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“百度推廣”是廣告嗎?一場耗時七年半的定性拉鋸戰至今未果

因魏則西之死，百度被推上風口浪尖。（東方IC/圖）

2008年12月、2013年11月，海澱工商、北京工商分別就“百度推廣”“百度知道推廣”是否屬於廣告法調整範圍，向國家工商行政管理總局請示，但一直未能得到答複。

在四年多的時間里，田軍偉先後經歷三次工商舉報不予立案、兩次行政複議以及若幹民事、行政訴訟，至今沒能得到任何賠償。

2016年4月12日，21歲的西安電子科技大學學生魏則西因身患滑膜肉瘤離世。生前，他曾在百度搜索“滑膜肉瘤”的相關信息，並到搜索排名第一的武警北京總隊第二醫院接受所謂“生物免疫療法”。

就在魏則西過世近三周後，一篇題為《“百度推廣”在法律上居然不是廣告，99%不知道的事實》的公號文章在微信朋友圈廣為流傳。北京消費者田軍偉的親身經歷，讓無數網友大跌眼鏡：曾為魏則西“指路”的百度推廣竟然不受廣告法制約。

2011年12月，田軍偉通過“百度推廣”“百度知道推廣”鏈接，從南京鴻歐科技有限公司網站購買了一臺微型攝像機、一支微型錄音筆。在發現質量問題並聯系銷售網站維權未果後，他向工商行政管理部門舉報了“廣告發布者”百度。

孰料，在四年多的時間里，田先後經歷兩次工商舉報不予立案、兩次行政複議以及若幹民事、行政訴訟，至今沒能得到任何賠償。

田軍偉說原因很簡單，工商行政管理部門對“百度推廣”是否屬於廣告沒有定性。

擰巴的判決

在對微型攝像機維權時，田軍偉選擇了最直接的民事訴訟。2012年上半年，他將百度旗下負責“百度推廣”業務的北京百度網訊科技有限公司（下稱“百度”）告上法庭。

一審輸了。北京市海澱區人民法院不僅駁回了田軍偉要求百度賠償的訴訟請求，還在判決中認定百度推廣服務不是廣告。

從判決上看，這是海澱法院的一貫態度。早在2006年的陳茂蓬訴百度在線網絡技術（北京）有限公司侵犯著作權及虛假廣告糾紛案中，海澱法院便論證過競價排名只是一種搜索引擎服務，服務提供者對網絡信息的合法性沒有監控義務，對被搜索到的信息內容無需承擔審查責任。

判決之外，海澱法院似又態度曖昧。在田案一審前後，海澱法院曾向北京市工商行政管理局海澱分局（下稱“海澱工商”）發送司法建議。建議中提到，百度競價排名具有廣告法第二條規定的“廣告的相關性質”，特建議海澱工商向上級單位請示協調，對百度推廣的定性形成一致意見；此外，還可組織廣告、法律界學者進行研討。

2013年7月，田軍偉向北京市第一中級人民法院提起上訴。雖然又輸了，但這次的判決令他欣喜。判決中，北京一中院為百度推廣服務定性，稱其是一種有償服務並按效果收費，“是否出現在推廣鏈接位置不完全取決於標題、描述或者鏈接的頁面是否出現該關鍵詞……與純基於信息定位服務的自然搜索服務存在一定區別”。因此，涉案推廣鏈接符合《廣告法》中關於廣告的定義。

對於北京一中院的表態，中南財經政法大學教授喬新生表示認同。“從學理上理解，百度推廣一類的競價排名服務符合廣告的構成要件。”喬新生告訴南方周末記者，首先，它以商業推廣為目的；其次，它收取費用；第三，它在客觀上起到了推廣效果；最後，服務提供者與用戶間是一種有意識的商業合同行為。

北京大學法學院教授楊明也認為競價排名與傳統廣告的法律性質相同。因為二者都是以競價方式來爭奪黃金時段或黃金版面，都是為了讓廣告主在浩如煙海的信息中獲得一個醒目的位置，以便消費者識別。

盡管北京一中院“糾正”了海澱法院的認定錯誤，但北京市高級人民法院對此不以為然。2016年4月13日，就在魏則西過世的第二天，北京高院發布《關於涉及網絡知識產權案件的審理指南》。其中第39條規定，“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬信息檢索服務”，也就是說不屬於廣告行為。北京德恒律師事務所律師徐凱認為，這實際上否認了百度推廣服務作為廣告的責任。

廣東法院對競價排名服務也早有定性。在2008年的臺山港益電器有限公司訴廣州第三電器廠、北京谷翔信息技術有限公司（下稱“谷翔公司”）侵犯商標權糾紛案中，廣州市白雲區人民法院、廣州市中級人民法院均認定搜索關鍵詞服務屬於廣告。“正如谷翔公司在自己的網站上所宣傳的一樣，‘關鍵詞廣告’有諸多便捷，例如‘廣告覆蓋面廣，鎖定目標客戶，有效控制花費。’”廣州中院的判決寫道，“正因如此，該種廣告比已有的網絡廣告更具市場競爭力。”

