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嗅覺營銷逐漸成為塑造品牌形象、提升品牌魅力的突破點，國內外的嗅覺解決方案公司也從中「嗅」得發展機會。
經典電影《聞香識女人》中，嗅覺是失明的史法蘭認知世界的獨特方式，通過香水味來識別對方的身高、髮色甚至眼睛的顏色。氣味圖書館中的嗅覺是具 有喚起遙遠記憶的「魔力」，泥土、暴風雨的味道打開一扇扇通往過去的大門。而氣味營銷中的嗅覺則是一種商業氣息，通過尋找消費者嗅覺偏好的公約數來製造獨 一無二的氣味，進而塑造品牌魅力。
嗅覺營銷是一種古老甚至原始的營銷方式，遠古時代露天賣場的攤主們就是靠香味吸引顧客的。在1915年的巴 拿馬太平洋世界博覽會上，茅台酒「一摔成名」，瀰漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，「酒香為媒」成為了經典的嗅覺營銷案例。但在講求傳播速度和覆蓋面的現 代營銷方式盛行的大背景下，視覺和聽覺元素逐漸成為主流，覆蓋半徑較短的嗅覺營銷一度被淡忘。然而，隨著廣告數量的幾何級增長，視覺和聽覺結合的二維傳播 方式在調動受眾注意力上已露捉襟見肘之勢，嗅覺營銷順勢「復興」。
聞香識品牌
心理學家皮特·阿茲和斯蒂芬·傑里尼克提出，氣味會在潛意識上影響人類的感覺、判斷 及行為，這一被稱為「內隱氣味記憶」的研究結果支持了之前的假設：氣味是消費者購買、收集、使用某件商品的決定性因素。儘管這麼說有些絕對，但起碼說明 了，氣味對於消費者的品牌認知起到了非常重要的作用。
在《感官品牌》一書中，作者馬丁·林斯特龍列舉了數個有關氣味的實驗。把兩雙完全一樣的 運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。結果，所有去過兩個房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，並且估價 也比另一雙高出10.33美元。在拉斯維加斯一家賭場進行的實驗顯示，刻意噴灑香水後，「香味區」的收入比其他區域高出45%。之後，該賭場投入大量成本 淨化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。
嗅覺無形，隨著嗅覺營銷的流行，將特有的氣味以法律形式確定並保護顯得愈加重要，參照文字、視覺、 符號等品牌元素的保護方法，氣味商標的申請自然被提及。註冊商標要求申請元素可識別、可感知並具有顯著性，而對於氣味來說，一百個人可能會有一百種不同的 感覺，其中有一種「可意會不可言傳」的微妙，這也是包括中國在內的大部分國家尚未承認氣味商標的主要原因。但是，氣味商標並非完全不可行，美國是世界上最 早認可氣味商標的國家，要求申請者提供氣味基本描述、取得方法並提供附有氣味的樣品。參考美國，香港地區的《商標條例》已經開始承認氣味商標，要求中國商 標法升級的呼聲也越來越高。
玩轉嗅覺營銷
理論上嗅覺營銷前景美好，但如何玩轉嗅覺營銷卻是個 很現實的問題，遠不是噴噴香水、燒燒香薰那麼簡單。嗅覺營銷可以分為產品嗅覺營銷和環境嗅覺營銷，前者是對那些本身就有氣味的商品而言，通過氣味直接影響 消費者對產品本身的印象，而後者則通過影響消費者在環境中的感官體驗，間接左右其對於該環境所提供的商品或服務的印象。世界上的氣味有成千上萬種，混合氣 味更是難以計數，對於兩種嗅覺營銷而言，選擇合適的氣味都是必須經歷的挑戰。
