http://www.21cbh.com/HTML/2010-11-16/zNMDAwMDIwNjEzNg.html
“云南，是星巴克历史上，从未遇到的巨大的咖啡金矿。”星巴克大中华区董事长王金龙说。
11月12日，这家总部位于西雅图的公司于云南宣布，将在云南普洱县建立农场，种植咖啡，并设立第一个位于亚洲的种植中心。该种植中心种植的咖啡，将在未来三四年之后收获，该种植中心是其全球第三大种植中心。
星巴克公司主席兼首席执行官霍华德·舒尔茨称，“星巴克是一家坚持供应链垂直整合的公司。我们坚定的要把中国打造成除北美以外，公司第二大市场。”
伴随星巴克在中国市场的扩张，除了建立种植中心之外，未来，大中华区的门店总数将从800家迅速扩展到1000家。
2009年，星巴克推出的风舞祥云综合咖啡产品，就是该公司与云南产地合作的结果。虽然王金龙并未透露具体数字，但是，过去3年，星巴克在云南的咖啡采购量增长了20倍。
舒尔茨认为，随着种植基地的落地，星巴克在云南咖啡豆的采购量，将会显著增加。
种植基地落地之后，星巴克将完善云南咖啡产地在其产业链上的作用。舒尔茨称，目前云南生产的咖啡豆必须要运往国外烘焙，未来，在适当时间，中国也将建立星巴克的烘焙基地。
舒尔茨否认，在云南建立生产基地是为了降低生产成本。他介绍称，云南种植的咖啡豆将是全球最优值的阿拉比卡咖啡，本地种植是为了实现与农户的双赢。
伴随与包括星巴克在内等公司的合作，云南咖啡种植面积正不断扩大。普洱市副市长杨亚林介绍称，云南省计划投资30亿元，将现有的咖啡豆的年产量，从现有的3.8万吨，提升到20万吨。
http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101203/2089408.shtml
每经记者 张娟娟 发自上海
去年登上世界快消品牌裁员榜首的星巴克，日前在纽约举行的投资者交流会上透露，计划未来五年将中国内地的门店数增至目前的三倍，即超过1500家。与之形成鲜明反差的是，在2008年和2009年里，星巴克在美国本土共关闭了800家分店。
业内人士认为，内地市场俨然成了星巴克应对不景气经济形势的“避难所”，而星巴克的侵略性扩张，或将导致国内咖啡连锁市场泡沫化。
内地市场逆市增长
星巴克目前在中国内地共有406家门店，该公司表示，计划通过扩张使中国成为星巴克在美国本土以外的最大市场，加拿大目前是其全球第二大市场。
星巴克首席执行官舒尔茨此前透露，星巴克正精心筹备在中国内地的扩张方案，今年的开店速度已经明显加快。
上月中旬，一直使用进口咖啡豆的星巴克，与云南省农科院、云南省普洱市政府签署了一份合作谅解备忘录，计划在云南投资并运营其全球首个咖啡种植基地，以 整合完善其在中国市场的产业链。业内人士认为，在国际咖啡豆价格持续走高的背景之下，星巴克此举将大大降低生产成本，为其进军二三线城市做准备。
星巴克近日公布的第四财季业绩强于预期，实现利润2.79亿美元，高于上年同期的1.5亿美元，净收入攀升17%至28.4亿美元；并将全年每股收益目 标从1.36～1.41美元上调至1.41～1.47美元，维持收入增长和净新店开设目标不变，其中最大的增长潜力来自中国内地。
星巴克在美 国本土的发展却是另一番景象。据外媒披露，受经济不景气影响，在2008年和2009年，星巴克一共关闭了800家美国本土分店和100家海外分店，还解 除了和34000家合作商的伙伴关系。2009年，星巴克共削减职位34000个，位居快消品牌裁员榜首。
咖啡连锁市场或泡沫化
开406家门店花了11年，如今5年内新开门店数量超过1000家，星巴克的扩张策略遭到业内质疑。
“5年内超过1500家还是很有挑战也很难实现的，这意味着平均每年需增加219家门店。”中投顾问高级研究员黎雪荣指出，咖啡消费市场的增长尚未达到这一速度，且新增市场还要被其他咖啡连锁企业分割。
近年来，国内咖啡连锁业呈现一哄而上的态势。
