來源：i黑馬 作者：王靜靜
【導讀】5月4日，日本的家電巨頭，世界排名第二的山田電機宣佈關閉其位於南京的門店，而此前這家日本家電巨頭一共在華開設有三家門店，此次關店之後，不排除山田電機有意向全面退出中國市場。而在更早的2011年2月，此前排名世界第一的家電零售巨頭百思買電器一夜之間關閉其在華的9家門店，隨後宣佈退出中國市場。
在全世界都攻城略地所向披靡的倆大家電巨頭，為什麼紛紛在中國市場敗退呢？這些在國外具有品牌規模效應的五百強企業怎麼就在中國走不通了呢？國外家電巨頭到底在中國遭遇了什麼？
因何而敗？
敗因一：水土不服，國外通行模式中國走不通
雖然與國美，蘇寧同為家電零售行業。但是雙方模式有根本性差異。差異主要體現在與供貨商之間的關係，國內企業都是先貨後款，同時採取向廠家收取促銷費的方式來獲利，有點類似於輕資產商業地產運營模式，所有的費用都出在廠家身上，包括促銷費，堆碼費，廠家人員導購的工資等。而百思買等國外經零售商採取的是買斷制，通過買斷產品的所有權賺取差價，這種模式對於廠家非常有利，廠家無資金壓力，也無促銷這些通路成本。而國內零售商則把成本都轉嫁在廠家方面，倆方面對比，山田和百思買這種國際通行法則明顯處於劣勢，無法佔用廠家或者經銷商資金，就沒有更多的現金流去完成更多店面的擴張，也無法做到更好的性價比了。這恰恰是國內家電業核心競爭優勢。
敗因二：遭遇「群狼圍剿」
不管是之前敗走中國的百思買電器，還是此次敗退中國的山田電機，其店面的規模都無法超越國美和蘇寧。山田在南京更是只有區區1家店。而國美和蘇寧超過10家以上，在主流的大城市甚至會有多達50家以上店面，基本可以覆蓋到各大商業城市的主流CBD，店面多最大的好處是會給消費者一種品牌直覺，開店多的商家會是更好的商家，促進消費者更好進店消費。另一方面，一個區域多店優勢會形成人氣的協同效應，不管是促銷還是其他品牌廣告的推廣活動，本土品牌都可以形成群狼效應，利用規模優勢「包圍」外資品牌企業，使得國際巨頭們在「被包圍」之中疲於奔命。
敗因三：規模優勢無法顯現
國際零售巨頭進軍中國市場，一般都宣稱自身具有倆大優勢。一是自身具有良好的品牌價值和國際化運作經驗，這一點毋庸置疑。另外宣稱的一個理由是，可以利用自己國際化的供應鏈採購優勢，實現全球採購，從而有效的降低成本。典型的代表就是沃爾瑪。此條理由並不適用中國家電零售業，世界上最大的家電製造業都在中國，所以，這些國際巨頭的國際採購優勢無法發揮。另一方面，由於國際巨頭進入中國市場時間較短，沒有形成規模效應，也就無法同廠家形成良好的議價能力，就進一步無法形成價格的優勢。而中國的家電市場人群，對廣告和促銷最敏感，失去了價格優勢，在中國市場等待它的只能是失敗。
敗因四：放不下身段，降低不了「商格」
此條基本上是所有進入中國市場的巨頭的通病，不管是互聯網巨頭谷歌，還是在中國市場過得不如意的沃爾瑪家樂福。山田和百思買也不例外。他們都是直接拷貝國外運營模式，而不具體分析中國的商業大環境，不瞭解中國的市場用戶的特點。本質上中國市場家電的主流的消費群還是一群比較土的用戶。所以直接套用成熟市場經驗，把品牌和個性化服務放在中國，提供具有創新性的服務給中國用戶，不可否認，這些的確是在未來能帶動整個行業的發展，但這不適用現階段中國消費者的特點，中國消費者喜歡低價，這是核心。沒了這一點，其他優勢在明顯也無意義。另一方面，在和政府關係，公共策略方面也放不下身段和公眾以及政府進行有效溝通，以獲取地方政府在產業扶持和政策上的優惠與理解，這也是國際巨頭經常會犯的錯誤之一。