在馬丁·林斯特龍提及的案例中，勞斯萊斯的「新車味」是嗅覺營銷 的又一個經典。過去，新車內部空間往往充斥著木頭、皮革、亞麻等的混合味道，消費者把其當作新車的標誌之一。後來，生產技術的進步讓泡沫和塑料取代了上述 材料，獨特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到很多客戶的抱怨，認為新系列不如上一代好，而實際唯一的區別就在於氣味不同。勞斯萊斯隨後對氣味進行分析， 製造出一種包含了紅木、皮革、塗料等800多種不同元素的「新車味」，讓熟悉的味道又回來了。
可見，挑選一種與品牌內涵深度契合的氣味是嗅覺 營銷中最為核心的部分。電影院中的爆米花味道總是能給人一種幸福的感覺，而這種香甜的氣味很可能是電影院人工噴灑的，目的就是配合與親密的人分享電影時的 幸福感受，進而吸引更多的顧客入場消費。英國高檔襯衫零售商在店舖中製造了一種新鮮的、經過清洗的棉花的味道，營造一種「高檔」的氣氛。有時候，「合適」 的氣味可能會與常規的認知有所偏差，甚至這種氣味可能是難聞的，例如消毒液的氣味一定要非常刺鼻，這樣才能給人一種「殺傷力」很強的感覺。
此 外，獨特性也是進行嗅覺營銷的基本條件，只有獨一無二的氣味才可以在氣味和品牌之間建立一種緊密的聯繫，當消費者受到這種氣味的刺激時自然聯想到某一品 牌，進而起到品牌識別的作用。推門走入任何一家香格里拉酒店的那一刻，其標誌性的氣味就會撲鼻而來—雖然不是人人都喜歡，但辨識度卻極高，因為這是獨屬於 香格里拉的味道。恆源祥則與美國莫耐爾化學感觀研究中心建立合作關係，用茉莉、檀香、薰衣草等氣味混合出一個舊上海的味道，來展現「恆源祥1927」品牌 的舊上海風情。
在確定了氣味之後，如何把其傳遞給潛在消費者也是不小的難題。目前來看，將嗅覺與其他推廣形式結合或許是不錯的選擇。可口可樂 在推出新品檸檬可樂時，向放置在公交車站的設備裡添加香料，當有人經過，具備自動感應功能的設備便會釋放香味；卡夫食品將香味嵌在雜誌廣告中，對頁面中的 某幾個點進行摩擦，就會散發出怡人的香味；日本電信公司也曾展示過與數字電視同步產生香味的裝置，可以與烹飪節目配合散髮香味，當然，也可以與廣告配合。
另一種「嗅覺」機會
嗅覺營銷製造的另外一種機會來自於，其催熱了提供專業化嗅覺營銷解決方案的公司。儘管整體而言，中國的嗅覺營銷解決方案市場還處於普及階段，但近幾年已有多家來自成熟市場的相關公司進入中國，而本土的公司也開始逐漸起步。
Air Aroma是一家成立於1999年的澳大利亞公司，在全球數十個國家和地區提供香氛服務，其擁有的「冷空氣擴香技術」專利，可以實現較大空間的香氛擴散。 2008年，Air Aroma即以酒店業為切口進入中國市場，目前國內已經有上百家酒店安裝了其定製香氛，包括洲際、索菲特酒店等。其中國區總監周曉虎透露，Air Aroma即將成立全資子公司，專門負責與品牌商對接，開發專屬氣味。
另一家精於此道的美國仙愛爾（ScentAir Technologies），已經成功研發超過1500種氣味，目前在全球設有二十幾個辦事處。2009年，仙愛爾與廣東仙愛爾環保科技有限公司簽約，正 式進入中國市場。朝陽大悅城、華誼兄弟影院、萬豪國際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶，仙愛爾還為2010年廣州亞運會的「廣州塔」設計了專屬香 味。
除了國外成熟機構的進入，本土力量也不會放過這塊新生的市場。深圳出生的諾亞香氛成立於2008年，已與法國曼氏（MANE）多名頂級調 香師簽約。與「外來的和尚」相比，諾亞香氛希望借助本土優勢，研發出結合國際流行與中國人偏好的「中國特色」香氛，打造本土香氛品牌，在嗅覺營銷解決方案 市場上佔有一席之地。■