不久前，华润雪花大股东华润创业（00291，HK）宣布，计划明年起，旗下的PacificCoffee咖啡连锁店将在内地开设最多1000家门店， 公然挑战咖啡连锁巨头星巴克的霸主地位。星巴克的另一强劲对手——麦当劳旗下的“麦咖啡”，也计划未来在全国范围内开设500家门店。
此外，上个月刚刚在我国台湾地区挂牌上市的咖啡甜点连锁店85度C，如今已在全球开了479家连锁店，目前该公司在大陆的直营店已有158家，大陆市场规模占其总营收的近六成。85度C公司董事长吴政学透露，未来6年内在大陆的店数目标要达1000家。
“中国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，有着巨大的增值空间，潜在的咖啡消费者约为2.5亿人，增长势头可观。”黎雪荣认为。
不过，有业内人士担心，国内咖啡消费市场的增长速度尚跟不上咖啡连锁的迅猛发展，这或将导致国内咖啡连锁市场泡沫化加剧，“按照这样的速度扩张，不用多久，中国的咖啡连锁市场也会像美国、英国、法国、意大利、日本等国家一样出现饱和。”
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不過三年前，統一星巴克還處在自民國八十七年進入台灣市場以來，最大的衰退；今年，它已將創下在台灣最好的成績。 今年以來，統一星巴克新增十家門市，突破去年幾乎沒有動靜的淨增店數，截至第三季，整體來客數比起去年同期成長兩成、平均客單價也有提高；此外，光前三季稅後淨利二億五千萬元，就比三年前全年成長逾四倍。 然而，這三年間，統一星巴克並沒有大規模的「換腦、變身」，它所做的，只是一次「漂亮的轉身」，將同樣體態，用不同角度亮相，就重新攫獲市場目光。 資優生突然不及格 稅後淨利兩年大減六七％ 這場「寧靜革命」始於民國九十六年。當時，因前一年爆發卡債危機、消費緊縮，加上便利商店、平價咖啡開始大舉搶市、原物料上漲，星巴克雖因有展店而增加營 業額，但稅後淨利卻大幅下滑，從九十四年的一億四千四百萬元掉到九十六年的四千八百萬元，減少六七％。「之前星巴克業績一直都很好，很成功，突然遇到衰 退，我們根本反應不過來，」統一星巴克總經理徐光宇憶起那段一時不知如何應付的日子，猶有餘悸。 他展開危機動員，在九十六年上半年進行一次大規模市場調查。結果顯示，經濟不景氣，加上平價現煮咖啡店大量出現，消費者把便宜、方便、簡單的咖啡當作首選，這與價格偏高、講氛圍重情境、客製化的星巴克，正好背道而馳。 「調查結果看來很有道理，照理講，我照著去改革就好了，降低價格、開很多店、做簡單咖啡，但事實上我們根本不可能這麼做。」徐光宇分析，降價不但與星巴克「精品咖啡」形象不符，一旦降價，也很難再回頭。而如果取消客製化，都賣一樣的標準咖啡，「那就不叫星巴克了。」 透過一再的自我檢視，徐光宇這才明白，平價咖啡搶了市場是事實，「但星巴克賣的本來就不只是咖啡而已，還有品牌、空間等其他價值。」問題出在，星巴克面對挑戰，自己嚇到了，把原來對的事看成不對，因而自我懷疑，「那時我們的夥伴都笑不出來。」 品牌軍堅持不降價 改用買一送一增加來客數 確認了星巴克的核心價值，徐光宇也定下方向，統一星巴克要做的，不是大規模整型，而是微調面對市場的姿態，同時強化品牌精神。 第一步，讓星巴克的身段更親切些。堅持不降價的星巴克，換個方式推出「買一送一」，表面上是打五折促銷，但看得更深一些，「這是一種集客活動。」台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡說，應該把送掉的那一杯當作是行銷成本，「他們是在釣魚，而不是把魚網弄破。」 東方線上行銷副總監李釧如也認為，星巴克的促銷是在特殊環境下所必須做的權衡，「這個時候，萬一別的品牌起來，取代它的地位，要再追回來不容易，」她分析，買一送一不但增加來客數，也提高品牌的可接近性。 然而，這當中，星巴克經歷了矛盾緊張。反對意見認為，「星巴克怎麼可以向市場低頭。」不只內部，現場也出現抱怨，「有時忽然就變得很忙，忙不過來還會被顧 客罵。」連美國總部一開始也不同意。「這是生存保衛戰，我要生存，我們要先有命。」