2009年，前地產商人李方平拿著一款電子耳蝸產品諮詢了國內15個頂尖的醫生，他打算將這款電子耳蝸以當時一半的市場價賣給消費者，但沒有一個醫生認可這款新產品。
電子耳蝸在1980年代進入國內市場。和助聽器不同，它針對的是患有重度聽力障礙的患者，佩戴者能夠依靠設備發出的電脈衝對聽神經進行刺激，產生聽
覺。國內的電子耳蝸產品市場被三家國外公司佔據，分別是澳大利亞Cochlear公司、美國的高級仿生學公司和奧地利的MED-EL公司。
李方平創立的諾爾康是第一家製造電子耳蝸的國內公司，他本以為超低的價格會讓產品大賣。在醫生那裡遇到的挫折使得李方平意識到，做電子耳蝸產品僅僅滿足用戶的需要是遠遠不夠的，必須考慮醫生、醫院的需求和利益。
如今，諾爾康看起來已經找到了正確的方向。據李方平提供的數據，去年8月上市以來，諾爾康至今一共做了300例植入手術，營收有2000萬元左右。目前國內植入進口人工耳蝸的案例累計有2萬例，去年約有4000名患者接受了進口耳蝸的植入手術。
2004年，李方平聽朋友說有一個電子耳蝸的項目可以做，而且初期的投資也不算太大，但一旦做成了卻能形成很大的壁壘。目前全國患有聽力障礙的人數有
近2700萬，其中患重度聽力障礙的就有900多萬。解放軍301醫院耳鼻喉頭頸外科主任楊仕明告訴《第一財經週刊》，加上手術費，做一次進口耳蝸植入手
術的價格是20萬元，至今有負擔能力的患者仍是少數。
經朋友介紹，李方平結識了2005年的國際耳蝸峰會主席曾凡剛，他同時也是美國加州大學人工耳蝸領域專家。李方平在曾凡剛的推薦下向加州大學的人工耳蝸研究院提出技術專利購買的邀請。
毫無醫療行業背景，且職業背景是地產商，李方平的資質受到研究院負責人質疑。而且該負責人是印度籍，比起把專利賣給一個沒行業經驗的中國商人，當時他
更傾向把專利移植到同樣人口眾多的印度。為了談下專利，李方平動用了不少說辭，他承諾除了購買專利本身的30萬美元之外，還承擔處於等待獲批階段的專利在
美國當地審批所產生的所有費用，約20萬美元。
李方平開出另外一個條件，即產品上市之後，將銷售額的1%付給加州大學。考慮到研發經營這款產品可能存在的風險，他並沒打算花高價買斷專利。
2006年，談下專利的李方平很快成立了諾爾康公司，總部位於杭州。通過曾凡剛的推薦，諾爾康在美國本地聘請了4位人工耳蝸領域的專家，在加州成立了
研發中心，中心除了同加州大學有合作之外，還在一家名為House的耳研所聘請了專家，後者是人工耳蝸的起源地。到現在為止，諾爾康在美國的全職專家人數
共有15人，絕大多數是華人。
但將技術轉化成產品並不像計劃中的那麼順利。「比如集成，我們要把一張桌子大小的電路板集成到一塊硬幣大小的植入體裡面，還要確保產品的一個長期的生
物兼容。」李方平說。單單就這個課題，研發中心就花了兩年的時間。即便三大廠商在人工耳蝸產品研發上已有幾十年的經驗，但涉及產品競爭和保密問題，諾爾康
只能從頭開始做。
在2009年做成了第一個版本的產品之後，李方平拿著產品回到國內，把操作植入手術量超過200台的醫生都徵求了一遍，人數是15個人左右，所有的醫
生都不認可他們第一款產品，原因在於，當時李方平接受美國團隊的建議，為產品的植入體部分選擇了一款非常輕薄的方形植入體，醫生在為患者做植入手術的時候
可以採用微創的手段，不用另外在頭骨部位磨出一個骨槽來固定植入體。但這個手術理念在國內並不受歡迎，國內的醫生們更傾向於磨骨的植入手術，認為原來的骨
槽固定手術更安全。
對大部分醫生來說，實際上他們只是不想改變多年的手術操作習慣。考慮到未來的臨床試驗還得在國內醫院做，更重要的是，患者選擇什麼產品很大程度上都是靠醫生推薦。李方平只能將產品重新送往加州返工，上市日程又被延期。
當時，加州研發中心團隊為產品上市定了3年的計劃時間，但這個計劃時間被延長了一倍，之前預計的3000萬投資也變成了1.9億，事實上早在公司成立之後的兩年內，預計投入就已經在產品研發上被花光了。
