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OTA線下門店：拿什麽和傳統旅行社較量？

環球旅訊 2017-03-28 09:20

本文由環球旅訊（微信ID:Traveldaily）授權i黑馬發布，作者鄒育敏。

攜程又準備在北京開線下門店了。

環球旅訊從攜程度假板塊渠道事業部總經理、旅遊百事通CEO張力的朋友圈獲知這個消息，並通過進一步的確認得知，攜程線下門店從3月9日開始啟動加盟計劃，直至3月23日，已簽約10家門店，另有30家達成簽約意向。

上一次攜程在北京開線下門店還是2014年的時候。除了攜程，去哪兒近日也宣布2017年將在全國各市開1500家實體店，以“O加盟費，扶持年輕人創業創新，共享經濟”為口號， 打開線下渠道加盟，目前在重慶、河南、山東等省份已有50多家門店開張。

OTA走向線下並不是新鮮事，原本就是“鼠標+水泥”的模式，線下門店在一定程度上承載著行前和行中服務的功能。隨著價格戰的平息，OTA的競爭格局已經相對穩定，目前線上流量的紅利也到了增長緩慢的階段，過去兩三年，同程、途牛、驢媽媽等都進行了線下門店布局，這種線上線下結合的願景是：線上向線下導流，用戶到店可以感受場景化的體驗；線下獲客，線上交易，形成互補。

攜程線下門店概念圖

直營店與加盟店

OTA布局線下門店，大致分為兩個流派。

一是以同程為代表的直營派。據同程旅遊CEO吳誌祥介紹，同程旅遊自2015年下半年開始加大線下布局力度，目前在全國200個城市開設了超過300家旅遊體驗店，“同程作為一家過去以線上為主的OTA企業，看到了線下的優勢，希望通過‘大數據+人’的模式，打通線上線下，實現二者融合。”

二是以攜程、去哪兒為代表的加盟派。早在2014年，去哪兒就戰略投資了旅遊百事通，2016下半年攜程加碼投資旅遊百事通，據張力介紹，目前攜程、去哪兒、旅遊百事通三者的產品庫已實現實時對接，三大品牌的線下運營工作將統一交由旅遊百事通完成。

兩種流派在布局擴張上，直營店由OTA自負盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶來較重的運營成本，對於線上業務尚未盈利的OTA而言是個不小的挑戰，因此在擴張速度上弱於加盟派；而加盟派雖傾向於將品牌商和加盟商的利益相互捆綁，但也存在加盟商“掛羊頭賣狗肉”的不確定風險。

深圳新景界總經理張軍指出，“OTA過去做線上平臺，客服人員拿的是工資，銷售利益歸於OTA，如今走到線下，采用直營雖然主體一致但模式較重。但如果采用加盟的形式，你要清楚，很多線下旅行社門店其實都是個體戶，盈虧自負，他們雖然掛著某個旅行社品牌，實際上作為加盟商，關註的更多是品牌能否帶來銷售增長及利潤提升。如果品牌效應差，或賺不到錢，或客戶可能會轉換到線上渠道，他們則會隨時做好加盟其他品牌的準備。”

因此，對於直營派而言，如何降低線下運營成本是他們必須要解決的難題。為此，吳誌祥表示，除了直營體驗店，也通過投資並購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等優秀的線下旅行社，在一些重要旅遊出發地和目的地完成相應的布局。

而對於加盟派而言，合作成功關鍵的就在於他們如何通過產品和技術優勢將這些門店牢牢捆綁在自身的生態系統之內，從而打造一個多贏的運營環境。“雖然利益主體不一致，也許拿出線上流量和產品優勢，讓線下門店跟進轉化，做到利益分配合理，交易最終在線上完成，應該有發揮各自優勢的空間的可能。”張力曾經向環球旅訊這樣解釋。

開發線下門店社交屬性

為直觀地了解OTA線下門店如何發揮優勢，環球旅訊走訪了位於廣州商業旺地天河南路的同程旅遊體驗店，該店與南湖國旅門店僅一墻之隔。

時值2017廣州國際旅遊展覽會（以下簡稱旅展）宣傳前期，兩家門店都有不少老年人在咨詢。當環球旅訊以消費者身份體驗兩家門店的服務時，產品和流程並無區別：以跟團產品為主，線上線下產品別無二樣；線上和門店下單均可，在門店下單多人組團有小額優惠；旅遊顧問先是提供產品資料，如選擇出境路線時，則詢問是否需要代辦簽證等；最後旅遊顧問均提供一對一微信服務，可供用戶隨時咨詢旅遊產品及服務。

一位旅遊顧問告訴環球旅訊：“產品和價格可能還是用戶簽單的重要原因之一。當然用戶也越來越看重我們提供的一站式服務，門店環境舒適的話用戶會停留得久一點。在廣州，我知道的旅行社門店或OTA體驗店都開在熱鬧的地方，大家的生意都差不多，有旅展這樣的活動時會好一點，能吸引不少老年新用戶。”

除了像旅展這樣的大型旅遊產品促銷會，吳誌祥表示，“通過體驗店可以讓同程旅遊離這部分客戶更近，去年9月份成立了中老年服務品牌百旅會，除了提供旅遊產品，也通過不定期舉辦各類針對中老年人等不同群體的活動，使之成為一個廣大用戶交流、社交的場所，同時也提升了用戶黏性和銷售轉化。”

張力也表示，旅遊百事通一直以來也通過各類型的旅遊專場活動做現場留單。“有條件的門店就在門店做活動，沒條件的門店就通過與當地的高爾夫球場、遊泳館、咖啡廳等長期合作，開展相關的旅遊專場活動。通過設置場景、現場講解，從而啟發現場訂購，轉化率很高。”