徐光宇因此努力說服總部、安撫同仁，「如果公司收掉，你再去強調客製化 也沒有用。」 經過一年多的努力，第二年業績終於好轉，營收成長超過一成，「有了成績，我就壯膽了。」徐光宇知道，撐過存亡關頭只是第一步，要在經濟不景氣、同業競爭、成本高漲等外在壓力下，讓星巴克氣夠長，只有不斷展現它最無可取代的品牌價值。 連鎖店升級特色店 目的在累積無形品牌價值 「一直以來，星巴克強調自己是家和辦公室之外的第三生活空間，都講十年了，我覺得應該要upgrade（升級）。」徐光宇把星巴克從「每樣東西，連位置擺哪都規定好」的連鎖店轉移為個性化的獨立咖啡館。 他一面跟美國總部提案溝通，一面成立小組，默默進行實驗。去年成立於高雄美術館特區的明倫店，是第一家特色門市，籌備半年以上，是一般店的兩倍時間。這家門市，從外觀到內部空間設計，都突破了星巴克標準店模式，有壁畫、斜坡式走道、中庭花園與頂級音樂體驗區。 受到好評後，美國總部更授權，徐光宇也加速改變腳步，如今「重度改造」的特色門市已超過十家。徐光宇說，特色門市的重點不在業績，而是累積無形的品牌資 產。洪雅齡說，雖然品牌連鎖店強調一致性，但因為星巴克已有扎實的品牌實力，只要基礎的精神不變，在此之上去做些微的改變和創新，並不會傷害品牌。 除了特色門市以外，台灣星巴克去年也開始賣茶，雖然目前業績並不突出，但徐光宇說，反正咖啡賺錢，要把茶當成慢慢培養的秘密武器，希望可成為第二個成長動能。 |
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other)分别为
销售收入
毛利润
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三月最後一天，印度政府公布人口普查初步結果，總人口正式突破十二億，人口與經濟成長速度都緊追中國之後。 美國《華爾街日報》（The Wall Street Journal）指出，由於新增年輕勞動人口大量投入市場，印度正值經濟學家所謂的「人口紅利」（demographic dividend）階段，很快就會躋身影響力巨大的國家。 經濟學有一派觀點認為，當人口結構中，適齡勞動力（十五歲到六十四歲）占總人口比率高過須被撫養的人口占比時，有助於經濟發展，這便是一個國家的「人口紅利」。 不少國際企業預見龐大人口紅利所象徵的商機，近來積極布局印度市場，其中不乏曾經兩度退場，如今捲土重來的星巴克（Starbucks）。 年 成長三○％太誘人 這回改採合資方式進攻 一月中，美國《紐約時報》（New York Times）報導，全球最大連鎖咖啡企業星巴克將再度叩關印度，不過這次它放棄獨資的企圖，改與當地栽種並供應高品質咖啡豆的企業塔塔咖啡（Tata Coffee Ltd）合資。 印度是世界最大的飲茶國家，星巴克卻越挫越勇，三度叩關，與近年來經濟蓬勃、中產階級興起息息相關。根據市調 單位「Tea and Coffee Asia」，中國和印度躍居亞洲咖啡銷量成長最快的兩大市場，雖然印度的年消耗量相對偏低，但零售規模年年成長，而且每年以三○％速度攀升。 不過，印度市場還有著普查統計不到的特殊性。《華爾街日報》分析這個「徘徊在十字路口的大國」：種姓社會的封閉，讓它保有其迷人面貌，卻也築起文化隔閡；勞動力雖然豐沛可觀，但教育程度落差巨大、天性散漫等主、客觀不利條件，在在挑戰西方人的管理方式。 創 下寶萊塢最高票房紀錄的《三個傻瓜》（3 Idiots），以喜劇手法批判印度荒謬的戶政與教育體系，國際貨幣基金（IMF）經濟學家艾雅爾（Shekhar Aiyar）也呼籲：「人口結構變化是過去三十年來印度成長重要的元素，但若不能讓下一代安心生活，二十年的改革就一文不值。」 |
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6月1日，星巴克宣佈與香港美心集團簽訂協議，前者獲得其在中國廣東省、海南省、四川省、陝西省、湖北省和重慶市的業務100%的所有權。至此，星巴克擁有了中國大陸超過半數的星巴克零售門店完全控制權。
