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餐飲O2O?真沒幾個老闆在乎

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但互聯網企業概念炒的再熱,最終還是需要傳統餐飲業老闆買單,與多位餐飲老闆及業內人士交流後我們發現,大多數傳統餐飲老闆就沒把O2O當回事,店面選址、店面裝修、菜品創新、廚師招聘等等哪樣都要比與互聯網企業合作來的更加重要。而且更要命的是,互聯網O2O公司從來就沒有真正深入進餐飲業,一直都是在外圍打轉而已,這也導致大多數餐飲老闆只把互聯網企業當做廣告平台。這表現在:

互聯網公司隻影響了餐飲業很少一部分收入

根據統計,2012年中國餐飲總收入突破兩萬億,而即使是大眾點評這樣佔據市場優勢的公司,其在2012年通過團購和優惠券幫助商戶實現的交易額也不過50個億,即使其中交易全部為餐飲交易,也只佔市場總收入不到1/400,以此估算,所有互聯網O2O企業實際只做了餐飲業很少一部分市場。

實際上,餐飲O2O公司所能覆蓋的市場只是整個餐飲服務業中很小的一部分,原因是:

1.高端消費和低端消費市場很難切入。對於互聯網O2O公司來說,有兩類市場一直是空白,一類就是豪華飯店(包括會所)。一位餐飲O2O從業人士這樣講述其踏足北京某超豪華飯店時的場景:「這家飯店的大堂極盡奢華,普通人看見都要繞著走;其某包間中就擺著一把龍椅,據說是清朝皇帝坐過的,對於這樣的餐廳(如果還能叫餐廳的話),很難想像他們要做什麼O2O,真的去了很多消費者,反而是麻煩。」

另一類就是超低端消費,主要為街邊小店,此類店以兩個區域:老百姓的生活和工作地點為中心開店,賺的都是熟客的錢,也不需要餐飲O2O公司給他們引流。

要命的地方在於,街邊小店和豪華飯店是餐飲業中利潤率最高的模式,豪華飯店自不必說,街邊小店的毛利率實際也在50%以上,他們本來是最有能力向O2O企業貢獻收入的。上述的業內人士表示:其實高端餐飲消費本來是被逐步打開的,但是隨著今年國家政策變動,這部分市場萎縮的非常快,大量高端消費場所直接關停,也一定程度上衝擊到了相關互聯網公司。

2.最需要拯救的傳統中餐館沒錢做O2O。目前最需要互聯網公司宣傳的就是傳統中餐館,但問題是此類餐館的利潤率相當低,普遍在5%-15%之間,此類餐廳根本再無力投入金錢給互聯網企業做推廣。

更大的問題在於傳統中餐館的運營模式非常陳舊,中餐館比較典型的狀態是:早上中午沒有客源,晚上一兩桌客人,一共7、8個消費者。對於此類企業來說,即使互聯網企業真的給其引入大量客源,其店面、人員配備也無法消化。

3.連鎖企業越來越不依賴餐飲O2O。辣尚癮負責線上營銷的龐先生表示,如今所謂的O2O,也只有連鎖餐飲企業能夠玩得起,一是連鎖餐飲企業店面夠多,且分佈廣泛,能夠消化互聯網企業引來的客源;二是利潤率夠高,能夠支付得起線上營銷的費用。

但對連鎖餐飲企業來說,其本身實際有能力去自營O2O,龐先生表示辣尚癮除在大眾點評常年做投放外,也在嘗試引導用戶關注其微博和微信,希望未來能將這部分自己掌握的用戶直接轉化。

適合做的不多&對現有O2O模式也沒興趣

一方面,適合做O2O的餐飲企業不多,另一方面,餐飲企業也對互聯網公司現有的O2O模式不感興趣,幾種主流的O2O模式都存在很大問題,舉幾個例子:

1.團購粗暴引流,留存率低,對企業傷害很大。在辣尚癮負責北京地區營銷的邵先生表示團購對企業品牌衝擊非常大,且如今的團購市場折扣比例很不正常,做到5折/6折根本沒人理,等於白做;做到2折/3折對收入衝擊很大。而且折扣越低,用戶留存率越差,很簡單的邏輯:大家都是衝著折扣來的,餐廳不做折扣了,消費者自然也就不去了。

2.無法精準引流。對於很多餐飲起來說,其與互聯網公司合作往往是有特殊需求,比如很多餐廳都希望能夠將下午茶服務借互聯網企業推送給消費者,但互聯網企業都缺乏手段將消費者精準吸引到該時段。

尤其是基於地圖的O2O,在對商家宣傳時,互聯網企業往往宣稱能夠將某地每天數十萬人流進行引導,但商家一旦提出更具體要求(如某一時段、針對某一菜品)或提出考核人數,互聯網公司則很難滿足。

3.CRM玩法已經過時。被微生活收購的通卡,以及與微博合作的雅座,都是CRM玩法,但此類玩法同樣無法受到餐飲企業歡迎。原因很簡單,不管是實體會員卡還是虛擬會員卡,其目的無非三種:存錢、打折吸引消費和信息採集。但在互聯網時代,會員卡存錢的意義已經消失,沒人會將金錢存放在微信會員卡中;打折則是只會影響收入的玩法;信息收集更是無聊。

一位業內人士表示:會員卡玩法早已過時,餐飲連鎖企業」李老爹」自08年起通過雅座辛苦積累了5萬會員,實際並未能產生什麼效果,如今幾乎已全部廢棄。

互聯網企業需要由廣告平台變為服務公司

在很多餐飲老闆看來,互聯網企業只是一個廣告平台,其向這些平台投入廣告費,平台能夠為其帶來一定客源,這是一個花錢買客源的過程。因此互聯網公司的銷售人員去推銷時,很多商家的要求也很簡單:投入廣告費,進而產出利潤,如果廣告費大於產出,就會認為互聯網企業是來忽悠的。

兩岸咖啡的副總裁李國彥表示:「兩岸咖啡的消費者平均年齡是30歲,互聯網公司帶來的客流平均也就在5%左右,但兩岸咖啡仍堅持在大眾點評、微博大量投入廣告費,其原因在是為培養未來消費者。」

從餐飲老闆的需求來看,互聯網企業最需要改變的是其商業模式,即由廣告平台變成服務平台:由單純的引流變為依時間、地點、消費者需求的精準引流,甚至最好能幫助餐飲企業實現點菜、結算、售後調查等一系列工作,但目前來看,還沒有一家互聯網企業能夠做到這一點。

目前業內熱炒的多個成功O2O案例,如雕爺牛腩、黃太吉煎餅等已經證明線上營銷和線下服務確實能夠很好的結合,但這些案例成功的原因是其企業本身具有較強互聯網營銷能力,是餐飲企業自身的成功營銷,而非互聯網O2O概念的成功。但這也正為互聯網O2O公司提供了思路,如果能夠將營銷服務打包一對一提供給商家,商家必然願意付費購買服務,如此,互聯網公司才能擺脫淪為廣告平台的困局。


餐飲 O2O 真沒 沒幾 幾個 老闆 在乎
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