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五坪大的工作室，到五公頃的農場；從有機商店不起眼的籐編籃子，跨出海外到中國大陸、香港、日本、馬來西亞、新加坡。 這是阿原肥皂的故事。一個想要遠離塵囂的廣告人，從自己動手做肥皂開始，「賣一個算一個」，別人一塊肥皂賣二十元，他可以賣三百五十元，如今一年賣出上百萬個肥皂，今年還將簽下英國與烏克蘭的代理權。 墊高。找品牌DNA自己做原料，別人學不來 阿原可以算是台灣近年來，第一個開始賣手工肥皂的本土業者，同時及其後也出現了不少類似品牌的追隨者，一樣強調手工、天然，甚至連郭元益等食品大廠都跨入競爭，但，阿原不但營收逐年成長，去年已達六億元，產品還賣到海外四國，阿原究竟憑什麼勝出？ 要找到拳頭產品，建立關鍵技術。 「這就是一條流行線而已，我看再頂多三、五年，這條線就無法再拉上去。」阿原肥皂創辦人江榮原很清楚，阿原最初靠著新鮮感，訴諸土地的力量以及台灣品牌情感，引發大家好奇，媒體報導很多，一炮而紅。 但是，緊接著就出現模仿跟抄襲，而且都抓住手工、天然、台灣這幾個關鍵字，「比阿原名字更有感覺的都來了！」 江榮原說，這時候肉搏戰正式開打，「因為大家談的東西都很像，而且絕對都會打動人心，」他認為此時要比的是，誰能製造出有週期性、密度性高的回購，「到最後你還是會從感情的需要，回歸到身體的需要，」他認為，終究會走到商品這一塊。 其實，江榮原很有警覺性，在成立的第二年就意識到這件事情。 他認為，如果只是比包裝、比說故事能力，「江山代代有人出，創意一波還有一波，」品牌無法走得長久。所以，他從日本資生堂、法國歐舒丹等品牌身上，學習到的做法是：一定要有一個不可被替代的關鍵技術，在單一領域裡，深深耕耘。 於是，他試著找出阿原品牌的DNA，發展出拳頭產品，並且建立關鍵技術。「如何把我的手工肥皂中，最重要的部分找出來？」這是他給自己的命題。 他開始思考，如果他做的只是一般的無患子，那和台灣多數的手工皂有何不同？如果用薰衣草、迷迭香，怎麼比得過法國的馬賽皂？如果用各式各樣味道芳香、色彩豔麗的應用化學做出來的肥皂，還是比不過英國的Lush。最後，他確立了阿原肥皂最重要的部分──台灣青草藥。 光是這樣還不夠，為了墊高門檻，江榮原決定自己種青草藥。因為他意識到，如果自己不能掌握到源頭的原物料，不但無法能保障原物料的安全與衛生，更重要的是，若只是採購而來，「將來這樣的東西無法製造故事的真實性與深度。」 其他強調在地、天然的青草藥手工皂的業者，有些也都只是買現成的藥草來製作。江榮原在陽明山租下一塊五公頃的農場，所有的藥草，只要是台灣北部種得出來的，全部都自己種。從最基本的艾草、佛手柑、馬櫻丹開始，目前已經有將近四十種草藥，自己種植率達七○％。 自己種植青草藥的代價有多大？原本只要直接向草藥商買，在五坪大的工作室就可製作，如今放大到五公頃的農場，自己種植，第一步就是需要農夫。 江榮原請來四位農夫，負責照顧這些草藥。他其實也精算過，光是這四位農夫的薪水、勞健保、勞退給付，加起來可以去買五到六倍一樣的原物料，如果是一般公司，大概會寧願選擇去聘請四名業務員。 江榮原這麼做，一方面是為了墊高阿原的關鍵技術門檻，另一方面，江榮原也不斷強調「勞動力美學」。 例如，他曾經想引進做皂的自動攪拌機，一台機器一個小時就是四個人一天的工作量，「這台進來，我們大概都要沒工作了！」當他聽到工作室裡的同仁這樣討論著，才驚覺，若買了機器，對自己來說是效率，對同仁來說，卻是生計。