而谷翔公司，正是Google中國的運營主體。

“不過中國不是判例法國家，一個法院的判決對其他地區的法院沒有約束力，除非是最高人民法院發布的指導案例。”喬新生說，對於工商行政管理機關，法院判決更談不上任何影響力，“它只能發出司法建議，采納不采納，那是行政機關的事。”

舉報的死循環

就購買錄音筆一事，田軍偉選擇向工商行政管理機關求助。

2012年2月，他以未依照《廣告法》核實廣告主資質為由，向北京市工商行政管理局（下稱“北京工商”）舉報百度，北京工商將案件轉由海澱工商處理。舉報材料轉交的第二天，海澱工商便進行了核查，5天後決定不予立案。

田對結果不服，向北京工商提起行政複議。複議中，海澱工商稱百度“系向公眾提供搜索引擎服務，對鏈接進入的公司所售賣的商品，沒有能力也沒有義務保證產品質量”。當年5月，北京工商在複議決定中明確，百度推廣服務在本質上是一種信息檢索技術服務，並非廣告行為。複議失敗。

緊接著，田軍偉向法院提起針對海澱工商的行政訴訟，海澱法院、北京一中院先後判令海澱工商對田的舉報重新做出處理。

2013年12月，海澱工商再次決定不予立案，理由是2008年12月、2013年11月，海澱工商、北京工商分別就“百度推廣”、“百度知道”是否屬於《廣告法》調整範圍向國家工商行政管理總局（下稱“工商總局”）請示，但一直未能得到答複。所以，對田舉報的、可能存在的廣告違法行為，只能不予立案。

看到海澱工商第二次發來的答複，田軍偉楞住了。他驚訝地發現，工商部門早就開始了對總局定性搜索引擎競價排名的等待。然而，總局至今未有回音。從2008年12月海澱工商第一次請示起算，時間已過七年半。

又一次行政複議後，海澱工商終於對田舉報百度予以立案，但“正在等待工商總局答複”仍然是該案的處理狀態。“到今天為止，海澱工商對案子進行了四次延期，第三次一下延期一年。現在肯定還在所謂的處理期限之內。”田軍偉說。

處理期限並非沒有規定。依據《工商行政管理機關行政處罰程序規定》第57條，一般案件應當自立案之日起90日內作出處理決定；案情複雜的，經工商行政管理機關負責人批準，可以延長30日；案情特別複雜的，由工商行政管理機關有關會議集體討論決定是否繼續延期。

田軍偉不明白，如果處理期限可以永遠延長下去，設立程序規定又有什麽意義？

由於無法忍受無休止的拖延，2015年7月，田軍偉以不履行法定職責為由再次將海澱工商送上法庭。在海澱工商出具的答辯狀中，南方周末記者看到了經主管局長批準、局案件會審委員會會議批準、局長辦公會會議批準等複雜的延期程序。可無論走過多少程序，對舉報百度的處理依然沒有任何進展。如今，據他最初舉報時，已過去4年。

2015年9月，為了引起重視，田軍偉直接向工商總局舉報百度。對方答複很快，“針對你的投訴舉報線索，我們將轉至相關地方工商行政管理機關處理。”“總局轉給北京，北京又轉給海澱”，田的舉報陷入無解的死循環。

在這條崎嶇坎坷的維權路上，田軍偉越走越遠。2014年起，他開始通過維權貼補家用。對此，海澱工商、北京工商在一份上報工商總局的文件中毫不拖沓地給他定性，從此，他有了一個和王海一樣的標簽——“職業打假人”。

拋開刻板的行政程序，工商系統內部對競價排名並非沒有傾向性意見。

2013年11月，北京工商因田軍偉舉報向工商總局發出“關於‘百度推廣’是否應依據司法判決認定為廣告的請示”。“請示”的邏輯非常清晰：海澱法院已向海澱工商發出司法建議，北京一中院也在判決中認定百度推廣服務的性質為廣告；我局認為，“該服務是一種有償服務並按效果收費，符合《廣告法》關於廣告的定義”，因此，百度對推廣鏈接的直接結果和內容負有審查義務，並承擔相應法律責任。

“請示”的最後一句十分簡潔：妥否，請批示。工商總局只需批上一個“妥”或“否”，便能輕松解決問題。

“前段時間，媒體曝光工商總局半年沒發出一張商標註冊證，害得有的企業損失慘重，最後工商總局輕描淡寫地回複說‘沒紙了’。”億友公益發起人雷闖說，想到此，工商總局8年不批複百度推廣是廣告的請示,也是值得“理解的”。

監管差異

盡管工商總局在定性問題上缺位多年，但上海在同類案件中確認過競價排名的廣告性質。

數年前，上海市工商行政管理局浦東新區分局（下稱“浦東工商”）曾依據《醫療廣告管理辦法》，對在百度上參與競價排名的10家民營醫院做出行政處罰。處罰的理論基礎，在於百度競價排名屬於商業廣告行為。

