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本土化妝品美素 突圍高端市場會成功嗎？

在拿下專業美容院、進入零售領域後，國產化妝品品牌美素(MAYSU)計劃提升品牌定位。

“我們重新定位美素，決定將這個牌子定位在高端。”伽藍集團高級公關總監陳涓玲日前告訴第一財經記者，“渠道為王”的時代已經遠去，品牌效應和強大的市場營銷是塑造品牌形象的必要手段。

據悉，伽藍集團旗下擁有美素、自然堂、植物智慧、醫婷等品牌。

如何讓消費者接受一個高價本土品牌?

伽藍集團在前期研發上做了諸多的鋪墊。2011年伽藍導入了3D皮膚細胞模型技術，為化妝品研發提供更加快速和高通量的篩選，並提供可替代動物實驗的科學驗證。2013年伽藍通過中外皮膚組織學專家鑒定，宣告其自主構建的細胞模型達到化妝品領域國際先進水平。同年6月，伽藍首次通過搭載神舟十號開展太空生物科學研究並成功返回地面的搭載物已在中科院微生物所經歷了後期觀察。

除了技術，因為定位高端，在材質外包裝上也有嚴格要求。“以美素的玫瑰面膜為例，外包裝的瓶子報廢率是50%。”陳涓玲說。

上市兩年，美素的高端品牌已進駐47家高端百貨，覆蓋31個城市，今年上半年銷售收入同比上年同期增長291%。

長期以來本土高端品牌一直是個空缺。伽藍集團董事長鄭春影認為中國的消費升級將給予像美素這樣的品牌一些機會，未來5年美素將大力投資百貨商場渠道，每年開店60~100家。

業內人士認為，國內化妝品市場中高端市場長期被國外品牌及外資品牌占領，本土品牌難有一席之地。國貨的品質在消費者心中依然是個疑問，產品的同質化及科技、創意上的投入不足也使得高端市場的消費者更青睞對中國市場進行消費啟蒙的洋品牌。

“本土品牌沖擊高端市場的成功概率在未來十年內都不會很大。”上海家化原董事總經理、磐締資本創始合夥人王茁向第一財經記者表示：“主要是因為來自國際品牌的競爭太激烈。競爭對手的實力很強大，而且還在不斷進步。”

2015年是中國化妝品年度零售總額首次突破2000億，2014年中國化妝品零售總額為1825億，同比增長10%。盡管中國市場化妝品零售額總額增長放緩，但不少外資化妝品公司在中國的表現依然不錯。

比如愛茉莉太平洋、花王，由於中國市場的強勁拉動，業績提升明顯。愛茉莉太平洋集團以中國為主的海外市場2015財年收入上漲44.4%，較2014年的22.5%則有顯著的提升。其中，雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋是愛茉莉太平洋集團在中國市場的五個主打品牌，該集團表示，將針對這五個品牌，進一步繼續擴張計劃，與此同時還有計劃將IOPE、Ryo兩個新品牌引入中國市場。

資生堂化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現疲軟，全年銷售暴跌25%;奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau）。

Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅;另外專業部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)的收入持平。對於中國市場的複雜表現，資生堂表示，除了本集團自身管理、經營方面的問題，中低端市場面臨激烈競爭。

雖然一些國際美妝巨頭放緩了增長速度，但目前高端化妝品市場依舊樂觀。市場調研機構Technavio的一份報告顯示，全球高端化妝品市場將以4%的年複合增長率增長，到2019年，該市場價值將達1260億美元。

“國際品牌的綜合實力和魅力在市場和中國消費者那里，相對歷史高點已明顯下降。”但王茁依然不看好國內本土的高端化妝品品牌，本土品牌在高端的優勢和機遇在於演繹和彰顯中國文化，而劣勢在於品牌塑造者的文化藝術和審美素質不足，原創能力極度缺乏。

一些本土化妝品集團數年前曾計劃進軍高端化妝品市場。雖然進入了頂尖的購物商場，請來了優秀的設計師，但定價在千元左右的高端化妝品市場反應平平。

“我們的代工廠是巴斯夫，也是給雅詩蘭黛代工的廠家。”陳涓玲表示，雖然在技術、原料上已經改良，但在價格上，美素並不能享受國際大牌的待遇。“以美素的眼霜為例，我們的原料其實和雅詩蘭黛的一樣，價格卻只有他們的1/2甚至1/3。” 陳涓玲說道。

“目前的渠道生態和輿論環境，包括資本市場，暫時都不利於本土高端品牌的誕生和成長。”王茁向記者強調，本土品牌的機會點目前主要還在中低端品類，比如洗滌類和口腔護理類，另外護膚類機會相對大於頭發類和彩妝類產品。從另一個角度看，本土品牌的機會更多地存在於三、四線城市以及廣大的鎮級和農村市場。