“一開始進入這行時，雖然銷售規模不大，但是利潤率能夠保持在30%~40%，如今只能做到7%~8%。那麽大的資金壓在渠道上，收益還不如自己炒股賺得多呢。”
“不促銷就賣不動，沒法幹了！”
姜勇(化名)，2009年成為歐洲某品牌奶粉中國總代理，過去的這六年，他見證了中國奶粉市場的起起伏伏。“一開始根本不愁賣，並且還每人限購兩罐，利潤率達到30%至50%。”隨後，他嘆了口氣：如今不促銷根本賣不動，一年到頭只能賺7~8個點。
奶粉市場風雲變幻，有經濟下行環境影響，也有企業產能過剩、急於降價去庫存的考慮，加上君樂寶、新希望等低價切入市場策略的攪局，以及電商、跨境電商等渠道的沖擊等等。
“自2014年4月推出130元奶粉上市，君樂寶一直背負著‘攪局者’的‘罪名’，但我們僅用15個月就賣了5個億，同時因為價格至少比同行低一半，所以也給消費者節省了5個億。”在君樂寶奶粉事業部總經理劉森渺看來，奶粉本該這個價，並且承諾今後所有產品都是“1”字頭的價格。
多位乳業人士在接受《第一財經日報》記者采訪時稱，雖然君樂寶奶粉目前銷售額僅幾個億，在千億市場中微乎其微，但是其低價策略和電商渠道對整個行業都極具顛覆性，起碼消費者知道原來奶粉價格也可以定得如此低。
對“單獨二孩”放開期望太高 奶粉產能過剩
與2013年7月國家發改委反壟斷調查引發的降價相比，此輪市場因素導致的奶粉調價範圍更廣，下調幅度更大、方式也更加多樣。
打開京東商城，嬰幼兒奶粉首頁共計展示60款奶粉，其中價格在200元以下的共計29款，占比接近一半。在這29款100多元的產品中，除了3款國產品牌，26款洋奶粉均處於“1”字頭價格帶。以雀巢能恩幼兒配方奶粉(3段)為例，京東價176元，下面的促銷信息顯示：1.每件可享受優惠價160元，且購買至少2件時享受此優惠；2.滿588元減150元。
姜勇告訴《第一財經日報》記者，2013年以前，奶粉價格比較堅挺，很少有打折促銷的，全部用積分形式來做，加上前兩年政策一直沒有穩定下來，廠家、經銷商和門店都沒有放開手腳去做。
隨著政策塵埃落定，海外能進來的都進來了，國內幾十家廠商也重新拿到生產許可證，因此各家都開始加大市場投入，拼命沖業績。“對於國產品牌來說，重新換證後更新了設備，產能也隨之提升了，並且對‘單獨二孩’放開帶來的利好充滿期待。”一位從事奶粉品牌代理的知情人士稱，痛就痛在這里，廠商對形勢研判錯誤，導致目前產能嚴重過剩，不得不降價促銷去庫存，以實現回籠資金。
據悉，“單獨二孩”放開後，上海本來有90萬人口符合條件，但截至目前去申請的只有27萬，今年出生的僅3萬左右，比預期的少得可憐。但國內各大奶粉企業此前至少上調了10%~20%的業績增長，過於樂觀了。
洋品牌甩貨則主要緣於兩個因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到規範，有一部分產品雖然受限，但因為訂單都是提前半年或一年制定的，都在按照原計劃生產，因此開始瘋狂甩貨；另一方面，隨著新規《預包裝特殊膳食用食品標簽》7月1日實施，部分品牌也要進行相應調整。”上述知情人士稱。
根據新規，包裝不得再對0至6個月嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱。這就意味著，“含有多倍DHA”、“DHA親和配比”、“富含乳清蛋白”等廣告語將不能再出現在嬰幼兒配方奶粉包裝上。
達能旗下諾優能品牌在京東的產品信息顯示，“諾優能系列產品目前正處於包裝切換期，您可能收到兩種包裝的產品，均為正品，請放心購買。”
平價時代來了！品牌代理商心生退意
今年4月份，一次乳業論壇上大家還在討論價格戰是否來了，如今不到3個月，本報記者再次聯系論壇演講嘉賓，顯然，他們早已身處戰場上了。
“原來買三贈一、買四贈一實屬偶然，現在成為常態，有部分品牌已經在半價促銷。”龍丹乳業總經理高扶良介紹，原來各家都在220~280元區間進行主推，現在則下移到120~200元之間，“各家降幅不盡相同，有的下降30%~50%，平均下調20%左右。”
目前，國內有些大廠商產能過剩，因此推出一些個性定制產品吸引消費者，成本價在40元左右，給某大區經銷商的價格僅在60~90元/罐，門店售價在120~150元之間。姜勇告訴本報記者，除此之外，國內電商和跨境電商對行業的沖擊也很大，省去一般中間環節，廠商直接與消費者接觸，這讓他們這些傳統品牌代理日子很難過。
據不完全統計，目前國內嬰幼兒配方奶粉市場中，電商渠道占比25%左右，跨境電商規模在200億元左右，占整個市場的1/5。
“一開始進入這行時，雖然銷售規模不大，但是利潤率能夠保持在30%~40%，如今只能做到7%~8%。那麽大的資金壓在渠道上，收益還不如自己炒股賺得多呢。”與去年信心滿滿相比，姜勇如今顯得無奈，“沒辦法啊，正在尋找機會轉給別人來做，自己不想做了。”
對於目前市場競爭形勢，聖元國際集團董事長兼CEO張亮有著自己的認識。“在戰爭當中拼的是什麽？是時間、持續的消耗，打的是消耗戰，消耗的是生命、金錢，那麽你有多少錢去消耗，換句話說，如果你的模式先進一點點，你的管理質量高出一點點，就能讓你多打一天，最後一顆子彈在你槍里，你就贏了。”
值得關註的是，對於“攪局者”君樂寶，一開始業內對這家公司和模式持有懷疑態度，認為不會堅持多久就會倒下。劉森渺坦言，從始至終也是樹敵無數，但這種價格下行趨勢無法阻擋。於是，在經過一年半的摸爬滾打後，他把今年的目標定在8個億，為此投資3億元建立的優致牧場日前也投入使用。
在高扶良看來，奶粉平價時代已經到來，企業必須及時調整原有的三高模式(高價格、高費用、高利潤)，考慮新時代的生存出路。“資金壓力大的企業很艱難，在渠道轉型和模式探索方面會捉襟見肘，因此在未來一到兩年，會有一部分奶粉品牌被淘汰出局。”
乳業專家宋亮這兩天正在青島參加經銷商研討會，“日子當然不好過了，不然現在也不會抱團取暖了。”他介紹，價格戰後，奶粉企業要加快渠道再造，向專業化轉型升級，盡快把線下和線上結合起來。
“做奶粉和做乳品是兩回事，奶粉需要從孕嬰產業服務著手，目前國內合生元、貝因美和其他外資品牌都在積極打造養生教服務平臺。”宋亮認為，奶粉市場未來除了拼安全、配方之外，還要拼服務。
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