事後，浦東工商的蘭蓉還以“對一起搜索引擎競價排名廣告的認定”為題，將查處經驗發表在工商總局主管的專業性刊物《工商行政管理》上。

文章稱，浦東工商調查發現，參與百度競價排名要先交納3000元以上預存款成為百度推廣客戶，並獲得百度提供的管理賬戶。通過管理賬戶，客戶可提交競價排名方案，具體包括購買關鍵詞、為關鍵詞出價、編寫與關鍵詞對應的“廣告內容”、鏈接網址、發送地區等內容。

客戶提交的所有信息，在經過百度審核後，會以搜索結果的形式出現在百度頁面上。且“所有推廣信息都會排在自然搜索的結果之前”，標有“推廣”字樣；而自然搜索結果則標示出“百度快照”字樣以示區分。

依文中所稱，南方周末記者在百度首頁輸入“鮮花”進行搜索，顯示結果的前4條信息為“推廣”。推廣信息與自然搜索結果均采用相同的白色背景，“推廣”兩字為字號較小的灰色字體。

魏則西事件以來，百度已大量刪除了推廣信息，尤其是與醫療相關的推廣鏈接。而對於一些較為敏感的關鍵詞，頁面顯示方式也得到修改。2016年5月3日微信公號“三網打漁”截圖曝光了百度中“證券”的搜索結果，背景顏色、布局與“鮮花”類似。“三網打漁”稱，搜索結果前8項中，至少有4項是非法證券機構；推廣部分的8家機構中，至少有6家為非法證券機構。但5月4日南方周末記者再次搜索 “證券”時，僅在頁面最上方出現了3條推廣信息，且背景為粉紅色，背景右上角統一註明“推廣鏈接”字樣。這與自然搜索結果的白色背景區分明顯，一目了然。

署名“蘭蓉”的文章還指出，競價排名服務的提供者通過推廣鏈接的點擊次數計算、收取費用，鏈接每被點開一次，廣告主在百度的賬戶余額便會扣除相應費用。且相同情況下，對同一關鍵詞出價越高，搜索結果排名越靠前，被點擊的概率也就越高。

無獨有偶，2011年8月，深圳市市場監督管理局也曾認定“騰訊搜索推廣”的內容屬於網絡廣告服務。在那起案件中，騰訊鏈接的一條推廣信息侵犯了他人的註冊商標專用權。作為發布者，騰訊也因違反《廣告法》受到行政處罰。

無論百度、騰訊搜搜或者其他搜索引擎，所有推廣信息都要經過網站的事前審查。但是要想做到100%的控制，幾乎不可能。據一名內人士透露，很多搜索引擎每天都在和推廣信息客戶進行著“貓捉老鼠”的遊戲，比如一個關鍵詞為“鮮花”的推廣鏈接，白天是正常的鮮花網站，晚上就變身成人網站；還有的在北京打開是鮮花網站，到了其他省份可能就是成人網站。類似的小心機，比比皆是。

“但最大的問題在於，如果競價排名的性質不屬於廣告，那麽百度或其他搜索引擎就不用承擔《廣告法》中的義務。”

田軍偉舉了一個例子。如果一家機構聲稱可以治療糖尿病，卻沒有依據《醫療廣告管理辦法》獲得“醫療廣告審查證明”，它在新浪、搜狐等網站宣傳療效，那些網站一定會被處罰。但如果一條一模一樣的鏈接，以競價排名的形式出現在百度或其他搜索引擎里，這些搜索引擎極有可能不必承擔責任。

這就是二者的區別。因為推廣信息的性質不同，廣告發布者承擔的義務、責任，差異巨大。

模糊的法律

就中國現行法律而言，2015年9月起實施的新《廣告法》第44條規定，利用互聯網從事廣告活動，適用本法的各項規定。徐凱認為這句話很寬泛，有海納百川的感覺，同時也很模糊，仍然沒有明確界定“百度推廣”之類的行為是屬於利用互聯網從事廣告活動。

而2015年7月，工商總局發布了《互聯網廣告監督管理暫行辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》）並公開征求意見。其中第3條寫道，“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發布的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。”

“從目前的實踐來看，工商部門對第3條中其他形式的廣告查處了很多，只有付費搜索結果這一條懸而未決。”田軍偉表示，原本指望《辦法》出臺後，可以將競價排名正式定性為廣告。怎奈征求意見結束已有9個月，《辦法》至今未能公布實施。

“退一萬步講，只要工商總局認定競價排名不是廣告，我們就可以向工信部或網信辦求助，要求他們監管百度或其他搜索引擎。”可惜，工商總局的姿態始終懸而未決，切斷了其他部門監管的後路。田軍偉沒辦法，只好等著。

