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豆瓣,一個「烏托邦」怎麼賺錢

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豆瓣苦熬八年,有人氣,無盈利。從書影音市場到社區化,再到電商,豆瓣探索商業化,小心翼翼,卻步步艱難。

豆瓣埋頭八年打造一個「烏托邦」,卻突然做起了電商。這被很多粉絲質疑為急功近利,而對豆瓣來說,商業化是個遲早要突破的瓶頸。

2013年10月,豆瓣上線了「東西」頻道。獲得分享商品權限的豆瓣用戶,可以在豆瓣上分享某個電商網站或店舖的商品,如果有人購買,豆瓣能分到一筆錢。

因為這個動作,很多朋友向龍宇發問:為什麼豆瓣要做電商?有盈利壓力?

龍宇是貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)董事總經理、豆瓣的投資人。3年前,貝塔斯曼亞洲投資基金聯合摯信資本和紅杉資本一起投資豆瓣5000萬美元。這是目前豆瓣最大一筆融資,此前兩輪融資豆瓣拿到了1200萬美元。

「我們肯定沒有著急讓豆瓣去賺錢。豆瓣是中國唯一一家在國際上找不到對標的公司。我們對投資豆瓣有耐心。」龍宇對南方週末記者說。

「對標」是投資圈的一個專業術語,「找不到對標」,說的是在國外找不到豆瓣同樣模式的公司。在中國互聯網行業,所有稍有名氣的公司,商業模式基本都複製自國外。大到阿里巴巴、百度和騰訊等巨頭,小到優酷土豆以及人人網等二線網站,無一不是照搬國外賺錢模式,而且也最終確實賺到了錢。

唯獨豆瓣,2005年成立至今,一直堅持著「精神文明建設」,把豆瓣打造成了龍宇眼中「中國新興中產階級所有媒體消費和非物質層面的精神討論平台」。8年來,豆瓣對賺錢這樣的「物質文明建設」很少涉足。但從2012年開始,豆瓣的商業化突然加速,並在2013年出人意料地介入電商導購這個跟豆瓣「氣味」不太相符的領域。

從「書影音」出發

2004年12月,北京朝陽門外豆瓣胡同附近的星巴克。幾乎每天下午,30歲出頭的陝西人楊勃都會拎著一台已經掉漆的PowerBook(蘋果歷史最悠久的筆記本電腦),埋頭編程幾個小時。

那時的楊勃是一家供應鏈管理解決方案企業的首席技術官。當時他在這個公司已經待了4年,算是公司的創業元老之一。

編程並非楊勃的本行,他從清華大學畢業後去美國加州大學聖迭戈分校攻讀物理學博士。1998年加入IBM擔任顧問科學家,從事的是下一代磁記錄設備的計算模型工作。

有一天,他將一台新服務器命名為「佛羅多」(Frodo),為佛羅多開發了一個程序,起名叫「夏爾」(Shire)。這兩個名字是電影《指環王》裡的角色,後來豆瓣的很多項目都以這部電影裡的人名或地名命名,指環王文化也成為豆瓣的公司文化。

就這樣,楊勃一個人,花費了3個月時間,在2005年3月6日開發出了「豆瓣」。當時被稱為「豆瓣評論」。

楊勃開始寫豆瓣第一行代碼的時候,目的是想幫人們發現生活。

作為書迷和電影迷,楊勃的辦公室裡有一牆碟、兩牆書。所以,豆瓣一開始主要功能是讀書和討論電影。讀書頻道最早上線。當時豆瓣提出的口號是「以書會友,以友會書」。豆瓣上線時最早的用戶是一群喜歡書、喜歡新鮮事的年輕的老網蟲。

「最早一批豆瓣用戶就像是坐著五月花號來到一個精神的烏托邦。」馬酷對南方週末記者說。他是個70後,有著體面的收入和職業,號稱自己是豆瓣第一月用戶,即豆瓣誕生後就來註冊了。

豆瓣的確有著很獨特的精神氣質。與其他基於熟人關係的社交媒體不同,豆瓣是非實名制的生人網絡,用戶之間是基於共同的興趣愛好進而發生關注。豆瓣還認為「每個人都是獨一無二的」,為了避免給用戶「分類」,豆瓣一直堅持不用積分、會員等級等流行的社區工具。

豆瓣採取的是「自治」的理念。於是,大量的豆瓣用戶後來變成了豆瓣的員工。它還有一套社區指導原則來作為城邦的「憲法」。比如,要寬容和理性地對待不同的看法、喜好和意見;不歡迎針對種族、國家、民族、宗教、性別、年齡、地緣、性取向、生理特徵的歧視和仇恨言論;更不歡迎色情、激進時政、意識形態方面的話題。

初期只有書影音三大業務時的豆瓣,商業模式十分單一,主要是靠圖書頻道賺錢。通過在每本書的頁面上附有此書在不同網站上的銷售鏈接,從而與合作的網上書店進行銷售分成。這種盈利模式,一直持續至今。

