愛。

互聯網思維

「不要問創業能為你帶來什麼,而是要問你能為創業做些什麼。」赫暢在自己的文章裡認為創業用到了四法:心法、道法、章法、玩法。他對史前文明,外星人,世界末日,宗教神話,易經五行,量子力學皆有涉略,而且總能悟出自己的法,總能思考出這些和創業的相通之處和對創業的啟迪。當然,對他影響最大的還是之前在百度、Google等互聯網公司從事設計、用戶體驗相關的工作,這些經歷讓他習慣用互聯網的思維去思考問題,即使是做煎餅也一樣。在互聯網行業赫暢的用戶體驗工作肯定不是做得最好的,但在做煎餅上郝暢可以說把用戶體驗做到了極致。

黃太吉從不想去控制顧客,而是希望去引領顧客,希望他們能像果粉迷戀蘋果產品一樣對黃太吉產生宗教般的依戀。他會告訴別人黃太吉為什麼這麼做,他會思考:為什麼煎餅這事只有我能做成?怎麼用互聯網的思維做企業,做產品?甚至開發新的品類時黃太吉會邀請部分顧客免費試吃,根據顧客的意見和反饋不斷改善,這也是互聯網企業做產品時常用的迭代開發,不斷根據用戶的反饋改善產品質量。

黃太吉現在才起步不久,赫暢說希望黃太吉最終可以到美國上市,得到資本市場認可。不管肯德基、麥當勞在中國開了多少家,我們將來也要在美國開多少家。讓老外也吃蔥花、煎餅。小生意大志向,這一直是赫暢的Belief。赫暢希望煎餅果子上市,做一個大的互聯網公司對中國經濟的幫助是有限的,但如果能用互聯網的思維去開上千家煎餅果子店可以解決幾十萬人的就業,也更證明了中國經濟轉型的成功。

這是一個信仰缺失的年代,這個時代的消費者比以往任何時候都渴望得到認可。這也是為什麼像海底撈、黃太吉、三兄松鼠堅果等越來越多商家因為卓越的體驗而成功。這是時代和社會的大勢。以前商家只是把自己定位為賣產品的,他們關心的是如何降低產品價格提高產品品質來吸引消費者,更多的是薄利多銷的策略,更多的是靠慣性,別人都是這麼做的,沒有仔細思考商業的本質是什麼。

商業的本質是滿足消費者的需要。只有真正從人的角度關心你的用戶,不僅僅關心他們在買商品的體驗,同時考慮他們在購買商品之前和之後的需要,從情感上滿足他們,這樣他們願意付出比其他商品更高的價格,甚至發自內心的感激你所給他帶來的一切美好。當設計師、產品經理做產品的時候,當電商做品牌賣商品的時候,可以問問自己用戶體驗的本質是什麼?自己做的是否足夠好?是否用心做了?是否超出了用戶的預期?甚至是否感動了用戶?

太吉 煎餅 O2O 營銷 估值 4000
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