對於工商總局為何一直不做表態，田並不知情。但他知道，競價排名背後是巨大的利益鏈。每拖延一天，百度等搜索引擎運營商的獲利空間便多了一天。

據媒體公開報道，有百度前員工透露，醫療類推廣占百度總收入的40%以上。而一旦將競價排名類服務認定為廣告，將有相當比例的醫療類推廣會因為違反《廣告法》而被下架。“而且還會引發很多問題，比如行政罰款、民事訴訟索賠，百度等網站的成本會直線上升，”田軍偉說。

如今，田軍偉手中還有兩起相關案件的二審程序沒有走完。針對海澱工商不履行法定職責的行政訴訟，他認為二審肯定能贏。

可贏了又有什麽用？還不是要回到原點、回到那個跳脫不出的死循環？

多輪談判未果 李彥宏、龔宇撤回愛奇藝私有化

“天涼之前完成私有化”——這是今年6月，愛奇藝 CEO 龔宇對外透露的愛奇藝私有化時間表。但在一個多月後的7月25日晚，百度董事長兼首席執行官李彥宏和愛奇藝首席執行官龔宇代表買方財團致信百度董事會，宣布撤回今年2月提出的愛奇藝私有化要約。

這封信中表示，買方財團在與三名獨立董事組成的特別委員會進行了多輪溝通談判後，由於在交易結構和購買價格等方面未能達成一致，買方財團決定撤回要約，終止收購百度所持有的全部80.5%愛奇藝股份的計劃。

針對買方財團的決定，業內人士認為，若選擇私有化，愛奇藝將獲得更廣闊的資本發展空間;而選擇維持現狀留在百度，愛奇藝也將作為內容生產者和分發平臺，在百度內容生態戰略中受益。

7月25日晚，愛奇藝方面對第一財經回應稱，將一以貫之地專註於自身業務的發展，為廣大用戶提供更好的視頻娛樂生活服務。

歷時半年談判未果 

愛奇藝的私有化進程始於今年年初。2016年2月12日晚，李彥宏和龔宇聯手向百度董事會發出私有化收購要約，計劃收購百度持有的愛奇藝80.5%股份，愛奇藝估值約28億美元。愛奇藝也開啟了私有化後國內上市的道路。

愛奇藝曾對此表示稱，這一要約將幫助愛奇藝更好的獲得國內資本市場的支持，給下一階段在內容、技術等方面的投入儲備資源，為公司長遠發展創造更大的空間。

從當時愛奇藝28億美元的估值來看，為優酷土豆的一半( 53.37億美元)。

據接近這項交易的人士透露，在此次交易結構的設計里，如果交易得以完成，李彥宏在愛奇藝的最終持股比例，與其在百度目前所占的股權比例相當。因此，李彥宏本人在買賣雙方之間具有對等的雙重角色，並未直接參與這項交易的談判，主要談判工作由十余家潛在投資者組成的買方財團承擔。

在今年6月上海國際電影節期間，龔宇對《第一財經日報》表示私有化進展順利，預計“天涼之前”可以完成。但他同時強調，在哪里上市，以何種方式上市不重要，重要的是做好內部業務經營。“你沒發現現在視頻行業的雜音少了很多嗎?大家都意識到了光靠說是沒用的，必須回歸到業務的本質上來。”

事實上，一家公司好壞最主要還得拿業績說話。當時龔宇的底氣很大程度來自愛奇藝付費模式的突破進展。

當《太陽的後裔》、《盜墓筆記》等熱門網劇播出後，愛奇藝收獲大量廣告收益的同時，也收獲大量付費會員。

在今年6月，龔宇表示向第一財經記者表示，愛奇藝有效VIP會員數(付費用戶)已經突破2000萬，距離去年12月會員數突破1000萬僅有半年，增長率為100%。作為國內視頻網站三巨頭之一，也是國內最大的付費視頻網站，愛奇藝在一年時間內實現了付費會員人數四倍的增長。這也意味著視頻付費的風口已經到來。

不久前，依托6億用戶基礎和娛樂資源，愛奇藝發布了奇秀直播。

不過，視頻行業仍然是個燒錢的生意。百度財報顯示，愛奇藝2015年、2014年、2013年分別虧損為23.8億元、11.1億元、7.43億元。

其中，根據百度發布的2015年年報，愛奇藝2015年營收為52.95億元，較2014年的28.73億元增長84.3%，而愛奇藝2014年的營收也較2013年的13.45億元增長113.6%。

不過，愛奇藝2015年成本與費用達到76.7億元，較2014年的39.83億元增長92.8%，愛奇藝2014年成本與費用則較2013年的20.88億元增長90.8%.