敗因五：進入時機錯誤，已錯過進入中國家電市場的黃金機會
中國家電零售的黃金時代是上世紀90年代中期到本世紀初的頭幾年，05年以後中國家電零售市場已經明顯偏向飽和，增速放緩。國美在去年更是出現了近十年來的首次虧損。國際家電巨頭進入市場都是在05年整個市場開始下行的時候進入，在大的環境上，已經錯過時機，看看肯德基和麥當勞，進入的早，現在已經在中國市場佔據著絕對的優勢，當鞏固了市場優勢之後，巨頭們的管理優勢才能發揮出來。可惜還未到拼管理的中盤，國外巨頭就已倒在中國市場門檻上。
敗因六：營銷投入不足，對中國市場估計不足
相較於國美和蘇寧基本每月都會在北上廣深和二線主流，甚至於一些三線市場進行大規模的公交硬廣電視的狂轟濫炸式的廣告投放，不管是之前通過收購中國排名第五的家電五星家電的百思買還是山田機電，基本上你很少能看到他們的廣告投放。可能在一個成熟的市場，品牌會是消費者購買者最首要的因素，但中國市場依然不是真正的成熟市場，廣告與促銷和價格任然是促進銷售額的殺器。
敗因七：團隊之困
百思買剛剛宣佈了新的中國區總裁人選，而近幾年來，國際巨頭在中國市場幾乎每隔一倆年就會空降或者更換最高管理者來看，國際巨頭對於如何配置中國高管團隊還有更多路要走，一直在收權與放權之間不斷徘徊，而市場機會就在這樣動盪之中消失殆盡。
敗因八：遭遇線上線下互博之困
中國的整個消費習慣市場明顯在發生深刻的變化，尤其是電子商務在中國市場變得越來越不可忽視。而王健林和馬云的那場萬億之爭還沒有結束，而蘇寧，國美這些巨頭紛紛進軍電子商務，更早已有阿里巴巴和京東在線上虎視眈眈蠶食線下市場，面對這樣之困局，巨頭做還是不做電商已不是問題，而是怎麼做，顯然在中國連傳統市場都沒有攻佔的外資巨頭，在兩面夾擊之下，生存困境將更加艱難。
如何辦？
面對如此多的困局和問題，外資巨頭到底該如何進軍中國市場，還是說徹底的放棄中國市場呢?面對因為歐債危機而低迷不振的北美與歐洲市場，顯然開拓中國市場成為獲得業績增長的唯一之路了。而之前的道路顯然已經證明行不通了。他們可以選擇一下以下幾條道路：
策略一：利用資本優勢，直接併購進軍中國市場
吃下國美或者蘇寧，難度顯然很大，這不是錢的問題。但是中國市場依然還是存在著一些區域性的家電企業，直接併購並且重組，來和國美蘇寧對抗，但在雙寡頭格局之下，顯然很難。
策略二：曲線入市
實際上中國家電業已經越來越像平台化，地產化的方向擴展蘇寧開拓expo超級旗艦店和蘇寧廣場，國美此前傳出消息也有意進軍商業地產。既然收購家電商業不可行，何不曲線收購若干商業地產公司呢，從商業百貨業切入家電行業。
策略三：嘗試試水O2O
既然這個市場已經很難撼動，何不創新商業模式，一開始就互聯網化，同時利用好IT系統建設和供應鏈管理的優勢，直接一步到位未來商業模式，從而避開與本土雙寡頭的正面血拼。
策略四：選擇合作大於對抗
對於萬達這樣重量級的商業地產商，國外家電零售巨頭是不是可以嘗試與商業地產商之間展開更緊密的合作，利用他們手中的物業優勢來更好的開拓中國市場呢。
策略五：徹底本土化，學習麥當勞肯德基
可以嘗試啟用更加符合本土文化的子品牌，同時收購或者尋找一支更加理解中國市場的本地化團隊，充分授權經營，會不會更好呢？
未來的中國家電業外資巨頭們還會捲土從來嗎?他們還會有更多新的方式進入中國市場嗎？讓我們拭目以待。