美 心集團是星巴克咖啡公司在包括香港和澳門市場在內的華南地區的合資夥伴。11年前，星巴克與美心集團在香港交易廣場成立了第一家星巴克香港門店。如今，香 港和澳門的星巴克門店已超過110家，夥伴數量超過1300人。根據協議，美心集團將獲得星巴克在香港和澳門業務中剩餘的股份，從而獲得香港和澳門市場的 100%的所有權。
星巴克咖啡國際公司總裁John Culver表示，星巴克總體策略是將中國打造成為除美國之外的第二本土市場，獲得中國華南、華中和西部星巴克門店的全部所有權正是這一戰略的具體內容之 一。這也使星巴克得以加速發展，以實現在2015年之前在中國大陸運營1500家星巴克門店的目標。
在中國，此前星巴克門店大多數是合資 的。2005年，在中國允許外資企業獨資開店後，星巴克開始在青島、大連、瀋陽、成都、重慶分別開出了其獨資店舖。此後，星巴克先後從合作夥伴手中獲得上 海統一星巴克和廣東美心星巴克半數或超半數股權。2006年，星巴克從美大手中收回90%股權，京津地區門店全部變身獨資。
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在茶香中長大的王俊欽，是百年「王德傳（興）」茶莊的第五代傳人，八年前，以全新的經營概念重啟沉寂多年的祖傳茶莊，把賣茶這門父親口中的「老人生意」打造成精緻品牌，甚至成功進軍大陸市場。 撰文‧林讓均 走進台北市長春路的「王德傳茶莊」，在撲鼻茶香以及典雅復古的裝潢中，訪客彷彿置身清末民初的舊日時光。 這家歷史可上溯至一八六二年的老商號，在二○○二年重新開幕後，重現台灣百年前的傳統街屋格局，店中復古櫥櫃陳列了一整排亮眼的大紅茶罐，角落則有線條素雅的明式桌椅。 但在如此中國味十足的茶香氤氳中，卻望見天花板懸下的威尼斯手工絲吊燈。這種交融中、西式古典風情的風格門市，顛覆了過去人們對「茶行」的既定想像，也帶動兩岸精品茶行的開店風潮。 「王德傳」可說是兩岸第一家走向高價精品路線的茶飲名牌，而這一切的幕後推手，就是王德傳茶莊的品牌總監兼第五代傳人王俊欽。 親自造訪中國六大茶山 今年四十五歲的王俊欽，從小跟著祖父喝茶、在茶香中長大，朋友口中「喝茶成癡」的他，原本以為自己理所當然會接手當時名為「王德興」的祖傳茶行，把百年家族事業傳下去。 然而，王俊欽的父親卻認為賣茶是「老人生意」，於是關閉了位在台南的茶行，自己也改行賣皮鞋，當然也不希望獨子王俊欽繼續經營賣茶生意。 然而，這並不能抑制王俊欽對茶的熱情。早在大學時代，王俊欽就喜歡趁著寒暑假探訪台灣各處的茶葉產地，退伍之後第一次出國，去的是中國杭州，為的就是尋找 知名的西湖龍井茶。近年，他也經常尋訪雲南深山的千年茶樹，每一回總要在山路上顛簸數日，但他卻樂此不疲，至今已去過中國六大茶山。 「我家賣茶已經一百多年，但做品牌是從我開始的。」王俊欽說，華人是喝茶的民族，但若論品牌力，兩岸加起來共八萬多家茶莊，卻抵不過一個英國來的「立頓」（Lipton）茶葉品牌，想來就沮喪。 王俊欽為了重新開張已關閉二十多年的家族茶行，不僅辭去原本的建築工作，還因緣際會在台北市永康街頂下一家咖啡廳，先賣起了咖啡，目的就在於幫讀理工的自己，換一顆「服務」的腦袋，並快速累積通路經驗。 但賣茶和經營品牌終究是兩回事，何況在中國精緻茶飲市場上，幾乎沒有前例可以參考，王俊欽於是請出現任味全零售事業群總經理的姊姊王雅鈴，來為品牌操刀。王雅鈴多年前任職寶僑家品（Ｐ＆Ｇ）時，曾經成功打響「飛柔」、「沙宣」等洗髮精品牌。 姊姊操刀鎖定年輕女性客層籌備「王德傳」品牌期間，王雅鈴親自做了好幾場焦點團體訪談，藉此抓出「王德傳」高檔、風格化的品牌調性，並鎖定最會帶動流行風潮的二十五至四十五歲女性作為目標客群，打破「七成以上是男性，且年紀多在五十歲以上」的茶飲消費者刻板圖像。 王俊欽自己也到巴黎、香港等地的精品茶鋪去考察，最後把茶飲定調為「消費品中的精品」，並且將「王德傳茶莊」的第一家門市開在鄰近台北市中山北路商圈的長春路上，以凸顯精品調性。 提升產品力的責任也落在王俊欽肩上。