愛奇藝2015年成本與費用較2014年大幅增長的原因在於，其內容成本增長高達136%、寬帶成本增長高達80.5%、市場推廣及提升費用增長79.8%。

對於百度而言，除了愛奇藝視頻業務外，今年4月百度旗下專註PGC視頻平臺的百度視頻業務正式獨立運營，完成金額近10億元的對外融資。

與境外投資人公開信無關聯

對於終止此次收購行動，百度方面稱與前期某境外投資人發表公開信反對愛奇藝私有化沒有關系，該投資人並不了解這項交易的這些細節。

 在今年7月19日，愛奇藝私有化要約在發布近半年後突然遭到百度股東的反對。

百度大股東美國對沖基金Acacia Partners在一封致百度董事長李彥宏的信中表示，私有化愛奇藝28億美元的估值過低，違反股東的長期利益，要求取消該項建議。

“我們擔憂作出有著固有利益沖突的決定，將會損害您與百度的聲譽。百度應該是一家受尊敬的重要企業，而不是獲取個人經濟利益的套現工具。” 對沖基金Acacia Partners說。

有市場人士認為,愛奇藝28億美元的估值屬於過低。獨立研究機構86Research在今年5月2日發表的報告中,將愛奇藝的估值定為58億美元,是28億美元的兩倍之多。

很快，百度回應稱針對愛奇藝的交易建立了一個由獨立董事組成的特別委員會來進行評估，將在形成相關結論後，向投資人和公眾發布。

 可以看到的是，在愛奇藝之前，合一集團(優酷土豆集團)在今年4月宣布完成私有化並退市。

當時合一集團董事長兼CEO古永鏘對第一財經記者表示， 其實除了阿里巴巴，合一集團回歸國內也曾經過不少開放性的考慮，如純資本的投資方、戰略投資方、混合的投資方等等。如何既達到公司的戰略性目的，又達到資本方的目的，以及對未來發展獨立性的考慮，都是當時綜合考慮的選擇。

合一集團的下一步是三年內在國內上市，“我們的上市規劃已經啟動了。”古永鏘說。

當時古永鏘稱，盡管戰略新興板暫停，優酷土豆還有其他的路徑如借殼、創業板等選擇。此外也不排除成立集團控股公司模式，通過對多元化業務的分拆獨立，來滿足國內資本市場對於上市公司的盈利要求等。

A股又到變盤時：兩次上攻未果意味深長

盡管周二滬深兩市股指難得出現雙雙高開，但並未改變指數整體窄幅震蕩的走勢，同時成交量也繼續小幅萎縮。隨著盤整時間的拉長，市場人士普遍認為市場變盤的時點正在日益逼近，投資者對此需做好準備。

從市場全天的走勢來看，滬深兩市股指在高開沖高之後很快遇阻回落，盡管午後曾二次沖高，但同樣難改回落的命運，尾盤時依靠石化雙雄的拉升兩市股指才勉強收紅。上證指數最後報收3074.68點，上漲4.65點，漲幅0.15%，成交1639億元;深成指報收10729.12點，上漲4.72點，漲幅0.04%，成交2586億元;創業板指數報收2195.53點，上漲2.33點，漲幅0.11%，成交780億元。兩市全天合計成交4225億元，繼續小幅萎縮。

對於這樣的走勢，市場人士普遍認為，股指近來已經持續回落盤整了兩周有余，從走勢看也來到了三角形形態的尾端，股指變盤的時點正日益逼近，同時成交量也已經萎縮到了地量的水平，投資者對此應早做準備。

招商證券策略分析師王稹等就認為，從原則上看，均線系統中，上證指數和上證50指數在MA20處抵抗，創業板指數則在MA60處抵抗，嘗試幫助指數擺脫MA5的壓迫，從陰跌狀態切換到橫盤狀態。大格局上，上證指數仍然有上攻的動能，雖然前期上行缺口的回補將強趨勢抹去。創業板指數則在持續的橫盤中耗盡了波動率，大三角整理到了尖端後，方向選擇撲面而來。市場仍然保持了向上的希望，在概念板塊集體罷工的情況下，只能希望強者恒強，前期強勢的金融地產有色等指數調整到位後，再次引領。而如果這些大市值指數繼續消極怠工，盤久必跌就會出現。

中泰證券策略分析師羅文波則認為，近期監管層打擊杠桿等規範措施影響市場情緒，央行公開市場操作調整影響流動性預期，但綜合來看，暫時還沒有看到市場回調背後有新增的、系統性負面因素，目前市場仍處在存量博弈行情中。

工業企業利潤數據顯示宏觀數據與微觀數據存在背離，經濟的需求面比預期的好，而工業經濟的景氣能否持續仍有待觀察，建議適當參與相關周期性行業。操作上，繼續建議重個股、輕大盤，可繼續逢低吸納有盈利增長、估值不高的板塊和公司，同時建議積極參與市場關註度較高的主題炒作機會。在9月上旬之前，市場可能依舊保持震蕩攀升的行情。但9 月中旬，市場風險很大。市場預期打得太滿，監管變嚴導致資金青黃不接，謹防下跌。

