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【傳統商業】甘其食,這樣做包子連鎖店!

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正如每一個行業都會有顛覆者一樣,一個行業的歷史遺留問題,往往成為挑戰者獲取金磚的跳板。甘其食就是這樣一家包子店,通過自身的模式、品控和品牌建設最終成為餐飲連鎖領域裡的一匹黑馬。

落後的包子業需要變革的力量

正如天圖資本(甘其食的投資方)合夥人張海燕所說的那樣的「包子業的歷史很長,存在了幾千年了,市場很大。中國從南到北都吃包子,在地方上口味有差別,但是很多包子是具有廣譜性的。很少有包子出了原籍地後, 到外地後就沒有吃的情況。其次,產品生命力強,不用擔心風尚化。包子不會因為什麼社會事件被大面積地被老百姓拋棄。很多消費品行業的產品往往火過一陣就消失了。不過包子很難出現這種問題。」

確實,巨大的市場,外加經得起時間檢驗的品類生命力讓中國幾乎各地都有包子業的從業者,它們通過小作坊、夫妻店等形態,在提供包子這種食物的同時,也造成了中國人的飲食習慣。但是,傳統的包子業存在著一些致命的缺陷。

缺陷一,包子業雖然市場廣闊,但是沒有真正強大的品牌產品和企業出現。造成這種情況出現的原因是多種多樣的。我們認為這樣一些原因使得中國的包子業沒有強大的品牌產品出現。

首先,不專注。中國不乏優秀的餐飲企業出現,很多企業起家的時候,可能就是因為某一種食品,如天津的狗不理包子,現在已經是一家高端綜合餐飲店了,集各種服務於一生。可以說這種拉長產品線和價值鏈的做法為企業的發展帶來了動力,也為服務升級提供了想像空間。可是對於包子本身的品牌塑造卻幫助不大,除了增加成本,並不能讓用戶產生口碑。而口碑是品牌的基礎。

其次,沒有真正的品牌的經營。品牌需要經營才能升值,需要專屬才能帶來超額價值。比如南翔小籠包全國聞名,尤其是上海城隍廟附件的最為著稱。可是各位朋友,你去一趟上海城隍廟看看有多少家叫南翔小籠包的。這種情況的惡果就是不同的人用不同程度,不同水平效果的服務去稀釋品牌背後的價值。雖然有不少餐廳因為做南翔,也能賺到錢,可是誰也無法經營好這個品牌的方向,只能靠著它賺小錢,難以做大做強。

另外,由於大都是小作坊經營的模式在,做出來的包子也是大同小異,沒有創新,且難以規模化複製。你很難指望一家普通、沒有市場規劃的個體戶小店能把品牌做到什麼驚人的高度,這不是輕視從業者,而是說現代市場,酒香尚且害怕巷子深,一家小店在沒有經過相當深地鑽研,並得到機遇的幫助,很難有餘力去做高效率的營銷的。畢竟,不是人人都是皇太極煎餅。

第三,很少做過針對自己消費者的有效定位和分析。因為沒有分析,就無法把握行業正在發生的深刻變革。黑馬記者王靜靜曾報導過國內餐飲行業不少從業者面對新事物時候的麻木。在今天這個網路時代,越瞭解客戶的人,越能掌握行業發展的原動力。越能知道產品調整的方向。

第四,包子是發麵類,與餃子、餛飩這種非發麵類食物不一樣。甘其食老闆童啟華認為非發麵類可以通過冷凍處理,從而容易保存和運輸,通過超市賣場的渠道進行銷售。因為商業化程度高,容易誕生像三全這樣的品牌。而包子需要發酵,且要現做,超過兩個小時的包子或速凍包子和剛剛出籠的包子口感極不相同。

缺陷二 過分重視通過連鎖模式求速度,在品控、經營效率、用戶價值上都難以保障。

連鎖是很多中國餐飲企業的選擇,因為連鎖模式可以幫助餐飲企業通過消減不必要的成本,快速佔領市場(經濟效益顯著的地區地段),利用社會一切資源實現資金快速回籠等方式做大做強自己。連鎖當然是個好東西,中國數一數二的餐飲企業都是連鎖企業,更別說那些海外公司了。然而,連鎖就像一把雙刃劍在創造企業輝煌的同時,也在驚醒從業者應當明白背後的風險。

連鎖在擴大的同時,也帶來了很多問題,如快速擴張人才梯隊的問題,服務質量控制的問題,人員混雜、品牌維護的問題等等。因為一家企業希望提升品牌,光是通過迅速曝光、投入廣告等方式來實現,並不絕對可靠,與之相反可能因為擴張速度自毀品牌,留下口實,並承擔下品牌失控的苦果。前段時間,微博上就傳了一個段子,某大學城內兩家XX連鎖小吃店居然打隔壁,搶生意,最後發展為價格戰,在後來為了節約成本,不得不在包子上偷工減料,學生只好上網罵人……其實,這就是典型地經營失控和品牌建設失控。