王俊欽彙整過去幾十年喝茶經驗，到兩岸各地知名茶鄉找茶農契作生產，並親自品管、監工。在台灣的梨山、杉林溪與南投名 間鄉等地，王俊欽找到了幾十甲的契作茶園，甚至在雲南省臨滄縣、海拔一千四百公尺的千年古茶園中，都有茶農為他提供普洱茶葉。 另一個迥異於傳統茶行的作法是，王俊欽除了供應普洱、鐵觀音與烏龍等傳統暢銷茶，也完整陳列了「綠、白、黃、青、黑、紅」的中國六大茶系，還主打年輕人青睞的綠茶、紅茶，並且研發出採用有機新鮮花瓣的「陰滯花茶」系列，在在引發話題。 二○○二年，重新定位與包裝的王德傳茶莊正式開幕，但業績真正上軌道是在一年之後。 「我們採『不二價』策略，剛開幕時，好不容易等到客人上門，客人一聽說不打折、不賒帳，常轉頭就走，但是為了堅持品牌經營，也只能讓他走。」王俊欽笑說， 正因為堅持與傳統茶行走不一樣的路，「王德傳」很快就獲得肯定，順利以專櫃的形式進駐台北一○一大樓、誠品與ＳＯＧＯ百貨等主流通路。 味全入股，衝刺大陸市場而諸如台積電、宏碁、花旗等龍頭企業，還有外交部等政府單位，也經常大量採購王德傳茶葉當禮賓伴手禮，王德傳還一度獲選 ＡＰＥＣ（亞太經合會）的唯一指定茶品。慢慢的，王德傳的名氣也逐漸在中國傳開，曾經有陸客一年內回購四次，且一次就購買新台幣四十、五十萬元。 「王德傳茶莊不只把店做得很漂亮，更重要的是，它能夠開展出多樣化的茶飲風貌，而且走的是競爭門檻高的高價精品路線！」也愛喝茶的美食家葉怡蘭說，多樣、豐富且具文化美學，正是台灣茶要走上國際舞台的關鍵。 頂新集團四位董事長都愛喝茶，早就風聞王德傳的名號，甚至味全董事長魏應充還曾特地派人到王德傳茶莊買茶，除了自己喝，也把王德傳茶葉當成伴手禮，送給對岸的合作夥伴，意外發現王德傳在中國市場大有可為。 去年底，味全便以新台幣一億元取得王德傳五一％的股權，而這正好彌補王德傳想往中國大規模展店的資金缺口。去年下半年，王德傳在上海開出一號店，預計五年內要在中國開出三十家店。 不過，葉怡蘭也提到，台灣茶葉品牌業者也都面臨一個問題，那就是如何讓習慣喝咖啡的年輕人改喝茶飲，「想要切入年輕人市場，就得有能力和星巴克搶客人！」 此外，近年來飲料品牌業者也紛紛跨足新形態茶飲市場，例如御茶園旗下的OH CHA、泰山旗下的御奉茗茶，就紛紛在台北市忠孝商圈開起茶飲品牌的旗艦門市。 門市走精品風格，並率先研發出小號「隨手罐」、切入上班族市場的王德傳茶莊，顯然已頗有「茶飲界星巴克」的架式。 事實上，王俊欽打的正是這個算盤，他在台灣市場持續實驗新店型，例如近日就將在長春路總店二樓，闢出可以舉辦各種文化講座的「茶沙龍」（Tea Salon）空間，為的就是創造一種可以吸引年輕族群的文化氛圍。 自從○二年接班之後，短短八年間，王俊欽不僅延續了百年祖傳的茶莊命脈，每一年營收都有近二○％的成長，去年兩岸營收更逼近一億元大關，早已突破傳統茶行一年營收頂多數百萬元的格局，原本反對王俊欽賣茶的爸爸，現在則是全力支持、出資相助。 「我們現在規模還小，但我希望未來國際上講到中國茶，就會想到『王德傳』！」喜愛以茶會友的王俊欽，打算讓全世界都喝到他的好茶。 王俊欽 出生：1966年 傳承：第五代傳人(2002年接班)現職：王德傳茶莊品牌總監 經歷：霖園建設現場組長 學歷：逢甲大學水利工程系王俊欽接班後最重要的三件事：‧走出格局，首家做品牌的茶行。 ‧當精品賣，開出首家風格茶莊。 ‧將茶定價，不二價、不賒帳。 王德傳茶莊小檔案 成立時間 1862年創立「王德興茶行」2002年登記為「王德興茶葉公司」 品牌名 王德傳茶莊 創辦人 王俺尚（第一代） 董事長 王雅鈴 資本額 4490萬元 股東結構 味全持股51％據點 ７個（３家門市、４個百貨專櫃） |
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2011-9-26 TWM
綠山咖啡靠著咖啡機與咖啡膠囊，席捲美國咖啡市場，股價狂飆，在全球股市重挫的悲觀氣氛中，綠山咖啡的 成長故事特別引人注目，到底它是如何辦到的？
撰文•乾隆來