80億中超第一季落幕：“80分”、天價、全球化、收費未果

懶熊體育 2016-11-01 12:15

本文由懶熊體育（lanxionglanqiu）授權i黑馬發布，作者余偉。

“昨天這個紀念日，怎麽就不知不覺的過去了呢”。9月26日，趙軍發了一條朋友圈。

一年前的9月25日，她所在的體奧動力正式宣布以80億元人民幣的天價，買斷中超未來五年公用信號制作權及電視轉播權。

消息一出，整個中國體育產業為之一震。而這一天也終究將被載入中國體育產業史冊。作為總經理的趙軍本人也因此得到了一個響亮的外號：“80億姐”。

“80億一周年的時候，李總（體奧動力董事長李義東）提醒我，這麽個日子，咱們怎麽沒感覺就過去了？”趙軍對懶熊體育說。

她給出的答案是工作忙碌。在采訪中，趙軍並不願再回顧80億誕生的前後，她自己都忘了其間發生的很多事。的確，拿下中超後，體奧動力要回答的問題，很快就從“80億是否合理”變成了“80億如何落地”。

80億，讓很多事情變得不一樣了。

版權增值的付出與掣肘

在此之前，體奧動力已在足球電視轉播、信號制作、版權經營領域深耕多年，但真正讓他們在體育產業內盡人皆知的，正是80億這枚炸彈。以此為起點，體奧動力在中國之隊、足協杯等賽事資源上持續加碼，同時將觸角伸至街舞、搏擊領域，並謀求著向泛體育、泛文化的方向發展。

“今年比去年的壓力會更大。2015年，基本是處在項目招標的過程中，今年就是招標之後項目在一一落實，不管是中超、中國之隊還是足協杯。”趙軍表示。

當然，這其中中超權益是最核心的業務。

李義東在專訪中曾對懶熊體育說，80億是一個前瞻性的動態估值，需要中超整個系統的配合，否則以市場化為導向的體奧動力勢必會面臨孤掌難鳴的困境。而這個系統既包括場地、燈光等硬件設施，也涵蓋媒體服務、球迷體驗等所有環節。

競標成功後，體奧動力多方面著手提高中超電視轉播信號制作水平：賽季初他們對所有中超賽場進行現場勘查，為新賽季出臺了新的統一制作標準；在公用信號中增加了信息量，包含即時數據和虛擬戰術分析；將信號制作團隊精簡到10支，並重新進行培訓。

“中超這個事，對我們的要求非常高，尤其是我們的制作團隊大部分精力都用在中超上。”趙軍表示。

必須承認的是，80億版權天價誕生後，參與的各方主觀上無不希望物有所值。但在版權價格具體落地中，依然困難重重，其中人為因素是一大阻力來源。

“今年比較遺憾的一點是，我們本來想在賽程設置上，從媒體的角度出發做得更科學，盡可能少地受到人為因素而改變，但賽程還是受到了過多的調整。”趙軍承認。

因為國足在3月底出人意料地“奇跡般”殺入12強賽，為了配合國足備戰，中國足協對中超賽程做出了大面積的調整，至少涉及第12輪、13輪、14輪、15輪以及21輪、29輪、30輪等輪次。

“體奧動力也有中國之隊的信號制作權和賽事版權，比誰都希望國家隊成績好，支持國家隊。但我一直不太認同，聯賽就應該為國家隊讓路犧牲。這是兩個體系的事。”趙軍說。

這還沒完。因為綜合考慮公平競賽、南北方氣候溫差等因素，按照以往的慣例，中超每個賽季最後一輪八場比賽都是安排在下午同時開球，本賽季原本也是如此。但是，今年9月份，其中一個比賽場地表示，因為安排有大型活動，無法在10月30日下午舉行中超比賽，比賽不得不調整到晚上。

結果牽一發而動全身，這直接引發了最後一輪所有比賽都被迫調整到晚上進行的多米諾骨牌效應。

巧合的是，充滿保級懸念的中超收官當晚，也就是10月30日晚上，恰逢CBA新賽季首輪全面打響。也就是說，本土最有影響力的兩大賽事將會在這一天“撞車”。

這勢必會導致部分轉播平臺因此而損失收視率或者流量。畢竟，對於傳統電視臺來說，黃金時間段資源是極其稀缺的，根本不可能在一個時間段內同時轉播中超和CBA。即便是新媒體，用戶的註意力也是稀缺的，同樣很難同時兼顧兩項賽事的轉播。

“媒體有選擇權，它可以決定不播你的比賽。反過來，媒體花錢買到的是每賽季30輪比賽的版權，但因為人為改變的原因，導致有一場無法正常播出，損失的價值怎麽算？”趙軍表示。

對於賽事IP擁有者和版權方來說，有規律、有延續性且合理的賽程設置，是對賽事轉播版權進行分包銷售的前提，更是版權商業價值最大化的基礎。而對轉播平臺，這樣的賽程設置對於滿足用戶需求，提高收視、吸引廣告主或訂閱用戶同樣重要。

英超誕生初期，默多克的天空電視臺與英超聯盟一道按照付費電視的特點制定了賽程，最終促成了英超天價版權的落地，也讓天空電視臺通過英超付費電視的經營而起死回生，並獲得長續發展。而且，這些年，為了照顧亞洲球迷的收視習慣，英超還進行了新的賽程調整。而德甲，每輪比賽固定為五個時間點開球，幾乎雷打不動。