缺陷三 行業形象不佳導致從業者形象不高,最終惡性循環。童啟華在演講中就曾說過他對整個包子業從業者的感受。從業者吃了很多苦,但是不被尊重。在這種環境下,從業者也很難有一種壽司之神小野二郎所推崇「職人的精神」。這樣做出來的食物沒有感情,從業者沒有熱情去改進產品,用產品去感動用戶。

另外,行業性的食品安全危機對任何品牌的稀釋作用。此前,黑馬哥報導了東北的「大米姐」現場買米火的事蹟,該文章被很多朋友轉發,國內的食品安全問題對於整個行業都是一個重創,再美味的食物,一讓人想到背後所用的各種奇奇怪怪的食材,恐怕這個品牌的尊嚴也會頃刻瓦解。聯繫上文我們提到的從業者的社會地位不佳,形象不好等問題,這個行業的道德自律問題也被不斷地拷問中……

甘其食的行業突圍

不過正如馬云說「別人困擾的地方,就是你的機遇」。面對包子行業蘊藏著的巨大機遇,甘其食又做了什麼呢?

總的來講,甘其食做了四件事情。

第一件事情,打造一個在包子行業裡的全新商業模式。這個商業模式即能體現連鎖的快速擴張滿足效率和標準化的需要,又能符合包子行業的特點保持在C端的靈活及時,發揮零售業服務優勢。

甘其食模式:肯德基+海底撈

1、設立中央廚房和配送隊,採購、生產和配送全部連鎖店所需要的餡料。職能單位:中央工坊和運輸隊;

2、設立統一營銷服務中心,公佈每天的量產產品。職能單位:各門店,微博、微信和官網;

3、設立標準化的各個連鎖直營店,規範服務流程,產品終端形態。職能單位:廚房、包子零售店。

甘其食的模式最大的特點就是吸收了肯德基等西式快餐連鎖的對食材的強控制,保證了自己對各個銷售網點的供應鏈控制,從而實現成本控制與品控。但是與肯德基革掉了傳統連鎖店中廚師的命不同,甘其食在C端保留了「手藝人」隊伍,讓這些員工現包現賣,這樣雖然效率不如美式西餐高,但是能夠把包子這種發酵食物的優點發揮出來。

第二件事,定位。甘其食結合整個杭州的飲食文化,主流客戶的需求,制定了品牌建設策略。為了建設好品牌,他們選擇專注於包子。甘其食只做包子,而且未來也不會擴展到其他品類,充分做到將品牌聚焦。甘其食最早有10幾種包子的品種,最後減少到5明星產品+1新品的模式,就是最好的聚焦體現。這種聚焦配合好的差異化市場策略就煥發出驚人的效果。

首先,讓用戶對甘其食有最基本的品牌認知。包括包子的大小和口味。為此,童啟華做了這樣一些事。

狠抓體驗與品質。什麼是品質?給用戶的價值就是品質,有了品質才有了和用戶談品牌的基礎。那麼用戶需要什麼價值呢?

差異化——美味可靠不斷迭代的食物。為了做到這一點,甘其食不亞於一家互聯網公司。甘其食團隊為了研發出適合主流客戶口味的包子,研發第一款包子就花掉了近2噸優質豬肉。這種瘋狂的試驗還在繼續,因為甘其食除了6款常規品種、2款飲品外,甘其食每月還要推出1款新品。

差異化——我的包子是設計師設計的。童啟華很早就給自己的包子做了VI設計,讓包子在外形上呈現出優美的規則曲線感。考慮到包子是發麵類食品的特點,甘其食堅持以直營門店的渠道,做到現蒸現賣,直接在經營模式上和速凍食品、非發麵食品區別開。

差異化——食材品質和製作流程不一樣!

