導讀 : 在每天都有新軍崛起的P2P行業里，還算年輕的E租寶能夠締造這樣的傳奇，足以令整個行業錯愕。
今年的12月，P2P行業較之往年而言更加不太平。12月3日，一則“e租寶深圳分公司40余人被經偵突查”的新聞正式拉開了e租寶年度事故的大幕。
傳奇變事故 e租寶引發行業地震
e租寶之所以成為傳奇，全在於它那超乎常理的崛起。百度百科的相關信息顯示，e租寶是安徽鈺誠集團旗下全資子公司，並宣稱其註冊資本為1億元，是一家以融資租賃為主要業務的互聯網金融平臺。自2014年7月上線以來，在不到兩年的時間里，e租寶就實現了超700億的累計成交額，躋身國內P2P行業第一陣營。根據第三方數據統計，截至2015年11月底，e租寶累計成交額已經突破720億元，有效投資人數量約88萬，待收總額將近695億元。在每天都有新軍崛起的P2P行業里，還算年輕的e租寶能夠締造這樣的傳奇，足以令整個行業錯愕。
在e租寶瘋狂的擴張過程中，坊間也流傳過一些質疑的聲音。今年6月，就有第三方機構將e租寶評為C-級，同時列出了包括無資金托管、涉嫌資金池、涉嫌自融等在內的四大風險點，並以“平臺整體實力較弱、風險較高”來警示投資者。8月，有網友發文聲稱e租寶背後的鈺誠集團是中國最大傳銷集團，更指出e租寶模式等同於龐氏騙局。
遺憾的是，彼時的e租寶風頭正盛，投資人還沈浸在e租寶的品牌光環中難以自拔。4月，e租寶就登上了央視《新聞聯播》開播前約20秒的黃金廣告檔；5月，e租寶官方宣傳片的身影出現在包括湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視等在內的知名衛視頻道；7月，e租寶的廣告鋪天蓋地出現在人流量巨大的地鐵站、公交車站、機場航站樓等場所；9月，綜藝真人秀《你好菜鳥》節目進入e租寶北京總部取景拍攝，e租寶作為節目中最大的原生廣告得到了屢次曝光；11月，e租寶在央視2016年黃金資源廣告招標大會上再次出手，拿下了央視一套晚間黃金段的廣告位。然而，e租寶的“好景”並不常在，11月才與翼龍貸同臺競標，12月就被爆出經偵調查。隨後，事態持續發酵，相關部門及輿論只用了兩周的時間就將e租寶耗費巨資經營了近兩年的傳奇摧毀得支離破碎。
e租寶留給P2P行業的幾點警示
e租寶的瘋狂擴張對於現階段的P2P行業來說，實在沒有什麽可取之處；但倘若細細追溯這座大樓倒塌的根源，或許能找到不少警示。
1、P2P平臺的理財端擴張太快，資產端遲早出事。根據數據顯示，成立於2014年7月的e租寶，在今年8月份的時候，累計成交額就已經突破了170億元；截至今年11月月底，e租寶的累計交易額達到了703億元。短短半年時間，e租寶的增速超過6倍，其日均增長規模更是至少在4500萬元之上。
單一的數據似乎不具備太大說服力，那麽我們以兩家業內的老牌平臺為樣本進行簡單對比。上線於2009年的紅嶺創投，據官網顯示其累計成交額剛剛突破1040億元；成立於2010年的人人貸，其官網首頁赫然顯示著累計成交額超127億元。前者用7年時間換來了一個“千億大關”，而後者長達5年的經營，只收獲了百億成交量。由此不難看出，e租寶的發展規模與其資歷是極其不符的，而掩藏在理財端這種畸形增長背後的則是資產端的貓膩。
一方面，理財端增長過快，過早地吃光了資產端的優質債權，那麽為了留住源源不斷的新增投資人，平臺極有可能在被逼急的情況下引入不合格債權，反而加大了項目的風險性。
另一方面，在資產荒愈演愈烈的大背景下，e租寶不僅從未強調過其平臺在資產端的發力，更絲毫沒有受到過資產端疲軟的困擾，反而加足馬力發展線下銷售大軍，幾乎是與整個P2P行業的一貫作風背道而馳。據稱，e租寶擁有數十個線下代銷公司、近百個線下分銷公司，以及高達10萬人次的線下銷售團隊。如此反常的e租寶，到底是真的不缺資產，還是已經走到了一條不需要資產、只需要資金的路上了？這點值得每一位投資人深思。