一九八一年，三十七歲的嬉皮羅伯．史提勒(Robert Stiller)在美國東北部的佛蒙特州，人口只有一千五百人的 威茲小鎮 (Waitsfield , Vermont ) ，以二十萬美元買下綠山咖啡館，三十年後的今天，在歐美主權債務危機的超 級風暴中，史提勒賣出他手中五十萬股綠山咖啡持股，平均每股一○七．四三美元，落袋新台幣十五．五億元現金
，而這只是他持股的三十分之一。
綠山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)是二○一一年最引人注目的美國超級成長股，這家公司過去二十八 季，也就是連續七年，每季營收都維持兩位數成長。今年六月底發布的財報顯示，綠山咖啡公司單季營收七億二千 萬美元，年增率一二七％，稅後純益五千六百萬美元，年成長二○六％。
公司的股價從年初至今大漲將近四倍。這家小鎮起家的咖啡公司，如今在那斯達克交易的股票總市值高達一六六 億美元，換算新台幣高達四千八百億元，是台灣最大的食品公司統一企業總市值的三倍。
老董賣大麻菸紙賺第一桶金從一家小鎮的咖啡館，到總市值近五千億元的咖啡王國，綠山咖啡到底發生什麼事？ 七○年代，史提勒出生紐約布朗克斯，曾是崇尚自由、叛逆的嬉皮，大學念過紐約軍事學院、雪城大學機械系，兩度被學校趕出校門，最後在愛荷華州的帕森(Parsons)畢業。正如同大多數嬉皮，大學時期的史提勒穿破牛仔褲、滿臉的鬍鬚、一頭久未修剪的長髮，而且天天都泡在派對裡尋求快樂。
特別的是，史提勒是個有生意頭腦的嬉皮。當時嬉皮抽大麻時，都必須用口水沾黏兩張薄薄的菸紙，史提勒跟朋 友開一家大麻菸紙公司，生產兩倍寬的捲菸紙，讓吸大麻的嬉皮們不用再伸舌頭吐口水，產品大受歡迎，市占率高 達二五％，包括後來的美國總統柯林頓都曾是用戶。史提勒與合夥人將公司賣給菸草公司，兩人平分六二○萬美元 的獲利，賺到第一桶金。
一九八一年，史提勒到滑雪勝地佛蒙特州度假，喝到綠山咖啡館的阿拉比卡頂級咖啡，他覺得咖啡生意應該比大 麻穩健，於是拿二十萬美元頂下這家咖啡館以及貿易商的生意。
一開始，史提勒強調百分之百採用高級的阿拉比卡咖啡，而且綠山咖啡確保所有咖啡豆來源都是符合環保、勞動 人權，以及有助第三世界發展的「公平交易咖啡」。四年後公司轉虧為盈，綠山咖啡隨即成立環保委員會，強調社 會責任、銷售有機咖啡豆，與早十年創設的星巴克咖啡，走的都是先進路線。
買下咖啡機公司 營收大躍進不過，綠山咖啡成長並不快速，九一年才有能力買一台三萬美元的烘焙機，九三年 營業額突破一千萬美元，九四年才做第一筆出口生意(有趣的是，綠山咖啡第一批外銷，就只賣到台灣與加拿大，金 額八萬美元)，一九九七年綠山咖啡在那斯達克上市交易，當年的營業額是三千八百萬美元，稅後純益一二六萬美元，以當時的幣值換算約為新台幣六千六百萬元。
史提勒買下綠山咖啡，經過四分之一個世紀，到二○○六年六月，公司發展才大躍進。當年綠山咖啡的營業額是 二．二五億美元，卻用一億美元現金，買下原本已持有三五％的咖啡機製造商酷哥（Keurig）其他六五％的股權。 酷哥生產家庭和辦公室所使用的小型咖啡機，一直是賺錢的中小企業，九六年綠山成為酷哥股東，花十年才將酷哥 納入成為子公司。
買下酷哥後，當年已六十二歲的史提勒準備大幹一場，他找來布蘭德福(Lawrence Blandford) 接任總經理，布蘭 德福不懂咖啡，卻是賣家電的高手，他曾做過飛利浦電器北美公司的總經理，賣大型的平板電視，也做過美國洗衣 機大廠Maytag的業務總經理，這些都是年營業額二十億美元的大公司，而綠山那年營業額才二億多美元。
接下來，史提勒與布蘭德福發動一場驚人的「膠囊咖啡」革命。美國幾乎每個家庭、公司、旅館房間都必備一台 即溶咖啡機，提供味如嚼蠟的咖啡粉。
綠山咖啡合併的酷哥咖啡機，則是革命性產品，酷哥用綠山咖啡提供的高級阿拉比卡咖啡豆，裝在如奶油球大小 的容器中，卡入公司生產的單次使用咖啡機，啟動沖泡按鈕，三十秒就可沖泡媲美星巴克的現煮咖啡。膠囊咖啡簡 潔俐落，更美妙的是，這些創新技術，專利權都抓在酷哥手中，他們有三十三項美國專利、七十三項國際專利，競 爭者即使眼紅，也無法模仿。