除此之外,甘其食建立了一套嚴密地工作機制,從採購、生產、品控、物流各個環節,層層把關。如超過兩個小時的包子,現場掩埋等等。該公司的肉料全部來自著名肉製品加工廠「金鑼」。整個生產過程都是在10攝氏度的條件下完成的。香菇用料是60多元每公斤,因為甘其食只接受菌柄小於12.5px,菌蓋直徑2.5—87.5px的慶元小香菇,因為這樣的香菇吃起來口感和香味才是最棒的。最近甚至為了更好的青菜,不惜去昆明進口青菜到杭州。送食材的車輛都要經過反覆消毒才可出發。……這些在細節上的挑剔,讓產品有了溢價的空間,也讓用戶感受到差異化的存在。

差異化——快捷的購物體驗,甘其食為了做到這一點,在每個門店都做了服務規則的設計,做到了一個客戶12秒的原則,任何交易都要在12秒內完成。消費者心理學認為人群的聚集促成購買,因為人們用雙腿為暢銷品站台。因此,很多人排隊只會增加銷量,但是因為一些商家雖然生意很好,但是無奈交易速度太慢,客戶體驗太差。甘其食就沒有這個問題。

另外在選址上也很有一套的童啟華則有意識的追求人流量。

童啟華認為他選址沒有別的技巧,就是一個詞」便捷」。哪些地方會符合呢?公交車站、學校、商貿中心等等,它們也會需要甘其食包子這樣便捷的消費品。而天圖資本合夥人張海燕則道出了甘其食選擇上述地點的另外原因,這或許是另外一個甘其食秘訣「甘其食選擇的地段往往是城市的優質商業地段,收益高,容易幫助甘其食快速實現資金回籠

差異化——快速地客服體驗。2012年12月份,在微博上一則甘其食的負面微博迅速轉發。這種危機重重的情況下,甘其食僅一個小時就完成了賠償,並通過官方微博解釋道歉,另投訴用戶滿意。這是很多傳統的餐飲企業做不到的。

第三件事,擴張。甘其食採取科學合理地直營連鎖擴張策略。甘其食的市場擴張都是建立在數據和經驗的基礎上。

甘其食團隊一直在做市場調研的工作。甘其食的市場拓展人員會到各個門店,去對顧客群體等數據做一些調研,這些調研數據將會成為甘其食開設新店的參考。這些數據包括:臨近居民客戶群體和其他群體的比例;年齡;在15分鐘之內的步行距離,會有多少人能夠過來購買包子。有了這些數據,甘其食到一個新的地方就會先做一個判斷,這個地方有多少居民,年齡在20-40歲的人群(甘其食的主要客戶人群)有多少,步行的購買時間等等,如果調研結果的數據足夠誘人,那麼,甘其食開店就沒有問題。

另外,擴張的過程依靠直營,拒絕加盟。加盟連鎖有加盟連鎖的好處,然而很多對品牌極度敏感的企業家都加盟連鎖都抱有警惕的態度,中國很多的餐飲品牌都是死在連鎖手上。童啟華曾說過,自己之所以現在不接受加盟,願意犧牲擴張和增長速度的原因是因為發現加盟模式和直營模式是兩套邏輯。加盟模式更強調如何服務好加盟商的利益,而直營更側重如何給客戶創造價值。

天圖資本合夥人張海燕則認為加盟有加盟的好處,而加盟的問題也有不少,在一些行業中加盟店的店主在用人上選用的工作人員未必是連鎖企業適合的人,而這些人可能降低企業的服務水平。

童啟華也看到了這些問題,他一方面依靠直營不斷擴張企業規模。另一方面加大了人才梯隊的建設速度。普通員工上崗前要接受3個禮拜的上崗培訓。而管理者上崗的時間則更長。

第四件事,讓行業被人尊敬。正如前文所言,餐飲行業的形象不好,工作人員居然不會去愛自己的工作,沒有職業精神,不熱愛自己的工作。而童啟華要改變這種情況。

通過改善工作人員福利和工作生活環境,提升服務體驗。餐飲行業員工流失率高是個不爭的事實,而這對於一家高速成長的公司來說是不可接受的。而留人靠薪酬,甘其食不僅工資比行業平均收入高,同時還提供了一系列的員工福利。因此,他規定每個門店都有距離門店15分鐘步行時間內的公寓住宿條件,床一定要結實,專門定製,不能因為上鋪翻個身,就把員工吵醒。同時,員工有權向公司提出更換公寓的要求,公司一定幫員工找到合適的住處為止。還為員工配備了燒飯阿姨,負責工作服的清洗,宿舍環境的衛生等。讓他們過得和正常的杭州市民沒什麼區別。

童啟華認為」我們需要的是尊重:尊重這個行業,也尊重我們的員工,讓我們的員工也尊重我們的顧客,同時,也尊重這個行業。有了這些,我們自然能坦然的面對員工流失。」

童啟華確實在改變整個行業在中國的形象,2009年時整個杭州包子產業的規模才6000萬元人民幣,而今天僅甘其食一年的營業額就已經3個億。行業與需求一同崛起,賣包子成了小朝陽產業,一個越來越被尊重的產業。

(黑馬記者 王靜靜(微信公共賬戶:shangyeguancha) 對此文亦有貢獻)

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