“在國外成熟聯賽中，因為人為因素而進行賽程調整幾乎不可能發生，但我們的聯賽做不到。我們也感覺到，這會是我們在未來提升版權價值的過程中，壓力大的一點。”趙軍坦言。

雖然本賽季中超每輪挑選出一場焦點戰，並從轉播設備、信號等方面加強了包裝，但從將其打造成當地球迷節日的線下體驗方面，聯賽、俱樂部和場館方仍有巨大可提升空間。

“從最後實施的效果看，給這個賽季打70分。但考慮到80億的版權價格突然來臨，各種高標準要求也是從天而降，而不是從10億、20億積累上來的，其實是可以打到80分。”趙軍總結到。

軍備競賽和國足窘境

版權價格高企之下也引發了聯賽中頻曝天價。各俱樂部的軍備競賽加劇，瘋狂招兵買馬。

根據FIFA TMS（FIFA Transfer Matching System，國際足聯轉會匹配系統）的數據，2014到2015年間，中國俱樂部在引進國外球員上的投入增加了 60.5%。截至7月8日，中國俱樂部2016年花在國際轉會上的費用高達2.98億美元，位列全球各國（協會）之首，甚至超過了投入1.81億美元的英格蘭。

在2016中超冬季轉會窗口中，中超俱樂部的觸角甚至伸向了切爾西、巴黎聖日耳曼、馬德里競技、國際米蘭、加拉塔薩雷、羅馬等歐洲各國一線球會，特謝拉、拉維奇、傑克遜·馬丁內斯、拉米雷斯、熱爾維尼奧、瓜林、伊爾馬茲等在歐洲具備相當名氣的強援相繼入華。

“中國足球的一些層面正在發生顯著的改變，引發了全球的目光和討論。俱樂部在擴大球迷基礎的過程中，知名外援和名帥是能起到很重要助推作用。” 主攻體育產業研究的薩爾福德大學教授查德威克告訴懶熊體育。

在內援方面，張鷺7000萬、畢津浩6500萬、顧超5000萬、丁海峰5000萬······從廣州富力加盟華夏幸福的中後衛金洋洋，更是以1083萬歐元（近8000萬人民幣）轉會費成為2016中超冬窗本土標王。在此之前，他甚至從未為國家隊出戰，時至今日，在《轉會市場》上的身價也不過20萬歐元。

在資本的助推下，中超格局開始發生調整，聯賽競爭激烈程度明顯提高。與恒大一樣奉行金元政策的江蘇蘇寧、華夏幸福，以及上海上港也具備強大競爭力，北京國安、山東魯能、天津泰達的沒落則讓人唏噓不已。

雖然恒大提前2輪奪得了冠軍，但聯賽保級懸念更是保留到最後一輪，且其激烈程度更是被足球數據商搜達足球稱為“史上最複雜中超保級形勢”。

中超的熱鬧，更加襯托出了國足的落寞。意外時隔15年重回世預賽亞洲區最後階段比賽的國足，在12強賽中前四戰僅得一分，出現前景渺茫。主教練高洪波引咎辭職，里皮高薪上任。

比成績更讓人擔憂的是國家隊前鋒和後防線上並無足夠的強人可用。而在中超聯賽當中，這2個位置恰恰是為外援所占據主導。

“中超的巨額投資中，很大一部分用在了引進外援上，而非提高中國球員的水平上。這背後引出的是足球文化、青訓系統的問題。在球場上，無論是進攻組織配合，還是進球，中超球隊都過於依賴外援。這就導致，由中超球員組成的中國國家隊缺少領袖，他們是11個球員，而不是一支組織有序的球隊。” 英國體育營銷咨詢公司FDKG Sports的CEO肯·格蘭特對懶熊體育解讀到。

“中國足球是在發生變化（evolution），而不是在經歷革命（revolution）。中國足球要想開始好轉，並取得終極成功，這背後有漫長道路要走。因此球迷要耐心，決策者要專註，而非追求短期目標。長期的專註、正確的策略、各方的資源投入，才能看到國家隊層面的變化。”查德威克對懶熊體育分析到。

商業開發、上座率和全球化的突破

外援的湧入、投資的加大，的確使聯賽精彩激烈程度得以上升。隨之而來的是上座率、品牌和商業價值的提高和全球化的突破。

懶熊體育從中超公司得到的數據，截至第27輪，2016賽季中超場均上座人數為24173，2015整個賽季場均上座人數為22217。考慮到最後三輪產生冠軍和保級懸念，本賽季的上座人數值得期待。

穩步提高的還有中超聯賽的商業開發。在先後布局美國大聯盟、德甲等職業聯賽後，瑞士鐘表品牌泰格豪雅與中超簽下四年合約（2016-2019）。它也是中超手表及計時供應商，據懶熊體育了解到，這份合同價值每年約4000萬元。

中超商業贊助一覽

從上述表格可見，2016中超商業贊助收入在4.5億至5億元之間。算上體奧動力的版權分成（前2年每年10億，後3年每年20億），這個賽季，中超聯賽這2項的收入接近15億元。