升任董事長的史提勒管產品與策略，布蘭德福則拚命與大型連鎖店簽約銷售，酷哥咖啡機一台零售價新台幣四千 到六千元，咖啡膠囊一盒二十四顆，售價從十三美元起跳，也就是說，每天早上花新台幣十六元起，就可喝到新鮮
的現煮咖啡。酷哥咖啡機大賣，○六年賣二十四萬台，○九年成長到二三四萬台，今年預計賣四百萬台。
更重要的，如同惠普賣印表機，賺的是碳粉錢，酷哥機器熱賣，膠囊咖啡的收入更驚人，例如今年第二季，七億 二千萬美元營業額中，機器貢獻一億多美元，膠囊咖啡則賣四億八千萬美元。
布蘭德福發揮他賣家電的經驗，短期內大幅擴張綠山咖啡的銷售網路，○七年總共七千二百個點，到今年六月，銷售點已暴增四倍到三萬五千多點。不僅沃爾瑪早就加入綠山的銷售陣營，連最大的競爭對手星巴克咖啡，也從今年秋天在門市銷售酷哥膠囊咖啡與咖啡機。星巴克估計，酷哥產品在星巴克的年營收將達到十億美元！
暴漲的股價恐有泡沫化風險除了拓展通路，綠山咖啡也積極購併品牌。繼前年買下Tully、Timothy品牌，今年又 花近十億美元買下加拿大第三大咖啡品牌 Van Houtte，還增發私募股權給義大利最大的連鎖咖啡公司老咖啡(Luigi Lavazza S.p.A.)。如今綠山咖啡提供超過二五○種產品，膠囊的內涵也擴張到紅茶、綠茶、可可(與可可大 廠 Swissmiss合作)等全面的口味。
掀起消費市場革命的公司，股價大漲是必然，但投資人瘋狂追捧的結果，卻讓綠山咖啡股價來到令人訝異的超漲 區，瘋狂的投資人連董事長、總經理大賣持股都不怕。
今年五月五日，總經理布蘭德福公告出售五萬一千股持股，出售的均價是六十八．三四美元，而且他一次賣掉四 五％的持股；不只如此，當天連董事長史提勒也賣三十一萬股，均價跟總經理相當。
但是，兩人公告出售持股沒有嚇跑投資人，從五月五日到八月四日，短短三個月內公司股價又漲近六成，布蘭德 福已經沒有股票可賣，董事長則又在一○七美元大賣五十萬股，但股價只回跌一周，而且跌幅不到五％，到截稿為 止，綠山股票又漲回一○八美元。
現在綠山咖啡的股價，相當於分析師預估二○一一年稅後純益的六十六倍本益比，或今年每股淨值十一美元的十 倍，但是綠山咖啡這幾年快速購併，有極高的購併溢價需要攤提，如果以公司有形資產淨值來計算，目前的股價等 於三十六倍淨值。還有，除了董事長、總經理早就大賣持股外，公司有一二．五％股票已被融券放空，這檔飆股已 走入脫離基本面的軋空行情。
一個令人感動的產業革命，會不會演變成一場令人遺憾的泡沫，如何在消費者與投資人之間取得平衡，真是令人 疑惑的大問題。
（本文作者為紐約大學金融碩士，曾任金控公司副總經理）
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云南省普洱市因茶得名，近年來卻成為中國種植面積最廣、產量最多的咖啡產區。根據普洱市政府的數據，該市2011年咖啡種植面積達43.9萬畝，而 2009年該市咖啡種植面積為21.8萬畝。相比之下，該市有325萬畝左右的茶園，與3年前的數量差不多。目前普洱市的咖啡產量2.8萬噸。產量和種植 面積均佔全國的一半，佔云南省的90%以上。市政府的計劃是5年後力爭咖啡年產量翻番，達9至10萬噸。
2008年，在流通環節被爆炒的 普洱茶泡沫破裂，不僅導致很多炒家和小茶廠破產，也令茶農收入銳減。普洱市曼等鄉的村民回憶，在2007年時他們家有四畝茶園，每次新茶上市時，生產的茶 葉可以賣5,000多元。但到了2008年秋季，生產的茶葉只能賣1,500多元。他還記得很清楚，當時村寨裡的鮮葉茶收購價每公斤只有2元，毛茶每公斤 約10元，這個價格連僱人採摘的工錢都不夠付，很多村民將茶葉丟在茶樹上不採摘。