他決定不買了。 堅持。做出勞動力美學十八道工序，全都靠人力 所以，一直到今天，即使每年生產上百萬個肥皂，從中和油鹼與蜜蠟、攪拌、塑型、冷凝皂化、脫模、裁切、蓋印、修邊、包膜，共要通過十八道工序、約四十五天的孕育，才能做成一塊塊巴掌大的肥皂，江榮原堅持不用機器，全靠人力手工製作。 雖然勞動力美學無法得到立即效益，但長期下來卻加深了品牌厚度，也為品牌帶來更多機會。如，當年能進誠品設櫃，就是最好的例子。 阿原能從一個小品牌，逐漸變成全國性品牌，關鍵就是二○○七年，被誠品相中。 誠品生活通路發展事業群信義旗艦店副理梁麗娟說，誠品在選擇品牌時，會考慮其是否有獨創性，他們在阿原肥皂這個品牌當中，看見了對台灣人文、土地的關懷，與對生命的熱情。 聚焦。專注小眾品牌和顧客溝通，回頭客達八成 雖然，就現實的角度判斷，這並非最有商業價值的選擇，但誠品強調的正是這種人文精神，雙方一拍即合。現在，誠品只要新開店，就會見到阿原品牌櫃位，阿原甚至還跟著誠品開到香港去。 這就是阿原肥皂的手感經濟，與江榮原口中勞動力美學所帶來的效果。江榮原強調，他要溝通的是小眾，而非大眾市場。所以，阿原肥皂也只在特定通路販售，而非廣泛的在各大通路鋪貨。 「小眾品牌比較容易和消費者談情說愛，」江榮原說，如果要成為一個大眾品牌，必須符合消費者要的新鮮、快速，且會購買大眾品牌的消費者，講求的是功能、價格，會在週年慶有大幅折扣時，一次買足一年份，但是如果出現更便宜、或是更新成分、新包裝等，很容易被取代，到最後，也很容易就成了價格競爭。 所以，他寧可當小眾品牌，只和少數人溝通，而這些人也比較容易認同他的經營理念。 只針對小眾，雖然導致企業擴張速度較慢，但是相對的會更穩。阿原肥皂每月的業績相當平均，沒有大起大落，常常會在冷門時段，各櫃位五窮六絕之時，異軍突起成為樓面業績冠軍，而且持續購買的回頭客高達八成，「你不用搖旗吶喊，也不用下殺多少，他們還是會一直回來買。」 穩定的業績，也讓阿原營業據點越來越多，現今在台灣已有約一百五十個。 要讓顧客回流，除了認同品牌理念之外，還是必須回歸到產品力。阿原強調的產品訴求，就像他經營上「反璞歸真」的理念一樣，所有的產品，必須有九五％以上的天然成分，為了這個堅持，他得捨棄掉不少選擇。 舉例來說，當江榮原試圖要擴充產品線，想從肥皂再跨入其他身體清潔用品時，卻發現無法去生產沐浴乳、洗髮精等產品，因為這些產品必須使用一定份量的乳化劑，才有辦法呈現濃稠狀，但這樣一來，化學成分比率就會超過五％，不符合他九五％以上的天然成分的原則。 於是，他嘗試用其他材料取代，像是果膠等，但是都未成功，一度想放棄的他最後終於找到大豆胺基酸和玉米澱粉，可以用來「充當」液態產品的固型劑，「但還是不夠濃稠，所以只好做成『洗頭水』和『洗澡水』。」 結果商品推出初期，反應卻很差，因為消費者的認知是越濃稠越好，像水一般稀釋的產品，反而會被視為成本低廉。阿原花了半年多時間推廣，銷量才逐漸出來。 雖然為了要追求天然，繞了不少遠路，但是江榮原卻不在產品上特別強調「天然」這件事，「九五％以上」就是最好的行銷術語，江榮原也一樣捨棄不談。「有時候也很想講，但是後來我都煞車了，我希望的是等顧客用了以後，讓他幫我說。」 江榮原認為，讓顧客自己發現而持續購買，會比他去宣傳推銷效果來得更有效，顧客的黏著度也會更高，「他會對這個品牌產生信仰。」靠著訴求真實，走感性路線，阿原從一個在地品牌，走向國際，也走出了一條不一樣的路。 | ||||||