“只是攜程、去哪兒兩個品牌的門店運營才剛剛開始，目前還沒有實際的數據可以說明運營效果。”張力坦言。同時，一向強調“大數據”的同程旅遊也沒有以實際數據向環球旅訊說明門店的運營效果。

對於同程旅遊及旅遊百事通的例子，張軍認為，這些都是傳統門店服務升級的一個的體現，但他對於這些升級帶來的流量轉化保留自己的意見，“如果沒有這些活動和服務，用戶到店的意義就不大了，但這些能發揮的功能到底還是有限的，流量的持續產生最終還是取決於供應鏈、產品和服務”。

同程旅遊體驗店實景

線上線下融合不易

同時，線下門店的社交屬性並不能直接體現線上線下的融合，雖然旅遊百事通及同程旅遊都表示線上線下產品一致，但是在服務上、線上線下流量相互轉化上，是否能真正融合還存有阻力。

舉個例子，當環球旅訊問及時是否能夠自己在家里線上下單，但在門店付費及領取發票時，同程旅遊體驗店一旅遊顧問卻希望用戶能夠在門店並由其協助完成整個交易過程。問及原因，其向環球旅訊表示，系統會記錄旅遊顧問的業績，一般老年用戶也沒有自行線上下單、線下付款的需求，“交易業績是我們顧問考核的一個重要維度。如果選擇在網站完成交易，一般旅行過程中的相關服務將由統一的電話客服負責”。

對此，張力向環球旅訊解釋，該旅遊顧問的說法可能不太全面，在後臺系統打通之後，線上下單線下付款及取發票是可以實現的，“但在線上線下流量相互轉化上，現在看來確實存在一定的難度”。

“在廣州這樣的一線城市可能感受不到，”張力說，“事實上，在很多二三線、三四線城市，互聯網的發展遠沒有想象的那樣發達，線下門店依然是這些地區人群接觸到旅遊信息、產品和服務的重要渠道。在互聯網滲透率不高的地區或人群，用戶對於APP的接受度相對較低，尤其是旅遊這樣有大筆交易金額往來的APP。”

吳誌祥也表示，“從同程大數據分析看，廣大中老年群體由於互聯網信息技術接受有限，更習慣在旅遊體驗店完成旅遊前的系列動作。”

如此看來，目前線下門店更像是OTA一個拉新渠道，服務的更多是不熟悉互聯網的群體，對於同程來說現在主要還是單打獨鬥，可能不及攜程、去哪兒、旅遊百事通三者的合作，畢竟旅遊百事通已經在二三線市場深耕多年門店，運營攜程、去哪兒線下品牌店，有利於後兩者把品牌下沈至互聯網還無法完全覆蓋到的地區和人群。

“線上線下融合說了多年，一直沒有找到可靠的路徑。”張力坦言，攜程、去哪兒、旅遊百事通三家企業合作，也是屬於嘗試，目前進程暫時還沒有遇到太大的阻礙或者難點，只是基於各自不同的優勢所在。

能否與傳統旅行社較量？

無疑，相比大多數傳統的旅遊門店，OTA旅遊體驗店（也有稱形象店、旗艦店等）裝潢更簡潔、門店更敞亮，但是用戶、產品甚至服務流程上都沒在太多差別，銷售、咨詢是主要的功能。

值得註意的是，傳統旅行社雖然因為區域屬性，在跨區域服務、供應鏈效率上常常被指責缺乏競爭力，但其品牌卻在區域人群上擁有更好認知，比如南湖國旅、廣之旅之於廣州，新景界之於深圳，眾信之於北京……

對此，吳誌祥也深有感受，“線上線下各有獨特優勢，線上企業的優勢在於品牌優勢、流量優勢和技術資本，而線下旅行社的優勢則在於區域化服務和精準營銷，這些優勢很難被互聯網所顛覆和消滅。”

另一方面，在門店布局上，傳統旅行社深耕區域多年，顯然更有先發優勢。據國家旅遊局近日公布的2016年第四季度全國旅行社統計調查情況，2016年第四季度全國旅行社總數為 28097 家。OTA作為後來者，在門店運營成本節節高升的今天，還能如何還能在眾多傳統旅行社之間“見縫插針”，似乎也是一大困擾。

張力認為，中國的旅遊市場依然有很大的上升空間，不存在店多客少的問題，同時就行業發展來看，線下幾乎還沒有一家獨大的旅行社，OTA與傳統旅行社的良性競爭反而有利於門店的升級換代和行業的創新發展。

“但再大的市場都會滿額的時候，所以現在OTA才加緊布局。選址上我們還是會幫助加盟者進行篩選，盡量確保在一定範圍內，比如幾公里內沒有更多的旅行社門店，以幫助加盟者在勢力範圍內站穩腳跟。”張力強調，“旅遊是體驗，不是確確實實的產品，光憑互聯網技術沒有辦法完美展現，這就需要人作為媒介。傳統旅行社深耕線下，有充足的人組成經驗豐富的顧問團隊。我們現階段的嘗試或許是旅遊O2O的一條正確路徑。”

為更好地卡位布局，OTA收購傳統旅行社的事情是否還會繼續發生？張力認為，這是肯定的。

OTA發力線下門店，前文所提的門店成本、流量互導、品牌商與加盟商的利益互搏等都是痛點。但OTA無疑是進擊的，一手投資並購，一手直營，大刀闊斧。結束價格戰回歸旅遊服務初心的OTA，希望借力線下實現由經營產品向經營用戶的進階。OTA從線上走到線下，從一線城市到三四線城市，層層布局，最終效果如何還要等待市場檢驗。OTA已經走到線下，深耕線下多年的傳統旅行社，你們要如何守衛自己的地盤？

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