時間和投資都已經大大超出計劃，然而產品還沒做出來，李方平只能再往裡投錢。維持公司運轉的資金除了來自李方平自己的積累和一些諸如華瑞投資在內的浙
江本土投資商，還有相當一部分來自於他的那些溫州親友—投資入股同鄉創辦的企業，是這些溫州人長期以來形成的資金運作習慣。為了留住這些投資人，李方平把
自己原本38%的佔股縮減為不到20%。
直到去年8月，諾爾康的第二版電子耳蝸才獲批上市，產品通過醫院渠道銷售。李方平稱，國內目前能夠熟練操作這個手術的醫生很少，大概全國只有10多個。對於諾爾康來說，這部分頂尖醫生和各醫院耳鼻喉科主任是最核心的營銷目標。
由於在臨床試驗階段，諾爾康會邀請國內的醫生參與試驗，因此在產品上市之前諾爾康就已經與國內的一些醫院建立了聯繫。接手臨床試驗的解放軍301醫院
辦了一次國際耳蝸論壇，當時院方在會議上直播了諾爾康產品的植入手術，讓很多專家都認識了諾爾康的產品。在李方平他們看來，產品剛剛上市的時候，讓醫生知
道自己的產品更加重要。
諾爾康目前做銷售的一共有60人左右，他們最重要的工作是參加全國大大小小的耳鼻喉科年會。「參加這些年會的會有各個醫院耳鼻喉科的主任，他們在醫院基本上可以決定買什麼器材，他們決定買啥產品就可以直接告訴設備科，也不用再往上請示。」李方平說。
醫療產品進入醫院通常要繳納產品價格1%到5%的費用，具體收費比例不同醫院存在差異，而院方為患者操作電子耳蝸植入手術的收費都在1萬元人民幣左右，植入國產耳蝸和進口耳蝸手術費用都是一樣的。
看起來醫生向患者推薦進口耳蝸能夠為醫院帶來更多的收入。不過目前諾爾康的電子耳蝸尚未與三大廠商形成競爭關係，雙方剛好佔據低端和高端兩個市場。在患有重度聽力障礙的人群中，絕大部分的患者沒有能力購買價格高昂的進口耳蝸，諾爾康等於是為醫院帶來了另外一個市場。
李方平認為他的產品同樣能為醫院帶來效益，操作更多的人工耳蝸植入手術能為醫院帶來更大的知名度。在目前合作的38家醫院中，約有一半數量的醫院都是主動找上諾爾康的。
就產品性能而言，諾爾康和進口產品並沒有太大差異。不過對於電子耳蝸這樣的產品來說，參數其實並沒想像得那麼重要。
電子耳蝸技術對患者聽力功能恢復是有一定限度的，在市場上電子耳蝸產品性能大致相同的情況下，用戶更會看其他的橫向競爭因素，比如產品的外觀設計，易
用性等，當然還有醫生建議。一個直接的例子就是，澳大利亞Cochlear人工耳蝸公司的產品參數總體不如它的兩個競爭者，但它的銷量最高，佔據國內市場
份額的70%以上，簡單易用是Cochlear產品的最大優勢。
諾爾康的產品策略是低價。事實上，鑑於剛剛起步，工廠產量還不大，諾爾康並沒有在研發和生產上做成本控制。目前諾爾康主要是依靠壓低利潤來打開市場，公司把原定的10萬元的單價降低到7萬元左右，而一台電子耳蝸的成本約為1.5萬元。
較之三大廠商，諾爾康除了壓低利潤之外，相對低價的另外一個原因在於他們採用的直銷模式。取消代理商和經銷商的介入能夠大大降低了產品的成本。進口電子耳蝸進入內地市場時，經銷商利潤常常會達到20%到25%左右。
在諾爾康的服務條款中，包含一條30萬元的保險，保費包含在產品價格之中。公司方面希望通過這樣的服務降低產品上市之初用戶對於本土產品的顧慮，因為
一旦植入手術發生意外，拿到賠償的用戶也能用這筆錢重新植入進口耳蝸了，但進口的電子耳蝸並不提供這樣的保險。這套保險服務更像是一個聰明的推銷。楊仕明
稱，事實上人工耳蝸植入手術鮮有失敗的案例。
在產品上市之後，諾爾康在銷售部投入了較多的人力。目前，諾爾康整個公司共有約250名員工。其中超過一半都是在諾爾康的產品取得經營許可證之後招聘
的，在此之前，公司100名左右的員工集中在產品研發和生產部門。李方平預計到今年年底，公司的營收將達到5000萬元。