為了服務好書影音用戶,豆瓣開發出了豆瓣小組,供這些人交流。豆瓣最早的小組之一是余華讀者小組。豆瓣提供的數據是,目前豆瓣38萬個小組裡,跟購物有關的小組有2萬個。這也是豆瓣涉足電商的主要動因。

豆瓣提供的數據顯示,截至2013年6月,豆瓣擁有7200萬左右「常住人口」(註冊用戶)的用戶,以及每個月2億左右的「流動」人口(訪問用戶)。86%的用戶年齡在18-35歲。

豆瓣公司一位中層對南方週末記者表示,這些人不是喜歡iPhone、iPad的人,而是玩膠片相機、拍立得、寶麗來、黑膠唱機,甚至是限量明信片的人。

失敗的社區化試驗

一位接近豆瓣的內部人士告訴南方週末記者,豆瓣很早就意識到,書影音所對應的市場很小,豆瓣必須尋找新的產品。社區最早進入豆瓣視野。

有了書影音後,豆瓣在2005年先後上馬了當時比較火的互聯網產品——博客和同城交友。當時火熱的C2C模式,豆瓣也嘗試過——2005年10月,豆瓣開通了二手書碟交換的功能。

這些嘗試給豆瓣帶來了第一個用戶增長潮。2006年初,豆瓣全職團隊加上楊勃才兩人,沒有辦公室,也沒有註冊公司,但卻擁有11萬的用戶。靠這些用戶,豆瓣獲得了聯創策源200萬美元的天使投資。這之後,豆瓣才註冊了公司,並在北京798藝術區找了個辦公室。

這之後,豆瓣在社交和社區的方向上做了一次擴張。

2007年的1月,九點正式上線,口號是「物以類聚,人以群分」,主要是給豆瓣用戶提供訂閱博客的服務。10個月之後,豆瓣的註冊用戶突破了100萬。

此後,豆瓣加碼社區化。2008年豆瓣推出了「豆瓣廣場」等產品。2009年6月,豆瓣推出電台業務。

豆瓣的用戶量進一步暴增,吸引了新一輪融資。2009年下半年摯信資本和聯創策源投資豆瓣1000萬美元。

高度活躍的社區對書影音的用戶帶來了干擾。豆瓣方面人士對南方週末記者表示,社區內的人際衝突波及評論和條目內容,影響到幾千萬非社區用戶。為此,2010年初,豆瓣拆分,把內容重新組合成豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣社區。

幾個月後的2010年9月,豆瓣獲得第三輪融資。摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資豆瓣5000萬美元。

新融資到位後,豆瓣再次加碼社區化。這一次,豆瓣選擇搭建一個專門針對豆瓣高端用戶的社區。2011年9月,豆瓣阿爾法城上線。

阿爾法城是為豆瓣上的高端用戶(藝術家、手工藝人、音樂人、作家等)服務的社區。在這個虛擬的城市,你可以自由選擇街道居住,和氣味相投的人廝混,發現各種有意思的人和事。

最早一批到阿爾法城的是LGBT(或GLBT)群體——女同性戀者(Lesbians)+男同性戀者(Gays)+雙性戀者(Bisexuals)+跨性別者(Transgender)。這些人在阿爾法城市註冊了一條街。

豆瓣的社區化引發了豆瓣老用戶的強烈反對。一位讀書頻道的用戶在豆瓣上給楊勃留言說,建議豆瓣取消阿爾法城。楊勃回覆說,阿爾法城沒有獨立出來在首頁導航裡,不影響你的用戶體驗。

但實際上,豆瓣的社區化並不成功。豆瓣廣場等產品已經銷聲匿跡。豆瓣九點和阿爾法城等產品,則「隱藏」在主頁的「更多」功能按鈕裡面。

豆瓣方面提供的數據顯示,豆瓣的月訪問用戶超過2億,其中小組的月訪問用戶最大,超過7000萬,電影月訪問用戶超過5000萬,豆瓣FM月訪問用戶為2200萬,此外,讀書和音樂月訪問用戶在數千萬級別。計算下來,九點和阿爾法的訪問用戶數寥寥無幾。

社區化受阻的豆瓣,面臨的一個新問題是圖書等發家產品開始萎縮。

一方面,豆瓣是靠從噹噹這樣專門賣書的網站來獲得分成收入,但這幾年噹噹尚且要靠多元化品類來扭虧。另一方面,很多人不再願意花錢買紙質書,購買電子書成為習慣。豆瓣涉足這塊業務時間很晚,還沒有形成收入,況且整個電子書行業還沒有開始大規模盈利。