也是從2009年開始，普洱不少茶農在看到咖啡農種了幾 年咖啡以後開始賺錢，將泥瓦房改成了紅磚房，於是紛紛倣傚。例如上文中那位茶農，他表示自己最初只種了3畝咖啡、剩下的十多畝地種的都是茶葉、甘蔗和糧 食，隨著咖啡的經濟價值逐年提高，他不僅將自己家的苞谷地、甘蔗地都改種了咖啡，還租了不少其他村民的地來種。因為咖啡豆的種植收入比種茶高1倍，比種玉 米和水稻高3-5倍。現在他有30畝咖啡田和3畝茶園，全家一年的毛收入有十幾萬元。除了經濟價值的考慮之外，他放棄種水稻和玉米還因為「它們太耗水」。 眾所周知，云南已經連續三年大旱。而咖啡是一次性投資，多年收益，基本上種植了以後，每年只要施三次肥，農藥也不打，除除草，施施肥，管理很簡單。
在 普洱市最著名的曼中田咖啡種植園內，受僱於當地企業愛你集團（星巴克在中國的唯一合作夥伴）的咖啡農告訴記者，他們是從云南昭通大山移居到這裡的，種苗、 肥料、土地都由企業提供，他們每家負責20畝咖啡田的種植，按月收取14元/畝的項目管理費。每年1畝可以收購1噸的咖啡，扣除上述雜費後收購價格是2元 /公斤，在賣掉咖啡豆後可以收入近4萬元。平時還在山上放養雞鴨和養豬，比原來在大山深處的生活過得好多了。
愛你集團董事長劉明輝說，他 們的原料來源有兩種方式，一種是向自營農戶收購，價格按照國際期貨每天的牌價制定。過去3年，普洱市的咖啡豆平均銷售價格從15.9元/公斤，上漲到了 34.5元/公斤，很多自營農戶都富裕了，每月是用自己的貨車運貨來到收購站。另一種則是每月以固定的費用僱傭咖啡農種植，免費提供種苗、土地以及根據市 場價格提供肥料，咖啡成熟後再扣除各項雜費後向咖啡農收購，這樣的成本會比較低。云南的自然條件適宜種植品質較高的小粒種咖啡，相對巴西等老牌咖啡產地， 種植成本又相對較低。據統計，國際咖啡主要生產國的生產成本為12～13.5元/公斤，云南目前平均成本在10元/公斤以下，農戶自營種植成本則約8元 /公斤。
普洱農民從茶農轉向咖啡農，背後固然有政府大力推動咖啡產業的原因，但更大的推手則是國際咖啡巨頭們。早在1992年，雀巢公司 即在云南啟動一個農業技術協助服務項目，以鼓勵和支持當地的咖啡種植。目前雀巢公司每年大約從普洱市採購8千噸咖啡豆，全部供應雀巢在中國的工 廠，2011年整個云南的咖啡豆，有五分之一都被雀巢收走了。云南的德宏目前是中國最大的速溶咖啡粉產地。
而從2007年至今，星巴克在云南的咖啡採購量增長了約20倍。2012年星巴克更是與其供應商愛你集團成立合資公司，在當地直接種植和培育新咖啡，而不再僅僅是在當地或全球採購。
不 過在當地看到，西南大旱也許正在制約云南咖啡產業的進一步發展。由於云南地貌以低丘緩坡為主，平地不多，很多農民的茶園和咖啡園都是種在山上，形成美麗的 梯田。因為咖啡園大多建在山上，儘管相比山腰、山腳的溫度更為涼爽、多霧，但是在大旱天氣也灌溉不易。而且當地農民沿用傳統的開墾方式，把山上的樹和草都 砍光再圍壟出整齊的梯田，這種以破壞生態為代價的單一種植法，令種植園水土保持不易，只能等天下雨、靠天吃飯。雖然是春天，但在一些高山咖啡園的山腰，已 經能見到枯黃的草地，如果旱情持續，這些的咖啡園就會很被動。而且在冬天一旦大面積降霜也救治不易。
根據云南省水利廳的數據，截至 2009年底，云南省的5,514座水庫中，還有超過一半是病險水庫，它們不僅沒有在抗旱中發揮應有的作用，更對下遊人民群眾生命財產構成威脅。雖然云南 預計在2015年之前，投入1,000億元建設小水窖、小水池、小泵站、小塘壩、小水渠解決山區旱情。但是在普洱很少能見到新建的高山水庫。很多正在使用 的小水庫還是五六十年代建設的，因為沒有洩洪道，雨天高峰期不敢蓄水。雖然近兩年來由於普洱的森林覆蓋率高、鞏固了一些病險水庫，令這裡的旱情不如雲南其 他地區明顯。但是今年1月中旬至2月末，普洱曾經一個多月沒有下雨，只是在3月初下了點小雨，當地也開始出現春旱，例如普洱防汛抗旱指揮部就曾經統計，截 至2月末，當地輕旱24.09萬畝、重旱4.23萬畝、乾枯0.47萬畝。而省會昆明市，更是在三年大旱後，首次出現分片區限時供水。
水資源總量排全國第三、人均佔有量是全國平均水平4倍的云南，雖然坐擁金沙江、瀾滄江、怒江等著名水系，但是卻出現連年乾旱，從農業到工業，從鄉村到城市都開始深受其害。大旱三年，正在「烤問」云南經濟發展未來如何與生態保護、災害防禦並行的路徑。