📖 ZKIZ Archives

外國新媒體被質疑，內容產業真的不靠譜？

南七道 2016-08-18 10:58

赫芬頓郵報創始人辭職，投身新的服務行業；部分國外新媒體公司盈利下滑；寶潔公司宣布下調在臉書等網絡媒體的廣告投放，理由是效果不明，反而增持電視等傳統媒體廣告。

國外網生內容產業近段時間突然被曝疲態，新媒體行業未來真的不可期嗎？

國外新媒體行業看似集體出現問題，實則被國內媒體有意識地給予渲染。

唱衰新媒體無法給傳統媒體打上強心劑

一個新事物一旦出現問題，就會有人跳出來吹毛求疵說：你不行。

汽車剛問世時，在大道上比馬車快和穩，但是在一些小道上，汽車連進都不能進，跑不過馬車。於是能因此質疑汽車的功用嗎？現在汽車越來越多了，馬路也越修越寬了。馬車早已被時代淘汰了。

在火藥槍剛剛出來的時候，不如弓箭射擊遠、穩定。於是放棄使用槍繼續研究弓箭？後來槍的射程和精準遠超弓箭。弓箭已經變成了馬術。

一個新事物不是全能不等於就是廢物。新舊更替，別那麽急著下結論，靜觀其變的同時，得學著接受。

唱衰新媒體也無法給傳統媒體打上強心劑，畢竟，這終將是新媒體的天下。新媒體並不等於粗制濫造，新媒體不只有雞湯段子。新媒體，只是媒體行業在新的時代的一個新名字而已，拿開這個外衣，包著的其實是“內容產業”。

與國外相比，中國內容行業的發展其實較為滯緩。首先就是傳統的內容行業，質量並不高。

也許早兩年國內傳統媒體還以紮實優質的內容與新媒體拉開距離，但是無法持續輸出優質內容，也造成了自身的尷尬。

從傳播行業看來，整體專業程度並不高，也沒有出現真正意義上的專業化傳播巨頭。

國內電視還有多少能看呢？各種神劇、雷劇，同質化嚴重的綜藝節目，幾乎避免不了粗制濫造的尷尬。而大量的報紙，即便很多向著厚報方向發展，能看的不多，看了的意義不大。當然，報紙的衰落是全球趨勢，但是至少電視，西方國家做得還是不錯。無論是電視節目，還是美劇，甚至是新聞節目，都已有一套成熟的模式。

和西方比起來，我們的電視發展時間短，只有30多年，真正普及還要減去10年，另一方面市場化時間短，資本驅動的機制少，導致我們培養的內容人才不足，機制也不是特別成熟。

再看電影行業，今年遭遇滑鐵盧，幾乎都是評分4點幾的撐大梁，盡管為了好內容不斷搶IP，但是IP是自帶粉絲，也是要求最高的。電影人浮躁和不習慣使用IP的情況下，抓不會演戲的小鮮肉折騰兩下劇本也就不足為奇了。

不會運營，也是主要的問題。都知道內容重要，但是缺乏將內容在新時代呈現的能力，經驗和模式還沒有建立。那些拍慣了傳統劇本的導演，去拍一個盜墓的IP，實際上可能是乏力了；遊戲轉化為電影，也是很多也是不討好，因為這些導演不是遊戲的一代，拍出來就難看。

小S離開了康熙，她的新節目顯然是不適應的。這些賣自己IP的人，遇到新渠道也有不適應癥。

傳統的經驗不足以支撐運營新渠道下的內容。

但是國外也有聰明的導演，比如詹姆斯·卡梅隆，自己負責造了一個阿凡達這樣的超級IP，還可以拓展遊戲。喬治·盧卡斯也是自產了星球大戰超級IP。中國既沒有創造超級IP的導演，也沒有會使用IP的內容生產者。

新媒體內容上，新媒體行業在中國仍然保持高速增長。但是，盡管我們生產很多內容，大部分都如雞肋，甚至是信息垃圾。我們有超過1000萬的公眾號，這讓老外都無法想象，但是優質的自媒體屈指可數。自媒體的幾座大山，也都有自己的路數。挑逗職業女性情緒的咪蒙，文青基地新世相，超級文摘馮站長之家，視頻秀papi醬，財經幹貨吳曉波……

所以總體看來，中國內容產業其實還在一個相對低的位置。與國外已經十分成熟的內容行業比較，有很大的後起空間。

新媒體大數據精準投放廣告是偽命題？

渲染新媒體行業在精準投放、轉換率差等廣告價值問題，只是顯示一些公司普遍的推廣困境並不等於新媒體行業的問題。

傳統媒體時代，因為無法知道廣告投放的到達率，以及產品沒人看沒人買的困境，新媒體產品給了廣告主們新的希望，隨著大數據精準投放的興起，算法推薦一度引來大批擁躉，但是後來發現這事並不靠譜。

在《品牌如何增長》(How BrandsGrow)一書里說，廣告要達到最好的效果，往往不需要去說服或灌輸，只要讓人在購買的時候回想起品牌的名字就可以了。

想起了每當過節送禮不知道買什麽的時候，耳邊的確會響起“送禮就送老白金”的廣告。電視廣告確實影響了幾代人。但是如今電視廣告投放還值得嗎？對於看電視的人也許有用，但是還有多少人看電視？

寶潔縮小在Facebook上的廣告投放規模，只是為了提高寶潔的收益回報率。而且“縮小規模”不等於“削減支出”， 說明寶潔在針對某個具有明確特征的消費者群體投放廣告時仍會采用Facebook的精準營銷，但在整體規模上並不會和以前那麽大。

作為全球最大的廣告主，寶潔主要通過電視、電影、報紙等傳統媒體的大量廣告投入和明星代言來驅動業績的增長，廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至當下的93.15億美元。巨額費用、過度促銷等因素導致了寶潔業績的下滑，廣告的轉型也是必然趨勢。寶潔的做法只是讓人看到一個大品牌在精準廣告投放上的有限性。

但是這並不代表facebook不是個好產品。

內容產業還有春天嗎？

內容行業，在移動互聯網前，基本沒有被資本大規模當做風口過。原有的體系都在體制中，無法接受資本。而互聯網行業發展，資本首先鋪平臺、鋪渠道，如今行業天下基本被BAT主導。原本靠資本鋪平渠道，現在平臺成熟，就是靠內容。

除了騰訊、今日頭條這些大的媒體平臺，連淘寶也需要做內容了。資本應需求而動。

在這個精力容易耗散的時代，抓住眼球，在新一代極容易變換需求的年輕一代面前，變得更為困難。

老說新媒體時代內容行業被看做春天，就是因為優質內容的缺乏。

即便這些自媒體紅人們已經占據了很多流量，但是相比很多同類的自媒體，做文藝內容的只有新世相，看上去做文藝內容的一條，其實又是在炫生活。內容領域肯定還能養活很多人，比如中西比較很多人在做，但是南七道新媒做的就是關註全球年輕人互聯網生活方式，這個概念之前並沒有人提過。

人們的需求正在變得更加細化，找到一個相對空白的切入點，培養起足夠的用戶粘性，市場會源源不斷被打開。內容領域空間還很大，在於不斷有新的內容生產者，試錯，然後找到適應市場的方式。

這個過程肯定會是痛苦的。

但技術、資本和人才都在向新媒體招手。目前新媒體內容轉化的一些問題，比如大數據精準投放不靠譜，因為這些後臺推薦的是愚蠢的機器不是靈活的人，而AI等技術將能促進這些問題解決。

文章評論

匿名用戶

發布

全部評論：10

發布