更重要的是,各種返利網站對豆瓣網的盈利造成了影響,許多用戶在豆瓣網看完書籍推薦後,繞開豆瓣,通過返利網站進入網上書城購買。

這就逼著豆瓣加速商業化步伐。電商進入了豆瓣的視野。豆瓣方面對南方週末記者表示,「東西」讓豆瓣從百億元的圖書電影音樂市場進入到了萬億元的電商市場。

但在愛東東網創始人馬金男看來,豆瓣的做法有點捨近求遠。「豆瓣真正值錢的是這幾年積累的數據。那麼多優質用戶的評論數據,商業化價值要比做導購大得多。」馬金男說。

小心翼翼商業化

2011年,豆瓣廣告平台上線。截至2013年8月,已經有超過200個品牌客戶在豆瓣投放過廣告。為了保持豆瓣的「血統」,豆瓣對廣告主採取有選擇性地合作,主要接受一些高端大氣上檔次的品牌。比如頂級奢侈品巨頭。

而且豆瓣力圖把這些廣告做出可看性。豆瓣上播出的廣告甚至能獲得廣告大獎。比如豆瓣與雀巢、路虎、大眾和英國航空等合作品牌的廣告,獲得過中國國際廣告長城獎。

在這之前,楊勃做過一個調查,豆瓣所有的功能裡面,你最喜歡哪些東西?其中排在前幾名的居然是廣告。這堅定了豆瓣做廣告的決心。

豆瓣方面人士告訴南方週末記者,目前豆瓣最大的營收來源是品牌廣告,此外還包括基於產品特色的商業化輸入(豆瓣閱讀數字作品、豆瓣FM PRO、豆瓣電影在線選座購票等)、基於電商的收入分成、影片廣告等。

這些商業化項目基本都是在2012年啟動的。

2012年1月,豆瓣發佈了豆瓣閱讀器產品,豆瓣用戶可以在豆瓣閱讀頻道,申請成為作者,你的作品可以定價銷售,跟豆瓣分成。分成比例是3(豆瓣閱讀)︰7(作者)。這是複製亞馬遜的做法。美國的亞馬遜從傳統出版行業挖來眾多好手,繞過出版社直接簽約作者,自行編輯並出版數字內容。

2012年5月,用戶可以在豆瓣電影上直接購票,支付成功後,影院可實時收入票款,用戶只需憑取票確認碼即可在影院自助取票機或櫃檯領取紙質票。具體合作上,採用影院自主定價的方式,相當於豆瓣是影院的自主銷售平台,最終售出的價格中影院給豆瓣一定的服務費。

豆瓣電影不動聲色的廣告植入越來越多。例如,豆瓣的電影條目頁面設有「預告片和圖片」板塊,網友可以上傳電影海報和劇照。在《了不起的蓋茨比》眾多圖片之中,出現了一個名為《劇中人物佩戴珠寶——蒂芙尼》的相冊,依舊是電影截圖,只不過每一張都有珠寶出鏡。這個相冊不支持網友自由上傳,每一張圖片都是品牌商精心的選擇。

這些嘗試讓豆瓣在2012年的某一些月份實現過盈利。

2013年,豆瓣的商業化繼續提速。2013年1月,豆瓣上線了付費版的豆瓣FM,付費版提供更高音質以及去除廣告這兩項服務,定價為10元/月,半杯咖啡的價格。同時,還提供50元/半年的價格。2013年9月,豆瓣上線了電商頻道「豆瓣東西」。

但商業化加速後的豆瓣,公信力正在減弱。比如電影影評。八年的豆瓣用戶馬酷說,很多看完後感覺很爛的片子,在豆瓣上的評分甚至高過《教父》這樣的奧斯卡經典,以至於這個豆瓣老用戶懷疑水軍是不是已經佈滿了豆瓣。

豆瓣就像一個閉關鎖國好多年的城堡,當宣佈要「改革開放」之後,大量的淘金者來了。商業化之後的豆瓣用戶量激增,2012年月度覆蓋用戶數才1億,到現在已經是2億了。

其實,豆瓣對於商業化,已經是慎之又慎、小心翼翼,甚至有點「潔癖」。

比如,豆瓣東西頻道,為了維繫口碑和用戶體驗,不變成一個廣告大本營。豆瓣對用戶上傳的商品作了嚴格的審查。對於影響用戶體驗的動態圖、Flash甚至彈出等三維廣告,豆瓣也一直抗拒。

對於豆瓣上出現的關於廣告主的負面言論,豆瓣也不建議品牌或其公關公司使用「刪帖」這種簡單粗暴的處理方式去剝奪用戶的話語權。

「豆瓣未來的商業化肯定不是簡單的導流量,一定會是非傳統的變現模式。」龍宇對南方週末記者表示,豆瓣做電商並不奇怪,今後豆瓣還可能推出藝術品交易等功能,圍繞非基本必需品的概念做一些商業化嘗試。

只不過,時間和資金是否能讓豆瓣等到賺錢的那一天,還很難說。

應被訪者要求,馬酷為化名。

豆瓣 一個 烏托邦 怎麼 賺錢
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