導讀 : 2016年，我們已經很難看到積分墻的身影。對於移動廣告平臺而言，無論是打算從廣告形式上突破，還是從移動廣告的管理和監控上突破，又或者繼續精準營銷，數據收集上的突破，積分墻之後對於移動廣告平臺的考驗都會愈發嚴峻。
積分墻坍塌
經過了2015一整年的變遷，可以看到曾經炙手可熱的積分墻轟然坍塌。明面上都認為這是蘋果的的限制和阻撓發揮了作用，而實際上行業里每個人心里都清楚，積分墻死於廣告主的不認可。如果說移動應用和移動遊戲這幾年從無序，同質化，發展到現在的有理性，精品化趨勢，那麽伴隨移動應用、遊戲而生的移動廣告——積分墻則是一直蠻橫生長毫無秩序。
積分墻用獎勵的方式來鼓勵用戶下載和使用APP，就像小時候上課舉手回答問題一次老師就獎一朵小紅花一樣，只是獎勵換成了虛擬道具、現金實物獎勵。雖然簡單，但由於這是一種看起來三方都受益（用戶獲得獎勵，移動廣告平臺獲得廣告費用、廣告主獲得了下載量提高了排行榜）的形式，在過去的幾年里，中國的移動廣告平臺幾乎一面倒的全開啟了與積分墻相關的業務。
積分墻的死因分析
蘋果的態度：
蘋果的態度幾乎可以決定任何在IOS上營銷手段的生死，積分墻也不能例外。從開始的默許、到中期的不建議、最後不斷打壓和限制，導致，蘋果對積分墻的態度導致無數只做積分墻業務的企業最終被淘汰，市場上僅留下了幾家體量較大或者及時調整方向的企業。
蘋果iOS的APP推廣本身就具備了封閉性這一特征，蘋果無法容忍積分墻左右排行榜這一現象持續下去，不得不出重手打壓。這與中西方文化的差別非常有關系，中國企業熱愛曝光率排名，如果可以花費一些金錢提高排名帶來的自然吸量是非常巨大的。而西方企業倡導公平，認為積分墻是破壞了平衡性，蘋果在過去的兩年里超過十次調整排名算法，企圖將積分墻徹底扼殺。
刷子的存在
刷子可以說是積分墻淪為刷榜和熱搜的輔助工具最為重要的一點，iOS7問世以後，蘋果官方為了保護用戶隱私，屏蔽了MAC獲取功能，推出了IDFA來做廣告唯一碼，而IDFA用戶是可以通過“還原廣告標識”來重置，簡單的說就是刷機。由於iOS7出來後還原IDFA作弊異常火爆，並且門檻很低，全民作弊也就拉開了序幕。用戶只需要拿個蘋果手機還原幾次就可以通過積分墻輕松的賺取幾十塊錢。甚至後來發展成一個行業，一臺iphone4s手機一天的利潤可以達到2000元。
在某段時間里，刷機幾乎成為了行業常態，這種通過作弊帶來的虛假數據，不僅影響了蘋果當時算法所得出的排名，更加嚴重傷害了廣告主的利益。這本不是積分墻的錯，但最後積分墻還是成為替罪羔羊，變成了千夫所指的對象。
被提前透支的行業
客觀上說，積分墻本來可以有幾百億甚至更廣闊的市場空間與容量，因為貪小便宜基本上是人類的天性，更何況這個便宜還唾手可得。但是我們看到，盛極而衰，正因為這種方式過於暴利，蒙蔽了從業者們的雙眼，令到本應該踏實推廣的移動廣告平臺也為之瘋狂。本應該幫助廣告主反作弊的平臺反倒自己作起弊來，使得廣告主對積分墻及移動廣告平臺的認可跌到谷底，活生生將自己多年的招牌砸個稀巴爛，真是應了那句“不作就不會死”。
廣告主其實不是不認可激勵性廣告，而是不認可積分墻，對於同樣屬於激勵性的微信墻大家都爭相搶購，價格更高達6-8元不等，甚至可以按照渠道數據結算。從這個方面看，又怎麽能說激勵性廣告沒有前途呢？只能說，一個好的行業大家沒有好好珍惜，等它被玩壞的時候大家才追悔莫及。
本身的技術門檻過低，質量參差不齊
積分墻並沒有什麽技術支持，沒有大數據挖掘、沒有高明的算法、沒有機器學習的核心、更沒有什麽高明的數據分析;積分墻的誕生，雖說是平臺界的一個突破，但其實只不過是in-appBanner的另一種形式。
移動廣告平臺的掙紮突圍
縱觀2015年，我們可以發現當時的廣告平臺雖然都在積極開拓新的業務領域，例如DSP等各種流量采買功能，但其實中國移動廣告平臺的90%營收還來自於積分墻。某個移動廣告平臺負責人就曾說過“積分墻的錢來得太容易了，很多企業都沈浸在一時的業績里不能自拔。”對當下的自滿導致了許多移動廣告平臺駐步不前。只有少數的企業意識到了危機，並開始調整方向。
在2015年我們可以看到中國移動廣告平臺已經嘗試：精準營銷方式深度挖掘數據、采用海外社交平臺購買高質量流量、開展ASO熱搜熱詞推廣、微信墻等多個角度的突圍。
例如，精準營銷方式深度挖掘數據，看似前途一片光明，但實則是建立在龐大數據收集基礎之上，在2015年10月，蘋果一次性下架了256款應用，原因是懷疑這些應用使用的SDK搜集用戶個人隱私。事實證明在蘋果眼皮底下收集用戶數據是有著巨大風險的。
由於這次下架危機大家發現：作為廣告轉手性質的移動廣告平臺營銷層面的創新始終不能滿足移動廣告主的需求，類似於積分墻的這些廣告形式也會因為無法滿足廣告主的真正需求而被替換。過去5年的移動廣告行業，是廣告主開發者從不懂到摸索的5年；未來5年，則是廣告主開發者從通曉到精通的過程。因為廣告主和開發者不懂，所以廣告平臺有利潤空間；也因為廣告主和開發者開始精通，廣告平臺逐漸淪為網盟倍受兩頭擠壓。廣告主掌握預算，開發者掌握廣告資源，剩下沒有的僅僅是技術和數據。所以我們看到，越來越多有實力的廣告主或開發者開始自建廣告管理系統、自己決定廣告的買與賣。
我們有理由相信，由廣告主自主來選擇投放到哪、由開發者選擇廣告資源賣給誰的個性化選擇會是未來移動營銷的大趨勢。未來，不論是大型還是中小型的廣告主和開發者的，都希望擁有自己的廣告管理系統。這樣一來，移動廣告平臺尋求突破就越發顯得迫在眉睫了。
當然，夢想照進現實，搭建一個功能完善、體驗完好的移動廣告平臺，除了需要有技術實力，還需要計算維護成本、時間成本，這對於中小廣告主和開發者來說是一個不低的門檻。為了解決這些問題，廣告主和渠道需要選擇一些成本相對低的解決方式。
總結：
2016年，我們已經很難看到積分墻的身影。對於移動廣告平臺而言，無論是打算從廣告形式上突破，還是從移動廣告的管理和監控上突破，又或者繼續精準營銷，數據收集上的突破，積分墻之後對於移動廣告平臺的考驗都會愈發嚴峻。
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