中超的品牌價值不斷提升。今年7月，據專業足球網絡媒體《GOAL》報道，在過去一年世界各國聯賽的價值增幅排行榜上，中超聯賽高居第1位，品牌價值達到了2.77億英鎊，相對於一年前增長81.33%。

與此同時，中超在全球範圍內不斷開疆拓土。據懶熊體育得到的消息，2016中超聯賽通過版權及市場開發合作夥伴IMG的分銷，在海外覆蓋12頻道71國8000萬家庭用戶。另外，經過體奧動力授權，樂視體育在香港、美國、加拿大、東南亞等海外國家和地區亦能通過其終端直播中超賽事。

這其中，英國天空電視臺與中超簽下了一紙包含2016賽季的後11輪比賽以及2017、2018兩個完整的賽季的轉播合同。

“像SKY這種強勢平臺轉播中超，價值和說服力會更高一點。因為你提供的內容，經過了這種對節目和賽事轉播質量要求嚴苛的平臺挑毛病的過程，獲得了人家的認可。而且，後續人家還可能跟你去做商業開發。這對中國體育在國際上形象的提升，作用和意義特別大。”趙軍說。

當被問到天空電視臺轉播中超的合同價格時，趙軍表示，“肯定不是白給的，也不是我們花錢請他們給播的，這里面是有很大對價的。”

德甲沙爾克04俱樂部市場總監Björn Endter亦對懶熊體育說，“聯賽版權在海外的售賣對於中超的全球化是極為重要的一步。”

“過去18個月里， 巨資引進高水平外援，讓全世界對中國足球的興趣達到了登峰造極的地步。在某個層面上，從天空的角度來講，轉播中超可能是有商業價值的。天空可能有更大野心，想要達成某種交易，讓他們能夠在世界其他國家或地區轉播中超比賽。”查德威克對懶熊體育表示。

不過，肯·格蘭特也指出，因為時差原因，中超比賽時段並不像歐洲聯賽那麽優質，而且天空電視臺也未對中超信號配備解說評論員，因此真正觀看比賽的人數可能並不多。

“對於天空電視臺來說，是一個戰略性的防禦決策。這只是它眾多賽事版權資源中的一個，但可以保證在中超變得更加受歡迎的時候，天空電視臺參與其中。而對於中超來說，這事的品牌建設價值高於商業價值。” 肯·格蘭特說到。

中超轉播收費嘗試未果

要變得更受歡迎，中超首先還是得先贏得更多中國本土球迷的眼球。

體奧動力的天價版權落地過程中，在新媒體層面新浪、騰訊、PPTV均無意參與，最終樂視體育接了下來。

在經過了一連串前期渲染後，樂視體育在2月23日宣布從體奧動力手中獲得2016、2017兩個賽季的新媒體轉播權，並表示共同開發2018-2020三個賽季的中超媒體權益。

隨後在4月6日，樂視體育召開會員日發布會推出針對大陸市場的體育會員計劃，並宣布，從2016賽季第16輪開始，樂視體育每輪將安排至少一場比賽進行頂級制作和提供增值服務，將該比賽作為樂視超級體育會員專享賽事。未來，從2018賽季中超全部場次將只對超級會員開放。

就關註度、影響力而言，在國內，的確沒有比中超更有可能進行收費觀賽嘗試的賽事了。樂視體育不可謂不努力，拿下無人能出其右的全部240場比賽新媒體直播版權後，針對中超轉播推出了多風格多語言的解說信號。這在一定豐富了互聯網用戶的觀賽選擇，與此同時，還將彈幕互動送硬件終端設備的玩法玩到了極致。

然而到第16輪乃至到賽季終，樂視體育還是未能將中超比賽納入收費會員專享。

在樂視體育之前，新英體育和騰訊體育分別就英超和NBA轉播進行了收費嘗試。但新英是中國大陸及澳門地區獨家版權方，而騰訊體育上賽季在NBA新媒體版權上，亦基本是獨家。

但相比上述國際體育賽事，中超賽事地域化極強，用戶對各自所在地域媒體抱有高忠誠度。央視、眾多地方臺以及少數新媒體、OTT等轉播方都有參與，這些平臺或大或小地分流了樂視體育的中超流量和用戶。

迄今為止，除了中超第11輪恒大與上港一戰觀賽人數“超過500萬”等數據外，樂視體育極少對外公布其中超收視數據。

從第24輪開始，包括中超App、北京國安App、上海申花App和天津泰達App，都開始視頻直播中超聯賽，而使用的直播鏈接均來自樂視體育。也就是說，上述移動端產品也在為樂視體育進行中超視頻直播的導流。

不可否認的是，中超體育產業要想真正實現商業價值的騰飛，收費模式是必經之路。但種種跡象表明，相比“2年27億”的版權費用，中超用戶數量或許並沒有達到樂視體育的預期，最起碼沒有達到收費的地步。

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