2、營銷費用投入過大，或給平臺帶來“雙失”局面。e租寶之所以能在500多天內就做到700多億累計成交額，與其背後一擲萬金的廣告投放不無關系。
首先，從今年4月開始，e租寶的宣傳廣告就持續出現在央視《新聞聯播》、《經濟半小時》、《經濟信息聯播》等欄目的黃金廣告時段，以及湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、安徽衛視等知名衛視。此外，在公交車、寫字樓、地鐵、高鐵、機場、電梯等場所也都能看到e租寶的廣告。
據悉，僅是線下廣告投放這一項，e租寶一個月就要燒掉4-5億元。其次，網絡推廣必備的品牌詞、競價、軟文、硬稿，以及紙媒和互聯網媒體的報道、授獎，眾多協會的站臺、名人的背書等品牌造勢也是一筆不菲的費用。最後，e租寶是一家十分依賴線下的偽P2P平臺，每個月都需要為龐大的線下銷售團隊支付高額薪資。同時，e租寶的人均薪酬水平是同行的1.5倍以上，由此看來人力成本也是一筆不小的開銷。綜上，林林總總的營銷推廣費用加起來，e租寶一個月幾乎就能燒掉十幾億，那麽一年耗費數十億營銷費用也許並非空穴來風。
雖然大多數P2P平臺還沒有達到“e租寶式營銷”的地步，但現階段行業內營銷成本虛高也是不爭的事實，一方面是由於部分P2P平臺采取的燒錢式營銷，推高了P2P行業的獲客成本；另一方面則是平臺出於快速獲取流量的需要，不惜大規模地燒錢投放廣告，進一步加劇了行業營銷格局的惡化。據悉目前P2P行業內的單個註冊用戶成本在60~80元，有效投資用戶成本則在800-1000元，甚至有少數平臺的單個獲客成本達到了3000元。
事實上，長期的燒錢營銷不僅會給平臺帶來巨大的資金壓力，還會導致平臺忽視用戶群體維護，而 “輕用戶、重規模”的發展策略往往是不具備可持續性的。為此，既是出於控制成本的需要，也是為了加強用戶粘性，低成本營銷開始在P2P行業內受到關註。
總結起來，低成本營銷的好處一方面在於節省了不必要的運營資金，平臺能夠集中有限的資源來發展資產、技術、風控等項目；另一方面從用戶培養的角度來看，低成本營銷決定了平臺難以依靠簡單的“利”來吸引用戶，因此更考驗平臺的“用戶運營之道”，這種機制下更能夠培養出忠實用戶，而種子用戶能夠帶來的口碑營銷效果未必比燒錢營銷差。
3、標的越大，風險越高。e租寶自稱是一家以融資租賃業務為主的P2P平臺，所謂融資租賃，具有一個十分突出的特征，即借款金額都比較大，單個借款項目一般都在千萬級別。雖然e租寶的官網已經打不開了，但並不意味著我們無證可考。據了解，e租寶的單個借款項目金額普遍在3000-4000萬元，這樣的大額標可能在其他平臺上很少見，但是在e租寶這里就變成了家常便飯。尤其是7月-8月，e租寶每天都會發布5個以上的千萬大標，日均總成交額幾乎都能突破2億元。
大額借款項目來錢快，P2P平臺多做幾個大額標，交易規模一下子就上去了。但事實上，金額越大，風險越大，平臺的兌付壓力也越大。P2P平臺現在能吃幾個億，吐的時候就未必吐得出來這麽多了。因此，從風險管理的角度來看，大額標的過多對平臺而言絕不是好事，一旦發生壞賬，平臺將面臨巨額兌付壓力。以紅嶺創投為例，紅嶺創投在去年及今年先後遭遇了億元標的的違約風險，在剛性兌付的投資環境下，只能由平臺拿出自有資金進行兜底。一次兩次的大額壞賬，平臺或許尚能消化，如果次數增多了，這個底紅嶺創投是否還兜得住就是後話了。
另外，退一萬步講，大額標的也不是P2P行業的初衷。早在今年一月，銀監會就已經將P2P行業的監管責任納入普惠金融部，等同於再次重申了P2P行業發展小微金融的使命。綜上，不論是從實操還是理論上看，互聯網金融的初衷和使命都應該是小額、分散。
版權聲明： 本文作者flatzhen，文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。
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